Facebook Ads : ces 10 erreurs bêtes qui plombent vos campagnes (et que les pros font aussi)
Piloter des campagnes sur Facebook Ads ressemble parfois à une traversée en haute mer. L’interface semble simple, les promesses de l’algorithme sont alléchantes, mais la tempête n’est jamais loin. Un jour, vos coûts d’acquisition sont au plus bas, et le lendemain, ils s’envolent sans raison apparente. Cette volatilité est frustrante, et souvent, la cause se cache dans des détails, des erreurs que l’on pourrait qualifier de ‘bêtes’ mais dont l’impact sur votre budget et votre moral est dévastateur. Le plus troublant ? Ces erreurs ne sont pas l’apanage des débutants. Je les vois tous les jours en auditant des comptes gérés par des agences, des consultants, des marques établies. La routine, la précipitation ou un excès de confiance en l’automatisation nous poussent tous, à un moment ou à un autre, à commettre ces impairs.
La réalité, c’est que la réussite sur Facebook Ads ne réside pas seulement dans la recherche de la stratégie ‘hack’ ultime, mais surtout dans l’application d’une discipline de fer pour éviter les pièges les plus courants. C’est un métier technique, un marathon où la rigueur l’emporte sur le génie du moment. Chaque euro mal dépensé à cause d’un mauvais paramétrage est un euro qui ne contribuera pas à votre croissance. C’est pourquoi j’ai décidé de prendre le micro et de vous lister ces erreurs que je vois sans cesse. Comme je le dis souvent,
Si vous écoutez ce podcast, vous savez que piloter des campagnes sur Facebook, ça reste un métier technique et dans lequel on peut rapidement faire des erreurs, des erreurs bêtes parfois évitables qui plombent vos performances et que même les pro font.
Dans cet article, nous allons aller au-delà de la simple liste. Nous allons disséquer chaque erreur, comprendre sa cause profonde, quantifier son impact potentiel et, surtout, vous donner des protocoles clairs et actionnables pour l’éradiquer de vos pratiques. Considérez ce guide comme votre checklist de vol avant chaque décollage de campagne. De la gestion de vos créatifs au paramétrage technique de votre tracking, en passant par le ciblage et l’analyse, nous allons tout dégrossir ensemble. L’objectif est simple : transformer ces points de friction en réflexes professionnels pour que vous puissiez enfin piloter vos campagnes avec sérénité et efficacité. C’est parti.
Erreur 1 : Laisser vos créas prendre la poussière (ne pas rafraîchir assez souvent)
C’est sans doute l’erreur la plus répandue, la plus fondamentale, et pourtant celle qui persiste le plus, même chez les annonceurs aguerris. On lance une campagne, une créa fonctionne à merveille, le CPA est excellent. On se sent soulagé et on passe à autre chose. Mais quelques semaines plus tard, les performances s’érodent. Le coupable ? La fatigue publicitaire. C’est un phénomène inévitable : plus votre audience voit la même publicité, moins elle y réagit. C’est humain. Le premier visionnage intrigue, le troisième informe, le dixième agace. Et cet agacement se traduit directement dans vos chiffres par une baisse du taux de clic (CTR) et une augmentation du coût par mille impressions (CPM) et, in fine, de votre coût d’acquisition (CPA).
Le cercle vicieux de la fatigue publicitaire
La mécanique est simple mais impitoyable. Comme je l’explique,
Il faut savoir qu’en en règle générale, plus vous dépensez de l’argent sur Facebook, plus vous allez fatiguer votre audience puisque vous montrez vos publicités à une fréquence plus importante et en plus, plus votre audience est restreinte, plus la fatigue publicitaire apparaîtra rapidement.
Cette relation est directe : un gros budget sur une petite audience est la recette parfaite pour une saturation express. Ignorer ce principe, c’est comme essayer de remplir une bouteille déjà pleine. Vous gaspillez de l’énergie et des ressources pour un résultat nul, voire négatif, car une surexposition peut nuire à votre image de marque. Ne pas rafraîchir ses créas, c’est accepter passivement la dégradation de ses performances et se mettre en situation de crise permanente, où l’on doit chercher en urgence de nouvelles créas quand les anciennes sont déjà mortes et enterrées.
Comment mettre en place une routine de rafraîchissement efficace ?
La solution n’est pas de tout jeter et de tout recommencer en panique, mais d’instaurer un processus systématique. La régularité est la clé. Une bonne moyenne, comme je le suggère, est de prévoir un rafraîchissement ‘tous les 10 jours’, mais ce rythme doit être adapté à votre budget. Plus vous investissez, plus le cycle doit être court. Concrètement, cela signifie avoir un pipeline de production créative toujours actif. Mais ‘rafraîchir’ ne veut pas dire ‘réinventer’. L’approche la plus intelligente est de capitaliser sur ce qui fonctionne déjà.
Je vous conseille de décliner les concepts et les formats qui fonctionnent bien et en faire d’autres. (…) Si vous remarquez qu’il y a un type de contenu qui marche assez bien sur votre compte, vous allez le reprendre et le décliner que ce soit avec différentes couleurs, en changeant un peu le message, en revoyant un peu la disposition graphique, en changeant les trois premières secondes de la vidéo.
