Revoir son branding avec Lucie Dalichoux – Episode 188

Rebranding de marque : le guide complet pour transformer votre identité sans exploser votre budget

Le rebranding. Rien que le mot peut faire frémir. On l’imagine comme une montagne à gravir : un projet complexe, coûteux, difficile à vendre en interne et risqué auprès des clients. C’est une étape souvent redoutée, repoussée, accompagnée de la fameuse phrase : ‘on verra ça plus tard’. Et pourtant, c’est un passage quasi obligé dans la vie d’une marque pour rester pertinente, alignée avec son époque, ses valeurs et, surtout, ses clients. Loin d’être un simple ravalement de façade, faire évoluer son branding est le reflet d’une transformation bien plus profonde. C’est l’opportunité de réaffirmer qui l’on est et où l’on va.

Chez Keep Cool, nous avons vécu cette transformation de l’intérieur. Face à une image qui commençait à dater et à une dynamique interne en pleine ébullition, nous nous sommes lancés dans l’aventure. Mais nous l’avons fait à notre manière : en nous appuyant sur nos talents internes, en construisant une histoire authentique et en déployant le changement de manière pragmatique, sans langue de bois. Mon nom est Lucie Dalichou, et en tant que Directrice Marketing du groupe, j’ai eu la chance de piloter ce projet passionnant. À travers notre expérience, je souhaite vous partager non pas une théorie, mais un retour de terrain concret. Comment savoir qu’il est temps de changer ? Comment créer une nouvelle identité sans faire appel à une agence hors de prix ? Comment embarquer tout un réseau de franchisés ? Et surtout, comment faire de ce changement un véritable levier de croissance ? Cet article est le récit de notre parcours, une feuille de route pour vous aider à éviter les erreurs et à faire de votre rebranding une réussite.

Pourquoi changer ? Les signaux d’alerte qui ne trompent pas

La décision de se lancer dans un rebranding ne vient jamais d’un simple caprice esthétique. On ne se réveille pas un matin en se disant : ‘Tiens, si on changeait de logo ? J’aime plus trop cette couleur’. C’est un processus qui mûrit, nourri par des signaux, parfois faibles, parfois assourdissants, qui indiquent qu’un décalage s’est installé entre ce que la marque est et ce qu’elle projette. Pour nous, chez Keep Cool, ces signaux sont venus de deux fronts : l’externe, c’est-à-dire le marché et les clients, et l’interne, notre propre transformation stratégique.

L’écho du marché : quand les clients et la concurrence vous envoient un message

Le premier catalyseur, c’est souvent un sentiment diffus, une intuition que quelque chose ne colle plus. Nous avions une équipe jeune, dynamique, et nous sentions que notre charte graphique, nos couleurs, notre logo, tout cela commençait à paraître un peu daté. Comme je l’expliquais, ‘depuis 2002, date à laquelle l’entreprise a été créée, il y a pas eu énormément de changements’. Le monde évolue, les codes graphiques aussi, et rester immobile, c’est prendre le risque de devenir invisible ou, pire, obsolète.

Cette intuition a été rapidement confirmée par des signaux beaucoup plus concrets. D’une part, notre veille concurrentielle et inspirationnelle nous montrait que les tendances avaient changé. D’autre part, et c’est le plus important, les retours de nos clients et prospects étaient sans équivoque. Nous voyions apparaître des commentaires sur les réseaux sociaux qui nous touchaient directement, du type : ‘Ouais, Keep Cool c’est une salle pour les vieux’. C’est le genre de phrase difficile à entendre, mais extrêmement précieuse. Elle cristallise une perception, une image de marque qui n’est plus en phase avec notre cible ni avec l’énergie que nous voulions insuffler. Ignorer ces signaux, c’est accepter de perdre progressivement des parts de marché, de ne plus attirer les nouvelles générations et de laisser la concurrence définir l’image du secteur. C’était pour nous un appel clair à l’action : il était temps de reprendre le contrôle de notre image.

