#107 – La stratégie full funnel qui a nous permis de scaler le compte Facebook ads de Gaya avec Mathieu Maitre, Head of Marketing @Gaya et Alizen Monade, Media Buyer @DHS Digital

Vendre des vélos à 3000€ sur Facebook : autopsie d’une stratégie d’hypercroissance

Le défi semble de taille : convaincre un utilisateur, au fil de son scroll sur les réseaux sociaux, de débourser plusieurs milliers d’euros pour un produit qu’il n’a jamais vu ni essayé. C’est pourtant le pari relevé par Gaia, une jeune marque de vélos électriques pour familles urbaines. En à peine deux ans, ils ont vendu plus de 2500 vélos pour un chiffre d’affaires dépassant les 6 millions d’euros. Cette performance n’est pas le fruit du hasard, mais d’une stratégie d’acquisition méticuleuse et évolutive, notamment sur Meta. Cependant, la croissance rapide amène son lot de complexité. Comment passe-t-on d’une phase de lancement, où l’on cherche à prouver son concept, à une phase d’hypercroissance où chaque euro investi doit générer un retour maximal ? Comment structure-t-on ses campagnes publicitaires pour un cycle d’achat qui peut durer jusqu’à six mois ?

C’est précisément ce que nous allons décortiquer dans cette étude de cas. Nous allons plonger dans les coulisses du compte publicitaire de Gaia, en compagnie de Mathieu Maitre, leur responsable marketing, et Alizen Monade, média buyer chez DHS Digital. Ensemble, nous avons opéré une transformation stratégique majeure, faisant passer le compte d’une structure full-funnel très granulaire, optimisée pour la génération de prospects, à une véritable machine de guerre e-commerce, pilotée par la performance et la vente directe. Ce n’est pas seulement une histoire de réglages techniques, mais une évolution de la pensée marketing. Comme le souligne Mathieu, le contexte initial était un véritable défi :

Il fallait qu’on ait validé 400 ventes. Donc tu as vendu zéro vélo, tu as zéro, tu as rien, tu as même pas en fait un mec qui dit que ton vélo il fonctionne et il roule et tu dois en vendre 400 à peu près 6 mois.

Dans cet article, nous allons vous révéler la méthodologie exacte qui nous a permis de scaler les budgets de manière exponentielle. Vous découvrirez l’état du compte avant notre intervention, les faiblesses d’une approche trop segmentée, et comment nous avons simplifié la structure pour amplifier les résultats. Nous aborderons le changement de paradigme fondamental du pilotage au CPA vers un pilotage au ROAS, l’implémentation de campagnes de vente directe audacieuses et la manière dont nous avons rééquilibré le funnel pour créer un modèle hybride, puissant et résilient. Préparez-vous à une immersion complète dans une stratégie Facebook Ads e-commerce pour un produit à panier élevé.

Le point de départ : l’audit d’un compte publicitaire complexe et fragmenté

Avant de reconstruire, il faut comprendre. Lorsque nous avons commencé notre collaboration avec Gaia, nous n’partions pas d’une feuille blanche. Un travail considérable avait déjà été réalisé pour mettre en place une stratégie d’acquisition couvrant l’ensemble du parcours client. L’intention était excellente : accompagner le prospect de la découverte à la conversion. Cependant, cette ambition s’était traduite par une structure de compte devenue, avec le temps, un véritable labyrinthe. Pour scaler, il nous fallait d’abord diagnostiquer les freins à la performance qui se cachaient dans cette complexité.

Une structure ‘full funnel’ ultra-granulaire : les forces et les faiblesses

L’approche initiale était très sophistiquée. Pour chaque étape du funnel, de la notoriété (awareness) à la considération et à la conversion, des campagnes spécifiques étaient en place. L’idée, comme l’explique Mathieu, était de créer une expérience sur-mesure pour chaque prospect.

L’idée était vraiment d’avoir un full funnel parfait avec des créatifs qui étaient à chaque niveau différente pour que finalement je crée du stimuli en awareness. En fait, je n’ai même pas le besoin mais je découvre le produit et petit à petit, je rentre donc toutes les USP à la fin et à la fin toute fin, je parle de du prix.

