La stratégie du pré-lancement – Episode 35

Lancement de produit : et si vous faisiez la plus grosse erreur des entrepreneurs ?

Le produit est finalisé, le stock est prêt, la campagne publicitaire est dans les starting-blocks et les communiqués de presse sont envoyés. Demain, c’est le grand jour. Le lancement. Cette veille de grand saut, pleine d’excitation et d’une angoisse sourde, vous la connaissez peut-être. C’est ce sentiment vertigineux de ‘saut dans le vide’ que beaucoup d’entrepreneurs ressentent. On a coché toutes les cases, investi du temps, de l’énergie et un budget parfois conséquent. On a tout préparé pour faire du bruit, pour que le monde entier découvre cette offre incroyable qui va changer la vie de nos futurs clients. Mais une fois le bouton ‘lancer’ pressé, une question demeure, obsédante : est-ce que quelqu’un va entendre notre message ? Est-ce que les clients seront au rendez-vous ? Est-ce que ce lancement, fruit de tant d’efforts, sera un succès ?

Cette anxiété est profondément ancrée dans une croyance erronée, une idée reçue tenace dans le monde de l’entrepreneuriat. Comme je le dis souvent,

‘La plupart des gens pensent que le début de l’histoire d’un produit ou d’une marque, c’est son lancement. On pense que le lancement, c’est le temps zéro et que tout commence à ce moment-là, et ça, c’est une grave erreur.’

C’est précisément cette erreur de perspective qui mène tant de lancements prometteurs à des résultats décevants. Imaginer que l’on peut apparaître du jour au lendemain avec un produit, aussi génial soit-il, et s’attendre à un raz-de-marée de ventes, c’est ignorer les fondements mêmes de la relation humaine et commerciale : la confiance. Un lancement réussi n’est pas un point de départ, c’est l’aboutissement d’un processus. C’est la récolte de graines que l’on a semées des semaines, voire des mois auparavant. Ce processus, c’est la phase de pré-lancement. Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble, pas à pas, cette stratégie de pré-lancement qui transforme un saut dans le vide en une arrivée triomphale et attendue.

Pourquoi le pré-lancement est le véritable point de départ de votre succès

Alors, pourquoi s’ajouter une étape supplémentaire ? Préparer un lancement est déjà un travail colossal, pourquoi faudrait-il en plus prévoir une phase entière en amont ? La réponse est simple : parce que lancer un produit sans avoir préparé le terrain, c’est comme organiser une grande fête sans avoir envoyé d’invitations. Vous aurez beau avoir le meilleur champagne et la meilleure musique, vous risquez de célébrer seul. Le lancement, c’est l’annonce, le moment où vous criez au monde que votre offre existe. Mais si personne n’est là pour écouter, si personne ne vous connaît et, plus important encore, si personne ne vous fait confiance, votre cri résonnera dans le vide. Comme je l’explique dans le podcast,

‘vous ne pouvez pas avoir un lancement couronné de succès si vous n’avez rien construit avant.’

Le pré-lancement a un objectif fondamental : construire une communauté. Il ne s’agit pas juste d’accumuler des followers ou des likes, mais de rassembler un groupe de personnes qui sont vos clients idéaux, de créer une connexion avec eux et de gagner leur confiance. En agissant ainsi, lorsque vous annoncerez votre lancement, vous ne parlerez pas à des inconnus, mais à une audience attentive, réceptive et déjà convaincue de la valeur que vous apportez. Les conséquences de l’absence de pré-lancement sont souvent douloureuses : des coûts publicitaires exorbitants pour atteindre une audience froide, des taux de conversion très faibles, un démarrage lent qui peut être démoralisant, et une pression immense sur le jour J. À l’inverse, une bonne stratégie de pré-lancement transforme complètement la dynamique. Vous ne cherchez plus à convaincre des étrangers, vous proposez une solution attendue à une communauté qui vous connaît et vous apprécie déjà. C’est un changement de paradigme total : on passe d’une communication intrusive à une conversation attendue. C’est la différence entre frapper à une porte au hasard et être accueilli à bras ouverts parce qu’on a pris le temps de créer une relation.