Cette méthode itérative est beaucoup plus efficace et moins risquée. Changez le hook de votre vidéo, testez un nouveau titre, utilisez un autre témoignage client, changez la couleur de fond de votre image… Ces variations suffisent souvent à donner un nouveau souffle à votre message et à réengager votre audience sans repartir de zéro. Et n’oubliez pas, ce processus doit s’appliquer à toutes vos campagnes, de l’acquisition au retargeting, car toutes les audiences, même les plus chaudes, finissent par se lasser.
Après avoir assuré un flux constant de créativité, il est temps de se pencher sur une erreur plus technique, nichée au cœur du ciblage, qui peut saboter les meilleures créas du monde. Passons à la deuxième erreur.
Erreur 2 : Mélanger les audiences similaires et les centres d’intérêt
Voici une erreur de paramétrage sournoise, car elle est souvent le fruit d’une simple distraction lors de la duplication d’un ensemble de publicités. Vous avez un adset ciblant des centres d’intérêt qui fonctionne bien. Pour scaler, vous décidez de le dupliquer pour tester une audience similaire (Lookalike). Dans la précipitation, vous ajoutez votre nouvelle audience similaire, mais vous oubliez de retirer les centres d’intérêt de l’adset original. Le résultat ? Vous vous retrouvez avec un ciblage hybride qui demande à Facebook de trouver des personnes qui sont à la fois DANS votre audience similaire ET qui correspondent AUSSI aux centres d’intérêt. Vous créez une intersection d’audiences qui n’était pas votre intention initiale.
Pourquoi ce mélange est-il si problématique ?
Cette superposition est un non-sens stratégique. L’objectif d’une audience similaire est de laisser l’algorithme de Facebook trouver des profils qui ressemblent à vos meilleurs clients, en se basant sur des milliers de points de données. C’est une approche large et puissante. En y ajoutant une couche de centres d’intérêt, vous contraignez et limitez artificiellement la portée de l’algorithme. Vous lui mettez des œillères. Au lieu de le laisser explorer tout le potentiel de votre audience source, vous le forcez à ne chercher que dans un sous-segment très restreint. Les conséquences sont multiples : une taille d’audience potentielle drastiquement réduite, des coûts qui grimpent en flèche car la concurrence est plus rude sur ce segment ultra-spécifique, et surtout, des résultats de test faussés. Vous ne saurez jamais si c’est l’audience similaire ou l’ajout des centres d’intérêt qui a fonctionné (ou échoué). C’est un vrai poison pour l’optimisation.
Ça aussi c’est une erreur que j’ai pu voir à la fois chez nous en interne, ça peut arriver qu’on fasse des petites erreurs d’inattention et que j’ai pu voir au travers d’audit que j’ai pu faire de comptes qui sont gérés par d’autres prestataires.
Personne n’est à l’abri, ce qui prouve la nécessité d’une vigilance constante.
Le réflexe à adopter pour une structure de ciblage saine
La solution est simple mais demande de la discipline. Il faut développer un réflexe de vérification systématique. Chaque fois que vous dupliquez un ensemble de publicités, ne vous contentez pas de changer l’unique paramètre que vous souhaitez tester. Prenez quelques secondes pour balayer l’ensemble des réglages.
Un bon réflexe à développer, c’est que dès que vous dupliquez un ensemble de publicité pour faire varier l’audience ou un autre élément, prenez le temps de revérifier tous les paramètres de l’ensemble à la fois le ciblage, les placements et les autres options de votre ensemble de pub pour être sûr qu’il n’y ait pas d’erreurs de paramétrage.
Ce double-check doit devenir une seconde nature. Pour vous aider, utilisez des conventions de nommage très claires pour vos ensembles de publicités. Par exemple : `FR – Acquisition – LAL1% Achats 180j` ou `FR – Acquisition – INT – Yoga & Méditation`. Un nommage précis vous force à vérifier que le contenu de l’adset correspond bien à son intitulé. C’est une barrière de sécurité simple contre les erreurs d’inattention qui peuvent coûter très cher.
Une fois notre ciblage propre et nos créas fraîches, il faut s’attaquer à la gestion quotidienne, là où le budget peut s’hémorragier silencieusement. C’est l’objet de notre troisième erreur.
Erreur 3 : Oublier de couper les ‘mauvaises herbes’
Imaginez votre compte publicitaire comme un jardin. Vous avez de belles plantes qui donnent des fruits (vos créas performantes) et des mauvaises herbes qui poussent à leurs côtés, consommant l’eau et les nutriments (votre budget) sans rien produire. Ne pas couper ces ‘mauvaises herbes’ est une erreur de gestion fondamentale. Concrètement, ce sont ces publicités qui dépensent, jour après jour, sans jamais générer de conversion, ou en générant à un coût bien trop élevé. On les laisse tourner par espoir, par oubli ou par manque d’une règle de décision claire. Pourtant, chaque euro dépensé par une mauvaise créa est un euro qui aurait pu être investi sur une créa gagnante pour générer plus de ventes.
La règle du ‘2x CPA cible’ pour un désherbage efficace
Le plus grand piège est de naviguer à vue, sans critère objectif pour décider de couper ou non une publicité. Pour éviter cela, il faut une règle simple et actionnable. La mienne est la suivante :
Vous regardez toutes les créas qui ont dépensé au moins deux fois votre CPA cible, par exemple 20 €, donc toutes les créas qui ont dépensé dans ce cas-là, plus de 40 € ou 40 € et qui n’ont généré aucune conversion, vous devez les couper.
