Stratégie des 3C : maximisez votre visibilité – avec Axel Kaletka – Episode 232 – on parle de distribution et promotion

Votre contenu mérite mieux que l’oubli : la fin du hamster créatif

Vous connaissez ce sentiment ? Celui d’avoir passé des heures, voire des jours, à peaufiner un article de blog, à enregistrer et monter un épisode de podcast, ou à filmer une vidéo. Vous êtes fier du résultat. Vous cliquez sur ‘Publier’ avec un mélange d’excitation et d’appréhension. Et puis… presque rien. Quelques vues, une poignée de likes. Tout ce travail, toute cette énergie, pour un impact qui ressemble à une goutte d’eau dans l’océan. C’est une expérience frustrante et démotivante que beaucoup trop de créateurs connaissent. Je suis passé par là. On se retrouve piégé dans ce que j’appelle ‘la spirale de la création’. Estelle, l’hôte du podcast, l’a parfaitement décrit : sa priorité est de sortir le prochain épisode, encore et encore. On est comme un hamster dans sa roue, courant sans cesse pour produire la prochaine pièce de contenu, sans jamais prendre le temps de faire vivre celle qu’on vient de créer. Le résultat est tragique. Une statistique d’HubSpot m’a marqué : 45% des contenus créés ne sont tout simplement jamais vus. C’est presque la moitié de nos efforts qui partent directement à la poubelle numérique. C’est un gâchis monumental d’énergie, de temps et de talent. Pourquoi ? Parce que nous avons été conditionnés à penser que le succès réside dans la quantité et la régularité de la production. Mais si personne ne sait que votre contenu existe, à quoi bon ? Il est temps de changer radicalement de perspective. Il est temps d’arrêter de se concentrer uniquement sur la création et d’embrasser la puissance de la distribution. Dans les lignes qui suivent, je vais vous partager une méthode qui a transformé ma façon de voir le marketing de contenu : le framework des 3C. Ce n’est pas une formule magique, mais une approche stratégique et réfléchie pour que chaque pièce de contenu que vous créez travaille pour vous, et non l’inverse. Préparez-vous à sortir de la roue et à enfin donner à votre travail la visibilité qu’il mérite.

Le piège mortel de la création de contenu en continu

La plupart d’entre nous sont tombés dans le même panneau. On nous a répété que ‘le contenu est roi’ et qu’il faut publier régulièrement pour satisfaire les algorithmes et fidéliser une audience. Estelle le résume parfaitement avec son propre ‘deal’ :

‘Je vais sortir un épisode de podcast toutes les semaines, quoi qu’il arrive. […] Si je commence à me donner le droit de pas publier une fois, je sais que c’est fichu.’

Cette discipline est admirable et nécessaire pour construire une base solide. Mais elle cache un effet pervers redoutable : elle fait de la production notre seule et unique priorité. On termine un article, et on pense déjà au suivant. On publie une vidéo, et la pression de la prochaine se fait déjà sentir. Notre cerveau est câblé sur le mode ‘produire, produire, produire’. Le problème, c’est que la distribution, la promotion de ce contenu, devient l’enfant pauvre de notre stratégie. C’est cette petite tâche qu’on se promet de faire ‘quand on aura le temps’, ce qui, soyons honnêtes, n’arrive jamais. On se contente de partager le lien sur un ou deux réseaux sociaux et on passe à autre chose, en espérant que la magie opère. Mais la magie n’opère pas. Pas dans un monde où des millions de contenus sont publiés chaque jour. Sans un effort conscient et stratégique pour le mettre sous les yeux des bonnes personnes, votre contenu est condamné à l’anonymat. On aime souvent citer cet adage : le contenu, c’est 20% de création et 80% de distribution. Pourtant, dans la réalité, la plupart d’entre nous inversent complètement ce ratio. On passe 80%, voire 95%, de notre temps à créer, et on bâcle les 5% restants sur la distribution. C’est l’erreur fondamentale qui explique pourquoi tant de contenus de qualité échouent à trouver leur public.

