La stratégie du bundle avec Geneviève Gauvin – Episode 193

-96% de réduction : folie marketing ou coup de génie ? Les secrets de la stratégie du bundle

Quand on baigne dans le marketing depuis des années, on pense avoir tout vu. On analyse des stratégies, on décortique des modèles économiques, on comprend les mécanismes. C’est notre métier. Pourtant, il y a quelques années, une stratégie venue des États-Unis a commencé à faire parler d’elle et, je dois l’avouer, elle me laissait complètement perplexe. Les chiffres annoncés me faisaient tourner la tête, mais le modèle semblait défier toute logique commerciale. Comment peut-on bâtir une entreprise rentable en proposant des réductions de 90%, voire 96% ? C’est la question que se posait Estelle Ballot en m’invitant sur son podcast, et c’est probablement la question que vous vous posez aussi. Cette stratégie, c’est celle du bundle.

L’idée de base est simple et familière. Comme le dit Estelle, ‘Le bundle vous connaissez hein, vous en voyez régulièrement au supermarché, au lieu de vendre séparément le produit A et le produit B, et ben on vous propose un bundle, un pack’. Mais la comparaison s’arrête là. Le modèle dont nous parlons aujourd’hui ne consiste pas à vendre deux produits, mais 15, 20, voire 50. Et la réduction n’est pas de 10 ou 20%, mais de 96%. Le principe est simple : ‘payer une somme modique pour obtenir énormément de valeur’. C’est alléchant, n’est-ce pas ? Mais comment est-ce viable ? D’où viennent les revenus ? C’est ce paradoxe qui m’a fascinée et qui m’a poussée à non seulement comprendre ce modèle, mais à le maîtriser et à en faire le cœur de mon événement annuel, le bundle Ka-Ching. Aujourd’hui, je vous ouvre les coulisses pour vous expliquer, pas à pas, comment cette stratégie fonctionne, pourquoi elle est si puissante et comment elle peut transformer la vision que vous avez de la collaboration et de la croissance en ligne.

La stratégie du bundle démystifiée : bien plus qu’une simple promotion

Pour bien comprendre la puissance de la stratégie du bundle, il faut d’abord oublier tout ce que vous pensez savoir sur les promotions classiques. Nous ne sommes pas en train de simplement ‘brader’ des produits. Nous créons un événement marketing à part entière, une offre si exceptionnelle qu’elle devient ce que j’appelle un ‘no-brainer’. C’est une proposition de valeur tellement disproportionnée par rapport au prix demandé que le client n’a quasiment pas à réfléchir. C’est l’essence même du concept.

Dans mon bundle Ka-Ching, par exemple, nous avons regroupé 14 formations. La valeur totale de ces formations, si vous les achetiez séparément, dépassait les 7000 dollars. Le prix de vente du bundle ? 297 dollars. C’est là que la magie opère. Pour le prix d’une fraction d’une seule formation, le client accède à une bibliothèque complète de connaissances pour développer son activité. Psychologiquement, la décision d’achat est incroyablement simplifiée. Le cerveau ne compare plus le prix à la valeur d’une seule formation, mais à la valeur colossale de l’ensemble. Le risque perçu est quasi nul, tandis que le gain potentiel est immense. C’est cette asymétrie qui déclenche un effet de masse.

Créer une offre ‘no-brainer’ pour un effet de masse

L’objectif n’est pas de vendre quelques dizaines de bundles avec une marge confortable. L’objectif est de générer des milliers de ventes. L’an dernier, nous avons réalisé 2876 ventes. C’est ce volume qui rend le modèle non seulement viable, mais extrêmement lucratif pour toutes les parties prenantes. Comme je l’expliquais, ‘il faut que ça soit un no-brainer. Faut pas que les gens y pensent deux fois, c’est comme oh waouh, c’est une offre qui est folle et c’est une des raisons aussi pourquoi le prix est aussi bas pour qu’on aille un effet de masse, pour qu’il y ait autant de personnes qui achètent’. Cette approche change complètement la dynamique du lancement. On ne cherche pas à convaincre chaque client individuellement, on crée une vague, un mouvement auquel il est difficile de ne pas participer, amplifié par l’urgence (l’offre est limitée dans le temps) et la preuve sociale (tout le monde en parle).

