Le véritable impact de la fin des cookies tiers avec Stéphane Gendrel – Episode 230 – on parle de Google, Facebook et pub

La fin des cookies tiers : pourquoi il est urgent de ne plus jouer à l’autruche

Dans l’univers trépidant du marketing digital, certains sujets ressemblent à un nuage lointain à l’horizon. On sait qu’il arrive, on entend le tonnerre gronder, mais on repousse le moment de s’en préoccuper. La fin des cookies tiers fait partie de ces sujets. Comme le confie Estelle Ballot en introduction du podcast, on a tendance à ‘jouer à l’autruche’, à se dire ‘attendons un peu, avec un peu de peau, ça va passer’. On met ça dans un coin de sa tête, entre la complexité de Google Analytics 4 et les subtilités du dernier règlement sur la protection des données. On se persuade que c’est trop technique, trop abstrait, et que d’autres s’en occuperont. Pourtant, ce n’est plus un nuage lointain. La tempête est là, et l’échéance d’octobre 2024, fixée par Google pour son navigateur Chrome, n’est pas une simple suggestion. C’est le point de bascule, le moment où le paysage de la publicité en ligne que nous connaissons depuis vingt ans va être redessiné en profondeur.

Cette transition va bien au-delà d’un simple ajustement technique. C’est une véritable révolution qui interroge les fondations mêmes de l’écosystème publicitaire digital. Elle soulève des questions fondamentales sur l’avenir de notre métier, la mesure de la performance, la relation avec nos audiences et même l’équilibre des pouvoirs sur Internet. Comme je l’explique, ce sujet qui semble si aride est en fait ‘un vrai sujet de réflexion’ qui nous pousse à nous interroger sur ‘l’avenir du digital, la capacité des hommes à se réinventer, la place du politique dans nos sociétés’. Il ne s’agit pas de savoir si nous allons survivre à la fin des cookies, mais comment nous allons nous réinventer dans ce nouveau paradigme. Cet article est une invitation à sortir la tête du sable, non pas pour paniquer, mais pour comprendre, anticiper et transformer cette contrainte en une opportunité stratégique. Nous allons décortiquer ensemble, avec des mots simples et des exemples concrets, ce que sont réellement les cookies, pourquoi les ‘tiers’ sont sur le point de disparaître, et surtout, quel sera l’impact tangible sur vos campagnes, votre mesure de performance et votre business.

Plongée dans la matrice du web : comprendre les cookies avant leur disparition

Avant de parler de leur fin, il est crucial de comprendre ce que sont réellement ces fameux cookies et pourquoi une partie d’entre eux est devenue la cible des régulateurs et des géants de la tech. Loin d’être un gadget malveillant, le cookie est à la base une technologie simple et même utile. C’est, pour prendre une image, un simple ‘post-it’ numérique. Techniquement, ce n’est qu’un ‘petit fichier qui est enregistré dans le navigateur qui est totalement inoffensif, il ne déclenche rien’. Sa fonction première est de mémoriser des informations pour fluidifier l’expérience de navigation. Mais comme souvent en technologie, un outil neutre peut être utilisé à des fins très différentes. C’est ici qu’intervient la distinction fondamentale, souvent mal comprise, entre les cookies ‘first-party’ (propriétaires) et les cookies ‘third-party’ (tiers).

Les cookies ‘first-party’ : les piliers de votre site

Le cookie ‘first-party’ est déposé par le site web que vous visitez directement. Il est votre allié pour une navigation fonctionnelle. C’est lui qui permet à un site e-commerce de se souvenir des articles que vous avez ajoutés à votre panier pendant que vous continuez votre visite. Sans lui, chaque clic sur une nouvelle page viderait votre panier, rendant tout achat en ligne impossible. C’est aussi lui qui peut se souvenir de votre langue de préférence ou de vos identifiants de connexion pour vous éviter de les retaper à chaque visite. Son champ d’action est strictement limité au domaine sur lequel il a été déposé. Autrement dit, le cookie du site de la Fnac ne sait et ne peut pas savoir ce que vous avez fait sur le site de Cdiscount. Ces cookies, bien que soumis au consentement via les bandeaux que nous connaissons tous, ne sont pas menacés de disparition technique. Ils sont considérés comme un rouage essentiel, voire ‘nécessaire au fonctionnement du site’ dans certains cas comme celui du panier d’achat.

