[redif] Les 5 compétences marketing à maîtriser impérativement – Episode 216

Au-delà des outils : ces compétences marketing qui changent vraiment la donne

En marketing, on est souvent submergé par une avalanche d’outils, de techniques et de stratégies qui promettent des résultats spectaculaires. On passe des heures sur les réseaux sociaux, on teste le dernier format à la mode, on optimise des détails techniques… et pourtant, bien souvent, les résultats ne sont pas à la hauteur de l’énergie investie. Je connais bien ce sentiment. Comme je le raconte souvent, ‘j’ai passé des années sur LinkedIn à faire tout ce qu’on m’avait dit, je postais, je commentais. […] j’avais l’impression de faire tout bien comme il faut, sauf qu’en réalité, ça me rapportait zéro clients’. Cette frustration est le point de départ d’une prise de conscience cruciale : le succès en marketing ne repose pas sur la maîtrise des derniers gadgets technologiques.

Le véritable enjeu est ailleurs. Il réside dans des compétences fondamentales, presque humaines, qui sont le socle de toute croissance durable. Je le dis et le répète : ‘le marketing, bah ce n’est pas technique, ça n’est pas compliqué mais ça ne veut pas pour autant dire que c’est simple’. C’est une nuance capitale. La simplicité n’est pas la facilité. Ces compétences demandent du bon sens, certes, mais aussi ‘du travail, de la précision et de la patience’. Elles ne s’acquièrent pas en une nuit, mais leur maîtrise peut transformer radicalement et durablement votre activité. Elles sont le moteur qui, une fois construit, continuera de vous propulser bien après que les tendances éphémères se soient évaporées.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ces cinq compétences essentielles. Nous n’allons pas simplement les survoler. Nous allons les décortiquer, comprendre pourquoi elles sont si puissantes et comment vous pouvez commencer à les cultiver dès aujourd’hui. Si vous êtes prêt à bosser un peu, à voir au-delà des solutions miracles pour construire des fondations solides, alors vous êtes au bon endroit. C’est parti pour découvrir les cinq piliers qui soutiendront durablement le développement de votre activité.

1. Savoir construire sa base email : votre actif le plus précieux

La première compétence, et sans doute la plus fondamentale à l’ère du numérique, est celle de savoir construire sa base email. C’est le point de départ de toute stratégie marketing pérenne. Beaucoup d’entrepreneurs, séduits par la portée apparente des réseaux sociaux, négligent cet aspect, le considérant comme démodé ou trop complexe. C’est une erreur stratégique majeure. Une base email n’est pas juste une liste de contacts ; c’est le seul véritable actif marketing que vous possédez à 100 %. C’est votre terrain, votre maison, alors que les réseaux sociaux ne sont qu’une location précaire.

Pourquoi votre base email est le socle de votre liberté d’entrepreneur

L’analogie de la location est essentielle à comprendre. Lorsque vous construisez une audience sur Instagram, LinkedIn ou TikTok, vous êtes chez quelqu’un d’autre. Vous êtes soumis à ses règles, à ses algorithmes changeants et à ses décisions arbitraires. Ma mentor, Amy Porterfield, le résume parfaitement : ‘on ne construit pas son business sur une location, il faut être propriétaire de ses fondations’. Imaginez passer des années à bâtir une communauté de milliers de personnes, pour ensuite voir votre portée organique s’effondrer parce que la plateforme a décidé de privilégier les contenus payants. Ou pire, imaginez voir votre compte banni du jour au lendemain ‘sans vraiment avoir besoin de vous donner des explications’. C’est une réalité brutale : sur les réseaux sociaux, vous n’êtes propriétaire de rien, ni de vos contenus, ni de votre audience. Votre business est à la merci d’un tiers.

La base email, à l’inverse, c’est la liberté. C’est un canal de communication direct, sans intermédiaire. Quand vous envoyez un email, vous n’êtes pas filtré par un algorithme qui décide qui verra votre message. Vous pouvez ‘dire ce que vous voulez, aux règles qui sont les vôtres, quand vous voulez, comme vous voulez’. Cette indépendance est inestimable. De plus, c’est un canal gratuit dans son essence. Bien sûr, vous payez pour un logiciel gestionnaire, mais l’envoi d’un email à 1000 ou 10 000 personnes ne vous coûte pas plus cher, contrairement aux publicités sur les réseaux sociaux où chaque vue supplémentaire a un prix.

