Introduction : Naviguer dans la tempête du marketing digital en 2023
Bonjour, ici Danilo Duchesne. Chaque début d’année est un moment charnière, un instant de réflexion où l’on regarde à la fois dans le rétroviseur et à travers le pare-brise. Dans le monde du marketing digital, ce sentiment est décuplé. La vitesse à laquelle les paysages changent est vertigineuse. Comme je le dis souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’. Cette phrase n’a jamais été aussi pertinente qu’à l’aube de 2023. Nous sortons d’une période de profonds bouleversements : la normalisation du e-commerce, l’impact durable des mises à jour de confidentialité comme iOS 14, et l’ascension fulgurante de nouvelles plateformes qui ont rebattu les cartes de l’attention. La question qui brûle les lèvres de tous les entrepreneurs, marketeurs et créateurs de contenu n’est plus seulement ‘comment acquérir des clients ?’, mais ‘comment construire une croissance durable et résiliente dans un écosystème aussi imprévisible ?’.
Le confort de nos anciennes certitudes s’est évanoui. Les stratégies qui garantissaient le succès il y a deux ans à peine montrent aujourd’hui des signes d’essoufflement. Les coûts publicitaires grimpent, la portée organique s’effondre, et l’attention de notre audience est plus fragmentée que jamais. Face à ce constat, le repli sur soi n’est pas une option. L’heure est à l’adaptation, à l’innovation et, surtout, à l’anticipation. C’est précisément l’objectif de notre discussion aujourd’hui. Je ne vais pas me contenter de lister des nouveautés technologiques ou des buzzwords éphémères. Mon ambition est de vous fournir une boussole stratégique. Sur mon blog, j’ai publié un dossier complet de près de 10 000 mots recensant 19 tendances. Mais pour cet article, j’ai décidé de distiller l’essence même de ce qui va façonner notre industrie. Je vais vous partager les 10 tendances les plus fondamentales, les plus ‘croustillantes’ comme j’aime à le dire, celles qui représentent de réels virages stratégiques. Préparez-vous à repenser votre approche du contenu, de la publicité, du SEO et de la relation avec votre audience. C’est parti.
1. L’avènement inéluctable de la marque média
La première tendance est sans doute la plus structurelle de toutes, car elle touche au cœur même de l’identité des marques. En 2023, nous assistons à une transition fondamentale : les marques vont progressivement cesser d’être de simples vendeurs de produits pour devenir de véritables médias. Pourquoi ce changement est-il si crucial ? Il faut comprendre la mutation profonde des plateformes sur lesquelles nous opérons. Je l’observe depuis des mois : ‘on observe une mutation assez claire des réseaux sociaux qui avaient autrefois un but social et de connexion pour devenir des plateformes de divertissement’. Facebook et Instagram, nos terrains de jeu favoris, ne sont plus des albums photo de famille ou des carnets d’adresses. Ils sont devenus des concurrents directs de Netflix et de YouTube, optimisés pour nous garder captifs par un flux incessant de contenu divertissant ou utile.
Cette transformation a une conséquence directe et brutale pour les marques : le contenu purement promotionnel est devenu invisible. Le beau ‘packshot’ de votre produit, qui générait autrefois des centaines de likes, se noie aujourd’hui dans l’indifférence de l’algorithme. Je le vois tous les jours avec les marques que nous accompagnons. ‘Aujourd’hui, ces posts fonctionnent de moins en moins voire plus du tout’. L’ère du contenu inspirationnel centré sur le produit est révolue. Pour survivre, il faut passer à un contenu utile ou divertissant. C’est là que le concept de marque média prend tout son sens. Il ne s’agit plus de créer du contenu *sur* son produit, mais de créer du contenu *pour* son audience, sur des thématiques qui la passionnent et qui sont connexes à votre univers de marque.
Regardons des exemples concrets qui illustrent parfaitement cette stratégie. Prenez Nutripure, un de nos clients. Ils ne se contentent pas de vanter les mérites de leurs compléments alimentaires. Ils ont créé une émission récurrente, un véritable rendez-vous où ils invitent ‘des sportifs de haut niveau et des experts en alimentation pour parler de sport, d’alimentation saine et de complémentation’. Ils construisent une autorité et une communauté autour de la performance et du bien-être, qui sont les piliers de leur marque. L’exemple de Merci Handy est encore plus radical. Avec leur Rainbow Studio, ils ont créé un média à part entière qui ‘s’adresse aux jeunes, donc leur cœur de cible et qui n’a aucunement pour objectif de vendre leurs produits’. Ils abordent des sujets sociétaux forts comme la confiance en soi ou la sexualité. Le résultat ? Plus de 100 000 abonnés en un an et une connexion authentique avec la Génération Z. C’est ce que m’expliquait leur CEO, Louis Marty : ils se font découvrir sans payer et sans jamais être perçus comme des vendeurs. En 2023, je suis convaincu que de plus en plus de marques D2C vont embrasser ce virage. Posséder son média, c’est posséder son audience, et c’est le seul véritable actif durable dans le marketing digital d’aujourd’hui.