Les cookies ‘third-party’ : les espions du web sur le déclin

Le cookie ‘third-party’, ou cookie tiers, est le véritable protagoniste de notre histoire. Contrairement au premier, il n’est pas déposé par le site que vous visitez, mais par un autre domaine, un ‘tiers’. Imaginez que vous visitez le site d’un journal en ligne. Le journal (le ‘first party’) dépose ses cookies pour gérer votre session. Mais ce journal affiche aussi des publicités gérées par une régie publicitaire (le ‘third party’). Cette régie va elle aussi déposer un cookie dans votre navigateur. Le pouvoir de ce cookie tiers, c’est qu’il peut être lu par cette même régie sur tous les autres sites où elle est présente. C’est précisément ce mécanisme qui a permis le suivi inter-sites. Comme je le précise dans l’épisode, ‘le cookie tiers, c’est celui qui suit un internaute sur plusieurs sites’. C’est le pilier technique sur lequel tout l’édifice du retargeting et une grande partie de la publicité programmatique ont été construits. Si vous consultez une machine à laver sur un site A, et que vous voyez ensuite des publicités pour cette même machine sur un site B, C ou D, c’est grâce à un cookie tiers qui a signalé votre intérêt initial. C’est cette capacité à nous ‘suivre à la trace’ qui a fini par poser des problèmes de protection de la vie privée et a conduit à sa condamnation. L’échéance n’est plus une vague menace : ‘Safari donc Apple et Firefox qui est plutôt indépendant rejette par défaut les cookies tiers depuis plusieurs années maintenant’. Le dernier bastion, Chrome, qui représente environ ’60 % de part de marché’, s’apprête à faire de même en octobre 2024. À ce moment-là, on pourra considérer que la technologie est fonctionnellement morte.

Cette transition n’est pas un caprice de Google. C’est l’aboutissement d’une prise de conscience collective et d’une pression réglementaire croissante, incarnée par le RGPD en Europe. Les bandeaux de consentement n’étaient que ‘la partie émergée de l’iceberg’. La suppression technique des cookies tiers par les navigateurs est l’étape suivante, bien plus radicale. C’est la fin d’une ère de tracking quasi-illimité et le début d’un nouveau jeu aux règles encore floues pour beaucoup.

L’effet domino : les conséquences en chaîne sur l’écosystème publicitaire

La disparition du cookie tiers n’est pas un simple changement d’outil, c’est l’équivalent de retirer une pierre angulaire d’un édifice complexe. Tout un pan de l’industrie de la publicité digitale, l’Adtech, qui s’est construit sur cette fondation depuis 20 ans, va devoir se réinventer ou périr. Les répercussions sont profondes et affectent trois piliers majeurs du marketing digital : le ciblage des audiences, la mesure de la performance (l’attribution) et, par conséquent, les modèles économiques de centaines d’acteurs.

Adieu le retargeting de précision : le défi de la constitution d’audience

La première victime, la plus visible pour les marketeurs, est le retargeting tel que nous le connaissons. Le scénario est classique et emblématique, comme le rappelle l’exemple de Criteo, pionnier du genre : ‘un utilisateur avait vu un produit je sais pas mettons une machine à laver sur tel site et après quand tu te baladais sur d’autres sites de de lui représenter des pubs sur la machine à laver’. Ce mécanisme repose entièrement sur la capacité d’un cookie tiers à vous identifier de manière unique et persistante à travers différents sites web. Sans ce fil d’Ariane numérique, il devient impossible de relier votre visite sur le site marchand à votre navigation ultérieure sur un site média. Le lien est rompu.

Mais l’impact va bien au-delà du simple retargeting de produit. C’est toute la logique de constitution d’audiences basées sur le comportement de navigation qui est remise en cause. Comment une régie publicitaire peut-elle vous classer dans le segment ‘intéressé par l’automobile’ si elle ne peut plus observer que vous avez visité trois sites de concessionnaires et deux forums automobiles cette semaine ? ‘Pour constituer une audience, si tu veux à partir du moment où tu es anonyme […] la meilleure façon dans le digital, c’est de suivre ta navigation’. Sans le cookie tiers, cette méthode de profilage à grande échelle sur l’ensemble du web, ou ce qu’on appelle l’Open Web, devient caduque. Les marketeurs risquent de devoir revenir à des méthodes de ciblage plus contextuelles (afficher des pubs de voitures sur des sites parlant de voitures) ou socio-démographiques, bien moins précises et performantes que le ciblage comportemental auquel nous étions habitués.

