Vendre des vélos à 3000€ sur Facebook : la stratégie qui a fait exploser les ventes de Gaya
Vendre un produit à 50€ sur Facebook est une chose. Mais comment convaincre un utilisateur de dépenser près de 3000€ pour un vélo électrique, directement en ligne, après avoir vu une publicité sur son fil d’actualité ? C’est le défi monumental auquel fait face toute marque e-commerce proposant des produits à haute valeur. La simple optimisation d’une campagne de conversion ne suffit plus. Il faut construire une machine d’acquisition complète, une relation de confiance et un parcours client sans friction, du premier contact à l’achat final. C’est précisément le voyage que nous avons entrepris avec Gaya, une jeune marque française de vélos électriques qui a vu ses ventes décoller.
Dans cet article, nous allons décortiquer, étape par étape, la transformation du compte publicitaire Facebook Ads de Gaya. Nous ne parlerons pas de ‘hacks’ magiques, mais d’une refonte stratégique profonde. Aux côtés de Mathieu Maitre, responsable marketing chez Gaya, et Alizen Monade, média buyer chez DHS Digital, nous plongeons dans les coulisses d’une collaboration qui a permis de passer d’un modèle axé sur la génération de prospects à une véritable machine de guerre e-commerce. Comme le souligne Mathieu, le point de départ était ambitieux : ‘il fallait qu’on ait validé 400 ventes. Donc tu as vendu zéro vélo, tu as zéro tu as rien, tu as même pas en fait un mec qui dit que ton vélo il fonctionne et il roule et tu dois en vendre 400 à peu près 6 mois.’
Nous verrons comment un audit minutieux a révélé les limites d’une structure de compte trop complexe, comment nous avons rééquilibré le funnel pour privilégier la vente directe, et comment la consolidation des campagnes et l’adoption de nouveaux formats comme Advantage+ ont été les clés du scaling. Si vous gérez un e-commerce avec un panier moyen élevé ou si vous cherchez à faire passer vos campagnes publicitaires au niveau supérieur, cette étude de cas est faite pour vous. Préparez-vous à découvrir la méthode complète qui a permis à Gaya de vendre plus de 2500 vélos et de dépasser les 6 millions d’euros de chiffre d’affaires.
L’état des lieux : audit d’un compte ambitieux mais arrivé à ses limites
Avant de construire, il faut comprendre les fondations. Lorsque nous avons commencé à collaborer avec Gaya, le compte publicitaire Facebook n’était pas à l’abandon, bien au contraire. Il était le fruit d’une stratégie initiale intelligente et méticuleuse, conçue pour un objectif bien précis : prouver le concept et générer les premières ventes en s’appuyant sur un réseau physique. Mathieu l’explique très bien : pour un produit nouveau, cher et qui transforme le quotidien, le besoin de le voir et de l’essayer est primordial. La stratégie initiale était donc logiquement orientée ‘drive-to-store’.
Le but n’était pas de vendre des vélos en un clic, mais de convaincre des prospects de réserver un essai en boutique. Mathieu le résume ainsi : ‘quand j’ai pris le poste j’étais plutôt dans une logique de drive to store. En fait, je me suis dit c’est un business de réservation d’essais.’ Cette approche a parfaitement fonctionné pour amorcer la pompe et valider le marché. Cependant, elle portait en elle les germes de sa propre limitation. Un modèle basé sur les essais physiques est, par définition, difficilement scalable au niveau national. Il dépend de l’ouverture de boutiques, de la présence d’ambassadeurs et d’une logistique complexe. Pour passer à l’hyper-croissance, un changement de paradigme était nécessaire.
Une structure full funnel trop fragmentée
L’audit mené par Alizen a révélé une architecture de compte très granulaire. Sur les six mois précédant notre collaboration, pas moins de 17 campagnes avaient tourné, avec une multitude d’objectifs différents : notoriété, trafic, engagement, génération de prospects, et conversion. Cette complexité était le reflet d’une volonté de maîtriser chaque étape du parcours client. Comme le décrit Mathieu, l’idée était de construire un ‘full funnel parfait’ où chaque interaction était pensée, du stimulus en phase de découverte à la présentation du prix comme argument final. Il y avait des campagnes pour chaque ville, des créatifs pour chaque niveau du funnel.
