L’art de convaincre pour vendre avec Henri de Berny – Episode 221 – on parle de vendre, présentation, powerpoint

L’art de la présentation convaincante : La méthode pour modeler les esprits et vendre vos idées

Vendre, négocier, manager, innover… Quelle que soit notre mission, notre quotidien professionnel se résume à une seule et même quête : convaincre. Comme je le disais en introduction de cet épisode, ‘convaincre, c’est le nerf de la guerre. Si on sait convaincre, on gagne, si on ne sait pas convaincre ben on perd.’ Pourtant, malgré cet enjeu colossal, nous sommes livrés à nous-mêmes. Personne ne nous a jamais appris l’art subtil de la persuasion. Face à un enjeu crucial, nous nous raccrochons tous au même outil, à la même bouée de sauvetage : la présentation. Le fameux ‘PowerPoint’. Et c’est souvent là que le naufrage commence. On passe des heures à choisir des templates, à aligner des bullet points, à chercher des icônes, en pensant ‘faire une présentation’. En réalité, on prépare juste notre échec.

Pourquoi ? Parce qu’on prend le problème complètement à l’envers. On se concentre sur le contenant avant même d’avoir solidifié le contenu. On empile des informations en espérant que la conviction jaillira miraculeusement de cette mosaïque d’idées. Le résultat, nous le connaissons tous : des réunions interminables, des regards vitreux, des messages qui ne passent pas et, au final, des opportunités manquées. Des millions d’euros sont investis en marketing et en prospection pour obtenir un rendez-vous, pour que tout s’effondre au moment décisif à cause d’une présentation faible et mal structurée. C’est un gâchis monumental.

Mais s’il existait une autre voie ? Une approche méthodique, presque scientifique, pour transformer chaque présentation en un levier de conviction puissant ? C’est le secret que je suis allé chercher auprès d’Henri de Berny, directeur du cabinet Presman. Son métier n’est pas de faire de ‘jolies slides’, mais de construire des mécaniques de persuasion basées sur le fonctionnement de notre cerveau. Il nous invite à un changement radical de paradigme : arrêter de ‘faire des PowerPoints’ pour commencer à ‘construire des argumentaires’. Cet article est une immersion dans sa méthode. Vous allez découvrir pourquoi l’outil n’est pas le problème, comment inverser la logique de vente pour créer un besoin irrésistible, et comment structurer votre pensée pour guider votre auditoire, pas à pas, vers la conclusion que vous avez choisie. Préparez-vous à changer à jamais votre façon de concevoir la persuasion.

Le vrai problème n’est pas PowerPoint, c’est votre méthode

Depuis des décennies, PowerPoint est le bouc émissaire universel de nos réunions ennuyeuses. On l’accuse de tous les maux, au point qu’un parti politique suisse a même milité pour son interdiction. Henri de Berny est formel sur ce point : ‘C’est un peu facile d’accuser PowerPoint. PowerPoint c’est un outil, hein, c’est comme si on accusait un marteau de pas savoir visser une vis. Ça a aucun sens.’ Le véritable coupable n’est pas le logiciel, mais la manière dont nous l’utilisons, ou plutôt, la manière dont il nous force à penser. Le problème de fond est une erreur de logique fondamentale que nous commettons tous instinctivement.

Pourquoi nos présentations échouent-elles si souvent ?

L’ironie de la situation est cruelle. La présentation est souvent le point culminant de semaines, voire de mois, d’efforts. C’est ce qu’Henri appelle ‘le dernier maillon dans la prise de décision’. Tout le travail marketing, toute la prospection commerciale, tout l’investissement financier convergent vers cet instant précis où tout va se jouer. Et que faisons-nous ? Nous déléguons cette tâche cruciale, nous la bâclons la veille au soir, nous recyclons de vieilles slides sans âme. ‘C’est souvent le stagiaire qui va se taper de faire des slides en se basant sur des anciennes slides fait par deux trois commerciaux.’

