Comment nous avons bâti une marque à 100 000 clients fidèles : les coulisses de la stratégie d’acquisition de Nutripure
Le marché des compléments alimentaires est un véritable champ de bataille. Chaque jour, de nouvelles marques apparaissent avec des promesses audacieuses et des budgets marketing colossaux. Dans cet environnement ultra-concurrentiel, comment une marque autofinancée, lancée par deux frères, peut-elle non seulement survivre, mais prospérer au point de fidéliser plus de 100 000 clients en seulement cinq ans ? C’est la question que beaucoup se posent au sujet de Nutripure. La réponse ne réside pas dans une formule magique ou un budget illimité, mais dans une approche méthodique, pragmatique et profondément authentique de l’acquisition client. Une stratégie que j’ai personnellement initiée et fait évoluer, en apprenant sur le tas, en faisant des erreurs et en affinant constamment notre approche.
Je suis Florent Carrio, co-fondateur de Nutripure avec mon frère Christophe, quintuple champion du monde de karaté. Loin des clichés du marketing agressif, nous avons construit notre croissance sur des piliers solides : la confiance, la pédagogie et une relation directe avec notre communauté. Dans cet article, je vais vous ouvrir les portes de notre salle des machines. Je vais vous détailler, sans filtre, comment nous avons articulé nos différents leviers d’acquisition, de nos tout premiers articles de blog à nos campagnes publicitaires sur Facebook et Google, en passant par notre vision si particulière du marketing d’influence. Vous découvrirez pourquoi notre blog n’a pas été pensé pour le SEO au départ, comment nous avons géré nos budgets publicitaires avec la prudence d’une entreprise autofinancée, et comment le branding et la fidélisation sont devenus, paradoxalement, nos plus puissants moteurs d’acquisition. Préparez-vous à plonger dans une stratégie qui privilégie la croissance saine et durable à l’explosion éphémère.
Le blog : notre première pierre, de la pédagogie pure à la machine SEO
Lorsqu’on lance une marque dans un domaine aussi technique et sensible que les compléments alimentaires, la première bataille à gagner n’est pas celle de la visibilité, mais celle de la confiance. Avant même de penser à vendre un produit, il faut prouver son expertise, démontrer sa légitimité et, surtout, éduquer sa future clientèle. C’est précisément pour cette raison que notre blog a été le véritable point de départ de notre stratégie de contenu, bien avant que le terme ‘SEO’ ne fasse partie de nos discussions stratégiques quotidiennes. Au commencement, notre objectif était unique et clair : faire de la pédagogie.
Nous avions besoin d’expliquer notre vision, notre approche différenciante sur des sujets complexes comme la gestion des problématiques articulaires, l’utilisation optimale des protéines, ou encore la composition d’un petit-déjeuner sain avec des ingrédients comme la farine de patate douce. Ces sujets étaient le cœur de notre proposition de valeur. Mon frère Christophe, avec son expertise, a rédigé ce que j’appelle nos ‘articles fondateurs’. Ces contenus n’étaient pas des articles de 500 mots optimisés pour un mot-clé. C’étaient de véritables dossiers de fond, très longs, denses, destinés à des personas spécifiques pour leur expliquer notre démarche de A à Z. Comme je le disais :
‘ces articles là, ça a été des blogs fondateurs pour nous pour les différentes persona à qui on s’adresse. Expliquer notre approche, pourquoi les compléments vont être utiles. C’est des blogs qui sont très longs […] mais c’est pas des articles qui ont été rédigés dans une optique de SEO.’
Cette approche a eu un double effet. D’abord, elle nous a permis de créer un socle de confiance inébranlable avec notre première communauté. Les lecteurs ne venaient pas pour une information superficielle, ils venaient pour une expertise. Ensuite, ces articles sont devenus des outils de vente indirects extrêmement puissants. Un lecteur qui passait 30 minutes à lire notre dossier sur la santé articulaire et comprenait notre philosophie était infiniment plus qualifié et susceptible de devenir un client fidèle. Il n’achetait plus un produit, il adhérait à une méthode.
