Au-delà des idées reçues : Plongée au cœur du véritable marketing d’influence
Le marketing d’influence. Ces trois mots évoquent souvent des images de stories Instagram éphémères, de produits offerts en échange d’une visibilité précaire et d’un monde opaque où le nombre d’abonnés semble être l’unique monnaie d’échange. Pourtant, cette vision est non seulement réductrice, mais elle est surtout dangereusement obsolète. Si vous pensez encore qu’il suffit de ‘sélectionner quelques influenceurs Instagram sur base de quelques critères et leur demander de promouvoir vos offres’, vous passez à côté de ce qui est devenu l’un des leviers les plus rentables et stratégiques du marketing digital moderne. Le véritable défi n’est pas de faire de l’influence, mais de bien la faire. Comment transformer une simple collaboration en une campagne à fort retour sur investissement ? Comment naviguer dans un écosystème de millions de créateurs pour trouver les perles rares qui parleront authentiquement à votre audience cible ?
Pour décortiquer cette expertise, j’ai eu la chance d’échanger avec une véritable pionnière du secteur, Sarah Le, cofondatrice de Stellar. Son parcours est fascinant car il incarne la professionnalisation de ce métier. Avec son associée, elle n’a pas seulement créé une agence de marketing d’influence qui pilote des campagnes pour des géants comme L’Oréal, Nintendo ou Disney, mais aussi un outil SaaS puissant qui permet à des milliers d’entreprises d’internaliser et de maîtriser leurs propres stratégies. Cette double casquette lui confère une vision à 360 degrés, à la fois stratégique et technologique. Dans cet article, nous allons plonger dans les coulisses de cet univers. Nous allons redéfinir ce qu’est – et ce que n’est pas – le marketing d’influence aujourd’hui. Nous explorerons les méthodes concrètes pour dénicher les bons partenaires, analyser leurs performances au-delà des ‘vanity metrics’ et, chose que beaucoup croient impossible, prédire les résultats d’une campagne avant même de l’avoir lancée. Préparez-vous à changer radicalement votre regard sur l’influence.
Qu’est-ce que le marketing d’influence ? Une définition pour 2024
Avant de construire une stratégie, il est impératif de bâtir des fondations solides. Et cela commence par une définition claire et partagée de ce dont nous parlons. Le marketing d’influence a trop longtemps souffert d’une image brouillée, le confondant avec du simple placement de produit ou un échange de bons procédés. La réalité est bien plus stratégique et mesurable. C’est un véritable métier qui exige une méthodologie rigoureuse.
La mécanique fondamentale : collaborer avec des leaders d’opinion
Au cœur de cette discipline, il y a un principe simple mais puissant. Comme le résume parfaitement Sarah, il s’agit du ‘fait de collaborer avec des leaders d’opinion pour réaliser la promotion d’un produit, un service ou de votre marque et bien sûr ce partenariat est rémunéré’. Cette définition, en apparence basique, contient trois piliers essentiels. Premièrement, la ‘collaboration’ : il ne s’agit pas d’une relation transactionnelle descendante où la marque dicte et l’influenceur exécute. Les campagnes les plus performantes naissent d’une co-création, où l’expertise de la marque sur son produit rencontre la créativité et la connaissance fine de l’influenceur sur sa communauté. Deuxièmement, les ‘leaders d’opinion’ : ce terme est crucial. Un influenceur n’est pas juste une personne avec une large audience ; c’est quelqu’un qui a su, par la qualité et l’authenticité de son contenu, bâtir un capital de confiance. C’est ce capital qui lui donne le pouvoir d’influencer les opinions et les comportements. Enfin, le ‘partenariat rémunéré’ : cela professionnalise la relation et la sort de l’amateurisme. Il établit un cadre clair, des attentes mutuelles et reconnaît la valeur du travail créatif et de l’accès à une audience qualifiée.
