Segmentation : le modèle Uber Advertising avec Grégory Blay-Desforges – Episode 248 – on parle comportement et de timing

Segmentation d’audience : pourquoi les manuels de marketing sont dépassés

Vous ouvrez n’importe quel manuel de marketing, page 32. Qu’y trouvez-vous ? Invariablement, un chapitre sur l’importance de la segmentation. On vous y explique doctement qu’il faut définir sa cible : une femme, âgée de 25 à 30 ans, urbaine, CSP+. C’est la base, nous dit-on. Et c’est vrai, c’est un point de départ. Comme je le disais en introduction de cet épisode, ‘parler à tout le monde, on le sait hein, bah c’est ne parler à personne’. Cette première étape de définition est essentielle pour éviter de se disperser. Mais aujourd’hui, est-ce que c’est encore suffisant ? J’ai la conviction profonde que non, et c’est pour ça que j’ai voulu secouer un peu le cocotier.

Cette approche, que nous avons tous apprise, a un défaut majeur : elle décrit une personne, mais elle ne dit rien de ses intentions, de ses besoins à un instant T, de son état d’esprit. Une femme de 28 ans peut être une jeune professionnelle hyperactive se rendant à La Défense le matin, une étudiante sortant dans un bar le soir, ou une voyageuse passionnée en route pour l’aéroport. Ces trois ‘moments de vie’ correspondent à des besoins et des réceptivités publicitaires radicalement différents. Pourtant, sur le papier, c’est la même personne démographique. C’est là que le bât blesse. Nous passons notre temps à créer des cases bien définies, alors que nos audiences sont fluides, complexes et multi-facettes. Nous nous contentons de descriptions figées alors que nous devrions nous intéresser aux comportements dynamiques.

C’est cette frustration qui m’a amenée à inviter Grégory Blay-Desforges, le directeur d’Uber Advertising. Car chez Uber, ils ont une approche radicalement différente. Comme il l’a si bien dit, ils ne se contentent pas d’avoir un carrefour d’audience et des formats publicitaires. Leur véritable valeur ajoutée, c’est leur capacité à utiliser la donnée pour comprendre non pas seulement *qui* sont leurs utilisateurs, mais *ce qu’ils font*, *où ils vont*, et *à quel moment*. Ils ne vendent pas des segments sur étagère, ils co-construisent des audiences sur-mesure. C’est une révolution silencieuse, mais profonde, dans notre manière de penser le ciblage. Cet article va vous plonger au cœur de cette méthode, pour que vous puissiez, à votre tour, revoir votre stratégie de segmentation d’ici la fin de votre lecture.

Au-delà du persona descriptif : la révolution du marketing comportemental

Le point de départ de cette nouvelle approche est un changement de paradigme. Il faut arrêter de penser en termes de ‘qui’ pour commencer à réfléchir en termes de ‘quoi’, ‘quand’ et ‘où’. C’est ce que Grégory appelle la segmentation par l’usage. La véritable intelligence marketing ne réside plus dans la capacité à décrire une cible, mais dans celle à identifier des schémas de comportement qui révèlent des intentions et des modes de vie.

Chez Uber, cette philosophie s’appuie sur deux temporalités de données, qui, une fois combinées, deviennent extraordinairement puissantes. La première, c’est la donnée du moment, le pur contextuel.

‘Tu es en train de te rendre à cet événement, tu es en train de te rendre dans cette boutique, dans ce type de lieux. Donc là on est vraiment sur du pur contextuel, on va venir te toucher au moment où.’

C’est une information en temps réel, qui capture une intention immédiate. Aller à l’aéroport n’est pas anodin, cela signale un voyage. Se rendre dans une salle de sport révèle un intérêt pour le fitness. Cette donnée seule est déjà très riche.

La mémoire du comportement : quand le passé éclaire le présent

Mais là où la magie opère vraiment, c’est lorsque l’on combine cette donnée contextuelle avec la deuxième temporalité : la donnée du passé, l’historique comportemental. C’est l’ensemble des actions qu’un utilisateur a réalisées au fil du temps. Cet historique ne ment pas. Il ne repose pas sur du déclaratif, mais sur des faits : les lieux visités, les restaurants commandés, la fréquence des déplacements. C’est cet historique qui permet de construire des segments profonds et pertinents, bien loin des clichés démographiques.