Pourquoi deux fois le CPA cible ? Parce que ce seuil offre un bon équilibre. Il donne à la publicité une chance équitable de trouver sa première conversion sans pour autant laisser le budget se vider indéfiniment. Si une créa a dépensé 40 € sans une seule vente alors que votre objectif est de 20 € par vente, les chances qu’elle devienne miraculeusement rentable sont extrêmement faibles. Il est plus judicieux de réallouer ce budget à des publicités qui ont déjà prouvé leur potentiel. Attention cependant, cette règle doit être adaptée au type de conversion.
Si vous faites de la génération de prospect, nous on va préférer attendre d’avoir dépensé 5 fois le CPL parce que généralement les CPL sont situés entre 3 et 15 €.
La logique reste la même : on définit un seuil de dépense au-delà duquel l’absence de résultat n’est plus statistiquement acceptable.
L’importance d’un rituel d’optimisation
Cette règle n’est efficace que si elle est appliquée de manière régulière. Ce n’est pas une action ponctuelle, mais un rituel. Vous devez intégrer cette vérification dans votre routine, que ce soit tous les jours, tous les deux jours ou au minimum une fois par semaine. Prenez 15 minutes pour ouvrir chaque campagne, sélectionnez une période d’analyse pertinente (les 7 derniers jours par exemple), et triez vos publicités par montant dépensé. Appliquez ensuite la règle du ‘2x CPA’ sans états d’âme. C’est un travail ‘bête et méchant’ comme je le dis, mais il est le garant de la santé financière de votre compte. Ne pas le faire, c’est comme laisser des fuites d’eau dans sa maison : au début, ce sont quelques gouttes, mais à la fin du mois, la facture est salée.
Mais attention, si couper les mauvaises herbes est crucial, il existe un danger inverse tout aussi pernicieux : celui de couper une fleur en pensant que c’est une mauvaise herbe. C’est notre quatrième erreur.
Erreur 4 : Couper une créa trop tôt à cause de l’attribution
C’est une erreur plus avancée, contre-intuitive, et qui piège même les gestionnaires de campagnes les plus expérimentés. Vous analysez vos performances, vous voyez une créa dont le CPA est légèrement au-dessus de votre objectif, disons 23 € pour une cible à 20 €. Votre réflexe, basé sur l’erreur précédente, est de la couper pour optimiser votre budget. Logique, en apparence. Sauf que vous oubliez un paramètre fondamental du fonctionnement de Facebook : la fenêtre d’attribution. Vous prenez une décision basée sur des données qui ne sont pas encore complètes, et vous risquez de tuer une créa qui était en réalité rentable.
Comprendre le délai de l’attribution ‘7 jours post-clic’
Facebook, par défaut, fonctionne avec une fenêtre d’attribution de ‘7 jours après le clic’. Cela signifie que si un utilisateur clique sur votre publicité le lundi et achète votre produit le jeudi, la conversion sera attribuée à la publicité du lundi. Le point crucial à comprendre est le suivant :
Facebook attribue la conversion au moment où la conversion a lieu. Donc si moi je clique sur une publicité le lundi et je convertis le jeudi, et bien Facebook va comptabiliser la vente le jeudi.
Ce qui change tout ! La performance de votre publicité du lundi peut donc continuer à s’améliorer jusqu’au dimanche suivant, même si vous l’avez coupée le mardi. Le CPA que vous voyez à un instant T n’est qu’une photographie partielle. Des conversions ‘en retard’ peuvent encore arriver et faire baisser ce CPA de manière significative. Couper une créa à 23 € de CPA le mercredi est peut-être une erreur, car le vendredi, avec les conversions attribuées a posteriori, son CPA réel sur la période aurait pu redescendre à 19 €, soit en dessous de votre objectif. Vous auriez alors coupé une publicité performante.
La patience stratégique : comment prendre de meilleures décisions
Comment éviter ce piège ? La solution est la patience. Avant de prendre une décision radicale sur une créa dont le CPA est légèrement au-dessus de votre cible, laissez-lui du temps. Ne la coupez pas immédiatement. Attendez au moins 48 à 72 heures pour que les données d’attribution se stabilisent. Observez l’évolution de son CPA. Si après ce délai, il reste obstinément au-dessus de votre seuil, alors vous pouvez la couper en toute confiance. Mais si vous constatez qu’il baisse progressivement grâce aux conversions tardives, laissez-la vivre. Une bonne pratique est d’analyser vos performances sur des plages de dates qui sont terminées depuis au moins 3 jours (par exemple, analyser la semaine dernière plutôt que les 7 derniers jours glissants). Et si vous avez coupé une créa trop vite ? N’ayez pas peur de la réactiver.
Ce qui s’est passé en fait, c’est que il y a des personnes qui ont cliqué sur votre publicité que vous venez de couper et qui ont fini par acheter entre le mercredi et le vendredi. (…) Bah nous on va la réactiver si jamais on a fait une une décision trop rapide.
L’ego n’a pas sa place dans la gestion de campagnes. L’objectif est la performance, même si cela implique de revenir sur une décision.