Ce que l’influence n’est pas : déconstruire les mythes tenaces
Pour mieux comprendre ce qu’est l’influence, il faut aussi savoir ce qu’elle n’est pas. C’est là que Sarah apporte une nuance fondamentale qui change tout. Un créateur de contenu n’est pas systématiquement un influenceur.
‘Tous les créateurs de contenu qui n’ont pas fédéré cette communauté engagée ne sont pas des influenceurs. Donc même s’ils postent 15 fois par jour, c’est le créateur de contenu, […] ça n’empêche que ça ne sont pas des influenceurs. voilà, il faut une communauté engagée.’
Cette distinction est la clé de voûte de toute campagne réussie. Se focaliser uniquement sur le nombre d’abonnés ou la fréquence de publication est une erreur classique qui mène à des campagnes sans âme et sans impact. Une communauté engagée se manifeste par des conversations riches en commentaires, des partages, des questions pertinentes, une véritable interaction. C’est le signe que le créateur a réussi à établir un lien authentique. Ignorer ce critère, c’est prendre le risque d’investir dans une audience fantôme, composée de bots ou de followers passifs, et de voir son message se perdre dans le vide. Le marketing d’influence n’est donc pas une course aux gros chiffres, mais une quête de la bonne connexion entre une marque, un créateur et une communauté réceptive.
L’écosystème Stellar : la synergie entre service d’agence et puissance du SaaS
Le parcours de Sarah avec Stellar illustre parfaitement l’évolution du marché. L’entreprise ne s’est pas contentée de choisir une voie, elle en a embrassé deux, qui sont à la fois distinctes et complémentaires : l’agence, qui offre un service complet ‘de A à Z’, et l’outil SaaS, qui donne le pouvoir aux entreprises d’agir en autonomie. Comprendre cette dualité permet de saisir les différents niveaux de maturité des marques face à l’influence.
Le rôle d’une agence d’influence : un partenaire stratégique de A à Z
Que fait concrètement une agence comme Stellar ? C’est bien plus qu’un simple intermédiaire. L’agence est un prolongement de l’équipe marketing du client. Sarah décrit un service complet : ‘on fait de la création de stratégies, on élabore des concepts créatifs, des dispositifs créatifs et ça peut aller jusqu’au management, jusqu’au reporting’. Décortiquons cela. La stratégie, c’est le ‘pourquoi’ : quels sont les objectifs (notoriété, conversion, image) ? Quelle est la cible ? Quels KPIs mesurer ? Le concept créatif, c’est le ‘quoi’ : quelle histoire raconter ? Quel format utiliser (unboxing, tutoriel, challenge) ? Le management, c’est le ‘comment’ : identifier et contacter les bons profils, négocier les contrats, s’assurer que les délais sont respectés et que le briefing est bien compris. Enfin, le reporting, c’est la mesure du succès, avec une particularité chez Stellar : ‘nos reporting sont en temps réel hein, on n’attend pas la fin de la campagne’. Cette approche permet une agilité et une transparence totales pour le client. De plus en plus, les marques recherchent des partenariats durables, ce que Sarah nomme les ‘programmes en fil rouge’, où l’agence accompagne le client tout au long de l’année, créant une stratégie d’influence continue et cohérente.
La puissance de l’outil SaaS : l’autonomie pour les équipes internes
À côté de l’agence, il y a le logiciel. L’outil SaaS de Stellar s’adresse à un public différent, ou plutôt à un besoin différent : celui des ‘entreprises qui ont internalisé le marketing d’influence’. Ces sociétés, souvent des précurseurs dans le domaine, ont des équipes dédiées et des experts en interne. Elles n’ont pas besoin qu’on fasse le travail à leur place, mais elles ont besoin d’outils pour le faire mieux, plus vite et de manière plus éclairée. Le SaaS devient alors leur meilleur allié. Sarah détaille ses fonctionnalités clés : un ‘puissant moteur de recherche d’influenceurs qui recense des millions de profils’, des outils pour ‘analyser le profil de vos influenceurs, leurs audiences’, et la capacité de ‘planifier vos campagnes tout en mesurant votre retour sur investissement’. C’est une véritable tour de contrôle. L’outil permet de passer d’une approche artisanale à un processus industrialisé et data-driven, sans pour autant perdre l’aspect humain essentiel à ce marketing. Fait intéressant, les utilisateurs du SaaS ne sont pas que des PME ou des consultants ; des grands groupes comme Disney l’utilisent également, prouvant que l’internalisation est une tendance de fond chez les acteurs les plus matures.
