“Le marketing de l’ennui” : Pourquoi les marques qui rassurent gagnent souvent – Episode 289

Et si l’ennui était votre meilleur allié marketing ?

Dans notre univers marketing hyperactif, une injonction semble régner en maître : innover ou mourir. On nous pousse à surprendre, à captiver, à créer sans cesse de la nouveauté. Chaque campagne se doit d’être plus audacieuse, chaque message plus disruptif, chaque action plus ‘instagrammable’. Nous sommes pris dans une course effrénée au ‘buzz’, cette quête d’une visibilité explosive mais souvent éphémère. Mais si cette course était un leurre ? Et si la véritable clé du succès ne se trouvait pas dans le bruit, mais dans le silence relatif de la constance ? C’est une idée qui peut sembler radicale, voire contre-intuitive. Pourtant, comme je l’explique dans cet épisode, cette logique de l’étonnement permanent, si séduisante hier, montre aujourd’hui clairement ses limites. Nos consommateurs sont submergés, leur attention est une ressource rare et fragmentée. Face à ce chaos informationnel, la performance ne réside plus dans la surprise, mais dans la réassurance. La vraie puissance marketing ne vient plus de la nouveauté, mais de la cohérence de marque. Dans cet article, nous allons explorer ensemble cette voie moins spectaculaire mais infiniment plus solide. Nous allons déconstruire le mythe du buzz, plonger dans la psychologie de la répétition et comprendre pourquoi les marques les plus puissantes sont souvent celles que l’on pourrait qualifier, à première vue, d’ennuyeuses. Préparez-vous à changer votre regard sur la créativité, la stabilité et ce que signifie réellement construire une marque forte aujourd’hui.

Le piège du buzz : pourquoi la quête de nouveauté permanente épuise votre marque

Regardons les choses en face. Le marketing moderne est devenu obsédé par la nouveauté. Une obsession qui nous pousse à courir après ce fameux ‘buzz’, cette flamme brillante qui promet une visibilité instantanée et massive. On pense que c’est le Saint Graal, la solution pour percer le bruit ambiant. Mais cette stratégie est un modèle à bout de souffle. Pourquoi ? Parce qu’elle est fondamentalement imprévisible, épuisante et, le plus souvent, inefficace pour atteindre de vrais objectifs business. Chercher le buzz, c’est comme essayer d’attraper la foudre dans une bouteille : on peut y arriver une fois par chance, mais on ne peut pas en faire un processus industriel fiable.

‘Le buzz, et ben c’est un modèle qui est à bout de souffle. En fait à force de chercher le buzz, et bien les marques s’essoufflent. Elles passent leur temps à essayer de courir après ce fameux buzz. Or le buzz, on peut pas l’avoir de façon assurée et puis on ne peut pas l’avoir tout le temps, sinon ce serait plus un buzz par définition.’

Cette course effrénée crée une pression immense sur les équipes créatives et marketing, les poussant à des choix parfois déconnectés de la stratégie long terme, simplement pour ‘faire un coup’. C’est une stratégie de l’instant, pas une stratégie de construction.

L’illusion de la conversion : mon expérience avec 1,2 million de vues

Pour illustrer concrètement les limites de ce modèle, laissez-moi vous partager une expérience personnelle. Sur LinkedIn, mon terrain de jeu principal, il m’est arrivé de ‘faire le buzz’. Un post que j’avais rédigé sur Rihanna, enceinte lors de son show au Super Bowl, a littéralement explosé, atteignant 1,2 million de vues. Sur le papier, c’est un succès phénoménal. Le post cochait toutes les cases : une célébrité mondiale, un événement planétaire, un message inspirant et un soupçon de féminisme qui, sur cette plateforme, a tendance à polariser et donc à générer de l’engagement. Le cocktail parfait pour l’algorithme. Pendant des semaines, les notifications n’ont pas arrêté. Mais quel a été le résultat tangible pour mon activité ?

‘Il m’a apporté bien sûr de la visibilité, il m’a apporté bien sûr de nouveaux abonnés, mais pas plus qu’un poste classique ou en tout cas en proportion vraiment pas plus qu’un poste classique et même plutôt moins. […] Un poste en tout cas d’un point de vue conversion, il n’a absolument rien changé.’

