Le marketing de collaboration, la recette de Queen et Bowie – Episode 258

Under Pressure : Quand Queen et Bowie inventaient le marketing de collaboration sans le savoir

Nous sommes en 1981. Imaginez la scène. D’un côté, le groupe Queen, une machine de guerre rock planétaire, mais qui est ‘sur les genoux’. Ils sortent de deux albums en deux ans et d’une tournée internationale éreintante. La créativité est sous pression, l’énergie s’essouffle. De l’autre, l’icône David Bowie, qui traverse une période plus calme, presque une anomalie pour un artiste si prolifique. Comme je le dis dans le podcast, ‘c’est la première fois en 10 ans qu’il ne sort pas un nouvel album’. Cela nous rappelle une vérité universelle : même les plus grands génies connaissent des moments de doute, des pannes d’inspiration. C’est humain, et c’est souvent dans ces moments de vulnérabilité que la magie opère.

Le destin, ou peut-être un manager avisé, les réunit dans un studio à Montreux, en Suisse. L’histoire raconte qu’ils se connaissaient déjà, que le jeune David Bowie avait croisé un certain Freddie Mercury vendant des chemises sur un marché de Kensington des années plus tôt. C’est une anecdote savoureuse qui ajoute une couche de storytelling à leur légende. Mais ce jour-là, dans ce studio, il ne s’agit pas de vendre des chemises. Il s’agit de créer. De cette rencontre, de cette improvisation presque accidentelle, naît une ligne de basse iconique, des claquements de doigts qui deviendront légendaires. Une chanson est née : ‘Under Pressure’. Le succès est fulgurant. Numéro un au Royaume-Uni pendant deux semaines, ce titre devient un des plus grands succès pour les deux artistes. Sans le savoir, Queen et David Bowie venaient de poser les bases d’une stratégie incroyablement puissante : le marketing de collaboration.

Cette histoire n’est pas juste une anecdote musicale. C’est la métaphore parfaite de ce qu’est le co-marketing. C’est la rencontre de deux univers, de deux audiences, de deux forces créatrices qui, en s’unissant, ne s’additionnent pas mais se multiplient. Elles créent quelque chose de nouveau, de plus grand, qui marque les esprits bien plus profondément que si elles avaient agi seules. Alors, comment pouvons-nous, entrepreneurs, marketeurs, créateurs, nous inspirer de cette leçon pour développer notre propre activité ? Comment créer notre propre ‘Under Pressure’ ? C’est ce que nous allons explorer ensemble, pas à pas.

Qu’est-ce que le co-marketing ou marketing de collaboration ?

Au fond, la définition est simple. Comme je l’explique, le marketing de collaboration, ou co-marketing, ‘c’est quand deux marques s’associent pour créer un produit ou une communication en commun’. Mais cette simplicité cache une profondeur stratégique immense. Il ne s’agit pas simplement de mettre deux logos côte à côte. Il s’agit de fusionner des identités, des audiences et des expertises pour atteindre un objectif commun, souvent inaccessible individuellement. Le véritable enjeu, c’est de créer une synergie où, comme je le disais, ‘1 + 1 = 3’.

Pourquoi cette formule fonctionne-t-elle ? Parce que la collaboration génère une valeur perçue bien supérieure. ‘Le fait de cumuler deux marques avec des notoriétés différentes, avec des valeurs similaires mais sommes toutes différentes, avec des histoires différentes, des audiences différentes, et bien ça propulse la marque’. Soudain, votre message n’est plus seulement le vôtre. Il est validé, amplifié par une autre entité respectée. Cette association crée un événement, un ‘momentum de communication’ qui capte l’attention dans un monde saturé de messages publicitaires. Les consommateurs ne voient pas deux publicités, ils voient une histoire, une alliance inattendue et excitante. C’est ce qui ancre la collaboration dans leur mémoire.

Les fondations d’un partenariat solide : les 3 piliers essentiels

Mais attention, un partenariat ne s’improvise pas. Pour que la magie opère, il faut des bases saines. Pensez-y comme une relation humaine : sans affinités, elle est vouée à l’échec. Les trois piliers que j’évoque sont cruciaux : une même vision, une audience complémentaire et des valeurs similaires. Ignorer l’un de ces piliers, c’est construire sur du sable.