Les conséquences d’une stratégie ‘tout pour la création’

Ignorer la distribution n’est pas sans conséquences. La première, la plus évidente, est un retour sur investissement quasi nul. Vous investissez des heures précieuses, peut-être même de l’argent, pour un résultat décevant. Cela mène inévitablement à la deuxième conséquence : la démotivation. Comment garder la flamme quand vos efforts ne sont pas récompensés ? Beaucoup de créateurs abandonnent, persuadés que leur contenu n’est ‘pas assez bon’, alors que le vrai problème est qu’il n’est simplement ‘pas assez vu’. Enfin, la troisième conséquence est la stagnation de votre audience et de votre business. Votre contenu est censé être un levier d’acquisition, un outil pour bâtir votre autorité et attirer des clients. Si personne ne le consomme, il ne remplit aucune de ces fonctions. Vous avez beau avoir le meilleur produit ou service du monde, si votre contenu-vitrine reste dans l’ombre, votre business en pâtit. Il est donc crucial de changer notre état d’esprit. La publication n’est pas la ligne d’arrivée ; c’est le coup de pistolet de départ. Le vrai travail commence une fois que le contenu est en ligne. Et pour organiser ce travail, il existe une méthode incroyablement efficace.

Le Framework des 3C : votre stratégie pour une distribution de contenu imparable

Pour sortir de cette logique de production à la chaîne, il faut voir son contenu non pas comme une série de publications isolées, mais comme un véritable écosystème. C’est là qu’intervient le framework des 3C, popularisé par Justin Simon. Les 3C signifient : Cornerstone, Core, et Cut. Cette méthode permet de structurer votre création et votre distribution autour de campagnes thématiques, par exemple trimestrielles, pour démultiplier l’impact de chaque effort. L’idée est de partir d’un gros travail de fond pour le décliner intelligemment sur différents formats et canaux. Fini le syndrome de la page blanche chaque semaine. Vous travaillez sur un thème, vous l’exploitez à fond, et vous vous assurez qu’il touche votre audience sous toutes les coutures. Voyons ensemble comment ces trois niveaux s’articulent pour créer une machine de contenu cohérente et performante. Cette approche pyramidale va non seulement vous faire gagner un temps précieux, mais aussi et surtout garantir que votre message soit entendu, encore et encore, par une audience de plus en plus large.

Niveau 1 : Le Contenu Cornerstone (le pilier de votre expertise)

Tout en haut de la pyramide se trouve le contenu ‘Cornerstone’. C’est votre pièce maîtresse, votre œuvre majeure sur un sujet donné. Pensez à un gros e-book, un guide ultime, un rapport d’étude annuel, un webinaire complet ou même un livre. Comme je le disais dans le podcast,

‘tu as un contenu majeur que tu vas diffuser […] dans lequel tu vas mettre l’intégralité de ton savoir sur ce sujet-là.’

Le Cornerstone n’est pas quelque chose que vous produisez toutes les semaines. C’est un projet d’envergure, peut-être un par trimestre ou même un par an. Son objectif est d’asseoir définitivement votre autorité sur une thématique précise. C’est le contenu qui fait dire à votre audience : ‘Wow, ils connaissent vraiment leur sujet’. Par exemple, une agence SEO pourrait créer ‘Le Guide Ultime du Référencement pour les E-commerçants en 2024’. Ce contenu demande un investissement significatif, mais il sera le socle de toute votre communication pour les mois à venir. Il sert de ‘mine’ de contenu dans laquelle vous allez puiser pour alimenter les deux autres niveaux de la pyramide.

Niveau 2 : Le Contenu Core (les démonstrations de votre savoir-faire)

Juste en dessous, nous avons le contenu ‘Core’. Ce sont des contenus longs, à forte valeur ajoutée, que vous publiez de manière régulière (hebdomadaire, bi-mensuelle). Il s’agit typiquement d’articles de blog détaillés, d’épisodes de podcast, de vidéos YouTube ou de newsletters thématiques. L’astuce, c’est que ces contenus ‘Core’ sont directement issus de votre contenu ‘Cornerstone’. Ils en sont des chapitres, des déclinaisons, des approfondissements. Reprenons notre exemple du guide SEO. Votre contenu ‘Cornerstone’ est le guide complet. Vos contenus ‘Core’ seront une série d’articles de blog : ‘Comment faire une recherche de mots-clés efficace ?’, ’10 astuces pour optimiser vos fiches produits’, ‘Le guide du netlinking pour les débutants’, etc. Chaque article est un chapitre de votre guide, retravaillé pour le format blog. De la même manière, vous pourriez en faire une série d’épisodes de podcast. Comme je l’expliquais :

‘cet e-book, tu vas le découper en 10 chapitres et que tu vas faire sous forme d’articles de blog.’

L’avantage est double : vous n’avez pas à réinventer la roue à chaque fois, et vous créez une cohérence thématique forte qui renforce votre expertise aux yeux de votre audience et des moteurs de recherche.