Le constat est sans appel. Pourquoi ? Parce qu’un contenu viral, par nature, touche une audience extrêmement large et donc, majoritairement, hors de votre cible. Vous communiquez en mode ‘mass market’ alors que votre offre est probablement destinée à une niche spécifique. Vous récoltez des likes et des vues – des ‘vanity metrics’ – mais pas de prospects qualifiés. C’est le grand paradoxe du buzz : il vous rend visible auprès de gens qui ne deviendront jamais vos clients, tout en vous coûtant un temps et une énergie considérables.

L’économie de l’attention et la dégradation du message

Au-delà de l’inefficacité en termes de conversion, cette obsession de la nouveauté a une autre conséquence perverse : elle dégrade la qualité de notre communication. Dans cette surenchère pour capter une attention de plus en plus volatile, les marques sont tentées d’en faire toujours plus, d’être plus bruyantes, plus audacieuses. Le risque ? Diluer, voire dénaturer, son message fondamental. On sacrifie la clarté et la cohérence de marque sur l’autel de la visibilité à court terme. C’est un jeu dangereux, car l’image de marque est un capital qui se construit patiemment, sur le temps long.

‘Il y a une surenchère d’actions, ce qui vient dégrader la qualité des messages et du coup si vous dégradez la qualité de votre message, et bien vous venez nuire à l’image de votre marque et il n’y a rien de pire que nuire à l’image de votre marque parce que l’image c’est quelque chose qui se construit dans le temps, c’est très facile à détruire, beaucoup plus dur à construire.’

Chaque action de communication devrait être une brique qui vient renforcer les fondations de votre marque. La course au buzz vous pousse au contraire à poser des briques de toutes les couleurs, de toutes les formes, sans plan d’architecte. Le résultat est un édifice fragile et incohérent, qui ne rassure personne.

Avant de voir comment construire une approche plus solide, il est crucial de prendre conscience de ce premier point. La culture du buzz est une impasse stratégique. Elle nous épuise, nous fait perdre de vue nos objectifs réels et fragilise ce que nous avons de plus précieux : notre image de marque. Il est temps de ralentir, de refuser cette pression et de se tourner vers une force bien plus puissante et durable : le pouvoir de la répétition.

Le pouvoir sous-estimé de la répétition : le secret psychologique des marques fortes

Quand j’évoque le mot ‘répétition’ en marketing, je vois souvent des visages se crisper. L’image qui vient est celle de la publicité martelée, agaçante, comme le fameux slogan ‘Mercurochrome, le pansement des héros’ répété trois fois de suite. On associe la répétition à un manque de créativité, à quelque chose de lourd et d’ennuyeux. C’est une erreur de jugement fondamentale. En réalité, la répétition, lorsqu’elle est bien orchestrée, est l’un des outils les plus puissants à notre disposition. Elle n’est pas l’ennemie de la créativité ; elle est le fondement de la confiance. Pour le comprendre, il faut sortir de notre perspective de marketeur et se pencher sur le fonctionnement du cerveau humain. La répétition active trois leviers cognitifs majeurs : la mémorisation, la familiarité et, en bout de chaîne, la confiance. Ce sont ces trois piliers qui transforment une simple entreprise en une marque véritablement ancrée dans l’esprit et le cœur des consommateurs.

Mémorisation, familiarité, confiance : le trio gagnant de votre stratégie marketing

Analysons ce trio. Premièrement, la mémorisation. C’est l’évidence même, mais on l’oublie trop souvent. Notre cerveau n’imprime pas une information après l’avoir vue une seule fois, surtout dans le contexte de surcharge actuel. Pensez à l’apprentissage scolaire : on ne lit pas une leçon une fois pour la connaître.

‘Regardez les enfants à l’école, on va leur répéter sans cesse et sans cesse en CP, CE1, CE2, CM2 sans cesse la même chose pour que ça rentre. Et ben c’est pareil pour nous hein, on n’est pas mieux que que nos petits, on a besoin d’une certaine répétition pour pouvoir mémoriser.’

Deuxièmement, la familiarité. C’est un principe psychologique bien connu sous le nom d’ ‘effet de simple exposition’. Plus nous sommes exposés à un stimulus (un logo, un slogan, un visage), plus nous avons tendance à l’apprécier, simplement parce qu’il nous devient familier. La familiarité réduit l’effort cognitif. Notre cerveau n’a plus besoin d’analyser et de juger ; il reconnaît. C’est reposant, c’est confortable. Cette familiarité est la porte d’entrée de la confiance. Enfin, la confiance. C’est le Graal de toute relation, y compris celle entre une marque et un consommateur. Nous sommes biologiquement programmés pour nous méfier de l’inconnu. À l’inverse, ce qui nous est familier nous semble plus sûr, plus fiable.