Premièrement, la vision commune. Vos deux marques doivent regarder dans la même direction. Si l’une cherche à promouvoir l’exclusivité et le luxe, tandis que l’autre vise la démocratisation et l’accessibilité à tout prix, le message sera brouillé et confus pour le consommateur. Il faut s’assurer que l’objectif final de la collaboration – qu’il s’agisse d’éduquer le marché, de promouvoir un mode de vie ou de résoudre un problème client – est parfaitement aligné.

Deuxièmement, l’audience complémentaire. C’est souvent le moteur principal du co-marketing. L’idée n’est pas forcément de viser exactement les mêmes personnes, mais des groupes qui se chevauchent ou qui ont un intérêt logique à se connecter. Une marque de vêtements de sport et une application de nutrition ciblent des audiences complémentaires : les deux s’intéressent au bien-être, mais sous des angles différents. La collaboration leur permet de s’introduire mutuellement auprès d’une nouvelle clientèle qualifiée, sans se cannibaliser. C’est un échange de confiance et de crédibilité.

Enfin, les valeurs similaires. C’est le ciment de la collaboration. Si votre marque prône la durabilité et que vous vous associez à un acteur de la fast fashion peu scrupuleux, vous risquez un retour de bâton monumental. Votre audience ne vous le pardonnera pas. Comme je le souligne dans l’épisode, ‘si vos valeurs ne coïncident pas, ça risque de pas du tout marcher d’un point de vue communication parce que vos audiences bien vont sentir que il y a un décalage, qu’on est bancal, que le message en fait, il sonne faux’. La cohérence est la clé de l’authenticité, et l’authenticité est la clé de la confiance.

Des collaborations iconiques aux stratégies actionnables : les multiples visages du co-marketing

Le co-marketing n’est pas un concept monolithique. C’est une toile blanche sur laquelle vous pouvez peindre une multitude de stratégies, adaptées à vos objectifs et à vos moyens. Les exemples des géants de l’industrie sont là pour nous inspirer, pour nous montrer le champ des possibles. Ils nous prouvent que la créativité est la seule limite. Analysons quelques-unes de ces collaborations pour en extraire les leçons applicables à toute échelle.

L’événementiel spectaculaire : GoPro et Red Bull, le saut depuis la stratosphère

Qui ne se souvient pas de cet événement ? ‘Je suis sûr que vous vous en souvenez. Moi j’étais resté totalement bouche bée devant cet événement qui s’appelait le Red Bull Stratos’. En 2012, Felix Baumgartner saute depuis la stratosphère, une caméra GoPro fixée à sa combinaison. Ce n’était pas juste un exploit sportif, c’était un coup de génie marketing. Red Bull, la marque qui ‘donne des ailes’, et GoPro, la marque qui permet de capturer les moments les plus extrêmes, ont trouvé le point de rencontre parfait de leurs identités. Red Bull a financé l’événement, apportant sa puissance logistique et sa culture de l’extrême. GoPro a fourni la technologie qui a permis au monde entier de vivre le saut à la première personne. Le résultat ? Un événement planétaire, des millions de vues, et une association d’image si forte qu’elle est gravée dans nos mémoires. Chaque marque a capitalisé sur l’ADN de l’autre pour renforcer le sien. C’est la quintessence de la synergie.

La disruption des codes : quand H&M rencontre Balmain

Voici une autre forme de collaboration, tout aussi intelligente : la rencontre du luxe et du mass market. ‘Évidemment que H&M qui est très mass market et Balmain qui est totalement luxe n’ont pas la même audience’. Et c’est précisément là que réside le génie de cette association. H&M gagne en prestige, en crédibilité mode et crée un événement shopping qui génère une attente et un buzz phénoménaux. Balmain, de son côté, s’offre une visibilité incroyable auprès d’une audience plus jeune et plus large, démocratisant son image sans pour autant brader son positionnement luxe, car il s’agit d’une collection capsule, limitée dans le temps. C’est une stratégie brillante pour ‘faire grossir mécaniquement l’audience tout en créant le buzz’. Cette collaboration a prouvé qu’en sortant de sa zone de confort et en s’associant avec un partenaire à première vue ‘opposé’, on peut créer une tension créative et médiatique extrêmement bénéfique.

