Réussir son Black Friday avec Antoine Gagné – Episode 153

Black Friday : le guide de survie (et de succès) pour les e-commerçants en retard

Le mois de novembre avance, la pression monte. Chaque notification, chaque email, chaque publicité semble crier la même chose : ‘Black Friday is coming’. Pour de nombreux entrepreneurs et e-commerçants, cette période est un mélange paradoxal d’excitation et d’angoisse. L’excitation, car c’est potentiellement le moment le plus lucratif de l’année. L’angoisse, parce que la compétition est féroce, les coûts explosent et on a toujours l’impression de ne pas être assez prêt, d’être trop petit, de s’y prendre trop tard. Si vous vous reconnaissez dans ce portrait, si vous êtes en train de vous dire ‘Mince, je suis pas totalement prêt’, cet article est pour vous. Loin des stratégies complexes qui demandent des mois de préparation, nous allons nous concentrer sur l’essentiel, sur ce qui peut être fait maintenant pour non seulement sauver les meubles, mais véritablement tirer votre épingle du jeu.

Je m’appelle Antoine Gagnier, et en tant que CEO de J7 Media et Pure Commerce, je vis le Black Friday de l’intérieur depuis des années. Nous gérons des dizaines de millions d’euros en publicité pour nos clients e-commerce et nous possédons nos propres boutiques en ligne. Cette double casquette nous donne une vision à 360 degrés de ce qui fonctionne et, surtout, de ce qui ne fonctionne pas. Mon deuxième prénom, comme le dit Estelle, c’est un peu ‘Black Friday’. J’ai vu des marques exploser leurs objectifs et d’autres se noyer dans la masse. La différence se joue souvent sur quelques décisions stratégiques clés. La grande question qui nous anime aujourd’hui est simple : comment faire quand on n’a pas les moyens des géants, quand le temps presse et que chaque euro investi doit compter ? Oubliez les plans sur la comète. Ensemble, nous allons décortiquer une méthode pragmatique et directe pour affronter ce week-end décisif, en nous concentrant sur les leviers qui ont le plus d’impact : le ciblage, l’offre, et le timing.

Le champ de bataille du Black Friday : pourquoi les coûts publicitaires explosent-ils ?

Avant même de penser à votre offre ou à vos visuels, il est crucial de comprendre la dynamique du terrain sur lequel vous allez vous battre. Imaginez le Black Friday comme les soldes les plus attendus de l’année dans une immense rue commerçante. Tout le monde veut la meilleure vitrine, le meilleur emplacement. Sur les plateformes publicitaires comme Meta (Facebook, Instagram), c’est exactement la même chose. Le nombre d’emplacements publicitaires (le ‘feed’ de vos prospects) est limité, mais le nombre d’annonceurs qui veulent y apparaître explose littéralement. C’est la loi la plus simple de l’économie qui s’applique : l’offre et la demande. Quand la demande surpasse l’offre, les prix grimpent en flèche. C’est une véritable vente aux enchères mondiale pour l’attention du consommateur.

‘Ce qu’on doit comprendre c’est que les plateformes de publicité à ce moment-là sont très en demande. […] on revient à notre fameuse équation de l’offre et la demande, les prix pour s’annoncer sont plus dispendieux.’

Pour le quantifier, nous mesurons une métrique clé : le CPM, ou ‘Coût Pour Mille’ impressions. C’est le prix que vous payez pour que votre publicité soit affichée 1000 fois. Nos analyses sur des millions de dollars dépensés montrent une réalité brutale. Si l’on compare un mois calme comme octobre au pic de novembre, les chiffres parlent d’eux-mêmes. J’ai personnellement observé que ‘on voit des fluctuations des fois qui peuvent varier entre 30 et 40 % d’un mois à l’autre.’ Concrètement, si en octobre vous payiez 10 € pour toucher 1000 personnes, attendez-vous à payer entre 13 € et 14 € pour le même résultat pendant la semaine du Black Friday. Votre budget publicitaire perd soudainement un tiers de sa puissance d’achat. C’est la première douche froide pour ceux qui pensent pouvoir appliquer la même stratégie que le reste de l’année. Vouloir acquérir de nouveaux clients dans ce contexte, c’est comme essayer de pêcher dans un océan déchaîné avec une petite canne à pêche : c’est possible, mais extrêmement difficile et coûteux. Cette inflation des coûts a une conséquence directe sur votre rentabilité. Votre ROAS (Return On Ad Spend), l’indicateur qui mesure combien vous gagnez pour chaque euro investi en publicité, va mécaniquement chuter si vous ne changez pas d’approche. C’est une réalité mathématique incontournable. Alors, la question n’est plus ‘dois-je faire de la publicité ?’, mais ‘comment puis-je faire de la publicité intelligemment dans cet environnement hostile ?’.

