Le Storytelling – Episode 45

Le storytelling marketing : L’art de raconter des histoires pour ne plus jamais passer inaperçu

L’autre jour, je ne faisais rien de particulier, je scrollais machinalement mon wall Facebook. Vous connaissez ce moment, ce défilement quasi hypnotique où le pouce semble avoir pris son indépendance, glissant sur l’écran sans que le cerveau ne traite vraiment l’information. Et puis, soudain, quelque chose a brisé ce rythme. Sans que je ne sache trop pourquoi, mes yeux se sont arrêtés sur un post. Une simple photo en noir et blanc, une femme tenant un panneau avec une inscription étrange : ‘don’t should on me’. Mon anglais est plutôt bon, mais là, j’étais perplexe. Cette incompréhension a été le premier hameçon.

Intriguée, j’ai lu le texte qui accompagnait l’image. Ce n’était pas les deux lignes habituelles, mais un véritable récit de 60 ou 70 lignes. Il parlait de culpabilité, de religion, du regard des autres, de courage et d’acceptation. J’ai été complètement happée. Chaque phrase m’emmenait plus loin dans la réflexion de l’auteure. Plus tard, en discutant avec elle, j’ai appris qu’elle était surprise de la viralité de son post. Pourtant, il n’y avait aucune surprise à avoir. Son texte était un cas d’école, une démonstration parfaite de la puissance du storytelling. Il avait tout pour faire le buzz, car il ne se contentait pas d’informer, il racontait une histoire. Et c’est précisément ce pouvoir que nous allons décortiquer ensemble. Dans un monde saturé de contenus, comment faire pour que votre message soit celui qui arrête le pouce, qui captive l’esprit et, finalement, qui pousse à l’action ? La réponse tient en un mot : le storytelling.

Pourquoi le storytelling est-il devenu indispensable en marketing ?

On pourrait penser que le storytelling n’est qu’une tendance de plus, un mot à la mode dans le jargon du marketing. En réalité, c’est l’une des techniques de communication les plus anciennes et les plus efficaces de l’humanité, aujourd’hui devenue vitale pour toute marque qui souhaite exister. Il y a au moins quatre raisons fondamentales pour lesquelles tout marketeur devrait s’y intéresser de très près. Si vous ignorez cette compétence, vous ne laissez pas seulement de l’argent sur la table, vous risquez de devenir complètement invisible.

Dompter les algorithmes et captiver votre audience

La première raison est purement pragmatique et technique.

‘Les algorithmes des réseaux sociaux adorent le storytelling. Parce que le storytelling, ça veut dire que les lecteurs vont rester plus longtemps sur leur réseau, justement.’

C’est aussi simple que ça. Les plateformes comme Facebook, Instagram ou LinkedIn ont un objectif : garder les utilisateurs le plus longtemps possible. Un post qui raconte une histoire captivante augmente le ‘temps de lecture’ ou ‘dwell time’. Les gens ne se contentent pas de liker, ils lisent, s’arrêtent, réfléchissent. Ce comportement envoie un signal extrêmement positif à l’algorithme, qui se dit : ‘Ce contenu est de grande qualité, il retient l’attention. Montrons-le à plus de monde !’. À l’inverse, un post purement promotionnel et sans âme sera vite ignoré, et l’algorithme le pénalisera. Mais au-delà de la machine, il y a l’humain. Votre audience est sur-sollicitée. Elle ne doit pas être forcée de vous lire ; elle doit en avoir envie. Le storytelling transforme une information brute en une expérience agréable. Il crée un pacte de lecture : en échange de son temps, votre lecteur reçoit une émotion, une leçon, une évasion. C’est ce qui fait la différence entre un contenu consommé et un contenu apprécié.