‘Encore une fois quelque chose que l’on connaît, que l’on a entendu, qui nous est familier, et bien on a plus facilement tendance à lui faire confiance et c’est là qu’on vient créer cette relation marque consommateur.’

En répétant vos messages clés, vos valeurs, vos codes, vous ne faites pas que ‘matraquer’ votre audience. Vous construisez un espace mental familier et sécurisant dans son esprit. Vous devenez une évidence, un repère fiable dans un monde changeant.

Le branding comme premier outil de répétition

Alors, comment mettre en œuvre ce pouvoir de la répétition de manière concrète et élégante ? La première étape, la plus simple et la plus fondamentale, est votre branding. Avant même de parler de campagnes ou de messages complexes, votre identité visuelle et sonore est votre meilleur agent de répétition. Vos jingles, vos slogans, vos couleurs, votre typographie, votre logo… Tous ces éléments sont des ‘micro-répétitions’ qui, mis bout à bout, construisent la cohérence de marque.

‘Commencez déjà très simplement par tous ces éléments-là, ces éléments de branding, ça va vous permettre d’ancrer les choses, de mémoriser, on va mémoriser votre couleur, de vous rendre familier, on va reconnaître votre logo et de le mémoriser parce qu’à force de le voir et bien il est ancré.’

Regardez les plus grandes marques. Le rouge de Coca-Cola, le ‘swoosh’ de Nike, les arches dorées de McDonald’s, le jingle de la SNCF ou d’Intel. Ces marques ne réinventent pas leur identité à chaque saison. Elles capitalisent sur des décennies de répétition pour créer une reconnaissance instantanée et une association d’idées quasi pavlovienne. C’est la preuve que la constance n’est pas de l’immobilisme, mais une stratégie d’investissement à très long terme sur le capital le plus précieux d’une entreprise : sa place dans le cerveau de ses clients.

En comprenant que la répétition n’est pas un simple matraquage mais un processus psychologique de construction de la confiance, on change radicalement de perspective. Le but n’est plus de surprendre à chaque fois, mais de rassurer à chaque contact. La cohérence de marque devient alors non plus une contrainte, mais un objectif stratégique. Et c’est là que surgit un autre biais, celui qui nous fait confondre notre propre lassitude avec celle du client.

L’ennui est dans l’œil du marketeur : différencier perception interne et stabilité externe

L’un des plus grands freins à l’application d’une stratégie de répétition vient de l’intérieur même de l’entreprise : des équipes marketing et créatives. Et c’est parfaitement humain. Quand vous travaillez des journées entières, des semaines durant, sur une même campagne, un même message, un même visuel, il est inévitable de vous lasser. Vous avez l’impression d’avoir fait le tour du sujet, que tout le monde a vu et entendu votre message cent fois et qu’il est grand temps de passer à autre chose. C’est ce que j’appelle le biais de l’ennui perçu. Mais cette perception est une illusion, une distorsion de la réalité. Votre réalité n’est pas celle de votre audience. Ce que vous percevez comme un ennui mortel est en fait perçu par vos clients comme une stabilité rassurante et une cohérence de marque bienvenue.

Vous n’êtes pas votre audience : le mythe de la surexposition

L’erreur fondamentale est de projeter notre propre niveau d’exposition sur notre cible. En tant que responsable marketing, vous êtes exposé à 100% de vos communications. Vous validez chaque post, chaque email, chaque publicité. Votre audience, elle, n’en perçoit qu’une infime fraction. Elle voit peut-être un de vos posts sur les réseaux sociaux en scrollant distraitement, entend un spot radio dans sa voiture, ou ouvre un email sur dix. Elle est loin, très loin, d’être saturée.

‘Évidemment que lorsque l’on est responsable marketing d’une marque ou que l’on est à l’agence de créativité d’une marque, on a un biais sur la visibilité de nos campagnes. Évidemment qu’on voit nos campagnes partout. […] ça ne veut pas dire que notre audience, elle l’a vu autant, l’a mémorisé autant et en est aussi familière bien sûr que non.’

Le créateur de contenu ressent la même chose. J’ai souvent l’impression de me répéter d’un épisode à l’autre, d’un post à l’autre. Mais la réalité, c’est que personne n’écoute l’intégralité de mes 289 épisodes. Chaque contenu est une porte d’entrée potentielle. La répétition des messages clés n’est pas une redondance, c’est une chance de toucher enfin quelqu’un qui ne l’avait jamais entendu auparavant. Il faut donc se défaire de cette peur de lasser. La règle est simple : au moment où vous commencez à être profondément lassé de votre propre message, votre audience commence à peine à le remarquer.

