Pourquoi vous devriez changer de stratégie sur les réseaux sociaux – Episode 217

‘Marketing digital ? C’est les réseaux sociaux !’ : Pourquoi cette phrase me fait grincer des dents

Bonjour et bienvenue. Je suis Estelle Ballot, et aujourd’hui, nous allons aborder un sujet qui me tient particulièrement à cœur, un sujet qui est souvent source de confusion et de perte de temps pour de nombreux entrepreneurs. Quand je dis ‘marketing digital’, neuf fois sur dix, on me répond ‘réseaux sociaux’. Et pour être tout à fait honnête avec vous,

‘Ça me fait mal à chaque fois parce que le marketing digital, c’est tellement plus que les réseaux sociaux.’

Cette réaction est compréhensible. Les réseaux sociaux sont omniprésents, ils rythment notre quotidien personnel et professionnel. Nous y passons des heures, parfois sans même nous en rendre compte, et nous avons l’impression qu’ils sont le centre névralgique de toute communication moderne. Le problème n’est pas de penser à eux, mais de croire qu’ils sont la fondation, voire l’intégralité, de notre stratégie digitale. C’est une erreur coûteuse, une illusion qui peut freiner considérablement le développement de votre activité. Dans cet article, je vais partager avec vous mon point de vue, sans concession : les réseaux sociaux nous font souvent perdre plus d’argent qu’ils ne nous en rapportent.

Loin de moi l’idée de diaboliser ces plateformes. Elles ont leurs avantages, et nous allons commencer par les reconnaître. Mais il est urgent de lever le voile sur leurs inconvénients majeurs, ceux dont on parle trop peu. Nous allons décortiquer ensemble pourquoi ils sont si chronophages, pourquoi vous n’y êtes jamais réellement ‘chez vous’, et comment leur modèle économique vous transforme en travailleur bénévole. Surtout, nous verrons comment reprendre le contrôle. L’objectif n’est pas de tout abandonner, mais de construire une stratégie réseaux sociaux intelligente, intentionnelle et, surtout, rentable. Préparez-vous, car il est temps de faire des réseaux sociaux un véritable allié de votre business, et non plus son maître dévoreur de temps.

Les réseaux sociaux, cette révolution à double tranchant

Pour comprendre la situation actuelle, il faut se souvenir d’où l’on vient. Avant l’avènement des réseaux sociaux, il y a 15 ou 20 ans, le monde de la communication était un club très fermé. Si vous étiez une petite entreprise, un solopreneur ou un artisan avec des ambitions mais un budget limité, vos options étaient quasi inexistantes. Communiquer à grande échelle signifiait acheter des espaces publicitaires sur les grands médias : la télévision, la radio, la presse écrite. Le ticket d’entrée était exorbitant, réservé aux multinationales et aux marques déjà bien établies. Les autres devaient se contenter du bouche-à-oreille et de la communication locale. C’était un monde où la taille de votre portefeuille dictait la portée de votre voix.

Puis, les réseaux sociaux sont arrivés et ont fait exploser ces barrières. Ce fut une véritable démocratisation de la parole. D’un coup, n’importe qui, de n’importe où, pouvait créer une page, un compte, et potentiellement toucher le monde entier.

‘Les réseaux sociaux nous ont permis d’ouvrir le champ des possibles d’un point de vue communication. En ça, je ne peux rien dire, évidemment que c’est génial.’

C’est cette promesse qui a tout changé. La promesse de pouvoir construire une audience, de partager ses valeurs, de présenter ses produits et de dialoguer avec ses clients, le tout avec un budget de départ proche de zéro. Cette révolution a donné naissance à des milliers de marques qui n’auraient jamais pu voir le jour autrement. Elle a permis à des voix diverses et à des idées nouvelles d’émerger, enrichissant considérablement le paysage économique et culturel.

L’illusion de la communication ‘gratuite’

Le troisième avantage majeur, et sans doute le plus séduisant, est cette notion de gratuité. Créer un compte sur Instagram, LinkedIn ou TikTok ne coûte rien. Publier une photo, un texte ou une vidéo est techniquement gratuit. C’est un argument imparable, surtout lorsqu’on démarre une activité et que chaque euro compte. Cette accessibilité a permis à d’innombrables entrepreneurs de faire leurs premiers pas en marketing, de tester leurs idées et de rassembler une première communauté. Pour beaucoup, c’était le seul canal de communication viable au début de leur aventure.

