Rédiger sa promesse – Episode 247 – on parle de douleur et de solution

Au-delà du produit : pourquoi votre succès se cache dans votre promesse

Vous avez un produit exceptionnel, un service peaufiné dans les moindres détails. Vous y avez mis votre cœur, votre temps, votre expertise. Pourtant, les ventes ne décollent pas comme vous l’espériez. Les clients potentiels semblent hésiter, ne pas comprendre la valeur réelle de ce que vous proposez. Cette situation, frustrante et déconcertante, est le lot de nombreux entrepreneurs. Et si je vous disais que le problème ne vient pas de votre offre, mais de la manière dont vous en parlez ? Et si la clé n’était pas de décrire ce que vous vendez, mais ce que vous changez dans la vie de vos clients ?

C’est ici qu’intervient une notion fondamentale, souvent galvaudée mais pourtant au cœur de toute stratégie marketing réussie : la promesse. Comme je le dis souvent, et c’est le point de départ de toute notre réflexion :

Vendre un produit, ça n’a rien à voir avec le produit parce que vos clients n’achètent pas un produit, jamais. Ils achètent une transformation, un avant après.

Cette idée change radicalement la perspective. On ne vend plus des fonctionnalités, mais un futur désirable. On ne vend plus des heures de coaching, mais la confiance retrouvée. On ne vend plus un logiciel, mais la sérénité d’une gestion simplifiée. Avant de vous rencontrer, votre client est dans une situation A, une situation inconfortable, avec ce que j’aime appeler un ‘caillou dans la chaussure’. Après avoir utilisé votre produit ou service, il doit se retrouver dans une situation B, une situation où ce caillou a disparu, où sa vie est, d’une manière ou d’une autre, meilleure. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ce concept. Nous verrons pourquoi cette promesse est votre outil le plus puissant, non seulement pour convaincre, mais aussi pour piloter toute votre entreprise. Surtout, nous allons décortiquer, pas à pas et très concrètement, comment rédiger une promesse marketing irrésistible, celle qui fera dire à votre client idéal : ‘C’est exactement de ça dont j’ai besoin’.

La promesse marketing : votre véritable Unique Selling Proposition (USP)

Le terme ‘promesse’ peut sembler un peu abstrait, voire cliché. Pourtant, en marketing, il désigne un concept très précis et extraordinairement puissant. Ce n’est pas un simple slogan publicitaire ou une phrase accrocheuse vide de sens. La promesse, c’est la raison fondamentale qui pousse un client à choisir votre offre plutôt que celle de votre concurrent. C’est l’articulation claire, nette et précise de la transformation que vous lui offrez.

En marketing, on parle souvent d’USP, pour ‘Unique Selling Proposition’. C’est exactement ça, la promesse. C’est la proposition unique qui fait que votre offre est perçue comme la seule solution viable à un problème donné. Mais attention, le mot ‘unique’ est souvent mal interprété. Il ne signifie pas forcément que vous êtes la seule personne au monde à proposer ce service ou ce produit. Soyons réalistes, c’est rarement le cas.

Unique selling proposition, ça veut pas nécessairement dire finalement que vous êtes réellement le seul. Ça veut dire que vous êtes le seul ou la seule à le proposer comme ça, à le présenter comme ça, à le mettre sous cet angle-là et ça c’est extrêmement important.

L’unicité réside dans votre angle d’attaque, dans votre perspective, dans la manière dont vous cadrez le problème et la solution. Deux coachs sportifs peuvent proposer des programmes de remise en forme, mais l’un peut promettre ‘Retrouvez l’énergie de vos 20 ans en 90 jours sans vous affamer’, tandis que l’autre promettra ‘Sculptez votre corps pour l’été en 3 séances par semaine’. Le service de base est similaire, mais la promesse, la transformation vendue, est radicalement différente et attirera des clients différents. Votre promesse, c’est donc votre signature, votre façon unique de garantir un résultat et de créer une vision d’avenir pour votre client.

Le double rôle de votre promesse : attirer le client et guider votre stratégie

L’erreur serait de penser que la promesse n’est qu’un outil de communication destiné à votre page de vente. Son rôle est bien plus profond et stratégique. En réalité, je considère qu’il est double, avec une facette externe et une facette interne, toutes deux vitales pour la santé de votre activité.