Ce n’est que dans un second temps, une fois cette base d’autorité établie, que nous avons intégré une dimension SEO plus formelle. Nous avons commencé à analyser les requêtes des internautes et à construire ce que l’on pourrait appeler des ‘articles satellites’ autour de nos piliers de contenu. Par exemple, autour de notre grand dossier sur la protéine, nous avons créé des articles plus ciblés répondant à des questions spécifiques : ‘quand prendre sa whey ?’, ‘différence entre isolate et concentrate’, etc. Cette stratégie nous a permis de capter un trafic de recherche qualifié sans jamais sacrifier la profondeur et la qualité de notre contenu initial. Aujourd’hui, le SEO est un canal d’acquisition majeur pour nous, mais il repose sur des fondations qui n’ont pas été construites pour Google, mais pour l’humain. C’est, je pense, la clé de sa performance durable.
Notre stratégie d’acquisition payante : un pilotage pragmatique sur Facebook et Google Ads
Après avoir posé les fondations de notre autorité avec le contenu, il était temps de mettre un coup d’accélérateur. L’organique, c’est puissant, mais c’est lent. Pour une jeune marque qui doit générer du chiffre d’affaires pour survivre et se développer, l’acquisition payante devient rapidement indispensable. Cependant, en tant que marque 100% autofinancée, chaque euro dépensé devait être justifié. Nous n’avions pas le luxe de ‘brûler du cash’ pour acheter des parts de marché. Notre approche sur Facebook et Google Ads a donc toujours été guidée par un principe de réalité et un pilotage extrêmement rigoureux, presque chirurgical, des budgets et de la performance.
Les débuts sur Facebook Ads : l’art de la sincérité qui convertit
J’ai personnellement lancé nos premières campagnes Facebook Ads environ six mois après la création de Nutripure, en 2018. L’écosystème était déjà mature, et la portée organique de nos publications commençait à décliner. La nécessité de sponsoriser était évidente. Ma première intuition n’a pas été de créer des publicités produits agressives, mais de capitaliser sur ce qui faisait déjà notre force : notre contenu. Nous avons donc beaucoup sponsorisé nos articles de blog. L’idée était simple : plutôt que de pousser une vente, nous payions pour offrir de la valeur et éduquer une audience plus large. Cette stratégie de ‘soft sell’ a très bien fonctionné pour nous introduire auprès de nouvelles personnes sans être perçus comme une marque de plus qui voulait juste leur vendre quelque chose.
Ensuite, bien sûr, nous avons sponsorisé nos publications. Et je dois l’avouer, nos créations publicitaires n’étaient pas toujours dans les ‘codes’ du marketing digital de l’époque. La raison était simple : je n’avais pas le temps de créer des publicités dédiées, alors je réutilisais le contenu existant. Les textes étaient souvent plus longs que recommandé, les visuels étaient authentiques, parfois bruts. Mais ce qui aurait pu être une faiblesse s’est transformé en force.
‘Je pense que ça marchait aussi parce que on était des fois pas dans les codes et donc paradoxalement la personne qui voit ça peut se dire bon ben eux c’est pas des champions du marketing mais ils doivent être sincères quoi.’
Cette sincérité transpirait et créait un lien de confiance. Techniquement, ce qui fonctionnait le mieux pour nous était la segmentation. Je créais des campagnes distinctes pour nos deux grands personas, ‘Santé’ et ‘Musculation’, et j’utilisais intensivement les audiences similaires (Lookalike). Créer une audience similaire à partir de notre fichier de clients ayant acheté du collagène, par exemple, était d’une efficacité redoutable. C’est là que réside la vraie puissance de l’algorithme de Facebook, et nous en avons tiré le meilleur parti dès le début.