Cependant, c’est précisément là que le piège se referme. Cette ‘gratuité’ est une illusion, un miroir aux alouettes. Si vous ne payez pas avec votre argent, vous payez avec une ressource bien plus précieuse et non renouvelable : votre temps. Et comme nous allons le voir, la facture en termes de temps, d’énergie et de dépendance est bien plus élevée qu’on ne l’imagine. Le problème, c’est que ces coûts cachés ne figurent sur aucune facture, ils s’accumulent silencieusement jusqu’à ce que vous réalisiez que vous passez vos journées à nourrir la machine sans voir de résultats concrets pour votre propre entreprise. La question n’est donc pas de savoir si c’est gratuit, mais de se demander : à quel prix ?

La face cachée de l’iceberg : les coûts réels de votre présence en ligne

Après avoir reconnu les mérites indéniables des réseaux sociaux, il est temps de plonger dans les eaux plus troubles. Car si ces plateformes offrent des opportunités, elles présentent des inconvénients majeurs que trop d’entrepreneurs ignorent ou sous-estiment. Ces désavantages ne sont pas de simples détails ; ils touchent au cœur de votre stratégie, de votre rentabilité et même de la pérennité de votre entreprise. Il est crucial de les comprendre pour ne pas construire votre business sur des sables mouvants.

Le temps, votre ressource la plus précieuse, dévorée par les algorithmes

Le tout premier élément négatif, le plus évident et pourtant le plus négligé, est le caractère incroyablement chronophage des réseaux sociaux. Je ne parle pas de l’usage personnel, mais bien de leur utilisation professionnelle.

‘C’est extrêmement chronophage que de développer un compte sur les réseaux sociaux.’

Pensez à tout ce que cela implique réellement : la réflexion stratégique, la recherche d’idées, la création des visuels ou des vidéos, la rédaction des légendes, la planification, la publication, puis l’interaction avec la communauté, la réponse aux commentaires, aux messages privés… Chaque étape est un puits de temps.

Mais le vrai problème, c’est que le retour sur investissement de ce temps est rarement positif. Faites un calcul simple et honnête. Estimez le nombre d’heures que vous consacrez chaque semaine aux réseaux sociaux. Incluez tout : la création, mais aussi le temps passé à ‘faire de la veille’, qui n’est souvent qu’une excuse pour scroller. Maintenant, attribuez une valeur monétaire à votre heure de travail. Multipliez. Ce chiffre représente le coût réel de votre présence sur les réseaux. Comparez-le ensuite au chiffre d’affaires directement généré par ces plateformes. Pour la majorité des entrepreneurs, le résultat est négatif. Les algorithmes sont conçus pour cela : leur objectif est de vous faire rester le plus longtemps possible, créateur comme consommateur. TikTok en est l’exemple parfait, avec ses vidéos courtes qui créent une boucle de consommation infinie. Vous ouvrez l’application pour ‘travailler’ et deux heures plus tard, vous avez à peine avancé, mais vous avez consommé des dizaines de contenus. Ce temps aurait pu être investi dans des actions à plus fort impact : améliorer votre offre, contacter des clients potentiels, ou rédiger une page de vente efficace.

‘Vous n’êtes pas chez vous’ : le piège de la dépendance

Le deuxième danger est encore plus fondamental. Sur les réseaux sociaux, vous n’êtes jamais propriétaire de quoi que ce soit. Vous êtes un locataire sur un terrain qui ne vous appartient pas. Vous construisez votre maison, vous y attirez du monde, mais le propriétaire peut changer les règles du jeu, voire vous expulser, du jour au lendemain et sans préavis.

‘Vous n’êtes pas maître de quoi que ce soit sur les réseaux sociaux. […] Vous êtes en prison, vous êtes coincé et c’est pas vous qui avez les clés.’

Cette dépendance est un risque stratégique immense. Demain, Instagram peut décider que seul le format vidéo sera mis en avant, rendant toute votre stratégie photo obsolète. Demain, LinkedIn peut changer son algorithme et réduire votre portée organique de 90%. Pire encore, votre compte peut être suspendu ou supprimé pour une raison obscure, ou même par erreur. Si toute votre activité repose sur ce canal, c’est votre business entier qui s’effondre. J’ai vu trop d’entrepreneurs en panique, voire en burnout, parce que leur compte avait été bloqué, coupant leur unique source de prospects. Votre audience, ces milliers de personnes que vous avez mis des mois ou des années à rassembler, ne vous appartient pas. Elle appartient à la plateforme. La seule audience qui vous appartient vraiment, c’est votre liste email. C’est un actif que vous contrôlez, que vous pouvez exporter et utiliser comme bon vous semble. Bâtir son entreprise uniquement sur les réseaux sociaux, c’est comme construire un château sur un volcan actif : c’est spectaculaire, jusqu’au jour de l’éruption.

