L’entrepreneuriat par le sens : comment nous avons créé Cosme Literie sans être la cible de nos propres produits
L’histoire de nombreuses startups commence souvent par une anecdote personnelle, un besoin non satisfait que le fondateur décide de combler. Pour Cosme Literie, le récit est radicalement différent. L’idée n’est pas née d’une mauvaise nuit de sommeil ou d’une quête frustrante du matelas parfait. Pour être tout à fait honnête, quand nous nous sommes lancés avec Baptiste, mon associé et ami, nous étions loin d’être des experts en literie. Nous sortions d’études, animés par une soif d’entreprendre, et comme je le dis souvent :
‘J’aurais pu lancer une application, un restaurant. Aujourd’hui je fais de la literie, c’est à moitié un hasard’.
Cette phrase peut surprendre, mais elle est le point de départ de toute notre aventure. Nous n’avions pas de problème à résoudre, mais nous avions un atout unique : un savoir-faire familial. Le grand-père de Baptiste avait fondé, 60 ans plus tôt, un atelier de transformation de matières naturelles, repris ensuite par son père. Cet héritage était notre point d’ancrage. Au lieu de partir d’une feuille blanche, nous nous sommes demandé : comment capitaliser sur cette expertise exceptionnelle ? C’est une démarche inverse à la plupart des DNVB, mais elle nous a permis de construire sur des fondations solides. Nous avons exploré les débouchés de cet atelier et le secteur de la literie est apparu comme une évidence. Mais pas n’importe comment. Nous voulions créer quelque chose qui ait du sens, une marque dont nous pourrions être fiers. Vendre des matelas, ce n’est pas forcément ce qu’il y a de plus ‘sexy’ quand on se lance. Mais vendre des matelas naturels, fabriqués en France, en créant de l’emploi et en proposant une expérience client radicalement différente, ça, c’était une mission qui nous animait profondément.
Décrypter et dépoussiérer un marché opaque : notre stratégie à contre-courant
Avant de lancer Cosme, j’ai fait ce que tout entrepreneur devrait faire : je me suis immergé dans le marché. J’ai joué le rôle du client lambda, visitant des sites web, poussant les portes des grandes enseignes de literie. L’expérience fut, pour le dire poliment, déconcertante. C’était un univers où la confusion semblait être une stratégie de vente. Des produits aux noms poétiques mais vides de sens, des vendeurs incapables d’expliquer clairement la différence entre deux technologies, et surtout, cette impression constante de se faire avoir. Tout était toujours en promotion. Des remises de -50% affichées en permanence, avec la promesse d’une négociation supplémentaire ‘juste pour vous’. Pour moi, c’était le signal d’un profond manque de respect pour le client.
‘Moi, j’ai l’impression qu’on se fout de ma gueule quand je rentre dans la literie, on me dit c’est -50% et mais pour vous, je vais encore faire -20%’.
Cette expérience a été fondatrice. Nous avons décidé de prendre le contre-pied absolu de ces pratiques. Notre stratégie n’allait pas être une simple amélioration, mais une véritable rupture. Nous allions bâtir Cosme sur trois piliers non négociables : la transparence totale, l’accompagnement d’expert et une politique de prix juste, sans aucune promotion.
La transparence comme arme de différenciation massive
La transparence n’était pas un simple argument marketing pour nous ; c’était le fondement de notre relation avec nos clients. Là où le marché cachait, nous allions tout montrer. Nous avons commencé par expliquer en détail la composition de nos produits, l’origine de chaque matière naturelle, du latex à la fibre de coco. Nous avons ouvert virtuellement les portes de l’atelier en Normandie, montrant comment nos matelas étaient fabriqués à la main. Sur notre site, nous avons banni le jargon technique incompréhensible pour le remplacer par des explications claires sur les bénéfices de chaque composant. Cette démarche visait à éduquer et à redonner le pouvoir au consommateur. Un client qui comprend ce qu’il achète est un client qui achète en confiance. Il ne subit plus un discours commercial, il fait un choix éclairé pour son bien-être, pour les dix prochaines années de sa vie. C’était un pari audacieux, car cela nous obligeait à une exigence irréprochable sur la qualité de nos produits. Mais c’est précisément ce qui a forgé notre réputation.
