Webinaire, la stratégie qui permet de closer avant de commencer – avec Patrice Barbesier – Episode 212

Webinaire : La stratégie secrète pour vendre avant même de commencer

En marketing, on est constamment à la recherche de la stratégie miracle. Celle qui génère des leads qualifiés, construit une relation de confiance et, bien sûr, fait exploser le chiffre d’affaires. On pense souvent aux réseaux sociaux, au contenu de blog, à la publicité payante… Mais il existe une stratégie souvent boudée, perçue comme vieillotte ou ennuyeuse, qui pourtant surpasse toutes les autres en termes de retour sur investissement. Cette stratégie, c’est le webinaire. Je sais ce que vous pensez, car je pensais la même chose. Je dois l’avouer, au début, je n’y croyais pas du tout. Pour moi, les webinaires étaient des monologues interminables et soporifiques. J’ai même traîné des pieds pendant huit mois quand mon fondateur chez Partoo insistait pour qu’on en fasse. Il a fallu qu’il me mette au pied du mur pour que je m’y mette enfin. Et ce qui s’est passé ensuite a totalement bouleversé ma vision du marketing. Ce premier webinaire, qui n’a rassemblé que 15 personnes, est devenu la pierre angulaire de notre succès commercial. Il ne nous a pas rapporté de clients immédiatement, non. Il nous a apporté bien plus : une connexion.

‘On a eu 15 personnes […] mais on a eu tellement d’échange avec les gens qui écoutaient, tellement de questions qui ont suivi ce webinar qu’on a senti beaucoup de plaisir et de satisfaction à résoudre des problèmes en live.’

Cette expérience m’a appris une leçon fondamentale : le webinaire n’est pas un outil de présentation, c’est un outil de conversation. C’est l’arène où la confiance se gagne, où l’expertise se prouve en direct et où les relations commerciales se nouent bien avant le premier appel de vente. Dans cet article, je vais vous partager la méthode exacte que nous avons développée, une approche souvent contre-intuitive qui a fait du webinaire notre action business la plus puissante, et comment vous pouvez l’appliquer pour transformer votre propre stratégie marketing.

Pourquoi le webinaire est l’arme secrète de votre stratégie marketing B2B

On associe souvent les stratégies marketing efficaces à des budgets conséquents. Pourtant, certaines des plus rentables sont quasiment gratuites. L’inbound marketing, l’emailing, et le webinaire forment un trio gagnant à ‘zéro budget’ qui, lorsqu’il est bien maîtrisé, peut surpasser n’importe quelle campagne publicitaire coûteuse. Le webinaire, en particulier, est le grand sous-estimé de cette famille. Pourquoi ? Parce qu’on le juge souvent à sa forme la plus médiocre : une présentation PowerPoint lue à voix haute pendant une heure. Mais c’est une vision totalement erronée de son potentiel. Le véritable pouvoir du webinaire ne réside pas dans la diffusion d’informations, mais dans la création d’une expérience. C’est un moment privilégié où vous pouvez démontrer non seulement ce que vous savez, mais aussi qui vous êtes en tant qu’entreprise. Comme je l’expliquais, ma première réaction face à l’idée d’en organiser un était le scepticisme pur.

‘Personnellement j’aime pas écouter des webinars parce que quand je les écoute, je m’ennuie. Donc j’y croyais pas.’

Ce sentiment est partagé par beaucoup de professionnels, et c’est précisément ce qui crée une opportunité. Si tout le monde fait des webinaires ennuyeux, celui qui parviendra à créer un format engageant, utile et humain se démarquera instantanément. Notre premier succès n’était pas mesurable en euros. Avec seulement 15 participants, nous aurions pu le considérer comme un échec. Mais les retours qualitatifs étaient incroyables. Les gens nous remerciaient, posaient des questions pertinentes, et demandaient déjà la date du prochain. Nous avons compris que nous tenions quelque chose : en une heure, nous avions créé plus de lien et de valeur perçue qu’avec des mois de publication sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas simplement un canal d’acquisition, c’est un accélérateur de confiance. Et en B2B, la confiance est la seule monnaie qui compte vraiment.

