Les tendances 2024 qui façonneront vos stratégies 2025 avec Myriam Dassa de la BPCE – Episode 267

Prédire 2025 : pourquoi votre meilleure boule de cristal se trouve dans les données de 2024

Chaque année, c’est le même rituel pour les entrepreneurs, les marketeurs, les stratèges : nous cherchons à deviner l’avenir. Quelle sera la prochaine grande tendance ? Comment nos clients vont-ils se comporter ? Sur quel levier appuyer pour garantir notre croissance ? On a souvent l’impression de naviguer à vue, armés de notre intuition et de quelques études de marché. Mais si la clé pour prédire l’avenir avec une précision redoutable se trouvait simplement en regardant attentivement le passé récent ? Comme je le dis souvent, ‘le marketing, c’est d’abord comprendre les gens’. Et pour les comprendre, rien de plus puissant que d’observer leurs actions, pas seulement leurs intentions.

C’est précisément ce que nous allons faire aujourd’hui. Oubliez les sondages et les déclarations d’intention. Nous allons plonger au cœur de la réalité, dans les transactions réelles de plus de 20 millions de cartes bancaires en France. C’est un panel colossal, représentant une carte sur cinq dans le pays, qui nous offre une photographie d’une netteté inégalée des habitudes de consommation des Français en 2024. Ces données, analysées par Myriam Dassa, directrice du baromètre BPCE Digital & Payments, ne sont pas de simples chiffres ; elles sont le reflet de millions de décisions, d’arbitrages et de désirs. Elles racontent une histoire, celle d’une consommation en pleine mutation.

Loin d’être un simple bilan, l’analyse de 2024 est une véritable feuille de route pour 2025. Car, comme le souligne Myriam, ‘ce qu’on a fait en 2024 influencera directement ce que nous ferons en 2025’. En décryptant les stratégies qui ont fonctionné, les secteurs qui ont prospéré et les comportements qui se sont installés, nous pouvons dessiner les contours de l’année à venir. Cet article n’est pas une collection de statistiques arides. C’est un guide stratégique pour vous aider à ajuster votre offre, affiner votre message et allouer vos ressources là où elles auront le plus d’impact. Ensemble, nous allons décortiquer cinq tendances de fond qui ont marqué 2024 et qui, j’en suis convaincue, façonneront le succès de votre entreprise en 2025.

Tendance 1 : Le discount, nouvelle norme de consommation pour tous

La première grande révélation de 2024, et peut-être la plus structurante, est la consécration du discount. Il ne s’agit plus d’un simple recours en temps de crise ou d’un segment réservé aux ménages les plus modestes. Le discount est devenu une composante centrale et décomplexée de la consommation française, touchant absolument toutes les strates de la société. L’idée même du discount a évolué : ce n’est plus seulement acheter ‘moins cher’, c’est acheter ‘malin’. Cette nuance est fondamentale et explique pourquoi cette tendance a une telle puissance. Comme le révèle Myriam Dassa, ‘les Français ont plébiscité en 2024 une marque du discount non alimentaire ou aussi ce qu’on appelle aussi le discount généraliste comme leur première marque préférée’. C’est un signal extrêmement fort qui indique un changement profond dans la psychologie collective du consommateur.

Une croissance qui surclasse l’ensemble du marché

Les chiffres parlent d’eux-mêmes et sont sans appel. Alors que la consommation globale par carte bancaire a connu une croissance honorable de 3,3 % en 2024, le secteur du discount non alimentaire a littéralement explosé avec une augmentation des dépenses de 8 %. Cet écart de performance est colossal. Il ne s’agit pas d’une petite vague, mais d’un véritable raz-de-marée qui redessine le paysage commercial. Cette croissance fulgurante montre que les enseignes de discount ont réussi à capter une part disproportionnée de la croissance de la consommation. Elles ne se contentent pas de prendre des parts de marché aux acteurs traditionnels ; elles créent de nouvelles habitudes et fidélisent à une vitesse impressionnante. Pour les marketeurs, ignorer ce phénomène revient à ignorer la principale dynamique du marché actuel.