Cette granularité, bien que logique sur le papier, présentait des inconvénients majeurs à l’échelle. L’audit mené par Alizen a révélé l’ampleur de cette complexité. Sur une période de six mois, pas moins de 17 campagnes avaient tourné, avec une multitude d’objectifs différents : trafic, notoriété, interactions, génération de prospects et conversions. Cette fragmentation entraînait plusieurs problèmes :

• La dilution du budget : Le budget était éparpillé sur de nombreuses campagnes, empêchant l’algorithme de Meta de disposer de suffisamment de données et de budget sur une seule campagne pour optimiser efficacement.
• L’overlap d’audiences : Avec autant de campagnes ciblant des segments parfois proches, le risque que les mêmes utilisateurs soient exposés à différentes annonces de manière non coordonnée était très élevé.
• Une lecture de la performance difficile : Attribuer une vente à une campagne spécifique devenait un casse-tête. Une campagne de trafic pouvait initier un parcours d’achat sans pour autant générer de vente directe, faussant l’analyse de sa rentabilité réelle.
• Une perte d’efficacité : Une part trop importante du budget était allouée à des objectifs en haut de funnel, comme le trafic. Si générer du trafic est utile, ce n’est pas une fin en soi. Nous avons constaté qu’une partie significative des dépenses ne contribuait pas directement à l’objectif business principal : vendre des vélos.

L’obsession du CPA pour les essais : une métrique pertinente mais limitante

Le deuxième constat majeur de notre audit concernait la métrique de pilotage. Le modèle initial de Gaia était fortement inspiré du ‘drive-to-store’. L’objectif principal des campagnes n’était pas la vente en ligne, mais la réservation d’essais en boutique. Par conséquent, l’indicateur clé de performance (KPI) était le Coût Par Acquisition (CPA) d’un essai réservé.

En gros les la principale métrique c’était donc du CPA et donc en gros de me dire bon bah j’ai un business qui doit me coûter temps parce que je connais mon taux de conversion après par conséquent en boutique, par conséquent bon bah mon CPA doit être de temps.

Cette approche est tout à fait logique pour un business qui démarre et qui dépend de ses points de vente physiques. Cependant, elle devenait un frein pour l’ambition e-commerce de Gaia. Piloter au CPA pour un événement intermédiaire (l’essai) décorrèle l’investissement publicitaire du revenu réellement généré. Un CPA bas pour les essais ne garantit pas un chiffre d’affaires élevé. Pour véritablement scaler, il fallait changer de paradigme et lier directement les dépenses publicitaires aux ventes. Il était temps de passer du CPA au ROAS (Return On Ad Spend), une métrique qui mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro dépensé. Ce changement fondamental allait être le pilier de toute notre nouvelle stratégie.

Ce diagnostic a posé les bases de notre plan d’action : il ne s’agissait pas de tout détruire, mais de simplifier, de consolider et de réorienter radicalement la stratégie vers la performance e-commerce directe, tout en conservant les éléments qui fonctionnaient, comme la génération de leads qualifiés pour les essais.

La refonte stratégique : simplifier pour mieux scaler

Une fois le diagnostic posé, notre mission était claire : transformer cette structure complexe en une machine de guerre optimisée pour la vente et le retour sur investissement. La philosophie était simple : faire moins, mais le faire mieux. Moins de campagnes, des objectifs plus clairs, et une concentration des budgets sur ce qui génère réellement du chiffre d’affaires. Cette refonte s’est articulée autour de trois piliers fondamentaux.

La consolidation du compte : le grand ménage pour plus d’impact

La première étape a été ce qu’Alizen appelle un ‘grand coup de ménage’. L’ère des comptes publicitaires Meta avec des dizaines de campagnes et d’adsets est révolue. Aujourd’hui, la performance vient de la consolidation. Il s’agit de donner à l’algorithme de Meta un maximum de données et de budget au sein d’un périmètre restreint pour qu’il puisse travailler de manière optimale.