Niveau 3 : Le Contenu Cut (les hameçons pour capter l’attention)

Enfin, à la base de la pyramide, on retrouve le contenu ‘Cut’. Ce sont des petits morceaux de contenu, faciles à consommer, conçus pour la visibilité et la découvrabilité. Leur objectif est d’attirer l’attention sur les canaux où votre audience passe son temps, principalement les réseaux sociaux, pour ensuite la rediriger vers vos contenus ‘Core’. Le contenu ‘Cut’ est directement extrait de vos contenus ‘Core’. Un article de blog de 1500 mots (‘Core’) peut être découpé en 5 à 10 contenus ‘Cut’ : des posts LinkedIn, des carrousels Instagram, des citations percutantes sur Twitter, des vidéos courtes (Reels, Shorts) où vous résumez une idée clé face caméra.

‘dans un article de blog, tu as peut-être quatre ou cinq chapitres […], et ben en fait tu peux développer une idée clé […] dans un poste LinkedIn.’

C’est là que la magie de la distribution opère. Votre épisode de podcast (‘Core’) ne se limite plus à ses quelques milliers d’écoutes. Il devient la source de 5 posts LinkedIn qui vont générer des dizaines de milliers d’impressions, d’une vidéo courte qui peut devenir virale, et d’un fil Twitter qui va engager votre communauté. Vous passez d’un point d’impact unique à une multitude de points de contact, amplifiant massivement la portée de votre travail initial.

Passer de la théorie à la pratique peut parfois sembler intimidant. Vous comprenez maintenant la structure de l’écosystème : une pièce maîtresse (Cornerstone) qui nourrit des contenus réguliers et approfondis (Core), eux-mêmes découpés en petites bouchées virales (Cut). Mais comment orchestrer cette symphonie ? Faut-il absolument commencer par le sommet de la pyramide, avec un projet colossal ? Ou existe-t-il une autre voie, plus agile et peut-être plus adaptée à votre situation ? La beauté de ce framework est sa flexibilité. Il existe en réalité deux grandes manières de l’aborder, deux chemins pour atteindre le même objectif : une visibilité maximale.

L’approche Top-Down vs. Bottom-Up : comment adapter le framework à votre réalité

Le framework des 3C n’est pas un dogme rigide. C’est une philosophie que vous pouvez adapter à vos ressources, votre marché et votre niveau de maturité. Il existe deux grandes manières de l’implémenter : l’approche ‘Top-Down’ (du haut vers le bas) et l’approche ‘Bottom-Up’ (du bas vers le haut). Comprendre ces deux stratégies vous permettra de choisir celle qui correspond le mieux à votre contexte, que vous soyez un indépendant qui se lance ou une entreprise établie. Chaque approche a ses avantages et ses inconvénients, mais les deux mènent à une stratégie de distribution de contenu beaucoup plus puissante et réfléchie. Explorons ensemble ces deux chemins pour que vous puissiez choisir le vôtre en toute connaissance de cause.

L’approche Top-Down : déconstruire pour mieux régner

C’est l’approche la plus classique, celle que j’ai décrite jusqu’à présent. Vous commencez par créer votre contenu ‘Cornerstone’. Vous investissez massivement en temps et en ressources pour produire ce guide ultime ou ce rapport d’étude. Une fois ce pilier créé, tout le travail qui suit est une déclinaison. Vous le découpez en contenus ‘Core’ (articles, podcasts), puis vous découpez ces contenus ‘Core’ en contenus ‘Cut’ (posts sociaux). Cette stratégie est idéale pour les entreprises qui ont déjà une bonne connaissance de leur marché et des ressources suffisantes pour investir dans une grosse pièce de contenu. Elles savent que le sujet est pertinent et que l’investissement sera rentabilisé. C’est une démarche très structurée, qui permet de planifier sa communication sur plusieurs mois et d’assurer une cohérence parfaite. C’est un rouleau compresseur de contenu : une fois lancé, il alimente tous vos canaux de manière continue et thématique. Le risque principal est de se tromper sur le sujet du ‘Cornerstone’. Si le thème de votre e-book n’intéresse personne, tout l’écosystème qui en découle s’effondre.

L’approche Bottom-Up : tester, valider et construire

Et si on inversait la pyramide ? C’est le principe de l’approche ‘Bottom-Up’. Au lieu de parier gros sur un contenu ‘Cornerstone’, vous commencez par la base : le contenu ‘Cut’. Vous utilisez les réseaux sociaux comme un laboratoire pour tester vos idées. Comme le mentionnait Estelle à propos de la stratégie d’Alex Hormozi, vous pouvez lancer des idées sous forme de posts très courts.