Cependant, cette hyper-segmentation, bien que logique sur le papier, entraînait plusieurs problèmes majeurs. Premièrement, une dilution du budget. Avec autant de campagnes actives, le budget quotidien était éparpillé, empêchant l’algorithme de Facebook de sortir de la phase d’apprentissage et de trouver des poches de performance stables. Deuxièmement, un risque élevé d’overlap d’audience. Des utilisateurs pouvaient être ciblés par une campagne de trafic, puis une campagne de lead, puis une campagne de retargeting, créant une expérience publicitaire redondante et rendant l’attribution quasi impossible. Alizen a noté un point crucial : ‘dans ces campagnes de remarketing, on avait un des audience d’acquisition qui étaient mélangés à ces audience de remarketing.’ Cette confusion entre les étapes du funnel brouillait les signaux envoyés à l’algorithme et empêchait une lecture claire des performances.
L’obsession du CPA au détriment du ROAS global
Le principal indicateur de performance (KPI) de l’époque était le Coût Par Acquisition (CPA), plus précisément le coût par réservation d’essai. C’est une métrique parfaitement pertinente dans un modèle ‘drive-to-store’. Mathieu le confirme : ‘on suivait à la semaine un CPA fixe.’ Le calcul était simple : si un essai coûte X€ et que Y% des essais se transforment en vente, on peut piloter la rentabilité. Le problème de cette approche est qu’elle est déconnectée de la valeur réelle générée. Un faible CPA pour un essai n’est pas une garantie de vente. De plus, ce KPI ignore totalement les ventes qui se produisent directement en ligne, sans passer par la case ‘essai’.
Pour vraiment scaler un e-commerce, l’indicateur roi est le ROAS (Return On Ad Spend). C’est lui qui mesure le retour sur investissement publicitaire global et qui garantit la rentabilité de la croissance. Le passage de la supervision du compte à DHS Digital a coïncidé avec ce changement fondamental de philosophie. ‘On a changé avec DHS, on est passé sur une stratégie pure ROS [ROAS] et maintenant je le suis sur l’ensemble des canaux’, explique Mathieu. Cette transition a été la première pierre de la nouvelle stratégie : cesser de micro-optimiser pour un coût par action intermédiaire et commencer à piloter l’ensemble du compte pour maximiser le chiffre d’affaires généré, qu’il provienne d’une vente en ligne ou d’un essai converti.
La transformation stratégique : pivoter vers la vente directe et la performance
Le constat de l’audit était clair : pour scaler, Gaya devait se transformer en une véritable marque e-commerce, capable de vendre ses vélos directement en ligne. Cela ne signifiait pas abandonner le modèle des essais, mais plutôt de le considérer comme un canal complémentaire et non plus comme le pilier central de l’acquisition. La nouvelle stratégie s’est donc articulée autour d’un objectif principal : simplifier la structure du compte pour la concentrer sur la performance mesurable, c’est-à-dire l’achat.
Ce pivot a été radical. L’une des découvertes les plus surprenantes de l’audit, comme le rappelle Alizen, était l’absence quasi totale d’optimisation pour l’achat : ‘il me semble bien aussi qu’il y avait même des campagnes de retargeting qui étaient en objectif d’ajout au panier et […] on trouvait pas souvent de campagnes avec objectif achat directement.’ C’était un signal fort : le compte était entièrement construit pour générer de l’intérêt, mais pas pour conclure la vente. Notre mission était de rééquilibrer cette balance et de donner à l’algorithme de Facebook les moyens de trouver des acheteurs, pas seulement des curieux.
Simplifier pour consolider : la nouvelle architecture du compte
La première action a été un grand ‘coup de ménage’. Plutôt que de conserver 17 campagnes aux objectifs disparates, nous avons repensé la structure autour de quelques piliers clairs, chacun ayant un rôle précis dans le funnel. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, simplifier ne veut pas forcément dire avoir moins de campagnes, mais plutôt avoir des campagnes dont les objectifs sont plus clairs et synergiques. Comme le dit Alizen, ‘on a vraiment le but c’était vraiment de cibler chaque étape du funnel.’
La nouvelle structure s’est organisée ainsi :
1. La machine à vendre (BOFU – Bas de Funnel) : Nous avons lancé une campagne Advantage+ Shopping optimisée directement pour l’événement ‘Achat’. C’est le moteur principal du compte, chargé de trouver les utilisateurs les plus susceptibles d’acheter immédiatement. Cette campagne a donné d’excellents résultats, prouvant que l’on peut vendre des produits à 3000€ en direct.
2. L’alimentation du retargeting (MOFU – Milieu de Funnel) : Conscients que tout le monde n’achète pas sur un coup de tête, nous avons mis en place une campagne de vente optimisée pour l’ajout au panier. Son rôle n’est pas de générer un ROAS direct élevé, mais de peupler nos audiences de retargeting avec des prospects très qualifiés. C’est un investissement pour les ventes futures.
