L’art de convaincre pour vendre avec Henri de Berny – Episode 221 – on parle de vendre, présentation, powerpoint

L’art de convaincre : cessez de faire des PowerPoints, construisez des argumentaires

Convaincre. Ce mot est au cœur de toutes nos interactions professionnelles. Que l’on cherche à vendre un produit, à obtenir un budget, à rallier une équipe à sa vision ou à négocier un partenariat, tout repose sur notre capacité à persuader. C’est, comme le dit si bien Estelle Ballot, ‘le nerf de la guerre. Si on sait convaincre, on gagne, si on ne sait pas convaincre, et ben on perd’. Pourtant, face à ce constat implacable, une question demeure : pourquoi accordons-nous si peu d’importance à la manière dont nous structurons nos tentatives de persuasion ? Nous passons des mois à développer un produit, des semaines à préparer une campagne marketing, pour finalement confier le moment de vérité, la présentation finale, à une succession de slides créées à la hâte. C’est un paradoxe saisissant.

Nous avons tous vécu ce moment. La salle de réunion, le silence tendu, les regards fixés sur l’écran. Nous déroulons nos diapositives, remplies de données, de graphiques et de listes à puces. Nous avons l’impression de ‘faire tout bien comme il faut’, mais à la fin, nous récoltons des ‘merci, nous allons réfléchir’ polis mais sans lendemain. Pourquoi ? Parce que nous sommes tombés dans le piège le plus courant : nous avons confondu ‘faire une présentation’ avec ‘faire un PowerPoint’. Nous avons laissé un logiciel dicter notre pensée, alors que la persuasion est avant tout une affaire de psychologie humaine, de stratégie et de discours. Il est temps de changer radicalement de perspective. Oubliez les ‘tips’ et les ‘astuces’ de design. Plongeons ensemble dans les mécanismes du cerveau cognitif pour bâtir des argumentaires si solides et si naturels que votre auditoire n’aura pas l’impression d’être convaincu, mais simplement d’être d’accord avec vous depuis le début.

Le piège de PowerPoint : pourquoi nos présentations échouent-elles systématiquement ?

Le premier réflexe de tout professionnel devant préparer une intervention est presque pavlovien : ouvrir PowerPoint. Et c’est là que le drame commence. On accuse souvent le logiciel, allant jusqu’à créer, comme en Suisse, un ‘parti anti-PowerPoint’. Mais le problème n’est pas l’outil. Comme je le dis souvent, ‘c’est comme si on accusait un marteau de ne pas savoir visser une vis. Ça n’a aucun sens’. PowerPoint est un outil de support visuel, rien de plus. Le véritable coupable, c’est la méthode de pensée qu’il nous impose insidieusement. Nous ne créons pas un argumentaire, nous remplissons des boîtes sur des diapositives. Cette approche est non seulement inefficace, elle est la cause directe de l’échec de la plupart des présentations à fort enjeu.

L’inversion fatale : penser en ‘slides’ au lieu de penser en ‘discours’

Le problème fondamental est une inversion de logique. Quand on pense ‘PowerPoint’, on se demande : ‘Qu’est-ce que je vais mettre sur ma première slide ? Et sur la deuxième ?’. On fragmente sa pensée. ‘J’ai une idée, tiens, je la mets sur une slide, j’ai une autre idée, tiens, je la mets sur une autre slide’. Le résultat est une juxtaposition d’idées, une sorte de catalogue d’informations plus ou moins reliées entre elles. On obtient un tas, pas une démonstration. Or, une présentation, par définition, c’est quelqu’un qui présente. C’est un acte oral. ‘Une présentation, c’est un discours. Point barre’. Le support visuel ne devrait arriver qu’à la toute fin, pour illustrer et renforcer ce discours déjà construit. En commençant par l’outil, on conditionne notre raisonnement à sa logique de slides, qui n’a jamais été conçue pour construire une argumentation fluide et persuasive. C’est l’équivalent de vouloir construire une cathédrale en empilant des briques au hasard, sans plan d’architecte.