L’expérience client réinventée : Uber et Spotify à l’unisson

Le co-marketing ne se limite pas à des événements grandioses ou à des produits. Il peut aussi s’infuser subtilement dans l’expérience client pour la rendre unique. L’exemple d’Uber et Spotify est parfait pour illustrer cela. ‘Dans les VTC Uber, vous aviez la possibilité de choisir la playlist avec un partenariat Spotify’. C’est une idée simple, mais terriblement efficace. Pour Uber, un trajet en voiture, qui est une commodité, se transforme en une expérience personnalisée et mémorable. Pour Spotify, c’est une façon de s’intégrer dans le quotidien de ses utilisateurs (et d’en attirer de nouveaux) d’une manière fluide et contextuelle. Le bénéfice est double : la satisfaction client augmente pour les deux marques, et leur utilité perçue est renforcée. ‘D’un coup votre expérience est totalement différente et pour Uber et pour Spotify’. Cela montre que la collaboration la plus efficace est parfois celle qui résout un petit point de friction ou ajoute une touche de plaisir dans le parcours client.

Le marketing de collaboration à votre échelle : des stratégies concrètes pour les PME et solopreneurs

Face à ces exemples de géants, la question légitime que vous vous posez est : ‘Bon, mais moi je suis ni GoPro ni AWS, comment je fais ?’. La bonne nouvelle, c’est que les principes du co-marketing sont universels et s’appliquent à toutes les échelles. C’est une ‘page blanche’ sur laquelle vous pouvez créer des collaborations puissantes, même avec des ressources limitées. Il suffit d’être créatif et stratégique.

Organiser un événement commun : le pouvoir du webinaire

L’événementiel n’est pas réservé aux sauts depuis la stratosphère. L’exemple que je donne, celui d’Alexis Minla du podcast Tribu Indé avec la néobanque Shine, est très parlant. Ils ont créé ‘les breakD’, des webinaires co-brandés offrant des conseils aux freelances. ‘Ça a marché extrêmement bien et pour Alexis et pour Shine’. Pourquoi ? Parce que l’audience était parfaitement ciblée (les freelances) et le contenu apportait une réelle valeur. Pour Alexis, cela asseyait sa crédibilité et lui donnait accès à la vaste communauté de Shine. Pour Shine, cela leur permettait de s’associer à un expert respecté et de toucher une audience qualifiée de manière non-intrusive. Organiser un webinaire, un atelier en ligne ou même un live sur les réseaux sociaux avec une marque complémentaire est une stratégie accessible et très efficace pour mutualiser les audiences, partager les coûts et renforcer l’expertise perçue des deux partenaires.

Créer un produit groupé ou co-créé : de Nike à votre influenceur local

La création de produit est une autre voie royale. Le cas des ‘Air Jordan de Nike’ est l’exemple ultime : une collaboration entre une marque et un influenceur (ici, un sportif légendaire) qui a donné naissance à une marque à part entière. Mais l’idée se décline parfaitement. ‘Bien évidemment que vous pouvez le faire vous avec un influenceur de votre sphère’. Imaginez un créateur de bijoux qui s’associe à une styliste locale pour créer une collection capsule. Ou un développeur de logiciels qui crée une intégration spécifique avec un autre outil populaire auprès de sa clientèle. Si la co-création complète semble trop complexe, commencez par le ‘produit groupé’. Vendez vos produits respectifs dans un bundle commun, à un prix attractif. Un coach sportif et un nutritionniste peuvent proposer un pack ‘Transformation’. Un café et une librairie de quartier peuvent offrir un ‘Bundle Lecture & Gourmandise’. C’est simple à mettre en place et cela augmente la valeur perçue pour le client tout en faisant la promotion croisée de vos activités.