Il y avait un peu trop de campagnes dans le compte et en fait, il fallait plutôt chercher à limiter au maximum le nombre d’audience dans chaque campagne voir même des fois de les regrouper et ça c’était notamment pour le remarketing.

Concrètement, nous avons regroupé les audiences similaires, éliminé les campagnes redondantes et clarifié la fonction de chaque campagne restante. Par exemple, nous avons mis fin à la pratique de mélanger des audiences d’acquisition (personnes qui ne connaissent pas Gaia) et de remarketing (personnes ayant déjà interagi avec la marque) au sein des mêmes campagnes. Cette séparation est une règle de base essentielle pour piloter distinctement la performance sur des audiences froides et chaudes et adapter les messages. Le résultat fut une structure beaucoup plus lisible, agile et, surtout, plus performante.

Prioriser la vente directe : l’introduction audacieuse de l’objectif ‘Achat’

C’était le changement le plus radical et le plus impactant. Alors que le compte n’avait quasiment jamais eu de campagnes optimisées pour l’événement final ‘Achat’, nous avons décidé d’en faire notre priorité absolue, même pour un produit à 3000€. Beaucoup de marketeurs hésitent à le faire pour des produits chers, pensant que personne n’achète sur un coup de tête. C’est une erreur. L’algorithme de Meta est conçu pour trouver des acheteurs. Si vous lui demandez de trouver des gens qui cliquent, il trouvera des cliqueurs. Si vous lui demandez de trouver des acheteurs, il trouvera des acheteurs.

Nous avons lancé une campagne Advantage+ Shopping, la solution ‘tout-en-un’ de Meta qui s’appuie massivement sur le machine learning. Cette campagne, optimisée pour l’achat, est rapidement devenue le moteur de la performance du compte. Comme le précise Alizen, c’est elle qui génère le plus de ventes directes.

Si on parle en performance pure donc celle qui va nous générer le plus d’achat, ça va être la campagne Advantage Plus.

En parallèle, nous avons maintenu une campagne d’acquisition optimisée pour l’Ajout au Panier. Son rôle est double : générer des ventes, mais surtout, identifier des prospects très qualifiés qui ne sont pas encore prêts à finaliser leur achat. Ces personnes constituent un vivier ultra-précieux que nous pouvons ensuite recibler avec des messages spécifiques pour les accompagner jusqu’à la conversion. Cette campagne est un ‘feeder’ stratégique pour nos campagnes de remarketing.

Rééquilibrer le funnel : vers un modèle hybride performant

Prioriser la vente directe ne signifiait pas abandonner la génération de leads pour les essais. Le cycle d’achat d’un vélo est long, et l’essai physique reste un point de contact crucial. Nous avons donc conservé cette brique, mais en la rationalisant. Plutôt que de multiplier les campagnes de lead generation, nous nous sommes concentrés sur deux approches complémentaires.

Nous avons mis en place deux campagnes distinctes : l’une optimisée pour les ‘essais démarrés’ (le début du processus de réservation) et l’autre pour les ‘essais réservés’ (la complétion du formulaire). Ce test nous a permis de constater que les deux étaient pertinentes. L’une capte un volume plus important de prospects en début de réflexion, tandis que l’autre se concentre sur des leads plus matures. Conserver les deux nous offre une flexibilité précieuse.

On a remarqué que c’était mieux de d’avoir un travail complémentaire plutôt que faire un choix forcément entre les deux campagnes.

Cette nouvelle structure hybride est le véritable secret de notre succès. D’un côté, une machine de vente directe agressive qui capture les acheteurs impulsifs ou déjà convaincus. De l’autre, un système de génération de leads intelligent qui nourrit le pipeline commercial pour un produit au cycle d’achat long. C’est la combinaison de ces deux approches, au sein d’un compte consolidé et piloté au ROAS, qui a permis de débloquer l’hypercroissance.

Les leviers de croissance : créa, budget et une collaboration sans faille

Une structure de compte optimisée est le squelette de la performance, mais pour lui donner vie et la faire grandir, il faut l’alimenter avec les bons muscles : une stratégie créative percutante, un pilotage budgétaire intelligent et une relation de confiance entre l’annonceur et l’agence. Ces trois éléments ont été déterminants pour transformer la nouvelle structure en un véritable moteur de croissance pour Gaia.