Les conséquences de cette négligence sont désastreuses. Au-delà de l’ennui poli de notre auditoire, nous sabotons notre propre travail. Une idée brillante peut mourir parce qu’elle a été mal présentée. Un produit révolutionnaire peut être rejeté parce que son utilité n’a pas été démontrée de manière convaincante. Un contrat décisif peut être perdu parce que notre argumentaire manquait de structure et d’impact. Nous mettons ‘beaucoup de pognon pour décrocher des rendez-vous’ et nous nous ‘rate(ons) souvent lamentablement’ au moment de vérité. L’enjeu n’est pas de faire une ‘bonne’ présentation, mais de s’assurer que l’argument qui la sous-tend est invincible. Or, notre méthode de travail par défaut nous empêche systématiquement d’y parvenir.

Le piège cognitif de la pensée ‘slide par slide’

Le cœur du problème est là. Quand notre manager nous dit ‘fais une présentation’, notre cerveau traduit immédiatement par ‘fais un PowerPoint’. Dès cet instant, nous sommes piégés. Nous ouvrons le logiciel et notre processus de réflexion est immédiatement contraint par son interface : une succession de diapositives vides. Notre démarche devient alors : ‘J’ai une idée, tiens, je la mets sur une slide. J’ai une autre idée, je la mets sur une autre slide.’ Ce processus, que décrit parfaitement Henri, est l’antithèse d’un argumentaire. Il ne produit qu’un ‘tas d’idées que j’ai juxtaposé, pas forcément très compréhensible à l’oral, mais surtout je n’ai jamais un argumentaire avec une démonstration.’

Cette approche ‘slide par slide’ nous interdit de construire un cheminement logique. Chaque slide devient une petite île isolée, et nous demandons à notre auditoire de sauter de l’une à l’autre en espérant qu’il reconstitue lui-même le puzzle. C’est une demande irréaliste qui met son cerveau en surcharge cognitive. Le résultat est inévitable : l’attention décroche, le message se dilue, et la persuasion n’a jamais lieu. On peut bien appliquer tous les ‘tips PPT’ du monde – moins de texte, une belle image, une police lisible – la structure fondamentale restera défaillante. La fondation est mauvaise, et aucune décoration ne pourra sauver l’édifice.

Pour sortir de ce piège, il faut une révolution copernicienne dans notre approche. Il faut cesser de penser en ‘slides’ et commencer à penser en ‘discours’. C’est le premier pas, le plus fondamental, vers la construction d’une présentation véritablement convaincante.

Le discours d’abord : la fondation de toute présentation réussie

Après avoir diagnostiqué le mal qui ronge nos présentations, Henri de Berny nous offre le remède : un changement radical de perspective. Il ne s’agit pas d’améliorer nos slides, mais de reléguer le support visuel à sa juste place, celle d’un simple accessoire. La véritable star, le cœur du réacteur, c’est le discours. C’est lui qui porte la logique, l’émotion et, in fine, la persuasion. Comprendre cette hiérarchie est la clé pour débloquer un niveau d’impact que vous n’auriez jamais cru possible.

Redéfinir la présentation : un oral soutenu par un visuel

La phrase d’Henri est un véritable mantra à se répéter avant chaque prise de parole : ‘Une présentation, c’est un discours, point barre.’ Cette affirmation simple change tout. Elle nous oblige à nous concentrer sur l’essentiel : que vais-je dire ? Dans quel ordre ? Avec quelle intention ? Le support, qu’il soit un PowerPoint, un produit dans la main ou un simple tableau blanc, n’est là que pour soutenir, clarifier et amplifier ce discours. Il n’est jamais le discours lui-même.

L’intérêt de cette approche n’est pas purement philosophique, il est pragmatique et mesurable. Des études ont démontré l’efficacité de cette méthode. Henri nous livre un chiffre puissant : un discours bien structuré, de manière pyramidale, augmente la compréhension et la rétention de 30%. Si l’on y ajoute un support visuel pertinent qui vient soutenir ce discours, on gagne encore 30%. C’est un gain potentiel de 60% d’efficacité. ‘Quand on veut vraiment gagner […] ce serait très bête de se priver de ces 60%.’ Dans des contextes à fort enjeu comme une soutenance d’appel d’offres ou une négociation de fusion-acquisition, ce gain n’est pas un luxe, c’est une nécessité absolue. En commençant par le discours, on ne fait pas qu’améliorer la forme, on décuple la puissance de notre message.