La philosophie du ‘Soft Selling’ : Vendre sans jamais pitcher

L’une des plus grandes craintes – et l’une des erreurs les plus fréquentes – dans l’organisation d’un webinaire est de tomber dans le piège du ‘hard selling’. On a une heure avec des prospects attentifs, alors la tentation est grande de dérouler son argumentaire commercial de A à Z. C’est la meilleure façon de faire fuir votre audience et de détruire la confiance que vous essayez de construire. Notre approche était radicalement opposée : nous avons adopté une philosophie de ‘soft selling’, ou vente douce, dont l’objectif n’était pas de vendre un produit, mais de vendre une expertise et une personnalité.

Construire l’expertise avant la transaction

Le principe fondamental est simple : donner, donner, donner, et ensuite seulement, éventuellement, demander. Votre webinaire doit être conçu comme une session de conseil gratuite de très haute valeur. Le but est que chaque participant, à la fin de la session, se sente plus intelligent, mieux équipé pour faire face à ses problèmes, et qu’il ait des actions concrètes à mettre en place. Nous partions toujours des plus grandes problématiques de notre marché. Pas de nos fonctionnalités, mais de leurs douleurs.

‘Moi je voulais m’assurer de partir des des plus grandes problématiques du marché, OK c’est qu’est-ce qui est compliqué pour eux dans leur quotidien et prendre cette thématique là, essayer d’y répondre.’

En faisant cela, vous changez de statut. Vous n’êtes plus un vendeur, vous devenez un expert, un conseiller de confiance. L’idée est que les gens se disent : ‘Wow, si leur contenu gratuit est aussi bon, imaginez la valeur de leur service payant’. Vous créez un sentiment de réciprocité. Inconsciemment, la personne qui a reçu de l’aide de votre part sera plus encline à se tourner vers vous lorsqu’elle aura besoin d’une solution. C’est un investissement dans la relation à long terme, bien plus puissant qu’un pitch agressif.

Le pitch de 30 secondes : une approche contre-intuitive qui fonctionne

Alors, comment concilier cet objectif de vente avec cette philosophie de don ? Notre solution était radicale : nous ne parlions jamais de notre produit pendant la présentation. Jamais. Pas de captures d’écran de l’interface, pas de liste de fonctionnalités, pas de tarifs. Tout le contenu était axé sur la résolution de la problématique du client. Et ce n’est qu’à la toute fin, juste avant de passer aux questions-réponses, que nous prenions un instant pour nous présenter.

‘On prenait littéralement 30 secondes à la fin du webinaire, c’est à la fin du webinaire qu’on disait pour info, voilà ce qu’on fait chez partout, on fait tac tac tac tac tac. Merci, maintenant prenons le temps pour les questions réponses.’

Cette approche est incroyablement respectueuse de l’audience. Vous tenez votre promesse : vous leur avez offert du contenu de valeur sans contrepartie immédiate. Ce pitch de 30 secondes n’est pas là pour convaincre, mais pour contextualiser. Il permet simplement aux gens de savoir qui est cette entreprise si généreuse de ses conseils. La vente réelle ne se fait pas pendant ces 30 secondes, elle s’est faite pendant les 20 minutes précédentes, lorsque vous avez prouvé votre maîtrise du sujet et votre volonté sincère d’aider.

Cette approche en deux temps est d’une efficacité redoutable. Le webinaire, mené par le marketing, installe la crédibilité et la confiance. Ensuite, les équipes commerciales peuvent prendre le relais sur un terrain déjà conquis. Le prospect n’est plus sur la défensive, il est ouvert à la discussion car il a déjà perçu votre valeur. C’est un changement de paradigme complet par rapport à la prospection à froid.