Le miroir interne : quand le branding ne reflète plus la véritable identité de l’entreprise

Si le marché nous envoyait des signaux, le changement le plus profond venait en réalité de l’intérieur. C’est un point crucial que l’on oublie souvent. Le branding n’est pas qu’une façade pour les clients, c’est aussi un étendard pour les équipes. Or, à cette période post-Covid, Keep Cool vivait une transformation interne massive. La direction insufflait une nouvelle vision, de nouveaux process, de nouveaux objectifs. Comme je le disais, ‘le sujet du branding et du rebranding, c’est juste une excuse pour parler d’un changement qui est plus profond’.

Notre ancienne identité visuelle ne racontait plus cette nouvelle histoire. Elle était le reflet d’une entreprise passée, pas de celle que nous étions en train de devenir. Continuer avec ces anciens codes aurait créé une dissonance cognitive, tant pour nos collaborateurs que pour nos franchisés. Comment prôner la modernité, l’innovation, la digitalisation, tout en conservant une image qui semblait figée dans le temps ? Le rebranding n’était donc pas une initiative isolée du marketing. C’était la pièce finale du puzzle de notre transformation. C’était le moyen de rendre visible, tangible et cohérente la nouvelle stratégie de l’entreprise. Nous nous sommes dit que ‘c’est le moment ou jamais’. Saisir cette vague de changement interne était essentiel pour donner au rebranding tout son sens et toute sa puissance.

Une fois le diagnostic posé, une fois la certitude acquise qu’un changement était non seulement nécessaire mais vital, la question n’était plus ‘pourquoi ?’ mais ‘comment ?’. Comment passer de l’intention à l’action, de l’idée à une nouvelle identité forte et partagée, sans se perdre dans un projet interminable et coûteux ? C’est là que le véritable voyage a commencé.

Le processus créatif : la force du talent interne face au réflexe de l’agence

Face à un projet de rebranding, le chemin le plus évident semble souvent de faire appel à une agence spécialisée. C’est une option rassurante, qui promet expertise et regard extérieur. Nous avons nous-mêmes commencé par là. Ma première pensée a été de me dire : ‘je vais faire un benchmark un peu, aller voir des agences combien ça coûte un rebranding’. C’est une étape logique, mais qui peut aussi être un frein, car on anticipe des budgets conséquents et un processus potentiellement long et déconnecté de notre réalité interne. Pourtant, la solution se trouvait juste sous nos yeux, au sein même de notre équipe.

La naissance d’une idée en 48h : quand l’interne surpasse l’externe

L’histoire de notre nouveau logo est la parfaite illustration qu’il faut parfois savoir regarder à côté de soi. Alors que j’étais sur le point de contacter des agences, Claire Blazi, notre graphiste en interne, m’a interpellée : ‘écoute OK mais moi j’aimerais bien aussi te proposer des logos’. Cette proposition a tout changé. Loin d’être une simple suggestion, c’était l’expression d’une envie, d’une implication profonde dans le projet. Et le résultat a été fulgurant. ‘Je crois que 48 heures après elle nous propose son logo, on le partage à toute l’équipe et en fait on se dit mais oui en fait, pourquoi est-ce qu’on irait à l’extérieur ?’

Cette expérience nous a appris une leçon fondamentale : les personnes qui vivent la marque au quotidien, qui en comprennent l’ADN, les enjeux et la vision, sont souvent les mieux placées pour la réinventer. Faire appel à l’interne n’est pas une solution ‘au rabais’. C’est un choix stratégique qui présente des avantages immenses. D’abord, une agilité et une rapidité incomparables. Ensuite, une adéquation parfaite avec la culture d’entreprise. Enfin, et c’est peut-être le plus important, cela crée une histoire incroyablement puissante à raconter. Le projet devient l’affaire de tous, porté par l’équipe. Comme je le souligne souvent, ‘ça aurait presque pas eu de sens qu’on fasse faire ça en externe’, car notre transformation mettait justement l’humain et nos collaborateurs au centre. Ce logo n’était plus une création anonyme, il était le fruit de notre propre talent.