La stabilité comme gage de sérieux et de fiabilité

Au-delà de la simple mémorisation, cette constance envoie un message puissant sur votre marque elle-même. Dans un monde en fluctuation permanente, où tout bouge à une vitesse folle, la stabilité est une valeur refuge. Une marque qui reste fidèle à ses codes, à ses messages, à sa promesse, est une marque qui inspire confiance. Elle projette une image de maîtrise, de solidité et de fiabilité.

‘La stabilité est gage de sérieux, de qualité et de réassurance. Elle permet de se poser et ça c’est une valeur extrêmement forte pour une marque parce que ça dit maîtrise, ça dit solidité et ça dit fiabilité.’

Pensez-y comme à une relation humaine. Feriez-vous confiance à une personne qui change d’avis, de discours et de personnalité chaque jour ? Probablement pas. Vous seriez déstabilisé, vous ne sauriez pas sur quel pied danser. Il en va de même pour une marque. La cohérence de marque sur le long terme dit à vos clients : ‘Vous savez qui nous sommes. Vous savez ce que nous représentons. Vous pouvez compter sur nous’. C’est un contrat de confiance tacite, mais incroyablement puissant. C’est cette fiabilité qui transforme un simple acheteur en un client fidèle, voire en un ambassadeur.

Le coût caché du changement permanent

Enfin, il y a un argument très pragmatique à ne pas vouloir changer pour changer : ça coûte extrêmement cher. Pas seulement en argent, mais aussi en capital marque. Chaque fois que vous décidez de retravailler votre positionnement, votre logo ou votre message clé, vous lancez une opération lourde et coûteuse. Vous devez non seulement payer pour la création, mais aussi pour le déploiement sur tous vos supports.

‘Si vous vous appelez la poste, et bien vous allez devoir changer vos logos, vos enseignes sur toutes les je sais plus combien il y a 40000 je crois […] bureau de poste, ça coûte extrêmement cher. Donc attention, repositionner, retravailler son branding pourquoi pas, mais c’est du travail long terme, ça coûte très cher.’

Mais le coût le plus élevé est cognitif. Vous demandez à votre audience de faire un effort pour oublier ce qu’elle savait de vous et apprendre une nouvelle identité. Vous effacez une partie du capital de familiarité que vous aviez mis des années à construire. Bien sûr, un repositionnement est parfois nécessaire, voire vital. Mais il doit être le fruit d’une réflexion stratégique profonde, pas d’une simple lassitude interne ou d’une envie de nouveauté.

La clé est donc de prendre du recul sur nos propres perceptions. Ce qui nous semble répétitif est en réalité le ciment de notre marque. La stabilité n’est pas l’ennemie de la performance, elle en est la condition. Mais alors, cela signifie-t-il qu’il ne faut jamais rien changer ? Absolument pas. L’enjeu est de trouver le juste équilibre, celui qui permet d’évoluer sans se trahir.

Évoluer sans se trahir : la stratégie du twist dans la continuité

Affirmer que la cohérence de marque est une force ne signifie pas prôner l’immobilisme. Une marque qui n’évolue jamais finit par devenir obsolète, déconnectée de son époque et de son marché. Elle doit vivre, respirer et s’adapter. La véritable question n’est donc pas ‘faut-il changer ?’ mais ‘comment changer ?’. La réponse se trouve dans un équilibre subtil : l’évolution maîtrisée. Il ne s’agit pas de tout réinventer à chaque fois, mais d’introduire de la nouveauté par petites touches, comme un ‘twist’ qui vient enrichir une histoire que l’on connaît déjà, sans en changer le sens profond. C’est l’art de rassurer sans lasser, d’évoluer sans rompre la précieuse cohérence que nous avons mis tant de temps à construire.

Comprendre et respecter l’ADN de sa marque

Le point de départ de toute évolution réussie est une connaissance intime de son propre ADN. Qu’est-ce qui constitue le cœur de votre marque ? Quelles sont vos valeurs non négociables ? Quelle est votre mission fondamentale ? C’est ce noyau dur qui doit rester immuable. C’est votre ancre. Tout le reste peut et doit évoluer autour. L’analogie avec une personne est très parlante.

