LinkedIn Ads n’est pas Facebook Ads avec Mony Chhim – Episode 240 – on parle publicité, d’audience et de ciblage

LinkedIn Ads n’est pas Facebook Ads : la stratégie que vous ignoriez

L’idée est tenace. Pour beaucoup, la publicité sur les réseaux sociaux se résume à une seule et même logique, que l’on soit sur Meta ou sur LinkedIn. On booste une publication, on cible large, on attend que l’algorithme fasse des miracles, et on s’étonne des résultats décevants. J’ai entendu cette frustration des centaines de fois. Comme le disait Estelle en introduction, on a l’impression que ‘LinkedIn Ads, c’est Facebook Ads mais en plus cher’. Et si je vous disais que cette comparaison est la source même de l’échec de 90% des campagnes ? Si LinkedIn Ads vous semble être un gouffre financier, c’est probablement parce que vous essayez de piloter une Formule 1 avec le mode d’emploi d’une citadine.

La réalité est que LinkedIn Ads n’a presque rien à voir avec son cousin de chez Meta. C’est un univers différent, avec ses propres règles, ses propres codes et, surtout, son propre objectif. Tenter d’y appliquer les mêmes recettes est non seulement inefficace, mais aussi financièrement dangereux. C’est un outil de précision chirurgicale conçu pour un contexte bien particulier : le B2B à forte valeur ajoutée et à cycle de vente long. Le problème n’est pas l’outil, mais la manière dont on l’appréhende. On pense ‘funnel de conversion rapide’ alors qu’il faut penser ‘construction de relation de confiance sur le long terme’. On pense ‘volume et viralité’ alors qu’il faut penser ‘précision et pertinence’.

Dans les lignes qui suivent, nous allons déconstruire ensemble ces mythes. Je vais vous partager la philosophie et les méthodes qui permettent de transformer LinkedIn Ads d’un centre de coût en un puissant moteur de croissance pour les entreprises B2B. Nous verrons pourquoi ce n’est pas pour tout le monde, comment l’intégrer dans un écosystème marketing solide, et surtout, comment maîtriser l’art du ciblage pour toucher non seulement les décideurs, mais aussi ceux qui influencent réellement la décision en interne. Préparez-vous à changer radicalement votre vision de la publicité sur LinkedIn.

LinkedIn Ads n’est pas pour tout le monde : définissez si c’est le bon canal pour vous

C’est la première vérité, et peut-être la plus importante, à accepter : LinkedIn Ads n’est pas une solution universelle. Vouloir à tout prix lancer des campagnes sur cette plateforme sans valider certains prérequis fondamentaux, c’est comme essayer de planter un arbre dans le désert. Les conditions ne sont tout simplement pas réunies pour la croissance. Avant même de penser à la technique, au ciblage ou au format de vos publicités, la question essentielle est : ‘Mon entreprise a-t-elle le bon profil pour réussir sur LinkedIn Ads ?’. Il y a plusieurs critères décisifs, mais deux d’entre eux sont absolument non négociables : la nature de votre audience et la valeur de ce que vous vendez.

Le premier filtre : la nature de votre audience (B2B avant tout)

Cela peut sembler évident, mais il est crucial de le marteler. LinkedIn est, par essence, le réseau des professionnels. Sa base de données n’est pas construite sur des centres d’intérêt personnels ou des données démographiques, mais sur des informations professionnelles déclarées : intitulés de poste, entreprises, secteurs d’activité, compétences, etc. C’est là que réside sa puissance unique et inégalée. Comme je l’expliquais, ‘c’est LinkedIn qui est la seule plateforme publicitaire qui permet d’aller cibler spécifiquement des audiences B2B’. Si votre objectif est de vendre un produit directement au consommateur final (B2C), ou même de toucher des freelances et des indépendants, Meta Ads sera souvent un choix plus judicieux et moins coûteux. Vous y trouverez une audience plus large et des coûts d’acquisition bien plus faibles.