Du logo à l’identité complète : un processus collaboratif et riche de sens

Avoir une première proposition de logo convaincante n’était que le début. Pour qu’il devienne véritablement le nouvel emblème de Keep Cool, il devait être testé, affiné et surtout, chargé de sens. Nous avons mis en place une démarche collaborative. Plutôt que de décider en petit comité, nous avons organisé une ‘petite enquête qualitative avec un petit panel de 8-10 personnes de profils différents : un client, un collaborateur, un franchisé, un ancien client’. Cette étape a permis de confronter l’idée à la réalité, de recueillir des perceptions diverses et d’affiner le travail de Claire.

Chaque décision a été pensée stratégiquement. Par exemple, la modification la plus significative a été de passer d’un logo tout en majuscules à un logo tout en minuscules. Ce n’est pas un détail. ‘On se rend compte que la majuscule c’est quelque chose qui renvoie très souvent à des marques de luxe ou une certaine distance’, alors que la minuscule ‘renvoie plus à la proximité’. Ce choix incarnait parfaitement notre volonté d’être une marque accessible, proche de ses adhérents. De même pour la couleur : nous avons gardé le vert historique pour assurer une continuité, mais en le modernisant avec une teinte plus actuelle, le ‘vert Boréal’. Ce processus a transformé un simple dessin en un véritable outil stratégique, où chaque élément raconte une partie de notre nouvelle histoire. La validation par la direction a été une simple formalité, car le projet était déjà solide, incarné et plébiscité par l’équipe.

Avoir un logo validé à l’unanimité en interne est une première victoire majeure. Mais le déployer dans un réseau de près de 300 salles de sport en est une autre. Le véritable défi commençait à peine : celui de l’adhésion des franchisés et de la maîtrise d’un budget qui pouvait rapidement devenir vertigineux.

Convaincre et maîtriser les coûts : le double défi du réseau de franchise

Le rebranding dans un réseau de franchises est un exercice d’équilibriste. Il ne s’agit pas d’imposer une décision venue d’en haut, mais de créer un mouvement collectif. Nos franchisés sont des entrepreneurs indépendants ; leur adhésion n’est pas acquise, elle doit être gagnée. Ils sont nos premiers ambassadeurs sur le terrain, et sans leur conviction, le plus beau des brandings reste lettre morte. De plus, chaque changement physique dans leurs clubs représente un investissement direct de leur part. La question budgétaire était donc au cœur de nos préoccupations. Notre stratégie a reposé sur deux piliers : un art de l’embarquement progressif et une approche financière pragmatique.

L’art de l’embarquement : préparer les esprits au changement

Le pire ennemi du changement, c’est la surprise. Imposer une nouvelle identité du jour au lendemain aurait été contre-productif. Nous savions qu’il fallait préparer les esprits. Rétrospectivement, je pense que nous avons, de manière un peu inconsciente au début, ‘préparé psychologiquement et la direction et les franchisés’. Comment ? En testant de nouvelles choses, en cassant petit à petit les codes très stricts de l’ancienne charte graphique. Cette phase de transition a permis de montrer que l’évolution était possible et souhaitable, sans créer de rupture brutale.

Le point d’orgue de cette stratégie a été notre événement annuel, la ‘keynote’, en avril 2022. Nous n’avons pas juste envoyé un email avec le nouveau logo. Nous en avons fait un moment fort, un véritable spectacle. Nous avons présenté toutes nos nouveautés, notamment notre nouvelle application, pour créer une dynamique positive. C’est dans ce contexte d’innovation et de futur que nous avons dévoilé la nouvelle identité. Et pour marquer les esprits, ‘Claire est montée sur scène pour présenter son logo’. Le voir incarné par sa créatrice a donné une âme au projet. Le résultat a dépassé nos espérances : ‘on a eu des applaudissements, tout le monde était motivé’. Cette adhésion n’était pas un hasard, mais le fruit d’une préparation minutieuse et d’une communication authentique et inspirante.