Transition vers la découvrabilité
Construire son propre média est une stratégie de fond puissante, mais elle soulève une question immédiate : comment faire découvrir ce contenu à une nouvelle audience ? Si les algorithmes privilégient le divertissement, comment s’assurer que nos messages pertinents atteignent leurs cibles ? C’est ici qu’intervient notre deuxième tendance, qui est le prolongement logique de la première. Il ne suffit plus de créer, il faut désormais penser sa visibilité de manière native au sein même de ces plateformes de divertissement.
2. Le SEO social : la nouvelle frontière de la visibilité organique
Pendant des années, lorsque nous parlions de SEO, nos esprits se tournaient instinctivement vers Google. Cette époque est en train de se terminer. En 2023, ignorer le SEO sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur Instagram et TikTok, c’est comme ignorer le SEO sur Google il y a dix ans : une erreur stratégique majeure. Pourquoi ? Parce que les usages changent sous nos yeux, à une vitesse fulgurante. Les chiffres sont sans appel et proviennent de Google lui-même : ‘pour certaines thématiques, 40 % des personnes de la génération Z qui font une recherche sur cette thématique se tournent d’abord vers TikTok ou Instagram avant d’aller sur Google Search ou Google Map’. C’est une véritable révolution dans le comportement de recherche. Ces plateformes ne sont plus de simples applications de divertissement, elles sont devenues des moteurs de recherche à part entière, notamment pour la découverte visuelle, les recommandations de lieux, les tutoriels ou les avis produits.
Cette évolution force les marques à repenser complètement leur approche de la création de contenu. Publier une vidéo ou une photo n’est plus suffisant. Il faut désormais la concevoir pour qu’elle soit ‘trouvable’. Google et YouTube sont directement menacés, mais ce n’est pas notre problème. Notre rôle, en tant que marketeurs, est de nous adapter. Concrètement, comment fait-on du SEO social ? Il s’agit d’appliquer les principes fondamentaux du référencement à l’écosystème des réseaux sociaux. Cela passe par une optimisation méticuleuse de chaque élément. Votre biographie doit contenir des mots-clés pertinents décrivant votre activité et votre cible. La légende de vos publications doit être pensée comme un mini-article de blog, intégrant des mots-clés que votre audience pourrait rechercher. Les hashtags ne sont plus de simples étiquettes, mais des outils de ciblage précis pour toucher des communautés d’intérêt.
Prenons un exemple concret pour illustrer ce concept. ‘Imaginez maintenant que je fais une vidéo qui va expliquer aux coachs comment utiliser TikTok’. Mon approche SEO sociale serait la suivante : Le texte incrusté dans la vidéo contiendrait des mots-clés comme ‘Astuces TikTok pour coachs’. La légende détaillerait les points abordés, en utilisant des expressions comme ‘stratégie de contenu TikTok’, ‘trouver des clients sur TikTok’. Enfin, j’utiliserais un mélange de hashtags larges (‘#coaching’) et de niche (‘#coachsportifparis’, ‘#coachdevperso’). C’est ce travail de fond qui permet de ne plus dépendre uniquement de la viralité éphémère, mais de construire une visibilité durable. Chaque publication devient un actif qui peut être découvert des semaines, voire des mois après sa publication. Le SEO social n’est plus une option, c’est une composante essentielle de toute stratégie de croissance organique en 2023.
Transition vers les plateformes dominantes
Maintenant que nous avons établi l’importance de créer du contenu de type média et de l’optimiser pour la recherche sociale, la question suivante est : sur quelles plateformes concentrer nos efforts ? Si TikTok et Instagram sont au cœur de la révolution du SEO social, un autre géant historique est en train de muter pour rester dans la course et offrir de nouvelles opportunités massives. Il s’agit de YouTube, qui ne se contente plus de son format historique.
3. YouTube : l’offensive sur les formats courts et les podcasts
YouTube a longtemps été le roi incontesté de la vidéo longue, mais l’hégémonie de TikTok a forcé le géant de Google à réagir avec force. L’année 2022 a été celle de l’accélération massive des Shorts, ces vidéos verticales de moins de 60 secondes. ‘Avec les menaces de TikTok et Instagram, je pense qu’ils n’avaient pas trop eu le choix que de les mettre en avant’. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils n’ont pas fait les choses à moitié. Les Shorts sont partout : sur la page d’accueil, dans un onglet dédié sur chaque chaîne, et même dans les résultats de recherche de Google. Cette omniprésence offre une opportunité de visibilité colossale pour les créateurs. C’est un excellent moyen de toucher une nouvelle audience, de recycler des extraits de contenus plus longs et de tester rapidement des idées.