Simplifier le complexe et marquer les esprits pour l’éternité

La deuxième grande force du storytelling est sa capacité à rendre l’abstrait concret et le complexe simple. Imaginez que vous vendez un logiciel de gestion de projet avec des fonctionnalités très avancées. Vous pourriez lister toutes ses caractéristiques techniques : ‘Intégration API, diagrammes de Gantt dynamiques, reporting automatisé…’. Pour un expert, c’est peut-être parlant. Pour 95% de votre audience, c’est du charabia. Maintenant, imaginez que vous racontiez l’histoire de Chloé, une cheffe de projet constamment débordée, qui passait ses soirées à mettre à jour des tableaux Excel. Vous décrivez sa frustration, son stress, jusqu’au jour où elle découvre votre logiciel. Vous racontez comment, en quelques clics, elle a pu visualiser l’avancement de tous ses projets, comment son équipe a commencé à mieux communiquer et comment, pour la première fois depuis des mois, elle a pu quitter le bureau à 18h pour aller chercher ses enfants. Le message est le même, mais l’impact est radicalement différent.

‘Le storytelling permet d’imager les idées et imager une idée, ça permet de la faire comprendre plus facilement.’

Cette mise en image a une conséquence directe et puissante : la mémorisation. On retient une histoire bien mieux qu’une liste de faits. Votre audience ne se souviendra peut-être pas du nom de la fonctionnalité ‘diagrammes de Gantt dynamiques’, mais elle se souviendra de l’histoire de Chloé et du soulagement qu’elle a ressenti. Votre marque n’est plus un simple produit, elle est devenue la solution à une histoire qu’ils connaissent bien.

L’anatomie d’une histoire réussie : L’art de l’accroche et de la structure

Savoir que le storytelling est puissant, c’est bien. Savoir comment en construire un qui fonctionne, c’est mieux. Contrairement à une idée reçue, il ne s’agit pas seulement de talent inné ou d’inspiration divine. Le storytelling repose sur des techniques et des structures bien définies. La première, et sans doute la plus critique, est l’accroche. C’est votre porte d’entrée. Si elle est fermée, personne ne verra jamais le magnifique intérieur que vous avez préparé.

L’accroche : Votre première et unique chance de stopper le scroll

Dans le flux incessant des réseaux sociaux, votre contenu a moins d’une seconde pour convaincre. L’accroche est cet élément qui va faire la différence entre un scroll et un arrêt. C’est elle qui doit heurter, interpeller, briser la monotonie.

‘L’accroche, c’est probablement la partie la plus importante de votre texte parce que sans elle, votre texte a toutes les chances de ne pas être lu du tout.’

Une bonne accroche doit être disruptive. Elle peut prendre plusieurs formes : choquer avec une affirmation à contre-courant (‘Pourquoi la plupart des conseils en productivité vous rendent moins productif’), poser une question qui résonne avec une douleur profonde (‘Avez-vous déjà eu l’impression de crier dans le vide sur les réseaux sociaux ?’), être volontairement incompréhensible pour susciter la curiosité (comme le ‘Don’t should on me’ de mon exemple), ou encore partager une vulnérabilité déconcertante (‘J’ai failli abandonner mon entreprise la semaine dernière. Voici pourquoi je ne l’ai pas fait.’). L’objectif n’est pas de plaire à tout le monde, mais d’arrêter net votre lecteur idéal. Les deux ou trois premières lignes visibles de votre post sont votre champ de bataille. Elles doivent être percutantes, ciselées et entièrement dédiées à une seule mission : donner envie de lire la phrase suivante.

Au-delà de l’accroche : Maintenir la tension narrative

Une fois que vous avez capté l’attention, le plus dur reste à faire : la conserver. C’est là qu’interviennent les schémas narratifs. Une histoire n’est pas une simple succession de phrases ; c’est un voyage organisé pour votre lecteur. Chaque phrase doit donner envie de lire la suivante, créant une dynamique qui le tient en haleine jusqu’au point final. Pensez à votre roman ou votre série préférée. Les auteurs sont des maîtres dans l’art de créer des pics de tension, des moments de calme, des révélations et des cliffhangers. En marketing, le principe est le même, même si l’échelle est différente. Il faut guider le lecteur à travers une série d’étapes logiques et émotionnelles qui le mèneront naturellement là où vous voulez l’emmener, que ce soit un commentaire, une inscription ou un achat. Ne laissez jamais votre lecteur se demander ‘Et alors ?’. Anticipez ses questions, construisez votre argumentation pas à pas et assurez-vous que chaque partie de votre récit sert un objectif précis dans la structure globale.