La qualité comme pierre angulaire du modèle

Attention, un prix bas ne suffit pas. Si la qualité n’est pas au rendez-vous, la stratégie s’effondre. Le succès d’un bundle repose sur la curation méticuleuse de contenus à très haute valeur ajoutée. Chaque formation incluse doit être pertinente, complémentaire aux autres, et proposée par un expert reconnu dans son domaine. L’idée est de créer la ‘boîte à outils’ ultime pour l’entrepreneur. Pour Ka-Ching, chaque formation est choisie pour répondre à un besoin spécifique de l’entrepreneur en ligne : marketing, réseaux sociaux, copywriting, productivité, etc. Le client n’achète pas juste un tas de formations à bas prix ; il achète une solution complète et cohérente pour accélérer sa croissance. C’est cette promesse de transformation, portée par un ensemble d’experts crédibles, qui justifie l’engouement et la confiance des acheteurs.

Le moteur financier du bundle : un modèle économique gagnant-gagnant

La question qui brûle toutes les lèvres est bien sûr celle de la rémunération. Comment les 14 formateurs qui offrent leur produit phare dans un pack à -96% peuvent-ils y trouver leur compte ? C’est là que réside le véritable génie du modèle, un système hybride conçu pour récompenser à la fois l’effort individuel et la réussite collective. Il ne s’agit pas de ‘donner’ sa formation, mais de l’utiliser comme un levier pour générer des revenus directs et indirects bien plus importants que ce qu’on pourrait imaginer.

L’affiliation : récompenser directement l’effort individuel

Le premier pilier de la rémunération est un système d’affiliation classique, mais très généreux. Chaque créateur, ou collaborateur, qui participe au bundle reçoit un lien d’affiliation unique. Sur chaque vente qu’il génère via ce lien, il touche 50% du prix de vente. C’est simple, direct et très motivant. ‘Les formateurs sont rémunérés 50% des ventes que eux ils amènent donc qui sont référés par leur audience’. Ce système incite chaque participant à mobiliser sa propre communauté. Si un formateur a une audience large et engagée, il peut générer des revenus très substantiels. Par exemple, sur un bundle à 200€, s’il réalise 100 ventes, il perçoit immédiatement 10 000€. Pour les créateurs avec de grosses audiences, c’est souvent la principale source de revenus et un argument de poids, car ils capitalisent sur la confiance déjà établie avec leur communauté.

Le partage des revenus : la force du collectif récompensée

Mais que se passe-t-il pour les créateurs avec une audience plus modeste ? C’est là qu’intervient le deuxième pilier, le plus innovant : le partage des revenus collectifs. En plus de leurs commissions d’affiliation, tous les formateurs, sans exception, reçoivent une part des bénéfices globaux. J’ai mis en place un système où ‘on a aussi un 1% des revenus nets’. Concrètement, une fois que toutes les commissions d’affiliation de 50% ont été payées, je prends le chiffre d’affaires restant (les ventes qui ne proviennent d’aucun affilié, et les 50% restants des ventes affiliées), et je distribue 1% de ce pot commun à chaque participant. L’an dernier, ce 1% représentait 5866 dollars pour chacun. C’est un revenu minimum garanti qui récompense leur participation et la valeur de leur contenu, indépendamment de leur propre force de vente. Cela assure que même les ‘petits’ contributeurs, choisis pour la qualité de leur formation, bénéficient de la force de frappe des plus ‘gros’. C’est la matérialisation du principe ‘seul on va plus vite, ensemble on va plus loin’.

Anticiper l’objection : ‘Mais je gagnerais plus en vendant seul !’