Les responsabilités qui accompagnent ce pouvoir

Construire une base email confère un grand pouvoir, mais aussi de grandes responsabilités. Il ne s’agit pas d’aspirer des adresses email à droite à gauche. La confiance est la monnaie de cet échange. C’est là qu’intervient le RGPD, la loi européenne sur la protection des données. Elle impose deux règles majeures. Premièrement, le consentement doit être explicite et conscient. La personne doit savoir précisément pourquoi elle vous donne son email et quel type de communication elle va recevoir. Fini les cases pré-cochées et les inscriptions forcées. Deuxièmement, vous avez une obligation de sécurité. Les adresses que l’on vous confie sont des données personnelles. Vous devez les protéger contre les piratages. C’est pourquoi il est impensable de gérer une liste sur un simple tableur. Vous devez ‘passer par un gestionnaire de base email, c’est-à-dire un logiciel dont le métier, et bien c’est de protéger ses adresses emails’. Ces outils assurent non seulement la sécurité, mais aussi la délivrabilité de vos messages, vous évitant de finir dans les spams.

En résumé, commencer à construire votre base email dès le premier jour de votre activité n’est pas une option, c’est une nécessité stratégique. C’est l’assurance-vie de votre business digital, le seul canal qui vous garantit une communication directe, libre et pérenne avec vos futurs clients.

Une fois que vous avez commencé à bâtir cette fondation solide qu’est votre liste email, une nouvelle question se pose immédiatement : que dire à ces personnes qui vous ont fait confiance ? Comment transformer une simple liste de contacts en une communauté engagée et, à terme, en clients ? Cela nous amène tout droit à la deuxième compétence essentielle, celle qui donne vie à votre base email.

2. Le copywriting : l’art de vendre avec les mots

Si la base email est votre canal de communication propriétaire, le copywriting en est le carburant. C’est la compétence qui vous permet de transformer l’attention en action. Qu’est-ce que le copywriting ? Pour faire simple, comme je le dis dans le podcast, ‘c’est le fait de savoir bien écrire tout simplement’. Mais attention, il ne s’agit pas de littérature ou de poésie. Il s’agit d’une écriture stratégique, dont le but est de persuader, d’engager et, in fine, de vendre. Dans le monde digital, où la plupart des interactions sont écrites, votre capacité à manier les mots est directement proportionnelle à votre capacité à développer votre chiffre d’affaires.

Votre vendeur silencieux qui travaille 24h/24

Imaginez entrer dans une boutique physique. Un vendeur vous accueille, vous écoute, répond à vos questions, vous conseille. Il crée un lien humain qui facilite la décision d’achat. Sur internet, ce vendeur n’existe pas physiquement. Son rôle est entièrement endossé par vos textes. ‘Lorsqu’on est sur du digital, […] c’est là que l’écrit va jouer tout son rôle. Tout ou quasiment tout passe par l’écrit’. Votre page d’accueil, vos fiches produits, vos emails, vos publications sur les réseaux sociaux, le script de vos vidéos… tout est copywriting. Chaque mot que vous choisissez a le pouvoir de rassurer un prospect hésitant, de clarifier la valeur de votre offre ou, au contraire, de semer le doute et de le faire fuir. Un bon copywriting est un investissement qui travaille pour vous en continu, convainquant des clients potentiels même lorsque vous dormez.