Mesurer dans le brouillard : la crise de l’attribution marketing

Si le ciblage est le premier pilier à vaciller, le second, celui de la mesure, est tout aussi menacé. L’attribution marketing, qui consiste à ‘relier une vente, une conversion qui est faite sur un site à une sollicitation publicitaire’, est le nerf de la guerre. Elle permet de justifier les investissements publicitaires et d’optimiser les campagnes. Or, une grande partie de cette attribution, notamment pour les publicités display, repose sur le cookie tiers. Prenons un exemple concret : je vois une bannière publicitaire pour une paire de chaussures, mais je ne clique pas dessus. Le lendemain, je me souviens de la marque, je la tape sur Google et j’achète les chaussures. Aujourd’hui, grâce au cookie tiers, la régie publicitaire qui a affiché la bannière peut dire à l’annonceur : ‘C’est moi qui ai généré cette vente’, même sans clic. C’est ce qu’on appelle l’attribution post-view.

Avec la fin des cookies tiers, ce lien entre l’exposition publicitaire et la conversion finale est brisé. ‘Si jamais tu coupes l’identification de l’utilisateur, on sait pas que moi j’ai vu des pubs’. En conséquence, une Adtech ‘est incapable de dire à son client […] c’est moi qui ai généré vos ventes’. C’est un problème majeur, car de nombreux acteurs de l’Adtech fondent leur modèle économique sur la performance, en facturant ‘un pourcentage de la commande, soit un montant fixe à chaque conversion’. Si vous ne pouvez plus prouver que vous avez généré des conversions, ‘tu vas même avoir du mal à être payé quoi’. C’est donc tout un écosystème qui risque de s’effondrer, incapable de prouver sa valeur et de se financer.

Un nouveau rapport de force : les géants fortifiés et l’Open Web fragilisé

Face à cette révolution, tous les acteurs ne sont pas logés à la même enseigne. La fin des cookies tiers agit comme un catalyseur qui redessine la carte du pouvoir sur le web, créant une fracture béante entre deux mondes : les ‘Walled Gardens’ (jardins clos) des géants de la tech, et l’ ‘Open Web’, cet immense territoire de sites indépendants. Paradoxalement, une mesure initialement poussée par la volonté de protéger les utilisateurs pourrait aboutir à un renforcement sans précédent des monopoles existants.

Les ‘Walled Gardens’ : pourquoi Google et Meta sont les grands gagnants

Les ‘Walled Gardens’ désignent les écosystèmes fermés des grandes plateformes comme Google, Meta (Facebook, Instagram), Amazon, TikTok ou encore LinkedIn. Pour eux, la disparition des cookies tiers n’est pas une menace, mais une formidable opportunité. Pourquoi ? Parce que leur modèle n’a jamais dépendu de cette technologie. Leur force réside dans les données ‘first-party’ qu’ils collectent massivement au sein de leur propre univers. Quand vous êtes connecté à votre compte Gmail, que vous utilisez Google Maps et regardez des vidéos sur YouTube, Google n’a pas besoin d’un cookie tiers pour connaître vos centres d’intérêt et vous suivre au sein de son écosystème. Il vous connaît par votre identifiant unique : votre compte Google.

De la même manière, ‘quand tu es sur Facebook, Insta ou TikTok […] tu t’es inscrite avec tes propres informations, ton login, mot de passe et tout. Donc on sait qui je suis’. Ces plateformes fonctionnent en circuit fermé. Pour faire le lien avec ce qui se passe en dehors de leur jardin, elles ont depuis longtemps mis en place leur propre solution : les pixels de suivi. Le fameux pixel Meta ou les balises de suivi de conversion Google Ads sont des morceaux de code que les annonceurs placent sur leur site. Ces pixels communiquent directement avec la plateforme, l’informant qu’un utilisateur identifié (par son compte Meta ou Google) vient d’effectuer une conversion. ‘C’est comme ça que Meta fait le lien entre ce qui se passe sur sa plateforme et quand tu es sorti de sa plateforme’. Ces géants ont donc anticipé et contourné le problème des cookies tiers depuis des années, se rendant ‘indépendants en grosse partie’ de cette technologie. La fin des cookies tiers affaiblit leurs concurrents de l’Open Web, rendant leurs propres solutions publicitaires encore plus indispensables et attractives pour les annonceurs en quête de performance mesurable.