Prenons un exemple simple. Savoir qu’une personne se rend à l’aéroport est une bonne information. Mais savoir que cette même personne s’est rendue au cours des six derniers mois dans des boutiques de luxe comme Hermès ou Cartier, qu’elle a fréquenté des palaces et des restaurants étoilés, transforme complètement notre compréhension. On ne cible plus simplement un ‘voyageur’, mais un ‘Luxury Traveler’. L’intention est la même (prendre un avion), mais le profil et la réceptivité à certains messages sont radicalement différents. C’est cette combinaison qui permet de passer d’un ciblage large à un ciblage chirurgical.

Une segmentation ‘Taylor Made’ pour chaque annonceur

Ce qui est fascinant dans l’approche de Grégory, c’est le refus des segments pré-formatés. Chaque campagne commence par une discussion approfondie avec l’annonceur.

‘Comment un annonceur lorsqu’il vient nous voir ne va pas trouver sur l’étagère des segments déjà préconstitués mais pour chacun d’entre eux, comment on va pouvoir discuter, comprendre leur persona, comprendre ce qu’ils ont en tête.’

Une marque de luxe n’aura pas la même définition du ‘luxe’ qu’une autre. Pour l’une, ce seront les boutiques de la rue du Faubourg Saint-Honoré. Pour une autre, comme les croisières Ponant, ce sera peut-être le fait de fréquenter des galeries d’art, des musées spécifiques et des restaurants étoilés. C’est un travail d’orfèvre, où une équipe dédiée va ‘traduire’ le brief de l’annonceur en signaux de données concrets pour constituer un segment unique et exclusif. C’est la fin du prêt-à-porter marketing et l’avènement du sur-mesure.

Étude de cas #1 : Comment Dior cible les ‘Luxury Shoppers’ à l’aéroport

L’exemple de la campagne menée avec Dior est l’illustration parfaite de cette méthode. L’objectif était de promouvoir ‘l’atelier des rêves’, leur boutique de cadeaux de Noël, située dans un terminal spécifique de l’aéroport. L’approche traditionnelle aurait consisté à cibler les personnes se rendant à cet aéroport, peut-être en ajoutant un filtre sur une tranche d’âge ou une catégorie socio-professionnelle supposée. Le résultat aurait été un arrosage large, avec beaucoup de déperdition.

L’approche d’Uber Advertising a été bien plus subtile et efficace. Ils ont commencé par construire le segment des ‘Luxury Shoppers’. Comme l’explique Grégory :

‘On a ciblé ce qu’on appelle chez nous les Luxury Shopper. Donc des gens qui se sont rendus par le passé dans une liste de boutiques Hermès, Cartier, Dior et ainsi de suite.’

Ici, le statut n’est pas défini par un revenu estimé, mais par une action concrète et vérifiée : la visite de boutiques de luxe. On ne suppose pas, on sait. Ce segment, basé sur la donnée historique, garantit une affinité forte avec l’univers du luxe.

La fusion du passé et du présent pour une pertinence maximale

Une fois ce segment qualifié créé, la deuxième étape a été de l’activer au moment le plus pertinent : le trajet vers l’aéroport. Concrètement, la publicité n’était montrée qu’aux personnes appartenant au segment ‘Luxury Shopper’ ET qui étaient en train de se rendre au bon terminal de l’aéroport. Le message n’était donc pas une interruption, mais un service, une information pertinente dans le contexte du voyage. La publicité disait en substance : ‘Puisque vous êtes un amateur de produits de luxe et que vous vous rendez à l’aéroport, sachez que vous y trouverez une expérience unique qui vous correspond’.

Cette campagne va même plus loin en déclinant la notion de luxe. Grégory mentionne la capacité à créer des segments de ‘Luxury Traveler’ (ceux qui fréquentent les aéroports privés ou les palaces) ou de ‘Luxury Lifestyle’ (ceux qui visitent des galeries d’art ou des restaurants étoilés). Cette granularité permet une personnalisation extrême. Pour une marque de haute joaillerie, le segment ‘Luxury Shopper’ sera parfait. Pour une marque de voyages d’exception comme Ponant, le croisement des segments ‘Luxury Traveler’ et ‘Luxury Lifestyle’ sera encore plus pertinent. C’est cette finesse qui change tout.

