Les secrets des marques communautaires : passer de l’audience au collectif – Episode 311 – on parle de communauté et d’appartenance

Au-delà du produit : Pourquoi votre plus grand actif est le sentiment d’appartenance

Le marketing a changé. Profondément. Si vous occupez un poste de direction marketing, vous le ressentez chaque jour : la complexité grandissante, les arbitrages incessants, cette pression constante pour performer dans un écosystème saturé. Pendant des années, notre métier consistait à perfectionner une promesse fonctionnelle, à vanter les mérites d’un produit ou d’un service. Mais aujourd’hui, cette approche ne suffit plus. Comme je le dis souvent, ‘Le marketing n’a jamais été aussi relationnel qu’aujourd’hui’. Vos clients, nos clients, n’achètent plus simplement un objet ou une prestation. Ils cherchent bien plus.

Ce qu’ils veulent, c’est ‘un cadre, un sens, une raison de rejoindre une marque qui leur ressemble’. Cette quête n’est pas une mode passagère ou un caprice de consommateur. Elle puise sa source dans l’un de nos besoins psychologiques les plus fondamentaux, celui que Maslow plaçait juste après la sécurité : le sentiment d’appartenance. Dans un monde où les repères traditionnels se transforment, où le digital a paradoxalement créé autant de connexion que de solitude, les marques sont devenues de nouveaux lieux d’expression identitaire. Réussir à incarner cet espace, c’est s’assurer un avantage compétitif presque indétrônable. C’est arrêter de dépendre uniquement de l’acquisition pour bâtir une croissance organique, portée par un collectif.

Pourtant, la route est semée d’embûches. Beaucoup de marques confondent audience et communauté. Elles créent un groupe Facebook, lancent une newsletter et s’étonnent du silence assourdissant qui s’ensuit. C’est parce que le sujet est bien plus stratégique. Il ne s’agit pas d’ajouter un canal de communication, mais de repenser la manière dont votre marque existe, dialogue et grandit. Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble, étape par étape, comment construire une communauté puissante, authentique et durable. Nous poserons les bases psychologiques, nous bâtirons les fondations sur la vision et les valeurs, nous apprendrons à transformer des followers passifs en membres actifs, et nous nous inspirerons de géants comme Patagonia, Merci Handy et Notion. Préparez-vous à découvrir comment une communauté peut devenir le cœur battant et le plus gros actif de votre marque.

Les fondations psychologiques : Le besoin d’appartenance comme moteur de croissance

Avant de parler de stratégie, de plateforme ou d’animation, il est essentiel de comprendre la force invisible qui se cache derrière les communautés les plus solides. Ce n’est pas un concept marketing abstrait, mais une réalité humaine tangible. ‘Il faut comprendre que le besoin d’appartenance, c’est pas juste une notion abstraite qui vient du vocabulaire du marketing. il s’agit d’un moteur profondément humain de la même façon que le besoin de sécurité ou le besoin de reconnaissance’. Pendant des décennies, le marketing s’est focalisé sur les deux premiers niveaux de la pyramide de Maslow : les besoins physiologiques et de sécurité, traduits par la promesse fonctionnelle du produit. Aujourd’hui, les marques qui gagnent sont celles qui s’adressent aux niveaux supérieurs : l’appartenance, l’estime et l’accomplissement de soi.

Le contexte sociétal a considérablement accéléré cette évolution. La fragmentation des institutions traditionnelles (famille, religion, communauté locale) a laissé un vide que les individus cherchent à combler. Ils recherchent de ‘nouveaux lieux d’expression identitaire’. Les réseaux sociaux ont été le catalyseur de ce phénomène, permettant à chacun de s’exposer publiquement comme ‘membre d’un groupe’. Liker une page, utiliser un hashtag, partager un contenu militant… ces actions, en apparence anodines, sont des actes d’affiliation. Quand une marque parvient à occuper cet espace symbolique, elle change de statut. Elle n’est plus un simple fournisseur, mais un marqueur identitaire. Rejoindre la communauté Patagonia, ce n’est pas juste acheter une polaire ; c’est affirmer son engagement pour la planète. Utiliser Notion, ce n’est pas juste prendre des notes ; c’est s’identifier à une culture de la productivité et de la créativité.