Une approche budgétaire pragmatique et progressive

L’enthousiasme est une chose, la réalité financière en est une autre. Nous étions conscients que le coût du déploiement était un enjeu majeur. Notre message aux franchisés a été clair dès le départ : le changement se ferait ‘crescendo’. Pas de ‘big bang’ coûteux et irréaliste. ‘L’idée c’est pas que en septembre 2022, date à laquelle on est censé annoncer le nouveau logo, tout soit neuf’. Nous avons défini un plan de déploiement par étapes. La première, la plus simple et la moins chère : le digital. En septembre 2022, tous nos supports numériques (site web, réseaux sociaux) ont basculé vers la nouvelle identité. C’était une première victoire visible pour un coût nul.

Pour les changements physiques (enseignes, décoration des clubs), nous avons activé les leviers du franchiseur. Notre rôle est aussi d’apporter des solutions pour optimiser les coûts. Notre service construction a négocié ‘des contrats du volume’ pour obtenir des tarifs préférentiels sur les enseignes ou les nouveaux papiers peints. En mutualisant les achats, nous rendons l’investissement beaucoup plus accessible pour chaque franchisé. Cette approche a permis de dédramatiser l’aspect financier. Le rebranding n’était plus perçu comme une dépense contrainte, mais comme un investissement progressif dans la modernisation de leur outil de travail, un investissement qui, nous allions le prouver, était rentable.

Avec l’adhésion de l’interne et un plan de déploiement clair et financé, il était temps de se tourner vers l’extérieur. Le moment était venu de présenter le nouveau visage de Keep Cool au grand public, à ceux pour qui la marque existe : nos clients actuels et futurs.

La communication au public : entre gestion des attentes et impact business

Le lancement public d’un rebranding est souvent fantasmé par les équipes marketing. Après des mois de travail acharné, on s’attend à un événement retentissant, à une vague de réactions. La réalité est souvent plus nuancée. Mon rôle a aussi été de préparer mon équipe à cette réalité. Je leur ai souvent répété que, si c’était un immense projet pour nous, ce serait probablement un ‘petit phénomène’ pour le client. Cette prise de recul est essentielle pour construire une stratégie de communication efficace, qui ne se concentre pas sur le nombril de la marque, mais sur la valeur apportée au client.

Une annonce intégrée, pas un événement isolé

Plutôt que de communiquer uniquement sur notre changement de logo, ce qui en soi a un intérêt limité pour le client, nous avons choisi une approche beaucoup plus globale. Le rebranding a été la cerise sur le gâteau d’un ensemble de nouveautés majeures lancées simultanément en septembre 2022. Ce lancement coïncidait avec les 20 ans de la marque, la sortie de notre toute nouvelle application mobile et une innovation majeure : la possibilité de ‘rentrer avec un passe dématérialisé mais qu’on met dans le wallet’.

Le rebranding venait ainsi habiller et donner une cohérence à une véritable montée en gamme de l’expérience client. Notre communication ne disait pas ‘Regardez notre nouveau logo’, mais ‘Regardez comment Keep Cool évolue pour vous offrir une meilleure expérience’. Nous avons créé une vidéo qui montrait tout cet écosystème : les nouveaux clubs, les nouveaux concepts sportifs comme le boxing, l’application, le badge dématérialisé… et le nouveau logo apparaissait naturellement, comme le symbole de cette transformation. Le changement d’identité n’était pas le sujet principal, il était la preuve visuelle de notre promesse d’innovation.

L’impact à long terme : quand le rebranding porte ses fruits sur le terrain

Si l’annonce publique est un moment éphémère, les véritables résultats d’un rebranding se mesurent sur le long terme. C’est dans la durée que le changement infuse et produit des effets tangibles. Petit à petit, nous recevons les photos des clubs rénovés, et ‘à chaque fois c’est une petite victoire’. Mais au-delà de la satisfaction interne, nous mesurons l’impact concret sur le business. Et les chiffres sont là pour le confirmer.