3 schémas narratifs puissants pour construire vos récits

Heureusement, vous n’avez pas à réinventer la roue. Il existe des structures d’écriture, des ‘squelettes’ d’histoires qui ont prouvé leur efficacité depuis des décennies, voire des siècles. Je vous propose d’en explorer trois, parmi les plus redoutables en marketing. Chacun a sa propre saveur et son propre usage, mais tous partagent un but commun : structurer votre pensée pour la rendre passionnante.

Le schéma ‘Walt Disney’ : La montagne russe émotionnelle

Pensez à n’importe quel conte de fées de votre enfance. Blanche-Neige, Cendrillon… Ils sont tous construits sur la même structure émotionnelle.

‘Tout allait bien, quelque chose d’horrible arrive, le héros réussit à s’en tirer, mais là il y a quelque chose d’encore plus horrible qui arrive, mais au final, tout est bien qui finit bien.’

Ce schéma est une véritable montagne russe pour le lecteur. Appliquons-le au monde de l’entrepreneuriat. 1. Tout allait bien : ‘J’avais enfin lancé mon agence de marketing. Les premiers clients signaient, l’équipe était motivée, nous étions sur une pente ascendante.’ Le lecteur qui rêve de se lancer s’identifie immédiatement. 2. Quelque chose d’horrible arrive : ‘Et puis, du jour au lendemain, notre plus gros client, qui représentait 60% de notre chiffre d’affaires, a mis fin à notre contrat.’ C’est le drame, la tension monte, l’empathie du lecteur est à son comble. 3. Le héros s’en tire : ‘Après quelques semaines de panique, nous avons décidé de pivoter. Nous nous sommes spécialisés sur une niche précise et avons décroché deux nouveaux clients.’ Ouf, le lecteur est soulagé. La tension retombe. 4. Quelque chose d’encore plus horrible arrive : ‘C’est à ce moment-là que la crise du Covid a éclaté, gelant tous les budgets marketing de nos prospects.’ Le coup de grâce. On pensait être sorti d’affaire, mais non. La tension est maximale. 5. Tout est bien qui finit bien : ‘Contraints et forcés, nous avons lancé une offre de formation en ligne. Contre toute attente, ce fut un succès fulgurant qui a non seulement sauvé l’entreprise, mais l’a rendue plus résiliente que jamais.’ C’est la résolution, la morale de l’histoire. Ce schéma est parfait pour partager des études de cas, des témoignages ou votre propre histoire de marque.

La méthode AIDA : Le chemin balisé vers l’action

C’est probablement le schéma le plus connu et le plus enseigné en marketing, et pour cause : il est diablement efficace, notamment sur les pages de vente ou les emails. AIDA est un acronyme pour Attirer, Intéresser, Désir, Action. C’est un véritable tunnel de conversion rédactionnel. A – Attirer : C’est l’accroche dont nous parlions. Un titre percutant, une question provocante. ‘Et si vous pouviez doubler votre trafic organique en 90 jours sans écrire un seul nouvel article ?’ L’attention est captée. I – Intéresser : Ici, on entre dans le rationnel. On fournit des preuves, des faits, des explications logiques. ‘Découvrez notre méthode de ‘recyclage de contenu’ qui a permis à plus de 200 entreprises d’optimiser leurs articles existants pour atteindre les premières positions sur Google. Voici comment elle fonctionne…’. On prouve au lecteur qu’il est au bon endroit. D – Désir : C’est le pivot crucial du rationnel vers l’émotionnel.

‘L’intérêt rationnel, c’est très bien, mais la réalité c’est que c’est rarement ça qui fait passer à l’action. Ce qui fait passer à l’action, c’est d’imaginer la sensation qu’on ressentira quand on aura solutionné notre problème.’