Le choix radical d’une politique de prix juste, sans promotions
Le point le plus disruptif de notre approche a sans doute été notre refus catégorique des soldes et des promotions. Dans un secteur où le consommateur est conditionné à négocier et à attendre la ‘bonne affaire’, nous avons affiché un prix fixe, toute l’année.
‘On fait pas de remise, pas de soldes, pas de quoi que ce soit, genre le prix c’est le prix que c’est, tu vois’.
Nous avons perdu des clients à cause de ça, et nous en perdons encore. Des gens qui, par principe, estiment que la literie ‘ça se négocie’. Mais nous avons tenu bon, car cette politique est le reflet de nos valeurs d’honnêteté et d’équité. Le prix juste, c’est celui qui rémunère correctement le travail des artisans, la qualité des matières premières et qui nous permet de continuer à innover. C’est aussi une garantie pour nos clients : celui qui achète aujourd’hui paie le même prix que celui qui achètera dans six mois. Il n’y a pas de sentiment de s’être fait avoir. Cette constance a bâti une confiance incroyablement forte. Nos clients ne nous choisissent pas pour une promotion, mais pour la valeur intrinsèque de nos produits et de notre démarche. À long terme, cette confiance est un actif bien plus précieux que les pics de ventes générés par des remises artificielles.
Notre Go-to-Market : vendre un produit à 2000€ en ligne, mission impossible ?
En 2014, l’idée de vendre des matelas, des produits chers, techniques et très personnels, exclusivement sur Internet, semblait pour beaucoup une folie. Le réflexe était d’aller en magasin, de s’allonger, de ‘tester’ le produit. Nous étions conscients de cette barrière, mais nous savions aussi que le digital nous offrait une agilité et une maîtrise des coûts impossibles à obtenir avec une boutique physique dès le départ. Notre stratégie a donc été progressive, pensée pour minimiser les risques et maximiser l’apprentissage. Nous avons commencé par lancer le site e-commerce en 2015, avec un objectif clair :
‘tester le marché, de voir s’il y avait de la demande’.
C’était une approche de ‘lean startup’ avant l’heure. Avant d’investir des centaines de milliers d’euros dans un bail commercial et des travaux, nous devions prouver qu’il existait une clientèle pour des matelas naturels, personnalisables et à un prix premium. L’enjeu n’était pas seulement de vendre, mais de comprendre comment vendre un produit aussi engageant sans contact physique.
Une acquisition chirurgicale pour un budget limité
Avec des fonds de départ modestes, issus de nos économies et de prêts bancaires, nous ne pouvions pas nous permettre d’arroser le marché de publicité. Chaque euro devait être investi judicieusement. Notre stratégie d’acquisition initiale était donc chirurgicale. Nous avons concentré la quasi-totalité de notre budget sur le search Google, en ciblant ce qu’on appelle le ‘fin de tunnel’ de conversion. L’idée était simple : n’apparaître que devant des internautes ayant déjà une intention d’achat très claire et qualifiée.
‘On va se positionner sur du fin de fin de funnel. […] des trucs très très très précis. On avait beaucoup moins de clics par contre les gens qui cliquaient c’est ça qu’ils cherchaient’.
Concrètement, au lieu d’acheter des mots-clés génériques comme ‘matelas’, nous enchérissions sur des requêtes ultra-spécifiques comme ‘matelas en latex naturel fabriqué en France’ ou ‘matelas bio fibre de coco’. Le volume était faible, mais le taux de conversion était bien plus élevé. Cette approche nous a permis de générer nos premières ventes, de prouver la viabilité du concept et de financer notre croissance pas à pas, de manière rentable.