Payer pour travailler bénévolement : le modèle économique que vous n’avez pas vu venir

Voici le point qui, personnellement, me hérisse le plus le poil. C’est le mécanisme profond et pervers du modèle économique des réseaux sociaux. Pour le dire crûment, utiliser les réseaux sociaux pour votre marque, c’est accepter de payer pour travailler bénévolement. Cette phrase peut sembler absurde, mais décortiquons-la. Premièrement, vous travaillez bénévolement. Comment ? En créant du contenu. Vos posts, vos vidéos, vos stories sont la matière première qui fait tourner la plateforme. Sans le contenu que vous et des millions d’autres créateurs produisez gratuitement, Facebook ou Instagram seraient des coquilles vides.

‘Vous êtes en train de créer du contenu pour le réseau social gratuitement. Sans ce contenu le réseau social n’a rien à proposer à ses utilisateurs.’

Vous alimentez le business des GAFA, les entreprises les plus riches du monde, avec votre travail non rémunéré.

On pourrait se dire que c’est un échange de bons procédés : vous fournissez du contenu, et en retour, la plateforme vous donne accès à une audience. Un partenariat gagnant-gagnant. Mais ce n’est pas le cas. Car vient la deuxième partie de l’équation : vous devez payer. Une fois que vous avez passé des centaines d’heures à construire votre audience, la plateforme limite volontairement la portée de vos publications. Seule une petite fraction de vos abonnés verra votre contenu organiquement. Et si vous voulez toucher tout le monde, ces personnes qui ont pourtant explicitement demandé à vous suivre, que devez-vous faire ? Payer. Sponsoriser vos posts, lancer des campagnes publicitaires. En résumé : vous travaillez gratuitement pour créer un produit (le contenu) qui attire une audience, puis vous devez payer la plateforme pour avoir le droit de parler à cette même audience. C’est un système absolument ubuesque. Prendre conscience de ce mécanisme est la première étape pour changer de perspective et adopter une approche beaucoup plus critique et stratégique.

Reprendre le pouvoir : une stratégie pour faire des réseaux sociaux un allié, pas un maître

Le constat est peut-être dur, mais il n’est pas une fatalité. L’objectif n’est pas de déserter les réseaux sociaux, mais de cesser de les subir. Il faut passer d’une posture passive, où l’on réagit aux diktats des plateformes, à une posture active et stratégique, où l’on utilise ces outils à notre avantage, selon nos propres règles. Pour cela, il faut un changement de mentalité radical et une méthodologie claire. Il s’agit de reprendre les clés de votre temps et de votre marketing pour que chaque action serve réellement vos objectifs business.

Le mantra de l’entrepreneur efficace : être avare de son temps

La première décision à prendre, le socle de toute votre nouvelle stratégie, est de devenir intentionnellement et farouchement protecteur de votre temps.

‘Moi en business, j’ai une conviction, c’est qu’il faut être avare de son temps.’

Cette phrase peut choquer dans une culture qui valorise l’hyper-connexion et le partage constant. Mais être avare de son temps ne signifie pas être égoïste ou fermé. Cela signifie reconnaître que le temps est votre actif le plus limité et le plus précieux. Chaque heure passée à scroller sans but est une heure que vous ne passez pas à développer un nouveau produit, à parler à un client fidèle ou à affiner votre proposition de valeur. Il n’y a que 24 heures dans une journée, et une fraction seulement peut être consacrée au travail. Vous devez donc vous assurer que ces heures sont investies dans les tâches qui ont le plus grand impact sur votre chiffre d’affaires. Les ‘posts café’ et les discussions sans fin sur LinkedIn peuvent être agréables, mais sont-ils rentables ? La plupart du temps, non. Adopter ce mantra vous force à vous poser la bonne question avant chaque action sur les réseaux sociaux : ‘Est-ce que cette tâche est le meilleur usage possible de mon temps en ce moment pour faire avancer mon entreprise ?’

La puissance du focus : choisir un seul réseau et le maîtriser

Face à la tentation d’être partout, la stratégie la plus efficace est souvent le contre-pied : être quelque part, mais y être vraiment bien. Arrêtez de vous disperser. Cette idée qu’il faut être présent sur tous les réseaux sociaux est un mythe toxique pour les solopreneurs et les petites équipes. C’est le meilleur moyen de faire un travail médiocre partout, au lieu d’exceller à un seul endroit. La première action concrète est donc de choisir un, et un seul, réseau social sur lequel concentrer 90% de vos efforts. Comment le choisir ? Allez là où se trouvent vos clients idéaux, là où ils sont le plus susceptibles d’être réceptifs à votre message. Si vous visez des professionnels B2B, ce sera probablement LinkedIn. Si vous vendez des produits très visuels à une audience jeune, peut-être Instagram ou TikTok. Une fois ce choix fait, plongez-vous dedans. Apprenez ses codes, comprenez son algorithme, maîtrisez ses formats.