D’abord, le rôle externe, celui qui s’adresse à votre futur client. C’est le plus évident. Placée en haut de votre page de vente, dans vos publicités ou dans votre bio sur les réseaux sociaux, la promesse agit comme un hameçon. Dans un monde saturé d’informations, vous n’avez que quelques secondes pour capter l’attention. Votre promesse doit instantanément faire écho à la problématique de votre visiteur. Elle doit lui faire comprendre qu’il est au bon endroit, que vous avez saisi son problème et que vous détenez une solution. Elle ne décrit pas ce que vous faites, elle décrit ce qu’il va devenir. C’est un message d’espoir.

Elle va lui dire ‘oui, il y a un possible, il y a quelque chose qui peut se passer pour que les choses changent, pour que enfin tu te sentes bien, tu te sentes mieux […]. Donc ça, ça va accrocher la personne, ça va lui donner en fait de bonnes raisons d’aller voir ce que vous avez à proposer en détail’.

Mais le deuxième rôle, interne, est tout aussi crucial. Votre promesse est une boussole pour vous et votre entreprise. Une fois que vous avez défini noir sur blanc que vous promettez, par exemple, de ‘doubler le trafic organique des PME en 6 mois’, cette affirmation va guider toutes vos décisions. Quel type de contenu allez-vous créer ? Quels modules allez-vous inclure dans votre formation ? Comment allez-vous structurer votre service ? Chaque action doit servir cette promesse. Elle vous empêche de vous éparpiller, de rajouter des fonctionnalités inutiles (‘feature creep’) et garantit que l’ensemble de votre offre est cohérent et aligné sur le résultat final promis au client. C’est un véritable garde-fou stratégique.

Les fondations d’une promesse irrésistible : la forme et le fond

Maintenant que nous avons saisi l’importance capitale de la promesse, la question qui brûle les lèvres est : ‘Concrètement, à quoi ça ressemble ?’. Car une idée vague ne suffit pas. Il faut pouvoir l’écrire, la formuler avec des mots précis. Pour qu’une promesse soit efficace, elle doit respecter deux principes fondamentaux : une forme concise et un fond qui touche juste.

L’art de la concision : pourquoi votre promesse doit tenir en une seule phrase

Oubliez les longs paragraphes et les explications à rallonge. Votre promesse doit être un uppercut. Une seule phrase, courte et percutante. Cette contrainte n’est pas un simple exercice de style, elle est fonctionnelle. Elle vous force à faire un travail d’une importance capitale en marketing : l’essentialisation.

Ça ne va en aucun cas être un pavé, ça va être une phrase, une phrase et une phrase courte. Pourquoi ? Parce que ça ça va vous obliger à essentialiser. Essentialiser c’est extrêmement important en marketing, ça force à trouver les mots juste.

Lorsque vous n’avez que dix à quinze mots, chaque mot compte. Vous ne pouvez pas vous permettre le superflu. Vous êtes obligé de creuser pour trouver le terme exact qui exprime la transformation, le verbe qui incarne le changement, le nom qui désigne le résultat le plus désirable. Ce processus de distillation est incroyablement clarifiant. Si vous n’arrivez pas à formuler votre promesse en une seule phrase, c’est probablement que votre offre elle-même n’est pas assez claire dans votre esprit. C’est un excellent test pour vérifier la solidité de votre positionnement. Une promesse qui dit ‘Notre logiciel de comptabilité avancé utilise l’IA pour optimiser les flux financiers et générer des rapports personnalisables’ est faible. Une promesse qui dit ‘Passez moins de 10 minutes par semaine sur votre compta, sans erreur’ est forte. Elle est courte, centrée sur le bénéfice et inoubliable.

Au cœur du réacteur : identifier et soulager le ‘caillou dans la chaussure’

Une phrase courte, c’est la forme. Mais le fond, le cœur de votre promesse, c’est sa capacité à résoudre un problème. Elle doit soulager une douleur. Le mot ‘douleur’ peut sembler fort, et je reconnais qu’il ne me plaît pas toujours car il évoque quelque chose de très négatif et intense. C’est pourquoi j’utilise souvent l’image du ‘caillou dans la chaussure’.