La stratégie des retardataires : ciblez vos audiences les plus précieuses

Face à cette flambée des coûts, la tentation pourrait être de couper totalement les budgets publicitaires. Ce serait une erreur. L’autre extrême serait de continuer comme si de rien n’était, en espérant un miracle. C’est le chemin le plus court vers l’épuisement de votre trésorerie. La bonne stratégie, surtout pour ceux qui sont ‘en retard’, se situe ailleurs. Elle consiste à ne pas gaspiller une seule cartouche, à ne viser que les cibles les plus faciles à atteindre, celles qui ont le plus de chances de convertir.

Pourquoi l’acquisition de nouveaux clients est un pari risqué

S’adresser à des inconnus, ce qu’on appelle des audiences ‘froides’, pendant le Black Friday est un véritable suicide financier pour la plupart des PME. Pourquoi ? Parce que vous demandez à quelqu’un qui ne vous connaît pas de vous faire confiance et de sortir sa carte bancaire, alors qu’il est simultanément bombardé par des offres de marques qu’il connaît et apprécie déjà. Le parcours client est trop long, la friction est trop élevée. L’équation économique ne tient tout simplement pas la route. Vous allez payer 30 à 40% plus cher pour toucher cette personne, et son taux de conversion sera bien plus faible que d’habitude. Comme je l’explique souvent, l’équation est simple : ‘ce n’est simplement pas jouable ni même abordable que pendant ces 4, 5, 6 jours là, on s’adresse à des gens qui ne nous connaissent pas.’ Tenter de le faire, c’est brûler son budget pour un retour sur investissement quasi nul. Vous financeriez la visibilité de Meta sans générer de ventes pour votre entreprise.

Le pouvoir du remarketing : votre arme secrète

La solution est donc de concentrer 100% de vos efforts publicitaires sur les gens qui vous connaissent déjà. C’est ce qu’on appelle le remarketing, ou le retargeting. Ces audiences ‘chaudes’ sont votre plus grand atout. Qui sont-elles ?

• Les visiteurs de votre site web : Ils ont déjà montré un intérêt. Ils connaissent votre univers.
• Les personnes ayant ajouté un produit au panier : Ils étaient à un clic d’acheter. Il suffit parfois d’un petit coup de pouce.
• Vos anciens clients : Ils vous ont déjà fait confiance. Les réactiver est bien moins coûteux que d’en trouver de nouveaux.
• Votre liste email : Ce sont vos fans les plus engagés. Ils attendent de vos nouvelles.
• Les personnes qui ont interagi avec vos réseaux sociaux : Ils ont liké, commenté, partagé. Ils font partie de votre communauté.

Ces personnes ont une probabilité d’achat infiniment plus élevée. Le travail de séduction a déjà été fait en amont. Pendant le Black Friday, votre unique mission est de leur présenter une offre si alléchante qu’ils ne peuvent pas la refuser. ‘Ce qu’on doit faire à ce moment-là, c’est de s’adresser davantage à des gens qui vous connaissent.’ Tactiquement, cela signifie mettre en pause toutes vos campagnes d’acquisition ‘froides’ et réallouer ce budget sur des campagnes de remarketing. C’est un pivot stratégique simple, rapide à mettre en place, et qui protège votre rentabilité tout en maximisant vos chances de succès. C’est la stratégie la plus intelligente quand on a peu de temps et de moyens.