Du virtuel au physique : quand le client vous pousse à ouvrir boutique
Les premières ventes en ligne ont validé notre produit, mais elles ont aussi révélé un besoin latent : celui de toucher, de tester. Rapidement, des clients nous ont contactés pour savoir s’il était possible de voir les matelas. Nous avons alors improvisé un showroom éphémère, sur rendez-vous, le week-end. Et là, nous avons eu une révélation.
‘Ce qui nous a marqué, c’est que les gens venaient de très loin. Il y a des gens qui venaient en avion à Paris, il y a des gens qui prenaient le train le samedi matin pour venir tester’.
Cette demande incroyable a été le signal. Il n’y avait plus de doute, nous devions ouvrir une boutique. En 2017, deux ans après le lancement du site, notre premier magasin parisien voyait le jour. Ce n’était pas un simple point de vente, mais un lieu d’expérience et de réassurance. Même pour les clients qui finissaient par acheter en ligne, le simple fait de savoir qu’une boutique physique existait était un gage de sérieux et de légitimité. C’est un élément crucial de notre stratégie omnicanale : le physique ne s’oppose pas au digital, il le renforce, surtout quand on vend un produit à 2000€.
La personnalisation : notre réponse au mythe du matelas unique
Au moment où nous nous sommes lancés, une vague de DNVB de la literie déferlait, notamment inspirée par des succès américains comme Casper. Leur promesse était simple et très scalable : ‘le meilleur matelas du monde, unique, pour tout le monde’. Ce discours marketing était puissant, mais il nous semblait fondamentalement faux. Comment un seul matelas pourrait-il convenir à une personne de 50 kg dormant sur le côté et à une autre de 100 kg dormant sur le dos ? Forts de notre savoir-faire sur les matières naturelles, nous avons pris le chemin inverse. Notre conviction était que le confort est une notion profondément personnelle. Au lieu d’imposer un produit, nous allions donner à nos clients les outils pour créer le leur.
‘On personnalise chacun des matelas. Donc on a une dizaine de matières naturelles et on propose à nos clients d’adapter le matelas en fait à leur morphologie, à leur façon de dormir, à leurs envies’.
Ce positionnement sur le sur-mesure est devenu notre signature, notre différenciant le plus fort. Il est certes moins scalable, mais il est infiniment plus pertinent pour le client.
Le configurateur : un outil d’éducation et d’engagement
Pour matérialiser cette promesse de personnalisation en ligne, nous avons développé un configurateur. Étape par étape, le client peut composer son matelas idéal : choisir la taille, le niveau de fermeté (qui correspond à des associations de matières spécifiques), les propriétés thermiques (‘plutôt chaud ou plutôt froid’), et même le type de tissu. Cet outil est bien plus qu’une simple fonctionnalité e-commerce. C’est une expérience interactive et pédagogique. En faisant leurs choix, les clients découvrent les vertus de chaque matière, comprennent l’impact de leur morphologie sur leurs besoins et s’approprient leur futur achat. Beaucoup de visiteurs utilisent le configurateur par curiosité, pour ‘jouer’ avec les options, même s’ils finissent par acheter un de nos modèles pré-configurés. Ces modèles, comme le ‘matelas mal de dos’, ne sont d’ailleurs que des exemples de personnalisations populaires, pensées pour simplifier le choix de ceux qui ne veulent pas passer par tout le processus. Le configurateur a transformé un achat potentiellement anxiogène en un processus créatif et rassurant, tout en nous positionnant comme des experts qui donnent les clés de la compréhension plutôt que d’imposer une solution toute faite.