L’art de conditionner le raisonnement pour une adhésion naturelle

Une fois que l’on a accepté que le discours est premier, la question suivante est : comment construire un discours qui ne se contente pas d’informer, mais qui persuade ? C’est ici que l’approche d’Henri devient fascinante, car elle puise dans les sciences cognitives. L’objectif n’est pas de marteler une vérité, mais de ‘forcer sa manière de raisonner à arriver à l’objectif que nous on veut lui donner’. Cela peut paraître manipulateur, mais il s’agit en réalité d’un accompagnement intellectuel.

Chacun d’entre nous possède des ‘schémas mentaux’, des cadres de pensée construits par notre expérience et notre expertise. Pour faire accepter une nouvelle idée, il est souvent nécessaire de déconstruire le schéma mental existant de notre interlocuteur et d’en proposer un nouveau. La présentation devient alors un processus en trois temps : analyser le schéma de la cible, le déconstruire en douceur, puis en reconstruire un autre qui mène logiquement à notre conclusion. Le génie de cette approche réside dans son résultat. Henri le formule ainsi : ‘Il n’aura pas l’impression qu’on l’a convaincu, il aura l’impression qu’on est d’accord avec lui.’ C’est le summum de la persuasion : l’autre adopte notre point de vue en pensant que c’est le fruit de sa propre réflexion. On passe d’un rapport de force (‘je veux te convaincre’) à un rapport d’alignement (‘nous sommes d’accord’).

Cette philosophie est la pierre angulaire d’une méthode structurée qui permet de construire méthodiquement ce cheminement de pensée. Il ne s’agit plus d’inspiration ou de talent oratoire, mais bien d’une architecture de la persuasion, accessible à tous.

La méthode Presman : une architecture de la persuasion en 4 étapes

Le passage de la théorie à la pratique est ce qui distingue les bonnes idées des méthodes efficaces. Henri de Berny et son cabinet Presman ont formalisé cette approche cognitive en une méthodologie robuste et reproductible. Elle se décompose en quatre étapes claires qui transforment la tâche intimidante de ‘faire une présentation’ en un processus logique et maîtrisé. Il s’agit de devenir l’architecte de son propre argumentaire, en posant des fondations solides avant de monter les murs.

Étape 1 & 2 : Analyser le terrain et trouver le cœur du réacteur (la Cause et l’Objet)

Avant même d’écrire la première ligne de son discours, il est impératif de faire un travail d’analyse. La première étape consiste à définir ce qu’Henri appelle les ‘paramètres de la presse’ : l’objectif (que veut-on obtenir concrètement ?), les contenus (de quelle information dispose-t-on ?), la cible (qui sont-ils ? que savent-ils ? quelles sont leurs objections ?) et le contexte (qui parle, où, quand, comment ?). Cette phase de diagnostic est fondamentale pour ne pas avancer à l’aveugle.

Ensuite vient la deuxième étape, la plus stratégique : identifier les ‘fondamentaux’. Au cœur de chaque présentation, il y a une dynamique simple : une cause qui génère un objet. L’objet, c’est ce que vous proposez : votre produit, votre idée, votre projet. La cause, c’est la raison pour laquelle cet objet est nécessaire : le problème, le besoin, l’opportunité. L’erreur commune est de se précipiter pour parler de l’objet. La méthode Presman impose de faire l’inverse. ‘On ne va le vendre que si la personne en a besoin. Donc ça veut dire que si elle n’en a pas besoin, elle n’achètera pas. Donc la première des choses c’est de le convaincre qu’il en a besoin.’ Le travail consiste donc à identifier précisément la cause qui rend votre objet indispensable. Il faut la creuser, la rendre tangible, importante, voire urgente, pour votre auditoire. En parvenant à convaincre votre cible que la cause est bien ‘sa cause à lui’, alors votre objet ne sera plus une proposition parmi d’autres, mais la solution évidente et logique à son problème.