Cette affiliation procure un sentiment puissant de cohérence. Le client se sent ‘compris, allié, parfois même valorisé’. Ses valeurs personnelles sont publiquement validées et renforcées par le groupe, ce qui crée un cercle vertueux d’engagement. L’impact sur la performance de l’entreprise est direct et massif. Un client qui se sent membre d’une communauté adopte des comportements qui renforcent organiquement la marque : il recommande plus, il défend la marque face aux critiques, il crée du contenu (le fameux User-Generated Content), et surtout, il devient ‘fidèle même si vous avez mettons des concurrents qui arrivent avec des prix plus bas’. Pourquoi ? Parce que quitter la marque signifierait renoncer à une partie de son identité et à son groupe d’appartenance. C’est un coût de changement émotionnel bien plus élevé qu’un simple coût financier. En maîtrisant cet enjeu, les entreprises réduisent drastiquement leur dépendance à l’acquisition payante, transformant leur croissance en une dynamique collective qui se renforce avec le temps.

Les 3 piliers d’une communauté authentique : Vision, Valeurs et Culture

Vous l’avez compris, une communauté ne naît pas par magie. ‘Oubliez, elle va pas naître juste d’un groupe WhatsApp ou juste d’un slogan’. Elle se construit sur un socle identitaire si solide qu’il donne naturellement envie aux gens de se rassembler. Si votre marque n’est qu’un produit, vous n’aurez que des clients. Si votre marque est une mission, vous aurez des adeptes. Ces fondations reposent sur trois piliers indissociables : la vision, les valeurs et la culture. Ce sont eux qui créent les conditions nécessaires à l’émergence d’un collectif.

La Vision : Votre point de ralliement au-delà de la transaction

La vision est le ‘pourquoi’ de votre marque. C’est la réponse à la question : ‘Quel changement voulons-nous voir dans le monde ?’. Elle doit dépasser la simple transaction commerciale pour proposer une direction, une cause, une ambition. ‘La vision, c’est vraiment le point de ralliement. En fait, elle montre la direction, ça dépasse littéralement la simple transaction’. Les consommateurs ne rejoignent pas une marque pour ce qu’elle vend, mais pour ce qu’elle cherche à accomplir. La vision de Patagonia n’est pas de vendre des vêtements, mais de ‘sauver notre planète’. La vision de Notion n’est pas de vendre un logiciel, mais de ‘donner à chacun le pouvoir de créer ses propres outils’.

Quand cette mission est claire et assumée, elle agit comme un filtre puissant. Elle attire magnétiquement ceux qui partagent la même sensibilité et, tout aussi important, elle ‘éloigne de fait, bah ceux qui s’y reconnaissent pas’. Cette sélectivité n’est pas un défaut, c’est une force. Elle garantit l’alignement et la cohésion du groupe naissant. Tenter de plaire à tout le monde est le meilleur moyen de ne créer aucune connexion profonde avec personne. Une vision forte est un choix radical qui prépare le socle de la communauté en rassemblant des individus déjà unis par une croyance commune.

Les Valeurs : La colonne vertébrale de la confiance

Si la vision est la destination, les valeurs sont le code de la route pour y parvenir. Elles constituent ‘la colonne vertébrale de la culture’. Mais attention au piège des valeurs affichées sur un mur de bureau et oubliées dans les décisions quotidiennes. Pour qu’elles soient efficaces, les valeurs doivent être incarnées, vécues, et visibles dans chaque action de l’entreprise : du développement produit au service client, en passant par les campagnes de communication et les choix de partenariat. Ce sont les preuves tangibles de votre engagement envers votre vision.