Conclusion : la fierté comme moteur d’une croissance saine
L’aventure Cosme Literie, qui a maintenant presque dix ans, est la preuve qu’on peut bâtir une entreprise prospère en suivant un chemin différent. Nous n’avons pas commencé avec une idée révolutionnaire ni avec des millions levés auprès d’investisseurs. Nous avons commencé avec un héritage, une envie d’entreprendre à deux, et surtout, le désir de construire une marque dont nous serions fiers. Ce désir de fierté nous a guidés vers la transparence, la qualité et le respect du client, à l’opposé des pratiques d’un marché vieillissant. Il nous a poussés à adopter une croissance maîtrisée, rentable, en réinvestissant nos bénéfices plutôt qu’en courant après une hyper-croissance financée par des fonds externes. C’est fascinant de voir avec le recul comment la marque nous a nous-mêmes transformés.
‘C’est presque la marque qui nous a transformé nous les humains les les fondateurs plutôt que en général les fondateurs qui mettent leurs valeurs sur la marque’.
Aujourd’hui, notre plus grande réussite n’est pas seulement notre chiffre d’affaires, mais la confiance de nos clients et l’impact positif que nous avons, à notre échelle, en soutenant l’artisanat français. Pour tous les entrepreneurs qui hésitent à se lancer dans un secteur jugé ‘pas sexy’ ou ‘trop traditionnel’, j’espère que notre histoire vous inspirera. Les plus belles opportunités se trouvent souvent là où personne ne regarde, dans la possibilité de faire les choses différemment, avec sens et avec cœur.
Foire Aux Questions (FAQ)
Pourquoi Cosme Literie a-t-elle choisi de se lancer d’abord en e-commerce ?
Lancer la marque Cosme Literie exclusivement en ligne au départ était une décision stratégique visant à minimiser les risques financiers et à tester la validité de notre concept. Ouvrir une boutique physique représente un investissement initial très lourd (droit au bail, travaux, stock). L’e-commerce nous offrait une plateforme beaucoup plus accessible pour sonder le marché, vérifier qu’il existait une véritable demande pour des matelas naturels haut de gamme, et affiner notre discours. C’était une approche prudente et pragmatique pour deux jeunes entrepreneurs sans grande expérience.
‘L’idée c’était de tester le marché, de voir s’il y avait de la demande puis même d’un point de vue juste financier en fait avant de s’engager sur une boutique […] ben c’est quand même plus simple de lancer un site.’
Quelle a été la première stratégie d’acquisition de Cosme avec un petit budget ?
Avec des moyens financiers limités à nos débuts, notre stratégie d’acquisition se devait d’être extrêmement rentable. Nous avons donc concentré presque tout notre budget sur les publicités Google Search, en adoptant une approche très ciblée. Nous nous sommes positionnés sur des mots-clés de ‘fin de tunnel’, c’est-à-dire des requêtes très spécifiques tapées par des internautes déjà très avancés dans leur processus d’achat. L’objectif était de maximiser la pertinence de chaque clic pour assurer un bon retour sur investissement.
‘L’idée c’était de se dire on va se positionner sur du fin de fin de funnel. Donc notamment […] quasiment tout le budget passait sur du Google en search. […] L’idée c’était de se dire si quelqu’un clique là, […] il a pas de surprise.’
Comment Cosme justifie-t-elle de ne jamais faire de promotions ?
Notre décision de ne jamais proposer de promotions ou de soldes est un pilier de notre marque, fondé sur la transparence et le respect du client. Nous considérons que les remises permanentes, courantes dans le secteur de la literie, créent de la méfiance et dévaluent le produit. Nous préférons établir un prix juste toute l’année, qui reflète la qualité de nos matières premières et le savoir-faire de nos artisans. Cela garantit une équité totale entre tous nos clients et bâtit une confiance durable. Nous perdons peut-être des ventes à court terme, mais nous gagnons la loyauté de clients qui apprécient notre honnêteté.
‘On fait pas de remise, pas de soldes, pas de quoi que ce soit, genre le prix c’est le prix que c’est, tu vois. […] Au moins ceux qui ont acheté il y a 6 mois ils savent que si ils rachètent dans 2 ans bah en fait les prix ils ont pas changé, c’est les mêmes et ils se font pas avoir.’