Nous avons constaté de manière très claire que les clubs qui ont entièrement rénové leur devanture (enseigne, peinture, vitrophanie) voient leur attractivité exploser. ‘On a beaucoup plus de passage naturel, de gens qui rentrent, qui poussent la porte pour prendre des informations que avec l’ancienne charte’. C’est la preuve ultime que le rebranding n’est pas qu’une question d’image. C’est un investissement qui génère directement du trafic et, par conséquent, de nouveaux clients. Pour nos franchisés, qui sont avant tout des chefs d’entreprise, c’est l’argument le plus convaincant. Ils voient que la modernisation de leur point de vente a un retour sur investissement direct. Le rebranding, initialement perçu comme un coût, devient un puissant levier de performance commerciale.

Conclusion : le rebranding, un nouveau départ stratégique

Le parcours du rebranding de Keep Cool nous a enseigné une chose essentielle : changer son identité de marque est bien plus qu’une opération cosmétique. C’est un acte stratégique profond qui, lorsqu’il est bien mené, réaligne l’ensemble de l’entreprise – sa vision, ses équipes, ses partenaires et ses clients. Ce n’est pas un projet qui doit être craint, mais plutôt une opportunité à saisir pour insuffler une nouvelle énergie.

Notre expérience met en lumière quelques convictions fortes. Premièrement, l’importance de l’écoute : les signaux du marché et la transformation interne sont les véritables déclencheurs. Deuxièmement, la puissance de l’interne : faire confiance à ses propres talents peut non seulement réduire les coûts, mais aussi créer une histoire authentique et une adhésion sans faille. Troisièmement, la nécessité d’une approche progressive et collaborative, surtout dans un réseau, pour transformer la contrainte financière en un investissement partagé et rentable. Enfin, le rebranding n’est pas une fin en soi. Pour le client, il ne prend son sens que s’il accompagne une réelle amélioration de l’expérience.

Aujourd’hui, quand je vois nos nouveaux clubs, nos coachs porter fièrement les nouvelles couleurs et les chiffres de fréquentation augmenter, je sais que nous avons fait le bon choix. Ce projet, né d’une simple proposition en interne, est devenu le symbole de notre transformation. Alors, si vous sentez que votre marque est à un tournant, n’ayez pas peur. Osez le changement. Abordez-le avec stratégie, authenticité et pragmatisme. Car un rebranding réussi, ce n’est pas simplement changer de logo, c’est donner à votre marque un nouveau souffle pour conquérir l’avenir.

Questions fréquentes sur le rebranding de marque (FAQ)

1. Pourquoi une marque devrait-elle envisager un rebranding ?

Un rebranding devient nécessaire lorsqu’il existe un décalage entre l’identité profonde de l’entreprise et l’image qu’elle projette. Ce n’est pas juste une question d’esthétique. C’est souvent le symptôme d’une évolution stratégique interne, comme un changement de vision, de processus ou de cible. Il peut aussi être déclenché par des signaux externes : une perception vieillissante par les clients, une concurrence qui modernise ses codes ou une perte de pertinence sur le marché. En somme, on rebrand pour que l’extérieur ressemble enfin à ce que l’on est devenu à l’intérieur.

‘Le sujet du branding et du rebranding, c’est juste une excuse pour parler d’un changement qui est plus profond. Soit un changement qui est purement business […] soit un changement vraiment en interne de stratégie, de vision.’

2. Est-il obligatoire de passer par une agence pour une refonte de logo ?

Absolument pas. Si les agences apportent une expertise et un regard extérieur précieux, faire appel à ses talents internes est une alternative puissante et stratégique. Cela garantit une compréhension profonde de l’ADN de la marque, une agilité remarquable et des coûts souvent bien moindres. Plus important encore, un projet mené en interne crée une histoire forte et favorise une adhésion naturelle de l’équipe, qui se sent directement impliquée dans la nouvelle identité. C’est un choix qui peut s’avérer plus authentique et plus impactant.