Lancer une campagne de communication mutualisée

Enfin, si vous ne voulez pas créer un événement ou un produit, vous pouvez simplement unir vos forces pour communiquer. ‘Là vous allez cumuler la créativité, vous allez cumuler l’effet de momentum, vous allez cumuler les coûts’. Partager le budget d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, co-écrire un article de blog invité sur vos sites respectifs, organiser un concours commun sur Instagram… Les possibilités sont infinies. L’avantage est double. D’une part, vous réduisez vos dépenses publicitaires. D’autre part, vous créez un effet de surprise. ‘On a pas l’habitude de voir deux marques qui communiquent sur par exemple le même 4 par 3 dans le métro’. Cette surprise attire l’attention et rend votre message plus mémorable. C’est une façon intelligente d’augmenter votre ‘part de voix’ sur le marché sans augmenter votre budget.

Les clés du succès : comment bâtir une collaboration qui fonctionne vraiment

Avoir une bonne idée de partenariat est une chose, la mener à bien en est une autre. La collaboration, c’est avant tout une aventure humaine et organisationnelle. Comme je le rappelle avec l’anecdote sur Queen et Bowie, même entre génies, la collaboration n’est pas toujours un long fleuve tranquille. ‘Bowie apparemment était assez autoritaire et ça passait assez mal avec Queen’. Des cultures d’entreprise différentes, des habitudes de travail distinctes et des personnalités fortes peuvent créer des frictions. Pour éviter que votre projet ne se transforme en cauchemar, il est impératif de poser un cadre clair dès le départ.

1. Des objectifs clairs et partagés : savoir où l’on va

C’est le point de départ non négociable. ‘Il faut que vous déterminiez ce que vous attendez de ce partenariat’. Est-ce de la visibilité pure ? La génération de leads qualifiés ? Le renforcement de votre crédibilité ? L’augmentation des ventes ? Chaque objectif implique des actions et des indicateurs de succès différents. Mettez tout sur la table avec votre partenaire. Il est essentiel que les deux parties soient alignées, ou du moins conscientes des objectifs de l’autre. Un document partagé listant les KPIs de chacun est une excellente pratique pour s’assurer que tout le monde rame dans la même direction.

2. Un partenaire aligné : le choix des valeurs

Je ne le répéterai jamais assez : le choix du partenaire est la décision la plus critique. Au-delà de la complémentarité des audiences, il faut une compatibilité de valeurs. L’exemple de Nike et Apple avec le ‘Nike+ iPod’ est parfait. ‘Ça marchait très très bien parce que Nike et Apple ont des valeurs qui sont similaires. On est sur de la simplicité, de l’efficacité, aller chercher le dépassement de soi’. Cette cohérence rend la collaboration naturelle et crédible aux yeux du public. Avant de vous engager, faites vos recherches. Quelle est la réputation de votre partenaire potentiel ? Comment communique-t-il ? Quelles sont ses valeurs affichées ? Un bon partenariat renforce votre marque ; un mauvais peut la ternir durablement.

3. Un cadre de travail rigoureux : qui fait quoi, et pour quand ?

Une fois les objectifs et le partenaire validés, il faut passer à l’opérationnel. C’est ici que de nombreux projets déraillent par manque de clarté. La collaboration est un projet à part entière, qui nécessite une bonne gestion. ‘C’est important de fixer des attentes claires avec qui fait quoi et pour quand’. Qui est responsable de la création du contenu ? Qui gère la promotion sur les réseaux sociaux ? Qui répond aux questions des clients ? Qui analyse les résultats ? Mettez tout cela par écrit. Définissez un calendrier, des points de contact réguliers (un appel hebdomadaire, un canal Slack partagé) et un processus de validation. C’est de la ‘gestion de projet à double équipe’, et la rigueur est votre meilleure alliée.