La stratégie créative : montrer le produit en action

Pour un produit comme le vélo électrique Gaia, le visuel est roi. C’est un objet de design, mais surtout un produit d’usage qui vient résoudre une problématique concrète pour les familles urbaines. On ne vend pas une fiche technique, on vend une solution qui simplifie la vie. Comme le dit très bien Mathieu, il faut que les gens puissent se projeter.

C’est un produit d’usage en fait, il faut le voir. il faut en fait comprendre qu’est-ce qu’on fait, qu’est-ce qui m’importe et qu’est-ce qu’il y a derrière. Et deuxièmement, c’est aussi un produit assez simple qui est qui est design.

Notre stratégie créative s’est donc axée sur la démonstration et le témoignage. Nous avons favorisé les formats vidéo montrant le vélo en situation réelle : des parents déposant leurs enfants à l’école, faisant les courses, se déplaçant en ville avec aisance et sécurité. Nous avons mis en avant les ‘User Generated Content’ (UGC) pour renforcer la preuve sociale et l’authenticité. Chaque publicité était pensée pour répondre à une question ou mettre en avant un bénéfice clé : la sécurité avec les clignotants et le phare puissant, la capacité de transport, le design élégant, ou encore l’accessibilité du prix après les aides. Ce renouvellement constant des créatifs, adapté aux différentes étapes du funnel, a été essentiel pour nourrir l’algorithme et maintenir des performances élevées malgré l’augmentation des budgets.

Piloter les budgets face à la saisonnalité

Le marché du vélo est extrêmement saisonnier. La majorité des ventes se concentre sur une période de six mois, principalement au printemps et en été. Cette réalité impose un pilotage budgétaire agile et audacieux. On ne peut pas se permettre d’être timide pendant la haute saison.

Comme vous en doutez, bah on n’achète pas des vélos forcément l’hiver, on les achète plutôt l’été. Donc tout au long de l’épisode, on vous a partagé du concret et des chiffres pour le compte de Gaia.

La nouvelle structure de compte simplifiée nous a donné la flexibilité nécessaire pour réagir rapidement. Avec moins de campagnes, il est beaucoup plus facile de concentrer les investissements sur ce qui fonctionne le mieux à un instant T. Durant les pics de demande, nous avons pu augmenter massivement et rapidement les budgets sur la campagne Advantage+ Shopping, qui démontrait le meilleur ROAS. En période creuse, comme en hiver, la stratégie s’adapte. Les budgets sont réduits sur la vente directe pour se concentrer davantage sur la capture de prospects via les campagnes d’essais et sur le retargeting, afin de ‘réchauffer’ les audiences en prévision de la prochaine saison. C’est une gestion dynamique qui suit les courbes du marché pour maximiser le retour sur chaque euro investi.

La clé du succès : une collaboration agence-annonceur transparente

Enfin, aucun de ces résultats n’aurait été possible sans une collaboration totale et transparente entre les équipes de Gaia et de DHS Digital. La réussite d’une telle refonte repose sur la confiance. Mathieu et ses équipes nous ont fait confiance pour challenger l’existant et prendre des décisions audacieuses. De notre côté, nous avons travaillé main dans la main avec eux, en nous alignant non pas sur des métriques publicitaires, mais sur leurs objectifs business. Le passage du CPA au ROAS en est le meilleur exemple : c’est un changement qui aligne parfaitement les intérêts de l’agence et de l’annonceur sur le même but, la croissance du chiffre d’affaires. Des échanges réguliers, une communication fluide et une vision partagée ont permis de naviguer ensemble dans cette phase d’hypercroissance, de tester, d’apprendre et d’ajuster la stratégie en permanence pour atteindre des résultats exceptionnels.

