Webinaire, la stratégie qui permet de closer avant de commencer – avec Patrice Barbesier – Episode 212

Webinaire : La stratégie secrète pour closer vos clients avant même de commencer

Le mot ‘webinaire’ vous fait soupirer ? Vous imaginez une présentation PowerPoint interminable, une voix monocorde et une conclusion qui se résume à un ‘Achetez mon produit’ à peine déguisé ? Si c’est le cas, je vous comprends parfaitement. Pendant longtemps, j’étais comme vous. Pire, j’étais activement contre cette idée. Je trouvais ça ennuyeux, impersonnel et terriblement inefficace. Comme je le confiais à Estelle Ballot dans son podcast, lorsque l’on m’a demandé d’en organiser un, ma première réaction a été de traîner des pieds.

‘On me l’a imposé. […] Non non, j’y croyais pas du tout. Personnellement, j’aime pas écouter des webinaires parce que quand je les écoute, je m’ennuie.’

Pourtant, cette stratégie, que j’ai mise en place à contrecœur, est devenue chez Partoo ‘l’action business la plus forte’. Elle générait le plus de nouveaux contacts, était la deuxième source de rendez-vous pour nos commerciaux et, plus surprenant encore, l’action qui accélérait le plus la signature de contrats. Comment est-on passé d’un scepticisme total à des résultats qui ont dépassé toutes nos attentes ? En réinventant complètement les règles du jeu. Oubliez tout ce que vous pensez savoir sur les webinaires. Dans cet article, je vais vous dévoiler pas à pas la méthode que nous avons développée, une approche contre-intuitive qui mise tout sur la valeur, l’interaction, et qui commence à vendre bien avant que la première slide n’apparaisse à l’écran. Préparez-vous à découvrir comment un format souvent sous-estimé peut devenir le pilier de votre stratégie d’acquisition B2B, même avec un budget proche de zéro.

Le déclic : comment 15 participants ont changé ma vision du webinaire

L’histoire de notre succès avec les webinaires ne commence pas avec des centaines d’inscrits et un chiffre d’affaires record. Elle commence avec une session modeste, presque confidentielle. Après des mois à repousser l’échéance, mon fondateur m’a mis au pied du mur : ‘Maintenant ça suffit, on va faire un webinaire’. J’ai donc cédé, sans grande conviction, et nous avons organisé notre tout premier événement. Le résultat en chiffres bruts ? 15 personnes présentes. Quinze. De quoi confirmer tous mes préjugés, n’est-ce pas ? On aurait pu classer l’affaire, cocher la case ‘testé, non approuvé’ et passer à autre chose. Mais ce qui s’est passé pendant cette heure a été une véritable révélation.

Le succès ne se mesure pas en nombre de participants

Ce qui a fait de ce premier webinaire un succès, ce n’était pas le nombre d’auditeurs, mais la qualité et la quantité des interactions. Durant la session, et surtout après, nous avons été submergés de questions, de retours, de remerciements. Je me souviens très bien de ce sentiment :

‘On a eu tellement d’échanges avec les gens qui écoutaient, tellement de questions qui ont suivi ce webinaire qu’on a senti beaucoup de plaisir et de satisfaction à répondre aux gens, à résoudre des problèmes en live. […] Il y a pas eu de rendez-vous, il y a pas eu de signature, il y a eu que 15 personnes mais tellement de satisfaction et d’interaction qu’on s’est dit waouh, c’est incroyable.’

Ce jour-là, j’ai compris une chose fondamentale : un webinaire n’est pas une conférence descendante, c’est une conversation. Son objectif premier n’est pas de présenter, mais de connecter. Pour ces 15 personnes, nous n’étions plus une entreprise lointaine, mais des experts accessibles qui prenaient le temps de résoudre leurs problèmes concrets, en direct. Nous n’avions rien vendu, mais nous avions bâti un capital confiance immense. Cette expérience a été le point de départ de toute notre stratégie. Nous avons réalisé que le véritable pouvoir du webinaire résidait dans sa capacité à créer une relation directe et authentique, même à travers un écran.