Pilier n°1 : Bâtir votre fondation avec un contenu de qualité (Inbound Marketing)

La première étape pour attirer votre future communauté est de lui donner une raison de venir à vous. C’est le cœur de l’inbound marketing : attirer plutôt qu’interrompre. Et pour cela, le contenu est votre meilleur allié. Mais avant même de publier votre premier article ou votre première vidéo, une étape technique discrète mais cruciale s’impose.

Tout commence par le pixel et le persona

Dès le premier jour, avant toute chose, il est impératif de vous assurer que vos pixels de suivi sont correctement installés, notamment le pixel Facebook (Meta) et celui de LinkedIn si votre activité est B2B. Pourquoi cette obsession pour le pixel alors qu’on ne fait même pas encore de publicité ? Pensez-y comme à l’installation de caméras de comptage dans un futur centre commercial. Même si les boutiques sont encore vides, vous commencez à collecter des données sur les curieux qui passent devant. Le pixel fait exactement ça : il identifie de manière anonyme les visiteurs de votre site, de votre blog, de vos landing pages. Ces données, qui s’accumulent silencieusement pendant des semaines, deviendront de l’or au moment du lancement pour le retargeting. C’est une action simple, qui ne coûte rien, mais dont l’oubli peut coûter très cher plus tard.

Une fois cette base technique posée, la question fondamentale est : à qui parlez-vous ? Sans une définition claire de votre client idéal, votre contenu sera trop généraliste et n’attirera personne. C’est là qu’intervient l’exercice du persona, un élément que j’aborde en détail dans l’épisode 13 du podcast. Il ne s’agit pas seulement de lister des critères démographiques. Vous devez comprendre intimement ses frustrations, ses défis, ses aspirations, et même le langage qu’il utilise pour décrire ses problèmes. C’est cette compréhension profonde qui vous permettra de créer un contenu qui résonne, un contenu où votre audience se dira : ‘on dirait qu’il ou elle parle de moi’.

La régularité et la qualité : le duo gagnant de votre contenu

Une fois que vous savez à qui vous parlez, il faut produire du contenu. Le choix du média vous appartient : blog, podcast, vidéos YouTube, newsletters… L’important est de choisir un format avec lequel vous êtes à l’aise et, surtout, que votre audience consomme. Mais deux règles d’or priment sur tout le reste : la qualité et la régularité. Un contenu de qualité est un contenu qui apporte une réelle valeur, qui répond à une question, résout un problème ou éduque votre audience, le tout sans rien demander en retour. C’est un investissement dans la relation de confiance.

La régularité est tout aussi cruciale. Elle crée une habitude, un rendez-vous. Votre audience sait quand attendre de vos nouvelles, ce qui renforce le lien. Cependant, la régularité ne doit pas se faire au détriment de la qualité ou de votre santé mentale. J’en ai fait l’expérience personnellement :

‘quand j’ai lancé le podcast du marketing. Je m’étais initialement fixé un épisode par semaine. […] Le rythme était impossible à tenir. […] il vaut mieux être réaliste et se fixer un rythme qu’on va pouvoir tenir.’

Mieux vaut publier un contenu exceptionnel toutes les deux semaines qu’un contenu médiocre toutes les semaines. L’essoufflement est le pire ennemi de la régularité. Choisissez donc un rythme tenable sur le long terme. C’est cette constance qui bâtira, brique par brique, votre audience et votre autorité dans votre domaine.

Pilier n°2 : Transformer les visiteurs en une communauté engagée

Attirer des visiteurs sur votre site grâce à un contenu de qualité est une excellente première étape. Mais un visiteur reste un anonyme. L’enjeu majeur est de transformer ce trafic volatile en une audience que vous possédez et que vous pouvez contacter directement. C’est là que les lead magnets et votre liste d’emails entrent en jeu.

