Lancer une campagne de crowdfunding avec Inès Saadallah – Episode 151

Lancer sa campagne de crowdfunding : Le mythe de l’argent facile et la réalité du terrain

Il y a quelque chose de profondément fascinant dans le crowdfunding. Cette idée que des inconnus, des ‘vrais gens’, comme vous et moi, soient prêts à ouvrir leur portefeuille pour soutenir le projet de quelqu’un d’autre. Dans un pays comme la France, où la voie royale semble être le CDI et où l’entrepreneuriat est souvent perçu comme un parcours semé d’embûches, ce phénomène est une véritable bouffée d’oxygène. C’est la preuve qu’au-delà des discours prudents des banques et des statistiques décourageantes, il existe une force collective prête à parier sur l’innovation et l’audace. Comme le dit si bien Estelle Ballot, l’animatrice du podcast :

‘Il y a un truc qui me fascine, c’est la capacité qu’ont les gens à soutenir le projet de quelqu’un d’autre et tout particulièrement les projets entrepreneuriaux.’

Mais cette fascination peut rapidement laisser place à une dangereuse illusion : celle que l’argent tombe du ciel. On imagine qu’il suffit de créer une jolie page sur Ulule ou Kickstarter, de fixer un objectif, et d’attendre que la magie opère. La réalité est à des années-lumière de ce fantasme. Une campagne de crowdfunding n’est pas une loterie, c’est l’aboutissement d’une stratégie marketing rigoureuse. C’est un marathon de plusieurs mois de préparation qui se conclut par un sprint effréné d’une trentaine de jours. Si vous pensez qu’il suffit d’un bon produit pour réussir, vous vous préparez à une cruelle déception. La vérité, c’est que le succès se joue à 90% dans les semaines et les mois qui précèdent le jour J. C’est dans cette phase invisible que se bâtissent les fondations d’une campagne qui peut changer le destin d’une entreprise. Pour nous en parler, qui de mieux qu’Inès Saadallah, cofondatrice de la marque de collants Cygnes, dont la campagne a figuré dans le top 5% des meilleurs lancements sur Ulule. Elle nous livre ici, non pas une recette miracle, mais une feuille de route éprouvée, une masterclass en neuf étapes pour transformer une idée en un succès financé par une communauté engagée.

Les règles du jeu cachées : Pourquoi 90% du succès se décide avant le lancement

Avant même de penser aux contreparties ou à la vidéo de présentation, il est crucial de comprendre la mécanique interne des plateformes de financement participatif. Ce sont des écosystèmes avec leurs propres règles, et les ignorer, c’est comme participer à une compétition sans en connaître l’arbitrage. La première règle, et la plus importante, est que le succès attire le succès. Les plateformes comme Ulule ou Kickstarter ont tout intérêt à mettre en avant les projets qui fonctionnent. Leur modèle économique en dépend. Par conséquent, elles ne vont pas vous ‘offrir’ de la visibilité par pure générosité. Vous devez d’abord leur prouver que votre projet suscite un réel engouement.

‘Il faut taper fort dès le début, c’est-à-dire qu’en fait tout se joue sur les premiers jours de lancement, les premières heures, les premiers jours où en fait il faut que… les 48, 72 premières heures, il faut déjà remplir cet objectif, faut l’atteindre.’