De la contrainte à la conviction : le potentiel insoupçonné

Cette première expérience a complètement changé ma perspective. Là où je ne voyais qu’un exercice marketing ennuyeux, j’ai commencé à entrevoir un potentiel énorme. Un potentiel pour démontrer notre expertise de la manière la plus authentique qui soit : en l’appliquant en direct aux problématiques de notre audience. Un potentiel pour humaniser notre marque, pour montrer les visages et les personnalités derrière le logo. Et surtout, un potentiel pour créer de la valeur à grande échelle, pour aider des dizaines, voire des centaines de personnes en une seule heure. C’est ce jour-là que j’ai cessé de voir le webinaire comme une obligation et que j’ai commencé à le considérer comme notre arme secrète, un levier puissant pour construire la confiance, éduquer notre marché et, in fine, accélérer notre croissance. L’enjeu n’était plus de ‘faire un webinaire’, mais de comprendre comment répliquer et amplifier cette magie de la première session.

Vendre sans vendre : la philosophie au cœur de notre stratégie webinaire

Une fois convaincus du potentiel, la grande question était : comment transformer cet engagement en résultats business tangibles sans pour autant sacrifier l’authenticité qui avait fait le succès du premier ? La réponse tenait en trois mots : vendre sans vendre. Nous avons pris une décision radicale : nos webinaires ne seraient jamais des démonstrations produits déguisées. Leur unique objectif serait de délivrer un maximum de valeur et de conseils actionnables. L’idée était simple : si nous aidions notre audience à résoudre un problème, elle nous percevrait naturellement comme les meilleurs experts pour l’accompagner si elle décidait d’aller plus loin. Comme je l’expliquais, le but était que les participants repartent en se disant :

‘Merci, j’ai appris des choses, je vais pouvoir régler mes problèmes de mon côté et si besoin, ben je vais faire appel à vos services pour aller encore plus loin.’

C’est un changement de paradigme complet. On ne cherche pas à convaincre, on cherche à outiller. On ne pousse pas un produit, on partage une expertise. La vente devient alors une conséquence logique de la confiance établie, et non un objectif forcé.

La structure d’un webinaire qui captive en 20 minutes chrono

Pour matérialiser cette philosophie, nous avons développé une structure très précise, conçue pour être dense, rythmée et entièrement tournée vers l’audience. Oubliez les présentations d’une heure. Notre prise de parole tenait en 20 minutes. Pourquoi si court ? Parce que, comme beaucoup, ‘j’ai un temps d’attention faible’ et je suis convaincu qu’il est impossible de garder une audience captive pendant une heure de monologue. Voici le déroulé exact :
1. La Problématique (2 min) : On commence par énoncer clairement la ‘douleur’ que le webinaire va adresser. On s’assure que chaque participant se reconnaisse dans le problème posé.
2. Le Contexte (3 min) : On élargit la perspective avec quelques chiffres clés, des tendances de marché. L’objectif est de montrer à l’audience qu’elle n’est pas seule face à ce problème. ‘Voilà ce qui se passe, voilà les tendances, voilà ce qu’on entend dans le marché’.
3. Les Solutions Concrètes et Cas Clients (14 min) : C’est le cœur du réacteur. On ne parle pas de notre produit, mais des étapes concrètes pour résoudre la problématique. Pour chaque étape, on donne des conseils actionnables et, surtout, on illustre avec des cas clients réels et variés. ‘Sur cette étape là, voilà comment s’y est pris Leroy Merlin. L’étape suivante, voilà comment a fait Toyota’. En présentant des entreprises de tailles, de secteurs et d’organisations différentes (centralisées vs décentralisées, petites équipes vs grandes), on s’assure que chaque participant puisse se projeter.
4. Le Pitch (30 secondes) : À la toute fin des 20 minutes, et seulement à ce moment-là, on prend 30 secondes pour dire qui nous sommes. ‘Pour info, voilà ce qu’on fait chez Partoo, on fait tac tac tac. Merci maintenant prenons le temps pour les questions-réponses’. C’est tout. Pas de démo, pas de prix. Juste une présentation éclair.