L’inverse est dévastateur. Une marque qui prône l’écologie mais pratique le greenwashing, ou qui parle de transparence mais cache des informations, détruit la confiance instantanément. La confiance est la monnaie d’échange d’une communauté. Sans elle, aucun engagement durable n’est possible. ‘À l’inverse, si vous avez une valeur qui est réellement vécue par la marque, et ben là, vous créez de la confiance et c’est comme ça que les gens vont pouvoir s’engager autour de la marque’. Les valeurs vécues transforment une promesse abstraite en une expérience concrète et fiable, sur laquelle les membres peuvent s’appuyer.

La Culture : L’univers tangible et reconnaissable de votre marque

La culture est la manifestation concrète de votre vision et de vos valeurs. C’est l’ambiance, l’atmosphère, le ‘comment’ de votre marque. Elle ‘se retrouve dans les codes, dans le ton, dans les symboles voir dans les premiers rituels’. La culture, c’est le langage spécifique que vous utilisez, les blagues que seuls vos membres comprennent, les couleurs et le design qui vous rendent unique, les formats de contenu récurrents qui créent des habitudes. C’est l’ensemble de ces éléments qui transforment votre marque en ‘une espèce d’univers reconnaissable’.

Pensez à la culture joyeuse et décalée de Merci Handy, avec ses couleurs vives et son ton humoristique. Pensez à la culture minimaliste et studieuse de Notion. Ces éléments culturels facilitent l’identification. Ils permettent aux membres de se reconnaître entre eux et de sentir qu’ils font partie de quelque chose de distinct. Il est crucial de comprendre que ces trois piliers – vision, valeurs, culture – ne créent pas la communauté directement. Ils créent les conditions fertiles pour qu’un collectif puisse naître et s’épanouir. Ils sont le terreau sur lequel les graines de la communauté pourront germer.

De l’audience passive à la communauté active : L’art de la facilitation

Avoir des fondations solides est une condition nécessaire, mais pas suffisante. Une audience, même si elle adhère à votre vision, ne se transformera pas en communauté par magie. ‘Le passage de l’audience à la communauté, ça va dépendre de la capacité de la marque à créer vraiment des espaces, des moments d’interaction, des dynamiques qui vont faire que les personnes vont être réellement acteurs du collectif’. L’enjeu est de passer d’un modèle de diffusion (un-vers-plusieurs) à un modèle de connexion (plusieurs-vers-plusieurs). La marque doit alors changer de rôle : de chef d’orchestre, elle devient facilitatrice.

Créer des espaces dédiés et intentionnels

La première étape concrète est de structurer des lieux où la communauté peut se retrouver. ‘Ça peut être un espace en ligne, ça peut être un groupe privé, ça peut être un forum, ça peut même être des événements physiques’. Le choix de la plateforme (Discord, Slack, Circle, groupe Facebook, etc.) est secondaire. ‘L’important, c’est pas vraiment la plateforme, c’est l’intention’. L’objectif est de proposer un environnement où les membres se sentent légitimes pour prendre la parole, poser des questions, partager leurs expériences et contribuer. Cette légitimité se construit dans la durée, en prouvant que cet espace est sûr, bienveillant et véritablement à leur service, et non un simple canal de vente déguisé. Il faut des règles claires, une modération active et une animation qui donne l’exemple.

Catalyser les interactions horizontales

C’est le point de bascule le plus critique et souvent le plus manqué. Une véritable communauté se nourrit des liens que les membres tissent entre eux, pas seulement des liens qu’ils ont avec la marque. ‘L’enjeu, ça va être de créer des occasions pour que les gens aient envie d’interagir entre eux et pas d’interagir juste avec la marque’. Cette dynamique horizontale est ce qui crée le tissu social du groupe. Quand les membres se parlent, s’entraident, s’inspirent mutuellement, la valeur perçue du groupe explose. La marque, en se mettant en retrait, gagne paradoxalement en influence. ‘Elle devient une facilitatrice là où avant elle était chef d’orchestre. Et ce rôle, et ben il va encore renforcer la confiance, ben parce qu’il laisse de l’espace à l’expression individuelle’. Concrètement, cela passe par des actions comme mettre en avant les contributions des membres, créer des canaux thématiques où ils peuvent échanger sur leurs propres projets, organiser des défis collaboratifs ou encourager le mentorat entre pairs.