Google Ads : de la méfiance initiale à la maîtrise en interne
Mon expérience avec Google Ads a été très différente. La plateforme me paraissait beaucoup plus complexe et moins intuitive que Facebook, je n’ai donc pas osé m’y aventurer seul. Nous avons rapidement confié la gestion à une agence qui travaillait ‘à la performance’. Sur le papier, c’était l’idéal pour notre mentalité autofinancée. Dans la réalité, l’expérience a été décevante. Le piège, que beaucoup d’e-commerçants connaissent, était la définition même de la ‘performance’. L’agence incluait dans ses calculs de rentabilité le trafic de marque, c’est-à-dire les personnes qui tapaient ‘Nutripure’ sur Google. Or, ce trafic est le fruit de tous nos autres efforts (notoriété, satisfaction client, etc.), ce n’est pas de la pure acquisition. Le ROAS affiché était donc artificiellement gonflé et ne reflétait pas la performance réelle sur l’acquisition de nouveaux clients.
‘Dans la performance finalement, il y avait un mélange de finalement d’acquisition et de brand. Ah oui, ça fait genre 15 ROS forcément […] la brand elle faisait énormément monter la performance. Du coup ça correspondait pas à une réelle performance sur l’acquisition.’
Face à ce constat, nous avons pris une décision radicale mais salutaire : internaliser cette compétence. Nous avons recruté Xavier, qui gère aujourd’hui nos campagnes Google Ads et Amazon. Cette décision nous a permis d’avoir un contrôle total et une vision claire de la performance. Nous avons été parmi les premiers à adopter des formats comme Performance Max, ce qui nous a donné un avantage certain. Mais l’apprentissage le plus crucial sur Google, et qui s’applique aussi à Facebook, est la gestion ultra-dynamique des budgets. Nous avons remarqué une forte saisonnalité au sein même du mois, liée aux cycles de paie. La demande est très forte en début et en fin de mois. Plutôt que de lisser notre budget quotidiennement, nous l’adaptons. Nous investissons massivement quand la demande est là, et nous levons le pied dans les périodes creuses, comme au milieu du mois. C’est cette agilité qui nous permet de maximiser la rentabilité de chaque euro investi.
Définir son ROAS cible : une approche empirique et réaliste
Une question revient sans cesse : ‘quel est votre ROAS cible ?’. La vérité, c’est que nous ne l’avons pas défini avec une formule mathématique complexe le premier jour. Nous l’avons trouvé par tâtonnement, par une approche empirique. La première étape a été de constater l’énorme écart entre le ROAS affiché dans le Business Manager de Facebook et la réalité que nous voyions dans Google Analytics. J’ai donc appris à être beaucoup plus exigeant avec les chiffres de Facebook, sachant que leurs fenêtres d’attribution sont très avantageuses pour eux. Ensuite, nous avons ajusté nos investissements progressivement. Nous augmentions les budgets, nous observions l’impact sur le chiffre d’affaires global et sur le nombre de nouveaux clients. Nous avons trouvé une sorte de ‘vitesse de croisière’ où la croissance était satisfaisante et la rentabilité préservée.
‘On a tâtonné, on a essayé de comprendre puis après on a affiné. On a on a vu tiens ça ça marche, ça ça nous paraît une bonne dynamique d’investissement. Finalement, on est content du nombre de clients qu’on arrive à acquérir.’
Notre philosophie n’a jamais été d’exploser les budgets pour chercher une hypercroissance. En tant que marque autofinancée, doubler ou tripler les budgets du jour au lendemain, c’est le meilleur moyen de gaspiller de l’argent. Nous préférons une croissance progressive, maîtrisée, qui nous permet de maintenir nos standards de qualité de service et de ne pas mettre en péril notre trésorerie. C’est une approche moins spectaculaire, mais infiniment plus saine et durable.