Le secret de l’engagement : 40 minutes de conversation, pas de présentation

Les 40 minutes restantes de l’heure n’étaient pas un bonus, mais l’événement principal : une session de questions-réponses intensive. Pourquoi ? Parce que c’est là que la magie opère. Une présentation, aussi bonne soit-elle, peut être préparée, répétée. N’importe qui peut le faire. En revanche, répondre en direct à des questions pointues sur des cas spécifiques, ça ne s’improvise pas.

‘Quand tu es mis sur le gril, que les gens te mettent dans leur situation et qu’il faut y répondre, bah là tu peux plus te cacher. Donc c’est là où 1) ils vont voir si tu es bon et de 2) tu viens débloquer des situations.’

Cette session Q&A est l’outil de création de confiance le plus puissant qui soit. Chaque réponse pertinente renforce notre crédibilité. Chaque problème débloqué crée une dette de reconnaissance positive. De plus, les questions des uns profitent à tous, créant un cercle vertueux d’apprentissage collectif. C’est durant ces 40 minutes que nous transformions des auditeurs passifs en une communauté engagée, convaincue de notre expertise.

La stratégie à deux temps : générer des revenus avant même le début du webinaire

Si la structure de nos webinaires était notre premier secret, notre approche commerciale en était le second, et peut-être le plus disruptif. Nous avons réalisé que l’inscription à un webinaire est un signal d’intérêt extrêmement fort. Une personne qui s’inscrit vous dit explicitement : ‘Le sujet que vous traitez correspond à une de mes problématiques actuelles’. Alors, pourquoi attendre des semaines avant de lui parler ? C’est là qu’intervient notre stratégie à deux temps, qui couple le marketing et les ventes de manière redoutablement efficace. L’ADN de Partoo était clair : ‘ne jamais laisser passer une opportunité’. Nous avons donc appliqué ce principe à la lettre.

L’art de l’appel pré-webinaire : une conversation, pas une vente

Notre méthode était simple : dès qu’une personne s’inscrivait, un commercial pouvait l’appeler, souvent dès le lendemain. Mais attention, il ne s’agissait pas d’un appel de vente agressif. L’approche était douce, consultative. Le script ressemblait à ça :

‘Bonjour madame, vous êtes inscrite à ce webinaire, merci beaucoup. Est-ce que je peux vous demander ce que vous cherchez avec ce webinaire ? Ah OK parce que vos enjeux c’est ça ça ça et ça. Ah bah c’est rigolo parce que nous aussi, on bosse avec un tel et un tel qui ont les mêmes enjeux et voilà ce qu’on a mis en place. Vous voulez pas qu’on en parle un peu plus profondément sur un rendez-vous ?’

Cette démarche est géniale pour plusieurs raisons. Premièrement, elle surprend agréablement le prospect. Il ne s’attend pas à cet appel proactif et personnalisé. Deuxièmement, elle nous permet de qualifier son besoin en amont et de comprendre ses véritables enjeux. Troisièmement, elle positionne immédiatement le commercial comme un consultant, un expert qui cherche à aider, pas comme un vendeur qui cherche à closer. Le résultat était sans appel : ‘on prenait d’ailleurs beaucoup plus de rendez-vous avec cette démarche là avant le webinaire qu’après’. Nous court-circuitions le cycle de vente traditionnel en engageant la conversation au moment où l’intérêt du prospect est à son apogée.

La synergie Marketing-Ventes : une machine bien huilée

Cette stratégie ne peut fonctionner que si les équipes marketing et commerciales sont parfaitement alignées. Le marketing n’est plus seulement là pour générer des inscrits, mais pour créer un contexte de confiance. Le webinaire devient la première pierre de l’édifice relationnel. Ensuite, l’équipe de vente prend le relais. Que ce soit avant ou après le webinaire, leur approche est toujours la même : consultative et centrée sur le client. Ils ne disent pas ‘Vous avez vu notre webinaire, achetez notre solution’, mais plutôt ‘Vous avez écouté ce webinaire, est-ce que ça vous a plu ? Comment je peux vous aider ?’. Cette synergie crée un ‘terrain de confiance beaucoup plus fort’. Le prospect se sent accompagné, écouté. C’est l’incarnation de la ‘vente douce’ (soft selling). Je me souviens d’un commercial, Clément, que j’avais entendu dire à un prospect : ‘Non monsieur, je vous déconseille de prendre tous nos produits d’un coup. […] Je vous conseille de prendre un produit, de bien le mettre en place’. Qui fait ça ? Uniquement une entreprise qui place la satisfaction client et la réussite à long terme au-dessus du chiffre d’affaires à court terme. Cette éthique, cette philosophie, transparaissait dans nos webinaires et était ensuite confirmée par nos équipes commerciales. C’est cette cohérence qui a rendu notre machine de guerre si efficace.