Cette déclaration d’Inès est le cœur de la stratégie. L’objectif que vous fixez n’est pas une ligne d’arrivée lointaine, c’est un premier palier qui doit être franchi à une vitesse fulgurante. Pourquoi ? Parce qu’en atteignant 100% de votre objectif en 48h, vous envoyez un signal extrêmement puissant à trois acteurs clés. D’abord, à la plateforme elle-même. Son algorithme va détecter votre projet comme ‘tendance’ et le propulser sur sa page d’accueil, dans sa newsletter, auprès de sa vaste communauté de contributeurs. Ensuite, aux contributeurs potentiels. Un projet déjà financé à 100% ou plus est rassurant. Il bénéficie d’une preuve sociale écrasante. Les gens se disent : ‘Si autant de personnes y croient, c’est que ça doit être un bon projet’. Cela déclenche un effet FOMO (Fear Of Missing Out) : la peur de passer à côté de la prochaine grande idée. Enfin, cela vous donne à vous, porteur de projet, une énergie et une crédibilité incroyables pour le reste de la campagne. Vous ne vous battez plus pour survivre, mais pour dépasser toutes les attentes. Le corollaire de cette règle est simple : la ‘campagne’ d’un mois n’est que la partie émergée de l’iceberg. C’est la concrétisation d’un travail de fond mené pendant des semaines, voire des mois. Ce n’est pas le moment de commencer à communiquer, c’est le moment de récolter les fruits d’une communication déjà bien établie. C’est un sprint, oui, mais un sprint pour lequel on s’est entraîné comme pour un marathon.

Pilier N°1 : Le Produit et le Positionnement, votre ancre dans la tempête

On ne le répétera jamais assez : une campagne de crowdfunding n’est pas un test pour voir si une idée est bonne. C’est le lancement officiel de votre marque. Vous ne vendez pas un concept, vous vendez une promesse. Et pour que cette promesse soit crédible, elle doit s’appuyer sur un produit et un positionnement d’une clarté absolue. Le ‘béaba’ d’un projet, comme le dit Inès, est de lancer quelque chose de ‘différenciant, d’innovant’. Sans cette fondation, même la meilleure des stratégies de communication s’effondrera comme un château de cartes. L’histoire de Cygnes est un cas d’école. L’idée n’est pas née d’une étude de marché abstraite, mais d’un besoin réel, exprimé lors d’une soirée familiale : les collants se filent trop vite, coûtent cher et polluent. Inès n’a pas seulement identifié un problème, elle a creusé pour comprendre pourquoi il persistait.

‘Je me rends compte qu’il y a très peu de femmes qui entreprennent et je me dis que le collant était peut-être voué à ne jamais changer.’

Ce constat a été le point de départ d’une quête d’un an de R&D. Il ne s’agissait pas de trouver une couleur à la mode, mais de réinventer le produit à sa source. La solution est venue d’un détournement technologique audacieux : utiliser un fil ‘issu du monde de l’escalade’. C’est ce genre d’histoire qui captive. Ce n’est pas juste un collant, c’est un collant avec la résistance d’un équipement de montagne, fabriqué en France dans un atelier familial expert depuis 70 ans. Chaque élément de cette phrase est un pilier du positionnement : résistance, innovation, savoir-faire, production locale. Ce travail de fond permet non seulement de créer un produit supérieur, mais aussi de contrer les objections. Face à ceux qui disaient ‘tu vas tuer le business’ en faisant des produits durables, Inès et son associé Axel avaient une réponse forte : un modèle économique basé sur la valeur et la responsabilité, à l’opposé de l’obsolescence programmée. Ce positionnement a infusé toute leur communication et a rendu leur proposition de valeur irrésistible. Un produit qui dure, c’est une économie pour le client, un geste pour la planète, et la fin d’un petit tracas quotidien pour des millions de femmes. C’est bien plus qu’un argument de vente, c’est une mission.

Pilier N°2 : La Co-construction, ou comment transformer des inconnus en ambassadeurs

Un produit exceptionnel dans une pièce vide ne sert à rien. Le deuxième pilier, indissociable du premier, est la construction d’une communauté avant même d’avoir quelque chose à vendre. L’erreur classique est de penser la communication comme un monologue : ‘Voici mon projet, financez-le’. L’approche d’Inès est radicalement différente : c’est un dialogue permanent. Il s’agit de ‘coconstruire une marque avec notre communauté’. C’est une nuance fondamentale qui change tout. Vous ne demandez pas de l’argent, vous invitez des gens à participer à une aventure. Et pour cela, il faut être prêt à apprendre et à écouter.