3. La capture de leads qualifiés (MOFU) : Les campagnes de génération d’essais ont été conservées mais rationalisées. Elles ciblent désormais les zones géographiques pertinentes et servent à capter les prospects qui ont besoin de l’étape physique pour être rassurés.
Cette nouvelle architecture permet à chaque campagne de jouer son rôle sans cannibaliser les autres. L’Advantage+ se concentre sur la conversion immédiate, la campagne ‘Ajout au Panier’ prépare le terrain pour le retargeting, et les campagnes de leads offrent une porte d’entrée alternative pour les plus hésitants.
Le funnel rééquilibré pour un cycle d’achat de 6 mois
Vendre un vélo électrique n’est pas un achat d’impulsion. C’est une décision réfléchie, qui implique souvent toute la famille et un budget conséquent. Mathieu estime ce temps de réflexion entre trois et six mois. Cette temporalité est cruciale et doit être au cœur de la stratégie publicitaire. ‘Un vélo c’est entre 3 et 6 mois pour l’acheter. Ce qui signifie que c’est pour ça qu’on a aussi mis en place ces stratégies […] de retargeting sur différents stades d’audience, c’est parce qu’en fait à la fin, on est obligé de le suivre sur du très long terme’, précise-t-il.
Le funnel a donc été entièrement rééquilibré pour accompagner ce long parcours :
- Acquisition (TOFU – Haut de Funnel) : Au lieu de campagnes de trafic pur, nous utilisons maintenant des campagnes de conversion (sur des micro-événements comme la ‘Configuration du vélo’) pour attirer un trafic qualifié. L’objectif est de collecter de la donnée et d’identifier les premiers signaux d’intérêt.
- Considération (MOFU) : C’est ici que la campagne ‘Ajout au Panier’ et les campagnes de ‘Génération d’Essais’ jouent leur rôle. On segmente les prospects en fonction de leur niveau d’engagement.
- Conversion (BOFU) : Le retargeting devient chirurgical. On ne se contente plus de cibler tous les visiteurs du site. On crée des audiences dynamiques basées sur les actions récentes (visiteurs des 7 derniers jours, ajouts au panier des 14 derniers jours, etc.) avec des messages spécifiques pour les faire revenir et finaliser leur achat. L’Advantage+ Shopping vient compléter ce dispositif en allant chercher des ‘hyper-acheteurs’ qui ressemblent à nos clients existants.
Ce rééquilibrage a permis de transformer le compte d’une machine à générer du trafic et des leads en une véritable machine à générer des ventes, tout en continuant à nourrir le haut du tunnel pour assurer une croissance durable.
Au-delà de la structure : les piliers de l’hyper-croissance de Gaya
Avoir la bonne structure de compte est une condition nécessaire, mais non suffisante, pour atteindre l’hyper-croissance. Une fois les fondations techniques en place, le succès repose sur trois autres piliers fondamentaux : une stratégie créative percutante, un pilotage budgétaire intelligent et une collaboration sans faille entre l’annonceur et l’agence. C’est la synergie de ces éléments qui a permis de faire décoller les résultats de Gaya.
La technique seule ne vend pas un produit qui change la vie. Il faut raconter une histoire, montrer les bénéfices, et le faire d’une manière qui résonne avec la cible. Comme le dit Mathieu, le vélo Gaya n’est pas qu’un moyen de transport, c’est ‘un vélo qui simplifie la vie des familles en ville’. C’est cette promesse qui doit transparaître dans chaque publicité. De même, investir des budgets conséquents à l’aveugle est le meilleur moyen de perdre de l’argent. Le pilotage doit être agile et s’adapter aux réalités du marché, notamment à sa saisonnalité. Enfin, rien de tout cela n’est possible sans une confiance et une communication totale entre les équipes.
La stratégie créative : du produit à l’usage
Le produit Gaya est un atout majeur : il est beau, bien conçu et répond à un vrai besoin. La publicité doit donc le mettre en valeur. Mathieu le décrit comme un ‘produit design’ qu’il faut pouvoir voir pour l’apprécier, à l’instar du prêt-à-porter. Mais le plus important est de dépasser la simple présentation des caractéristiques pour se concentrer sur l’usage et les bénéfices. Une publicité efficace pour Gaya ne montre pas seulement un vélo, elle montre une famille souriante qui se déplace en ville sans effort, des enfants en sécurité grâce aux clignotants et au phare puissant, un parent qui fait ses courses sans se soucier du stationnement.