Construire une offre vraiment irrésistible : le triptyque du succès

Maintenant que vous savez à qui parler, il faut définir quoi leur dire. Et pendant le Black Friday, le message doit être d’une clarté et d’une puissance redoutables. Votre offre est le cœur du réacteur. Si elle est faible, même le meilleur ciblage du monde ne vous sauvera pas. Une offre irrésistible repose sur trois piliers que vous devez impérativement maîtriser.

Le pourcentage de réduction : ne jouez pas petit bras

C’est le point le plus sensible, celui qui touche directement à votre marge. Mais il faut être lucide. Le consommateur a été éduqué à attendre des offres exceptionnelles pendant cette période. Une petite promotion timide sera totalement invisible. Mon conseil est radical : ‘Le Black Friday on le fait ou on le fait pas et on ne peut pas le faire à moitié.’ Si vous décidez d’y aller, il faut être agressif. Proposer 5% ou 10% de réduction, c’est presque une insulte pour le consommateur qui s’attend à des affaires uniques. Vous serez noyé par les concurrents qui, eux, n’hésiteront pas. Pour vous donner des repères concrets, nous avons analysé des milliers de campagnes et compilé des moyennes par secteur :

• Vestimentaire : 41% de réduction en moyenne.
• Beauté : 34% en moyenne.
• Électronique : 33% en moyenne.
• Chaussures : 29% en moyenne.
• Maison & Décoration : 30% en moyenne.
• Jouets & Jeux : 31% en moyenne.

Vous le voyez, ‘il y a quasiment aucune offre en moyenne ici qui va en bas de 30 %.’ C’est agressif, oui. Cela demande une préparation de vos marges, oui. Mais c’est le prix d’entrée pour être compétitif. Si vous n’êtes pas prêt à jouer dans cette cour, il vaut mieux, comme nous le verrons plus tard, choisir une autre stratégie.

La livraison gratuite : l’élément non négociable

Si le pourcentage de réduction est votre hameçon, la livraison gratuite est ce qui empêche le poisson de s’échapper au dernier moment. Nous avons tous été conditionnés par des géants comme Amazon. Aujourd’hui, payer pour la livraison est perçu comme une friction, une mauvaise surprise. C’est devenu une attente de base, et non plus un bonus. Les données sont sans appel : ‘90 % des consommateurs déclarent que la livraison gratuite est la principale incitation à effectuer des achats en ligne en général.’ C’est colossal. Imaginez : vous avez fait tout le travail pour attirer un client, il remplit son panier, il est prêt à payer… et il abandonne tout à cause de 5 € de frais de port. C’est un drame commercial que vous pouvez éviter. La livraison gratuite n’est plus une option. Intégrez son coût dans votre structure de prix globale, mais affichez-la fièrement. C’est l’un des arguments les plus puissants pour lever les derniers freins à l’achat.

Facilitez le paiement : le coup de pouce final

Le troisième pilier est souvent sous-estimé, mais il prend une importance capitale dans le contexte économique actuel d’inflation et d’incertitude. Vos clients font attention à leur budget. Leur proposer des facilités de paiement, c’est leur tendre la main. Le concept du ‘Buy Now, Pay Later’ (Achetez maintenant, payez plus tard) explose. Des solutions comme Klarna, Alma ou PayPal en 4x permettent de lisser la dépense. ‘C’est-à-dire on achète maintenant mais on paye plus tard.’ En proposant ces options, vous ne vendez pas seulement un produit, vous vendez de la flexibilité financière. Pour un client qui hésite à faire une grosse dépense, savoir qu’il peut la répartir sur plusieurs mois peut être le déclencheur final. C’est une preuve d’empathie envers sa situation, et un levier de conversion extrêmement efficace. Un triptyque gagnant : une réduction forte, la livraison gratuite, et des options de paiement flexibles. Avec ces trois éléments, votre offre devient une forteresse.

Communication et timing : les clés pour sortir du bruit ambiant

Avoir la meilleure offre du monde ne sert à rien si personne ne la comprend ou si vous la dévoilez au mauvais moment. La manière dont vous communiquez et le calendrier que vous adoptez sont aussi importants que l’offre elle-même. Pendant le Black Friday, le cerveau de vos clients est en surchauffe. Votre mission est de lui faciliter la vie.