Mais l’ambition de YouTube ne s’arrête pas là et c’est là que ça devient particulièrement intéressant pour des créateurs comme moi. La plateforme se positionne pour devenir le hub central de tous les formats de contenu. Après la vidéo courte, YouTube s’attaque frontalement au marché de l’audio avec le lancement imminent d’une section dédiée aux podcasts. Des informations de médias comme Tech Crunch ont révélé l’existence de l’URL ‘youtube.com/podcast’, signalant une volonté claire de ‘concurrencer Apple et Spotify qui sont bah les maîtres du podcast’. Pour tous ceux qui, comme moi, ont un podcast, c’est une nouvelle absolument formidable. Cela signifie une opportunité de toucher des millions de nouveaux auditeurs potentiels qui sont déjà sur la plateforme pour consommer du contenu.
Cette stratégie est brillante de la part de YouTube. Ils capitalisent sur une tendance que j’observe moi-même de plus en plus : ‘les podcasts vidéos surperforme sur YouTube en terme de vues’. En intégrant officiellement les podcasts, ils légitiment ce format et offrent de meilleurs outils de découverte et de monétisation. La vision est claire : que vous vouliez regarder une vidéo de 10 minutes, un short de 30 secondes, une émission en direct ou écouter un podcast de 45 minutes, YouTube veut être votre destination unique. Pour les marques et les créateurs, cela signifie que YouTube redevient une plateforme prioritaire, offrant une diversité de formats inégalée pour raconter des histoires et engager une audience. En 2023, ne pas avoir une stratégie de contenu multi-formats sur YouTube, c’est se priver d’un levier de croissance majeur.
Transition vers les outils de création
La diversification des formats sur des plateformes comme YouTube est une opportunité, mais elle engendre aussi un défi de taille : comment produire plus de contenu, de meilleure qualité, sans y consacrer toutes ses ressources ? La pression sur les créateurs est immense. Heureusement, une révolution technologique arrive à point nommé pour nous aider à relever ce défi. Elle est au cœur de notre quatrième tendance.
4. L’intelligence artificielle : le copilote de la création de contenu
Si un seul terme a dominé les conversations en ce début d’année 2023, c’est bien celui d’intelligence artificielle, et plus particulièrement de ChatGPT. Cet outil a provoqué un véritable électrochoc. ‘Depuis le début de cette année 2023, tout le monde parle de chat GPT donc qui est un chatbot capable de répondre à vos questions et d’entamer une véritable conversation avec un humain’. Pour beaucoup, c’est une menace, un ‘remplaçant’ potentiel. Je vois les choses différemment. Pour moi, l’IA n’est pas un remplaçant, c’est un formidable copilote, un assistant surpuissant qui va révolutionner notre manière de travailler et de créer du contenu.
L’IA va nous permettre de produire plus et mieux. Prenons des exemples très concrets. Vous manquez d’inspiration pour vos prochains posts LinkedIn ? Demandez à ChatGPT : ‘générer 15 idées de contenu pour vos prochains posts sur LinkedIn en sachant que vous êtes un expert en Facebook Ads et que vous ciblez les e-commerçants’. Le résultat est souvent bluffant et constitue une base de travail exceptionnelle. Vous devez écrire le script d’une vidéo ? L’IA peut ‘écrire le squelette d’un contenu comme un script vidéo par exemple’. Bien sûr, il faudra ensuite y ajouter votre touche personnelle, votre expertise, votre ton. L’IA ne remplace pas la stratégie et l’authenticité, mais elle élimine le syndrome de la page blanche et accélère drastiquement les tâches les plus chronophages comme la recherche, la structuration ou la reformulation. Elle peut même ‘traduire un contenu et c’est tout aussi bien que Google Translate’ ou ‘simplifier un contenu’.
Le secret pour tirer le meilleur de ces outils réside dans la qualité de nos instructions. J’ai pu le constater après de nombreux essais : ‘plus votre requête est générique parce que vous y avez passé peu de temps, plus la solution proposée par chat GPT le sera aussi. Par contre, plus votre requête est spécifique et détaillée, plus le résultat sera bluffant’. Il faut apprendre à ‘parler’ à l’IA, à lui donner du contexte, des contraintes, un ton à adopter. Et ChatGPT n’est que la partie émergée de l’iceberg. Des outils comme DALL-E génèrent des images uniques à partir d’un simple texte, Notion AI structure vos notes, et Headlime vous aide à rédiger des textes marketing percutants. En 2023, ne pas s’approprier ces outils, c’est prendre le risque d’être rapidement dépassé. Il ne faut pas en avoir peur, mais au contraire, apprendre à les utiliser pour libérer du temps et se concentrer sur ce qui a le plus de valeur : notre créativité et notre stratégie.