La conquête inattendue des catégories socio-professionnelles supérieures (CSP+)

Le point le plus fascinant et contre-intuitif de cette tendance est la pénétration du discount au sein des CSP+. C’est un ‘fait marquant ou surprenant’, comme le note Myriam. On pourrait penser que les ménages aux revenus les plus élevés sont imperméables à l’attrait du discount. C’est tout le contraire. Cette adoption massive par les CSP+ change complètement la donne. Elle signifie que le discount a réussi à se défaire de son image potentiellement stigmatisante pour devenir un symbole d’intelligence financière. Pour un consommateur aisé, acheter dans une enseigne de discount n’est plus un aveu de contrainte budgétaire, mais la preuve d’une gestion avisée de ses ressources. C’est la culture de la ‘bonne affaire’ qui s’est généralisée. Cet argent économisé sur des produits du quotidien ou des biens d’équipement est ensuite réalloué vers des dépenses ‘plaisir’, comme nous le verrons plus tard avec la tendance du premium. C’est un arbitrage conscient et stratégique.

L’impact dévastateur sur les secteurs traditionnels

Cette montée en puissance ne se fait pas sans victimes. Les secteurs traditionnels en subissent directement les conséquences. L’exemple du bricolage et de la décoration est particulièrement parlant : pendant que le discount non alimentaire bondit de 8 %, les enseignes traditionnelles de ce secteur affichent un recul de 3 %. Cet écart de 11 points est un véritable gouffre. Il met une pression immense sur les modèles économiques des grandes surfaces spécialisées qui doivent désormais non seulement justifier la qualité et l’étendue de leur offre, mais aussi se battre sur le terrain du prix, un terrain où les ‘discounters’ sont structurellement avantagés. Pour ces acteurs historiques, l’enjeu n’est plus de simplement vendre un produit, mais de prouver que la valeur ajoutée (conseil, services, expérience en magasin) justifie un différentiel de prix de plus en plus difficile à accepter pour le consommateur.

Cette première tendance nous montre que le prix est devenu bien plus qu’une simple variable. Il est au centre du jeu. Cela nous amène logiquement à analyser comment cette obsession du prix se manifeste dans le secteur le plus sensible de tous : l’alimentaire.

Tendance 2 : La guerre des prix, une bataille stratégique au cœur de l’alimentaire

Si le discount non alimentaire a connu une croissance explosive, la situation dans l’alimentaire est plus complexe et révèle une bataille stratégique fascinante. Après des années marquées par une inflation galopante qui a mis le portefeuille des ménages à rude épreuve, le prix est devenu le nerf de la guerre. Chaque euro compte. Cette sensibilité exacerbée a forcé tous les acteurs, et notamment les enseignes traditionnelles de la grande distribution, à réagir de manière frontale et agressive. Le discount alimentaire, qui avait connu un essor considérable ces dernières années, a vu sa progression non seulement freiner, mais s’inverser en 2024. C’est un retournement de situation riche d’enseignements pour toute entreprise dont le prix est un facteur de compétitivité.

Quand les enseignes traditionnelles contre-attaquent et regagnent du terrain

Les données du baromètre BPCE sont claires : en 2024, les dépenses dans le discount alimentaire ont reculé de 2 %, tandis que celles dans les enseignes traditionnelles ont stagné à 0 %. À première vue, une stagnation peut sembler peu glorieuse, mais dans ce contexte, c’est une véritable victoire. Comme l’analyse Myriam, cette ‘meilleure performance au global est en partie due à la maîtrise des prix des enseignes traditionnelles’. Ces dernières n’ont pas subi passivement la pression. Elles ont activement contre-attaqué en utilisant tout leur arsenal marketing et commercial : blocage des prix sur des centaines de produits, promotions agressives, développement de leurs marques de distributeur (MDD) comme rempart anti-inflation, et programmes de fidélité offrant des cagnottes et des avantages tangibles. Elles ont compris qu’elles devaient rassurer le consommateur et prouver qu’il était possible de faire ses courses chez elles sans se ruiner.