Là où LinkedIn devient indispensable, c’est lorsque votre groupe d’achat est composé de salariés, de managers ou de dirigeants (C-level) au sein d’entreprises spécifiques. Vous ne cherchez pas à toucher ‘les passionnés de sport’, mais ‘les directeurs des systèmes d’information dans les entreprises du secteur bancaire de plus de 5000 employés en France’. Cette granularité est impossible à atteindre avec la même fiabilité sur d’autres plateformes. Tenter de le faire sur Meta revient à chercher une aiguille dans une botte de foin. Sur LinkedIn, vous avez un aimant. C’est pourquoi la première question à vous poser est : ‘Qui sont les personnes impliquées dans la décision d’achat de mon produit ou service ?’. Si les réponses sont des intitulés de poste et des types d’entreprises, vous avez passé le premier filtre.

Le critère décisif : le panier moyen de vos clients

Le deuxième filtre est purement économique et il est souvent celui qui surprend le plus. LinkedIn Ads est une plateforme chère. Il faut en être conscient dès le départ. J’ai des benchmarks très clairs issus de mes clients : ‘Le coût par clic moyen sur une publicité image il est entre 2,9 et 4,5 €, ce qui est très supérieur à ce qu’on a sur Meta’. Sur Meta, on peut espérer des clics à 50 centimes, voire moins. Cette différence de coût s’explique par deux facteurs : un inventaire publicitaire plus faible (les gens passent en moyenne moins de temps sur LinkedIn que sur Facebook) et une concurrence très forte pour toucher des audiences à forte valeur.

Cette réalité économique a une conséquence directe : pour que vos campagnes soient rentables, la valeur de chaque client que vous acquérez doit être très élevée. C’est pourquoi je donne une règle assez simple : ‘On est typiquement sur des paniers moyens supérieurs à 10 000 € par an.’ Attention, il ne s’agit pas du coût d’acquisition, mais bien de ce que le client vous rapporte sur une année. Si vous vendez un service à 500 € en une fois, il sera quasiment impossible d’amortir les coûts publicitaires nécessaires pour générer cette vente. En revanche, si vous vendez un logiciel SaaS à 1000 € par mois (soit 12 000 € par an), ou un projet de conseil à 20 000 €, l’investissement publicitaire prend tout son sens. Le retour sur investissement (ROI) potentiel justifie le coût d’acquisition élevé. Ne pas respecter cette règle, c’est se condamner à perdre de l’argent, même avec la meilleure campagne du monde.

Après avoir validé que votre entreprise correspond à ce profil B2B high-ticket, on pourrait être tenté de se lancer tête baissée. Mais ce serait une erreur. Comme nous allons le voir, la publicité n’est que la touche finale d’une machine bien plus complexe. C’est la partie visible de l’iceberg, et le succès dépend de toute la structure immergée que vous aurez construite en amont.

L’écosystème avant l’amplificateur : pourquoi les LinkedIn Ads sont le dernier étage de la fusée

Une des plus grandes erreurs que je vois est de considérer les LinkedIn Ads comme une solution miracle, un interrupteur magique que l’on actionne pour faire pleuvoir les leads. Des entreprises viennent me voir en disant : ‘Bonjour Mony, on veut des LinkedIn Ads’, en pensant que c’est la seule pièce manquante à leur puzzle. Pourtant, dans 90% des cas, je refuse ces prospects. Pourquoi ? Parce qu’ils veulent mettre le carburant dans une fusée qui n’a pas encore de moteur, de cockpit ou même de structure. Les fondations ne sont pas en place. Lancer des publicités dans ces conditions, c’est jeter de l’argent par les fenêtres. Il faut comprendre que la publicité B2B n’est pas un point de départ, c’est un point d’arrivée, ou plutôt un accélérateur. C’est un amplificateur d’un écosystème de confiance déjà existant et performant.