La stratégie créative a donc évolué pour se concentrer sur ces ‘cas d’usage’. Nous avons testé différents formats, des vidéos léchées produites par la marque aux contenus plus bruts, de type UGC (User Generated Content), montrant de vrais clients utilisant leur vélo au quotidien. Chaque publicité est pensée pour répondre à une question ou une objection potentielle : ‘Est-ce sécurisé ?’, ‘Puis-je vraiment emmener deux enfants ?’, ‘Est-ce compliqué à utiliser ?’. En montrant le produit en action, on lève les freins et on aide le prospect à se projeter. C’est cette approche qui transforme un produit à 3000€ d’une dépense en un investissement pour une meilleure qualité de vie.
Le pilotage des budgets et l’adaptation à la saisonnalité
Le marché du vélo est fortement saisonnier. Personne n’a envie d’acheter un vélo électrique en plein mois de décembre sous la pluie. Comme le mentionne Danilo, ‘on n’achète pas des vélos forcément en l’hiver, on les achète plutôt l’été.’ Cette réalité a un impact direct sur la stratégie de dépenses publicitaires. Tenter de maintenir des budgets élevés en basse saison est inefficace et coûteux. Le pilotage que nous avons mis en place est donc dynamique et anticipe ces cycles.
Concrètement, cela signifie que nous augmentons progressivement les budgets à l’approche de la haute saison (printemps/été) pour capter la demande croissante, et nous les réduisons en automne/hiver. Mais réduire ne veut pas dire arrêter. La basse saison est une période cruciale pour préparer la suivante. Durant ces mois, l’objectif des campagnes change : on se concentre moins sur la vente directe et plus sur des objectifs de notoriété, d’engagement et de collecte de leads. C’est le moment de construire nos audiences, de tester de nouveaux messages et de nourrir notre base de prospects pour qu’ils soient prêts à acheter dès le retour des beaux jours. Cette gestion proactive du budget permet de maximiser le ROAS sur l’année entière et d’éviter de gaspiller des ressources lorsque la demande est faible.
Conclusion : les leçons d’une croissance maîtrisée
L’aventure avec Gaya est bien plus qu’une simple success story chiffrée. C’est la démonstration qu’une approche stratégique, réfléchie et audacieuse peut transformer radicalement la trajectoire d’une marque e-commerce, même sur un marché compétitif avec un produit à forte valeur. En passant d’une logique de génération de leads à une véritable machine de vente en ligne, nous avons non seulement augmenté le volume des ventes, mais aussi construit un modèle d’acquisition plus résilient, scalable et rentable.
Les leçons clés à retenir de cette étude de cas sont universelles. Premièrement, osez le changement. Remettre en question ses propres indicateurs de succès, comme le passage du CPA au ROAS, est souvent le premier pas vers une croissance exponentielle. Deuxièmement, la simplicité est la sophistication suprême. Une structure de compte claire et consolidée donnera toujours de meilleurs résultats qu’un enchevêtrement complexe de campagnes qui se cannibalisent. Troisièmement, la technologie est un outil, pas une fin en soi. Les campagnes Advantage+ sont puissantes, mais elles ne fonctionnent que si elles sont nourries par une stratégie créative pertinente et un funnel bien pensé. Enfin, le succès est un sport d’équipe. La collaboration transparente et la confiance mutuelle entre Mathieu chez Gaya et l’équipe DHS ont été le véritable moteur de cette réussite.
Si vous vendez des produits à panier moyen élevé, n’ayez pas peur de viser la vente directe. Le parcours client est peut-être plus long, mais avec la bonne stratégie de funnel et de retargeting, vous pouvez accompagner vos prospects de la découverte à la conversion. L’histoire de Gaya le prouve : avec la bonne méthode, même les plus grands défis de l’e-commerce peuvent être surmontés.
FAQ : Vos questions sur la stratégie Facebook Ads de Gaya
Comment vendre un produit cher comme un vélo électrique sur Facebook Ads ?
Vendre un produit à plus de 2000€ sur Facebook exige une stratégie full funnel qui va au-delà de la simple publicité de conversion. Il faut d’abord construire la confiance avec du contenu de qualité en haut de funnel. Ensuite, il est crucial d’accompagner le client potentiel durant son long cycle de décision (3 à 6 mois) avec un retargeting intelligent et multi-étapes. Enfin, il faut oser optimiser des campagnes pour l’achat direct, comme les campagnes Advantage+, tout en proposant des alternatives comme la réservation d’essais pour les prospects plus hésitants. Le secret est de combiner une machine à vendre en ligne avec des points de contact rassurants.