Pourquoi vous devez l’apprendre, même si vous comptez déléguer

Face à l’ampleur de la tâche, la tentation de déléguer cette compétence à un professionnel est grande. Et c’est une excellente idée… à terme. Mais je suis convaincue qu’il est primordial de commencer par mettre les mains dans le cambouis soi-même. ‘Il vaut mieux commencer par acquérir la compétence, faire soi-même pour comprendre réellement les tenants et aboutissants’. Pourquoi ? D’abord, parce que personne ne connaît votre business, votre vision et vos clients mieux que vous. Apprendre les bases du copywriting vous force à clarifier votre message et votre proposition de valeur. Ensuite, cela vous rendra infiniment plus pertinent lorsque vous travaillerez avec un prestataire. Vous saurez rédiger un brief clair, évaluer la qualité de son travail et collaborer efficacement. Vous ne serez plus un simple commanditaire, mais un véritable partenaire stratégique. Maîtriser les fondamentaux du copywriting, c’est vous donner le pouvoir de contrôler votre message et de ne plus dépendre entièrement des autres pour la croissance de votre entreprise.

Savoir bien écrire est une chose. Mais pour que les mots aient un réel impact, ils doivent résonner avec la personne qui les lit. Un texte magnifiquement écrit mais qui ne parle pas à votre audience est un texte inutile. C’est pourquoi le copywriting est indissociable de la compétence suivante : la capacité à comprendre l’humain qui se cache derrière l’écran.

3. La psychologie sociale et l’empathie : au cœur de la connexion client

Nous arrivons maintenant à une compétence qui se situe à la croisée des chemins entre le marketing et les sciences humaines. Il ne suffit pas d’avoir un canal de communication (la base email) et de savoir formuler des phrases percutantes (le copywriting). Pour vendre, il faut avant tout ‘être capable de comprendre ses clients’. Et pour les comprendre, il n’y a pas de secret : il faut développer son empathie et s’intéresser aux grands principes de la psychologie sociale.

L’empathie, bien plus qu’un mot à la mode

L’empathie, dans un contexte marketing, va bien au-delà de la simple bienveillance. C’est une démarche active qui consiste à ‘être capable de se mettre dans les chaussures de quelqu’un d’autre’. Il s’agit de comprendre non seulement les problèmes concrets de votre client idéal, mais aussi ses émotions, ses frustrations, ses espoirs et ses craintes. C’est cette compréhension profonde qui vous permettra de ‘choisir les mots qui vont faire mouche’. On parle souvent de ‘douleurs’ en marketing, car un achat est très souvent une solution à un problème, à quelque chose qui nous bloque ou nous fait souffrir. ‘Un achat, c’est souvent une réponse à une douleur, une réponse à quelque chose qui nous gêne, quelque chose qui nous embête’. Sans empathie, vous ne ferez que décrire les caractéristiques de votre produit. Avec l’empathie, vous décrirez la transformation que votre client va vivre, la fin de sa douleur. Et c’est infiniment plus puissant.

Comprendre la douleur… d’acheter

Voici une nuance que beaucoup de marketeurs oublient : l’acte d’acheter est en lui-même une source de stress et de douleur pour le cerveau humain. On a l’image des soldes et de la consommation joyeuse, mais la réalité neurologique est différente. ‘Acheter, c’est faire un choix et faire un choix pour votre cerveau, c’est quelque chose qui le met en porte à faux’. Pourquoi ? Parce que chaque choix implique un renoncement et un risque : le risque de se tromper, de regretter, de mal dépenser son argent. Notre cerveau déteste cette incertitude. Votre rôle, grâce à la psychologie sociale et à l’empathie, est de réduire cette friction. C’est à ce moment que vous devez rassurer, prouver, garantir. En comprenant cette peur fondamentale, vous pouvez structurer votre offre et votre communication pour apaiser ces craintes : témoignages clients (preuve sociale), garantie de satisfaction, explications claires… Vous n’êtes plus un vendeur qui pousse à l’achat, mais un guide qui aide à prendre la meilleure décision en toute sérénité.

Maîtriser ces trois premières compétences – base email, copywriting, empathie – vous donne un arsenal marketing redoutable. Mais pour mettre tout cela en musique de manière cohérente et sur la durée, il faut une discipline et une structure interne. Le plus grand ennemi de l’entrepreneur n’est souvent pas la concurrence, mais sa propre désorganisation.