Conclusion : les clés d’une stratégie Facebook Ads scalable

L’aventure avec Gaia est une démonstration puissante de plusieurs principes fondamentaux pour quiconque souhaite scaler ses ventes e-commerce sur Meta, particulièrement avec un produit à panier élevé. Ce parcours, de l’audit d’un compte complexe à l’atteinte de l’hypercroissance, nous offre des leçons précieuses. La première est sans doute la plus importante : la simplicité est la clé du scaling. Dans un écosystème publicitaire où l’algorithme est de plus en plus intelligent, notre rôle est de le guider avec des objectifs clairs et de lui fournir des données consolidées, pas de le noyer sous une avalanche de micro-campagnes.

Le deuxième enseignement majeur est l’audace de viser la vente directe, quel que soit le prix. Faire confiance à l’objectif ‘Achat’ et aux solutions comme Advantage+ Shopping permet de connecter directement l’investissement publicitaire à son résultat final, le chiffre d’affaires. C’est ce qui rend le pilotage au ROAS non seulement possible, mais indispensable pour une croissance saine. Enfin, le succès de Gaia prouve la pertinence d’un modèle hybride pour les produits à cycle d’achat long. Il ne s’agit pas de choisir entre la vente immédiate et la génération de leads, mais de construire un système où les deux se nourrissent mutuellement pour ne laisser aucun client potentiel sur le bord de la route.

En résumé, la transformation du compte de Gaia repose sur une consolidation stratégique, une réorientation vers la performance e-commerce pure et une collaboration étroite. C’est cette alchimie qui a permis de faire littéralement ‘exploser les budgets’ et les ventes. Si vous gérez un business e-commerce, nous vous invitons à regarder votre propre structure de compte publicitaire avec un œil critique. Est-elle vraiment au service de votre croissance, ou sa complexité est-elle devenue un frein ? Parfois, le chemin le plus rapide vers le sommet passe par une simplification radicale de sa stratégie.

FAQ : Vos questions sur la stratégie Facebook Ads de Gaia

Comment vendre un produit cher comme un vélo électrique sur Facebook Ads ?

Vendre un produit à plus de 2000€ sur Facebook demande une approche stratégique qui combine la vente directe et le nurturing. Il faut d’abord oser utiliser l’objectif de conversion ‘Achat’ avec des campagnes performantes comme Advantage+ Shopping. L’algorithme est capable de trouver des acheteurs même pour des paniers élevés. Ensuite, il est crucial de construire un funnel qui accompagne les prospects sur un cycle d’achat long. Cela passe par des campagnes générant des micro-conversions de haute intention, comme la configuration d’un produit ou la réservation d’un essai, pour ensuite les recibler efficacement. Le visuel est aussi primordial : il faut montrer le produit en usage et mettre en avant ses bénéfices concrets à travers des vidéos et des témoignages authentiques.

Il faut qu’on puisse voir et qu’on puisse dire ‘Ah je l’aime bien, il est cool’ au même titre que du prêt à porter au même titre que toutes ces marques en fait qui sont finalement sur des sujets visuels. Et puis on va parler plus tard donc une stratégie full funnel Meta est quand même je pense un acteur aujourd’hui incontournable pour la mettre en place.

Quelle est la meilleure structure de compte Facebook Ads pour scaler ?

La meilleure structure pour scaler est une structure simple et consolidée. Plutôt que de multiplier les campagnes avec de nombreux objectifs différents, il est préférable de se concentrer sur quelques campagnes clés avec des objectifs clairs. Une structure type pourrait inclure : 1/ une campagne d’acquisition principale en Advantage+ Shopping optimisée pour l’achat, 2/ une campagne d’acquisition complémentaire optimisée pour un événement de haute intention (ex: ajout au panier) pour nourrir le retargeting, 3/ une ou deux campagnes de génération de leads pour les prospects moins matures, et 4/ une campagne de remarketing unifiée qui cible les différentes audiences chaudes (visiteurs, interactions, ajouts au panier) avec des messages spécifiques. Cette simplification donne plus de données et de flexibilité à l’algorithme pour performer.