Animer avec des rituels sans sur-solliciter

L’animation doit encourager la participation de manière naturelle et prévisible. Le pire écueil est la sur-sollicitation. ‘Il y a rien de plus désagréable que de se sentir trop poussé à agir, à interagir, il y a rien de pire’. L’équilibre repose sur la création de rituels : des formats récurrents et des habitudes qui structurent la vie de la communauté. Cela peut être un fil de discussion hebdomadaire pour partager ses victoires, une session de questions-réponses mensuelle avec un expert, un défi créatif trimestriel ou un événement annuel. Ces rituels créent des points de rendez-vous, réduisent la charge mentale de la participation et renforcent le sentiment d’appartenance. Chaque action, chaque rituel, doit être un rappel et une incarnation de la vision, des valeurs et de la culture. ‘C’est en fait cette continuité qui crée la cohérence et qui va éviter des interactions qui vont sembler assez artificielles’.

Études de cas : 3 stratégies de communauté, 3 succès inspirants

La théorie, c’est bien. La réalité, c’est mieux. Pour illustrer ces principes, analysons trois marques qui ont brillamment réussi à fédérer des communautés engagées, chacune avec une approche différente mais toujours guidée par une cohérence sans faille. Ces exemples prouvent qu’il n’y a pas un seul chemin, mais des principes universels à adapter.

Patagonia : La communauté militante fondée sur une cause

Patagonia est sans doute ‘l’un des exemples les plus aboutis de communauté qui est fondée sur des valeurs ultra profondément incarnées’. Leur vision, ‘sauver notre planète’, n’est pas un slogan, c’est le principe organisateur de toute l’entreprise. La communauté ne se rassemble pas autour des produits, mais autour de cette cause. Les clients ne sont pas de simples acheteurs, ils sont ‘des participants à une cause’. Chaque action de la marque vient renforcer ce pacte : les campagnes militantes, le financement d’ONG environnementales, les films documentaires, le programme de réparation ‘Worn Wear’, et même le célèbre ‘Don’t Buy This Jacket’. Patagonia a compris que pour bâtir une communauté forte, il fallait être prêt à sacrifier des ventes à court terme pour renforcer la confiance et l’alignement à long terme. Leur communauté est un mouvement, et leurs magasins sont des points de ralliement pour activistes.

Merci Handy : La communauté culturelle bâtie sur la joie et la proximité

À l’opposé du spectre militant de Patagonia, Merci Handy a construit sa communauté sur une approche ‘centrée sur une culture qui est joyeuse, qui est décalée, qui est très identifiable’. Ici, le point de ralliement n’est pas une cause politique, mais un univers esthétique et émotionnel. Leurs codes visuels (couleurs arc-en-ciel), leur ton de voix plein d’humour et d’autodérision, et leurs produits ludiques créent un monde dans lequel les clients prennent plaisir à se projeter. La marque joue un rôle de ‘facilitatrice’ en encourageant massivement le contenu créé par les utilisateurs et en organisant des événements qui créent une réelle proximité. Le succès de Merci Handy repose sur une cohérence parfaite entre l’identité de la marque, l’expérience produit et l’animation quotidienne. Ils ne vendent pas du gel hydroalcoolique, ils vendent de la bonne humeur et un sentiment d’appartenance à un club optimiste et coloré.