Comment construire une campagne d’influence performante : la méthode
La théorie, c’est bien. La pratique, c’est mieux. Une fois qu’on a compris les fondements et les outils disponibles, comment passe-t-on à l’action ? Lancer une campagne d’influence ressemble à la construction d’un édifice : si les fondations (la recherche et l’analyse) sont fragiles, tout le reste risque de s’effondrer. C’est l’étape la plus critique, celle qui sépare les campagnes à succès des budgets gaspillés.
Étape 1 : Trouver les influenceurs pertinents, avec ou sans outil
La première question est toujours la même : ‘où et comment trouver les bons profils ?’. Il existe deux approches. La première, manuelle, consiste à ‘aller directement sur des réseaux sociaux’. Sur Instagram, par exemple, on peut utiliser des hashtags pertinents pour dénicher des créateurs. C’est une méthode possible, mais Sarah souligne son principal défaut : ‘ça reste du travail qui est manuel donc assez chronophage’. C’est une solution viable pour un besoin très ponctuel et local, mais elle atteint vite ses limites pour des campagnes d’envergure.
C’est là que la seconde approche, l’utilisation d’une plateforme dédiée, prend tout son sens. Elle permet de ‘trouver les influenceurs qui sont pertinents à grande échelle et rapidement’. Un outil comme Stellar donne accès à une base de données de millions de profils, mais surtout, il offre des filtres de recherche avancés qui sont impossibles à répliquer manuellement. On peut chercher sur la base de mots-clés, bien sûr, mais surtout affiner par des critères démographiques sur l’influenceur (âge, sexe, localisation) et, plus important encore, sur son audience. Vous pouvez ainsi trouver un influenceur basé à Paris dont l’audience est majoritairement à Lyon si c’est votre marché cible. C’est ce niveau de précision qui garantit que votre message atteindra les bonnes personnes.
Étape 2 : Analyser un profil au-delà des apparences
Avoir une liste de profils potentiels n’est que le début. L’étape suivante est l’analyse qualitative et quantitative, une phase où un outil devient quasi indispensable. Il faut aller bien au-delà du nombre d’abonnés. Le premier indicateur clé est le taux d’engagement, mais il faut savoir l’interpréter. Un taux élevé est un bon signe, mais il faut creuser. Quels types de commentaires reçoit le créateur ? Sont-ils génériques (‘Super photo !’) ou témoignent-ils d’une vraie conversation ?
L’autre point de vigilance majeur, c’est l’authenticité de l’audience. Sarah l’évoque clairement : ‘Est-ce qu’on est avec un influenceur qui est suivi par des des vrais abonnés ou plutôt des robots ?’. Un bon outil d’analyse va scanner l’audience pour détecter les comportements suspects (followers sans photo de profil, pics d’abonnements soudains, etc.) et donner un score de qualité. Ignorer cette analyse, c’est risquer de payer pour toucher une audience inexistante. Enfin, il faut vérifier que l’audience de l’influenceur correspond à votre cible démographique (âge, genre, pays, ville). Un influenceur belge avec une audience majoritairement française ne sera pas pertinent pour une campagne ciblant exclusivement la Belgique.