4. L’organisation et l’auto-motivation : devenir son propre manager

Nous abordons maintenant une compétence qui peut sembler moins ‘marketing’ mais qui est pourtant le moteur de tout le reste. Vous pouvez avoir les meilleures stratégies du monde, si vous n’avez pas la capacité de les exécuter de manière constante et efficace, elles resteront de belles idées sur un papier. Cette capacité d’exécution repose sur deux piliers jumeaux : l’organisation et l’auto-motivation. C’est particulièrement vrai ‘pour les indépendants, pour les petites entreprises’.

L’indépendance, une liberté qui a un prix : la discipline

Lorsqu’on est salarié dans une grande structure, on est souvent porté par un cadre externe : des horaires, des réunions, des deadlines imposées par des collègues ou un manager. On est ‘pris dans le flot’. Quand on devient indépendant, ce cadre disparaît. C’est une immense liberté, mais aussi un piège potentiel. Plus personne n’est là pour vous dire quoi faire et quand le faire. ‘La responsabilité est vraiment sur les épaules de chaque personne de faire et bien le travail qu’il ou elle a à faire’. C’est là qu’intervient l’auto-motivation. Ce n’est pas juste ‘avoir envie’, c’est la capacité à se mettre au travail même quand l’envie n’est pas là, à se fixer ses propres objectifs et à s’y tenir. C’est une force de caractère qui se cultive au quotidien.

Trouver son propre système, la quête de l’efficacité personnelle

L’organisation n’est pas une science exacte. Je le vois tous les jours, ‘on nous vend plein de systèmes d’organisation différents qui seraient tous absolument merveilleux’. La réalité, c’est qu’il n’y a pas de méthode miracle universelle. La compétence ne réside pas dans l’application aveugle d’un système à la mode, mais dans la capacité à se connaître soi-même pour construire son propre système. C’est un travail d’introspection. ‘Il faut savoir prendre du recul sur soi-même, savoir regarder honnêtement son mode de fonctionnement’. Posez-vous les bonnes questions : à quel moment de la journée avez-vous le plus d’énergie créative ? Quelles tâches vous drainent ? Qu’est-ce qui déclenche votre motivation ? En répondant honnêtement à ces questions, vous pourrez architecturer votre emploi du temps non pas contre votre nature, mais avec elle. Vous allouerez vos pics d’énergie aux tâches les plus exigeantes et garderez les moments de creux pour des activités plus administratives. C’est ça, la véritable productivité : non pas en faire plus, mais faire la bonne chose au bon moment, avec le moins de friction possible.

Avec une bonne organisation et une motivation solide, vous êtes paré pour avancer. Mais le chemin de l’entrepreneuriat n’est jamais une ligne droite. Il est semé d’embûches, d’échecs et de remises en question. Cela nous conduit à la dernière compétence, la plus difficile peut-être, mais aussi la plus déterminante pour le succès à long terme.

5. La résilience : transformer les échecs en carburant

Nous arrivons à la cinquième et dernière compétence, celle qui fait la différence entre ceux qui abandonnent au premier obstacle et ceux qui bâtissent des entreprises sur la durée. C’est ‘peut-être la plus difficile à apprendre’, mais elle est absolument non négociable : la résilience. Qu’est-ce que la résilience ? C’est tout simplement ‘le fait de savoir se relever quand on tombe’. Et croyez-moi, quand on est entrepreneur, on tombe. Souvent.

Accepter l’échec comme une partie intégrante du processus

Le premier pas vers la résilience est un changement de mentalité radical. Il faut accepter une vérité fondamentale : ‘le marketing, parce que développer son activité, ça n’est pas une science exacte’. Vous pouvez suivre toutes les formations, appliquer les meilleures stratégies à la lettre, y mettre tout votre cœur… et parfois, ça ne marchera pas. Un lancement de produit qui fait un flop, une campagne publicitaire qui ne convertit pas, un partenariat qui tombe à l’eau. Ces moments sont inévitables. ‘S’il n’y a pas de recette miracle’, alors l’échec n’est plus une anomalie, il devient une partie normale et attendue du jeu. La véritable question n’est pas ‘Comment éviter l’échec ?’ mais ‘Comment vais-je réagir face à l’échec ?’. C’est ce qui distingue un bon entrepreneur d’un moins bon : ‘le temps que va mettre cet entrepreneur à se relever d’un échec’.