Le panier moyen, un indicateur qui ne trompe pas

Un chiffre illustre parfaitement cette nouvelle donne : le panier moyen dans les supermarchés traditionnels a baissé de 1 € en 2024 pour s’établir à 36 €. Cette baisse n’est pas anecdotique. Elle est le résultat d’une double dynamique. D’une part, les stratégies de maîtrise des prix des distributeurs qui ont un effet direct sur le montant final du ticket de caisse. D’autre part, un changement de comportement des consommateurs eux-mêmes. Ils achètent plus intelligemment, comparent davantage, fractionnent leurs achats, et sont à l’affût des promotions. La baisse du panier moyen n’est donc pas forcément un signe de déconsommation, mais plutôt le symptôme d’une consommation plus réfléchie et optimisée. Pour une marque, cela signifie que la simple présence en rayon ne suffit plus ; il faut faire partie de la ‘shortlist’ des produits qui offrent le meilleur rapport valeur-prix aux yeux du client.

Au-delà du prix, la quête psychologique de la ‘bonne affaire’

Cette guerre des prix a renforcé une motivation psychologique puissante chez le consommateur : le plaisir de faire une bonne affaire. Il ne s’agit pas seulement de l’aspect économique, mais de la satisfaction d’avoir été un ‘acheteur malin’. C’est ce que je souligne en parlant de la recherche du ‘bon plan’. Cette quête est devenue un jeu, une compétence que l’on valorise. Les marques qui comprennent et nourrissent ce désir ont un avantage considérable. Leur communication ne doit pas seulement être axée sur le ‘prix bas’, mais sur la ‘valeur’, ‘l’opportunité’, ‘le choix intelligent’. Il s’agit de positionner l’achat non pas comme une dépense contrainte, mais comme une petite victoire personnelle pour le consommateur. C’est un levier émotionnel extrêmement puissant dans un contexte où le pouvoir d’achat est une préoccupation majeure.

Cette recherche effrénée du meilleur prix et de la bonne affaire pousse inévitablement les consommateurs vers l’outil de comparaison le plus puissant qui soit : internet. C’est ce qui nous conduit tout droit à notre troisième tendance majeure, celle de l’hégémonie du e-commerce.

Tendance 3 : Le e-commerce, moteur incontesté de la croissance

Si les deux premières tendances ont mis en lumière le ‘pourquoi’ de l’acte d’achat (la quête du meilleur prix), cette troisième tendance se concentre sur le ‘où’. Et la réponse est de plus en plus évidente : en ligne. L’année 2024 a confirmé de manière éclatante que le e-commerce n’est plus un canal de vente parmi d’autres, mais le principal moteur de la croissance de la consommation en France. Les chiffres sont spectaculaires : alors que la croissance globale des dépenses par carte est de +3,3 %, elle atteint +7,4 % pour le e-commerce. Le canal digital affiche donc une performance plus de deux fois supérieure à la moyenne. Comme le résume parfaitement Myriam, ‘le e-commerce tire vraiment à la hausse les dépenses par carte’. Pour toute entreprise en 2025, ne pas avoir une stratégie e-commerce solide n’est plus une option, c’est une erreur stratégique majeure.

Un canal privilégié pour la comparaison et l’achat malin

Le succès du e-commerce est intimement lié aux tendances que nous venons d’évoquer. Internet est le terrain de jeu idéal pour le consommateur moderne, en quête d’optimisation. En quelques clics, depuis son canapé, il peut comparer les prix, lire des avis, découvrir des alternatives et trouver la meilleure offre possible. Ce pouvoir donné au consommateur change radicalement la dynamique commerciale. Le e-commerce a institutionnalisé la transparence et la concurrence. Pour les entreprises, cela signifie que l’argument du ‘meilleur prix’ doit être réel et vérifiable. Mais c’est aussi une formidable opportunité : une marque qui propose une offre réellement compétitive peut toucher une audience nationale, voire internationale, sans avoir besoin d’un réseau physique coûteux.