Ce qui est remarquable, c’est que cette connaissance est globale.

‘Tout ça en plus on a l’information partout dans le monde. […] on a la capacité à créer cette segmentation luxe mondial finalement et après on vient la toucher dans son mouvement mais quel que soit le pays dans lequel elle se trouve.’

Un ‘Luxury Shopper’ identifié à Paris pourra être reciblé lors d’un déplacement à New York ou Dubaï, créant une continuité dans l’expérience de marque. On passe d’une segmentation locale à une compréhension globale du client nomade.

Étude de cas #2 : La puissance du croisement de données pour Sony Pictures

Si l’on pense que cette approche comportementale est réservée au secteur du luxe, on se trompe lourdement. La véritable force de ce modèle est sa capacité à s’adapter à n’importe quelle problématique, même les plus inattendues. L’exemple de la promotion du film ‘The Equalizer’ pour Sony Pictures en est une preuve éclatante. Le défi était de toucher la cible d’un film d’action ‘badass’, un public bien spécifique, difficile à cerner avec des critères démographiques classiques.

Comment définir le persona d’un amateur de films d’action comme celui-ci ? Plutôt que de se baser sur des clichés (homme, 25-45 ans), l’équipe d’Uber Advertising a réfléchi en termes de style de vie et de comportements associés. Quel est le quotidien d’une personne qui pourrait s’identifier à un héros comme Denzel Washington dans ce rôle ? La réponse a été trouvée en croisant les données des deux applications du groupe : Uber VTC et Uber Eats. C’est là que réside une autre clé de leur système : la vision unifiée du consommateur à travers ses déplacements et ses commandes.

Quand la salle de sport et les boissons énergisantes définissent un persona

La solution imaginée est aussi créative que pertinente. Grégory raconte :

‘Après beaucoup de discussions avec eux, ce qui les a intéressés, c’est on a ciblé des gens qui étaient en train de se rendre à la gym. Gym dans le sens anglais du terme donc à la salle de sport voilà. Et qui commandaient des boissons énergisantes de type Red Bull sur Uber Eats.’

Décortiquons cette segmentation. Le fait de se rendre à la salle de sport (donnée Uber VTC) signale un intérêt pour la performance physique, le dépassement de soi. Le fait de commander des boissons énergisantes (donnée Uber Eats) renforce cette idée d’un besoin d’énergie, de performance. La combinaison de ces deux signaux faibles dessine un portrait-robot comportemental extrêmement précis : celui d’une personne active, soucieuse de sa forme, probablement sensible à un imaginaire de force et d’action. C’est un persona qui n’est pas ‘décrit’ mais ‘démontré’ par ses actions.

Cette approche est infiniment plus puissante qu’une segmentation par centres d’intérêt sur les réseaux sociaux. Ici, on ne se base pas sur une page ‘likée’ il y a trois ans, mais sur des actions récurrentes et récentes. C’est la différence entre l’intention déclarée et le comportement avéré. On est loin, très loin, des hôtels 5 étoiles de la campagne Dior, mais la logique est exactement la même : comprendre le style de vie pour en déduire les affinités. Cela démontre la flexibilité et l’universalité du modèle : que l’on vende des sacs à main de luxe ou des billets de cinéma, la clé est de traduire son persona en comportements observables.

Le marketing du moment : quand le timing devient votre meilleur allié

Au-delà de la définition de l’audience, un autre pilier de cette stratégie est la maîtrise du timing. Toucher la bonne personne, c’est bien. La toucher au bon moment, c’est encore mieux. C’est ce que l’on pourrait appeler ‘le marketing du moment’, une approche qui se concentre sur les fenêtres de temps où l’utilisateur est le plus réceptif. Et il existe un moment que nous connaissons tous, un moment de ‘disponibilité cérébrale’ quasi parfait : l’attente de sa livraison de repas.

Pensez-y : vous avez commandé à manger, vous êtes rentré chez vous, la journée est finie. Que se passe-t-il pendant les 26 minutes (le temps de livraison moyen en France) qui suivent ? Vous vous posez LA question : ‘qu’est-ce que je vais regarder ce soir ?’. C’est un ‘micro-moment’ où un besoin se crée, où vous êtes activement en recherche d’une solution de divertissement. C’est précisément dans cette fenêtre que des marques comme Netflix ou Canal+ peuvent intervenir de la manière la plus pertinente qui soit.