Le lead magnet : votre monnaie d’échange pour la confiance

Un lead magnet, ou aimant à prospects, est une ressource de grande valeur que vous offrez gratuitement en échange d’une adresse email. L’erreur serait de le voir comme un simple ‘cadeau’. C’est bien plus que ça. C’est la première transaction de confiance entre vous et votre futur client. En vous donnant son email, cette personne vous donne la permission d’entrer dans sa boîte de réception, un espace bien plus intime qu’un fil d’actualité.

‘ça voudrait dire qu’elle fait un pas vers vous, qu’elle souhaite non pas consommer un seul de vos contenus, mais de le consommer régulièrement.’

L’idée, surtout en phase de pré-lancement, est de multiplier ces opportunités. Idéalement, chaque pièce de contenu majeur (article de blog, vidéo, podcast) devrait être accompagnée de son propre lead magnet complémentaire. Cela peut être une checklist, un résumé PDF, un template, une transcription… L’objectif est de maximiser les chances de conversion en proposant une ressource directement liée à l’intérêt que le visiteur vient de manifester.

La stratégie du ‘super lead magnet’ pour accélérer la croissance

Pour aller encore plus loin, je vous conseille de créer ce que j’appelle un ‘super lead magnet’. Il s’agit d’une ressource exceptionnelle, avec une valeur perçue très élevée, spécifiquement conçue pour votre persona principal. Pensez à un guide complet, un mini-cours par email, un calculateur interactif, l’accès à un webinar exclusif. Ce super lead magnet est votre produit d’appel phare. Vous allez le promouvoir partout : en bannière sur votre site, dans votre signature d’email, sur vos réseaux sociaux. Mais surtout, il sera l’axe de vos premières campagnes publicitaires. En créant une landing page performante dédiée à cette ressource, vous pourrez utiliser la publicité non pas pour vendre, mais pour acquérir des contacts ultra-qualifiés à un coût bien inférieur à celui de la publicité de vente directe. C’est une stratégie puissante pour faire croître rapidement votre liste d’emails avec des personnes parfaitement ciblées.

Simplifiez vos processus pour rester productif

Créer un contenu par semaine, un lead magnet, une landing page… la charge de travail peut vite devenir écrasante. Le secret pour tenir la distance est la systématisation. Ne réinventez pas la roue à chaque fois. Créez des modèles.

‘créez-vous un document type, un modèle de mise en page que vous réutiliserez à chaque fois. Idem pour la landing page, on garde la même mise en page, on ne fait que changer le titre et le texte de présentation.’

De même, formalisez le processus avec une checklist détaillée pour ne rien oublier : création de la ressource, mise en ligne, création de la page de capture, configuration de l’email de bienvenue, etc. Ces systèmes vous libèrent l’esprit, réduisent les erreurs et vous permettent de vous concentrer sur ce qui compte vraiment : la qualité de votre contenu et de vos ressources.

Pilier n°3 : Créer une connexion authentique sur les réseaux sociaux

Avoir une liste d’emails est fondamental, mais la relation ne doit pas s’arrêter là. Pour construire une communauté vivante, il faut interagir là où votre audience passe du temps et engage des conversations : les réseaux sociaux. C’est le lieu idéal pour ajouter une dimension personnelle et humaine à votre marque.

Choisir son terrain de jeu et en maîtriser les codes

L’erreur classique est de vouloir être présent partout. C’est le meilleur moyen de s’épuiser et d’être médiocre sur toutes les plateformes. La clé est de choisir.

‘à mon sens et à fortiori si vous travaillez seul, choisir un voir deux réseaux, c’est le maximum.’

Ce choix doit être stratégique, basé sur un seul critère : où se trouve votre persona ? LinkedIn pour le B2B, Instagram pour le visuel et le lifestyle, TikTok pour une audience plus jeune, Pinterest pour l’inspiration… Une fois votre ou vos plateformes choisies, la première étape n’est pas de publier, mais d’observer. Repérez les comptes qui performent dans votre niche. Analysez leur contenu : quels formats utilisent-ils (carrousels, vidéos, textes longs) ? Quelle est leur fréquence de publication ? Comment interagissent-ils avec leur audience ? Ces comptes ont souvent une longueur d’avance, car ils ont compris les subtilités de l’algorithme et les attentes de l’audience. Inspirez-vous de leurs stratégies pour construire la vôtre.