C’est l’objection la plus fréquente. ‘Pourquoi vendrais-je ma formation à 500€ dans un pack à 297$ où je ne touche qu’une fraction, alors que je pourrais empocher 100% en la vendant seul ?’ La réponse tient en un mot : l’échelle. La puissance du bundle réside dans sa capacité à atteindre une échelle qu’aucun entrepreneur ne peut espérer atteindre seul. Je pose toujours la question : ‘Oui mais, es-tu capable de faire 2876 ventes ?’. Ou encore, en parlant de la phase de prélancement : ‘Est-ce que tu vas faire 17 000 opt-in à toi tout seul ?’. La réponse est presque toujours non. Le bundle ne cannibalise pas les ventes individuelles, il crée un marché entièrement nouveau. Il attire des clients qui n’auraient peut-être jamais acheté la formation à son plein tarif, mais qui, grâce au bundle, découvrent le créateur et pourront devenir des clients fidèles par la suite. C’est un calcul à long terme : il faut comparer non pas le revenu par vente, mais le revenu total généré par l’opération, auquel s’ajoutent tous les bénéfices non financiers, qui sont souvent encore plus précieux.

Au-delà des chiffres : les bénéfices cachés (et inestimables) d’un bundle

Si le modèle financier est attractif, il ne représente que la partie émergée de l’iceberg. Les véritables trésors de la stratégie du bundle se trouvent souvent dans les bénéfices indirects, ces actifs immatériels qui construisent une entreprise sur le long terme. C’est ce que beaucoup de créateurs réalisent après leur première participation : l’impact va bien au-delà du chèque reçu à la fin du lancement.

La visibilité stratosphérique : l’effet ‘éclipse médiatique’

Imaginez 14 entrepreneurs, chacun avec sa propre communauté, qui parlent tous du même événement, en même temps, pendant deux semaines. Le résultat est ce que j’appelle une ‘éclipse médiatique’. ‘On vise l’éclipse médiatique là vraiment’. Pendant la période du lancement, il devient presque impossible pour notre cible de passer à côté de l’offre. Cette concentration des efforts marketing crée une vague de visibilité massive. L’an passé, notre événement de prélancement, l’Expérience Ka-Ching, a attiré 17 000 inscrits. ‘Pour qu’il y ait 17 000 personnes, il y a beaucoup plus de personnes qui ont vu l’événement, tu sais’. Pour un créateur, même bien établi, générer seul une telle attention est un défi colossal. Dans un bundle, il bénéficie de la portée cumulée de tous les autres participants. Son nom, son expertise et sa formation sont exposés à des dizaines, voire des centaines de milliers de personnes qualifiées qu’il n’aurait jamais pu toucher autrement.

Le gain de crédibilité et d’autorité par association

La collaboration est un puissant levier de crédibilité. Lorsqu’un créateur est présenté aux côtés de 13 autres experts reconnus, une partie de leur autorité rejaillit sur lui. Pour un entrepreneur émergent, c’est une validation instantanée. Le simple fait d’être sélectionné pour un bundle prestigieux le positionne comme un acteur sérieux et qualitatif dans son domaine. Pour les noms plus établis, cela renforce leur positionnement et leur permet de se connecter avec les audiences de leurs pairs, créant des ponts et des synergies. Comme je le dis souvent, il y a une vraie ‘question de crédibilité aussi d’être associé, de collaborer avec des plus gros noms dans l’industrie’. Cela ouvre des portes, facilite de futures collaborations et ancre durablement l’expert dans l’esprit du public.

Le ‘list building’ à grande échelle : un actif pour le futur

C’est peut-être l’avantage le plus sous-estimé et pourtant le plus précieux. Chaque vente du bundle est une opportunité de conquérir un nouveau client, mais surtout un nouvel abonné. Lorsqu’un acheteur du bundle veut accéder à une formation, il doit s’inscrire auprès du créateur concerné. Cela signifie que chaque participant peut potentiellement ajouter des centaines, voire des milliers de nouveaux contacts à sa liste email. Et il ne s’agit pas de n’importe quels contacts. Ce sont des personnes qui ont déjà sorti leur carte de crédit, qui sont intéressées par l’apprentissage en ligne et qui sont qualifiées dans la thématique du créateur. C’est une mine d’or. ‘On a du list building potentiel aussi qui se fait… les gens vont s’inscrire seulement à ce qui les intéresse aussi’. Ces nouveaux abonnés forment une audience chaude à qui le créateur pourra proposer d’autres produits ou services à l’avenir. C’est un investissement direct dans la croissance future de son entreprise.