La simplicité avant tout : un message clair pour un cerveau surchargé

Le consommateur est bombardé d’informations. Il reçoit des centaines d’emails, voit des milliers de publicités. Sa capacité d’attention est proche de zéro. Si votre offre est compliquée, il ne fera pas l’effort de la déchiffrer. Oubliez les promotions à tiroirs du type ‘-20% sur une sélection, -30% si vous achetez deux articles de la catégorie X, et un cadeau à partir de 100€ d’achat’. C’est le meilleur moyen de créer de la confusion et de l’inaction. La règle d’or est la simplicité. ‘Si vous voulez vous assurer que votre client comprenne ce que vous êtes en train de faire, vous devez être simple, très simple dans votre message.’ Les campagnes qui performent le mieux sont celles qui ont un message unique et percutant. Par exemple :

• ‘ -40% SUR TOUT LE SITE ‘
• ‘ TOUT À -50% + LIVRAISON OFFERTE ‘

C’est clair, direct, et ne nécessite aucune gymnastique intellectuelle. Le client sait immédiatement à quoi s’attendre. Comme je l’ai souvent constaté, ‘les gens souvent qui sont capables d’avoir un très très bon Black Friday, c’est des gens qui sont simples. 30 % sur tout le site.’ Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la simplicité dans un environnement complexe.

L’anticipation est mère de sûreté : lancez-vous avant les autres

Le deuxième élément crucial est le timing. Le ‘Black Friday’ n’est plus seulement un vendredi. C’est une saison qui commence de plus en plus tôt. Les habitudes ont changé. Les consommateurs planifient leurs achats bien en avance pour ne pas rater les meilleures offres et pour s’assurer d’avoir leurs cadeaux à temps pour Noël. Une étude montrait que ‘68 % déjà en 2021 […] disait planifier leurs achats du Black Friday en général avant même Thanksgiving.’ Attendre le vendredi matin pour lancer votre promotion, c’est prendre un risque énorme. Lequel ? Celui que vos clients aient déjà dépensé leur budget chez vos concurrents plus prompts. Le portefeuille de vos clients n’est pas extensible. Une fois l’argent dépensé, il est trop tard. Il y a une véritable course pour être le premier. C’est pour cela que l’on voit émerger le concept de ‘Black November’. De nombreuses marques lancent leurs offres dès la première ou la deuxième semaine de novembre. Si vous écoutez ceci une semaine avant, il n’est pas trop tard, mais ne perdez plus une seconde. ‘Si vous avez la chance de lancer vos offres le plus rapidement possible, faites-le.’ N’attendez pas le jour J. Commencez à communiquer, à ‘teaser’, et lancez votre offre avant le rush final. Vous capterez une part du budget avant les autres et prendrez une longueur d’avance décisive.

Jouer la contre-programmation : et si vous ne faisiez PAS le Black Friday ?

Jusqu’ici, nous avons parlé de comment gagner la bataille du Black Friday. Mais il existe une autre stratégie, tout aussi valable : choisir de ne pas la livrer. Dans un monde où tout le monde crie ‘PROMO’, le silence ou un message différent peut être incroyablement puissant. C’est une stratégie d’extrêmes que je recommande souvent. Soit vous y allez à fond, avec une offre ultra-agressive, soit vous prenez le contre-pied total. Le pire est de rester au milieu, avec une offre tiède qui ne convaincra personne.

‘Je pense que le point gardant en tête c’est si on le fait, on le fait pour vrai et on est mieux de se tenir aux extrêmes qu’au milieu. Les gens au milieu […] vont se noyer.’