‘il fait des des tweets ultra basiques […] et il regarde ce qui marche. Et les tweets qui font réagir bah il se dit OK, là il y a un sujet et il va développer.’

Cette méthode est géniale. Vous postez une idée sur LinkedIn. Si elle génère beaucoup d’engagement, c’est le signal qu’il y a un intérêt. Vous pouvez alors transformer ce post en un contenu ‘Core’ plus détaillé : un article de blog ou un épisode de podcast. Si plusieurs de vos contenus ‘Core’ sur une thématique similaire fonctionnent très bien, vous avez la validation qu’il est temps de les compiler, de les enrichir et de les assembler en un contenu ‘Cornerstone’. Cette approche est parfaite pour les indépendants, les freelances ou les startups. Elle est moins risquée, car chaque étape est validée par l’audience. Elle permet de construire son autorité brique par brique, en étant sûr de répondre à une demande réelle. C’est une façon agile et intelligente de bâtir sa stratégie de contenu.

Conclusion : devenez l’architecte de votre visibilité

Nous avons parcouru un long chemin. Nous avons commencé avec le constat amer d’un contenu créé avec passion mais condamné à l’oubli, piégé dans la roue infernale de la production incessante. Nous avons vu que la clé n’est pas de produire plus, mais de distribuer mieux. La solution réside dans un changement de paradigme : considérer notre contenu comme un écosystème interdépendant, et non comme une série d’actions isolées. Le framework des 3C – Cornerstone, Core, Cut – nous offre cette structure. Il nous donne une carte pour naviguer dans la complexité du marketing de contenu moderne. Il nous apprend à capitaliser sur chaque effort, à recycler intelligemment et à amplifier notre message sur tous les fronts. Que vous choisissiez l’approche ‘Top-Down’, en bâtissant votre cathédrale de contenu à partir d’un plan maître, ou l’approche ‘Bottom-Up’, en assemblant vos briques testées et approuvées par votre audience, l’objectif reste le même : transformer votre expertise en visibilité, et votre visibilité en opportunités. Alors, voici mon invitation : ne fermez pas cette page en vous disant simplement ‘c’était intéressant’. Agissez. Prenez le dernier contenu ‘Core’ que vous avez publié. Votre dernier article, votre dernier podcast. Et posez-vous cette question : combien de contenus ‘Cut’ puis-je en extraire ? Je parie que vous pouvez en trouver au moins cinq. Faites-le dès aujourd’hui. C’est le premier pas pour sortir de la roue du hamster et devenir le véritable architecte de votre succès.

Questions fréquentes sur la stratégie de distribution de contenu (FAQ)

1. Qu’est-ce que le framework des 3C pour le contenu ?

Le framework des 3C est une méthode stratégique pour organiser la création et la distribution de contenu en trois niveaux hiérarchiques. Le ‘Cornerstone Content’ est la pièce maîtresse, un contenu très approfondi (e-book, guide complet). Le ‘Core Content’ est un contenu long et régulier (article de blog, podcast) qui découle du Cornerstone. Enfin, le ‘Cut Content’ est composé de formats courts et viraux (posts sociaux, vidéos courtes) extraits du Core Content pour maximiser la visibilité et la découvrabilité. Cette approche pyramidale permet de créer un écosystème de contenu cohérent et d’optimiser les efforts de production en recyclant intelligemment la matière.

‘au premier étage tu as ton gros contenu majeur à l’étage du dessous, tu as des contenus un petit peu plus longs d’expertise que tu peux sortir un rythme plus important et à chaque fois que tu sors ces contenu là, tu as ce découpage derrière sur le cut content qui vont permettre du coup d’avoir de la visibilité.’

2. Pourquoi la distribution de contenu est-elle si importante ?

La distribution est cruciale car même le meilleur contenu du monde est inutile si personne ne le voit. Une étude a montré que 45% des contenus créés ne sont jamais consultés, faute d’une bonne stratégie de promotion. La règle des 80/20 s’applique ici : 20% du temps devrait être consacré à la création et 80% à la distribution. Une bonne distribution permet d’amplifier la portée de votre message, d’atteindre de nouvelles audiences là où elles se trouvent (réseaux sociaux, newsletters) et de rentabiliser l’investissement initial en temps et en énergie. Sans distribution, vous êtes condamné à la ‘spirale de la création’, où vous produisez sans cesse sans jamais récolter les fruits de votre travail.

‘c’est 45 % des contenus qui a été jamais vu. des contenus créé qui sont jamais vu et c’est c’est hallucinant quand on sait l’investissement que ça peut demander en terme de temps ou financier.’