On ne vend plus une méthode, on vend un avenir. ‘Imaginez vous réveiller chaque matin en voyant vos courbes de trafic grimper en flèche. Imaginez la sérénité de ne plus dépendre de la publicité payante. Imaginez la reconnaissance de vos pairs quand vous présenterez vos résultats.’ On fait visualiser le lecteur. A – Action : Une fois le désir à son paroxysme, l’appel à l’action devient une évidence, une suite logique. ‘Cliquez ici pour accéder à la masterclass et commencer votre ascension.’ AIDA est la structure reine pour transformer un lecteur intéressé en un client convaincu.

Le framework PASS : Appuyer sur la douleur pour mieux la guérir

PASS est l’acronyme de Problem, Agitate, Solve (Problème, Agiter, Solutionner). C’est un schéma très direct et psychologiquement puissant, car il part de la préoccupation principale de votre lecteur : son problème. P – Problème : On commence par décrire un problème que l’audience connaît intimement. ‘Vous passez des heures à créer du contenu pour les réseaux sociaux, mais le seul résultat que vous obtenez, c’est le silence ?’ Le lecteur se sent immédiatement compris. Son cerveau se met en alerte. A – Agiter : C’est l’étape la plus délicate et la plus importante. On ne se contente pas de nommer le problème, on le décortique, on en montre toutes les facettes douloureuses.

‘On va rentrer dans le détail, on va décortiquer ce problème, on va pointer du doigt ce qui fait mal.’

‘Ce silence n’est pas juste décevant, il est épuisant. Chaque post sans réaction est un coup porté à votre motivation. Vous commencez à douter de votre expertise, à vous demander si tout ce temps investi n’est pas une perte sèche. Pendant ce temps, vous voyez vos concurrents obtenir des dizaines de commentaires et vous vous sentez invisible.’ En agitant le problème, on crée une connexion profonde et on démontre qu’on comprend la situation mieux que personne. S – Solutionner : Après avoir bien appuyé là où ça fait mal, on apporte la solution comme une libération. ‘Tada !’ C’est l’effet du prince charmant. ‘Et si le problème n’était pas votre contenu, mais votre méthode de diffusion ? Notre guide ‘Stratégie d’Engagement’ vous dévoile les 5 actions simples pour transformer vos posts en véritables conversations.’ PASS est redoutable pour les posts sur les réseaux sociaux, les publicités ou les landing pages qui visent à résoudre un problème spécifique.

Le véritable moteur du storytelling : Le pouvoir de l’émotion

Si vous analysez ces trois schémas, vous remarquerez un fil rouge, un ingrédient commun absolument indispensable : l’émotion. Dans le modèle Walt Disney, c’est l’empathie, la peur, le soulagement. Dans AIDA, c’est le Désir, ce moment où l’on bascule dans l’imaginaire. Dans PASS, c’est la frustration et la douleur que l’on agite. À chaque fois, l’émotion est le carburant du récit. Et ce n’est pas un hasard si, dans chaque structure, elle est placée à un endroit stratégique.

‘À chaque fois l’émotion se trouve au même endroit dans la chronologie du récit, c’est-à-dire juste avant qu’on nous propose la solution, juste avant qu’on nous dise ce qu’on doit faire pour que tout aille bien, c’est-à-dire juste avant qu’on nous propose de passer à l’action.’

En tant qu’êtres humains, nous aimons croire que nous prenons nos décisions de manière rationnelle. La réalité, prouvée par de nombreuses études en neurosciences, est que l’émotion est presque toujours le déclencheur de l’action. La logique nous sert ensuite à justifier cette décision. C’est pourquoi un argumentaire de vente basé uniquement sur des caractéristiques techniques est souvent moins efficace qu’une histoire qui nous fait ressentir quelque chose. Un bon storytelling ne se contente pas de parler au cerveau de votre lecteur, il parle à son cœur. Il lui fait vivre une expérience. Et c’est cette expérience, cette trace émotionnelle, qui restera bien après que les détails factuels aient été oubliés. Si vous lisez un roman, ce n’est pas pour obtenir des informations, c’est pour être transporté, pour ressentir de la joie, de la tristesse, de la peur. Pourquoi votre marketing devrait-il être différent ?