De l’échec à l’apprentissage : le cercle vertueux de la croissance

La résilience n’est pas juste le fait de serrer les dents et de continuer. C’est un processus actif de transformation. Il s’agit d’utiliser l’échec non pas comme un bâton pour se frapper, mais comme une loupe pour analyser et apprendre. Face à un résultat décevant, le réflexe est souvent de se dire ‘Ah, je suis nul, ça marche pas, j’y arriverai jamais’. L’entrepreneur résilient, lui, va se poser d’autres questions : ‘Qu’est-ce que cet échec m’apprend ? Où est-ce que ça n’a pas fonctionné ? Comment puis-je faire mieux la prochaine fois ?’. L’échec cesse d’être une preuve de votre incompétence pour devenir une donnée précieuse, un panneau indicateur qui vous montre le bon chemin. C’est cette capacité à ‘tourner ses échecs en opportunité de s’améliorer’ qui crée une spirale de croissance. Chaque échec vous rend plus intelligent, plus agile, et mieux préparé pour le prochain défi.

Conclusion : Bâtir son succès sur des compétences, pas sur des sables mouvants

Nous avons parcouru ensemble les cinq compétences qui, à mon sens, constituent les véritables fondations d’une activité florissante. Résumons-les une dernière fois : savoir construire sa base email pour être propriétaire de son audience ; maîtriser le copywriting pour vendre avec ses mots ; cultiver l’empathie et la psychologie sociale pour comprendre véritablement ses clients ; développer une organisation et une auto-motivation à toute épreuve pour exécuter sa stratégie ; et enfin, faire preuve de résilience pour transformer chaque échec en une leçon.

Vous l’aurez compris, aucune de ces compétences n’est un ‘quick win’ ou une astuce miracle. Elles demandent du temps, de l’investissement personnel et de la persévérance. Mais c’est précisément pour cela qu’elles sont si précieuses. Ce sont des actifs immatériels que vous construisez en vous, qui ne dépendent d’aucune plateforme, d’aucun algorithme, et que personne ne pourra jamais vous enlever. En vous concentrant sur la maîtrise de ces piliers, vous ne construisez pas seulement une campagne marketing, vous vous construisez, vous, en tant qu’entrepreneur solide et efficace. C’est le chemin le plus exigeant, mais c’est aussi le seul qui mène à un succès authentique et durable.

Questions fréquentes sur les compétences marketing essentielles

Pourquoi est-il plus important de construire une base email que de se concentrer sur les réseaux sociaux ?

Il est crucial de prioriser la construction d’une base email car c’est le seul canal de communication que vous possédez réellement. Les réseaux sociaux sont des plateformes tierces où vous êtes locataire : vous êtes soumis à leurs règles, à leurs algorithmes et au risque de voir votre compte suspendu. Votre audience ne vous appartient pas. Une base email, en revanche, est un actif propriétaire. Elle vous offre une ligne de communication directe et sans intermédiaire avec votre audience, vous donnant une liberté et une sécurité indispensables pour bâtir une activité sur le long terme.

‘On ne construit pas son business sur une location, il faut être propriétaire de ses fondations. Lorsque l’on construit une base email, on est propriétaire de tout ce qui se passe dans cette base email, lorsque l’on est sur les réseaux sociaux, on est en location, on est chez quelqu’un d’autre et il peut nous virer quand il veut.’

Qu’est-ce que le copywriting et pourquoi est-il crucial pour vendre en ligne ?

Le copywriting est l’art d’écrire pour persuader et inciter à l’action. Dans le contexte du marketing digital, c’est une compétence absolument fondamentale car presque toutes les interactions avec un client potentiel passent par l’écrit. Votre site web, vos emails, vos publicités et vos publications sont vos ‘vendeurs silencieux’. Le copywriting ne consiste pas à manipuler, mais à communiquer clairement la valeur de votre offre, à répondre aux objections et à créer un lien de confiance. Sans un bon copywriting, même la meilleure des offres peut rester invisible ou incomprise par votre marché.