Transition vers l’évolution des plateformes
Armés de ces nouveaux outils d’IA pour booster notre production, nous devons maintenant comprendre comment les plateformes vont diffuser (ou non) nos créations. Car si nous pouvons créer plus de contenu, encore faut-il qu’il soit vu. C’est pourquoi il est crucial de se pencher sur l’évolution des algorithmes, notamment celui d’une plateforme qui a fait couler beaucoup d’encre : Instagram.
5. L’algorithme d’Instagram : la recommandation à marche forcée
L’année 2022 a été tumultueuse pour Instagram. La plateforme a tenté d’imposer un changement radical de son algorithme, une transformation qui a profondément déplu à sa base d’utilisateurs. Souvenez-vous, ‘en avril de l’année dernière, Instagram a modifié son algorithme pour tester un nouveau fil d’actualité qui met plus en avant les vidéos et surtout vous suggère de nouveaux profils’. Cette tentative de ‘tiktokisation’ a été perçue comme une trahison. Moi-même, comme beaucoup, j’ai eu le sentiment de ne plus voir les contenus des personnes que j’avais choisi de suivre, au profit d’un flux incessant de suggestions pas toujours pertinentes. ‘Je me sentais bombardé par des suggestions de reels et vidéos de contenu en tout genre’. La grogne a été telle, portée par des stars comme Kylie Jenner, qu’Instagram a dû faire machine arrière.
Cependant, il ne faut pas s’y tromper : ce retour en arrière n’est que temporaire. La stratégie de fond de Meta reste la même. En 2023, je suis persuadé qu’Instagram va réussir à imposer, de manière plus douce et progressive, cette logique de ‘content graph’. Le ‘content graph’ consiste à vous montrer du contenu basé sur vos centres d’intérêt (ce que vous regardez, likez, commentez) plutôt que sur votre ‘social graph’ (les comptes que vous suivez). ‘En gros, si vous regardez beaucoup de vidéos de chaton, et bien il y a des chances que vous voyez d’autres vidéos de chaton qui vous soient suggérées et provenant de comptes que vous ne connaissez pas encore’.
Qu’est-ce que cela implique pour les créateurs et les marques ? C’est une double révolution. D’un côté, cela signifie que la taille de votre communauté de followers a de moins en moins d’importance. Un compte avec peu d’abonnés peut potentiellement toucher des millions de personnes si son contenu est jugé pertinent et engageant par l’algorithme. C’est une opportunité de croissance énorme. D’un autre côté, cela met une pression immense sur la qualité et l’originalité de chaque contenu. Votre contenu n’est plus en compétition avec celui des autres comptes que votre audience suit, mais avec l’ensemble des contenus disponibles sur la plateforme. Pour être visible, il faudra être exceptionnel, divertissant, utile, et capable de capter l’attention dès la première seconde. Cette transition vers une plateforme de découverte est inéluctable. La clé du succès sur Instagram en 2023 sera de comprendre et de maîtriser les codes de ce nouvel algorithme de recommandation.
Transition vers la professionnalisation des créateurs
Cette évolution de l’algorithme d’Instagram, qui favorise la découverte de nouveaux talents, s’inscrit dans une stratégie plus large des plateformes. Pour attirer et retenir les meilleurs créateurs, qui sont le carburant de ces moteurs de recommandation, elles doivent leur offrir quelque chose de crucial : des moyens de gagner leur vie. Cela nous amène directement à notre sixième tendance.
6. L’économie des créateurs : la course à la monétisation
L’économie des créateurs n’est plus un concept émergent, c’est une industrie en pleine explosion. Les plateformes sociales l’ont bien compris : leur survie et leur croissance dépendent de leur capacité à attirer et à retenir les talents. ‘Aujourd’hui, la priorité d’Instagram et de TikTok, c’est d’attirer et retenir les créateurs sur leur plateforme’. Pour ce faire, elles déploient un arsenal de fonctionnalités visant à aider les créateurs à monétiser directement leur audience, sans dépendre uniquement des partenariats avec les marques. En 2023, cette tendance va s’accélérer de manière spectaculaire.
Instagram, par exemple, est en pleine offensive. Ils ont annoncé l’extension de leur ‘service d’abonnement à tous les créateurs éligibles aux USA’, permettant à ces derniers de générer un revenu mensuel récurrent en échange de contenu exclusif. C’est un changement de paradigme majeur. De plus, Meta a lancé les ‘cadeaux sur Instagram avec les Reels’, un système de pourboires virtuels où les abonnés peuvent acheter des ‘étoiles’ pour soutenir financièrement leurs créateurs favoris. Ces fonctionnalités, déjà présentes sur des plateformes comme Twitch ou TikTok, arrivent en force sur l’écosystème Meta.