Les coulisses de l’organisation : la recette d’un lancement à succès

Un bundle de l’envergure de Ka-Ching ne s’improvise pas. Derrière l’offre alléchante et le lancement explosif se cachent des mois de préparation méticuleuse. C’est un véritable métier d’orchestrateur. Ce qui a commencé comme une expérience est devenu une machine bien huilée, mais qui demande toujours plus d’anticipation. On pourrait penser que c’est juste une question de rassembler des produits, mais c’est bien plus complexe. C’est un puzzle stratégique où chaque pièce doit s’emboîter parfaitement pour que la magie opère.

La curation : l’art de créer un pack cohérent et complémentaire

La première étape, et sans doute la plus cruciale, est la création du ‘line-up’. Tout part de là. Il ne s’agit pas de prendre les 14 formations les plus populaires. Il faut construire une offre globale qui ait du sens pour le client final. Je passe des semaines à analyser le marché, à identifier les besoins des entrepreneurs et à chercher les experts qui peuvent y répondre. La règle d’or est la complémentarité. ‘Il faut que les sujets soient tous complémentaires pour que personne se pile sur les pieds, que tout le monde ait vraiment son spotlight’. Deux formations sur le même sujet précis créeraient une compétition interne et dilueraient la valeur perçue. L’objectif est que chaque formation soit une pièce unique et indispensable du puzzle. Je cherche aussi un équilibre entre des créateurs très connus, qui apportent une grande force de frappe, et des pépites moins connues, qui apportent de la fraîcheur et une expertise de niche. C’est cet assemblage réfléchi qui transforme un simple pack en une solution irrésistible.

Le prélancement : créer le désir avant même d’ouvrir les portes

Une erreur serait de ne communiquer que sur le prix et la quantité. Pour maximiser l’impact, il faut créer un véritable événement autour du bundle. C’est le rôle de ce que j’appelle ‘l’Expérience Ka-Ching’, notre phase de prélancement. C’est une série de contenus gratuits (ateliers, conférences, interviews) qui se déroule la semaine précédant l’ouverture des ventes. L’objectif est double. Premièrement, apporter une valeur immense en amont pour attirer un maximum de prospects qualifiés. Deuxièmement, permettre au public de découvrir les experts du bundle. Je le décris comme mon ‘speed dating pour que les gens commencent à connaître les autres formateurs, voir c’est quoi leur style’. En les voyant en action, les participants peuvent juger de leur pédagogie et de leur expertise. Cela crée un lien de confiance et une anticipation énorme. Au moment où le panier ouvre, ils n’achètent plus un produit inconnu, ils investissent dans des experts qu’ils ont déjà appris à apprécier.

La logistique d’un mastodonte : de 6 à 9 mois de travail acharné

Ce que le public voit, ce sont deux semaines de lancement intense. Ce qu’il ne voit pas, c’est le travail en amont. Organiser un bundle, c’est un projet au long cours. ‘Dans les dernières années, c’était 6 à 7 mois. Là, je suis rendue à 9 mois’. Ce temps est nécessaire pour tout coordonner. Cela commence par le recrutement des collaborateurs, les négociations, la signature des contrats. Ensuite, il y a toute la partie technique : créer le site de vente, la plateforme pour les affiliés, s’assurer que le processus d’inscription chez chaque créateur est fluide. Vient ensuite la création de tout le matériel marketing : les visuels, les textes de vente, les séquences d’emails que les affiliés pourront utiliser. Il faut ensuite planifier et organiser l’événement de prélancement. Enfin, il faut coordonner la communication des 14 partenaires pour s’assurer que le message est cohérent et que l’effet ‘éclipse médiatique’ est maximal. C’est un travail de chef d’orchestre qui demande une rigueur et une vision à 360 degrés.

Conclusion : Le bundle, une ode à l’intelligence collective

La stratégie du bundle, au final, est bien plus qu’un simple modèle économique. C’est une philosophie. C’est la démonstration éclatante que dans le monde de l’entrepreneuriat en ligne, la collaboration l’emporte sur la compétition. Ce qui peut sembler contre-intuitif – vendre à perte pour gagner plus – révèle une vérité profonde : la force du groupe démultiplie les opportunités pour chacun de ses membres. Nous avons vu que le succès repose sur une offre ‘no-brainer’ qui déclenche un volume de ventes massif, soutenu par un modèle de rémunération qui récompense à la fois l’effort individuel et le succès collectif. Nous avons compris que les bénéfices les plus durables ne sont pas toujours sur le relevé bancaire, mais dans la visibilité acquise, la crédibilité renforcée et une liste email remplie de clients potentiels.