L’art d’apprendre des autres : le pouvoir d’un simple message LinkedIn

Personne ne sait tout, surtout quand on se lance. L’humilité de demander conseil est une force. Inès et Axel ont systématiquement contacté d’autres entrepreneurs pour apprendre de leurs succès et de leurs erreurs. L’échange le plus marquant fut avec Ben Gerville, cofondateur de Spring. Ils n’ont pas hésité à le contacter et à le relancer sur LinkedIn. Cet échange d’une heure leur a fait ‘gagner six mois’. C’est la preuve que l’expérience des autres est un accélérateur inestimable. Que leur a-t-il conseillé ? Une idée géniale : un jeu-concours en amont du lancement. Mais pas n’importe quel concours. Une mécanique intelligente sur une landing page qui transformait chaque interaction en un double gain : des points pour les participants, et des données précieuses pour les fondateurs.

‘On mettait en place un concours avec des actions à réaliser et ces actions nous permettaient aux gens de gagner des points. Typiquement s’abonner à la page Insta, ça faisait gagner X points… nous répondre à un questionnaire qui nous permettait de connaître nous les habitudes de consommation, les besoins clients et cetera.’

Cette stratégie est brillante car elle accomplit trois objectifs simultanément. Premièrement, elle fait grossir l’audience sur les réseaux sociaux et la liste email de manière organique. Deuxièmement, elle transforme une collecte de données (qui peut être rébarbative) en un jeu engageant. Troisièmement, et c’est le plus important, les réponses au questionnaire ont permis d’affiner les messages marketing, de comprendre en profondeur les attentes des clients et donc de construire une campagne qui leur parlait directement. C’est l’essence même de la co-construction : avant même le lancement, la future communauté avait déjà contribué à façonner la stratégie.

De zéro à une communauté engagée : votre actif le plus précieux

Avoir des abonnés, c’est bien. Avoir une communauté active, c’est ce qui fait la différence. Une fois les premiers contacts établis grâce au concours, le travail de ‘lead nurturing’ commence. Il faut nourrir la relation, maintenir la flamme. Les gens sont ‘friands’ des coulisses, de voir comment un projet évolue. Il faut leur ouvrir les portes. L’authenticité est la clé. Montrer les doutes, les avancées, les défis. La communauté devient alors bien plus qu’une audience passive. Elle devient un groupe de bêta-testeurs, un comité de conseil, un collectif de supporters. Chez Cygnes, ce dialogue était constant.

‘Les retours sur le produit, les retours sur un peu comment on communique, les photos, enfin vraiment tout le monde nous faisait des retours sur tout et même encore maintenant… on encourage les gens à nous dire ce qu’ils pensent.’

Cette culture du feedback est un atout concurrentiel majeur. Pendant que d’autres entreprises dépensent des fortunes en études de marché, Cygnes avait une ligne directe avec ses futurs clients. Des proches au début, puis des membres de la communauté, testaient les prototypes et donnaient leur avis ‘sans filtre’. C’est ce processus itératif, nourri par des retours honnêtes, qui permet d’arriver le jour du lancement avec un produit non seulement innovant, mais validé par son marché. C’est ainsi qu’on transforme un simple client en ambassadeur. Une personne qui a donné son avis sur la couleur du packaging ou la résistance du produit se sent investie. Ce n’est plus seulement ‘le projet d’Inès et Axel’, c’est aussi un peu ‘son’ projet. Et le jour du lancement, elle ne se contentera pas d’acheter, elle partagera avec fierté une aventure à laquelle elle a participé.