Le calendrier éditorial : votre arme anti-page blanche

Pour être efficace sur les réseaux sociaux, la régularité et la variété sont essentielles. Le meilleur outil pour y parvenir est le calendrier éditorial. Il vous permet de planifier vos publications à l’avance, d’éviter le stress de la page blanche et de garantir une communication cohérente. Pour aller plus loin, je vous recommande d’utiliser un ‘schéma de publication’. Il s’agit de définir différentes typologies de posts et de les faire tourner. Par exemple, sur LinkedIn :

‘vous verrez qu’il y a les posts de partage d’article, […] les posts à débat, […] vous avez aussi les carrousels d’information.’

Vous pourriez définir un planning type : Lundi (conseil pratique en carrousel), Mercredi (partage d’un article de fond avec votre avis), Vendredi (question ouverte pour lancer un débat). Ce système vous assure de varier les formats pour maintenir l’intérêt de votre audience et vous simplifie grandement la vie en vous donnant un cadre pour la création de contenu.

Pilier n°4 : Le secret des groupes fermés pour une connaissance client inégalée

Interagir sur les réseaux sociaux, c’est bien. Vous gagnez en visibilité, vous échangez avec votre audience. Mais pour être honnête, cela peut parfois laisser un ‘petit goût d’inachevé’. Les commentaires et les likes sont des indicateurs, mais ils restent souvent en surface.

‘franchement, je trouve qu’on reste vraiment sur du vernis. Personnellement, ben j’en veux plus. Moi ce que je veux, c’est mieux connaître mon audience.’

Pour passer à un niveau supérieur de connexion et de compréhension, il existe un outil d’une puissance redoutable : le groupe fermé (sur Facebook ou LinkedIn, par exemple).

Un groupe fermé est un espace d’échange plus intime et sécurisé. Parce que les discussions ne sont visibles que des membres, les gens sont beaucoup plus enclins à se livrer, à poser de vraies questions, à partager leurs difficultés et à s’entraider. C’est là que la magie opère. Vous n’êtes plus seulement un créateur de contenu qui diffuse un message ; vous devenez le facilitateur d’une communauté. En lisant les échanges, vous allez découvrir des pépites d’information que vous n’auriez jamais obtenues ailleurs. Vous allez comprendre les vrais blocages de vos futurs clients, les solutions qu’ils ont déjà essayées sans succès, leurs doutes, leurs peurs. Plus important encore, vous allez entendre leur langage.

‘votre audience vous le dit avec ses mots à elle, les mots qu’elle utilise et que vous pourrez reprendre dans votre communication pour vraiment parler le même langage et ça, pour votre lancement, c’est de l’or.’

Créer et animer un groupe fermé demande un investissement en temps, mais le retour sur investissement en termes de connaissance client est inestimable. C’est le meilleur moyen de co-créer votre offre avec votre marché et de vous assurer que votre communication de lancement sera parfaitement alignée avec ses attentes.

La phase finale : Activer votre audience pour un lancement explosif

Après des semaines ou des mois à appliquer ces piliers, vous n’êtes plus au même point. Vous avez une audience qui vous suit, une liste d’emails qui grandit, une communauté qui interagit, et des données précieuses qui s’accumulent grâce à vos pixels. Vous avez bâti votre rampe de lancement. Il est maintenant temps de l’utiliser pour faire décoller votre offre.

Le retargeting : s’adresser à une audience déjà conquise

Vous souvenez-vous du pixel que nous avons installé à la toute première étape ? Son heure de gloire est arrivée. Au moment de votre lancement, vous allez pouvoir créer des campagnes publicitaires qui ciblent spécifiquement les personnes qui ont déjà interagi avec vous. C’est le retargeting. Vous pouvez montrer vos publicités aux personnes qui ont visité votre site, lu vos articles, ou regardé vos vidéos. Ces personnes ne sont pas des inconnus. Elles ont déjà manifesté un intérêt pour votre thématique et votre approche.