Le mythe du ‘funnel naïf’ en B2B

En marketing, surtout lorsqu’on vient du B2C, on est habitué à une certaine linéarité. C’est ce que j’appelle le ‘funnel naïf’ : une personne voit une publicité, clique, télécharge un lead magnet, reçoit une séquence de cinq emails, et achète le produit. Ce modèle peut fonctionner pour des produits à faible implication, où la décision d’achat est simple et rapide. Mais en B2B, surtout quand on parle de solutions à plusieurs dizaines de milliers d’euros, cette vision est complètement déconnectée de la réalité. Personne ne signe un contrat à 50 000 € après avoir lu cinq emails.

La réalité, c’est qu’une décision d’achat en B2B est un processus long, complexe et multi-acteurs. Une statistique fascinante de Rocky Stack l’illustre parfaitement : ‘Il y a en moyenne 222 points de contact nécessaires entre la première impression publicitaire et la clôture du deal.’ Deux cent vingt-deux ! C’est une différence abyssale avec les 6 ou 7 points de contact souvent cités en B2C. Pourquoi un tel écart ? Parce que l’enjeu n’est pas le même. L’acheteur ne risque pas seulement son argent, il risque sa réputation, son temps, et parfois même son poste. Comme je le dis souvent, ‘si elle choisit la mauvaise solution, elle se fait virer de son job’. Cette pression l’oblige à être infiniment plus prudente, à se renseigner, à comparer, à consulter ses pairs, à convaincre sa hiérarchie. Votre publicité n’est qu’un seul de ces 222 points de contact. Elle doit donc s’inscrire dans une stratégie beaucoup plus vaste.

Les fondations indispensables avant de lancer vos campagnes

Alors, quels sont ces fameux ‘étages de la fusée’ à construire avant de mettre le carburant publicitaire ? Ils sont au nombre de trois, et ils sont cruciaux. Premièrement, un site web optimisé. Il doit être techniquement irréprochable, rapide, et surtout, son message doit être d’une clarté absolue. Un visiteur doit comprendre en quelques secondes ce que vous faites, pour qui, et quelle est votre proposition de valeur. S’il n’a pas confiance ou ne comprend pas, il partira, et votre budget publicitaire sera gaspillé. Deuxièmement, un Product-Market Fit (PMF) prouvé. Vous devez avoir la certitude que votre offre répond à un vrai problème pour une cible définie, et que des clients sont prêts à payer pour. Lancer des publicités pour un produit que personne ne veut est la meilleure façon d’échouer rapidement.

Enfin, et c’est peut-être le plus important, vous devez avoir un ‘moteur de contenu’ ou un ‘Content-Market Fit’. Cela signifie que vous devez déjà produire régulièrement du contenu de valeur (articles de blog, newsletters, vidéos, webinaires, podcasts…) qui résonne avec votre audience cible et qui génère déjà, de manière organique, des marques d’intérêt. Ce contenu est la matière première de votre écosystème de confiance. C’est à travers lui que vous allez créer la majorité des 222 points de contact. Sans ce moteur, vos publicités tourneront à vide. Les gens cliqueront, arriveront sur votre site, verront qu’il n’y a aucune ressource pour les aider à mûrir leur réflexion, et repartiront. Vous devez prouver votre expertise avant de demander un appel commercial.

Le rôle des Ads : amplifier la confiance déjà bâtie

Une fois que ces trois piliers sont en place, alors, et alors seulement, les LinkedIn Ads peuvent entrer en jeu. Leur rôle n’est pas de créer la confiance à partir de zéro, mais d’amplifier et d’accélérer la diffusion de la confiance que vous avez déjà commencé à bâtir. ‘LinkedIn Ads, ça va être un amplificateur d’un écosystème de contenu, d’influence et de confiance qui a été bâti’, c’est le carburant qu’on met dans une fusée prête à décoller. Concrètement, cela veut dire que vous n’allez pas simplement faire des publicités pour une demande de démo. Vous allez sponsoriser vos meilleurs articles, pousser votre newsletter, promouvoir vos webinaires, ou même utiliser des formats comme les Thought Leader Ads pour amplifier la parole de vos experts internes. Vous utilisez la publicité pour vous assurer que les bonnes personnes, dans les bons comptes, voient vos contenus de valeur au bon moment, multipliant ainsi les fameux points de contact et accélérant le cycle de vente.