‘Pensez à une personne, une personne, vous-même d’ailleurs, vous évoluez dans tout au long de votre vie, il est évident que vous évoluez. […] En revanche, votre entourage va être subjugué, étonné et perturbé si vous évoluez d’un coup. […] Si on veut travailler la cohérence, et bien on va évoluer petit à petit.’

Une marque, c’est pareil. Elle peut adopter un ton un peu plus décontracté, moderniser sa typographie, intégrer de nouvelles couleurs secondaires, s’aventurer sur de nouvelles plateformes. Mais elle ne doit jamais trahir ce qu’elle est au fond. Si une marque de luxe synonyme d’exclusivité se met soudainement à parler en verlan sur TikTok, le choc sera brutal et probablement contre-productif. L’évolution doit être organique, crédible, et toujours alignée avec l’ADN de la marque. C’est une progression, pas une rupture.

La surprise comme exception, pas comme règle

Dans cette stratégie d’évolution maîtrisée, la surprise a bien sûr sa place. Loin de moi l’idée de bannir toute forme d’innovation ou d’audace ! Une campagne inattendue, un partenariat surprenant, un produit disruptif… tout cela peut être extrêmement bénéfique. Mais la clé de leur efficacité réside dans leur caractère exceptionnel. Une surprise, par définition, ne fonctionne que si elle contraste avec une routine établie.

‘La nouveauté dans tous les sens, la surprise dans tous les sens et ben c’est plus de la surprise. C’est juste de la cacophonie où on part, on essaye tout, c’est le fameux syndrome de l’objet brillant où on essaie d’attraper tout ce qu’on peut dans tous les sens en espérant par un geste un peu désespéré et bien récupérer de l’audience.’

La stabilité et la cohérence de marque au quotidien créent le cadre qui va permettre à la surprise de briller. Sans ce fond stable, la surprise n’est qu’un bruit de plus dans le brouhaha général. Une marque forte maîtrise son rythme. Elle sait quand maintenir le cap pour rassurer et construire la confiance, et quand créer un événement pour marquer les esprits. L’un ne va pas sans l’autre. La routine donne de la valeur à l’exceptionnel.

Conclusion : Osez la constance pour construire une marque inoubliable

Nous arrivons au terme de cette exploration à contre-courant. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, ce serait celle-ci : dans un monde obsédé par la nouveauté, la cohérence de marque est devenue votre avantage concurrentiel le plus puissant. Nous nous sommes laissés entraîner dans une culture du buzz épuisante et une économie de l’attention qui nous pousse à crier toujours plus fort, au risque de perdre notre voix. Il est temps de changer de paradigme. La véritable force ne réside pas dans le changement constant, mais dans la répétition intelligente. Rappelez-vous des trois piliers que cette répétition construit : la mémorisation, la familiarité et la confiance. Ce sont les fondations d’une relation durable et profitable avec vos clients. Ce que nous percevons de l’intérieur comme de l’ennui est en réalité un gage de fiabilité et de sérieux pour le monde extérieur. Votre branding, vos messages, vos valeurs, lorsqu’ils sont constants, deviennent des repères dans l’esprit de votre audience. Alors, osez être ‘ennuyeux’. Osez la constance. Osez construire patiemment, brique par brique, une marque solide, rassurante et mémorable. C’est une stratégie moins spectaculaire, mais infiniment plus pérenne. Pour vous aider à mettre cela en pratique, je vous ai préparé un outil concret. Le ‘Kit de Cohérence de Marque’ est un guide conçu pour vous aider à auditer votre marque, à aligner tous vos points de contact et à maîtriser l’art de la répétition efficace. C’est le moment de transformer la stabilité en puissance commerciale. Téléchargez-le et commencez dès aujourd’hui à bâtir une marque qui ne fait pas que passer, mais qui reste.

Foire aux Questions (FAQ)

1. Pourquoi le marketing du buzz est-il souvent une stratégie inefficace à long terme ?

Le marketing du buzz est souvent inefficace car il est imprévisible et difficile à reproduire. Il génère une visibilité massive mais éphémère auprès d’une audience très large, qui est majoritairement en dehors de votre clientèle cible. Par conséquent, il se traduit rarement par des conversions ou une augmentation tangible du chiffre d’affaires. De plus, la recherche constante du buzz épuise les ressources créatives et financières, et peut même nuire à l’image de marque en la poussant à des actions déconnectées de sa stratégie de fond. La visibilité obtenue est une ‘vanity metric’ qui ne construit pas de relation durable.