Le mythe des ‘bonnes pratiques’ PowerPoint

Face à l’échec patent de cette méthode, Internet regorge de ‘bonnes pratiques’ : ne pas mettre trop de texte, utiliser des images de qualité, choisir une police lisible, limiter le nombre de puces… Ces conseils partent d’une bonne intention, mais ils ne s’attaquent qu’aux symptômes, pas à la maladie. Avoir des slides épurées et esthétiques, c’est bien. Mais si la structure logique de votre argumentaire est bancale, si le fil de votre démonstration est rompu, vos belles images ne sauveront pas votre présentation. Vous aurez simplement un échec plus élégant. Comme je l’ai constaté maintes fois, ‘c’est pas parce qu’on va appliquer des tips PPT comme on peut les lire sur internet… qu’au final la structure, elle sera toujours pas bonne, la logique sera toujours pas bonne et en fait bah ça marchera toujours pas’. Le design ne peut pas compenser une absence de stratégie. La véritable solution ne se trouve pas dans les options de mise en forme de PowerPoint, mais dans une compréhension profonde de la manière dont le cerveau humain reçoit et accepte une nouvelle idée.

Nous avons donc posé le diagnostic : notre méthode est défaillante car elle part de l’outil au lieu de partir du discours. Nous traitons la présentation comme un document écrit à projeter, alors qu’il s’agit d’une performance orale à soutenir. Maintenant que nous avons identifié le coupable – notre méthode, pas l’outil – il est temps de reconstruire. Pour cela, nous devons faire un voyage fascinant au cœur de l’esprit de notre auditoire. Comment le cerveau reçoit-il, traite-t-il et, surtout, accepte-t-il une nouvelle idée ?

La science de la persuasion : piloter le raisonnement de votre auditoire

Si vous voulez amener quelqu’un d’un point A à un point B, vous ne pouvez pas simplement le téléporter. Vous devez lui tracer un chemin, un chemin logique et émotionnel qu’il aura envie de suivre. La persuasion, ce n’est pas imposer sa vérité, c’est conditionner le raisonnement de l’autre pour qu’il arrive à la même conclusion que vous, en ayant l’impression que cette conclusion est la sienne. Pour y parvenir, il faut comprendre un principe fondamental : nous raisonnons tous à travers des filtres, des modèles préétablis que j’appelle les schémas mentaux. L’art du présentateur consiste à jouer avec ces schémas pour guider son interlocuteur.

Déconstruire pour reconstruire : le principe des schémas mentaux

Chacun de nous possède des schémas mentaux basés sur son expérience, son expertise et ses croyances. Ces schémas nous permettent de comprendre le monde et de prendre des décisions rapidement. Si votre proposition entre en conflit direct avec le schéma mental de votre cible, son cerveau déclenchera une alerte et se mettra en position de défense. Votre idée sera rejetée avant même d’être analysée. La clé n’est donc pas d’attaquer de front, mais d’agir en amont. ‘Si on veut imposer un autre résultat, il faut imposer avant un autre schéma’. Votre travail consiste à analyser le schéma de pensée de votre cible, à identifier ses failles ou ses limites par rapport à la situation, puis à le déconstruire en douceur pour en proposer un nouveau, plus adapté. L’objectif ultime est que votre auditoire arrive à la conclusion que vous souhaitez avant même que vous ne l’ayez formulée. ‘Il n’aura pas l’impression qu’on l’a convaincu, il aura l’impression qu’on est d’accord avec lui. Et c’est là, c’est gagné’.