L’Open Web en danger : le combat pour la survie des indépendants

À l’opposé des jardins clos, il y a l’Open Web. C’est ‘tout ce qui n’est pas dans un circuit fermé’ : des milliers d’éditeurs de presse en ligne, de blogs, de forums, et toute la galaxie d’acteurs de l’Adtech (régies, réseaux d’affiliation, plateformes de retargeting) qui leur permettent de monétiser leur audience. Pour cet écosystème, la fin du cookie tiers est un séisme. Ces acteurs ‘dépendent énormément du cookie tiers’ pour toutes les raisons que nous avons vues : cibler des audiences pertinentes, mesurer l’efficacité des campagnes et prouver leur valeur aux annonceurs. Sans cet identifiant commun qui permet de connecter les points entre les différents sites, leur proposition de valeur s’effondre.

Le risque est systémique. Un média en ligne qui voit ses revenus publicitaires chuter de 30 ou 40 % parce que les annonceurs ne peuvent plus cibler efficacement son audience ni mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes pourrait tout simplement ne pas survivre. C’est la diversité et l’indépendance d’une grande partie du web qui sont en jeu. Ces acteurs n’ont ‘pas forcément la force de conviction et la force technologique pour changer le paradigme’. Alors que l’échéance d’octobre 2024 approche, l’incertitude plane. ‘Il y en a quand même beaucoup beaucoup qui vont souffrir’, même si le sujet est connu depuis des années. La concentration du marché publicitaire entre les mains de quelques géants américains et chinois semble inéluctable, posant de sérieuses questions sur la pluralité de l’information et la viabilité économique des créateurs de contenu indépendants.

Conclusion : De la contrainte à l’opportunité, il est temps d’agir

Nous voilà au pied du mur. La fin des cookies tiers n’est plus une hypothèse lointaine, mais une réalité imminente qui va remodeler les règles du jeu du marketing digital. Résumer ce changement à une simple mise à jour technique serait une grave erreur. C’est un changement de paradigme qui nous force à repenser nos stratégies d’acquisition, de ciblage et de mesure. L’ère du suivi inter-sites facile et bon marché est révolue. Ignorer cette transition, c’est prendre le risque de voir l’efficacité de ses campagnes s’effondrer et de naviguer à l’aveugle dans un écosystème de plus en plus complexe.

Les grands gagnants, les ‘Walled Gardens’ comme Google et Meta, sortiront renforcés, consolidant leur emprise sur le marché publicitaire. Pour les acteurs de l’Open Web, la survie dépendra de leur capacité à innover et à s’adapter rapidement. Pour nous, marketeurs et entrepreneurs, le message est clair : l’attentisme n’est plus une option. L’enjeu majeur des mois et années à venir sera la construction et l’exploitation de nos propres données, les données ‘first-party’. Créer une relation directe et consentie avec notre audience, collecter des informations précieuses via nos newsletters, nos espaces membres, nos programmes de fidélité : voilà le nouveau pétrole du marketing. C’est un travail plus exigeant, qui demande de la créativité et de la confiance, mais c’est la seule voie durable. Arrêtons de jouer à l’autruche. Le futur du marketing se construit aujourd’hui, dans un monde sans cookies tiers, et il appartient à ceux qui auront su anticiper et s’adapter.

Questions fréquentes sur la fin des cookies tiers

1. Concrètement, quand les cookies tiers vont-ils disparaître et pourquoi cette date est-elle si importante ?

La disparition effective des cookies tiers est programmée pour octobre 2024. Cette date est cruciale car elle correspond au moment où Google prévoit de désactiver leur prise en charge dans son navigateur Chrome. Alors que d’autres navigateurs comme Safari et Firefox les bloquent déjà depuis des années, Chrome représente encore la majorité du trafic web mondial. Son basculement signe donc l’arrêt de mort fonctionnel de cette technologie à grande échelle. C’est la fin d’une ère pour la publicité digitale.

‘Chrome, c’est 60 % de part de marché […]. Le jour où Chrome appuie sur le bouton […] là, on peut dire qu’il va rester vraiment pas grand-chose. Et cet appui sur le bouton est normalement prévu pour octobre 2024.’

2. Quelle est la différence fondamentale entre un cookie ‘first-party’ et un cookie ‘third-party’ ?

La différence réside dans le domaine qui dépose le cookie. Un cookie ‘first-party’ est créé et lu uniquement par le site web que vous visitez (par exemple, pour mémoriser votre panier d’achat). Son action est limitée à ce seul site. Un cookie ‘third-party’, lui, est déposé par un domaine différent de celui que vous consultez (une régie publicitaire, par exemple) et peut vous suivre à travers tous les sites où ce domaine tiers est présent. C’est cette capacité de suivi inter-sites qui est au cœur du débat sur la vie privée.

‘Le cookie first […] est vraiment limité à un seul site. […] Le cookie tiers, c’est celui qui permet de suivre un utilisateur de site en site. Donc c’est lui qui va être interdit.’