Le ‘phygital’ : la synergie gagnante du online et du offline

L’essor du e-commerce ne signe pas pour autant la mort du commerce physique. Au contraire, il le force à se réinventer et donne naissance à des stratégies hybrides, que l’on nomme ‘phygital’. C’est ‘le meilleur des deux, le meilleur du physique et le meilleur du digital’. Les secteurs de la mode l’illustrent parfaitement. Pour la chaussure, la croissance est de +10 % en ligne contre seulement +2 % au global. Pour le prêt-à-porter, elle est de +6 % en ligne. Le succès réside dans la complémentarité : le client découvre en ligne, compare, puis vient essayer en magasin (showrooming). Ou à l’inverse, il essaie en magasin et achète plus tard en ligne, peut-être pour bénéficier d’une promotion exclusive (webrooming). Les services comme le click-and-collect, la e-réservation ou le retour en magasin d’un achat en ligne sont devenus des standards attendus par les clients. Une stratégie gagnante en 2025 sera donc celle qui efface les frontières entre les canaux pour offrir une expérience client fluide et sans couture.

Des paniers moyens plus élevés : la psychologie de l’achat en ligne

Un autre avantage majeur et souvent sous-estimé du e-commerce est son impact sur le panier moyen. Les données sont éloquentes. Dans le secteur de la chaussure, le panier moyen est de 106 € sur internet, contre seulement 65 € en magasin. C’est une différence de plus de 40 € ! Plusieurs facteurs psychologiques expliquent ce phénomène. En ligne, le client est moins pressé, plus enclin à explorer le catalogue. Les moteurs de recommandation (‘les clients qui ont acheté ceci ont aussi aimé cela’) sont extrêmement efficaces pour provoquer des achats additionnels. Les seuils de livraison gratuite incitent également à ajouter un article pour atteindre le montant requis. Enfin, l’acte d’achat est plus dématérialisé, moins ‘douloureux’ psychologiquement que de sortir des billets ou de voir le montant s’afficher sur le terminal de paiement. Pour les entreprises, c’est une opportunité fantastique pour augmenter la valeur de chaque client.

Nous avons vu le ‘pourquoi’ (le prix) et le ‘où’ (internet). Il est maintenant temps de s’intéresser au ‘qui’. Car l’une des clés de la croissance en 2025 sera de savoir regarder au-delà de ses clients habituels pour conquérir de nouveaux territoires.

Tendance 4 : Sortir de sa zone de confort pour conquérir de nouveaux segments clients

Pendant des décennies, le mantra du marketing était la fidélisation. ‘Il coûte cinq fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant’, avons-nous tous appris. Si ce principe reste pertinent, les données de 2024 nous invitent à le nuancer. Dans un monde où les consommateurs sont plus volatiles et curieux que jamais, se reposer uniquement sur son cœur de cible peut s’avérer dangereux. La véritable croissance, celle qui permet de surperformer son marché, se trouve souvent là où on ne l’attend pas : dans la conquête de nouveaux segments de clientèle. Comme le disait Antoine Suzini d’Heineken, même les clients les plus fidèles ‘iront toujours voir ailleurs’. L’enjeu est donc double : fidéliser son cœur de cible, mais aussi, et peut-être surtout, savoir séduire de nouvelles audiences. C’est une stratégie d’ouverture et d’adaptation permanente.

L’exemple inspirant des cavistes : comment rajeunir et élargir sa clientèle

Le secteur des cavistes offre une étude de cas parfaite. Historiquement, leur cœur de clientèle est bien défini : des hommes, âgés de 35 à 54 ans. C’est une base solide, mais limitée. Or, en 2024, les plus forts taux de croissance ne viennent pas de ce segment, mais des extrêmes : les moins de 24 ans et les plus de 55 ans. Comment les cavistes ont-ils réussi cet exploit ? En adaptant leur offre et leur discours. Pour les plus jeunes, ils ont modernisé leur approche : un discours plus accessible et décomplexé sur le vin, des expériences conviviales comme des dégustations, et surtout, des vins plus abordables. La baisse du panier moyen de 69 € en 2021 à 63 € en 2024 n’est pas un échec, c’est le signe d’une stratégie réussie pour abaisser la barrière à l’entrée. Ils n’ont pas abandonné leur clientèle historique, mais ils ont su ‘compléter leur offre pour séduire justement ces nouveaux clients et exploiter de nouveaux gisements de croissance’.