Notion : La communauté fonctionnelle propulsée par la co-création

Notion illustre la ‘force des communautés construites sur la co-création’. La marque a eu le génie de comprendre très tôt que ‘sa valeur, elle résidait autant dans l’outil que dans la créativité de ses utilisateurs’. Au lieu de garder le contrôle, ils ont ouvert les vannes et ont donné à leur communauté les moyens de s’approprier le produit. Tout leur écosystème est conçu pour encourager la production, le partage et l’entraide : galeries de templates créés par les utilisateurs, tutoriels vidéo, programmes ambassadeurs, forums d’entraide. Cette dynamique horizontale est si puissante que la communauté est devenue le principal moteur d’éducation, d’innovation et de marketing de la marque. Dans ce modèle, la marque se positionne au même niveau que ses utilisateurs, reconnaissant implicitement qu’elle est ‘membre en tant que co-créateur’. C’est le summum de la facilitation : la communauté devient le produit.

Piloter sa communauté sur le long terme : Métriques, écoute et cohérence

Construire une communauté est un marathon, pas un sprint. Une fois les premières briques posées, le travail le plus difficile commence : la faire vivre, la nourrir et s’assurer qu’elle reste saine et alignée avec votre marque sur la durée. Cela exige une vigilance de tous les instants, les bons outils de mesure et une posture d’humilité.

Les indicateurs de vitalité qui comptent vraiment

L’une des erreurs les plus fréquentes est de mesurer une communauté avec les mêmes indicateurs qu’un canal d’acquisition. ‘Une communauté, ça va pas se mesurer comme un canal d’acquisition pour une raison simple, c’est que son rôle, il va dépasser juste la performance immédiate’. Le nombre de membres est une métrique de vanité. Les vrais indicateurs sont qualitatifs et révèlent la vitalité du collectif. Concentrez-vous sur :
– La Participation : Le taux de membres actifs, la fréquence et la qualité des échanges, le nombre de conversations initiées par les membres.
– La Rétention : La stabilité du groupe dans le temps, la durée de vie moyenne d’un membre actif, le taux de ‘churn’ communautaire.
– La Contribution : La quantité de contenu généré par les utilisateurs (UGC), le nombre de réponses apportées par les membres à d’autres membres, les initiatives spontanées.
– L’Advocacy : Le score de recommandation (NPS), les prises de parole positives en faveur de la marque, la défense de la marque face aux critiques.
Ces métriques prouvent que votre communauté est un organisme vivant et non une simple liste de contacts. Comme je le dis souvent, ‘c’est la qualité plus que la quantité’.

L’écoute active des signaux faibles

Une communauté est un système vivant qui évolue. ‘La marque, elle doit rester attentive à absolument tous les signaux faibles’. Ces signaux sont des indices subtils d’un changement en cours : une baisse progressive de l’engagement sur certains rituels, l’émergence de tensions entre des membres, des centres d’intérêt qui se déplacent, ou des critiques récurrentes sur un aspect du produit. L’enjeu n’est pas de ‘tout contrôler’, mais d’écouter, de comprendre et d’ajuster. Cela passe par des sondages réguliers, des discussions informelles avec les membres les plus actifs, et une analyse attentive des conversations. Ignorer ces signaux, c’est prendre le risque d’une déconnexion progressive entre la marque et sa communauté, qui peut mener à une lente agonie ou à une crise ouverte.

Le piège de l’instrumentalisation : Servir avant de se servir

C’est la règle d’or, la ligne à ne jamais franchir. Le point de rupture se situe presque toujours au même endroit : ‘c’est quand la marque cherche à instrumentaliser la communauté plutôt qu’à la servir’. Si vous commencez à sur-solliciter pour des actions commerciales, à pousser des messages promotionnels à outrance, à ignorer les contributions et les critiques, ou à changer les règles du jeu sans concertation, vous créez une ‘rupture de confiance’. Et cette confiance, une fois perdue, est quasiment impossible à regagner. La communauté sentira qu’elle n’est plus un partenaire, mais une ressource à exploiter. Une communauté forte et durable est une ‘relation qui est réciproque’. La marque doit donner avant de recevoir, servir avant de se servir. C’est en nourrissant le collectif et en l’aidant à atteindre ses propres objectifs que la marque, en retour, atteindra les siens.