‘les personnes qui ont consommé votre contenu ont déjà montré un intérêt pour ce que vous avez à offrir. Donc il y a de bonnes chances pour qu’elles soient intéressées par votre lancement.’

S’adresser à cette audience ‘chaude’ est infiniment plus efficace et rentable que de cibler des personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous. Le taux de conversion est plus élevé, et le coût par acquisition bien plus bas.

Les audiences lookalike : démultiplier votre portée avec précision

Le retargeting est puissant, mais limité à la taille de votre audience existante. Pour passer à l’échelle supérieure, vous allez utiliser votre autre actif précieux : votre liste d’emails. Vous pouvez importer cette liste dans les plateformes publicitaires (comme Facebook ou LinkedIn) et leur demander de créer des audiences ‘lookalike’ ou ‘similaires’. L’algorithme va alors analyser les caractéristiques communes de vos abonnés (leurs centres d’intérêt, leurs comportements, leurs données démographiques) et trouver de nouvelles personnes qui leur ressemblent comme deux gouttes d’eau. C’est un outil formidable pour toucher une nouvelle audience, mais une audience qui est pré-qualifiée par sa ressemblance avec vos clients idéaux. Vous combinez ainsi la puissance du volume avec la précision du ciblage.

‘Vous n’allez chercher que des personnes qui sont vraiment susceptibles d’être directement intéressées par votre offre.’

Conclusion : Votre lancement est la conséquence, pas le commencement

La stratégie de pré-lancement est un changement de philosophie. C’est comprendre qu’un lancement réussi n’est pas un événement spectaculaire et soudain, mais la conclusion logique d’un travail de fond, d’une relation de confiance bâtie patiemment. En résumé, le processus est clair : vous attirez une audience qualifiée avec un contenu de valeur ; vous la convertissez en abonnés grâce à des lead magnets pertinents ; vous créez une connexion humaine et une communauté via les réseaux sociaux et les groupes fermés ; et enfin, vous utilisez toute cette intelligence et ces données pour propulser un lancement ciblé et percutant.

En mettant en place ces piliers, non seulement vous aurez une audience prête à acheter le jour J, mais cette même audience deviendra votre meilleur outil pour en atteindre une nouvelle, encore plus large. Vous ne sautez plus dans le vide ; vous vous élancez, porté par une communauté qui attend votre offre et qui a confiance en vous. Alors, si vous préparez votre prochain lancement, je vous invite à appliquer ces principes. Cessez de vous concentrer uniquement sur le produit et la communication du jour J. Commencez dès aujourd’hui à construire la fondation de votre succès : votre audience. C’est le meilleur investissement que vous puissiez faire.

Foire aux questions sur la stratégie de pré-lancement

Quelle est la durée idéale pour une phase de pré-lancement ?

Il n’y a pas de durée unique, car cela dépend de votre point de départ. Si vous partez de zéro, sans aucune audience, une phase de pré-lancement de 3 à 6 mois est un objectif réaliste pour construire une base solide. Si vous avez déjà une petite communauté, 6 à 8 semaines peuvent suffire pour la ‘réchauffer’ et la préparer à votre offre. L’important n’est pas tant la durée que la régularité et l’intensité des actions menées. L’objectif est d’atteindre une masse critique d’audience engagée avant de lancer.

‘Alors, la période du pré-lancement va durer quelques semaines ou quelques mois, ça c’est à vous de voir selon votre timing et vos objectifs, hein, bien sûr, mais dans tous les cas, l’idée c’est de vous faire connaître de votre audience et vous connecter à elle.’

Comment choisir le bon réseau social pour mon pré-lancement ?