Une leçon universelle pour toutes les entreprises : osez l’inattendu

Cette leçon va bien au-delà du monde du vin. Chaque entreprise, quel que soit son secteur, possède des poches de croissance inexploitées dans des segments de clientèle qu’elle ignore ou considère comme marginaux. La première étape est d’analyser ses propres données de vente. Qui sont ces clients ‘atypiques’ qui achètent vos produits ? Pourquoi le font-ils ? Quels sont leurs besoins spécifiques ? Une fois ces segments identifiés, il est possible de mettre en place des actions ciblées : une campagne de communication avec des messages adaptés, une légère modification du produit, une offre tarifaire spécifique. Il ne s’agit pas de révolutionner son modèle économique, mais d’opérer des ajustements intelligents pour rendre son offre attractive à une audience plus large. C’est une démarche qui demande de la curiosité et le courage de remettre en question ses certitudes sur ‘qui est notre client’.

Cette exploration de nouvelles clientèles nous révèle un dernier phénomène, un paradoxe fascinant qui a marqué 2024. Alors que la majorité des consommateurs chasse les prix bas, une part significative d’entre eux fait exactement l’inverse, en se tournant vers des offres premium.

Tendance 5 : Le paradoxe de la consommation, l’essor du premium comme stratégie gagnante

Nous arrivons à la dernière tendance, la plus contre-intuitive et peut-être la plus révélatrice de la complexité du consommateur de 2024. Dans un contexte dominé par la recherche d’économies et la montée du discount, on pourrait s’attendre à ce que les offres haut de gamme souffrent. C’est tout le contraire qui s’est produit. Myriam Dassa est formelle : ‘le premium, en fait, c’est une stratégie gagnante en 2024’. Cette polarisation du marché est un phénomène clé. Les consommateurs n’achètent plus ‘moyen’. Ils arbitrent de manière très claire : ils optent pour le discount ou les promotions sur les postes de dépenses jugés fonctionnels ou contraints, afin de libérer du budget pour s’offrir des produits ou des expériences à forte valeur ajoutée sur les postes ‘plaisir’. Tenter de se positionner au milieu, sur un rapport qualité-prix ‘moyen’, est devenu le positionnement le plus risqué.

La ‘premiumisation’ du voyage : plus qu’une destination, une expérience sur-mesure

Le secteur du voyage et des loisirs est un formidable laboratoire de cette tendance. Prenons l’exemple des villages vacances. Les dépenses globales y ont augmenté de 9 %, ce qui est déjà une très belle performance. Mais si l’on zoome sur les CSP+, la croissance grimpe à +13 %. Cet écart s’explique par une stratégie de ‘premiumisation’ très efficace. Le modèle n’est plus de proposer un package unique et standardisé. Il s’agit de proposer une offre de base solide, puis de permettre au client de construire son expérience ‘à la carte’ grâce à une multitude d’options. Ces options transforment un simple séjour en une expérience mémorable et personnalisée : un bungalow avec une meilleure vue, un accès à une piscine privée, un forfait de boissons de qualité supérieure, des cours de sport avec un coach privé… Chaque option ajoute de la valeur pour le client et augmente significativement le panier moyen pour l’entreprise.

La stratégie des options : un levier de croissance applicable à tous les secteurs

Ce que j’aime dans cette stratégie, c’est qu’elle est ‘super applicable dans plein de marchés’, bien au-delà du tourisme. C’est la logique de l’upsell et du cross-sell érigée en art. Un éditeur de logiciel peut proposer une version de base, puis des modules additionnels pour des fonctionnalités avancées. Un restaurant peut proposer un menu, puis des accords mets-vins premium. Un site e-commerce peut proposer un produit, puis une extension de garantie, un emballage cadeau ou une livraison express. Cette approche présente un double avantage psychologique. D’une part, elle donne au client un sentiment de contrôle et de personnalisation ; il ne subit pas un prix, il choisit son niveau de prestation. D’autre part, elle permet de capter une valeur bien plus importante auprès des clients qui sont prêts à payer plus pour obtenir plus, sans pour autant effrayer les clients plus sensibles au prix avec un tarif de base trop élevé. C’est une manière intelligente de segmenter sa clientèle et de maximiser ses revenus.