Conclusion : Votre communauté, votre plus grand avantage compétitif

Nous arrivons au terme de cette exploration. Vous l’avez compris, créer une communauté de marque n’est pas un artifice marketing ou une case à cocher sur une to-do list. C’est une réponse stratégique à un besoin humain profond et l’un des leviers les plus puissants pour créer de la valeur durable. Il ne s’agit pas de déployer une mécanique complexe, mais de revenir à l’essentiel : la cohérence. Cohérence entre votre vision et vos actions, entre vos valeurs et votre culture, entre votre intention et les interactions que vous favorisez.

Une communauté ne naîtra jamais dans un espace vide. Elle se construit sur les fondations solides d’une identité de marque clairement posée et assumée. Des marques comme Patagonia, Merci Handy ou Notion nous montrent que lorsque cette cohérence est maintenue avec discipline, elle se transforme en un avantage compétitif extraordinaire. Elle change les clients en ambassadeurs, les acheteurs en protecteurs. La vie de cette communauté dépendra ensuite de votre vigilance, de votre capacité à écouter, mesurer les bons signaux et vous ajuster. Cela exige de l’écoute active et une volonté sincère de ‘nourrir la relation plutôt que d’essayer de la diriger’.

Quand cette intention est authentique, le collectif devient un actif immatériel inestimable. Il génère de la confiance, de la croissance organique et une résilience face aux crises que peu d’autres stratégies peuvent offrir. L’invitation finale n’est donc pas de ‘rajouter encore une couche communautaire’ à votre marketing. C’est de transformer la manière dont votre marque se positionne, dialogue et grandit. C’est d’arrêter de parler à une audience et de commencer à construire avec une communauté. C’est là que réside le futur du marketing.

Questions fréquentes sur la création d’une communauté de marque

Quelle est la différence fondamentale entre une audience et une communauté ?

La différence majeure réside dans la direction des interactions. Une audience est un groupe de personnes qui consomment le contenu d’une marque de manière passive et unidirectionnelle (de la marque vers l’audience). Les liens sont verticaux. Une communauté, en revanche, se caractérise par des interactions multidirectionnelles, et surtout horizontales : les membres échangent, s’entraident et créent des liens entre eux. La marque passe d’un rôle de diffuseur à celui de facilitateur, créant l’espace où ces connexions peuvent naître. Une audience suit, une communauté participe et co-construit.

‘c’est ce lien non pas descendant de la marque vers l’audience, mais horizontal de l’audience entre audience qui crée véritablement la communauté. Quand les membres se parlent, s’entraident, voire même s’inspire, ben la marque elle change de position, elle devient une facilitatrice.’

Comment commencer à construire une communauté de marque avec un petit budget ?

La construction d’une communauté est moins une question d’argent que d’intention et de cohérence. La première étape, qui ne coûte rien, est de définir clairement votre vision, vos valeurs et votre culture. Ensuite, commencez petit. Nul besoin d’une plateforme coûteuse ; un groupe privé sur un réseau social existant, un serveur Discord ou même une newsletter interactive peuvent suffire. L’essentiel est de créer un espace dédié et de commencer à animer avec des rituels simples et réguliers. Mettez en avant vos premiers membres, encouragez les discussions et soyez hyper-réactif. La clé est de prouver votre engagement à servir ce premier cercle avant de chercher à le faire grandir à tout prix.

‘Une communauté, elle va pas naître juste d’un groupe WhatsApp ou juste d’un slogan. Elle va se créer une communauté lorsque les fondations identitaires de la marque sont assez solides pour donner envie bah aux personnes de se rassembler autour d’elles.’