Cette approche ‘extrême’ peut prendre plusieurs formes. La plus connue est le ‘Green Friday’. Au lieu de pousser à la surconsommation, vous mettez en avant des valeurs de durabilité. Vous pouvez fermer votre site pour la journée, reverser vos bénéfices à une association environnementale, ou proposer des ateliers de réparation. Ce positionnement fort s’aligne avec les préoccupations d’une part croissante de la population et peut créer un attachement à votre marque bien plus profond qu’une simple réduction. C’est un pari sur le long terme, un investissement dans votre image de marque. Une autre option est de s’aligner sur le ‘Giving Tuesday’, qui a lieu le mardi suivant le Cyber Monday. C’est une journée dédiée à la générosité et aux dons. Communiquer sur le fait que vous soutenez une cause plutôt que de participer à la frénésie d’achat peut également vous différencier radicalement. Ces stratégies ne sont pas pour tout le monde. Elles demandent du courage et une parfaite adéquation avec l’ADN de votre marque. Mais si elles sont bien exécutées, elles peuvent vous permettre de sortir du lot de manière spectaculaire, en attirant des clients qui partagent vos valeurs et qui deviendront de véritables ambassadeurs.

Votre plan d’action pour le Black Friday

Nous avons couvert beaucoup de terrain, mais l’heure n’est plus à la théorie. Le Black Friday est une course, et vous êtes sur la ligne de départ. Pour résumer, voici votre plan d’action en quelques points clairs et nets. D’abord, faites un choix radical : soit vous vous lancez à fond, soit vous optez pour une contre-programmation. N’essayez pas de faire un peu des deux. Si vous y allez, concentrez vos tirs. Mettez en pause vos publicités d’acquisition et réallouez 100% de votre budget sur vos audiences de remarketing. Ce sont eux qui vous feront gagner. Ensuite, construisez une offre qui ne se refuse pas : une réduction significative (pensez 30% et plus), la livraison gratuite comme standard, et des facilités de paiement. Communiquez cette offre avec une simplicité déconcertante, et surtout, n’attendez pas le dernier moment. Lancez-vous dès que possible pour devancer la concurrence. Le Black Friday peut sembler intimidant, mais ce n’est pas une fatalité réservée aux géants. Avec une stratégie claire, ciblée et audacieuse, même une petite entreprise peut réaliser une performance exceptionnelle. La clé n’est pas d’avoir le plus gros budget, mais la stratégie la plus intelligente. Maintenant, c’est à vous de jouer. Choisissez votre camp, mettez en place ces leviers, et préparez-vous à transformer cette période de stress en votre plus grand succès de l’année.

Questions fréquentes sur la stratégie Black Friday

Je suis un petit e-commerce, est-ce que je dois vraiment participer au Black Friday ?

Participer n’est pas une obligation, mais une décision stratégique. Le plus grand risque est de se retrouver dans un entre-deux : une petite promotion qui ne sera pas vue et qui ne générera pas de ventes significatives. Vous avez deux options viables. La première est de vous lancer pleinement avec une offre très agressive pour être compétitif. La seconde est de prendre le contre-pied total en adoptant une démarche comme le ‘Green Friday’, qui met en avant vos valeurs. Cette dernière option peut renforcer votre image de marque et attirer une clientèle qui cherche à fuir la surconsommation. L’important est de choisir une direction claire et de s’y tenir.

‘Si on le fait, on le fait pour vrai et on est mieux de se tenir aux extrêmes qu’au milieu. Les gens au milieu, c’est-à-dire avec une offre qui est peu agressive, peu intéressante vont se noyer.’

Quel est le budget publicitaire minimum à prévoir pour le Black Friday sur Facebook ?

Il n’y a pas de chiffre magique, mais la mentalité doit changer. Au lieu de penser ‘budget total’, pensez ‘budget efficace’. Pendant le Black Friday, les coûts publicitaires (CPM) peuvent grimper de 30 à 40%. Allouer un budget important à l’acquisition de nouveaux clients serait donc très inefficace. La stratégie la plus rentable est de concentrer un budget, même modeste, exclusivement sur le remarketing. Cibler des personnes qui vous connaissent déjà vous assurera un bien meilleur retour sur investissement. L’efficacité de votre dépense est plus importante que son montant absolu.

‘On voit des fluctuations des fois qui peuvent varier entre 30 et 40 % d’un mois à l’autre. Donc le point important peut-être à garder en tête ici […] c’est que ça va coûter plus cher.’

Mon offre est à -20%. Est-ce suffisant pour le Black Friday ?