Le caillou dans la chaussure, c’est le truc qui va nous gêner, qui va nous empêcher d’avancer, qui va ne pas nous permettre d’être à notre plein potentiel par exemple, en tout cas, c’est le truc qui nous agace, qui nous gêne, qui nous empêche d’aller plus loin et d’aller au mieux.

Cette douleur n’est pas forcément une souffrance atroce. C’est peut-être la frustration de perdre du temps sur des tâches répétitives, l’anxiété de ne pas savoir comment trouver des clients, la gêne de ne pas oser prendre la parole en public, ou simplement l’ennui d’un quotidien sans passion. Votre mission est d’identifier ce caillou avec une précision chirurgicale. Et pour cela, il n’y a pas de secret : vous devez connaître votre client idéal, votre persona, sur le bout des doigts. Pas seulement son âge ou sa profession, mais ses aspirations profondes, ses peurs cachées, les phrases qu’il utilise pour décrire ses problèmes. Comprendre le fond de sa problématique est la première étape, et la plus importante, pour construire une promesse qui résonnera en lui.

Les 3 leviers pour forger votre promesse : Action, Psychologie et Émotion

Une fois que vous avez identifié le ‘caillou dans la chaussure’ et que vous visez la concision, comment choisir les bons mots ? Il existe des leviers puissants pour transformer une bonne idée en une promesse magnétique. Je vous en propose trois, qui, combinés, sont d’une efficacité redoutable.

Levier n°1 : Le pouvoir des verbes d’action pour créer le mouvement

Le premier levier est grammatical, mais son impact est psychologique. Privilégiez les verbes d’action forts. Pourquoi ? Parce que votre client est dans une situation qu’il veut changer. Il a besoin de mouvement, de transformation. Les verbes d’action incarnent ce passage d’un état à un autre. Ils sont dynamiques et engageants.

L’action c’est fondamental parce que ça permet de créer une nouvelle réalité. […] Les verbes d’action vont nous permettre d’engendrer une modification de la situation.

Comparez ‘Une meilleure gestion de votre temps’ (passif, descriptif) à ‘Maîtrisez votre emploi du temps et gagnez 5 heures par semaine’ (actif, prometteur). Des verbes comme ‘Construisez’, ‘Lancez’, ‘Débloquez’, ‘Transformez’, ‘Simplifiez’, ‘Doublez’, ‘Éliminez’ sont vos meilleurs alliés. Ils placent immédiatement votre client dans une posture active et lui font visualiser le changement. Ils ne décrivent pas un état, ils initient un processus. C’est infiniment plus puissant pour donner l’impulsion nécessaire à l’achat.

Levier n°2 : Décoder les besoins profonds avec le modèle de Jim Edwards

Pour que votre promesse touche sa cible, elle doit se connecter à un besoin humain fondamental. On peut se perdre dans la complexité des motivations de nos clients, mais heureusement, certains marketeurs ont synthétisé ces besoins. Jim Edwards, qui a notamment travaillé avec le créateur de ClickFunnels, a proposé une liste de 10 besoins fondamentaux qui sont, en quelque sorte, la version marketing de la pyramide de Maslow.

Cette liste est une grille de lecture formidable pour analyser la problématique de votre client. Voici les 10 besoins :

• Gagner de l’argent
• Économiser de l’argent
• Gagner du temps
• Éviter les efforts
• Réduire une douleur physique ou mentale
• Être plus à l’aise
• Être en meilleure santé (ou avoir une meilleure hygiène de vie)
• Obtenir la validation de ses pairs (validation sociale)
• Se sentir aimé
• Améliorer son statut social (et sa popularité)

Si vous regardez la problématique de votre client, si vous regardez votre personna à travers ces 10 besoins, vous allez nécessairement trouver un besoin fondamental que vous allez pouvoir utiliser dans votre promesse.

Votre produit ou service, même s’il est très spécifique, répond forcément à un ou plusieurs de ces besoins. Une formation sur l’investissement répond au besoin de ‘gagner de l’argent’. Un service de livraison de repas prêts à cuisiner répond aux besoins de ‘gagner du temps’ et ‘éviter les efforts’. Une marque de vêtements de luxe répond au besoin d’améliorer son statut social’. En identifiant le besoin principal que vous comblez, vous trouverez un angle extrêmement puissant pour formuler votre promesse.