Ce qui est particulièrement fascinant, c’est que les attentes des utilisateurs eux-mêmes évoluent. Le rapport sur les tendances 2023 d’Instagram est très clair à ce sujet. Premièrement, ‘les utilisateurs des médias sociaux veulent gagner de l’argent sur ces plateformes cette année grâce à leurs intérêts et passions’. La création de contenu n’est plus un hobby, c’est une ambition professionnelle pour une part croissante de la génération Z. Deuxièmement, et c’est une information capitale, ‘les utilisateurs de la génération Z espèrent écouter des podcasts produits par leurs créateurs favoris sur les réseaux sociaux en 2023’. Cela confirme la pertinence de la stratégie de YouTube et ouvre la porte à de nouvelles fonctionnalités audio natives sur Instagram ou d’autres plateformes. Pour les marques, cela signifie de nouvelles opportunités de collaboration avec des créateurs de plus en plus professionnels et structurés. Pour les individus, c’est le meilleur moment de l’histoire pour transformer une passion en métier, à condition de traiter sa création de contenu comme une véritable entreprise.
Transition vers la publicité
Cette professionnalisation des créateurs a un impact direct sur le type de contenu que l’on voit sur les plateformes, y compris dans la publicité. Les codes de l’authenticité et de la création ‘native’ influencent désormais massivement les stratégies publicitaires des marques. C’est le sujet de notre septième tendance, qui concerne un format qui a explosé en 2022.
7. L’UGC en Social Ads : entre performance et saturation
L’année 2022 a été sans conteste ‘l’année de l’UGC sur Facebook Ads’. Le User Generated Content (contenu généré par l’utilisateur) est passé d’une tactique de niche, principalement utilisée sur TikTok, à une stratégie publicitaire mainstream adoptée par des marques de toutes tailles, y compris des acteurs plus traditionnels comme des agences de voyage. Pourquoi un tel succès ? L’UGC apporte une bouffée d’authenticité et de preuve sociale dans un fil d’actualité saturé de publicités trop lisses et corporatives. Il imite le contenu organique que les utilisateurs consomment déjà, ce qui réduit la méfiance et augmente les taux de clics.
Cependant, comme toute tendance marketing qui se démocratise, l’UGC fait face à un risque de saturation et de perte d’efficacité. Le problème est que ‘l’UGC va perdre de son authenticité et de son originalité’. Avec la multiplication des agences spécialisées et des créateurs qui en font leur métier, le format se standardise. Les utilisateurs ne sont pas dupes. Ils commencent à reconnaître les ficelles et à comprendre que ‘les publicités UGC ne sont pas des contenus organiques mais bien des publicités’. La confiance s’érode, et avec elle, la performance.
Face à ce constat, faut-il abandonner l’UGC en 2023 ? Absolument pas. Mais il faut le faire évoluer. Le format classique du ‘témoignage vidéo face caméra qui est utilisé à outrance par les marques […] va finir por s’essouffler’. Les annonceurs devront faire preuve de plus de créativité et explorer des formats UGC plus engageants et moins directs. Je pense notamment au format ‘problème-solution’, où le créateur expose une difficulté concrète et présente le produit comme la solution évidente. Les formats ‘unboxing’, ‘démonstration de produit’ étape par étape, ou encore les formats inspirés des tendances TikTok comme ‘TikTok Made Me Buy It’ restent extrêmement performants car ils sont axés sur l’expérience et l’utilité plutôt que sur un simple témoignage. La clé du succès de l’UGC en 2023 ne sera plus seulement l’authenticité perçue, mais la valeur et la créativité réelles apportées par le contenu.
Transition vers les plateformes publicitaires
Le succès de l’UGC est intrinsèquement lié à la plateforme sur laquelle il est diffusé. Ce format est né sur TikTok et performe particulièrement bien dans cet environnement. Il est donc logique que les annonceurs cherchent à investir de plus en plus sur la plateforme d’origine, ce qui nous conduit à notre huitième tendance.
8. TikTok Ads : l’eldorado publicitaire en devenir
La question n’est plus de savoir si les marques doivent être sur TikTok, mais comment elles doivent y investir. Si la croissance organique a longtemps été le principal attrait de la plateforme, la réalité est qu’elle ‘est de moins en moins efficace’. Certes, une viralité explosive est toujours possible, mais elle est devenue plus rare et plus difficile à atteindre. ‘Le potentiel de viralité commence à diminuer’. Dans ce contexte, la publicité payante sur TikTok Ads devient un levier de croissance de plus en plus incontournable.
Est-ce que TikTok Ads est le nouvel eldorado ? ‘Pas encore’, car la plateforme publicitaire, bien que s’améliorant rapidement, ‘reste moins puissante et efficace que celle de nos deux mastodontes Google et Meta’. Le tracking, les options de ciblage et les algorithmes d’optimisation sont encore en phase de maturation. Cependant, plusieurs signaux indiquent que 2023 sera une année charnière pour les investissements sur la plateforme. Les coûts y sont encore relativement bas comparés à la concurrence, offrant un avantage certain pour les premiers entrants.