Honnêtement, c’est très probablement insuffisant. Le consommateur est conditionné à attendre des offres exceptionnelles durant cette période. Les données montrent que les réductions compétitives se situent en moyenne au-delà de 30% dans la plupart des secteurs. Une offre à -20% risque d’être perçue comme peu attractive et de se perdre dans le bruit ambiant. Si votre marge ne vous permet pas d’être plus agressif, il est peut-être plus judicieux de ne pas participer ou de choisir une stratégie alternative, plutôt que de vous lancer avec une offre qui ne performera pas.

‘Si vous arrivez, vous avez une offre que vous allez lancer pour le Black Friday qui est à peine plus haute qu’habituellement ou à peine plus agressive que ce que vous faites habituellement, vous êtes mieux de pas le faire.’

Quand dois-je commencer à communiquer sur mes offres de Black Friday ?

Le plus tôt sera le mieux. La tendance n’est plus au ‘Black Friday’ mais au ‘Black November’. Les consommateurs commencent leurs recherches et leurs achats bien avant le jour J. Lancer vos offres en avance vous permet de capter leur attention et leur budget avant vos concurrents. Si vous attendez le fameux vendredi, une grande partie de vos clients potentiels aura déjà fait ses achats. Idéalement, commencez à communiquer dès la mi-novembre, voire plus tôt. L’anticipation est une des clés majeures du succès.

‘Si vous avez la chance de lancer vos offres le plus rapidement possible, faites-le. Les habitudes des consommateurs ont changé. On n’attend plus le Black Friday pour acheter nos produits, on commence à les acheter très très longtemps en avance.’

Comment puis-je me démarquer si je ne peux pas offrir de grosses réductions ?

Si la réduction n’est pas votre point fort, vous devez surcompenser sur d’autres aspects de l’offre. La livraison gratuite est le premier levier : elle est décisive pour 90% des acheteurs et peut faire la différence. Proposez également des facilités de paiement (paiement en 3 ou 4 fois) pour alléger la charge financière immédiate pour vos clients. Vous pouvez aussi créer des ‘bundles’ (lots de produits) exclusifs qui offrent une forte valeur perçue, même sans une remise faciale énorme. Enfin, envisagez la contre-programmation (Green Friday) pour vous démarquer sur les valeurs plutôt que sur le prix.

‘La livraison gratuite. On a fait des recherches et on s’est rendu compte que 90 % des consommateurs… déclarent que la livraison gratuite est la principale incitation à effectuer des achats en ligne en général.’

Est-il vraiment trop coûteux de chercher de nouveaux clients pendant le Black Friday ?

Oui, pour la grande majorité des entreprises, et en particulier pour les PME. L’équation est simple : les coûts publicitaires sont à leur sommet, la concurrence est maximale, et l’attention des consommateurs est saturée. Dans ce contexte, convaincre un inconnu de vous faire confiance et d’acheter est une mission extrêmement difficile et chère. Le retour sur investissement des campagnes d’acquisition sur des audiences froides est souvent négatif pendant cette période. Il est bien plus sage et rentable de concentrer vos ressources sur les personnes qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre marque.

‘Ce n’est simplement pas jouable ni même abordable que pendant ces 4, 5, 6 jours là, on s’adresse à des gens qui ne nous connaissent pas. Vous allez faire l’équation, vous allez vous en rendre compte, ça risque d’être trop dispendieux.’

Comment simplifier mon offre pour qu’elle soit plus percutante ?

La clé est d’éliminer toute friction cognitive. Évitez les offres complexes avec de multiples conditions. Optez pour un message unique, fort et facile à comprendre en une seconde. Une promotion globale sur l’ensemble de votre site est souvent la plus efficace. Par exemple, ‘ -30% sur tout le site + livraison offerte ‘ est un message qui ne nécessite aucune interprétation. Le client sait immédiatement ce qu’il gagne. Dans un environnement où chaque seconde d’attention compte, la clarté est votre meilleur allié pour convertir.

‘Nous on le voit, les gens souvent qui sont capables d’avoir un très très bon Black Friday, c’est des gens qui sont simples. 30 % sur tout le site. […] C’est clair, c’est simple et on est capable et on sait à quoi s’attendre.’