Conclusion : Devenez le conteur de votre marque

Nous venons de parcourir les fondations du storytelling marketing. Ce n’est pas une formule magique, mais une compétence puissante qui, une fois maîtrisée, peut radicalement transformer la façon dont votre audience perçoit votre marque. Pour résumer, retenez ces points essentiels : le storytelling vous rend visible auprès des algorithmes et désirable auprès de votre audience. Il simplifie vos messages et les ancre dans la mémoire. Tout commence par une accroche qui se doit d’être inoubliable. Ensuite, appuyez-vous sur des structures éprouvées comme les schémas Walt Disney, AIDA ou PASS pour guider votre lecteur. Et surtout, n’oubliez jamais que le cœur de votre récit, c’est l’émotion. C’est elle qui crée le lien, elle qui suscite le désir, et elle qui, en fin de compte, mène à l’action.

Alors maintenant, la question n’est plus de savoir si vous devez utiliser le storytelling, mais quelle histoire vous allez raconter en premier. Regardez votre parcours, vos succès, vos échecs, les transformations de vos clients. Les histoires sont partout autour de vous. Il ne vous reste plus qu’à leur donner une voix. Lancez-vous, expérimentez, trouvez le schéma qui vous correspond le mieux et commencez à écrire. Vos lecteurs n’attendent que ça.

Questions fréquentes sur le storytelling marketing

1. Qu’est-ce que le storytelling en marketing, concrètement ?

Le storytelling marketing est l’art d’utiliser une structure narrative pour communiquer un message de marque. Plutôt que de simplement présenter des faits ou des caractéristiques sur un produit, on l’intègre dans une histoire avec des personnages, un contexte, une intrigue et des émotions. L’objectif est de créer un lien émotionnel avec l’audience, de rendre le message plus mémorable et de capter l’attention dans un environnement saturé. C’est une technique de communication persuasive qui transforme un argumentaire en une expérience captivante pour le lecteur ou l’auditeur.

‘Littéralement, c’est raconter des histoires. C’est l’art de capter l’attention par une histoire et c’est une technique très puissante en marketing. Vous la retrouvez notamment sur les réseaux sociaux, typiquement, ben sur des posts plus longs d’habitude et bien souvent sans lien extérieur parce que c’est un poste qui se suffit à lui-même.’

2. Pourquoi le storytelling est-il si efficace sur les réseaux sociaux ?

Son efficacité sur les réseaux sociaux repose sur deux piliers : l’humain et l’algorithmique. D’un point de vue humain, les histoires nous sortent de la monotonie du ‘scrolling’ en créant de la curiosité et de l’émotion. Elles nous engagent plus profondément qu’un simple visuel publicitaire. D’un point de vue algorithmique, cette attention humaine se traduit par des signaux très positifs. Un utilisateur qui passe plus de temps à lire un post, qui le commente ou le partage, indique à la plateforme que le contenu est de haute qualité. En conséquence, l’algorithme va naturellement augmenter la portée de ce post et le montrer à une audience plus large.

‘Les algorithmes des réseaux sociaux adorent le storytelling. Parce que le storytelling, ça veut dire que les lecteurs vont rester plus longtemps sur leur réseau, justement. Si un texte est intéressant, ben ils vont le lire jusqu’au bout et peut-être même y répondre, c’est tout ce que recherche un réseau social.’

3. Comment créer une bonne accroche pour un texte marketing ?

Une bonne accroche doit avant tout être disruptive, c’est-à-dire qu’elle doit casser le rythme et l’attente du lecteur. L’objectif est de créer une ‘démangeaison mentale’ qui oblige à lire la suite pour la ‘gratter’. Pour cela, vous pouvez utiliser plusieurs techniques : poser une question contre-intuitive, affirmer une contre-vérité choquante, partager une anecdote personnelle très spécifique et intrigante, ou encore utiliser une phrase volontairement énigmatique. L’essentiel est de se concentrer sur les deux ou trois premières lignes pour qu’elles interpellent immédiatement votre lecteur cible et l’empêchent de continuer à faire défiler son fil d’actualité.