Maintenant que le cadre stratégique est posé, il est temps de plonger dans la mécanique. Comment, concrètement, construit-on une campagne publicitaire qui respecte ces principes ? Tout commence par l’étape la plus critique : le ciblage.

Construire une campagne chirurgicale : les secrets d’un ciblage efficace sur LinkedIn

Nous avons établi le ‘pourquoi’ et le ‘quand’. Il est temps de s’attaquer au ‘comment’. Si la stratégie est la carte, le ciblage est le GPS. C’est lui qui va guider votre investissement vers les bonnes personnes et éviter de vous perdre dans des zones non pertinentes. Et sur ce point, la philosophie de LinkedIn est à l’opposé de celle de Meta. Si vous arrivez avec des réflexes acquis sur Facebook ou Instagram, vous allez droit dans le mur. Le succès sur LinkedIn Ads réside dans une approche manuelle, réfléchie et ultra-précise. Il faut abandonner l’idée de ‘laisser l’algorithme travailler’ et reprendre le contrôle total de sa campagne.

Oubliez l’algorithme de Meta : sur LinkedIn, vous gardez le contrôle

La première chose à comprendre est que l’algorithme publicitaire de LinkedIn est beaucoup moins mature et puissant que celui de Meta. Pourquoi ? Simplement parce qu’il dispose de beaucoup moins de données. ‘Ils ont beaucoup moins de volume de data. Donc leur machine learning peut apprendre beaucoup moins bien que celui de Meta.’ Conséquence : alors que sur Meta, la meilleure pratique est souvent de donner des audiences larges et de laisser l’algorithme identifier les acheteurs potentiels, sur LinkedIn, cette approche est suicidaire. Vous ne pouvez pas lui faire confiance pour deviner qui est votre client idéal. C’est à vous de lui dire, avec la plus grande précision possible.

Ma philosophie est donc simple : ‘On prend un maximum de contrôle sur l’algorithme.’ Cela signifie qu’on ne va pas lui laisser d’espace pour l’interprétation. Chaque critère, chaque couche de ciblage doit être délibérément choisi pour sculpter une audience qui correspond parfaitement à notre Client Idéal (ICP). C’est un travail plus minutieux, plus intellectuel, mais c’est la seule façon de garantir que chaque euro dépensé a une chance de toucher la bonne personne.

Le double niveau de ciblage : comptes et personas

Le ciblage sur LinkedIn s’opère sur deux niveaux qui doivent être superposés : les entreprises (les comptes) que vous voulez cibler, et les personnes (les personas) au sein de ces entreprises. L’erreur la plus commune est de les confondre ou de les utiliser en ‘OU’ au lieu de ‘ET’. L’astuce pour ne pas se tromper est simple : ‘si tu ajoutes des gens à une audience et que l’audience elle s’agrandit, ça veut dire que tu as fait du ou. Si tu ajoutes des gens à une audience et que l’audience rapetisse, ça veut dire que tu étais en et.’ Notre objectif est toujours de faire rétrécir l’audience pour la rendre plus précise.

Pour le ciblage des comptes, il y a deux écoles. La première, plus simple, consiste à utiliser les filtres de LinkedIn : taille d’entreprise, secteur d’activité, localisation. C’est un bon point de départ, mais il a ses limites car il se base sur du déclaratif. La seconde approche, beaucoup plus puissante, est de fournir à LinkedIn votre propre liste de comptes cibles (Target Account List). C’est une liste de 100, 500, ou 2000 entreprises que vous avez identifiées manuellement comme étant des ‘bons fits’. Vous pouvez l’importer via un fichier CSV ou la synchroniser depuis votre CRM. Cette méthode garantit que votre budget est exclusivement dépensé sur les entreprises qui vous intéressent le plus.