Le marketing d’influence autrement : bâtir un réseau d’ambassadeurs crédibles
Le marketing d’influence est devenu un passage quasi obligé pour les marques D2C. Cependant, nous avons très vite senti que le modèle dominant – une story, un code promo, et puis plus rien – ne correspondait ni à nos valeurs, ni à la nature de nos produits. Vendre des compléments alimentaires requiert de la confiance et de la crédibilité. Une recommandation ne peut pas être perçue comme un simple placement de produit opportuniste. C’est pourquoi nous avons développé une approche radicalement différente, centrée sur la construction d’un véritable réseau d’ambassadeurs et non sur des ‘coups’ promotionnels.
Pour nous, un influenceur n’est pas simplement quelqu’un avec une grosse audience. C’est avant tout une personne crédible dans son domaine. Au début, nous avons travaillé quasi exclusivement avec des sportifs de haut niveau. Leur parole a un poids, leur utilisation de nos produits est légitime. Progressivement, notre réseau s’est élargi à des coachs, des naturopathes, des professionnels qui prescrivent et recommandent nos produits parce qu’ils en comprennent les fondements et les bénéfices. Ils savent de quoi ils parlent. Le point le plus important, et le plus différenciant, est que nous ne donnons jamais de codes promo à nos influenceurs ou sportifs. Jamais.
‘Non, on a pas de code promo chez code promo chez les influenceurs. […] Il y a pas de code promo, les sportifs n’ont pas de code promo et on a par contre un programme de parrainage.’
Notre modèle repose entièrement sur notre programme de parrainage, accessible à tous nos clients. Un ambassadeur, en tant qu’utilisateur convaincu de nos produits, peut parrainer son audience. Son audience bénéficie d’une réduction, et l’ambassadeur reçoit en retour un crédit à utiliser sur sa prochaine commande Nutripure. Ce système est incroyablement vertueux. Il garantit que nos ambassadeurs restent des utilisateurs actifs et sincères de la marque. S’ils ne croient plus en nos produits, ils n’ont aucun intérêt à continuer de les recommander. Cela crée une relation saine, transparente et durable, où tout le monde est gagnant. Cette stratégie fait de l’influence non pas un levier de performance à court terme, mais un puissant outil de branding et de construction de confiance sur le long terme.
Les piliers de la croissance : quand le branding et la rétention deviennent vos meilleurs canaux d’acquisition
En analysant nos canaux d’acquisition aujourd’hui, on pourrait être surpris. Si je dois citer notre top 3, il y a bien sûr le SEO, qui est le fruit d’un travail de longue haleine. Il y a l’acquisition payante, qui est notre accélérateur. Mais le troisième, qui se bat pour la première place, est ce que j’appelle ‘la marque Nutripure’. C’est-à-dire le trafic direct et les personnes qui tapent notre nom dans les moteurs de recherche. Ce n’est pas un canal que l’on peut acheter ou optimiser avec une technique. C’est la conséquence directe de tout le reste : la qualité de nos produits, la pertinence de notre contenu, la crédibilité de nos ambassadeurs, et surtout, la satisfaction de nos clients.
Ce canal est le reflet de la puissance du bouche-à-oreille. Nous l’avons compris dès le premier jour :
‘un client qui est content, il est susceptible de nous en apporter un autre. Par contre un client qui est pas content, il peut nous en faire perdre 10. Donc il faut que les clients soient contents. Ça c’est on l’a depuis dans nos gènes depuis le début.’
Cette obsession pour la satisfaction client n’est pas qu’une posture, c’est le moteur le plus rentable de notre acquisition. C’est ici que notre programme de parrainage prend toute sa dimension. Il ne s’agit pas seulement d’un outil pour nos ambassadeurs, mais pour chacun de nos 100 000 clients. En transformant chaque client satisfait en un potentiel ambassadeur, nous avons créé une machine d’acquisition et de rétention qui s’auto-alimente. Le parrainage encourage la fidélité (le parrain gagne un bon d’achat) tout en générant de nouveaux clients qualifiés (le filleul vient sur la recommandation d’un proche). C’est une approche saine, qui récompense la confiance et crée une véritable communauté autour de la marque. Finalement, la meilleure stratégie d’acquisition est peut-être de se concentrer sur l’excellence de son produit et de son service, et de donner à ses clients les outils pour partager leur enthousiasme.