Étape 3 : Construire le plan avec la logique pyramidale

Une fois la cause et l’objet clairement définis, il faut organiser les idées pour créer un cheminement argumentatif. C’est là qu’intervient la fameuse pyramide de Minto, un concept emprunté aux plus grands cabinets de conseil. Le principe est basé sur une réalité cognitive : notre cerveau ne peut traiter que trois ou quatre informations à la fois. Pour gérer plus de complexité, il les regroupe en catégories. La logique pyramidale utilise ce mécanisme naturel.

Henri explique qu’il y a deux manières de parcourir cette pyramide. Pour la pédagogie (former, expliquer), on utilise une approche descendante : on part de l’idée principale en haut de la pyramide et on la décompose en points de soutien. C’est clair, structuré, mais peu persuasif. Pour la persuasion, on fait l’inverse : on utilise une approche ascendante. On part des éléments de base, des preuves, des faits, et on les assemble progressivement pour construire des blocs de plus en plus importants, jusqu’à arriver à la conclusion au sommet. L’auditoire construit la conclusion avec vous, ce qui la rend beaucoup plus puissante. Une présentation complexe n’est pas une seule grande pyramide, mais une succession de petites pyramides, chaque ‘bloc d’idées’ ayant son propre objectif et sa propre structure (persuasive ou pédagogique).

Étape 4 : De l’argumentaire au discours final

La dernière étape consiste à transformer ce plan architectural en un discours fluide. Chaque bloc d’idées, structuré de manière pyramidale, doit s’enchaîner logiquement avec le suivant, créant ce qu’Henri nomme un ‘effet cliqué’ : ‘J’ai dit ça donc c’est vrai, donc je peux passer à la suite. Or, maintenant que je l’ai dit et que c’est vrai, alors je peux vous dire que…’ C’est une progression implacable, où chaque étape validée sert de fondation à la suivante. On ne demande jamais à l’auditoire de faire un saut dans le vide, on le guide sur un chemin balisé, étape par étape, jusqu’à la destination finale.

À ce stade, on a un discours complet, structuré, logique et persuasif. La présentation est prête. Et vous remarquerez qu’à aucun moment nous n’avons ouvert PowerPoint. C’est seulement maintenant, une fois que l’argumentaire est en béton armé, que l’on peut se poser la question du support visuel.

Le visuel au service du discours : créer des slides qui renforcent le message

Nous arrivons à la phase que beaucoup considèrent, à tort, comme le point de départ : la création du support visuel. Après avoir bâti un argumentaire solide et un discours structuré, le rôle de PowerPoint change radicalement. Il ne s’agit plus de remplir des boîtes de texte, mais de concevoir une expérience visuelle qui vient amplifier et clarifier le message oral. L’objectif est de passer d’un simple diaporama à une véritable scénographie de la pensée, où l’écran et la voix de l’orateur fusionnent pour un impact maximal.

Le principe de la construction progressive

Le secret d’un support visuel efficace tient en deux mots : synchronisation et progression. Notre discours est linéaire, il se déploie dans le temps, mot après mot. Notre support visuel doit faire de même. Henri insiste sur ce point : ‘Quand on parle, c’est progressif. […] Ce qui veut dire que mes slides, elles doivent se construire aussi progressivement.’ C’est une idée simple mais révolutionnaire. Fini la slide surchargée d’informations qui s’affiche d’un bloc. Cette pratique est contre-productive car elle crée une dissonance : pendant que vous parlez du point A, votre auditoire est déjà en train de lire les points B et C, voire de regarder l’image en bas à droite. Son attention est divisée, votre message est affaibli.

La construction progressive, grâce à de simples animations d’apparition, résout ce problème. Vous introduisez une idée, puis le texte ou le visuel correspondant apparaît à l’écran. Vous développez ce point. Ensuite, vous passez à l’idée suivante, et l’élément correspondant apparaît à son tour. L’écran devient le reflet en temps réel de votre pensée. L’audience est focalisée sur ce que vous dites au moment où vous le dites. Cela permet de maîtriser le rythme, de créer du suspense et de s’assurer que l’attention de tous est dirigée vers un seul et même point. Cette technique transforme une présentation passive en une expérience dynamique et engageante.