‘Lorsqu’on est sur du digital, bien évidemment, c’est pas exactement la même histoire et c’est là que l’écrit va jouer tout son rôle. Tout ou quasiment tout passe par l’écrit, par le copywriting, par cette capacité que vous avez à faire passer des messages.’

En quoi l’empathie et la psychologie sociale sont-elles des compétences marketing ?

L’empathie et la psychologie sociale sont au cœur d’un marketing efficace car elles permettent de comprendre en profondeur les motivations et les freins de vos clients. Le marketing ne consiste pas à vendre un produit, mais à apporter une solution à un problème ou à une ‘douleur’. L’empathie vous permet d’identifier précisément cette douleur, de vous mettre à la place de votre client et de choisir les mots justes pour lui montrer que vous le comprenez. La psychologie sociale vous aide à comprendre les mécanismes de décision, comme la peur de faire le mauvais choix, et à mettre en place des éléments (preuve sociale, garanties) pour rassurer et faciliter le passage à l’action.

‘Être capable de se mettre dans les chaussures de votre audience, de votre futur client pour comprendre véritablement où est-ce qu’il accroche, quelles sont ses douleurs, ce dont il a besoin, ce qu’il est et ce qui va le faire agir, c’est-à-dire ce qui va potentiellement le faire acheter.’

Comment un entrepreneur indépendant peut-il rester organisé et motivé ?

Pour un entrepreneur indépendant, l’organisation et la motivation ne sont pas des options, mais des compétences de survie. La clé n’est pas de suivre un système rigide imposé par d’autres, mais de développer une connaissance profonde de son propre fonctionnement. Cela implique d’identifier ses moments de pic d’énergie, de comprendre ce qui déclenche sa motivation et de construire un système d’organisation personnalisé autour de ces observations. Il s’agit d’un travail d’introspection pour créer un environnement et un emploi du temps qui soutiennent la productivité plutôt que de la forcer.

‘Ce qui est important, c’est de comprendre ce qui va fonctionner pour nous. Donc trouver le mode d’organisation qui vous convient pour être le plus efficace possible tout en restant motivé.’

Qu’est-ce que la résilience en entrepreneuriat et comment la développer ?

La résilience est la capacité à se relever après un échec. En entrepreneuriat, où l’échec est une quasi-certitude car le marketing n’est pas une science exacte, c’est une compétence vitale. La développer passe par un changement de perspective fondamental : ne plus voir l’échec comme une condamnation personnelle, mais comme une source d’informations précieuses. Il s’agit de cultiver l’habitude d’analyser ce qui n’a pas fonctionné non pas pour s’autoflageller, mais pour apprendre et ajuster sa stratégie. La résilience transforme les obstacles en carburant pour la croissance future.

‘La différence entre un bon entrepreneur et un moins bon entrepreneur, c’est le temps que va mettre cet entrepreneur à se relever d’un échec. […] Utiliser cet échec pour vous dire ‘Non, cet échec, certes, c’est un échec mais il m’apprend des choses, il me montre là où ça n’a pas fonctionné’.

Comment la loi RGPD impacte-t-elle concrètement la construction d’une liste email ?

Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) encadre la collecte et l’utilisation des données personnelles, y compris les adresses email. Concrètement, cela impose deux obligations majeures. Premièrement, le consentement doit être libre et éclairé : la personne doit savoir exactement à quoi elle s’abonne et donner son accord de manière active (par exemple, en cochant une case). Deuxièmement, vous êtes responsable de la sécurité de ces données. C’est pourquoi il est impératif d’utiliser un logiciel d’emailing professionnel, qui garantit cette sécurité, plutôt qu’un simple fichier sur votre ordinateur.

‘Cette loi, elle dit notamment deux choses très importantes […] La première […] c’est qu’elle dit que les personnes qui vous confient leur adresse email doivent le faire en pleine conscience […]. La deuxième chose que vous devez faire […] c’est leur assurer une pleine sécurité.’