Conclusion : Votre feuille de route stratégique pour 2025

Au terme de cette plongée dans les données de consommation de 2024, une image claire se dessine pour l’année à venir. Loin d’être une période de morosité et d’attentisme, 2024 a été une année de profonds arbitrages et de recomposition. Les cinq tendances que nous avons explorées ne sont pas des phénomènes isolés, mais les pièces d’un même puzzle, celui du nouveau consommateur : plus malin, plus connecté, plus exigeant et paradoxal.

Pour 2025, le message est limpide : le ventre mou du marché est une zone de danger. Le succès appartiendra à ceux qui choisiront une stratégie claire. Soit le leadership par la valeur et le prix, en capitalisant sur la puissance du discount et l’efficacité du e-commerce pour optimiser les coûts et séduire une large audience. Soit le leadership par l’expérience et le premium, en proposant des offres à forte valeur ajoutée, personnalisables via un système d’options intelligent, pour capter des clients prêts à payer pour l’exception. Rester entre les deux, c’est risquer d’être invisible.

Votre plan d’action pour 2025 ne doit plus reposer sur des suppositions. Il est déjà écrit dans vos propres données de 2024. Analysez-les. Qui sont vos clients ? D’où vient votre croissance ? Y a-t-il des segments inattendus qui surperforment ? Votre offre en ligne est-elle un véritable moteur de vente avec des paniers moyens supérieurs ? Utilisez ces insights, issus de la réalité de votre business, pour prendre des décisions éclairées. L’avenir n’est jamais certain, mais en comprenant profondément les comportements passés, vous ne naviguerez plus à vue. Vous tiendrez une carte et une boussole pour construire une entreprise résiliente, pertinente et profitable en 2025.

Questions fréquentes (FAQ) sur les tendances de consommation

Comment la montée du discount affecte-t-elle les marques traditionnelles en 2025 ?

La montée en puissance du discount oblige les marques traditionnelles à une remise en question profonde. Elles ne peuvent plus simplement compter sur leur notoriété ou la qualité perçue de leurs produits. En 2025, elles devront se battre sur deux fronts : justifier leur différentiel de prix par une valeur ajoutée claire et tangible (conseil, service après-vente, expérience en magasin, innovation) et, en parallèle, maîtriser leurs propres prix pour ne pas être perçues comme déconnectées de la réalité du pouvoir d’achat. La pression est immense, car le discount a réussi à se démocratiser et à attirer toutes les clientèles, y compris les plus aisées, en transformant le prix bas en achat ‘malin’.

‘Le secteur du bricolage, déco aménagement de la maison, les enseignes traditionnelles, elles sont en recul, en recul de 3 %. Donc le discount non alimentaire en fait séduit de plus en plus les Français et séduit tous les Français quelle que soit effectivement leur catégorie socio-professionnelle.’

Le e-commerce est-il encore une option ou une obligation pour les commerçants ?

Le e-commerce n’est plus une option, c’est une nécessité absolue pour survivre et prospérer. Les données de 2024 montrent que la croissance du e-commerce (+7,4%) est plus de deux fois supérieure à celle du commerce global. Ignorer ce canal, c’est se couper du principal moteur de croissance du marché. De plus, le e-commerce n’est pas qu’un simple canal de vente. C’est aussi un outil de comparaison essentiel pour les consommateurs et une vitrine pour les magasins physiques. La stratégie la plus efficace est le ‘phygital’, qui combine le meilleur des deux mondes pour offrir une expérience client fluide et sans couture, du site web au magasin.

‘Le e-commerce tire vraiment à la hausse les dépenses par carte […] accélérer son développement dans le e-commerce aujourd’hui ce n’est plus une option. C’est un must have.’

Pourquoi les consommateurs se tournent-ils à la fois vers le discount et le premium ?

Ce comportement paradoxal est la clé pour comprendre le consommateur moderne. Il ne s’agit pas d’une contradiction, mais d’une stratégie d’arbitrage consciente. Les consommateurs font des économies sur les postes de dépenses jugés moins importants ou fonctionnels en se tournant vers le discount. Cet effort financier leur permet de libérer du pouvoir d’achat qu’ils réallouent ensuite vers des dépenses ‘plaisir’ ou statutaires, où ils recherchent une expérience ou une qualité supérieure. Ils veulent le meilleur des deux mondes : l’intelligence de la bonne affaire au quotidien et le plaisir de l’exceptionnel de temps en temps. Pour les marques, cela signifie qu’il y a des opportunités aux deux extrêmes du marché, mais un grand danger à rester au milieu.