Mais l’indicateur le plus fort vient d’une étude que j’ai consultée, publiée sur le blog de Neil Patel. Après avoir interrogé plus de 8000 marketeurs, la conclusion est sans appel : ‘TikTok est de loin la plateforme où les marketeurs souhaitent le plus développer leur budget’. En effet, ’84 % d’entre eux planifient d’augmenter leur budget sur TikTok Ads en 2023 contre seulement 14 % sur Facebook et 16 % sur Instagram’. Ce chiffre est colossal et témoigne d’un basculement majeur des investissements publicitaires. Les marques ont compris que leur audience, notamment les plus jeunes, passe un temps considérable sur TikTok et qu’il est impératif d’aller les chercher là où elles se trouvent. Même si la plateforme n’est pas encore parfaite, le potentiel est trop grand pour être ignoré. En 2023, les annonceurs qui sauront maîtriser les codes créatifs de TikTok et allouer une part significative de leur budget à la plateforme prendront une avance considérable.
Transition vers la diversification
L’engouement pour TikTok Ads illustre parfaitement une prise de conscience plus large chez les annonceurs. Mettre tous ses œufs dans le même panier, que ce soit celui de Meta ou un autre, est une stratégie du passé. Cette prise de conscience est au cœur de notre avant-dernière tendance.
9. La diversification de l’acquisition payante : une nécessité stratégique
La dépendance à une seule plateforme publicitaire est l’un des plus grands risques pour une entreprise en ligne aujourd’hui. Les annonceurs qui ont tout misé sur Facebook et Instagram l’ont appris à leurs dépens avec la mise à jour d’iOS 14, qui a ‘chamboulé la gestion de vos campagnes’ et fait chuter la rentabilité. La leçon a été dure, mais elle a été retenue : la diversification n’est plus un luxe, c’est une question de survie. ‘Les annonceurs le savent, ils ne peuvent plus être dépendant d’une seule plateforme parce que leur audience est dispersée sur plusieurs plateformes sociales’.
En 2023, une stratégie d’acquisition payante mature doit être multicanale. Chaque plateforme a ses propres spécificités, son propre mode de consommation et permet de toucher l’audience à différentes étapes de son parcours. Prenez Pinterest : ‘les utilisateurs de Pinterest, ils vont pour découvrir de nouvelles tendances dans la mode, de l’inspiration pour leur déco […] Ces personnes sont donc déjà engagées dans un processus d’achat’. C’est une plateforme d’intention, idéale pour la phase de considération. YouTube, à l’inverse, est une plateforme de divertissement et d’apprentissage. La publicité y sera plus efficace pour générer de la notoriété et de l’intérêt en amont. Google, bien sûr, reste le roi de l’intention d’achat directe via le Search.
Imaginons un annonceur dans le secteur de la décoration. Sa stratégie multicanale pourrait ressembler à ceci : utiliser Facebook, Instagram et Pinterest pour inspirer les utilisateurs et leur faire découvrir ses produits (phase de découverte). Puis, utiliser Google Search Ads pour cibler les personnes qui recherchent activement ‘canapé scandinave’ ou ‘table basse industrielle’ (phase d’achat). Enfin, utiliser le retargeting sur toutes ces plateformes pour faire revenir les visiteurs qui n’ont pas finalisé leur achat. La publicité en ligne est ‘multicanale’. Dépendre d’une seule source de trafic, c’est se mettre à la merci des changements d’algorithmes et des nouvelles réglementations. Une répartition intelligente des budgets sur plusieurs plateformes est la seule garantie d’une croissance stable et prévisible.
Transition vers la source originelle
Après avoir exploré la diversification sur les plateformes sociales, il est essentiel de revenir à la source, au pilier historique de l’acquisition en ligne : Google. Car même le géant de la recherche est en pleine mutation, une transformation qui impacte directement la manière dont nous devons penser notre stratégie de référencement naturel. C’est notre dernière tendance, et non la moindre.
10. Google, moteur de réponses : la bataille pour la position zéro
Le comportement des utilisateurs sur Google a radicalement changé. ‘Aujourd’hui plus que jamais, vous voulez des réponses tout de suite. Vous n’avez déjà plus envie de faire une recherche sur Google, explorer trois sites et lire 8 articles avant de trouver votre réponse’. Nous sommes devenus impatients, et Google l’a bien compris. Sa stratégie a donc évolué en conséquence : Google n’est plus un simple moteur de recherche qui redirige le trafic, il devient un ‘moteur de réponse’. Son objectif est de ‘servir directement la réponse à l’internaute’ sur la page de résultats, sans qu’il ait besoin de cliquer.