Les conclusions qu’on a eu sur l’audit, c’était que en fait, il y avait des campagnes il y avait un peu trop de campagnes dans le compte et qu’en fait, il fallait plutôt chercher à limiter au maximum le nombre d’audience dans chaque campagne voir même des fois de les regrouper.

Faut-il privilégier le CPA ou le ROAS en e-commerce ?

En e-commerce, le ROAS (Return On Ad Spend) doit être la métrique reine. Le CPA (Coût Par Acquisition) est utile pour mesurer le coût d’actions intermédiaires comme un ajout au panier ou une inscription, mais il ne reflète pas la rentabilité. Vous pouvez avoir un excellent CPA sur les ajouts au panier, mais si personne n’achète, votre business n’est pas rentable. Le ROAS, qui mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi, lie directement la dépense publicitaire au résultat business. Le passage d’un pilotage au CPA à un pilotage au ROAS est une étape de maturité indispensable pour toute entreprise qui veut scaler ses ventes en ligne de manière profitable.

On a changé avec DHS, on est passé sur une stratégie pure ROAS et maintenant je le suis sur l’ensemble des canaux. L’idée étant aussi sur le CPA, c’était juste que je connaissais pas assez le business hein.

Les campagnes Advantage+ Shopping sont-elles efficaces pour les produits à plus de 1000€ ?

Absolument. L’étude de cas de Gaia en est la preuve parfaite. La campagne Advantage+ Shopping a été le principal moteur de ventes directes pour des vélos coûtant entre 2000€ et 3000€. Le succès de ce format ne dépend pas du prix du produit, mais de la capacité de l’algorithme à identifier les profils d’acheteurs les plus pertinents au sein de l’audience de Meta. En lui fournissant un pixel bien nourri en données, de bons créatifs et un objectif clair (‘Achat’), la campagne A+ peut générer d’excellents retours sur investissement, même sur des produits très chers. Il ne faut pas sous-estimer la puissance du machine learning de Meta.

On a lancé aussi une campagne avec un event donc d’achat à optimiser. Donc c’était la campagne Advantage Plus qui a donné de très très bons résultats.

Comment gérer la saisonnalité de son business avec les publicités Meta ?

La gestion de la saisonnalité sur Meta passe par l’agilité budgétaire et l’adaptation des objectifs. En haute saison, il faut être agressif : augmenter significativement les budgets sur les campagnes les plus rentables (celles avec le meilleur ROAS) pour capter un maximum de la demande. En basse saison, la stratégie change : on réduit les budgets de conversion directe pour se concentrer sur des objectifs de milieu de funnel. L’idée est de construire et ‘réchauffer’ les audiences en capturant des leads (via des inscriptions newsletter, des demandes de brochure, des réservations d’essais) pour préparer le terrain pour le prochain pic de saisonnalité. La structure de compte doit être assez simple pour permettre ces ajustements budgétaires rapides.

C’est un marché de l’outdoor, le vélo électrique. Donc en gros tu vends 6 mois globalement de l’année comme toute marque de vélo si je me trompe pas. Et donc en gros là-dessus, ça a été un gros challenge de dire bon bah comment je vais là-dessus.

Quelle est la différence entre une campagne de trafic et une campagne de conversion ?

La différence est fondamentale et réside dans l’objectif que vous donnez à l’algorithme de Meta. Une campagne de trafic est optimisée pour générer un maximum de clics vers votre site au coût le plus bas possible. Meta va donc chercher des ‘cliqueurs’, des personnes susceptibles de cliquer sur un lien, mais pas forcément d’acheter. Une campagne de conversion est optimisée pour une action spécifique sur votre site (ajout au panier, prospect, achat). Meta va chercher des personnes qui ont un historique de comportement montrant qu’elles sont susceptibles de réaliser cette action précise. Pour l’e-commerce, il faut quasi systématiquement privilégier les campagnes de conversion, car un clic n’a pas de valeur business en soi, contrairement à une vente.

On pensait tout de même que malgré ça, il y avait une partie du budget qui était un petit peu perdue donc qui partait un peu trop sur des campagnes donc comme celle de trafic qui fonctionnait bien et sur des campagnes qui qui ne générait pas forcément directement de la performance.