Levier n°3 : Le ‘Future Pacing’ ou l’art de faire vivre le résultat

Le troisième levier est sans doute le plus subtil et le plus puissant. Il s’agit d’utiliser les émotions et la visualisation pour projeter votre client dans le futur, dans le monde où sa problématique est résolue grâce à vous. C’est ce qu’on appelle le ‘future pacing’.

Le principe est simple mais redoutable : le cerveau humain ne fait pas bien la différence entre une expérience réellement vécue et une expérience imaginée de manière très vive et détaillée. Si vous arrivez à faire en sorte que votre client s’imagine, ressente et visualise ce que sera sa vie après avoir travaillé avec vous, vous avez déjà gagné une grande partie de la bataille.

Si vous amenez votre client à imaginer ce qu’il va ressentir, à imaginer les émotions, à visualiser comment ce sera un monde dans lequel il aura réglé son problème […], ben vous avez déjà fait un pas dans le cerveau de votre client pour qu’il dise oui.

Au lieu de dire ‘Notre service vous aide à mieux vous organiser’, dites ‘Imaginez commencer votre lundi matin avec une vision claire de votre semaine, sans stress et avec la certitude de finir toutes vos tâches importantes avant vendredi’. Vous ne vendez plus de l’organisation, vous vendez de la sérénité, un sentiment concret. Vous faites appel à ses sens, à ses émotions, et vous lui faites goûter par avance aux bénéfices de votre offre. C’est une technique de copywriting avancée qui transforme une promesse factuelle en une expérience désirable.

Des modèles concrets pour passer de la théorie à la pratique

La théorie, c’est bien, mais rien ne vaut des structures claires pour commencer à rédiger. Bien qu’il n’y ait pas de règle absolue, certains templates ont fait leurs preuves et constituent d’excellents points de départ. Je vais vous partager mes préférés, ceux que j’utilise et que je recommande.

Le template d’Amy Porterfield : un cadre simple et efficace

Amy Porterfield, ma mentor et l’une des plus grandes marketeuses américaines, propose un format d’une clarté et d’une efficacité redoutables. Il est facile à utiliser et contient tous les ingrédients essentiels d’une bonne promesse. La structure est la suivante :

Avec [VOTRE PRODUIT/SERVICE], vous allez [VERBE D’ACTION] en [TEMPS DÉFINI] pour supprimer [LA DOULEUR].

Analysons chaque composant :

• Avec [VOTRE PRODUIT/SERVICE] : Vous ancrez la promesse dans votre offre.
• vous allez [VERBE D’ACTION] : C’est notre fameux levier n°1, qui initie le mouvement.
• en [TEMPS DÉFINI] : Cet élément est crucial. Il rend la promesse tangible, mesurable et moins intimidante. ‘Apprendre la guitare’ est vague. ‘Jouer votre premier morceau en 30 jours’ est concret.
• pour supprimer [LA DOULEUR] : Vous rappelez explicitement le ‘caillou dans la chaussure’ que vous éliminez, ce qui crée une connexion immédiate avec le problème du client.

Exemple : ‘Avec la formation Stratégie Persona, vous allez définir votre client idéal en 7 jours pour arrêter de parler dans le vide’. C’est clair, direct et puissant.

La puissance de l’émotion : le template avant/après

Une autre approche, très complémentaire, se concentre davantage sur la transformation émotionnelle. Comme je le disais, c’est ce que l’on ressent qui prime souvent sur le reste. Ce template met en scène le voyage émotionnel du client :

Avec [VOTRE PRODUIT/SERVICE], vous allez passer de [ÉMOTION NÉGATIVE AVANT] à [ÉMOTION POSITIVE APRÈS] en obtenant [RÉSULTATS PRÉCIS].

J’utilise le mot émotion à dessin parce que c’est ce qu’on ressent qui est important plus que la description de la situation.

Ce format est particulièrement efficace pour les services de coaching, de thérapie, ou toute offre qui a un fort impact sur le bien-être. Il permet de verbaliser le changement interne que le client recherche. Par exemple : ‘Avec mon accompagnement, vous passerez de la frustration de stagner à la fierté de diriger une équipe performante en maîtrisant les 3 piliers du leadership bienveillant’.