Au-delà des décideurs : ciblez l’ensemble du groupe d’achat

Une fois les comptes définis, il faut choisir les personas. Et là, une autre erreur classique est de se dire : ‘moi je vais parler que aux décideurs. Je vais parler que au si level.’ C’est une vision simpliste de la réalité B2B. Plus l’entreprise est grande, plus le C-level est déconnecté des problèmes opérationnels que votre solution résout. Il signera peut-être le chèque à la fin, mais il ne sera jamais le moteur du projet.

Ce moteur, c’est ce que j’appelle le ‘champion’. C’est la personne qui vit la douleur au quotidien et qui va porter votre solution en interne. Il faut absolument le toucher. Mais il n’est pas seul. Il faut cibler l’ensemble du groupe de décision, qui comprend typiquement quatre rôles : les champions (ceux qui ressentent le problème), les influenceurs (ceux qui donnent leur avis), les décideurs (ceux qui signent), et enfin, les bloqueurs. Ces derniers sont souvent oubliés, et c’est une grave erreur.

Une stratégie avancée : transformer les ‘bloqueurs’ en alliés

Les ‘bloqueurs’ sont ces personnes dont le rôle est de dire ‘non’ ou de ralentir le processus : le service juridique, la sécurité informatique (IT), les achats (procurement), la finance… On a tendance à vouloir les éviter, mais c’est une stratégie perdante. Une approche bien plus intelligente est de les inclure dans votre ciblage avec des messages spécifiques. L’objectif est de les transformer en alliés.

Comment faire ? Il y a deux angles. Le premier est de répondre proactivement à leurs objections. Si le service financier s’inquiète du coût, montrez-leur une publicité sur le ROI de votre solution. Si l’IT craint pour la sécurité, montrez-leur une publicité sur vos certifications de sécurité. Le deuxième angle, plus subtil, est de leur montrer comment votre solution va leur faciliter la vie à eux. ‘Leur montrer comment ta solution au final ça améliore leur travail.’ Par exemple, une publicité qui montre au service juridique que votre outil simplifie la conformité RGPD. En faisant cela, vous ne levez pas seulement des barrières ; vous créez des ambassadeurs dans des départements que vos concurrents ignorent. C’est une stratégie redoutablement efficace pour accélérer les cycles de vente complexes.

Le ciblage est la partie la plus stratégique, mais quelques détails techniques peuvent faire toute la différence. La taille de votre audience finale et les formats que vous choisirez sont les dernières pièces du puzzle avant de lancer votre campagne.

Finaliser votre campagne : de la taille d’audience aux formats créatifs

Vous avez défini votre stratégie, validé que votre entreprise est un bon ‘fit’ et sculpté avec précision l’audience que vous souhaitez atteindre. La fusée est sur le pas de tir, les étages inférieurs sont solides. Il ne reste plus qu’à régler les derniers détails de l’étage supérieur : la campagne elle-même. Deux éléments sont particulièrement importants à ce stade : s’assurer que votre audience a la bonne taille pour être à la fois efficace et maîtrisable, et choisir les formats publicitaires qui capteront le mieux son attention. Ce sont les touches finales qui peuvent faire la différence entre une campagne qui performe et une campagne qui stagne.

Trouver la taille d’audience idéale pour maximiser votre budget

La taille de l’audience est un équilibre délicat. Trop grande, et votre message sera dilué, perdant en pertinence et gaspillant votre budget. Trop petite, et les coûts par clic (CPC) et par mille impressions (CPM) vont exploser, car vous laissez moins de flexibilité à LinkedIn pour diffuser vos annonces. Il faut trouver le juste milieu. Sur la base de mon expérience, j’ai défini des fourchettes assez claires. Pour une audience ‘froide’ (des personnes qui n’ont jamais interagi avec vous), je vise ‘en gros entre 20 000 et 80 000’ personnes. Une audience supérieure à 100 000 est souvent le signe que votre ciblage est trop large, que vous mélangez trop de secteurs ou de personas différents. Dans ce cas, il est préférable de la segmenter en plusieurs audiences plus petites et plus cohérentes.