L’art de s’insérer naturellement dans le parcours utilisateur

La campagne menée avec Netflix est un cas d’école.

‘Avec Netflix, c’était en décembre l’année dernière et bien ils ont pu targeter toutes les personnes qui commandaient entre 18h et 22h. Donc qui étaient vraiment dans ce dans ce moment.’

Le ciblage est d’une simplicité redoutable : toute personne commandant son repas le soir. La pertinence ne vient pas du profil de la personne, mais du contexte dans lequel elle se trouve. Le message publicitaire n’est plus une interruption, il devient une suggestion bienvenue, une réponse à une question que l’utilisateur se pose déjà. C’est le Graal de tout marketeur.

Canal VOD a poussé le concept encore plus loin en y ajoutant une créa parfaitement contextualisée. Sur la page de suivi de commande, une vidéo se lançait avec un ‘hook’ génial : ‘Canappe VOD’. Le jeu de mots est simple mais brillant, car il fait directement écho à la situation de l’utilisateur : il est sur son canapé, attendant son repas. La publicité montrait alors les films du moment, comme Barbie ou Oppenheimer. Le message était clair : ‘Pendant que vous attendez, laissez-nous vous inspirer pour votre soirée’. Les résultats parlent d’eux-mêmes : un taux de visionnage de 79% et un taux de complétion de 64%. Des chiffres astronomiques qui prouvent que lorsque le message, le contexte et le timing sont alignés, l’engagement est maximal.

L’alchimie parfaite : quand segment, moment et créa ne font qu’un

La campagne pour la banque en ligne Fortuneo représente l’aboutissement de toutes les stratégies que nous venons d’évoquer. C’est un véritable chef-d’œuvre de segmentation qui combine la définition de plusieurs personas comportementaux, l’activation à des moments de vie spécifiques, et la diffusion de messages créatifs sur-mesure pour chaque cible. C’est la preuve qu’une campagne peut être à la fois complexe dans sa conception et d’une simplicité déconcertante dans sa réception par l’utilisateur.

Fortuneo avait une ambition : s’adresser à trois segments de population très distincts au sein d’une seule et même campagne. Plutôt que de créer trois campagnes séparées, ils ont utilisé la flexibilité de la plateforme Uber pour orchestrer une communication multi-facettes et contextuelle.

Trois segments, trois moments, trois messages

Le premier segment était celui des étudiants. Comment les définir par le comportement ? En ciblant les personnes qui se rendent sur des campus universitaires et dans des bars. Le moment clé est donc la sortie, le moment de dépense et de convivialité. Le message était parfaitement adapté : ‘On paye notre tournée’, mettant en avant leur offre de carte bancaire sans frais. La promesse est simple, directe, et résonne parfaitement avec les préoccupations d’un étudiant.

Le deuxième segment était celui des jeunes professionnels. Le comportement identifié était le trajet matinal vers des centres d’affaires comme La Défense. Le moment est celui du début de journée, où l’on pense à ses projets, à sa carrière, à ses finances. Le message était donc : ‘La bonne nouvelle du matin’, avec une approche plus statutaire, axée sur l’acquisition client et la présentation de leurs produits financiers. Le ton est plus sérieux, adapté au contexte professionnel.

Enfin, le troisième segment était celui des voyageurs fréquents. Le comportement était simple à identifier : les personnes s’étant rendues régulièrement à l’aéroport au cours des derniers mois. Le moment est plus diffus, mais l’état d’esprit est celui de quelqu’un qui aime bouger. Le message jouait sur cette corde sensible : ‘Envie de repartir ?’, en mettant en avant l’avantage concurrentiel majeur pour cette cible : la gratuité des frais bancaires à l’étranger. Chaque message est une solution à un problème potentiel de la cible, délivrée au moment où elle est la plus susceptible d’y penser.

Des résultats qui défient les standards du marché

Cette alchimie parfaite entre le segment, le moment et la créa a produit des résultats publicitaires tout simplement hors normes. Comme le souligne Grégory, même avec 20 ans d’expérience dans les médias, il n’avait jamais vu ça.

‘Sur notre format […] Journey Ads, […] ils ont eu 6 minutes 18 de temps d’exposition de leur publicité.’