En quoi le modèle de matelas sur-mesure de Cosme se différencie-t-il des autres marques en ligne ?
Notre modèle se situe à l’opposé de la tendance des DNVB qui proposent un matelas unique, supposé être parfait pour tout le monde. Chez Cosme, nous partons du principe que le confort est subjectif et dépend de la morphologie, des habitudes de sommeil et des préférences de chacun. Grâce à notre configurateur en ligne, nous ne vendons pas un produit, mais une solution personnalisée. Le client devient acteur de la création de son matelas, en choisissant ses matières et ses niveaux de fermeté, ce qui est une approche radicalement différente et bien plus centrée sur ses besoins réels.
‘Notre positionnement effectivement, s’il avait vocation à inonder le marché vu le positionnement prix tout ça, ça ça marcherait pas mais c’est pas forcément ce qu’on avait envie non plus. […] nous beaucoup moins scalable, on est bien d’accord.’
Quel a été le déclic pour ouvrir une boutique physique après le lancement en ligne ?
Le passage au retail physique n’était pas prévu initialement, mais il a été directement impulsé par nos clients. Après avoir généré nos premières ventes en ligne, nous avons constaté une forte demande pour voir et tester nos produits. La confirmation est venue lorsque nous avons organisé un showroom éphémère sur rendez-vous. Nous avons été stupéfaits de voir des clients prêts à faire des centaines de kilomètres, parfois même à prendre l’avion, juste pour essayer nos matelas. Cet engouement a été le signal clair qu’une présence physique était non seulement désirée, mais nécessaire pour rassurer et convaincre sur un achat aussi important.
‘Ce qui nous a marqué, c’est que les gens venaient de très loin. il y a des gens qui venaient en avion à Paris […] il y avait vraiment de la demande, les gens étaient prêts à faire l’effort de se déplacer pour tester nos produits. Donc on s’est dit bon bah il y a allons-y.’
Comment une marque peut-elle être guidée par des valeurs que ses fondateurs n’avaient pas forcément au départ ?
C’est l’une des leçons les plus intéressantes de notre parcours. Au début, nous étions plus motivés par l’envie d’entreprendre que par une fibre écologique ou militante. Cependant, en choisissant de capitaliser sur le savoir-faire familial autour des matières naturelles et du Made in France, nous avons dû incarner ces valeurs pour être crédibles. Nous voulions être fiers de notre projet. Progressivement, en défendant ces principes au quotidien, ils sont devenus une partie intégrante de notre identité personnelle. La marque que nous avons créée nous a éduqués et transformés en retour.
‘C’est presque la marque qui nous a transformé nous les humains les les fondateurs plutôt que en général les fondateurs qui mettent leurs valeurs sur la marque. […] aujourd’hui bah Baptiste et moi on est hyper écolo, tu vois dans nos achats.’
Vendre un produit haut de gamme et technique comme un matelas en ligne est-il un grand défi ?
Absolument. Vendre en ligne un produit qui représente un investissement de plusieurs milliers d’euros et qui a un impact direct sur la santé et le bien-être est un défi majeur. La principale barrière est l’impossibilité pour le client de tester le produit physiquement avant l’achat. Pour surmonter cela, nous avons dû créer un écosystème de confiance basé sur une transparence totale, un accompagnement client irréprochable (téléphone, mail), et des outils pédagogiques comme notre configurateur. La présence ultérieure de nos boutiques physiques a aussi joué un rôle de réassurance capital, même pour les acheteurs 100% en ligne.
‘Même s’ils viennent pas tester, savoir qu’il y a une boutique, ça rassure quand tu fais un achat à 2000 € sur internet. Bah c’est c’est clair, c’est c’est ça faisait partie de mes questions pour pour la suite, c’est bah en fait vendre un un un matelas en ligne, je sais que c’est compliqué.’