Conclusion : la croissance progressive comme clé du succès durable
En regardant le chemin parcouru, la stratégie d’acquisition de Nutripure peut se résumer en une philosophie : la croissance progressive et maîtrisée. Nous n’avons jamais cherché le ‘coup’ marketing qui ferait exploser nos ventes du jour au lendemain. Au contraire, nous avons patiemment empilé les briques, en nous assurant que chaque étage de notre construction était solide avant de passer au suivant. Nous avons commencé par la confiance et la pédagogie avec notre blog, avant d’accélérer prudemment avec la publicité payante. Nous avons privilégié la crédibilité à long terme de nos ambassadeurs plutôt que les pics de vente éphémères des codes promo. Et surtout, nous avons compris que notre plus grand atout marketing serait toujours un client satisfait.
Cette approche, dictée par notre statut d’entreprise autofinancée, s’est révélée être notre plus grande force. Elle nous a obligés à être créatifs, rigoureux et à ne jamais perdre de vue l’essentiel : la valeur que nous apportons à nos clients. Chaque décision, de la gestion des budgets publicitaires à la structure de notre programme d’influence, a été prise avec une vision à long terme. Si je pouvais partager un seul conseil aux entrepreneurs qui nous lisent, ce serait celui-ci : ne vous laissez pas aveugler par les sirènes de l’hypercroissance à tout prix. Construisez une marque authentique, cultivez la confiance avec votre audience, et mettez en place des systèmes vertueux qui récompensent la fidélité. La croissance sera peut-être moins fulgurante, mais elle sera infiniment plus saine, plus rentable, et finalement, plus durable.
Questions fréquentes sur la stratégie d’acquisition de Nutripure
Quelle a été l’approche initiale de Nutripure pour son blog ?
Au départ, le blog de Nutripure n’a pas été conçu dans une optique de référencement (SEO). L’objectif principal était purement pédagogique : éduquer la communauté sur des sujets complexes liés aux compléments alimentaires, à la santé articulaire ou à la nutrition sportive. Il s’agissait de créer des ‘articles fondateurs’, très longs et détaillés, pour asseoir l’expertise de la marque et bâtir une relation de confiance. Cette stratégie de contenu visait à expliquer la philosophie et l’approche de Nutripure avant même de chercher à vendre des produits. C’est seulement dans un second temps que des articles ‘satellites’, optimisés pour le SEO, ont été développés autour de ces piliers de contenu.
‘Alors le blog, ça a été un canal d’acquisition pas forcément dans une optique SEO au début. […] ces articles là, ça a été des blogs fondateurs pour nous pour les différentes persona à qui on s’adresse. Expliquer notre approche, pourquoi les compléments vont être utiles. C’est des blogs qui sont très longs […] mais c’est pas des articles qui ont été rédigés dans une optique de SEO, voilà.’
Comment Nutripure gère-t-elle ses budgets publicitaires en tant que marque autofinancée ?
En tant que marque autofinancée, Nutripure adopte une gestion très pragmatique et flexible de ses budgets publicitaires. Plutôt que de fixer un budget quotidien lissé sur le mois, l’entreprise adapte ses investissements en fonction des variations de la demande. Ayant constaté que les débuts et fins de mois sont des périodes d’achat plus intenses, les budgets sont augmentés durant ces pics et réduits pendant les périodes plus calmes, comme le milieu du mois. Cette agilité permet de maximiser la rentabilité des campagnes en dépensant l’argent au moment où l’intention d’achat des consommateurs est la plus forte, évitant ainsi le gaspillage.
‘On prend en compte effectivement qu’il y a une variation dans le mois en fonction de des semaines et donc on essaie d’adapter les budgets publicitaires à euh bah cette demande pour bah essayer de maximiser tout simplement la rentabilité des campagnes et pas dépenser de l’argent inutilement.’