Maintenant que nous savons quand couper et quand attendre, assurons-nous que nous parlons aux bonnes personnes. La prochaine erreur concerne la pureté de nos audiences d’acquisition.
Erreur 5 : Oublier d’exclure les visiteurs et les acheteurs de l’acquisition
C’est une erreur fondamentale de structure qui brouille complètement la lecture de vos performances. Vous lancez une campagne d’acquisition avec l’objectif de toucher de nouveaux clients potentiels. Mais vous oubliez d’exclure les personnes qui ont déjà visité votre site web ou, pire, qui ont déjà acheté chez vous. Résultat : vous dépensez votre précieux budget d’acquisition pour remontrer vos publicités à des personnes qui vous connaissent déjà. Vous faites du retargeting déguisé dans une campagne de prospecting, ce qui est un non-sens économique et stratégique.
Pourquoi la séparation des audiences est-elle non négociable ?
Le parcours client n’est pas linéaire. Une personne qui découvre votre marque pour la première fois n’a pas besoin du même message qu’une personne qui a visité 10 pages produits ou qu’un client fidèle. Mélanger tout le monde dans la même campagne d’acquisition a plusieurs effets pervers. Premièrement, vous cannibalisez vos efforts de retargeting. Vos campagnes de retargeting, qui sont censées avoir des messages spécifiques (réassurance, code promo, etc.), se retrouvent en concurrence avec vos propres campagnes d’acquisition. Deuxièmement, vous polluez vos données. Facebook, cherchant le chemin de moindre résistance, va naturellement diffuser vos publicités aux personnes qui vous connaissent déjà (visiteurs, clients) car elles sont plus susceptibles de convertir. Votre campagne d’acquisition affichera alors des résultats faussement bons, vous laissant croire que vous touchez de nouveaux clients alors que vous ne faites que reconvertir les mêmes.
Ça vous permet de vous assurer que vous faites de la vraie acquisition, vous allez vraiment chercher des personnes qui ne vous connaissent pas encore et donc que les personnes qui achètent via ces campagnes sont potentiellement des inconnus.
C’est la seule façon d’évaluer correctement l’efficacité de vos efforts pour élargir votre base de clients.
Le protocole d’exclusion systématique
La mise en place de ces exclusions doit être un réflexe, une partie intégrante de votre checklist de lancement de campagne. Dans chaque ensemble de publicités de vos campagnes d’acquisition (ou de prospecting), vous devez systématiquement ajouter des audiences en exclusion. Quelles audiences ? Au minimum : les visiteurs de votre site web sur les 180 derniers jours, les personnes ayant interagi avec votre page Facebook et votre profil Instagram sur les 365 derniers jours, et bien sûr, toutes vos listes de clients.
On fait bien attention à exclure de nos campagnes d’acquisition les visiteurs du site web, donc généralement sur 30, 60 voir même 180 jours (…) et on va également exclure les acheteurs et tous les fichiers clients qu’on a à notre disposition.
En faisant cela, vous forcez l’algorithme de Facebook à travailler plus dur pour trouver de vrais nouveaux clients. Vos coûts d’acquisition seront peut-être légèrement plus élevés au début, mais ils refléteront la réalité de la conquête de nouveaux marchés. C’est une pratique d’hygiène de compte essentielle pour avoir une stratégie de funnels claire et des données fiables sur lesquelles baser vos décisions de croissance.
Une fois la structure d’audience propre, il faut s’intéresser à un aspect souvent négligé qui peut faire ou défaire une publicité : la preuve sociale.
Erreur 6 : Ignorer les commentaires sous vos publicités
Beaucoup d’annonceurs considèrent leurs publicités comme des panneaux d’affichage statiques. Ils créent la pub, la lancent, et se concentrent uniquement sur les métriques du Ads Manager : CTR, CPA, ROAS. Ils oublient qu’une publicité sur les réseaux sociaux est un objet vivant, un espace de conversation. Les gens commentent, posent des questions, critiquent, félicitent. Ignorer cet espace, c’est comme laisser la porte de son magasin ouverte sans personne à l’accueil. L’impact sur la performance peut être colossal, car la section des commentaires est l’un des plus puissants vecteurs de preuve sociale, positive comme négative.
L’impact direct de la preuve sociale sur vos performances
Imaginez le scénario : un prospect est séduit par votre vidéo publicitaire. Le produit lui plaît. Par réflexe, avant de cliquer, il jette un œil aux commentaires. S’il voit une série de questions de clients sans réponse, des critiques négatives non modérées, ou pire, des accusations d’arnaque, que va-t-il faire ? Il va fermer la publicité et passer à autre chose. Sa confiance est brisée.
Vous avez beau avoir la meilleure créa du monde, si les gens commencent à regarder les commentaires, ils auront pas trop envie d’aller acheter votre produit.
Inversement, une section de commentaires remplie de retours positifs, de clients satisfaits et de réponses rapides et utiles de la part de la marque agit comme un puissant levier de réassurance. Cela montre que derrière la publicité, il y a une entreprise sérieuse, un service client réactif, et une communauté satisfaite. Cela peut transformer un prospect hésitant en un client convaincu. La gestion des commentaires n’est pas une tâche de community management annexe, c’est une composante à part entière de l’optimisation de vos conversions.