3. Comment recycler concrètement un podcast ou un article de blog ?

Un contenu ‘Core’ comme un podcast ou un article de blog est une mine d’or pour le recyclage. Pour un article, chaque section ou idée principale peut devenir un post LinkedIn, un carrousel Instagram ou un fil Twitter. Pour un podcast, vous pouvez extraire des extraits audio courts et percutants pour les réseaux, transcrire l’épisode en article de blog, ou créer des vidéos face caméra où vous résumez les 3 points clés de l’épisode. L’objectif est de prendre la substance de votre contenu long et de la reformater pour des plateformes où la consommation est plus rapide, afin de capter l’attention et de rediriger le trafic vers le contenu original.

‘quand je publie un épisode de podcast, peut-être que je vais en tirer deux posts LinkedIn. Tu vois, je vais faire un poste de promotion et puis je vais faire un poste avec la matière […] du podcast que j’aurais transposé à l’écrit.’

4. Quelle est la différence entre le contenu ‘Core’ et le contenu ‘Cut’ ?

La principale différence réside dans leur objectif et leur format. Le ‘Core Content’ (contenu de base) est un format long et approfondi (article, podcast, vidéo YouTube) dont le but est de démontrer votre expertise, de construire la confiance et de nourrir votre audience existante. Le ‘Cut Content’ (contenu découpé), quant à lui, est un format court et facile à consommer (post social, Reel, Short) dont l’objectif est la découvrabilité et la visibilité. Le ‘Cut Content’ agit comme un hameçon : il capte l’attention d’une large audience sur les plateformes à fort potentiel viral et l’incite à découvrir votre ‘Core Content’ pour en savoir plus.

‘le cut content, c’est des petits bouts de contenu qui ont un objectif de visibilité, de découvrabilité. Et donc là c’est ce que tu vas aller faire, c’est des petits contenus que tu vas peut-être aller faire une fois par jour ou plusieurs fois par semaine.’

5. Comment savoir si une idée de contenu va fonctionner avant d’y passer des heures ?

C’est tout l’intérêt de l’approche ‘Bottom-Up’ (du bas vers le haut). Au lieu de vous lancer dans la création d’un contenu long et coûteux en temps, vous testez votre idée sous un format ‘Cut’ sur un réseau social comme LinkedIn ou Twitter. Publiez un post court qui résume votre concept ou votre angle. Observez la réaction de votre audience : les likes, les commentaires, les partages, les questions. Si le post génère un fort engagement, c’est un signal clair que le sujet intéresse. Vous pouvez alors, en toute confiance, développer cette idée en un contenu ‘Core’ (article, podcast), sachant que vous répondez à une attente réelle de votre marché.

‘les réseaux sociaux, c’est un formidable c’est une formidable caisse de résonance pour tester tes idées et identifier les sujets qui marchent quoi, ça c’est sûr.’

6. Est-ce que la stratégie des 3C fonctionne aussi pour les indépendants et freelances ?

Absolument. Cette stratégie est même particulièrement adaptée aux indépendants, surtout dans son approche ‘Bottom-Up’. En tant que solopreneur, vos ressources en temps et en argent sont limitées. Vous ne pouvez pas vous permettre de créer un contenu majeur (‘Cornerstone’) qui ne trouve pas son public. En commençant par tester des idées via des contenus ‘Cut’ sur les réseaux sociaux, vous minimisez les risques et construisez votre stratégie sur des données réelles d’engagement. Cette méthode agile vous permet de bâtir progressivement votre autorité, en transformant vos posts les plus populaires en articles de blog, puis en compilant ces articles en un lead magnet ou un e-book puissant.

‘si tu es indépendant ou si tu es une entreprise, tu abords aussi peut-être pas le sujet de la même façon. […] l’effort pour un indépendant d’aller créer un e-book ou un rapport d’étude, il est beaucoup plus important.’

7. Quel est le bon ratio de temps entre création et distribution ?

Bien qu’il n’y ait pas de chiffre magique, la règle empirique souvent citée est de 20% pour la création et 80% pour la distribution. Cela peut sembler extrême, mais cela souligne un point fondamental : la promotion de votre contenu est au moins aussi importante que sa création. Si vous passez 10 heures à écrire un article de blog exceptionnel, vous devriez idéalement prévoir plusieurs heures pour le distribuer : le découper en plusieurs posts pour les réseaux sociaux, l’envoyer à votre newsletter, contacter des influenceurs, le partager dans des communautés pertinentes, etc. La publication n’est que le début du cycle de vie de votre contenu.

‘on aime bien dire que le contenu c’est 20 % de création et 80 % de distribution.’