Pilier N°3 : L’arsenal de communication pour activer votre communauté le jour J

Vous avez un produit solide et une communauté naissante et engagée. La dernière pièce du puzzle est de mettre en place les bons outils pour canaliser cette énergie et la transformer en un raz-de-marée le jour du lancement. Il ne suffit pas d’appuyer sur un bouton ‘Lancer’. Il faut orchestrer une symphonie de communication où chaque instrument joue sa partition au bon moment. L’objectif est double : garder la communauté existante ‘chaude’ et engagée jusqu’au dernier moment, et lui donner les moyens de devenir votre plus grande force de frappe pour atteindre de nouveaux cercles.

L’emailing : votre ligne directe et intime avec vos futurs clients

À l’ère des réseaux sociaux, l’emailing peut sembler démodé. C’est une grave erreur. Comme le souligne Estelle, les réseaux sociaux sont un ‘terrain loué’. Vous êtes à la merci des algorithmes et des changements de politique de la plateforme. Votre liste email, en revanche, est un actif que vous possédez. C’est une ligne de communication directe, intime et non filtrée avec votre communauté. Cygnes l’a compris dès le premier jour en mettant en place une newsletter hebdomadaire, bien avant le lancement. Ce n’était pas un email promotionnel froid, mais un véritable journal de bord de l’aventure entrepreneuriale.

‘On envoyait une newsletter toutes les semaines et en fait cette newsletter elle était composée de un peu tout ce qui se passait chez Cygnes… on racontait les sujets sur le feu, donc le packaging, le produit, même la presse… on demandait leur avis et on créait des sondages.’

Cette stratégie de ‘lead nurturing’ a créé une attente et un lien de confiance exceptionnels. Chaque semaine, la communauté recevait des nouvelles, participait à des décisions, voyait le projet prendre forme sous ses yeux. Quand le jour du lancement est arrivé, ils n’ont pas reçu un email d’un inconnu, mais une nouvelle excitante de la part d’entrepreneurs qu’ils suivaient et soutenaient depuis des mois. La conversion a été naturelle et massive. L’emailing a également servi d’outil de R&D continue, en demandant à la communauté ce qu’elle imaginait comme futurs produits. Cela montre que la co-construction ne s’arrête pas au lancement, mais qu’elle est l’ADN de la marque sur le long terme.

Le kit de communication : l’arme secrète pour démultiplier votre portée

L’un des mythes les plus tenaces sur le crowdfunding est qu’il repose principalement sur la ‘love money’ : la famille et les amis. Si ce premier cercle est évidemment un soutien crucial, il ne peut suffire à faire décoller une campagne ambitieuse. Le véritable enjeu est de toucher les cercles 2, 3, et au-delà. Pour y parvenir, il faut transformer son cercle 1 en une armée d’ambassadeurs efficaces. Or, vos proches, même avec la meilleure volonté du monde, sont occupés et ne sont pas forcément des experts en communication. La solution ? Leur mâcher le travail. C’est le rôle du ‘kit de communication’.

‘On a préparé… un kit avec des visuels, les messages déjà bien rédigés avec les bons CTA, les bons liens… et qu’on a envoyé à tous nos proches… c’était à la fois ultra simple pour eux et puis en même temps nous ça nous permettait de vraiment diffuser notre notre message.’

Cette approche est d’une efficacité redoutable. Au lieu de dire ‘S’il vous plaît, parlez de mon projet’, vous dites : ‘Voici un email que vous pouvez transférer, un post WhatsApp à copier-coller, une image à partager en story Instagram’. Vous éliminez toute friction. En quelques clics, vos proches peuvent diffuser un message clair, professionnel et percutant. Le résultat pour Cygnes est sans appel : sur 515 contributions, seuls 60 provenaient de leur cercle proche. Cela signifie que près de 90% des contributeurs étaient des personnes qu’ils ne connaissaient pas. C’est la preuve ultime que le kit de communication a fonctionné, permettant au message de se propager de manière virale bien au-delà du réseau initial. C’est la différence entre espérer que les gens parlent de vous et leur donner les outils pour qu’ils le fassent bien.