Mesurer le vrai succès : les KPIs qui ont fait du webinaire notre action n°1

Parler de philosophie et de stratégie, c’est bien. Mais en marketing, ce sont les chiffres qui ont le dernier mot. Et les chiffres de notre stratégie webinaire étaient, pour être honnête, bien au-delà de nos espérances. Le succès se mesurait à plusieurs niveaux, des indicateurs de satisfaction ‘doux’ aux métriques business les plus ‘dures’. C’est cette combinaison qui a prouvé, sans l’ombre d’un doute, que le webinaire était devenu notre levier de croissance le plus puissant. Quand on investit du temps et de l’énergie, il est crucial de pouvoir quantifier l’impact, non seulement pour justifier la stratégie, mais aussi pour l’améliorer continuellement.

Au-delà des inscrits : mesurer la valeur et la satisfaction

Le premier indicateur que je surveillais de près n’était pas le nombre de participants, mais la valeur qu’ils en retiraient. À la fin de chaque session, je lançais un petit sondage avec une question simple : ‘Avez-vous appris des choses dans ce webinaire ?’. Les résultats étaient systématiquement bluffants.

‘Quand tu as 80 % des gens qui te disent j’ai beaucoup appris, 19 % qui te disent j’ai un peu appris et 1 % qui dit j’ai pas appris, je suis déjà expert… tu dis mais c’est énorme. […] C’est incroyable comme résultat.’

Ce chiffre était ma boussole. Il prouvait que notre promesse de valeur était tenue. Un taux de satisfaction de 99% est un actif marketing immense. Cela signifie que même les personnes qui n’achètent pas immédiatement repartent avec une image extrêmement positive de notre entreprise et de notre expertise. Elles deviennent des ambassadeurs potentiels et nous gardent en tête pour leurs besoins futurs. C’est un investissement sur le long terme qui nourrit la réputation de la marque.

Les chiffres qui parlent : impact direct sur le business

Ensuite, venaient les indicateurs business. Et là aussi, les résultats étaient éloquents. Le webinaire excellait sur trois tableaux critiques :
1. Génération de contacts : C’était ‘l’action qui générait pour nous le plus de nouveaux contacts’. La viralité était surprenante : des inscrits transféraient l’invitation à leurs équipes, des partages sur LinkedIn… Au final, sur 100 inscrits, en moyenne 50% étaient des contacts totalement nouveaux pour notre base de données. Et pas n’importe quels contacts : des personnes qui avaient manifesté un intérêt actif pour nos thématiques.
2. Prise de rendez-vous : C’était la ‘deuxième action qui permettait aux sales de prendre le plus de rendez-vous’. Grâce à notre stratégie d’appel pré et post-webinaire, la conversion d’un inscrit en rendez-vous qualifié était très élevée.
3. Accélération des ventes : C’est peut-être le point le plus surprenant et le plus puissant. Le webinaire était ‘l’action marketing qui accélérait le plus les signatures, qui influençait le plus les signatures’. Les commerciaux me le confirmaient : des prospects en phase d’hésitation, comparant notre solution à celle d’un concurrent, prenaient leur décision après avoir assisté à un de nos webinaires. Un client comme Toyota, par exemple, nous a confirmé que le webinaire avait été le ‘dernier coup qui leur a fait dire OK, c’est bien avec Partoo que j’ai envie de bosser’. Le webinaire n’était plus seulement un outil d’acquisition, mais un véritable outil d’aide à la vente.