Pour les audiences de ‘retargeting’ (des personnes qui ont déjà visité votre site web, interagi avec une publicité, etc.), la logique est différente. Ce sont des audiences plus ‘chaudes’ et donc plus petites. Ici, je fixe un seuil minimum : ‘j’évite de toucher des audiences qui fassent moins de 1000.’ Le minimum technique sur LinkedIn est de 300, mais c’est trop peu pour une diffusion efficace. Si votre audience de retargeting est inférieure à 1000, cela signifie qu’il faut élargir vos critères. Par exemple, au lieu de recibler les visiteurs des 30 derniers jours, passez à 60 ou 90 jours. Vous pouvez aussi ’empiler’ différentes audiences de retargeting : visiteurs du site ET personnes ayant interagi avec votre page LinkedIn ET personnes ayant vu 50% de votre vidéo publicitaire. Cela permet d’atteindre une masse critique tout en conservant une forte pertinence.

Les formats publicitaires à privilégier (et ceux à éviter)

Enfin, le choix du visuel. Votre message peut être parfait, votre ciblage chirurgical, mais si votre créatif est mauvais, personne ne s’arrêtera. En B2B, il ne s’agit pas d’être spectaculaire, mais d’être clair, professionnel et adapté au support. La règle d’or est de penser ‘mobile-first’, car une grande partie de la consommation de LinkedIn se fait sur smartphone. Pour cette raison, le format que je déconseille absolument est le format rectangulaire horizontal classique. ‘Il va être extrêmement moche sur mobile, on va rien voir.’

Le format le plus sûr, le plus polyvalent, est le format carré (1:1). Il occupe une place confortable sur l’écran, que ce soit sur mobile ou sur ordinateur, et il est facile à décliner pour d’autres plateformes. Un autre format intéressant est le format vertical, que j’appelle le ‘gratte-ciel’. C’est un format rectangulaire mais en hauteur, qui occupe encore plus d’espace sur l’écran d’un mobile et peut être très impactant, notamment pour la vidéo. Au-delà du format, l’essentiel est que votre visuel (image ou vidéo) et votre texte travaillent ensemble pour communiquer une seule idée claire, directement liée au problème de la persona que vous ciblez. L’authenticité et la clarté l’emportent toujours sur la surproduction et l’esbroufe en B2B.

Conclusion : Devenez l’architecte de votre succès sur LinkedIn

Nous avons parcouru un long chemin, déconstruisant l’idée que LinkedIn Ads est une simple boîte à outils publicitaire pour révéler sa vraie nature : celle d’un instrument de précision au service d’une stratégie B2B réfléchie. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, c’est ce changement de paradigme. Cessez de voir LinkedIn Ads comme un levier d’acquisition directe et à court terme. Voyez-le comme le chef d’orchestre qui va amplifier et accélérer une symphonie que vous avez déjà commencée à composer : celle de la confiance.

Les piliers du succès sont désormais clairs. Il faut d’abord avoir la bonne architecture d’entreprise : une offre B2B à forte valeur ajoutée. Ensuite, construire des fondations solides : un écosystème de contenu qui prouve votre expertise et nourrit votre audience bien avant la publicité. Enfin, passer à l’exécution avec une précision chirurgicale : un ciblage qui ne s’arrête pas aux décideurs mais englobe tout le groupe d’achat, y compris ces fameux ‘bloqueurs’ que vous pouvez transformer en alliés. Chaque étape, de la définition du panier moyen à la taille de votre audience, est un choix stratégique qui conditionne votre retour sur investissement.