Organiser un tel projet est un marathon, un travail de longue haleine qui demande une vision, une organisation sans faille et une capacité à fédérer des dizaines de personnalités. Mais le résultat en vaut la peine. Voir des milliers d’entrepreneurs accéder à des formations de qualité pour une fraction du prix, et voir des créateurs atteindre des niveaux de revenus et de visibilité qu’ils n’auraient jamais imaginés, c’est la plus belle des récompenses. Que vous envisagiez de participer à un bundle ou même d’en organiser un à votre échelle, retenez ceci : la prochaine fois que vous verrez une offre qui vous semble ‘trop belle pour être vraie’, demandez-vous si ce n’est pas simplement le fruit de l’intelligence collective à l’œuvre. Car c’est souvent là que se cachent les plus belles opportunités de croissance.

Questions fréquentes sur la stratégie du bundle

Quelle est la différence fondamentale entre un bundle classique et la stratégie expliquée ici ?

La différence majeure réside dans l’échelle et l’intention. Un bundle classique, comme celui d’un supermarché, est une simple technique de promotion visant à augmenter le panier moyen sur deux ou trois produits. La stratégie de bundle que je décris est un événement marketing à part entière, un lancement orchestré qui regroupe un grand nombre de produits (10-20 formations par exemple) de différents créateurs. L’objectif n’est pas une petite réduction, mais une décote massive (plus de 90%) pour créer une offre irrésistible, un ‘no-brainer’, qui vise à générer un volume de ventes extrêmement élevé grâce à la force de frappe collective de tous les participants.

‘Le bundle vous connaissez hein, vous envoyez régulièrement au supermarché… Ça, OK, je connais et je comprends, rien de bien innovant là-dedans. Non, le bundle dont je parle va beaucoup plus loin que ça. Ici on ne parle pas de deux produits mais de beaucoup, beaucoup de produits… Et on ne parle pas d’une petite réduction mais de prix totalement cassé, voire franchement indécent du genre -90%.’

Comment les créateurs sont-ils rémunérés concrètement dans un bundle ?

La rémunération est un modèle hybride conçu pour être équitable et motivant pour tous, quelle que soit la taille de leur audience. Premièrement, chaque créateur touche une commission d’affiliation de 50% sur toutes les ventes qu’il génère personnellement via son lien. C’est la récompense de l’effort individuel. Deuxièmement, et c’est crucial, tous les participants sans exception reçoivent une part du succès global. Je leur reverse 1% des revenus nets totaux du bundle (après paiement des commissions d’affiliation). Cela garantit un revenu minimum à chacun et récompense la contribution de leur contenu à la valeur globale de l’offre.

‘Les formateurs sont rémunérés 50% des ventes que eux ils amènent… et on a aussi un 1% des revenus net. Donc si je prends les tout le chiffre d’affaires total moins les commissions de toutes les collaborateurs… ensuite je vais leur donner 1% de tout ça. Pour référence, le 1% en 2023 était de 5866 dollars.’

Pourquoi un créateur accepterait-il de ‘brader’ sa formation à -96% ?

C’est une question de perspective. Le créateur ne ‘brade’ pas son produit, il l’utilise comme un levier pour accéder à des bénéfices inatteignables seul. L’argument principal est l’échelle. Certes, le revenu par unité vendue dans le bundle est faible, mais le volume de ventes est potentiellement énorme. De plus, les gains non financiers sont immenses : une visibilité explosive auprès des audiences combinées de tous les autres experts, un gain de crédibilité par association, et surtout, l’acquisition de centaines ou milliers de nouveaux contacts email qualifiés (des acheteurs !), qui représentent un capital inestimable pour ses futurs lancements.