Le modèle OPEN de Sélim Niederhoffer : une structure complète

Enfin, pour ceux qui aiment les frameworks mnémotechniques, le modèle OPEN de Sélim Niederhoffer, expert en copywriting, est excellent. OPEN est un acronyme pour Obstacle, Prix, Espace-temps, Négation.

• O – Obstacle : C’est l’action que l’on va accomplir pour surmonter la situation actuelle. On retrouve ici nos verbes d’action.
• P – Prix : Ce n’est pas le prix en euros, mais la récompense, le résultat, la quête. C’est ce que le client cherche à obtenir.
• E – Espace-temps : La durée, le cadre temporel qui rend la promesse crédible et rassurante.
• N – Négation : C’est la mention de la douleur ou de l’objection que l’on élimine. On l’exprime souvent par ‘sans…’, ‘même si…’.

En assemblant ces quatre briques, on obtient une promesse très complète. Par exemple : ‘(O) Publiez votre livre et (P) devenez une référence dans votre domaine (E) en moins de 6 mois, (N) même sans être un écrivain professionnel’. Ce modèle permet de construire des promesses robustes qui anticipent même les objections du client.

Conclusion : Votre promesse, le premier pas vers une relation de confiance

Nous avons parcouru un long chemin. Nous avons vu que votre produit n’est que le véhicule d’une transformation bien plus importante. Nous avons compris que la promesse marketing est le cœur de votre stratégie, votre USP, cette raison unique qui fait que l’on vient travailler avec vous et pas avec votre voisin. C’est un outil à double tranchant, essentiel pour accrocher votre client mais aussi pour vous guider en interne.

Rédiger cette promesse n’est pas un exercice facile. Cela demande de la clarté, de l’empathie et une capacité à ‘essentialiser’. Mais les leviers sont à votre portée : utilisez des verbes d’action pour insuffler du mouvement, connectez-vous aux besoins humains profonds de vos clients et faites-les rêver en leur peignant un futur désirable. Les templates que nous avons vus, que ce soit celui d’Amy Porterfield, le modèle avant/après émotionnel ou le système OPEN, sont des rampes de lancement pour vous aider à formuler cette phrase qui peut tout changer.

Alors, je vous lance un défi. Prenez un moment aujourd’hui. Laissez de côté les caractéristiques de votre produit. Pensez à votre client idéal. Quel est son ‘caillou dans la chaussure’ ? Quelle transformation ultime lui offrez-vous ? Essayez de la formuler en une seule phrase, courte et percutante. Ce travail est peut-être l’investissement le plus rentable que vous puissiez faire pour votre activité. Ne laissez plus vos clients deviner le changement que vous leur apportez. Dites-le-leur, avec clarté, conviction et authenticité. C’est le début d’une conversation honnête et le fondement d’une entreprise qui prospère.

Questions fréquentes sur la promesse marketing

Quelle est la différence entre une promesse marketing et un slogan ?

C’est une excellente question car la confusion est fréquente. Un slogan est une phrase courte et mémorable associée à une marque (ex: ‘Just Do It’ de Nike). Son but est de renforcer la notoriété et l’image de marque. La promesse marketing, elle, est plus spécifique et fonctionnelle. Elle est directement liée à un produit ou service et décrit clairement la transformation ou le résultat que le client obtiendra. Elle répond à la question ‘Qu’est-ce que ça va changer pour moi ?’, tandis que le slogan répond plutôt à ‘Qui est cette marque ?’.

La promesse, c’est la raison qui va faire acheter votre client, ce que vous allez lui proposer et puis surtout ce que les autres ne proposent pas.

Comment savoir si ma promesse marketing est efficace ?

La meilleure façon de le savoir est de la tester. Présentez-la à des personnes qui correspondent à votre client idéal et observez leur réaction. Est-ce qu’ils comprennent immédiatement ? Est-ce que leurs yeux s’illuminent ? Posent-ils des questions qui montrent leur intérêt ? Une promesse efficace doit être claire, désirable et crédible. Si les gens sont confus, sceptiques ou indifférents, c’est probablement qu’elle doit être retravaillée. Les métriques de conversion sur votre page de vente sont aussi un excellent indicateur : un changement de promesse peut avoir un impact direct et mesurable sur vos résultats.