Comparez cela aux standards du marché où une ‘vue’ est souvent comptabilisée après 2 secondes. Ici, on parle de plus de 6 minutes d’attention active. Pourquoi ? Parce que l’utilisateur est captif dans son Uber, dans cet ‘entre-deux’ où il est réceptif. Si le message est pertinent, il va interagir. Et l’interaction a été massive, avec un taux de clic (CTR) de 4,66%. Pour rappel, un bon CTR sur mobile pour une banque se situe généralement autour de 0,7%. On est presque 7 fois au-dessus de la norme. C’est la preuve ultime que cette approche hyper-contextualisée et comportementale n’est pas juste une théorie marketing élégante, mais un levier de performance extraordinairement puissant.

Conclusion : Passez de la description à l’action dans votre segmentation

Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose de cette plongée dans l’univers de la segmentation selon Uber, c’est ce changement fondamental de perspective : nous devons cesser de nous obséder par la *description* de nos clients pour nous concentrer sur la *compréhension* de leurs actions. Le marketing du 21ème siècle n’est plus celui des fiches persona accrochées au mur, mais celui des flux de données qui révèlent des styles de vie, des intentions et des moments de réceptivité.

Les exemples de Dior, Sony Pictures et Fortuneo nous ont montré que, quel que soit le secteur, la clé est de traduire son client idéal en une série de comportements observables. Qui sont-ils ? Non. Que font-ils ? Où vont-ils ? Que consomment-ils ? Voilà les bonnes questions. Le croisement des données historiques (le passé qui qualifie) et des données contextuelles (le présent qui active) permet de créer des ciblages d’une précision inégalée.

Ajoutez à cela la dimension du timing, ce fameux ‘marketing du moment’, et vous obtenez une recette explosive. Il ne s’agit plus seulement de trouver la bonne personne, mais de lui parler à l’instant précis où votre message aura le plus d’écho. C’est en alignant parfaitement ces trois piliers – le segment comportemental, le moment opportun et la création publicitaire adaptée – que l’on transforme une publicité intrusive en un service pertinent. Les résultats exceptionnels en termes d’engagement et de performance ne sont alors que la conséquence logique de cette nouvelle intelligence marketing. Alors, la prochaine fois que vous travaillerez sur votre segmentation, posez-vous la question : êtes-vous en train de décrire un clone ou de comprendre un comportement ? La réponse pourrait bien changer radicalement vos résultats.

FAQ sur la segmentation comportementale et le marketing du moment

Qu’est-ce que la segmentation d’audience comportementale et pourquoi est-elle plus efficace que la segmentation démographique ?

La segmentation comportementale consiste à regrouper des audiences non pas sur la base de qui elles sont (âge, sexe, lieu), mais de ce qu’elles font (achats, lieux visités, fréquence d’utilisation d’un service). Elle est plus efficace car les actions passées et présentes sont un bien meilleur indicateur des intentions futures que les simples données démographiques. Elle permet de créer des personas dynamiques basés sur des usages réels, ce qui conduit à un ciblage beaucoup plus précis et pertinent, comme le montre l’approche d’Uber.

‘Ce qui m’a vraiment interpellé moi dans dans notre discussion, c’était le côté un peu Taylor Made. Je fais une segmentation, une audience, une construction d’utilisation de cette segmentation spécifiquement pour un cas d’usage.’

Comment Uber Advertising combine-t-il les données de ses applications VTC et Eats pour le ciblage ?

Uber dispose d’un avantage unique : un compte utilisateur unique pour ses deux applications majeures, Uber (VTC) et Uber Eats. Cela permet de croiser les données de mobilité (où les gens vont, à quelle fréquence, dans quels types de lieux) avec leurs données de consommation (ce qu’ils commandent, à quel moment, quels types de restaurants). Cette vision à 360° du style de vie permet de créer des segments très riches, comme celui des personnes allant à la salle de sport et commandant des boissons énergisantes pour le film ‘The Equalizer’.

‘Le compte utilisateur est unique. Donc on connaît l’usage d’un côté et de l’autre. Comment à partir de toute cette donnée qui est vraiment très complète et très variée, comment en l’utilisant, on peut créer des segments qui vont être la vraie pertinence de notre offre.’