Étape 3 : Prédire les résultats et mesurer le ROI
L’une des plus grandes avancées dans le domaine est la capacité à anticiper les performances. Ce n’est plus de la divination, mais de la modélisation basée sur des données. Sarah confirme : ‘oui, c’est possible de faire quelques prédictions sur base de données historiques et c’est là qu’un outil externe fait tout son sens’. En analysant les performances passées d’un influenceur (portée moyenne par post, vues moyennes par story, taux de clics historique), un outil peut estimer les résultats probables d’une future collaboration. Cela permet d’ajuster les budgets, de mieux négocier et de se fixer des objectifs réalistes.
Une fois la campagne lancée, le travail n’est pas terminé. Le suivi en temps réel est crucial. Il permet de voir quels contenus performent le mieux, quel influenceur génère le plus d’engagement ou de trafic, et d’optimiser la campagne en cours de route si nécessaire. À la fin, l’objectif ultime est de calculer le retour sur investissement.
‘On peut mesurer via des reporting en temps réel les performances de tous ces contenus publiés pendant la campagne et aussi mesurer le ROI par campagne et par influenceur.’
Ce calcul peut prendre plusieurs formes : un coût par engagement (CPE), un coût par clic (CPC) si du trafic est généré, ou même un suivi des ventes via des codes promo ou des liens trackés. C’est cette mesure finale qui prouve la valeur du marketing d’influence et le transforme d’un centre de coût en un centre de profit.
Choisir son terrain de jeu : quelle plateforme pour quels objectifs ?
Le marketing d’influence n’est pas monolithique. Le choix de la plateforme sociale est une décision stratégique qui doit être alignée avec le secteur d’activité de la marque, sa cible démographique et ses objectifs de campagne. Chaque réseau a sa propre culture, ses propres codes et ses propres formats. Comme l’a souligné Sarah au cours de notre discussion, comprendre ces nuances est essentiel pour ne pas se tromper de champ de bataille.
Instagram : le royaume de l’esthétique et du lifestyle
Instagram reste la plateforme historique et incontournable pour de nombreux secteurs, notamment ceux où le visuel est roi : la mode, la beauté, la food, le voyage, la décoration. Sa force réside dans la diversité de ses formats. Les posts dans le feed permettent de créer des contenus léchés et intemporels. Les Stories offrent un canal plus spontané et interactif, idéal pour les coulisses, les sondages et les sessions de questions-réponses. Les Reels, quant à eux, capitalisent sur la tendance de la vidéo courte et virale, permettant une découverte et une portée potentiellement explosives. C’est une plateforme versatile, mais qui exige une haute qualité visuelle. L’objectif ici est souvent lié à l’image de marque, à la notoriété et à la création de désir autour d’un produit. C’est le lieu parfait pour des campagnes esthétiques qui visent à inspirer et à faire rêver.
TikTok : l’empire de l’authenticité brute et de la viralité
TikTok a rebattu les cartes en quelques années. Son algorithme surpuissant, basé sur les centres d’intérêt plutôt que sur le graphe social, offre des opportunités de viralité uniques. La culture de TikTok est à l’opposé du perfectionnisme d’Instagram. Ici, c’est l’authenticité, l’humour, la créativité brute et la participation aux tendances qui priment. Les marques qui réussissent sur TikTok sont celles qui acceptent de lâcher le contrôle, de faire confiance aux créateurs et de ne pas avoir peur de l’imperfection. C’est la plateforme idéale pour toucher une audience plus jeune (Gen Z et jeunes Millennials) et pour des campagnes axées sur l’engagement, la participation (via des challenges par exemple) et la notoriété de masse. Les secteurs du divertissement, de la musique, de la tech grand public ou de la grande consommation y trouvent un terrain de jeu formidable pour créer du lien et marquer les esprits de manière ludique.