Un ROI imbattable

Le coup de grâce ? Le coût. Toute cette machine, qui générait contacts, rendez-vous et signatures, reposait sur un investissement dérisoire. ‘Nous pendant longtemps on payait 90 € par mois pour un webinaire et pas tous les mois’. Mettez en perspective cet investissement de 90€ par trimestre avec des paniers moyens de 15 000 ou 20 000 €. Le calcul du retour sur investissement est vertigineux. C’est la démonstration parfaite qu’en marketing, les stratégies les plus efficaces ne sont pas toujours les plus chères. Avec de l’intelligence stratégique, une compréhension fine de son audience et une exécution sans faille, un simple webinaire peut surpasser des campagnes publicitaires à plusieurs milliers d’euros.

Conclusion : Osez le webinaire de valeur, votre business vous remerciera

Si vous retenez une seule chose de mon expérience, que ce soit celle-ci : le webinaire n’est pas mort. Loin de là. Mais le webinaire-monologue, le pitch de vente d’une heure, lui, est bel et bien terminé. L’avenir appartient au webinaire-conversation, au webinaire-valeur, à celui qui cherche sincèrement à aider avant de chercher à vendre. Notre parcours chez Partoo le prouve : en renversant la table, en adoptant une approche radicalement centrée sur l’audience, nous avons transformé un outil que je méprisais en notre plus puissant moteur de croissance. Nous avons prouvé qu’avec seulement 15 participants engagés, on peut poser les fondations d’une stratégie multimillionnaire. Nous avons découvert que les meilleures opportunités de vente se cachent parfois là où on les attend le moins : dans un simple appel téléphonique pour demander ‘Comment puis-je vous aider ?’ avant même que l’événement n’ait lieu. Aujourd’hui, je ne suis plus seulement un converti, je suis un évangéliste du webinaire. Je vous invite donc à faire de même. Oubliez la pression du nombre d’inscrits. Oubliez la peur de ne pas être un orateur parfait. Concentrez-vous sur une seule chose : la douleur de votre client. Identifiez son problème le plus pressant et construisez une session de 20 minutes qui lui apporte des solutions concrètes. Puis, ouvrez les micros et laissez la conversation s’engager. Soyez généreux, soyez authentique, et les résultats suivront. C’est la stratégie zéro budget la plus rentable que je connaisse. Alors, lancez-vous.

Questions fréquentes sur la stratégie webinaire (FAQ)

Quel est le meilleur format pour un webinaire B2B efficace ?

Le format le plus efficace est souvent contre-intuitif. Plutôt que de viser une longue présentation, privilégiez un format court et dense, suivi d’une large place pour l’interaction. Notre modèle gagnant était une présentation de 20 minutes maximum, focalisée sur la résolution d’un problème précis avec des cas clients concrets. Cette brièveté respecte le temps des participants et maintient leur attention. Les 40 minutes restantes étaient entièrement dédiées à une session de questions-réponses. C’est cette seconde partie qui crée le plus de valeur et de confiance, car elle permet de répondre de manière personnalisée aux enjeux de l’audience et de démontrer une expertise en direct, sans filet.

’20 minutes ça passe. Alors que 50 minutes 1 heure, les gens tu les lasses et tu les perds. […] Je propose une grosse session de questions-réponses parce que j’estime que faire une présentation pour montrer l’expertise, tout le monde peut le faire.’

Comment transformer les inscrits d’un webinaire en clients ?

La clé est de ne pas attendre la fin du webinaire pour engager la conversation. Une inscription est un signal d’intérêt fort qu’il faut exploiter immédiatement. La stratégie la plus efficace consiste à appeler les inscrits en amont de l’événement. L’objectif de cet appel n’est pas de vendre, mais de comprendre leurs motivations et leurs enjeux. En adoptant une posture de ‘vente consultative’, vous créez un lien de confiance et qualifiez le besoin. Cette approche permet de prendre des rendez-vous qualifiés avant même le début du webinaire, au moment où l’intérêt du prospect est à son plus haut niveau.

‘Lorsqu’une personne s’inscrit à un webinaire, on estime que […] on peut se permettre d’appeler cette personne le lendemain de son inscription pour lui dire bonjour […], qu’est-ce que vous cherchez avec ce webinaire ? Et en fait on prenait d’ailleurs beaucoup plus de rendez-vous avec cette démarche là avant le webinaire qu’après.’