‘Le prix est la dernière chose à dire ou en tout cas la dernière USP sur laquelle on fait c’est l’argument fatal tu dis ah ben j’ai le besoin et en plus c’est accessible, je vais y aller.’ – Mathieu Maitre
Quelle est la meilleure structure de compte Facebook Ads pour l’e-commerce ?
Il n’y a pas de structure unique, mais les meilleures pratiques convergent vers la consolidation et la simplification. Plutôt que d’avoir des dizaines de campagnes, il est préférable de regrouper les audiences et de laisser l’algorithme travailler. Une structure efficace pourrait inclure : une campagne d’acquisition principale en Advantage+ Shopping optimisée pour l’achat, une campagne de milieu de funnel pour générer des actions de haute intention (ex: ajout au panier) afin de nourrir le retargeting, et une campagne de retargeting segmentée pour cibler les audiences chaudes avec des messages spécifiques. L’important est que chaque campagne ait un rôle clair et distinct.
‘Il fallait plutôt chercher à limiter au maximum le nombre d’audience dans chaque campagne voire même des fois de les regrouper et ça c’était notamment pour le remarketing.’ – Alizen Monade
Faut-il optimiser ses campagnes pour les ‘ajouts au panier’ ou les ‘achats’ ?
Les deux, car ils servent des objectifs complémentaires dans un funnel e-commerce. L’optimisation pour l’achat est l’objectif final et doit être utilisée dans les campagnes de conversion principales (comme Advantage+) et de retargeting. Cependant, pour un produit cher, le volume d’achats peut être insuffisant pour que l’algorithme apprenne vite. Une campagne optimisée pour l »ajout au panier’ est une excellente stratégie de milieu de funnel : elle coûte moins cher, génère plus de signaux, et permet de construire une audience très qualifiée de personnes ayant montré un fort intérêt, que vous pourrez ensuite recibler efficacement pour les convertir en acheteurs.
‘La campagne de vente par ajout au panier, elle n’a pas forcément pour but premier de générer des achats mais vraiment de générer des ajouts au panier pour qu’on puisse ensuite les retargeter dans les campagnes de remarketing.’ – Alizen Monade
Comment gérer la saisonnalité de son business avec les publicités Facebook ?
La gestion de la saisonnalité est clé pour optimiser son budget. Il faut adopter un pilotage dynamique : augmenter agressivement les investissements pendant la haute saison pour capter toute la demande, et les réduire significativement en basse saison. Cependant, ‘réduire’ ne veut pas dire ‘arrêter’. La basse saison est le moment idéal pour changer d’objectif et préparer l’avenir : lancez des campagnes de notoriété, de visionnage de vidéo ou de génération de leads pour construire vos audiences et nourrir votre base de prospects à moindre coût. Ainsi, lorsque la haute saison revient, vous disposez d’une large audience chaude prête à être convertie.
‘Comme vous vous en doutez, bah on n’achète pas des vélos forcément en l’hiver, on les achète plutôt l’été.’ – Danilo Duchesnes
Qu’est-ce qu’une campagne Advantage+ Shopping et pourquoi est-elle efficace ?
La campagne Advantage+ Shopping est un format de campagne Facebook qui utilise l’intelligence artificielle pour automatiser et simplifier le processus de création et de diffusion des publicités de vente. Elle combine vos audiences de prospects et de clients existants, et laisse l’algorithme trouver les meilleures opportunités de conversion sur l’ensemble des emplacements Meta. Elle est particulièrement efficace pour l’e-commerce car elle se concentre sur un seul objectif, la vente, et exploite au maximum les données du pixel pour trouver des acheteurs à grande échelle, souvent avec un meilleur ROAS que les campagnes manuelles.
‘On a lancé aussi une campagne avec un event donc d’achat à optimiser. Donc c’était la campagne Advantage plus qui a donné de très très bons résultats.’ – Alizen Monade
Quel est l’indicateur clé (KPI) le plus important : CPA ou ROAS ?
Pour un business e-commerce qui cherche la croissance rentable, le ROAS (Return On Ad Spend) est l’indicateur le plus important. Le CPA (Coût Par Acquisition) peut être utile pour des objectifs intermédiaires comme la génération de leads, mais il ne mesure pas la valeur générée. Un CPA bas sur un lead qui n’achète jamais n’est pas rentable. Le ROAS, au contraire, mesure directement le chiffre d’affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité. Piloter par le ROAS assure que la croissance des investissements publicitaires se traduit par une croissance du chiffre d’affaires et de la rentabilité.
‘On a changé avec DHS, on est passé sur une stratégie pure ROS [ROAS] et maintenant je le suis sur l’ensemble des cadeaux.’ – Mathieu Maitre