Une stratégie de modération en trois temps
La gestion des commentaires doit être proactive et stratégique. Il ne s’agit pas de tout supprimer, mais de gérer intelligemment. Voici une approche simple :
1. Répondre au positif et aux questions : Remerciez les gens pour leurs commentaires positifs et répondez précisément à toutes les questions sur le produit. Chaque réponse est visible par des milliers d’autres prospects et démontre votre expertise et votre attention.
2. Argumenter face au négatif constructif : Si un client exprime une déception légitime, répondez publiquement de manière empathique et professionnelle. Proposez une solution. Cela montre que vous prenez vos clients au sérieux et peut même transformer un détracteur en ambassadeur.
3. Modérer le négatif non constructif : Face aux trolls, aux insultes ou à la désinformation, n’hésitez pas.
Mon conseil c’est de les modérer, c’est-à-dire de les supprimer voire même de bloquer son auteur.
Votre espace de commentaires est une extension de votre marque, vous avez le droit de le protéger contre la toxicité. Cette gestion peut prendre du temps, jusqu’à ‘une à deux heures par jour’ pour certains de nos clients, mais le retour sur investissement en termes de confiance et de taux de conversion est indéniable. Vous pouvez le faire facilement depuis la Business Suite de Facebook.
Passons maintenant de l’humain à la technique pure, avec une erreur qui concerne le socle de votre tracking de données.
Erreur 7 : Ne toujours pas avoir installé l’API de conversion
Pendant des années, le Pixel Facebook a été le roi du tracking. Ce petit bout de code sur votre site web nous a permis de tout mesurer. Mais ce temps est révolu. Avec les mises à jour d’Apple (iOS 14+), les restrictions des navigateurs et la disparition annoncée des cookies tiers sur Google Chrome, se fier uniquement au Pixel, c’est comme naviguer en plein brouillard avec une boussole cassée. L’API de conversion (CAPI) n’est plus une option ‘nice-to-have’ pour les experts, c’est devenu une nécessité absolue pour quiconque souhaite piloter ses campagnes sur la base de données fiables.
Pourquoi le Pixel seul ne suffit plus ?
Le Pixel fonctionne via le navigateur de l’utilisateur (côté client). Si l’utilisateur refuse les cookies, utilise un bloqueur de publicités ou un navigateur qui bloque les traqueurs par défaut, le Pixel est aveugle. Il ne voit pas l’ajout au panier, il ne voit pas l’achat. L’API de conversion, elle, fonctionne différemment. C’est une connexion directe et sécurisée entre votre serveur (où les informations de commande sont stockées) et le serveur de Facebook (côté serveur).
Cela veut dire que les événements ne passent plus par les cookie tiers, donc comme comme c’est le cas avec le Pixel Facebook.
Cette connexion est beaucoup plus robuste et fiable. Elle permet de ‘récupérer’ une grande partie des conversions que le Pixel a manquées. Facebook estime que l’API de conversion garantit ’10 à 20 % de conversion incrémentale’ sur vos campagnes. Ce ne sont pas de nouvelles conversions, mais des conversions qui étaient invisibles et qui redeviennent visibles. J’ai vu l’impact direct chez un client :
On a justement un client qui a été contraint de bloquer son API de conversion parce que le module Prestashop était défectueux et presque instantanément, on a vu les performances de nos campagnes chuter de plus de 20 %.
C’est la preuve irréfutable de son importance.
L’impact sur l’optimisation de vos campagnes
Ne pas avoir l’API de conversion a deux conséquences désastreuses. La première est sur votre reporting : votre ROAS et votre CPA affichés dans le Ads Manager sont incorrects, car ils sont calculés sur une base de conversions incomplète. Vous pourriez penser qu’une campagne n’est pas rentable et la couper, alors qu’en réalité, elle l’était. La seconde conséquence, encore plus grave, est sur l’optimisation de l’algorithme. L’algorithme de Facebook a besoin de données pour apprendre et trouver les bons clients. Si vous ne lui envoyez qu’une fraction des données de conversion, son apprentissage est biaisé et ralenti. Il aura beaucoup plus de mal à optimiser la diffusion de vos publicités. Installer l’API de conversion, c’est redonner à l’algorithme des yeux pour voir et un cerveau bien nourri pour travailler efficacement. Aujourd’hui, avec les intégrations natives sur Shopify, WooCommerce, Prestashop et d’autres, l’installation est devenue beaucoup plus accessible. Ne pas le faire est une erreur technique majeure qui handicape l’ensemble de votre stratégie publicitaire.
Une fois votre tracking consolidé, vous pouvez mettre en place des campagnes plus sophistiquées, comme celles de la prochaine section, souvent oubliées des e-commerçants.
Erreur 8 : Se priver des campagnes de retargeting dynamique (DPA)
Pour un site e-commerce, ne pas avoir de campagne de retargeting dynamique, c’est laisser de l’argent sur la table. C’est aussi simple que ça. C’est une erreur que je vois encore trop souvent, même chez des annonceurs qui investissent des budgets conséquents. Le retargeting classique (montrer une publicité générique à tous les visiteurs) est déjà une bonne chose, mais le retargeting dynamique (DPA – Dynamic Product Ads) est à un tout autre niveau de pertinence et de performance. C’est l’arme ultime pour convertir les visiteurs les plus chauds, ceux qui ont déjà manifesté une intention d’achat claire.