4. Une communication fluide et une ouverture d’esprit

Enfin, n’oubliez pas que l’un des plus grands bénéfices d’une collaboration est l’apprentissage. ‘C’est aussi ça, je dirais l’intérêt d’aller travailler avec une autre marque […] c’est de voir d’autres façons de faire’. Soyez ouvert aux idées de votre partenaire, même si elles bousculent vos habitudes. Pour que cela soit possible, une communication ‘très fluide, très ouverte, très transparente’ est indispensable. N’attendez pas que les problèmes s’enveniment pour en parler. C’est cette communication honnête qui transformera les défis inévitables en solutions créatives et qui fera de votre projet un véritable succès.

Conclusion : Prêt à créer votre propre ‘Under Pressure’ ?

Nous avons commencé ce voyage avec l’histoire d’une rencontre improbable entre deux légendes de la musique, et nous terminons avec des stratégies concrètes pour votre entreprise. Le fil rouge, c’est cette idée simple mais puissante que l’union fait la force. Le marketing de collaboration n’est pas une simple tactique à la mode, c’est un changement de paradigme. Il nous invite à voir nos ‘concurrents’ ou les acteurs de notre écosystème non pas comme des adversaires, mais comme des partenaires potentiels.

Nous avons vu que le co-marketing permet d’atteindre des audiences plus larges, de réduire les coûts, de stimuler l’innovation et de créer des expériences mémorables pour nos clients. Nous avons vu que, de Red Bull à l’entrepreneur local, les principes restent les mêmes : trouver un partenaire avec des valeurs et une vision communes, définir des objectifs clairs, et exécuter le projet avec rigueur et ouverture d’esprit. L’essentiel est de toujours chercher à créer cette fameuse synergie où 1 + 1 = 3, où le résultat final dépasse la somme des contributions individuelles.

Alors, en refermant cet article, je vous pose la question : quelle est la marque, l’entrepreneur, le créateur avec qui vous partagez une audience complémentaire et des valeurs fortes ? Quelle collaboration pourriez-vous initier dès demain ? Un simple webinaire, un produit groupé, une campagne commune ? Ne sous-estimez jamais le pouvoir d’une bonne collaboration. Ce que je vous souhaite, c’est que, ‘comme Under Pressure, votre collaboration, si elle est bien menée, elle soit durable et bénéfique aux deux marques pendant des années et des années’. Maintenant, c’est à vous de jouer.

Questions fréquentes sur le marketing de collaboration

Qu’est-ce que le marketing de collaboration exactement ?

Le marketing de collaboration, aussi appelé co-marketing, est une alliance stratégique où deux ou plusieurs entreprises s’associent pour promouvoir ou créer un produit, un service ou une campagne de communication. L’objectif est de mutualiser les ressources, les audiences et les compétences pour atteindre des objectifs communs qu’il serait plus difficile ou coûteux d’atteindre seul. Il ne s’agit pas juste de mettre deux logos côte à côte, mais de créer une véritable synergie où la valeur de la collaboration dépasse la somme des contributions individuelles, créant ainsi un impact plus fort sur le marché.

‘C’est quand deux marques s’associent pour créer un produit ou une communication en commun. Et pourquoi est-ce qu’elles font ça ? Et ben pour les mêmes raisons que Queen et Bowie hein, parce que ça marche.’

Quels sont les principaux avantages du co-marketing ?

Les avantages sont multiples et touchent plusieurs aspects de l’entreprise. Premièrement, il permet d’élargir considérablement sa portée en accédant à l’audience du partenaire. Deuxièmement, il renforce la crédibilité et l’image de marque par association. Troisièmement, il permet de réduire les coûts (publicité, création de contenu, événementiel) en les partageant. Enfin, il peut stimuler l’innovation en combinant des expertises différentes et générer plus de leads ou de ventes. En résumé, c’est un levier puissant pour accélérer sa croissance de manière efficace et créative.

‘Ça peut faire des miracles comme faire exploser votre audience, donner un statut à votre marque, réduire les coûts et augmenter la notoriété voir les ventes.’

Le marketing de collaboration est-il réservé aux grandes marques ?