La structure d’un webinaire qui convertit : Le format 20/40 décrypté

Le succès d’un webinaire ne tient pas seulement à sa philosophie, mais aussi à sa structure. J’ai assisté à d’innombrables webinaires d’une heure où le présentateur parle sans interruption, laissant à peine cinq minutes pour les questions à la fin. C’est épuisant pour l’audience et totalement inefficace. Ayant moi-même un temps d’attention assez faible, j’ai voulu créer un format qui respecte le temps et la concentration des participants. C’est ainsi qu’est né notre format 20/40 : 20 minutes de présentation, 40 minutes de questions-réponses.

Les 20 minutes de présentation : dense, concrète et actionnable

Vingt minutes, cela peut paraître court, mais c’est une contrainte extrêmement bénéfique. Cela vous oblige à être synthétique, à aller droit au but et à ne garder que l’essentiel. L’objectif n’est pas de tout dire, mais de donner les clés les plus importantes. Notre structure suivait un schéma en entonnoir très clair. On commençait par 5 minutes de contexte pour planter le décor : les tendances du marché, les chiffres clés, pour que l’audience comprenne que sa douleur est partagée. Ensuite, le cœur de la présentation : les cas concrets.

‘Comment on vient répondre à à cette douleur ? Qu’est-ce qu’on peut mettre en place ? […] sur chacune de ces étapes, voilà, c’était très actionnable.’

Pour chaque étape de la solution, nous donnions des exemples d’entreprises réelles. C’est un point crucial. En citant des noms comme Leroy Merlin ou Toyota, et en expliquant leurs contextes différents (organisation centralisée vs décentralisée, petite vs grande équipe), nous permettions à chaque participant de se projeter. Chacun pouvait se retrouver dans l’un des cas présentés. Cette phase se terminait toujours par des chiffres de ROI concrets : ‘voilà ce que vous pouvez espérer’. En 20 minutes, le participant avait compris le contexte, vu des solutions concrètes appliquées par des pairs, et saisi le bénéfice potentiel. C’est court, intense, et sans aucun gras.

Les 40 minutes de questions-réponses : la véritable mine d’or

La plupart des gens pensent que le webinaire se termine après la présentation. Pour nous, c’est là qu’il commençait vraiment. Les 40 minutes de Q&A sont, de loin, la partie la plus importante. Pourquoi ? Parce que c’est le moment de la vérité. Une présentation bien rodée, tout le monde peut en faire. Mais répondre en direct à des questions pointues, spécifiques à la situation de chaque participant, c’est là que l’on prouve sa véritable expertise.

‘Quand tu es mis sur le grill que les gens te mettent dans leur situation et qu’il faut y répondre bah là, tu peux plus te cacher. […] c’est là où un, ils vont voir si tu es bon et de deux, et c’est moi là ce qui m’intéressait, c’est que tu viens débloquer des situations.’

Cette session interactive transforme un monologue en un dialogue. Chaque question posée est une occasion de démontrer votre valeur. Et même ceux qui ne posent pas de questions apprennent énormément des problématiques des autres. C’est un cercle vertueux : une question en amène une autre, et la discussion s’enrichit. Pour le participant, c’est une séance de coaching collectif gratuite. Pour nous, c’est une source d’informations inestimable sur les préoccupations réelles de notre marché. C’est dans ces 40 minutes que les prospects se disent : ‘Non seulement ils connaissent la théorie, mais ils savent l’appliquer à mon cas précis. Je dois travailler avec eux’.

Closer avant même le début : La stratégie d’appel pré-webinaire

Voici peut-être la tactique la plus contre-intuitive et la plus puissante que nous ayons mise en place. La plupart des entreprises attendent la fin du webinaire pour contacter les participants. Nous, nous avons décidé de le faire avant. La logique est implacable : quand une personne s’inscrit à votre webinaire, elle manifeste un intérêt fort pour une problématique précise. C’est à ce moment-là que sa ‘douleur’ est la plus vive. Pourquoi attendre deux ou trois semaines, le temps que le soufflé retombe, pour engager la conversation ?

‘Quelqu’un s’est inscrit donc quelqu’un a montré l’intérêt, pourquoi attendre 2 semaines, 3 semaines donc un mois le temps du webinar pour appeler, c’est dommage.’