La puissance de l’ultra-personnalisation automatisée
Le principe du DPA est d’une efficacité redoutable. Il se base sur votre catalogue de produits que vous avez préalablement importé sur Facebook. Lorsqu’un utilisateur visite votre site, regarde une paire de chaussures rouges et l’ajoute au panier sans finaliser l’achat, la campagne DPA va automatiquement lui remontrer une publicité contenant exactement cette paire de chaussures rouges.
Généralement une publicité au format carrousel qui va représenter les produits que la personne a ajouté au panier mais n’a pas encore acheté.
C’est un rappel personnalisé et contextuel. Vous ne lui dites pas ‘Revenez sur notre site’, vous lui dites ‘Hey, vous avez oublié ces superbes chaussures rouges qui vous allaient si bien !’. La campagne peut même suggérer d’autres produits similaires ou complémentaires, agissant comme un vendeur virtuel intelligent. Ce type de campagne est extrêmement performant car il intervient au moment parfait du parcours d’achat, sur des personnes à très haute intention, avec le message le plus pertinent qui soit : le produit qu’elles désirent déjà. C’est la meilleure campagne de relance d’abandon de panier qui existe.
Comment mettre en place une campagne DPA efficace ?
La mise en place requiert une configuration initiale : la création de votre catalogue produit et sa connexion à votre compte publicitaire. La plupart des plateformes e-commerce comme Shopify proposent des intégrations qui automatisent ce processus. Une fois le catalogue en place, la création de la campagne est assez simple. Vous choisissez l’objectif ‘Ventes’ et l’option ‘Catalogue’. L’étape clé est le ciblage. Vous allez cibler des audiences basées sur les événements de votre pixel, comme les ‘Ajouts au panier n’ayant pas acheté les 14 derniers jours’ ou les ‘Vues de contenu n’ayant pas acheté les 7 derniers jours’. Ensuite, vous pouvez enrichir la publicité. Même si les images produits sont dynamiques, le texte qui les accompagne est fixe. Profitez-en pour y ajouter des éléments de réassurance (livraison gratuite, retours faciles) ou même ‘un petit code promo pour booster les conversions’. C’est une campagne ‘set and forget’ qui, une fois bien configurée, travaillera pour vous 24/7 avec un des meilleurs retours sur investissement de tout votre compte publicitaire.
Le retargeting est puissant, mais il peut aussi être mal exécuté, surtout quand on cherche à trop en faire avec peu de moyens. C’est notre neuvième erreur.
Erreur 9 : Sur-segmenter ses audiences de retargeting avec un faible budget
L’intention est bonne : on veut être le plus pertinent possible en créant des campagnes ultra-spécifiques pour chaque étape du funnel de retargeting. On crée donc un adset pour les visiteurs du site, un pour les interactions Instagram, un pour les vues de vidéo, un pour les ajouts au panier… On se retrouve avec 5, 6, voire 10 ensembles de publicités dans notre campagne de retargeting. Le problème ? Si votre budget est limité ou si la taille de ces audiences est faible, cette hyper-segmentation est complètement contre-productive. Vous éparpillez vos ressources et vous empêchez l’algorithme de Facebook de faire son travail correctement.
Le piège de la phase d’apprentissage perpétuelle
Chaque ensemble de publicités sur Facebook doit passer par une ‘phase d’apprentissage’ pour que l’algorithme comprenne qui cibler pour obtenir les meilleurs résultats. Pour sortir de cette phase, il a besoin d’accumuler environ 50 conversions par semaine. Si vous divisez un petit budget (par exemple, 20€/jour) entre 5 adsets différents, chaque adset ne reçoit que 4€/jour. Avec ce montant, il est quasiment impossible d’atteindre le seuil des 50 conversions. Vos adsets resteront donc bloqués en ‘Apprentissage limité’, ce qui se traduit par des performances instables, des coûts élevés et une diffusion erratique.
Plus vous sortez rapidement de la phase d’apprentissage et meilleures seront vos performances.
En voulant être trop précis, vous sacrifiez la stabilité et l’efficacité de l’optimisation. Vous vous retrouvez avec une structure complexe qui sous-performe massivement.
La stratégie de la ‘super audience’ de retargeting
Quand le budget est limité ou les audiences petites, la meilleure approche est le regroupement. Au lieu de segmenter, consolidez.
Le meilleur conseil que je peux vous donner, c’est justement d’élargir au maximum ces audiences avec une rétention à 180 jours et (…) vous pouvez également les regrouper entre elles pour faire une super audience de retargeting et accélérer la phase d’apprentissage.
Créez un seul ensemble de publicités et mettez-y toutes vos audiences de retargeting : visiteurs du site (180 jours), interactions Facebook et Instagram (365 jours), vues de vidéo (95%, 365 jours), etc. Ce faisant, vous créez une audience plus large et plus stable, vous consolidez votre budget sur un seul adset, ce qui lui donne les moyens de sortir rapidement de la phase d’apprentissage et de s’optimiser efficacement. Bien sûr, si vous avez des budgets plus importants et des audiences de ‘plusieurs milliers de personnes’, alors une segmentation intelligente a du sens. Une bonne pratique est de séparer en deux groupes : les audiences ‘on-site’ (Pixel) et les audiences ‘off-site’ (sources Facebook/Instagram), car elles n’ont pas la même température et ne performeront pas de la même manière.