Le duo Cause-Objet : le cœur nucléaire de votre argumentaire

Comment, concrètement, opérer ce changement de schéma mental ? En s’appuyant sur un principe universel : le lien de cause à effet. Toute proposition, toute solution (que j’appelle ‘l’objet’) n’existe que parce qu’elle répond à un problème, à un besoin (la ’cause’). L’erreur la plus commune en présentation commerciale est de commencer par parler de son ‘objet’ : ses caractéristiques, ses avantages, son prix… C’est une erreur car, à ce stade, la cible n’est pas convaincue d’avoir besoin de cet objet. La première étape, cruciale, est de la convaincre de la ’cause’. ‘On ne va vendre que si la personne en a besoin. Donc la première des choses, c’est de le convaincre qu’il en a besoin’. Notre méthode, chez Presman, consiste à inverser le processus de pensée. Nous partons de notre ‘objet’ (notre solution) et nous nous demandons : ‘Quelle est la cause fondamentale, le problème si intense que notre objet en devient la réponse évidente et indispensable ?’. Le début de votre présentation doit être entièrement consacré à faire prendre conscience de cette cause, à l’amplifier, à la rendre inconfortable. Une fois que votre interlocuteur ressent intensément le besoin, votre solution ne s’impose plus comme une vente, mais comme un soulagement.

Nous avons donc le ‘pourquoi’ de la persuasion (changer les schémas mentaux) et le ‘quoi’ (le duo fondamental Cause-Objet). Il nous manque maintenant le ‘comment’. Comment structurer concrètement ce voyage intellectuel et émotionnel pour guider l’auditoire sans qu’il ne s’en aperçoive ? C’est ici qu’intervient une structure d’une puissance redoutable, un véritable plan d’architecte pour votre discours : la pyramide argumentative.

L’architecture de la conviction : la méthode Presman et la pyramide argumentative

Avoir les bons ingrédients (la cause et l’objet) ne suffit pas ; il faut la bonne recette pour les assembler. Cette recette, c’est une structure logique qui respecte le fonctionnement du cerveau. Notre cerveau est une machine à organiser l’information. Il déteste le chaos. Des études sur la mémoire de travail ont montré que nous ne pouvons traiter que trois à quatre informations nouvelles à la fois. Si vous en donnez dix, le cerveau sature et ne retient rien. C’est pour cette raison qu’une structure claire est non seulement utile, mais absolument indispensable pour être compris et, a fortiori, pour convaincre.

La pyramide de Minto revisitée : persuader ou expliquer ?

Pour organiser les idées, nous nous appuyons sur un concept puissant : la pyramide de Minto. Le principe est simple : le cerveau regroupe les informations pour leur donner du sens. La structure pyramidale formalise ce processus. Mais ce qui est fascinant, c’est qu’on peut la parcourir dans deux sens, en fonction de son objectif. Si votre but est pédagogique, si vous voulez former ou expliquer, vous utiliserez une logique descendante. Vous partez du sommet de la pyramide (l’idée principale) et vous la décomposez en sous-parties. ‘Je vous ai dit dans la méthode, il y a deux choses, stratégie d’argumentaire, tactique visuelle… Je descends progressivement dans la pyramide’. C’est clair, structuré, idéal pour la rétention d’information. Mais si votre objectif est de persuader, de convaincre quelqu’un qui n’est pas déjà d’accord avec vous, vous devez faire l’inverse. Vous utiliserez une logique ascendante : vous partez de la base, de faits, de constats, de petits points d’accord, et vous les assemblez progressivement pour construire, brique par brique, la conclusion au sommet. Cette approche est redoutable car l’auditoire a l’impression de construire le raisonnement avec vous. La conclusion n’est pas imposée, elle apparaît comme une évidence logique à la fin du cheminement.