La slide comme illustration, pas comme prompteur

Le second principe découle logiquement du premier. Si le support visuel est synchronisé avec le discours, son rôle n’est plus de répéter ce que vous dites. La slide ne doit jamais être votre prompteur. Si tout votre texte est à l’écran, vous devenez inutile. L’audience lira plus vite que vous ne parlez et se désengagera. La slide doit donc être une illustration, une aide visuelle qui ancre le concept dans l’esprit de l’auditoire.

Cela signifie privilégier les mots-clés, les schémas, les graphiques parlants, les images évocatrices plutôt que les phrases complètes. Demandez-vous : ‘Quel est l’élément visuel le plus simple et le plus puissant pour représenter l’idée que je suis en train d’exprimer ?’ Parfois, un seul mot en grand sur la slide aura plus d’impact qu’un paragraphe entier. D’autres fois, ce sera un diagramme qui clarifie une relation complexe. C’est en adoptant cette mentalité que le support visuel atteint son plein potentiel et vient ajouter les fameux 30% d’efficacité supplémentaires mentionnés par Henri. Il ne redit pas, il montre. Il ne répète pas, il renforce. Il devient le véritable allié de votre discours, et non son concurrent.

Conclusion : Devenez l’architecte de votre persuasion

Le voyage que nous propose Henri de Berny est bien plus qu’une simple série de conseils pour améliorer nos PowerPoints. C’est une invitation à repenser fondamentalement notre rapport à la communication et à la persuasion. Nous avons vu que le secret d’une présentation convaincante ne réside pas dans le choix des couleurs ou la beauté des animations, mais dans la rigueur invisible de sa construction intellectuelle. C’est un travail d’architecte, où chaque élément est pensé pour soutenir l’édifice global.

Le changement de paradigme est total. Il faut abandonner la logique stérile de la ‘slide par slide’ pour adopter celle, vivante et dynamique, du ‘discours d’abord’. Il faut cesser de vouloir vendre à tout prix sa solution (l’objet) pour se concentrer sur l’art de faire prendre conscience du problème (la cause). Il faut structurer sa pensée non pas comme une liste de courses, mais comme une pyramide logique qui guide l’auditoire vers un sommet inévitable : votre conclusion. Et enfin, il faut concevoir le support visuel non comme un script à lire, mais comme une scène qui se construit sous les yeux de l’audience, en parfaite harmonie avec vos paroles.

Mettre en œuvre cette méthode demande un effort initial. Cela exige de prendre du recul, d’analyser, de structurer sa pensée avant de se lancer dans la production. Mais l’investissement est infiniment rentable. En maîtrisant ces principes, vous ne ferez plus jamais de ‘présentations’. Vous orchestrerez des moments de conviction. Vous ne transmettrez plus seulement de l’information, vous influencerez des décisions. Vous cesserez d’être un simple présentateur pour devenir un véritable architecte de la persuasion. Et dans un monde où tout est affaire de conviction, c’est sans doute la compétence la plus précieuse que vous puissiez acquérir.

Foire aux questions (FAQ) sur la présentation convaincante

Quelle est la plus grande erreur à éviter lors de la création d’une présentation ?

La plus grande erreur, et la plus commune, est de commencer par ouvrir un logiciel comme PowerPoint. Cette approche ‘outil d’abord’ nous enferme dans une logique de ‘slide par slide’, où l’on juxtapose des idées sans construire un véritable argumentaire. On se concentre sur le design et la mise en page avant même d’avoir solidifié le message. Cela mène inévitablement à un discours décousu, qui informe peut-être, mais ne convainc jamais. La bonne méthode est de considérer la présentation comme un discours et de ne penser au support visuel qu’à la toute fin du processus.

‘Si quand on entend fais une présentation tu entends fais un PowerPoint, en fait, tu vas raisonner selon PowerPoint. Or PPT n’est pas un logiciel qui a été conçu pour nous aider à réfléchir. Et la logique de slide n’a jamais été adaptée pour faire un discours.’

Comment la méthode Presman utilise-t-elle la psychologie pour convaincre ?