Conclusion : Votre campagne n’est que le début de l’histoire

Le succès fulgurant de la campagne de Cygnes n’est donc pas le fruit du hasard, mais le résultat d’une méthodologie rigoureuse et d’une exécution sans faille. En décomposant leur approche, nous voyons émerger des piliers fondamentaux que tout porteur de projet devrait s’approprier. Tout commence par une préparation obsessionnelle, en comprenant que la bataille se gagne bien avant le jour du lancement. Vient ensuite la nécessité d’un produit et d’un positionnement irréprochables, car on ne peut pas construire une communication puissante sur des fondations fragiles. Le cœur du réacteur, cependant, reste la communauté. La capacité à transformer une audience en un collectif d’ambassadeurs engagés, grâce à une co-construction sincère et des outils de communication intelligents comme l’emailing et le kit de communication, est ce qui sépare les campagnes qui stagnent de celles qui explosent. Ce que nous apprend Inès, c’est qu’une campagne de crowdfunding réussie n’est pas une fin en soi. Ce n’est pas simplement une levée de fonds alternative. C’est l’acte de naissance d’une marque, la validation d’un marché, et la création d’un lien indéfectible avec ses premiers clients. C’est la première page d’une aventure bien plus grande. Et comme Inès a tant de secrets à partager, ce n’est que la première partie de notre discussion. Préparez-vous à découvrir la suite pour transformer votre projet en une réussite durable.

Questions fréquentes (FAQ) sur la réussite d’une campagne de crowdfunding

Combien de temps faut-il pour préparer une campagne de crowdfunding ?

La préparation est la phase la plus longue et la plus critique. Il ne faut pas la sous-estimer. Une campagne de financement participatif n’est pas une improvisation, mais l’aboutissement d’un travail de fond. Idéalement, il faut compter plusieurs mois, et non quelques semaines. Cette période est nécessaire pour affiner le produit, construire une première communauté engagée, tester ses messages et préparer tous les outils de communication. Le jour du lancement n’est que la concrétisation de cet effort préparatoire. Plus ce travail en amont est solide, plus le lancement sera rapide et puissant.

‘Il y a beaucoup beaucoup beaucoup de travail en amont et qu’en fait le… la campagne en elle-même, c’est juste la concrétisation d’un travail de plusieurs semaines voire plusieurs mois pour certaines actions.’

Comment s’assurer que les premières heures de la campagne sont un succès ?

Le succès des premières 48 à 72 heures est la clé de voûte de toute la campagne. Pour y parvenir, il ne faut pas attendre le jour J pour communiquer. Toute la stratégie en amont doit converger vers ce moment. Cela implique d’avoir une communauté pré-engagée (via une newsletter, un groupe privé), et de mobiliser son premier cercle (amis, famille) avec un kit de communication pour qu’ils agissent de manière coordonnée dès la première minute. L’objectif est d’atteindre le plus rapidement possible les 100% du financement pour créer un effet de preuve sociale, attirer l’attention de l’algorithme de la plateforme et générer un effet boule de neige.

‘Il faut taper fort dès le début, c’est-à-dire qu’en fait tout se joue sur les premiers jours de lancement, les premières heures… il faut limite que voilà les 48, 72 premières heures, il faut déjà remplir cet objectif, faut l’atteindre.’

Est-ce que le crowdfunding ne repose que sur le cercle des proches (famille, amis) ?

C’est une idée reçue très répandue mais fausse pour les campagnes qui réussissent vraiment. Le premier cercle est un formidable catalyseur de départ, essentiel pour amorcer la pompe et atteindre rapidement les premiers paliers de financement. Cependant, leur rôle principal est de servir de relais pour diffuser le message vers leurs propres réseaux (cercle 2, 3, etc.). Une campagne réussie est une campagne qui touche majoritairement des inconnus. Le cas de Cygnes le prouve : sur 515 contributeurs, seuls 60 faisaient partie de leur cercle proche, soit à peine plus de 10%.