Cette transformation se matérialise par la multiplication des ‘Featured Snippets’ (extraits optimisés), du ‘Knowledge Graph’, et des sections ‘Autres questions posées’. Ces éléments, souvent appelés ‘position zéro’, s’affichent au-dessus des résultats organiques traditionnels et cannibalisent une part de plus en plus importante des clics. Une étude de Rand Fishkin (SparkToro) est édifiante à ce sujet : elle a révélé que près de ’50 % [des requêtes] n’ont reçu aucun clic’. Cela signifie qu’un internaute sur deux trouve sa réponse directement sur Google. Si je cherche ‘quelle quantité de pâtes par personne’, Google m’affiche une réponse directe, et je n’ai aucune raison de visiter un site de recettes.
Pour les créateurs de contenu et les entreprises, les implications sont profondes. Il ne suffit plus d’être en première page, il faut viser la position zéro. Cela nécessite une approche SEO beaucoup plus technique et sémantique. Le contenu doit être structuré de manière à répondre directement et de façon concise à des questions spécifiques. L’utilisation des données structurées (schema.org) pour baliser son contenu devient primordiale pour aider Google à comprendre et à extraire les informations pertinentes. L’optimisation pour la section ‘Autres questions posées’ en créant des sections FAQ claires dans ses articles est également une stratégie payante. En 2023, obtenir du trafic organique depuis Google sera plus difficile, mais aussi plus qualifié. La bataille ne se joue plus seulement sur le positionnement, mais sur la capacité à devenir la réponse de référence pour Google.
Conclusion : De l’adaptation à l’anticipation, votre plan d’action pour 2023
Nous venons de parcourir un paysage en pleine effervescence. De la nécessité pour les marques de devenir leurs propres médias à la transformation de Google en moteur de réponses, en passant par la révolution de l’IA et la montée en puissance du SEO social, une chose est claire : l’immobilisme n’est pas une option. Ces dix tendances ne sont pas des phénomènes isolés ; elles sont les pièces interconnectées d’un nouveau puzzle marketing. Ignorer l’une, c’est affaiblir l’ensemble de sa stratégie. Créer un média sans penser au SEO social, c’est parler dans le vide. Utiliser l’IA sans comprendre l’évolution des algorithmes, c’est produire du contenu qui ne sera jamais vu. Investir massivement sur TikTok Ads sans diversifier ses canaux, c’est construire sur du sable.
Votre mission pour les mois à venir est double. La première est l’adaptation : intégrez ces nouvelles réalités dans vos opérations quotidiennes. Commencez à expérimenter avec ChatGPT pour gagner en productivité. Optimisez vos publications Instagram et TikTok avec des mots-clés. Testez des formats UGC plus créatifs. Allouez un budget test sur de nouvelles plateformes publicitaires. Mais la seconde mission, plus importante encore, est l’anticipation. Pensez à long terme. Quelle est votre stratégie pour devenir une marque média dans votre secteur ? Comment allez-vous structurer votre contenu pour viser la position zéro sur les questions clés de votre industrie ? Comment allez-vous construire une relation directe et durable avec votre audience, au-delà des caprices des algorithmes ? Ce sont ces questions stratégiques qui feront la différence entre les entreprises qui survivront et celles qui prospéreront. J’espère que cette analyse vous a plu et, surtout, qu’elle vous a donné des clés concrètes pour agir. Le futur du marketing se construit aujourd’hui, et il n’attend que vous.
Foire aux Questions (FAQ) sur les tendances du marketing digital 2023
Pourquoi une marque devrait-elle investir du temps et de l’argent pour devenir un média ?
Une marque devrait devenir un média pour construire un actif durable : une audience propre et engagée. Face à la baisse de la portée organique et à la hausse des coûts publicitaires, posséder son propre canal de diffusion (blog, podcast, chaîne YouTube) permet de créer une relation directe avec sa communauté. Cela réduit la dépendance aux algorithmes des plateformes sociales. Au lieu de constamment payer pour interrompre les gens avec des publicités, la marque média attire une audience qualifiée en offrant une valeur constante sous forme de contenu utile ou divertissant, ce qui renforce l’autorité et la confiance à long terme.
‘Avec ce média, la marque Merci Andy se fait alors découvrir par leur audience sans payer et sans chercher à promouvoir leurs produits. Donc c’est vraiment du bon marketing.’
Le SEO sur TikTok et Instagram est-il vraiment aussi important que le SEO sur Google ?
Oui, pour certaines requêtes et pour certaines audiences, il est devenu tout aussi crucial. Les comportements de recherche évoluent, en particulier chez la génération Z qui utilise ces plateformes comme des moteurs de découverte visuelle. Ignorer le SEO social, c’est se priver d’une source de trafic organique et qualifié considérable. Alors que Google reste dominant pour les recherches informationnelles précises, TikTok et Instagram excellent pour la découverte de produits, de lieux et d’inspirations. Optimiser son contenu pour la recherche sur ces plateformes n’est plus une option, mais une nécessité pour garantir sa visibilité future.
‘Il faut savoir que pour certaines thématiques, 40 % des personnes de la génération Z qui font une recherche sur cette thématique se tournent d’abord vers TikTok ou Instagram avant d’aller sur Google Search ou Google Map selon les propres données de Google.’