Enfin, terminons avec une erreur qui découle d’un excès de confiance en l’automatisation de la plateforme.
Erreur 10 : Faire une confiance aveugle à l’algorithme et ne pas analyser la répartition
Avec l’avènement des campagnes Advantage+ (anciennement CBO – Campaign Budget Optimization), Facebook nous pousse à donner de plus en plus de contrôle à l’algorithme. Le principe est simple : on définit un budget au niveau de la campagne, et Facebook se charge de le répartir entre les différents ensembles de publicités (ou audiences, placements, pays) pour maximiser les résultats. C’est puissant, mais ce n’est pas magique. Faire une confiance aveugle à cette répartition automatique sans jamais la vérifier est une erreur. L’algorithme cherche la voie de la moindre résistance et peut parfois allouer le budget de manière sous-optimale, en se concentrant sur des segments larges mais moins rentables, et en négligeant des poches de performance.
Le pouvoir caché des rapports par répartition
Heureusement, Facebook nous donne les outils pour regarder sous le capot. La fonction ‘Répartition’ (Breakdown) dans le gestionnaire de publicités est votre meilleur allié. Elle vous permet de décomposer les performances de vos campagnes et adsets selon différentes dimensions : par âge, par genre, par pays, et surtout, par placement (Facebook Feed, Instagram Stories, Reels, etc.). C’est une mine d’or d’informations. Vous pourriez découvrir que 80% de votre budget est dépensé sur le fil d’actualité Facebook avec un CPA de 30€, alors que les Stories Instagram, qui ne reçoivent que 10% du budget, ont un CPA de 15€. Sans cette analyse, vous ne le sauriez jamais. L’algorithme, favorisant le volume, continue de dépenser là où c’est le plus facile, pas forcément là où c’est le plus rentable pour vous.
Mon conseil c’est de regarder s’il y a des placements, des pays et des tranche d’âge où la performance est assez mauvaise.
De l’analyse à l’action : comment reprendre le contrôle
L’analyse n’est utile que si elle débouche sur une action. Que faire de ces informations ?
1. Optimiser ou exclure : Si vous voyez qu’un placement comme les Stories sous-performe, demandez-vous d’abord si vos créas sont bien adaptées au format vertical. Si ce n’est pas le cas, optimisez. Si vous avez déjà tout optimisé et que les performances restent mauvaises, n’hésitez pas à exclure ce placement de votre ensemble de publicités.
2. Créer des campagnes dédiées : À l’inverse, si un placement comme les Reels fonctionne très bien mais que l’algorithme lui alloue peu de budget, créez une campagne séparée dédiée uniquement à ce placement. Cela vous permettra de lui allouer un budget spécifique et de maximiser son potentiel.
C’est ce qu’on fait régulièrement chez DHS, c’est qu’on va créer des campagnes pour les stories et les réels parce que régulièrement on constate que le budget n’est pas assez dépensé sur ce placement.
3. Arbitrer entre les audiences : Dans une campagne Advantage+, si vous remarquez qu’une audience très large absorbe tout le budget avec un CPA médiocre au détriment d’audiences plus petites mais plus rentables, vous pouvez fixer un ‘maximum de dépenses’ sur l’audience sous-performante pour forcer l’algorithme à donner sa chance aux autres. Si elle est vraiment mauvaise, coupez-la. Ne laissez pas l’algorithme prendre toutes les décisions stratégiques à votre place.
Conclusion : La rigueur comme clé de la performance
Nous venons de parcourir 10 erreurs, 10 pièges qui, mis bout à bout, peuvent transformer une stratégie publicitaire prometteuse en un gouffre financier. Du rafraîchissement des créas à l’analyse fine des répartitions, en passant par la propreté du ciblage et la solidité du tracking, nous avons vu que la performance sur Facebook Ads est avant tout une affaire de discipline. Il ne s’agit pas de trouver la formule magique, mais d’appliquer avec rigueur des principes de gestion sains et de ne jamais cesser d’être curieux et critique vis-à-vis de ses propres campagnes.
Chacune de ces erreurs est évitable. Chacune peut être corrigée par la mise en place de processus, de checklists et de rituels. C’est ce travail de fond, moins glamour que la création d’une créa virale, qui fait la différence entre les annonceurs qui subissent la plateforme et ceux qui la maîtrisent. J’espère que cette liste détaillée vous servira de guide, de rappel constant pour ne pas tomber dans ces travers. Imprimez-la, mettez-la à côté de votre écran. Avant de lancer une campagne, demandez-vous : ai-je bien exclu mes visiteurs ? Mes audiences sont-elles bien segmentées ? Ai-je une règle claire pour couper mes mauvaises pubs ?
Le digital évolue vite, mais ces principes de base resteront valables. En les maîtrisant, vous construisez des fondations solides pour votre croissance. Et comme toujours, si ce travail vous semble fastidieux ou si vous souhaitez un regard extérieur pour auditer vos pratiques, n’hésitez pas à me contacter.
Si vous cherchez un partenaire pour prendre en main vos campagnes et les piloter, contactez-moi directement sur LinkedIn, je me ferai un plaisir d’échanger avec vous.
Merci de votre lecture, et à vous de jouer pour construire des campagnes plus intelligentes, plus rentables et plus sereines.