‘On a aussi un peu cette idée que les campagnes de crowdfunding, c’est nos proches qui investissent alors que nous pas du tout. On a on a touché vraiment d’autres cercles.’

Quelle est l’erreur principale à éviter lors d’un lancement en financement participatif ?

L’erreur la plus commune est de croire qu’un bon produit suffit et que la visibilité viendra naturellement. Beaucoup de porteurs de projet se concentrent uniquement sur le développement de leur produit et négligent la construction de leur audience. Ils lancent leur campagne dans le vide, sans avoir créé d’attente ni de communauté au préalable. Une campagne de crowdfunding est avant tout une campagne de communication et de marketing qui se prépare des mois à l’avance. Penser qu’il suffit de créer sa page sur la plateforme et que les clients viendront d’eux-mêmes est la voie la plus sûre vers l’échec.

‘On pourrait croire qu’il suffit de créer un profil, imaginer deux ou trois contreparties, fixer un objectif de gain et une date limite et boom, c’est parti, l’argent tombe du ciel. Non bien sûr, c’est pas comme ça que ça se passe loin de là.’

Comment convaincre d’autres entrepreneurs de nous donner des conseils ?

Il ne faut pas avoir peur de solliciter des entrepreneurs plus expérimentés. La plupart sont passés par là et sont souvent ravis de partager leur expérience. L’approche doit être respectueuse et préparée. Contactez-les via des plateformes comme LinkedIn avec un message personnalisé et concis. Montrez que vous avez fait vos recherches sur leur parcours, expliquez clairement votre projet et posez des questions précises. Soyez persévérant sans être insistant. Comme l’a fait Inès avec le fondateur de Spring, une simple heure de discussion peut vous faire gagner des mois de travail et éviter des erreurs coûteuses.

‘On a eu un échange avec un entrepreneur très expérimenté… qui a bien voulu nous accorder du temps et qui nous a pendant 1 heure donner énormément de conseils et au final on a on dit à tout le monde, ça nous a fait gagner 6 mois.’

Quel est le rôle de l’emailing par rapport aux réseaux sociaux dans une campagne ?

Les réseaux sociaux sont excellents pour la visibilité et l’acquisition de nouveaux contacts, mais l’emailing est le canal roi pour la conversion et la fidélisation. Les réseaux sociaux sont un ‘terrain loué’ où vous êtes dépendant des algorithmes, tandis que votre liste email vous appartient. L’email permet de créer une relation plus directe et intime. En envoyant une newsletter hebdomadaire, comme l’a fait Cygnes, vous racontez votre histoire, impliquez votre communauté dans les décisions et créez une attente forte. C’est l’outil parfait pour le ‘lead nurturing’, pour transformer un simple abonné en un contributeur enthousiaste le jour du lancement.

‘Vraiment l’emailing a été tout de suite une un gros axe stratégique chez nous et on le développe encore maintenant et on voit que ça ça a apporté ses fruits.’

Pourquoi est-il si important de co-construire le produit avec sa communauté ?

La co-construction transforme radicalement la relation avec vos futurs clients. Au lieu de leur vendre un produit, vous les invitez à le créer avec vous. Cela présente plusieurs avantages majeurs. D’abord, vous obtenez des retours directs et honnêtes qui vous permettent d’améliorer votre produit pour qu’il réponde parfaitement aux attentes du marché. Ensuite, cela crée un sentiment d’appartenance et d’investissement émotionnel très fort. Les membres de la communauté deviennent vos meilleurs ambassadeurs, car ils se sentent partie prenante du projet. C’est le meilleur moyen de s’assurer que vous ne foncez pas ‘droit dans le mur’.

‘On pense que c’est nécessaire pour avancer, c’est nécessaire pour pour évoluer, progresser et puis c’est eux c’est c’est à eux qu’on parle. Donc si on les écoute pas en fait on fonce droit dans le mur.’