Absolument pas ! C’est une idée reçue. Si les exemples comme GoPro & Red Bull sont très médiatisés, les principes du co-marketing sont parfaitement adaptables et même particulièrement pertinents pour les PME, les indépendants et les start-ups. Des actions comme l’organisation d’un webinaire en partenariat, la création d’un produit ‘bundle’ avec une entreprise complémentaire, ou le lancement d’un concours commun sur les réseaux sociaux sont des stratégies très accessibles et à fort retour sur investissement. La clé n’est pas la taille du budget, mais la pertinence du partenaire et la créativité de la collaboration.

‘Bien évidemment le co-marketing c’est une page blanche. On crée absolument ce que l’on veut et on peut le faire à des niveaux très très divers.’

Comment choisir le bon partenaire pour une campagne de co-marketing ?

Le choix du partenaire est l’étape la plus cruciale. Trois critères principaux doivent guider votre décision. D’abord, assurez-vous que le partenaire partage des valeurs similaires aux vôtres pour garantir l’authenticité et la cohérence du message. Ensuite, vérifiez que son audience est complémentaire à la vôtre : elle ne doit pas être identique (cannibalisation), mais doit avoir un intérêt logique pour votre offre. Enfin, évaluez sa réputation et son expertise. Un bon partenaire doit apporter une crédibilité et une compétence qui renforcent votre propre marque, et non l’affaiblir.

‘Vous avez tout intérêt à choisir un partenaire qui partage vos valeurs. C’est important à double titre parce que s’il partage vos valeurs, vous allez très probablement réussir à travailler ensemble […] et en plus de ça, si vos valeurs ne coïncident pas, ça risque de pas du tout marcher d’un point de vue communication.’

Quelles sont les premières étapes pour lancer un partenariat marketing ?

La première étape est interne : définissez clairement vos propres objectifs. Que cherchez-vous à accomplir avec ce partenariat (notoriété, leads, ventes) ? Ensuite, identifiez une liste de partenaires potentiels qui répondent aux critères de valeurs et d’audience complémentaire. Une fois votre cible choisie, préparez une approche personnalisée en expliquant clairement la proposition de valeur pour les deux parties (le ‘win-win’). La phase suivante consiste à formaliser la collaboration en définissant les rôles, les responsabilités, le calendrier et les indicateurs de succès dans un document partagé ou un contrat simple.

‘Première chose à faire évidemment, comme toujours je dirais, c’est d’avoir des objectifs clairs. Il faut que vous déterminiez ce que vous attendez de ce partenariat.’

Un partenariat peut-il échouer et comment l’éviter ?

Oui, comme toute initiative stratégique, un partenariat peut échouer. Les principales causes d’échec sont un manque d’alignement sur les objectifs, une communication défaillante entre les équipes, une mauvaise répartition des tâches ou des cultures d’entreprise incompatibles. Pour l’éviter, la clé est la préparation et la communication. Il faut contractualiser les attentes, établir un plan de projet clair (‘qui fait quoi, quand’), et surtout, maintenir un dialogue constant, ouvert et transparent tout au long du projet pour résoudre les problèmes dès leur apparition. La flexibilité est aussi essentielle pour s’adapter aux imprévus.

‘C’est important de fixer des attentes claires avec qui fait quoi et pour quand et en fait, c’est de la gestion de projet mais de la gestion de projet à double équipe.’

Comment le co-marketing peut-il réduire mes coûts publicitaires ?

Le co-marketing est un excellent moyen d’optimiser son budget marketing. En lançant une campagne commune, vous partagez les coûts de production (création de visuels, vidéos…) et de distribution (achat d’espace publicitaire, sponsoring sur les réseaux sociaux). Si vous organisez un événement, les frais logistiques sont divisés. De plus, en touchant l’audience de votre partenaire de manière ‘organique’ (via sa newsletter, ses réseaux sociaux), vous obtenez une visibilité que vous auriez dû payer cher pour acquérir via la publicité traditionnelle. C’est un effet de levier financier très puissant.

‘Vous pouvez tout simplement lancer une campagne en commun, ça va vous permettre peut-être de créer le buzz et puis en tout cas, et bien de faire réduire les coûts de communication, les coûts de distribution publicitaire parce que bah vous êtes deux à payer le budget.’