‘Les Français ont arbitré certains postes de consommation, faire des économies, optimiser leur pouvoir d’achat pour justement se faire plaisir par ailleurs, se faire plaisir sur des offres plus premium.’

Quelle est l’importance réelle des données transactionnelles pour une stratégie marketing ?

Les données transactionnelles sont un outil d’une puissance redoutable pour la stratégie marketing car elles reflètent le comportement réel des consommateurs, et non leurs intentions déclarées. Contrairement à un sondage où une personne peut dire ce qu’elle pense faire ou ce qu’elle voudrait faire, une transaction par carte bancaire est un acte concret et irréfutable. Analyser des millions de ces transactions, comme le fait le baromètre BPCE, permet de déceler des tendances de fond avec une très grande fiabilité, de comprendre les arbitrages, de mesurer l’impact réel d’une stratégie de prix ou de voir quels segments de clientèle sont vraiment en croissance. C’est passer de la supposition à la certitude.

‘Nos analyses, elles se basent non pas sur des déclarations comme ça peut être le cas dans des sondages ou des enquêtes, mais bien sur des transactions réelles de cartes bancaires.’

Comment une entreprise peut-elle identifier et attirer de nouveaux segments de clientèle ?

Pour attirer de nouveaux clients, une entreprise doit d’abord sortir de ses certitudes et analyser ses propres données de vente à la recherche de signaux faibles. Il faut identifier les profils de clients ‘atypiques’ qui achètent déjà les produits, même en petit nombre, et comprendre pourquoi. Ensuite, la stratégie consiste à adapter l’offre ou le message pour rendre la marque plus accessible à ces nouveaux segments. Comme l’ont fait les cavistes pour les jeunes, cela peut passer par une simplification du discours, la création d’expériences conviviales, ou l’introduction de produits d’entrée de gamme plus abordables. Il ne s’agit pas de renier son cœur de cible, mais de compléter son offre pour exploiter de nouveaux gisements de croissance.

‘Il faut chercher comment accéder et trouver les bons axes de développement et donc notamment les nouveaux segments de clientèle.’

Le prix est-il devenu le seul critère d’achat pour les consommateurs français ?

Le prix n’est pas le seul critère, mais il est devenu un facteur clé, souvent le déclencheur principal de l’acte d’achat. Après une période de forte inflation, les consommateurs sont devenus extrêmement sensibles aux prix et recherchent activement la ‘bonne affaire’. Cependant, leur décision reste un arbitrage complexe entre le prix, la qualité, la praticité et l’expérience. La tendance à la premiumisation montre bien que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des offres qui apportent une réelle valeur ajoutée. Le prix est donc un filtre majeur, mais une fois ce filtre passé, d’autres critères entrent en jeu pour la décision finale.

‘Le prix a toujours été un facteur important mais aujourd’hui, je dirais que c’est un facteur clé pour le déclenchement de l’acte d’achat.’

Qu’est-ce que la stratégie ‘phygital’ et comment l’appliquer concrètement ?

La stratégie ‘phygital’ consiste à fusionner les avantages du monde physique (le contact humain, l’expérience sensorielle) et du monde digital (la praticité, le choix infini) pour créer une expérience client unifiée. Concrètement, cela se traduit par des services qui créent des ponts entre le site e-commerce et le magasin physique. Des exemples typiques sont le ‘Click & Collect’ (acheter en ligne, retirer en magasin), la e-réservation (réserver un article en ligne pour l’essayer en boutique), la gestion des stocks unifiée pour voir la disponibilité d’un produit en magasin depuis le site, ou encore la possibilité de retourner en boutique un article acheté en ligne. L’objectif est d’offrir une flexibilité maximale au client, quel que soit son parcours d’achat.

‘C’est vraiment cette complémentarité en fait, je pense qu’il est important de mettre en lumière avec justement ce cette stratégie d’accélérer dans le digital.’