Nous avons donc mis en place un processus où nos commerciaux appelaient les inscrits un ou deux jours après leur inscription. Mais attention, ce n’était absolument pas un appel de vente. C’était un appel de découverte, aligné avec notre philosophie de vente consultative. L’approche était très douce : ‘Bonjour, j’ai vu que vous vous êtes inscrit à notre webinaire sur [sujet]. Pour nous assurer que le contenu répondra bien à vos attentes, pourriez-vous me dire ce que vous cherchez à résoudre en particulier ?’. Cette simple question ouvre une porte incroyable. Le prospect se sent écouté et se livre sur ses enjeux. Le commercial peut alors rebondir : ‘Ah c’est très intéressant, car nous travaillons justement avec l’entreprise X qui avait exactement le même enjeu, et voici ce que nous avons mis en place… Si vous le souhaitez, on peut prendre 15 minutes pour en discuter plus en détail lors d’un rendez-vous’. Le résultat a dépassé toutes nos espérances.

‘On prenait d’ailleurs beaucoup plus de rendez-vous avec cette démarche là avant le webinar qu’après.’

Cette stratégie transforme le webinaire. Il n’est plus seulement un événement de génération de leads, mais un prétexte pour initier des conversations commerciales de haute qualité au moment où le prospect est le plus réceptif.

Mesurer le véritable ROI d’un webinaire : Au-delà des chiffres de vente

Quand on parle de retour sur investissement, on pense immédiatement au chiffre d’affaires généré. Et bien sûr, c’est un indicateur clé. Mais pour comprendre la puissance réelle de la stratégie webinaire, il faut regarder bien au-delà. Chez Partoo, le webinaire était devenu, et de loin, l’action business la plus forte sur de multiples aspects. D’abord, en termes de génération de nouveaux contacts. On pourrait penser que ce sont surtout les clients et prospects existants qui s’inscrivent. En réalité, grâce à la communication sur LinkedIn et au bouche-à-oreille interne dans les entreprises, la moitié de nos inscrits étaient de nouveaux contacts. C’était notre meilleure source de leads frais et qualifiés. Ensuite, en termes d’efficacité commerciale. C’était la deuxième action qui permettait à nos commerciaux de prendre le plus de rendez-vous. Mais le plus surprenant, c’était son influence sur la fin du cycle de vente.

‘C’était l’action marketing qui accélérait le plus les signatures, qui influençait le plus les signatures. […] Toyota qui a écouté ce webinar. Ils étaient encore en hésitation avec une autre boîte et c’est bon, ça a été un peu le dernier coup qui leur a fait dire OK c’est bien avec partout que j’ai envie de bosser.’

Le webinaire agissait comme le coup de pouce final, celui qui rassure et confirme le choix du prospect. Il voyait notre expertise en action, sentait notre culture d’entreprise, et cela levait les dernières hésitations. Quand on met tout cela en perspective avec le coût dérisoire de l’opération – nous payions 90€ par mois pour notre outil de webinaire, et pas tous les mois – le calcul du ROI devient vertigineux. Pour un investissement minimal, nous générions des leads, des rendez-vous, et nous accélérions des signatures sur des contrats à 15 000 ou 20 000€. C’est tout simplement imbattable. Mais n’oublions pas le ROI ‘immatériel’ : la satisfaction. Terminer un webinaire et voir que 80% des participants déclarent avoir ‘beaucoup appris’ est une victoire en soi. C’est la construction d’une réputation, d’une image de marque d’expert qui paiera sur le long terme.