L’effet cliquet : construire un argumentaire brique par brique

Une présentation convaincante n’est pas un long monologue, c’est une succession de ‘blocs d’idées’. Chaque bloc est une mini-démonstration avec son propre objectif et sa propre structure pyramidale (ascendante ou descendante). L’enchaînement de ces blocs crée ce que j’appelle un ‘effet cliquet’. Une fois que vous avez validé le premier bloc d’idées, que votre public est d’accord avec ce point, vous pouvez passer au suivant. ‘J’ai dit ça donc c’est vrai, donc je peux passer à la suite. Or, maintenant que je l’ai dit et que c’est vrai, alors je peux vous dire que…’. Chaque étape verrouille la précédente, rendant l’argumentaire final quasi inattaquable. Il n’y a pas de saut logique, pas de faille où le doute pourrait s’immiscer. C’est un cheminement progressif et sécurisé qui emmène votre public exactement là où vous le souhaitez. Ce n’est qu’une fois ce plan détaillé, ce discours articulé en blocs logiques, que l’on peut enfin se poser la question du support visuel.

Le plan est dessiné, le discours est écrit. L’argumentaire est une forteresse inébranlable. Il est enfin temps de rallumer PowerPoint, ou tout autre outil de votre choix. Mais cette fois, les règles du jeu ont radicalement changé. Le support n’est plus le maître, il n’est que le serviteur dévoué, l’illustrateur fidèle de votre discours.

Du discours à l’écran : créer un support visuel qui sert (vraiment) votre message

Nous arrivons à la dernière étape, celle où, paradoxalement, tout le monde commence. La création du support visuel. Maintenant que nous avons un discours solide et structuré, le rôle de la slide devient limpide : elle n’est pas là pour contenir l’information, mais pour l’amplifier. Elle doit être l’écho visuel de vos mots, et non leur simple transcription. Pour y parvenir, il faut abandonner la logique du ‘document à projeter’ pour adopter celle de la ‘scène animée’. Le but est de créer une expérience immersive où l’oral et le visuel fusionnent pour ne faire qu’un.

Le principe de continuité chronologique : votre slide est une scène de théâtre

Le discours oral est progressif. Les mots apparaissent les uns après les autres. Votre support visuel doit suivre ce même rythme. C’est ce que j’appelle le principe de continuité chronologique. ‘Ce que je dis, au moment où je le dis, se construit progressivement à l’écran’. Fini les slides chargées de listes à puces qui s’affichent d’un seul coup. Quand vous faites cela, vous créez une dissonance cognitive : pendant que vous parlez du point 1, votre auditoire lit déjà les points 2, 3 et 4. Il ne vous écoute plus. Au contraire, chaque élément visuel doit apparaître en parfaite synchronisation avec le moment où vous l’énoncez. Cela crée une focalisation totale de l’attention. L’œil et l’oreille reçoivent la même information au même instant, ce qui multiplie la puissance de rétention et d’impact. Pensez à votre slide non comme une page, mais comme une scène de théâtre où les éléments entrent et sortent au gré de votre narration.

La slide comme illustration, pas comme prompteur

Cette approche change radicalement la nature même de ce que l’on met sur une slide. Si le support accompagne le discours en temps réel, il n’a plus besoin d’être un prompteur pour l’orateur ou un compte-rendu pour le public. La slide devient une illustration. Elle peut contenir un mot-clé puissant, un chiffre choc, un schéma explicatif, une image évocatrice. Son rôle est d’apporter une plus-value visuelle à ce que vous dites, de rendre l’abstrait concret, de frapper l’imagination. En sortant de la logique textuelle, vous libérez non seulement l’attention de votre public, mais aussi vous-même. Vous n’êtes plus enchaîné à la lecture de vos diapositives. Vous pouvez enfin lever les yeux, regarder votre auditoire et créer une véritable connexion. La présentation redevient ce qu’elle aurait toujours dû être : un échange humain, soutenu par une technologie discrète et efficace.