Pourquoi Nutripure n’utilise-t-elle pas de codes promo avec ses influenceurs ?
Nutripure a fait le choix de ne pas utiliser de codes promotionnels avec ses influenceurs pour préserver la crédibilité et l’authenticité des recommandations. La marque considère que son marketing d’influence est un levier de branding à long terme, pas un outil de performance à court terme. Au lieu de codes promo, Nutripure intègre ses partenaires (sportifs, coachs, naturopathes) dans son programme de parrainage standard, accessible à tous les clients. L’influenceur recommande des produits qu’il utilise et apprécie, et il est récompensé par un crédit sur ses prochaines commandes, ce qui garantit qu’il reste un client fidèle et convaincu.
‘Non, on a pas de code promo chez code promo chez les influenceurs. OK. Il y a pas de code promo, les sportifs n’ont pas de code promo et on a par contre un programme de parrainage.’
Comment Florent Carrio a-t-il défini le ROAS cible pour les campagnes Facebook Ads au début ?
Le ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires) cible n’a pas été défini par une formule préétablie, mais par une approche empirique de ‘tâtonnement’. La première étape a été de constater la différence significative entre les chiffres rapportés par Facebook et ceux de Google Analytics, ce qui a conduit à être plus exigeant avec le ROAS du Business Manager. Ensuite, les budgets ont été ajustés progressivement en observant l’impact sur le chiffre d’affaires et le nombre de nouveaux clients, jusqu’à trouver une ‘vitesse de croisière’ où la croissance était jugée satisfaisante et rentable. L’objectif n’était pas un chiffre absolu, mais une dynamique d’investissement saine et durable.
‘On n’a pas démarré en année 1 ni en année 2 avec des budgets très clairs, on a tâtonné, on a essayé de comprendre puis après on a affiné. On a on a vu tiens ça ça marche, ça ça nous paraît une bonne dynamique d’investissement.’
Quelle a été l’erreur à éviter avec les agences Google Ads selon l’expérience de Nutripure ?
L’erreur majeure rencontrée par Nutripure avec une agence Google Ads travaillant ‘à la performance’ a été le manque de transparence dans le calcul de la rentabilité. L’agence mélangeait le trafic d’acquisition pure (nouveaux clients découvrant la marque via une recherche générique) avec le trafic de marque (personnes tapant ‘Nutripure’ sur Google). Ce trafic de marque, fruit de la notoriété globale, gonflait artificiellement le ROAS, donnant une fausse impression de performance sur l’acquisition. Il est donc crucial de bien séparer ces deux types de trafic pour évaluer la réelle efficacité des campagnes d’acquisition.
‘Dans la performance finalement, il y avait un mélange de finalement d’acquisition et de brand. […] la brand elle faisait énormément monter la performance. Du coup ça correspondait pas à une réelle performance sur l’acquisition.’
Comment le programme de parrainage de Nutripure sert-il à la fois l’acquisition et la rétention ?
Le programme de parrainage de Nutripure est un système à double effet qui alimente un cercle vertueux. D’une part, il favorise l’acquisition en incitant les clients existants à recommander la marque à leur entourage, ce qui amène de nouveaux clients très qualifiés. D’autre part, il renforce la rétention, car le parrain est récompensé par un montant à utiliser sur sa prochaine commande. Cela l’encourage à racheter et à rester fidèle à la marque. C’est une approche ‘win-win’ qui transforme les clients satisfaits en ambassadeurs actifs, créant ainsi un moteur de croissance organique et rentable.
‘Moi je l’ai vu comme une stratégie de enfin pour moi ce que j’aime bien avec le parrainage, c’est que ça fait à la fois la rétention et l’acquisition quoi. […] C’est une approche qui est saine parce que le le parrain finalement son intérêt à lui c’est de parler des marques qui lui plaisent.’