Conclusion : Votre prochain webinaire sera votre meilleure conversation

J’ai commencé cette aventure en étant le plus grand sceptique des webinaires. Je les voyais comme une corvée, un format dépassé et inefficace. J’ai terminé en les considérant comme le joyau de notre stratégie marketing, notre outil le plus performant pour construire des relations et accélérer notre croissance. Le changement ne s’est pas opéré en changeant d’outil, mais en changeant de philosophie. Nous avons arrêté de voir le webinaire comme une scène pour notre discours commercial, et nous l’avons transformé en un forum pour les conversations avec nos clients. La recette, vous l’avez maintenant : une approche de ‘soft selling’ axée sur la valeur, une structure 20/40 qui respecte l’intelligence et le temps de votre audience, et une stratégie proactive pour engager le dialogue avant même le début de l’événement. Le webinaire est bien plus qu’une ligne dans un plan marketing. C’est l’opportunité de montrer l’humain derrière le logo, de prouver votre expertise en direct et de résoudre les problèmes réels de vos prospects. C’est le moyen le plus rapide et le plus authentique de passer du statut de ‘fournisseur potentiel’ à celui de ‘partenaire de confiance’. Alors, la prochaine fois que vous penserez à votre stratégie d’acquisition, ne balayez pas l’idée du webinaire d’un revers de la main. Relevez le challenge, appliquez ces principes, et préparez-vous à avoir la conversation la plus rentable que vous n’ayez jamais eue avec votre marché.

Questions fréquentes sur la stratégie webinaire

Quelle est la plus grande erreur à éviter lors de l’organisation d’un webinaire ?

La plus grande erreur est de vouloir trop en dire et de monopoliser la parole. Beaucoup de présentateurs croient que la valeur réside dans la quantité d’informations qu’ils peuvent transmettre pendant une heure. C’est un piège. Non seulement cela épuise l’audience, dont le temps d’attention est limité, mais surtout, cela empêche la partie la plus importante : l’interaction. Un webinaire réussi n’est pas un monologue, mais un dialogue. L’or se trouve dans les questions-réponses, là où vous pouvez résoudre les problèmes spécifiques des participants et prouver votre expertise en direct. Il faut donc concevoir la présentation comme un simple apéritif, court et percutant, pour ouvrir la discussion.

‘J’ai 1 heure devant moi, j’ai plein de gens vachement intéressants qui m’écoutent, je vais utiliser le maximum de ce temps pour en dire le plus possible et et et ça c’est la plus grosse erreur.’

Comment structurer le contenu d’un webinaire pour qu’il soit efficace ?

Une structure efficace suit un format en entonnoir et se concentre sur une seule problématique. Commencez par un contexte général pour que tout le monde se sente concerné (tendances, chiffres). Ensuite, plongez rapidement dans le concret avec des étapes d’action claires pour résoudre le problème. L’élément crucial est d’illustrer chaque étape avec des cas clients variés. Citez des entreprises de différents secteurs et de différentes tailles pour que chaque participant puisse s’identifier. Terminez la présentation en expliquant comment mesurer le succès et quel ROI attendre. Le plus important est de garder cette partie courte et dense, idéalement 20 minutes, pour laisser un maximum de temps, 40 minutes, pour une session de questions-réponses approfondie.

‘Prendre cette thématique là, essayer d’y répondre avec un système d’entonnoir donc partir d’un contexte fort et ensuite aller sur le plus précis avec des cas clients pour qu’ils puissent se projeter.’

Est-il vraiment possible de vendre avec un webinaire sans faire de pitch commercial ?

Absolument, et c’est même la méthode la plus efficace. La vente ne se fait pas pendant un pitch, mais tout au long du webinaire en démontrant votre valeur et votre expertise. En vous concentrant à 99% sur l’aide que vous apportez à votre audience, vous construisez une confiance immense. Les participants ne vous voient plus comme un vendeur, mais comme un expert fiable. Le ‘pitch’ se résume alors à 30 secondes à la fin pour simplement dire qui vous êtes et ce que vous faites. C’est une façon de contextualiser l’expertise qu’ils viennent de recevoir. La véritable vente se fait en amont, par la preuve, et en aval, lorsque les équipes commerciales recontactent des prospects déjà convaincus de votre valeur.

‘Le truc marche pas, il faut que ce soit un peu authentique et que tu as envie de partager aussi ce que tu as à raconter avec des gens, c’est ça ? C’est ça. C’est exactement ça.’