‘Choisissez un réseau, comprenez ce réseau, travaillez correctement ce réseau. Je vous assure que ça vous prendra déjà suffisamment de temps, mais surtout, ce sera bien plus efficace que d’être présent partout.’

La duplication sur d’autres plateformes peut être envisagée, mais seulement si elle est automatisée et ne vous coûte aucune minute supplémentaire. Le focus est votre super-pouvoir contre le bruit ambiant.

Industrialiser sa créativité : la méthode pour ne plus jamais partir d’une page blanche

Pour être efficace, il faut arrêter d’improviser. La création de contenu sur les réseaux sociaux doit devenir un processus, une routine, et non plus une source d’angoisse quotidienne face à la page blanche. Mettez en place une stratégie de publication simple mais robuste. D’abord, définissez une fréquence que vous pouvez tenir sur le long terme. La régularité est plus importante que l’intensité. Mieux vaut un post par semaine, toutes les semaines, sans faute, que de publier tous les jours pendant un mois puis de disparaître. Ensuite, créez des modèles de posts.

‘Le but sur les réseaux sociaux, c’est de ne jamais avoir à partir d’une page blanche parce qu’il n’y a rien de pire qu’une page blanche.’

Identifiez 4 ou 5 grandes catégories de contenu qui sont pertinentes pour votre audience (conseil, coulisses, témoignage, question, promotion…). Pour chaque catégorie, créez une structure de rédaction. Vous pouvez vous inspirer de modèles de copywriting classiques (AIDA, PAS) ou analyser les posts qui ont bien fonctionné chez vos concurrents ou chez vous-même pour en extraire la structure. L’outil ChatGPT est excellent pour ça : donnez-lui un post à succès et demandez-lui d’en analyser le ‘framework’. Avoir ces modèles prêts à l’emploi vous fera gagner un temps fou et améliorera la qualité et la cohérence de vos publications.

Dompter l’algorithme (et votre cerveau) : les règles d’or de l’interaction saine

La dernière pièce du puzzle est de gérer le temps que vous passez à consommer et à interagir, pour ne pas tomber dans le ‘trou de lapin’ du scroll infini. Vous devez mettre en place des barrières de protection entre vous et les sirènes de l’algorithme. La première règle, non négociable : désactivez toutes les notifications des réseaux sociaux sur votre téléphone et votre ordinateur. Ces alertes sont des tueuses de productivité conçues pour vous happer à tout moment. La deuxième règle est de définir des moments précis dans votre journée où vous vous autorisez à ouvrir l’application. Par exemple, 15 minutes le matin et 15 minutes l’après-midi. En dehors de ces créneaux, l’application n’existe pas. Enfin, la troisième règle : cadrez votre temps d’interaction.

‘Définissez combien de temps par jour vous souhaitez passer à interagir sur vos réseaux sociaux, tout simplement pour ne pas vous laisser entraîner par l’algorithme.’

Utilisez un minuteur. Décidez que vous allez passer 30 minutes à répondre aux commentaires, à commenter d’autres publications et à échanger en messages privés. Quand le minuteur sonne, vous fermez l’application, sans exception. Cette discipline militaire peut sembler contraignante au début, mais c’est le prix à payer pour rester maître de votre temps et s’assurer que les réseaux sociaux travaillent pour vous, et non l’inverse.

Conclusion : devenez l’architecte de votre stratégie digitale

Nous avons parcouru un long chemin, de l’euphorie de la révolution des réseaux sociaux à la prise de conscience de leurs coûts cachés, pour enfin arriver à une méthode concrète pour reprendre le contrôle. Le message central n’est pas que les réseaux sociaux sont le mal absolu, mais qu’ils sont un outil puissant qui, mal utilisé, se retourne contre nous. Les considérer comme le pilier unique de votre marketing est une erreur stratégique qui vous rend vulnérable, dépendant et inefficace.

La véritable force réside dans la diversification de vos canaux d’acquisition et dans la possession de vos propres actifs, comme votre liste email. Elle réside dans une approche intentionnelle, où chaque minute investie est pesée à l’aune de son retour sur investissement. En choisissant un seul réseau, en systématisant votre création de contenu et en instaurant une discipline de fer dans votre consommation, vous transformez une potentielle perte de temps en un levier de croissance maîtrisé.

Alors aujourd’hui, je vous invite à faire un pas de recul. Regardez honnêtement le temps que vous consacrez aux réseaux sociaux et les résultats que vous en tirez. Sont-ils à la hauteur de vos efforts ? Si la réponse est non, ne baissez pas les bras. Utilisez les principes que nous avons vus pour reconstruire votre approche. Soyez avare de votre temps, soyez stratégique, soyez le maître du jeu. Votre entreprise ne mérite rien de moins.