YouTube : la plateforme de la profondeur et de la confiance
Si Instagram est une vitrine et TikTok une cour de récréation, YouTube est une bibliothèque d’experts. C’est la plateforme de la vidéo longue, du contenu de fond et de la confiance durable. Les influenceurs sur YouTube, ou ‘YouTubeurs’, construisent des relations très fortes avec leur audience sur le long terme. Le format permet d’aller en profondeur : tests de produits détaillés, tutoriels pas-à-pas, vlogs immersifs, documentaires… C’est le canal par excellence pour les produits ou services qui nécessitent de l’explication et de la démonstration : la technologie, l’automobile, la finance, le gaming, le bricolage. Une campagne sur YouTube vise moins la viralité immédiate que la construction d’une crédibilité et la génération de conversions réfléchies. Une vidéo bien produite et bien référencée sur YouTube peut continuer à générer des vues et de la valeur des mois, voire des années après sa publication, agissant comme un véritable actif marketing pérenne.
FAQ : Vos questions sur le marketing d’influence
Quelle est la principale différence entre une agence d’influence et une plateforme SaaS ?
La différence fondamentale réside dans le modèle de service. Une agence d’influence, comme la partie ‘agence’ de Stellar, vous offre un service complet et externalisé. Elle prend en charge toute la campagne pour vous, de l’élaboration de la stratégie à la sélection des influenceurs, en passant par la négociation, la gestion de projet et le reporting final. C’est un modèle ‘clés en main’, idéal si vous manquez de temps, de ressources ou d’expertise en interne. Une plateforme SaaS, en revanche, est un outil que vous utilisez vous-même. Elle vous donne l’autonomie et la technologie pour gérer vos campagnes en interne, de manière plus efficace et basée sur les données. C’est la solution parfaite pour les entreprises qui ont déjà une équipe marketing dédiée à l’influence et qui souhaitent optimiser et scaler leurs opérations.
‘L’outil lui va donc s’adresser à un type de client assez différent des clients de l’agence. donc ce sont des entreprises qui ont internalisé le marketing d’influence. Donc elles ont des équipes dédié et elles ont un besoin à un moment donné d’un outil comme Stellar pour leur permettre de faire donc ce leur leur projet de manière plus rapide, plus éclairé.’
Comment peut-on analyser la qualité de l’audience d’un influenceur ?
Analyser la qualité de l’audience est une étape cruciale pour éviter de gaspiller son budget. Il ne faut surtout pas se fier uniquement au nombre d’abonnés. La première chose à faire est d’utiliser un outil d’analyse qui peut détecter les ‘faux’ abonnés ou les bots en examinant des schémas de comportement suspects. Ensuite, il est indispensable de regarder les données démographiques de l’audience : correspondent-elles à votre cible en termes d’âge, de genre, de langue et surtout de localisation géographique ? Un influenceur peut avoir une audience de grande qualité, mais si elle ne se trouve pas dans votre pays de commercialisation, la collaboration sera inefficace. Enfin, l’analyse qualitative des commentaires est un excellent indicateur : des commentaires génériques et répétitifs sont un mauvais signe, tandis que des questions et des discussions authentiques montrent une communauté réellement engagée et attentive.
‘Les audiences très importants est-ce qu’on est avec un influenceur qui est suivi par des des vrais abonnés ou plutôt des robots. Est-ce que ces abonnés exactement correspondent à mon audience cible ou pas.’
Comment définir le budget pour une campagne de marketing d’influence ?
La définition du budget est souvent un casse-tête pour les marques. Il n’y a pas de tarif unique. En général, les agences ne fixent pas le budget à la place du client, mais l’accompagnent pour le définir ou l’ajuster. Le plus souvent, une marque arrive avec une enveloppe budgétaire déjà allouée pour sa campagne globale. Le rôle de l’agence est alors de conseiller sur la meilleure répartition de ce budget au sein du volet influence. La rémunération des influenceurs, surtout les plus professionnels, se fait sur la base de tarifs qu’ils proposent, mais ces derniers sont presque toujours négociables. La négociation dépend de nombreux facteurs : la nature du projet, l’affinité de l’influenceur avec la marque, la durée de la collaboration, etc. Il est donc essentiel d’avoir une idée de budget en amont et de rester flexible.