L’intelligence artificielle comme ChatGPT ne risque-t-elle pas de remplacer les créateurs de contenu ?
Non, l’IA doit être vue comme un copilote et non comme un remplaçant. Des outils comme ChatGPT sont incroyablement puissants pour accélérer les tâches répétitives : trouver des idées, structurer un article, rédiger une première ébauche, reformuler ou traduire. Cependant, ils manquent de créativité pure, d’expérience vécue, d’opinion stratégique et de ton de marque authentique. Les créateurs qui réussiront seront ceux qui apprendront à maîtriser ces outils pour décupler leur productivité, ce qui leur libérera du temps pour se concentrer sur les aspects à plus forte valeur ajoutée que l’IA ne peut pas (encore) gérer.
‘Pour moi et pour beaucoup d’experts, cet outil va révolutionner notre manière de travailler. Peut-être qu’il remplacera des métiers, mais des milliers de métiers feront évoluer grâce à des outils d’intelligence artificielle comme chat GPT.’
Les formats publicitaires UGC sont-ils en perte de vitesse ?
Certains formats UGC, oui. Le format classique du témoignage face caméra, surexploité par de nombreuses marques, commence à montrer des signes de fatigue et perd en authenticité aux yeux des utilisateurs. Cependant, l’UGC en tant que concept reste extrêmement performant. Le secret est de se tourner vers des formats plus créatifs et moins ouvertement publicitaires : les démonstrations de produit, les unboxings, les tutoriels ‘problème-solution’ ou les formats inspirés des tendances natives de TikTok. L’UGC n’est pas mort, mais il doit faire preuve de plus d’ingéniosité pour continuer à performer.
‘Je pense donc que cette année, certains formats UGC comme le témoignage vidéo face caméra qui est utilisé à outrance par les marques, et bien il va finir par s’essouffler. Pour autant, d’autres formats UGC vont rester performant.’
Est-il encore judicieux d’investir massivement sur Facebook et Instagram Ads en 2023 ?
Oui, mais cela ne doit plus être votre seule stratégie. Facebook et Instagram restent des plateformes publicitaires extrêmement puissantes avec une capacité de ciblage inégalée. Cependant, la dépendance à un seul canal est devenue trop risquée, comme l’a montré l’impact d’iOS 14. Une stratégie publicitaire saine en 2023 repose sur la diversification. Il est essentiel de répartir son budget sur plusieurs plateformes (TikTok, Pinterest, YouTube, Google) pour toucher son audience à différents moments de son parcours d’achat et pour se prémunir contre les fluctuations de performance d’un seul canal.
‘Dépendre d’une seule plateforme, c’est risqué parce que les algorithmes évoluent très vite et certaines plateformes sont plus touchées que d’autres dès qu’il y a de nouvelles mesures en matière de confidentialité des données. Ce fut le cas justement avec Facebook et Instagram en 2021.’
Que signifie concrètement que Google devient un ‘moteur de réponses’ ?
Cela signifie que l’objectif principal de Google n’est plus de vous envoyer vers le meilleur site web, mais de vous fournir la réponse la plus rapide et la plus directe possible sur sa propre page de résultats. Il le fait via les ‘Featured Snippets’ (position zéro), le Knowledge Graph ou les sections ‘Autres questions posées’. Pour les entreprises, cela implique qu’une grande partie du trafic potentiel est captée par Google avant même que l’utilisateur n’ait cliqué sur un lien. La stratégie SEO doit donc évoluer pour viser ces positions en structurant le contenu de manière à répondre très clairement à des questions spécifiques.
‘L’objectif de Google, ce n’est pas de diriger le trafic vers les sites les plus pertinents. Son but c’est de servir directement la réponse à l’internaute. Donc en conséquence, les résultats de recherche vous poussent à moins cliquer sur les liens de recherche.’
Avec l’émergence des Shorts, le format vidéo long est-il mort sur YouTube ?
Absolument pas. Au contraire, les deux formats se nourrissent mutuellement. Les Shorts sont un excellent outil de découverte pour attirer une nouvelle audience vers votre chaîne. Un Short viral peut agir comme une bande-annonce pour vos contenus plus longs et plus approfondis. La stratégie gagnante sur YouTube en 2023 est d’utiliser les Shorts pour la portée et la visibilité, et les vidéos longues pour construire une relation, apporter une valeur en profondeur et fidéliser une communauté. YouTube se positionne comme un hub multi-formats, et ignorer l’un ou l’autre serait une erreur.
‘Cette nouvelle plateforme de podcast que j’attends avec impatience est vraiment en adéquation avec la direction globale de la plateforme qui vise à devenir le principal hub de contenu pour tous les types de contenu que ce soit des vidéos classiques, des vidéos courtes, des émissions en direct, des podcasts et même des stories.’