Quels sont les premiers rituels à mettre en place pour animer une communauté naissante ?

Pour une communauté qui démarre, il est crucial d’instaurer des rituels simples, prévisibles et à faible barrière à l’entrée. Par exemple, un ‘fil de bienvenue’ où chaque nouveau membre est invité à se présenter selon un modèle simple. Un rendez-vous hebdomadaire, comme un ‘Lundi Motivation’ où chacun partage son objectif de la semaine, ou un ‘Vendredi Victoires’ pour célébrer les réussites. Vous pouvez aussi lancer une question ouverte hebdomadaire liée à votre thématique. L’objectif de ces premiers rituels est de créer des habitudes, de montrer que l’espace est vivant et d’encourager les premières interactions entre les membres de manière guidée et sécurisante.

‘l’équilibre, il va reposer sur des rituels, des habitudes, des formats récurrents que vous allez proposer et surtout, chaque action doit pouvoir renforcer ce qui a été proposé au départ à savoir la vision, les valeurs, la culture.’

Comment mesurer le retour sur investissement (ROI) d’une communauté ?

Mesurer le ROI direct d’une communauté est complexe car sa valeur dépasse la simple transaction. Il faut adopter une vision plus large. On peut suivre des indicateurs indirects comme la baisse du coût d’acquisition client (grâce au bouche-à-oreille), l’augmentation de la Life Time Value (LTV) des membres, ou la réduction des coûts de support client (grâce à l’entraide). Qualitavement, le ROI se manifeste par la quantité de retours produit pertinents, la création de contenu par les utilisateurs (UGC) qui alimente votre marketing, et la résilience de votre marque lors de périodes difficiles. C’est un investissement à long terme dont les bénéfices se diffusent dans toute l’entreprise.

‘Une communauté, ça va pas se mesurer comme un canal d’acquisition, euh bah pour une raison simple, c’est que son rôle, il va dépasser juste la performance immédiate. Les métriques les plus utiles, elles vont plutôt se porter sur la participation.’

Patagonia, Notion, Merci Handy : quelle leçon principale retenir de chaque exemple ?

De Patagonia, on retient la puissance d’une communauté unie par une cause qui transcende le produit. La leçon est que la cohérence absolue entre la vision et chaque action de l’entreprise est la clé pour bâtir un mouvement. De Merci Handy, on apprend qu’une culture de marque forte, joyeuse et identifiable peut être un point de ralliement tout aussi puissant, créant un sentiment d’appartenance émotionnel. De Notion, on tire la leçon de la co-création : en donnant le pouvoir et les outils à ses utilisateurs, une marque peut transformer sa communauté en son plus grand atout d’innovation et de croissance, créant un écosystème qui se renforce de lui-même.

‘Ces trois modèles, Patagonia, Merci Andy et Notion, ils montrent que les stratégies qu’on a vu, et ben elles fonctionnent lorsqu’elles sont appliquées avec cohérence. Je crois que dans cet épisode, le mot cohérence, c’est vraiment le maître mot pour construire une communauté.’

Quel est le plus grand risque qui peut détruire une communauté de marque ?

Le risque absolu, la ligne rouge à ne jamais franchir, est l’instrumentalisation. C’est le moment où la marque cesse de servir sa communauté pour commencer à s’en servir de manière purement mercantile. Cela se manifeste par une sur-sollicitation promotionnelle, l’ignorance des feedbacks et des contributions, ou un changement de posture qui trahit les valeurs fondatrices. Cette rupture de confiance est souvent irréversible. Une communauté est basée sur une relation de réciprocité. Si les membres sentent qu’ils ne sont plus que des cibles dans un tunnel de vente, ils se désengageront et la communauté se videra de sa substance, devenant une coquille vide.

‘Là où ça se casse la figure en général, et ben c’est quand la marque cherche à instrumentaliser la communauté plutôt qu’à la servir… là vous créez une rupture, une rupture de confiance et ça marche plus du tout.’