Pourquoi contacter les inscrits avant le webinaire est-il si puissant ?

Contacter les inscrits avant le webinaire est une stratégie redoutable car elle permet de capitaliser sur le pic d’intérêt du prospect. Au moment où une personne s’inscrit, sa problématique est active dans son esprit. Attendre plusieurs semaines pour la contacter, c’est risquer que cet intérêt s’estompe. Un appel pré-webinaire, mené de manière consultative (‘Qu’attendez-vous de ce webinaire ?’), permet de qualifier le besoin en amont, de personnaliser la relation et de créer un lien avant même l’événement. Cela transforme une inscription de masse en une conversation individuelle, ce qui se traduit souvent par la prise de rendez-vous qualifiés bien avant que le webinaire n’ait lieu.

‘On prenait d’ailleurs beaucoup plus de rendez-vous avec cette démarche là avant le webinar qu’après. […] quelqu’un a montré l’intérêt, pourquoi attendre 2 semaines, 3 semaines donc un mois le temps du webinar pour appeler, c’est dommage.’

Quel est le véritable retour sur investissement (ROI) d’un webinaire ?

Le ROI d’un webinaire va bien au-delà du chiffre d’affaires directement généré. C’est une action qui impacte tout le tunnel de vente. Premièrement, il génère des leads qualifiés, souvent des contacts entièrement nouveaux. Deuxièmement, il facilite la prise de rendez-vous pour les commerciaux. Troisièmement, et c’est son super-pouvoir, il accélère les signatures en cours en levant les dernières hésitations des prospects. Enfin, il y a un ROI immatériel crucial : la satisfaction de l’audience et la construction de votre image d’expert. Quand on compare ces bénéfices multiples à un coût souvent très faible, le webinaire se révèle être l’une des actions marketing les plus rentables qui soient.

‘C’était l’action marketing qui accélérait le plus les signatures, qui influençait le plus les signatures. […] Vu qu’en plus pour finir sur l’histoire du ROI, vu que c’est une action qui coûte pas cher… bah je te laisse faire le calcul.’

Comment garder l’audience engagée pendant un webinaire ?

L’engagement est la clé, surtout quand les participants ont des dizaines d’autres onglets ouverts. La première astuce est de briser la glace dès le début. Une petite blague ou une question simple comme ‘Quel temps fait-il chez vous ?’ crée une interaction immédiate et une ambiance conviviale. Ensuite, tout au long de la présentation, il faut poser des questions au lieu de simplement affirmer. Traitez l’audience comme une seule personne et interpellez-la via le chat : ‘Êtes-vous d’accord avec ça ?’, ‘Est-ce que cela vous arrive aussi ?’. Cela transforme une écoute passive en participation active. L’objectif est de créer une conversation continue, même pendant la partie présentation.

‘Pour moi, il faut oublier que tu as 10, 100 ou 300 personnes qui t’écoutent. […] tu peux te permettre de les questionner comme si tu avais une personne et les faire réagir sur le chat.’

Un webinaire est-il efficace s’il n’y a que peu de participants ?

Oui, absolument. Le succès ne se mesure pas au nombre d’inscrits, mais à la qualité des interactions. Notre tout premier webinaire, celui qui a tout changé pour nous, n’avait que 15 participants. Pourtant, l’intensité des échanges, la pertinence des questions et la satisfaction exprimée à la fin nous ont immédiatement montré que nous tenions un format à très fort potentiel. Un petit groupe très engagé a bien plus de valeur qu’une grande audience passive. Ces 15 personnes sont devenues des ambassadeurs et nous ont permis de comprendre ce qui fonctionnait. Il ne faut donc jamais être découragé par un faible nombre de participants au début.

‘On a eu 15 personnes pour répondre à la question. Mais on a eu tellement d’échange avec les gens qui écoutaient […] qu’on s’est dit ‘wow, c’est incroyable tout ça en 1 heure’. Donc il faut en faire.’