La route peut sembler plus exigeante que de simplement ‘booster un post’. Elle demande de la réflexion, de la préparation et une compréhension profonde de votre marché. Mais c’est précisément cette exigence qui crée une barrière à l’entrée et vous donne un avantage concurrentiel immense. Alors que vos concurrents continueront de gaspiller leur budget en appliquant des recettes B2C, vous construirez patiemment et efficacement des relations de valeur avec les comptes qui comptent vraiment. La question n’est plus de savoir si LinkedIn Ads est ‘cher’, mais si vous êtes prêt à investir le temps et la stratégie nécessaires pour en faire le moteur le plus rentable de votre croissance.

Questions fréquentes sur la stratégie LinkedIn Ads

Pourquoi les publicités LinkedIn coûtent-elles si cher comparées à Facebook ?

La différence de coût entre LinkedIn Ads et Meta Ads est structurelle et s’explique par deux raisons principales. Premièrement, l’inventaire publicitaire est beaucoup plus limité sur LinkedIn. Les utilisateurs y passent en moyenne moins de temps, ce qui signifie moins d’espaces disponibles pour afficher des publicités. Deuxièmement, la concurrence pour cet inventaire est extrêmement élevée. De nombreuses entreprises B2B veulent toucher des audiences très spécifiques et à forte valeur (comme des directeurs financiers ou des DSI), ce qui fait mécaniquement monter les prix des enchères. Cette combinaison d’une offre faible et d’une demande forte aboutit à un coût par clic (CPC) bien plus élevé.

‘Le coût par clic moyen sur une publicité image il est entre 2,9 et 4,5 €, ce qui est très supérieur à ce qu’on a sur Meta. Sur Meta, on va avoir un coup par clic à peut-être 50 centimes.’

Quel est le budget minimum réaliste pour commencer avec les LinkedIn Ads ?

Bien qu’il n’y ait pas de réponse universelle, il est irréaliste de penser obtenir des résultats significatifs avec quelques centaines d’euros. Compte tenu du CPC élevé (autour de 3-4 €) et du besoin de toucher une audience plusieurs fois (les fameux 222 points de contact), un budget test devrait se situer au minimum entre 1500 et 3000 € par mois. Cela permet de collecter suffisamment de données pour évaluer la pertinence du ciblage et l’efficacité des créatifs. En dessous de ce seuil, vous risquez de ne pas atteindre une fréquence de diffusion suffisante pour avoir un impact et de conclure à tort que la plateforme ne fonctionne pas pour vous.

‘On est typiquement sur des paniers moyens supérieurs à 10 000 € par an… c’est possible aussi de faire fonctionner cela avec des paniers moyens inférieurs mais cela réduit les chances de succès.’

Est-ce que les LinkedIn Ads sont efficaces pour les freelances ou les TPE ?

En général, LinkedIn Ads est moins adapté aux freelances ou aux très petites entreprises, principalement à cause du critère de panier moyen. Si un freelance vend des prestations à moins de 10 000 € par an et par client, il sera très difficile de rentabiliser le coût d’acquisition élevé de la plateforme. Pour cette cible, des stratégies organiques sur LinkedIn (création de contenu, networking) ou des publicités sur des plateformes moins chères comme Meta Ads sont souvent plus appropriées pour toucher d’autres indépendants ou de petites structures. LinkedIn Ads devient pertinent si le freelance vise des contrats longs et très bien valorisés auprès de grandes entreprises.

‘Plus sur les grandes sociétés que va dire sur des freelance. Si tu veux toucher des freelance, je pense que c’est mieux de faire du Meta Ads par exemple, ils seront plus adressables et moins cher à toucher.’

Comment cibler précisément les décideurs dans de grandes entreprises sur LinkedIn ?