Conclusion : votre prochaine présentation sera une victoire

Nous avons parcouru un long chemin, partant du constat d’échec de la ‘méthode PowerPoint’ pour arriver à une approche stratégique et psychologique de la persuasion. Le changement de paradigme est total. Il ne s’agit plus de remplir des slides, mais de construire un raisonnement. Il ne s’agit plus de présenter des informations, mais de guider un auditoire à travers un cheminement intellectuel. La clé du succès réside dans cette séquence immuable : d’abord la stratégie (analyser l’objectif, la cible), ensuite le fond (définir le duo Cause-Objet), puis la structure (bâtir l’argumentaire en pyramide), et enfin, seulement enfin, le support visuel pour illustrer le tout. En adoptant cette méthode, vous ne ferez plus jamais une présentation de la même manière. Chaque prise de parole deviendra une opportunité non pas de parler, mais de convaincre. Une occasion de transformer l’hésitation en adhésion, le doute en certitude. La prochaine fois que vous aurez un enjeu important, ne vous demandez pas ‘quel PowerPoint je vais faire ?’, mais plutôt ‘quel argumentaire vais-je construire pour gagner ?’. La réponse à cette question changera tout.

Foire aux questions (FAQ)

Pourquoi une présentation est-elle plus qu’un simple PowerPoint ?

Une présentation est fondamentalement un discours oral, un acte de communication humain. PowerPoint n’est qu’un outil optionnel de support visuel. L’erreur commune est de confondre les deux et de laisser la structure de l’outil (les slides) dicter la structure de la pensée. Une présentation réussie se concentre d’abord sur la construction d’un argumentaire logique et persuasif ; le support visuel est ensuite conçu pour illustrer et renforcer ce discours, et non pour le contenir ou le remplacer. La présentation, c’est l’orateur et son message ; le reste n’est qu’accessoire.

‘Une présentation par définition, c’est quelqu’un qui présente. Donc c’est un oral. Une présentation, c’est un discours. Point barre. Et on peut si on le souhaite, soutenir cette présentation d’un support.’

Quelle est la plus grande erreur que l’on commet en préparant une présentation ?

La plus grande erreur est de commencer par ouvrir PowerPoint et de penser en termes de slides. Cette approche ‘slide par slide’ fragmente la pensée et empêche la construction d’un argumentaire cohérent et fluide. On obtient une juxtaposition d’idées plutôt qu’une démonstration logique. La bonne méthode est de travailler d’abord sur papier ou sur un document texte pour définir l’objectif, analyser la cible, structurer l’argumentaire (la ’cause’ et ‘l’objet’) et écrire le discours. Le support visuel ne doit être créé qu’en toute dernière étape.

‘Si quand on entend faire une présentation tu entends fait un PowerPoint, en fait tu vas raisonner selon PowerPoint. Or PPT n’est pas un logiciel qui a été conçu pour nous aider à réfléchir. Et la logique de slide n’a jamais été adaptée pour faire un discours.’

Comment puis-je identifier la ’cause’ de mon client pour mieux le convaincre ?

La ’cause’ est le besoin ou le problème fondamental de votre client. Pour l’identifier, il faut inverser votre raisonnement. Partez de votre solution (votre ‘objet’) et demandez-vous : ‘Quel est le problème si important et si douloureux que ma solution en devient la réponse évidente et indispensable ?’. Votre travail n’est pas de vendre votre solution, mais de faire prendre conscience au client de l’existence et de l’ampleur de ce problème. Plus vous arriverez à lui faire ressentir cette ’cause’ comme étant la sienne, plus votre ‘objet’ lui semblera pertinent et nécessaire.

‘Si j’arrive à convaincre la personne qui m’écoute que par rapport à ses situations, la cause en question est bien sa cause à lui, alors l’objet que je propose répond parfaitement à sa cause.’

Pouvez-vous expliquer simplement la différence entre une structure pyramidale ascendante et descendante ?

La structure pyramidale organise les idées. La direction dépend de votre objectif. Une structure descendante (top-down) est pédagogique : vous annoncez l’idée principale en premier, puis vous la décomposez en sous-points pour l’expliquer. C’est idéal pour former ou informer un public déjà réceptif. Une structure ascendante (bottom-up) est persuasive : vous partez de faits, de données, de points de détail (la base de la pyramide) et vous les assemblez logiquement pour aboutir à une conclusion générale (le sommet). Le public a l’impression de découvrir la conclusion avec vous, ce qui est beaucoup plus convaincant.