‘Il faut impérativement que les toutes premières lignes, c’est-à-dire en fait les lignes visibles sur un poste, c’est deux ou trois lignes euh que l’on voit, ces deux ou trois lignes, elles doivent être impactantes. Et le plus simple pour ça, ben c’est d’être disruptif. On peut choquer, on peut dire une contrevérité, on peut être incompréhensible, pourquoi pas, en tout cas, on doit casser le rythme pour que le lecteur arrête de scroller.’

4. Quelle est la différence entre le schéma AIDA et le schéma PASS ?

Bien que les deux schémas visent à convaincre, leur point de départ et leur approche psychologique diffèrent. AIDA (Attirer, Intéresser, Désir, Action) est un parcours complet qui commence par capter une attention large pour ensuite la qualifier avec des arguments rationnels (Intérêt) avant de la transformer en envie irrépressible (Désir). Il est idéal pour une page de vente. PASS (Problème, Agiter, Solutionner) est plus direct et chirurgical. Il part d’une douleur existante et connue de l’audience. Il se concentre sur l’amplification de cette douleur pour créer un besoin urgent de solution. Il est extrêmement efficace pour des contenus courts comme des publicités ou des posts sur les réseaux sociaux où l’attention est limitée.

‘AIDA, c’est un acronyme pour attirer, intéresser, désir et action. (…) PASS pour problem, agitate, solve. (…) On commence par parler d’un problème parce que ça va inévitablement attirer l’attention de celui qui connaît ce problème.’

5. Comment intégrer de l’émotion dans son storytelling sans paraître artificiel ?

L’authenticité est la clé. L’émotion ne doit pas être un simple outil plaqué artificiellement sur un texte. Pour qu’elle soit crédible, elle doit être sincère. La meilleure façon est de puiser dans des expériences réelles : les vôtres, celles de vos clients, ou des situations universelles. Utilisez un langage sensoriel et descriptif. Au lieu de dire ‘le client était content’, décrivez son soulagement, le sourire qui a illuminé son visage, la légèreté dans sa voix. L’émotion naît des détails spécifiques et de la vulnérabilité. Ne cherchez pas à provoquer une émotion à tout prix, mais plutôt à raconter une histoire vraie de la manière la plus honnête possible, et l’émotion en découlera naturellement.

‘Le point commun dans tous ces schémas d’écriture, ben c’est l’émotion. (…) S’il y a une chose à retenir, c’est qu’il n’y a pas de bon storytelling sans émotion et que vous choisissiez de suivre un schéma où vous vous lanciez au feeling, il vous faudra créer de l’émotion, c’est la clé.’

6. Comment le schéma ‘Walt Disney’ peut-il s’appliquer à une histoire d’entreprise ?

Ce schéma est parfait pour raconter le parcours de votre entreprise ou le succès d’un client. Il s’agit de structurer le récit en suivant la trame d’une montagne russe émotionnelle. Par exemple : 1. ‘Tout allait bien’ : Le lancement prometteur de votre produit. 2. ‘Un problème arrive’ : Un concurrent majeur lance une offre similaire et vous prend des parts de marché. 3. ‘Une première solution est trouvée’ : Vous innovez avec une nouvelle fonctionnalité qui vous redonne l’avantage. 4. ‘Un problème encore plus grand survient’ : Une crise économique frappe votre secteur. 5. ‘La résolution heureuse’ : Grâce à votre résilience et à la fidélité de votre communauté, vous surmontez l’épreuve et en sortez plus fort. Cette structure rend votre parcours relatable, inspirant et mémorable.

‘Ça peut être quelque chose du genre ‘j’ai créé mon entreprise et tout va bien, mais un jour il m’arrive un problème, heureusement je finis par trouver une solution, mais juste quand tout allait mieux, ben il me tombe dessus un autre problème, heureusement je finis par m’en sortir, tout est bien qui finit bien’.’