Ma promesse doit-elle inclure des chiffres ou des données spécifiques ?

Ce n’est pas obligatoire, mais c’est souvent très puissant. L’ajout d’un cadre temporel (‘en 7 jours’, ‘en 6 semaines’) ou d’un résultat chiffré (‘doublez votre trafic’, ‘économisez 50%’) rend la promesse plus tangible, crédible et mesurable. Cela donne au client un point de repère concret et renforce le sentiment de garantie. Attention cependant à ne promettre que ce que vous pouvez réellement délivrer. Une promesse chiffrée non tenue peut être très dommageable pour votre réputation.

C’est très puissant de rajouter un espace-temps parce que ça donne un cadre et ça rassure.

Que faire si je vends un produit ‘plaisir’ qui ne résout pas une ‘douleur’ évidente ?

C’est une situation courante. Même les produits ‘plaisir’ résolvent un ‘caillou dans la chaussure’, mais celui-ci est souvent d’ordre émotionnel ou social. Le ‘caillou’ peut être l’ennui, le manque de statut, le besoin de se sentir aimé ou reconnu. Si vous vendez des chocolats de luxe, la promesse n’est pas ‘calmer votre faim’, mais peut-être ‘Offrez-vous un moment d’évasion pure’ (levier : être plus à l’aise) ou ‘Impressionnez vos invités avec un dessert d’exception’ (levier : obtenir la validation des pairs). Il faut chercher le besoin fondamental caché derrière l’achat.

Obtenir la validation sociale de nos pères, c’est un besoin essentiel. […] Nous sentir aimé, évidemment, ça va avec l’aspect grégaire de l’humain.

Est-ce que la promesse marketing doit apparaître partout sur mon site ?

Elle doit surtout apparaître là où elle a le plus d’impact. L’endroit le plus stratégique est en haut de votre page de vente ou de votre page d’accueil, ‘au-dessus de la ligne de flottaison’. C’est la première chose que vos visiteurs doivent voir pour être accrochés. Elle peut ensuite être déclinée et renforcée dans vos titres, vos emails, vos publicités, et votre biographie sur les réseaux sociaux. L’idée est de créer un message cohérent. Il n’est pas nécessaire de la répéter mot pour mot à chaque paragraphe, mais l’idée centrale de la transformation doit infuser toute votre communication.

Extrêmement utile d’utiliser la promesse sur votre page de vente. Et puis j’ai même envie de dire de l’utiliser très tôt, très haut sur votre page de vente parce que la promesse elle va accrocher le consommateur.

Comment puis-je trouver le ‘caillou dans la chaussure’ de mes clients ?

La clé est l’écoute. La meilleure source d’information, ce sont vos clients eux-mêmes. Lisez les commentaires sur les blogs de votre secteur, les forums, les groupes Facebook. Analysez les avis sur les produits concurrents. Menez des enquêtes auprès de votre audience. Surtout, si vous avez déjà des clients, parlez-leur ! Demandez-leur comment ils décriraient leur problème avant de vous trouver, quels mots ils utilisaient. C’est ce travail de recherche sur votre persona qui vous donnera la matière première pour une promesse authentique et percutante.

Pour ça donc, il faut connaître vos clients, il faut connaître votre personna, votre client idéal, savoir comment il fonctionne, savoir ce qui le fait avancer, savoir ce qui l’empêche, savoir ce qui l’embête.

Une promesse trop forte ne risque-t-elle pas de décevoir les clients ?

C’est un risque réel si la promesse est malhonnête. Votre promesse doit être ambitieuse mais réaliste. Elle doit représenter le meilleur résultat possible que votre client peut obtenir en s’engageant sérieusement avec votre produit ou service. Il ne s’agit pas de survendre ou de mentir, mais de formuler le potentiel maximum de votre offre de la manière la plus attractive possible. La clé est l’intégrité. Votre communication, votre produit et votre service client doivent tous être alignés pour tenir cette promesse. Une promesse forte et tenue est le fondement de la fidélité client ; une promesse forte et non tenue est le chemin le plus rapide vers l’échec.