‘Si on cherche à être dans la persuasion, on va plutôt remonter la pyramide… Et inversement lorsqu’on va plutôt être dans une logique de pédagogie, on va faire l’inverse, on va partir du haut.’

Est-ce que cette méthode fonctionne pour des présentations non commerciales, comme un rapport interne ?

Absolument. Le mot ‘convaincre’ ne se limite pas à la vente. Lorsque vous présentez un rapport interne, vous cherchez à convaincre votre direction de la validité de vos analyses. Quand vous proposez un nouveau projet, vous cherchez à convaincre vos collègues de sa pertinence. Quand vous demandez un budget, vous devez convaincre votre boss de l’allouer. Quel que soit le contexte, l’objectif est toujours de faire adhérer votre auditoire à une idée. La méthode consistant à identifier la ’cause’ (le problème que votre analyse résout) et ‘l’objet’ (vos conclusions ou recommandations) reste donc parfaitement applicable et efficace.

‘Convaincre, c’est le nerf de la guerre. Si on sait convaincre, on gagne, si on ne sait pas convaincre, et ben on perd. J’ai toujours trouvé ça extrêmement étonnant qu’on n’en parle pas plus.’

Comment éviter de surcharger mes slides tout en donnant assez d’informations ?

Il faut changer la fonction de la slide. Elle n’est pas un document qui doit se suffire à lui-même, mais une illustration de votre discours oral. C’est vous, l’orateur, qui donnez les informations. La slide, elle, est là pour créer un impact visuel, pour clarifier un point complexe avec un schéma, ou pour ancrer une idée forte avec un mot-clé ou un chiffre. Les détails, les explications, le contexte sont dans votre discours. En adoptant ce principe, vos slides deviennent naturellement épurées et percutantes, car elles ne font que soutenir votre message sans jamais le dupliquer.

‘J’ai un discours et ce que je dis, au moment où je le dis progressivement se construit à l’écran… [La slide est] une illustration de ce que tu es en train de dire.’

Quel est le ‘cœur de la présentation’ selon la méthode Presman ?

Le cœur de la présentation est ce que nous appelons les ‘fondamentaux’ : le duo inséparable entre la ’cause’ et ‘l’objet’. La ’cause’ représente le problème, le besoin, la situation de départ insatisfaisante de votre auditoire. ‘L’objet’ représente votre proposition, votre solution, votre idée qui vient répondre parfaitement à cette cause. Toute la stratégie de la présentation s’articule autour de ce noyau : d’abord, faire prendre conscience et valider la cause, puis démontrer que l’objet est la meilleure réponse possible à cette cause. Sans un couple cause-objet clair et solide, la présentation n’a pas de colonne vertébrale.

‘Dans une prese, nous on on parle de du cœur de prese… Tout à l’heure, on a parlé de du lien de cause à effet, il y a une cause qui génère un objet. En fait, le cœur de prese, c’est ça. Quel est l’objet et quelle est la cause.’

Comment faire en sorte que le public ait l’impression d’arriver à la conclusion par lui-même ?

C’est le summum de la persuasion. Pour y parvenir, il faut utiliser deux techniques principales. Premièrement, la déconstruction et reconstruction du schéma mental de votre public : vous ne lui imposez pas une nouvelle vision, vous l’amenez à voir les limites de sa vision actuelle, ce qui crée une ouverture. Deuxièmement, l’utilisation d’une structure argumentative ascendante (la pyramide inversée). En partant de faits et de constats partagés pour remonter progressivement vers la conclusion, vous donnez l’impression de co-construire le raisonnement. Le public ne subit pas la conclusion, il y participe, ce qui la rend infiniment plus acceptable.

‘L’idée étant que notre cible arrive au résultat qu’on veut lui donner avant même qu’on l’ait donné. En fait il n’aura pas l’impression qu’on l’a convaincu, il aura l’impression qu’on est d’accord avec lui.’