La méthode Presman s’appuie sur la compréhension des schémas mentaux de l’auditoire. Plutôt que d’imposer une idée de front, elle vise à ‘conditionner le raisonnement’. Cela consiste à analyser le cadre de pensée de la cible, à le déconstruire en douceur si nécessaire, puis à en reconstruire un nouveau qui mène naturellement à la conclusion souhaitée. Le but est que l’interlocuteur ne se sente pas ‘convaincu’ par une force extérieure, mais qu’il ait l’impression d’être arrivé à cette conclusion par sa propre réflexion, créant ainsi une adhésion beaucoup plus forte et authentique.

‘L’idée étant que notre cible arrive au résultat qu’on veut lui donner avant même qu’on le lui donne. En fait il aura pas l’impression qu’on l’a convaincu, il aura l’impression qu’on est d’accord avec lui.’

Qu’est-ce que la logique pyramidale et comment l’appliquer concrètement ?

La logique pyramidale, inspirée de la pyramide de Minto, est une technique de structuration des idées qui respecte la capacité de notre cerveau à traiter l’information. Concrètement, elle s’applique de deux manières. Pour la pédagogie (expliquer), on utilise une approche descendante : on énonce l’idée principale, puis on la détaille avec 3 ou 4 points de soutien. Pour la persuasion (convaincre), on utilise une approche ascendante : on présente plusieurs arguments ou preuves de base, on les regroupe pour former une idée intermédiaire, et on répète le processus jusqu’à atteindre la conclusion principale au sommet. Une même présentation peut combiner plusieurs pyramides pour différents blocs d’idées.

‘Notre cerveau n’est pas capable de retenir plus de trois à quatre informations en même temps. […] Comment fait notre cerveau pour pouvoir traiter plus d’informations ? Ben il regroupe des informations connexes entre elles. Il fait une sorte de synthèse.’

Pourquoi est-il si important d’établir le ‘besoin’ avant de présenter sa ‘solution’ ?

C’est le principe fondamental de la vente et de la persuasion : on n’achète une solution que si l’on a conscience d’avoir un problème. Se précipiter pour présenter son produit ou son idée (l’objet) sans avoir d’abord fait valider le besoin (la cause) est une perte de temps. Le travail le plus important est donc de guider l’auditoire pour qu’il reconnaisse que la situation que vous décrivez est problématique, importante et urgente pour lui. Une fois que le besoin est intensément ressenti, votre solution n’apparaît plus comme une option, mais comme la réponse évidente et nécessaire.

‘Quand on vend quelque chose, on ne va le vendre que si la personne en a besoin. […] Donc la première des choses c’est de le convaincre qu’il en a besoin. Et après seulement je vais lui convaincre que ce que moi je propose répond parfaitement à son besoin.’

Comment faire en sorte que mes slides soutiennent mon discours sans le cannibaliser ?

Pour qu’un support visuel soit un allié, il doit suivre deux règles. Premièrement, la construction progressive : les éléments doivent apparaître à l’écran au fur et à mesure que vous les évoquez, pour synchroniser l’attention visuelle et auditive de l’audience. Deuxièmement, la slide doit être une illustration et non un prompteur. Elle ne doit pas répéter vos phrases, mais les renforcer avec des mots-clés, des schémas, des chiffres clés ou des images fortes. Le public doit vous écouter pour comprendre le contexte, et regarder l’écran pour ancrer l’idée.

‘J’ai un discours et ce que je dis au moment où je le dis, progressivement se construit à l’écran. […] Mes slides, elles doivent se construire aussi progressivement.’

Faut-il donc complètement abandonner PowerPoint ?

Absolument pas. Le problème n’a jamais été l’outil lui-même, mais la mauvaise utilisation que l’on en fait. PowerPoint est un excellent logiciel pour créer des supports visuels dynamiques et professionnels. La clé est de ne l’utiliser qu’à la toute fin du processus de création. Une fois que l’analyse est faite, que l’argumentaire est structuré et que le discours est prêt, alors PowerPoint devient l’outil parfait pour mettre en scène visuellement vos idées de manière percutante, notamment grâce aux animations progressives.

‘PowerPoint c’est un outil. […] Il va falloir savoir l’utiliser. Et surtout le mettre à sa place. […] On peut si on le souhaite, soutenir cette présentation d’un support. Et le support peut être PowerPoint.’