Cibler uniquement les ‘décideurs’ (C-levels) est une erreur stratégique. Plus l’entreprise est grande, plus ils sont éloignés des problèmes opérationnels. La bonne approche est de cibler l’ensemble du ‘groupe de décision’. Il faut commencer par identifier les ‘champions’ : les utilisateurs finaux qui vivent le problème que votre solution résout. Ensuite, ajoutez les décideurs qui signeront le contrat. N’oubliez pas les ‘bloqueurs’ (IT, juridique, finance) avec des messages spécifiques pour lever leurs objections. La meilleure méthode est de combiner une liste de comptes cibles importée avec un ciblage par intitulé de poste ou fonction pour chaque rôle identifié.

‘Le C level il décide pas. Le C level il donne une vision… le problème que ton produit est résolu il résout lui limite il s’en fout. Donc si tu montes tes pubs aux décideurs et tu montes que aux décideurs tu auras pas de champion.’

Qu’est-ce qu’un ‘champion’ et un ‘bloqueur’ dans une stratégie de ciblage B2B ?

Le ‘champion’ est la personne au sein de l’entreprise cible qui ressent le plus la douleur que votre produit ou service résout. C’est souvent un opérationnel ou son manager direct. C’est lui qui va comprendre immédiatement la valeur de votre offre et la défendre en interne. Le ‘bloqueur’, à l’inverse, est une personne dont le rôle peut freiner ou arrêter le processus d’achat. Il peut s’agir du service juridique, de la sécurité informatique ou des achats. Une stratégie avancée consiste à cibler activement les bloqueurs avec des publicités qui répondent à leurs craintes spécifiques (sécurité, conformité, ROI) pour les transformer en alliés.

‘Il y a les bloqueurs. Donc c’est plutôt les gens qui vont bloquer. Donc ça peut être des gens de l’IT, ça peut être des gens du légal… Et enfin les décideurs… moi ce que j’aime faire, c’est vraiment aller signer, aller targeter ces quatre typologies de personnes.’

Quelle est la taille d’audience idéale pour une campagne LinkedIn Ads ?

La taille idéale dépend s’il s’agit d’une audience froide ou de retargeting. Pour une audience froide (nouveaux prospects), une taille entre 20 000 et 80 000 personnes est un bon équilibre. C’est assez grand pour que LinkedIn puisse optimiser la diffusion, mais assez restreint pour que votre message reste pertinent. Une audience de plus de 100 000 personnes est souvent trop large. Pour le retargeting (personnes ayant déjà interagi avec votre marque), l’audience est naturellement plus petite. Il faut viser un minimum de 1 000 personnes pour que la campagne puisse être diffusée efficacement. Si votre audience est plus petite, vous pouvez élargir la fenêtre de temps (ex: 90 jours au lieu de 30).

‘Ce sera typiquement moi ce que j’ai j’essaie de faire, c’est en gros entre 20 000 et 80 000 par rapport aux audience froide sur LinkedIn… Pour les audience de retargeting, typiquement, j’évite de toucher des audiences qui fassent moins de 1000.’

Faut-il utiliser une liste de comptes importée ou les filtres de LinkedIn pour le ciblage ?

L’utilisation d’une liste de comptes importée (Account List) est presque toujours supérieure au ciblage par les filtres de LinkedIn. Les filtres (secteur, taille) se basent sur des informations déclaratives qui peuvent être imprécises ou mal renseignées par les administrateurs des pages entreprise. En revanche, lorsque vous importez votre propre liste de 100, 500 ou 1000 entreprises que vous avez qualifiées manuellement, vous avez la certitude à 100% que votre budget est dépensé uniquement pour toucher les employés des entreprises qui vous intéressent. C’est la méthode la plus précise et la plus efficace pour une stratégie de type Account-Based Marketing (ABM).

‘De plus en plus… je leur dis est-ce que vous avez une liste de comptes cible ? Est-ce que à la mano, vous avez monté une une liste de 100 500 1000 2000 entreprises qui sont vraiment des bons fits pour vous ?… Et quand on fait ça, c’est vraiment trop cool.’