Quel est l’impact du ‘marketing du moment’ sur l’engagement publicitaire ?

Le ‘marketing du moment’ consiste à diffuser un message publicitaire pendant une fenêtre de temps où l’utilisateur est particulièrement réceptif. L’impact sur l’engagement est colossal. Comme le montre l’exemple de Canal VOD ciblant les utilisateurs attendant leur livraison, le message n’est plus perçu comme une intrusion mais comme une suggestion utile. Cela se traduit par des taux de visionnage et de complétion très élevés (plus de 64%), car la publicité répond à un besoin ou une question que l’utilisateur se pose à cet instant précis.

‘Pendant ces 26 prochaines minutes, elles vont se demander qu’est-ce que je vais regarder voir elles vont commencer à regarder le temps de commencer. Et donc effectivement avec avec Netflix […] ils ont pu targeter toutes les personnes qui commandaient entre 18h et 22h.’

Comment définir un segment ‘luxe’ de manière comportementale ?

Plutôt que de se baser sur des estimations de revenus ou des CSP, une approche comportementale définit le segment ‘luxe’ par des actions concrètes. Chez Uber, cela se traduit par la création de plusieurs sous-segments : les ‘Luxury Shoppers’ (personnes s’étant rendues dans des boutiques de luxe comme Dior ou Hermès), les ‘Luxury Travelers’ (personnes fréquentant des aéroports privés et des palaces) et le ‘Luxury Lifestyle’ (personnes visitant des galeries d’art ou des restaurants étoilés). Cette approche factuelle est beaucoup plus fiable et précise.

‘On va avoir du Luxury Traveler. Donc des gens qui se sont rendus dans des aéroports privés, qui se sont rendus dans des palaces […] Et puis on va même pouvoir faire du luxury lifestyle donc des gens qui se rendent dans des galeries d’art, […] dans des restaurants étoilés.’

Peut-on appliquer les principes de segmentation d’Uber à une plus petite entreprise ?

Absolument. Même sans disposer de la richesse des données d’Uber, la philosophie reste la même. Une petite entreprise peut analyser les données de son propre CRM, les comportements sur son site web ou les données de sa newsletter. L’idée est de passer d’une vision démographique à une vision comportementale : quels clients achètent le plus souvent ? Quels produits sont achetés ensemble ? À quel moment de la journée ou de la semaine les commandes ont-elles lieu ? En se posant ces questions, même une PME peut créer des segments basés sur les usages pour personnaliser sa communication.

‘C’est de la segmentation de persona et pas de persona juste au sens description. La description est importante mais on va plus loin que la description. On va aller voir ce qu’ils font, où ils vont, comment ils le font, pourquoi ils y vont.’

En quoi une segmentation sur-mesure est-elle supérieure à des segments pré-constitués ?

Les segments pré-constitués sont génériques et ne correspondent jamais parfaitement aux besoins spécifiques d’un annonceur. Une segmentation sur-mesure, co-construite avec l’annonceur, permet de ‘traduire’ son persona unique en signaux de données pertinents. Chaque marque a sa propre définition de sa cible, ses propres nuances. Le sur-mesure permet de capturer cette spécificité, ce qui assure une bien meilleure adéquation entre l’audience ciblée et le message de la marque, menant à de bien meilleures performances.

‘On n’a pas un segment luxe qui qui qui est là. C’est-à-dire c’est quoi le luxe pour vous ? […] Et donc on on on adapte, on ajuste.’

Quels types de résultats peut-on attendre d’une campagne qui aligne bien segment, moment et créativité ?

L’alignement de ces trois éléments peut produire des résultats publicitaires bien supérieurs aux standards du marché. L’exemple de Fortuneo est frappant : un temps d’exposition moyen de plus de 6 minutes par utilisateur sur une publicité, là où la norme est de quelques secondes. Et un taux de clic (CTR) de 4,66%, soit près de 7 fois la moyenne pour le secteur bancaire sur mobile. Ces chiffres démontrent que la haute pertinence génère une attention et un engagement exceptionnels, car l’utilisateur perçoit la publicité comme un contenu de valeur et non comme une nuisance.

‘On a eu un CTR de 4,66 %. […] sur un format vidéo pour une banque sur un mobile. Tu vois où d’habitude, on est quand même plutôt à 0,7 % et tout le monde est déjà très très content.’