Faut-il absolument vendre pendant un webinaire ?

Non, et c’est même déconseillé. La plus grande erreur est de transformer votre webinaire en argumentaire de vente. L’objectif principal doit être de délivrer un maximum de valeur et de conseils actionnables pour aider votre audience. Votre crédibilité se construit en étant généreux de votre expertise. La ‘vente’ doit être subtile et se limiter à une présentation très brève de votre entreprise (30 secondes à 1 minute maximum) à la toute fin de la présentation. Le véritable objectif est que les participants repartent en vous considérant comme l’expert de référence sur le sujet. La vente sera une conséquence naturelle de la confiance que vous aurez établie.

‘On prenait littéralement 30 secondes à la fin du webinaire. C’était à la fin du webinaire qu’on disait pour info, voilà ce qu’on fait chez Partoo. […] Le but c’est que les gens se disent merci, j’ai appris des choses, […] et si besoin, ben je vais faire appel à vos services.’

Comment mesurer concrètement le ROI d’une stratégie webinaire ?

Le ROI d’un webinaire se mesure à travers plusieurs indicateurs clés, bien au-delà du simple nombre d’inscrits. Premièrement, mesurez la satisfaction et la valeur perçue via un sondage post-événement. Un taux élevé de participants ayant ‘beaucoup appris’ est un signe de succès. Deuxièmement, suivez les métriques business : le nombre de nouveaux contacts générés, le nombre de rendez-vous commerciaux pris (avant et après le webinaire), et surtout, l’influence sur le cycle de vente. Demandez à vos commerciaux de tracker les deals qui ont été accélérés ou conclus suite à la participation d’un prospect au webinaire. Le ROI final est le rapport entre ces gains business (valeur des contrats signés/accélérés) et le coût très faible de l’outil de webinaire.

‘Quand tu payes 90 € une fois par trimestre et qu’à la fin tu as tous les résultats que je t’ai donné là, sachant que nous on était sur de la vente grand compte avec des paniers moyens à 15-20 000€, bah je te laisse faire le calcul, c’était énorme.’

Comment garantir un fort taux d’engagement pendant un webinaire ?

L’engagement ne se décrète pas, il se provoque. Pour garder votre audience alerte, multipliez les points d’interaction. Commencez par une touche personnelle ou une blague pour briser la glace. Posez régulièrement des questions simples via le chat (‘êtes-vous d’accord ? mettez oui/non’), utilisez des sondages pour impliquer l’audience dans le contenu. Interpellez les gens par leur prénom en lisant leurs commentaires. Le format court de 20 minutes aide énormément à ne pas lasser l’audience. Enfin, la longue session de questions-réponses est l’outil d’engagement ultime, car elle transforme une écoute passive en une conversation active et personnalisée.

‘Je questionnais beaucoup. Pour moi, il faut oublier que tu as 10, 100 ou 300 personnes qui t’écoutent. […] Les faire réagir, ça c’est vachement bien. Les sondages, ça marche super bien. Et après la session de questions-réponses, c’est ce qui marche le mieux.’

Mon premier webinaire n’a eu que 15 participants, est-ce un échec ?

Absolument pas. C’est même ainsi que notre propre succès a commencé. La qualité de l’interaction prime toujours sur la quantité de participants. Un webinaire avec 15 personnes très engagées, qui posent des questions pertinentes et repartent satisfaites, a beaucoup plus de valeur qu’un webinaire avec 300 auditeurs passifs et silencieux. Ces 15 personnes sont vos premiers ambassadeurs. L’objectif n’est pas de parler à une foule, mais de créer une connexion forte avec chaque individu. Si vous avez eu des échanges riches et des retours positifs, votre premier webinaire est une grande réussite et la base sur laquelle vous allez pouvoir construire et attirer plus de monde pour les suivants.

‘On a eu 15 personnes présentes mais on a eu tellement d’échanges avec les gens qui écoutaient, tellement de questions […] qu’on a senti beaucoup de plaisir et de satisfaction. […] Il n’y a pas eu de rendez-vous, il n’y a pas eu de signature, mais tellement de satisfaction et d’interaction qu’on s’est dit waouh, c’est incroyable.’