‘On va pas imposer un budget aux aux aux marques. En général, c’est à l’envers, on leur demande si elles ont déjà un budget dédié soit à la campagne d’influence soit à la campagne globale où la campagne d’influence s’intègre, on va les accompagner, on va peut-être les conseiller en ajustant ses budgets avec eux.’
Est-il préférable de faire des campagnes ponctuelles ou récurrentes ?
Bien que les campagnes ponctuelles (‘one shot’), par exemple pour un lancement de produit, soient très courantes, la tendance de fond est clairement aux collaborations à long terme. Sarah parle de ‘programmes en fil rouge’ qui se déroulent sur toute l’année. Cette approche présente de multiples avantages. Pour la marque, elle permet de construire une relation authentique et durable avec un créateur, qui devient un véritable ambassadeur. Le message est plus crédible car il est répété dans le temps. Pour l’influenceur, cela assure une source de revenus plus stable et lui permet de s’investir plus profondément dans l’univers de la marque. Pour l’audience, voir une collaboration se développer sur le long terme renforce la confiance et l’authenticité perçue. Une première campagne ponctuelle réussie est souvent la porte d’entrée vers un partenariat récurrent.
‘Ce qu’on fait de plus en plus qui est vraiment tendance aujourd’hui, c’est ce qu’on avait appelé des programmes en fil rouge. donc toute l’année, on va s’occuper d’un même client et on va lui proposer à des temps forts différents à des saisons différentes différents campagne, différents dispositifs.’
Comment peut-on mesurer le ROI d’une campagne d’influence ?
Mesurer le retour sur investissement (ROI) est non seulement possible, mais indispensable pour prouver l’efficacité du marketing d’influence. On a longtemps cru que ce canal ne servait qu’à la notoriété, mais il peut générer des résultats très concrets. La mesure du ROI dépend des objectifs fixés au départ. Si l’objectif est la notoriété, on mesurera la portée, les impressions, les vues. Si c’est l’engagement, on suivra les likes, commentaires, partages. Pour les conversions, on utilisera des liens de tracking, des codes promotionnels personnalisés ou des UTMs pour suivre le trafic vers le site, les inscriptions ou les ventes directes générées par chaque influenceur. Des plateformes comme Stellar permettent d’agréger toutes ces données dans des rapports clairs, calculant le ROI par influenceur et par campagne.
‘Avec une bonne campagne de de marketing d’influence, on peut générer des conversions comme du trafic, comme des ventes, comme des downloads et surtout surtout on peut générer des beaux retours sur investissement si c’est bien fait évidemment.’
Une agence d’influence travaille-t-elle avec ses propres influenceurs exclusifs ?
C’est une question fréquente qui peut prêter à confusion. La plupart des agences d’influence ne travaillent pas avec un ‘catalogue’ fermé d’influenceurs. Leur valeur ajoutée réside justement dans leur capacité à identifier les profils les plus pertinents pour une campagne donnée, où qu’ils se trouvent. Cependant, certaines structures ont une activité complémentaire de ‘management de talent’. C’est le cas de Stellar, qui, dans le cadre d’un partenariat spécifique, gère les collaborations de talents d’un grand groupe média comme RTL. Il est important de distinguer les deux activités : l’agence qui cherche le meilleur profil pour une marque, et le management de talent qui représente les intérêts d’un créateur. Pour une marque, cela signifie que l’agence a à la fois un accès privilégié à certains profils et une vision large du marché pour trouver la perle rare ailleurs si nécessaire.
‘Nous on a donc deux solutions Stellar. donc Brand et Stellar, c’est l’agence et le SAS. on fait également du management de talent. […] c’est plutôt une solution qu’on va on va dire exercer dans le cadre d’un partenariat exclusif qu’on a en effet signé d’une part avec RTL.’