3. Est-ce que le retargeting publicitaire va complètement disparaître ?

Le retargeting tel que nous le connaissons, basé sur le suivi d’un utilisateur sur l’ensemble de l’Open Web grâce aux cookies tiers, va être massivement impacté et devenir très difficile, voire impossible pour de nombreux acteurs. Cependant, le retargeting ne disparaîtra pas totalement. Il continuera d’exister au sein des ‘Walled Gardens’ (Google, Facebook, etc.) qui utilisent leurs propres identifiants. Des alternatives, comme le retargeting contextuel ou basé sur des cohortes, émergent, mais leur efficacité reste à prouver à grande échelle.

‘Typiquement le retargeting, c’était un système qui permettait de voir que un utilisateur avait vu un produit […] sur tel site et après quand tu te baladais sur d’autres sites de lui représenter des pubs. […] Ça c’est emblématique de l’utilisation des cookies tiers.’

4. Pourquoi dit-on que Google et Facebook (Meta) sont les grands gagnants de cette situation ?

Google et Meta sont les grands gagnants car leur modèle publicitaire ne dépend pas des cookies tiers. Ils opèrent dans des ‘Walled Gardens’, des écosystèmes fermés où ils identifient les utilisateurs grâce à leurs comptes connectés (login Gmail, Facebook, etc.). Ils collectent ainsi d’immenses quantités de données ‘first-party’ sur les centres d’intérêt et les comportements. La fin des cookies tiers affaiblit leurs concurrents de l’Open Web, qui peinent à cibler et mesurer, rendant les solutions publicitaires de Google et Meta encore plus dominantes et indispensables pour les annonceurs.

‘Tout cet écosystème publicitaire des grandes plateformes, en fait, ils ont résolu le problème et ils se sont rendus indépendants en grosse partie de la fin des cookies tiers.’

5. Quel est le principal risque pour les petits sites web et ce que vous appelez l’ ‘Open Web’ ?

Le risque principal pour l’Open Web (médias en ligne, blogs, sites indépendants) est une chute drastique de leurs revenus publicitaires. Ces sites dépendent de régies publicitaires qui utilisent les cookies tiers pour vendre des espaces publicitaires ciblés et à forte valeur. Sans ce ciblage, la valeur des inventaires publicitaires s’effondre. Cela menace directement leur modèle économique et pourrait entraîner une concentration encore plus forte du contenu et de l’information entre les mains des grandes plateformes, appauvrissant la diversité du web.

‘Ceux qui vont être énormément affectés, c’est toute la galaxie de on va dire petits ou moyens acteurs de ce qu’on appelle l’Open Web. […] Eux en fait dépendent énormément du cookie tiers.’

6. Le consentement aux cookies demandé par les bandeaux sur les sites va-t-il aussi disparaître ?

Non, le consentement ne va pas disparaître. Il restera obligatoire, notamment pour les cookies ‘first-party’ qui ne sont pas strictement nécessaires au fonctionnement du site (par exemple, les cookies utilisés pour l’analyse d’audience comme Google Analytics). La fin des cookies tiers est une mesure technique appliquée par les navigateurs, tandis que le bandeau de consentement est une obligation légale (RGPD) qui régit la manière dont un site peut déposer des traceurs, qu’ils soient ‘first’ ou ‘third-party’. Les deux mécanismes coexistent et se superposent.

‘Le navigateur qui va par défaut refuser le cookie tiers. Donc après que tu consent[es] ou pas, ça changera rien. […] Et le cookie first, lui, restera soumis au consentement.’

7. Comment l’attribution marketing, c’est-à-dire la mesure de l’efficacité des pubs, va-t-elle être impactée ?

L’attribution marketing va être profondément bouleversée. La fin des cookies tiers rend très difficile de relier une conversion (un achat, par exemple) à une exposition publicitaire antérieure (une bannière vue mais non cliquée). Les modèles d’attribution ‘post-view’, qui étaient cruciaux pour évaluer l’impact des campagnes de branding ou de display, deviennent presque impossibles à mettre en œuvre sur l’Open Web. Les marketeurs devront se fier davantage aux mesures ‘post-clic’ et explorer de nouvelles méthodes de modélisation statistique, ce qui rendra la mesure du ROI publicitaire beaucoup plus complexe et moins précise.

‘Si tu peux pas revendiquer des conversions, tu vas même avoir du mal à être payé. […] C’est un vrai problème parce que pour une Adtech, elle est incapable de dire […] c’est moi qui ai généré vos ventes.’