Le choix ne doit pas se baser sur la popularité d’un réseau, mais sur un seul critère : où se trouve votre client idéal (persona) ? Menez votre enquête. Si vous ciblez des professionnels en B2B, LinkedIn est incontournable. Si votre produit est très visuel et s’adresse à une clientèle féminine, Pinterest et Instagram sont des choix judicieux. Pour une audience plus jeune, TikTok ou Instagram Reels sont à privilégier. Il vaut mieux exceller sur une seule plateforme pertinente que de s’éparpiller sur cinq réseaux sans stratégie claire.

‘On le sait, chaque réseau a son audience affinitaire : Pinterest va être très féminin, TikTok très jeune, LinkedIn très pro, enfin je vous fais pas de dessin. Une fois que vous avez jeté votre dévolu sur un réseau, mon tout premier conseil, c’est de l’observer.’

Dois-je arrêter de créer du contenu après le lancement ?

Absolument pas ! Ce serait une grave erreur. Le pré-lancement n’est pas une phase ponctuelle, mais l’initiation d’une stratégie de contenu sur le long terme. Continuer à publier du contenu de qualité après le lancement permet de nourrir votre communauté existante, de transformer les nouveaux clients en ambassadeurs fidèles, et de continuer à attirer de nouveaux prospects. La création de contenu est le moteur de votre visibilité et de votre autorité, que vous soyez en phase de lancement ou non.

‘à mon avis, vous avez de toute façon intérêt à le faire tout le temps, même quand vous n’avez rien à lancer, mais ça c’est une autre question.’

Comment créer un ‘super lead magnet’ qui convertit vraiment ?

Un super lead magnet doit résoudre un problème majeur et spécifique de votre persona. Il doit offrir une valeur si élevée que votre audience aurait été prête à payer pour l’obtenir. Au lieu d’un simple PDF, pensez à des formats plus engageants comme un mini-cours par email, un template complexe (ex: un modèle de business plan sur Notion), une calculatrice en ligne, ou l’accès à un webinar exclusif. L’essentiel est qu’il soit directement lié à la thématique de votre future offre pour attirer des prospects ultra-qualifiés.

‘on créera un super lead magnet, c’est-à-dire un lead magnet avec une valeur vraiment supérieure et on le fera pour chacun de nos personas. […] cette landing page, vous allez pouvoir faire pointer de la publicité dessus. Ça va vous permettre d’aller chercher une nouvelle audience.’

Le pré-lancement est-il aussi important pour un service que pour un produit ?

Oui, et il est peut-être même encore plus important. Un produit est tangible, on peut le voir, le toucher. Un service est immatériel et repose presque entièrement sur la confiance envers la personne ou l’entreprise qui le délivre. La phase de pré-lancement est donc le moment idéal pour démontrer votre expertise, prouver votre valeur et construire cette relation de confiance indispensable. En partageant du contenu de qualité et en interagissant avec votre communauté, vous ne vendez pas un service, vous vous positionnez comme la solution évidente à leurs problèmes.

‘Bref, c’est comme dans la vie, les relations humaines, ben ça prend du temps et la confiance, ça se construit.’

Comment animer un groupe fermé sans que cela ne prenne tout mon temps ?

L’animation d’un groupe demande de l’implication, mais elle peut être optimisée. Planifiez vos publications à l’avance, comme pour vos autres réseaux sociaux (ex: un thème par jour de la semaine). Posez des questions ouvertes pour stimuler la discussion. Mettez en avant les contributions des membres pour encourager l’entraide et créer une dynamique de communauté. Fixez-vous des créneaux de 15-20 minutes par jour pour interagir, répondre aux questions et modérer, plutôt que de réagir en temps réel. L’objectif n’est pas d’être présent 24/7, mais d’être un facilitateur régulier.

‘un groupe fermé, ben c’est un lieu d’échange beaucoup plus intime, c’est un lieu où votre audience […] vont pouvoir échanger avec vous, mais aussi entre elles. Et la réalité, c’est qu’effectivement, on est beaucoup plus enclin à poster des commentaires […] quand on sait qu’on parle à des gens qui nous ressemblent.’