‘Pourquoi est-ce qu’on irait voir une agence alors que en interne, on a tous les toutes les compétences pour ça. On est hyper convaincu du logo et dans la foulée, je pense que la semaine d’après on le propose à la direction.’

3. Comment convaincre sa direction ou ses partenaires de l’importance d’un rebranding ?

Pour convaincre, il faut dépasser l’argument esthétique et parler business et stratégie. Montrez que le rebranding n’est pas une dépense, mais un investissement nécessaire pour rester compétitif et pertinent. Appuyez-vous sur des données concrètes : commentaires clients négatifs, perte de parts de marché, veille concurrentielle. Expliquez comment la nouvelle identité soutiendra la vision stratégique de l’entreprise. Pour des partenaires comme des franchisés, préparez le terrain psychologiquement en amont et faites de l’annonce un événement inspirant, en montrant les bénéfices tangibles pour leur propre activité.

‘Il fallait absolument que qu’ils soient embarqués dans le projet en même temps que nous. Nous on savait aussi que ça allait représenter des investissements […]. On a eu des applaudissements, tout le monde était on a eu aucune remarque de personnes qui n’étaient pas motivées.’

4. Comment gérer le budget d’un rebranding, surtout dans un réseau ?

La clé est une approche progressive et pragmatique. Il ne faut pas viser un changement total et immédiat. Commencez par ce qui ne coûte rien ou presque : le digital (site web, réseaux sociaux). Pour les changements physiques coûteux (enseignes, aménagement), planifiez un déploiement ‘crescendo’ sur plusieurs mois ou années. Pour un réseau, le rôle du franchiseur est de négocier des contrats de groupe pour obtenir des tarifs préférentiels et ainsi réduire le coût pour chaque franchisé. La transparence et la planification sont essentielles pour dédramatiser l’investissement.

‘On leur explique que ça va être crescendo. Que l’idée c’est pas que […] tout soit neuf. Donc on leur dit on sait que ça va prendre du temps, aucun problème. Ce qui coûte rien, c’est tous les changements sur le digital.’

5. Quel est le plus grand risque lors de l’annonce d’un rebranding au public ?

Le plus grand risque est une dissonance entre l’attente des équipes marketing et la perception réelle des clients. En interne, le rebranding est un projet majeur, mais pour le client, c’est souvent un non-événement s’il n’est pas accompagné d’une amélioration concrète. Il faut gérer cette attente avec réalisme. Une communication focalisée uniquement sur un changement de logo a peu d’impact. Le rebranding doit plutôt être intégré dans une annonce plus large sur les innovations et les bénéfices pour le client, afin de lui donner du sens et de la valeur.

‘Je voulais vraiment préparer l’équipe au fait que c’était pour le client finalement un petit phénomène. […] en soit c’est un gros événement en interne presque plus qu’en externe. Et je pense que c’est important de remettre ça en place.’

6. Un changement d’identité visuelle a-t-il un réel impact sur les ventes ?

Oui, absolument, mais l’impact n’est pas toujours direct. À court terme, une identité modernisée et plus attractive peut directement générer du trafic et de la curiosité. Nous l’avons mesuré : une devanture de club entièrement rénovée attire significativement plus de prospects. À long terme, une identité forte et cohérente renforce la préférence de marque, la fidélité et justifie un positionnement prix. Le rebranding, en clarifiant le message et en améliorant la perception, devient un véritable levier de performance commerciale et soutient la croissance du business.

‘On voit par exemple que quand on regarde une enseigne, une devanture qui a été entièrement rénovée […] Bah on a beaucoup plus de passage naturel, de gens qui rentrent, qui poussent la porte pour prendre des informations que avec l’ancienne charte.’