‘Un poste qui fait le buzz ou un élément qui fait le buzz va toucher énormément de monde et qui dit toucher énormément de monde, dit ne pas toucher votre cible ou ne pas toucher que votre cible. […] au final, et bien vous faites une communication très très mass market.’

2. Comment la répétition d’un message marketing peut-elle créer de la confiance ?

La répétition crée la confiance en agissant sur plusieurs leviers psychologiques. D’abord, elle facilite la mémorisation du message et de la marque. Ensuite, cette mémorisation engendre la familiarité : notre cerveau apprécie et se sent plus à l’aise avec ce qu’il connaît déjà. Ce sentiment de familiarité diminue l’effort cognitif et la méfiance naturelle envers l’inconnu. Une marque familière est perçue comme plus fiable et plus sûre. En somme, la répétition transforme une marque inconnue en un repère stable et digne de confiance dans l’esprit du consommateur.

‘Encore une fois quelque chose que l’on connaît, que l’on a entendu, qui nous est familier, et bien on a plus facilement tendance à lui faire confiance et c’est là qu’on vient créer cette relation marque consommateur.’

3. Quels sont les premiers pas concrets pour assurer la cohérence de sa marque ?

Le point de départ le plus simple et le plus efficace pour assurer la cohérence de marque est de travailler sur ses fondamentaux de branding. Cela inclut la charte graphique (logo, couleurs, typographies), les slogans, et éventuellement les jingles ou codes sonores. Il faut s’assurer que ces éléments sont utilisés de manière systématique et homogène sur tous les points de contact : site web, réseaux sociaux, emails, supports physiques, etc. Cette discipline visuelle et textuelle est la première brique pour ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs et commencer à construire la familiarité.

‘Commencez déjà très simplement par tous ces éléments-là, ces éléments de branding, ça va vous permettre d’ancrer les choses, de mémoriser, on va mémoriser votre couleur, de vous rendre familier, on va reconnaître votre logo.’

4. Pourquoi les équipes marketing se lassent-elles de leurs propres campagnes avant l’audience ?

Les équipes marketing se lassent bien avant l’audience en raison d’un biais de perception lié à leur surexposition. Elles travaillent au quotidien sur les campagnes, voyant les messages et les visuels des centaines de fois de la conception à la diffusion. Elles sont donc exposées à 100% de la communication de la marque. L’audience, à l’inverse, n’est exposée qu’à une infime partie de ces communications de manière fragmentée et souvent distraite. Ce que l’équipe interne perçoit comme une répétition écrasante est, pour le client, la fréquence nécessaire pour simplement remarquer, mémoriser et reconnaître la marque.

‘Évidemment qu’on voit nos campagnes partout, ça ne veut pas dire que notre audience, elle l’a vu autant, l’a mémorisé autant et en est aussi familière bien sûr que non. Elle ne récupère qu’une infime partie de nos messages.’

5. Est-ce qu’une marque ‘stable’ est condamnée à ne jamais innover ?

Absolument pas. La stabilité et la cohérence de marque ne sont pas synonymes d’immobilisme. Une marque stable n’est pas une marque qui n’innove jamais, mais une marque qui innove de manière maîtrisée et alignée avec son ADN. L’innovation peut se manifester par des ajustements subtils, des évolutions progressives ou l’intégration de nouvelles tendances (‘signaux faibles’). La surprise et la nouveauté sont même plus percutantes quand elles sont exceptionnelles, car elles se détachent d’un fond cohérent et familier. L’objectif est d’évoluer sans créer de rupture qui déstabiliserait l’audience.

‘La nouveauté, elle peut passer par des ajustements qui vont être subtils, des évolutions qu’on va maîtriser des signaux faibles qu’on va intégrer petit à petit dans notre marque. […] On n’est pas obligé de réinventer l’eau chaude à chaque fois.’

6. Quel est le principal risque d’un changement radical de branding ou de positionnement ?

Le principal risque est de détruire le capital de confiance et de familiarité patiemment construit auprès de l’audience existante. Un changement radical force les consommateurs à réapprendre qui est la marque, ce qui demande un effort cognitif important et peut créer de la confusion, voire du rejet. De plus, un tel changement a un coût financier très élevé (refonte de tous les supports, campagnes de communication pour expliquer le changement). Il efface des années d’investissement en mémorisation et peut donner une image d’instabilité, à l’opposé de la fiabilité recherchée.

‘Ça coûte cher de travailler un positionnement, ça coûte cher d’implémenter un nouveau positionnement. […] repositionner, retravailler son branding pourquoi pas, mais c’est du travail long terme, ça coûte très cher.’