Questions fréquentes sur les erreurs Facebook Ads
1. À quelle fréquence dois-je vraiment changer mes créas publicitaires Facebook ?
Il n’y a pas de règle absolue, car la fréquence idéale dépend de deux facteurs clés : la taille de votre audience et le montant de votre budget. Plus votre budget est élevé et plus votre audience est restreinte, plus la ‘fatigue publicitaire’ s’installera rapidement. Cependant, une bonne moyenne à viser est un rafraîchissement toutes les deux à quatre semaines. Le plus important est de surveiller activement vos indicateurs de performance, notamment la fréquence et le taux de clics (CTR). Dès que vous constatez une baisse durable du CTR et une augmentation de la fréquence, il est temps d’introduire de nouvelles variations créatives.
Une bonne moyenne, c’est tous les 10 jours, mais plus vous dépensez de l’argent, plus il va falloir les rafraîchir régulièrement.
2. Quelle est la plus grande erreur de ciblage à éviter sur Facebook Ads ?
L’une des erreurs les plus coûteuses et les plus fréquentes est de superposer des couches de ciblage de manière involontaire, notamment en laissant des centres d’intérêt lorsque vous testez une audience similaire (Lookalike). Cette erreur se produit souvent lors de la duplication rapide d’un ensemble de publicités. Vous limitez alors considérablement la capacité de l’algorithme à trouver les meilleurs profils, tout en réduisant la taille de votre audience et en faussant vos résultats de test. La solution est la rigueur : toujours vérifier l’ensemble des paramètres d’un adset après l’avoir dupliqué.
Dès que vous dupliquez un ensemble de publicité pour faire varier l’audience ou un autre élément, prenez le temps de revérifier tous les paramètres de l’ensemble.
3. Comment savoir quand couper une publicité Facebook qui ne performe pas ?
Pour éviter les décisions émotionnelles, il faut une règle claire. La plus efficace est la règle du ‘2x CPA cible’. Si votre coût d’acquisition (CPA) cible est de 30€, vous devez couper toute publicité qui a dépensé 60€ sans générer la moindre conversion. Ce seuil donne à la publicité une chance équitable de performer sans gaspiller votre budget. Pour la génération de leads, où le coût par lead (CPL) est plus faible, vous pouvez utiliser un seuil plus élevé, comme 5 fois le CPL cible. L’important est d’appliquer cette règle de manière systématique lors de vos analyses régulières.
On considère que si une créa a dépensé deux fois son CPA cible et qu’il n’y a eu aucune conversion, alors on se doute qu’il y aura peu de chance qu’elle nous permettent de générer de la performance dans le futur.
4. L’API de conversion Facebook est-elle vraiment indispensable en 2024 ?
Absolument. Avec la fin programmée des cookies tiers et les restrictions de tracking de plus en plus fortes (comme celles d’Apple), se fier uniquement au Pixel Facebook revient à piloter à l’aveugle. L’API de conversion (CAPI) établit une connexion directe et fiable entre votre serveur et celui de Facebook, permettant de mesurer de nombreuses conversions que le Pixel manque. Ne pas l’installer signifie avoir des données de reporting incomplètes, des CPA et ROAS faussés, et surtout, un algorithme qui ne peut pas s’optimiser correctement. C’est un prérequis technique non négociable pour toute entreprise sérieuse.
L’API de conversion, il faut le savoir, il vous garantit 10 à 20 % de conversion incrémentale sur vos campagnes si on se fie à ce que nous dit Facebook.
5. Comment structurer mes campagnes de retargeting avec un petit budget ?
L’erreur classique avec un petit budget est de vouloir trop segmenter ses audiences de retargeting, ce qui éparpille les données et empêche l’algorithme de sortir de sa phase d’apprentissage. La meilleure stratégie est de consolider. Créez une seule ‘super audience’ de retargeting dans un unique ensemble de publicités. Regroupez-y tous vos segments : visiteurs du site sur 180 jours, interactions Instagram et Facebook sur 365 jours, vues de vidéos, etc. Cela maximise la taille de l’audience et concentre le budget, permettant à l’algorithme de travailler plus efficacement et d’obtenir des performances plus stables.
Si vous avez peu de budget, vous pouvez également les regrouper entre elles pour faire une super audience de retargeting et accélérer la phase d’apprentissage.
6. Pourquoi mes campagnes Advantage+ dépensent-elles sur les mauvaises audiences ?
Les campagnes Advantage+ (CBO) sont conçues pour allouer le budget là où l’algorithme pense obtenir le plus de résultats, le plus facilement. Souvent, cela signifie qu’il va privilégier les audiences les plus larges, même si elles sont moins rentables que des audiences plus petites et plus qualifiées. Il ne faut pas faire une confiance aveugle à cette automatisation. Utilisez la fonction de ‘Répartition’ pour analyser où va réellement votre argent. Si vous constatez qu’une audience large absorbe le budget avec un CPA trop élevé, vous pouvez soit définir un plafond de dépenses sur celle-ci, soit la couper pour forcer l’algorithme à explorer vos autres audiences plus performantes.
Vous allez remarquer parfois que certaines audiences ont de grosses dépenses. Et ça c’est généralement lié au fait (…) qu’elles sont larges en taille, mais (…) vous remarquez que les CPA sont trop élevés par rapport aux autres audiences.