‘Oui mais si je vends ma formation à 100%, je vais faire 100% des revenus. Je dis oui mais est-ce que tu vas faire 17 000 opt-in à toi tout seul, tu sais… Est-ce que tu vois qu’est-ce qu’il y a autour aussi puis le potentiel de remarketing plus tard ?’

Quel est le plus grand avantage de participer à un bundle, au-delà de l’argent ?

Si je devais n’en choisir qu’un, ce serait la visibilité combinée à la construction de liste. L’effet de ‘boule de neige’ créé par la communication simultanée de tous les partenaires est sans commune mesure. On parle d’une ‘éclipse médiatique’ où l’offre devient omniprésente dans une niche donnée. Cette visibilité massive se traduit directement par un afflux de nouveaux abonnés très qualifiés dans la liste email de chaque participant. Ces personnes sont des acheteurs intéressés par la thématique, un public en or pour développer son activité sur le long terme. C’est un accélérateur de croissance que l’argent seul ne peut pas acheter.

‘La visibilité on le sait, ça paye pas le loyer mais dans le cas de Ka-Ching parce qu’on est autant à rassembler notre trafic ensemble, ça fait une vraie grosse visibilité… l’an passé il y a 17 000 personnes qui se sont inscrites juste à l’expérience Ka-Ching… On génère énormément de trafic, on génère beaucoup beaucoup beaucoup de visibilité pour les formateurs.’

Comment s’assurer que le client ne se sente pas submergé par le nombre de formations ?

C’est une préoccupation légitime. D’abord, nous limitons volontairement le nombre de formations, autour de 14 ou 15, pour que l’offre reste digeste. Ensuite, nous communiquons très clairement sur le fait que le client n’a pas besoin de tout consommer pour rentabiliser son achat. Le retour sur investissement est atteint dès la consommation d’une ou deux formations. Le reste est un bonus. L’acheteur a un an pour s’inscrire aux formations qui l’intéressent, et une fois inscrit, l’accès est souvent à vie. Il peut donc avancer à son rythme. Le bundle est perçu comme une bibliothèque de ressources dans laquelle on peut piocher selon ses besoins du moment.

‘On va réduire ça, on va le faire à 14-15 maximum pour que ça soit quand même digeste… Faut être capable de faire le calcul aussi que on n’a pas besoin de tout consommer pour avoir un retour sur investissement dans Ka-Ching hein.’

Combien de temps faut-il pour organiser un bundle à succès comme Ka-Ching ?

C’est un projet de longue haleine qui demande une organisation quasi-annuelle. Au début, je consacrais environ 6 à 7 mois à l’organisation de chaque édition. Aujourd’hui, avec la complexité et les nouvelles ambitions que nous ajoutons chaque année, je suis passée à un cycle de préparation de 9 mois. Ce temps est incompressible pour gérer toutes les étapes : la sélection stratégique des partenaires, la contractualisation, la mise en place de toute l’infrastructure technique, la création du matériel marketing, la coordination de la communication et l’organisation de l’événement de prélancement. Ce n’est absolument pas quelque chose qui s’improvise.

‘Dans les dernières années c’était 6 à 7 mois. Là je suis rendue à 9 mois parce qu’on rajoute d’autres nouveaux éléments dans ça mais non, je suis très contente de continuer de faire évoluer ce projet-là.’

Est-ce que ce modèle de bundle est applicable à d’autres secteurs que la formation en ligne ?

Absolument. Le principe de base – regrouper des produits ou services complémentaires de différents créateurs pour créer une offre irrésistible et à durée limitée – est très flexible. On peut l’imaginer pour des produits numériques comme des ebooks, des templates, des presets pour photographes, des logiciels ou des abonnements. Il pourrait aussi fonctionner dans le secteur des services, avec un pack de séances de coaching, d’audits ou de consultations. La clé est de trouver des partenaires ayant des audiences similaires mais des offres non concurrentes, et de construire une proposition de valeur si forte que l’effet de groupe peut opérer. Le succès dépendra toujours de la qualité de la curation et de la puissance de la collaboration.

‘J’aime beaucoup les formations en ligne, pour moi c’est le modèle le meilleur pour faire des revenus exponentiels… Je vois d’autres formateurs québécois qui ont des formations en ligne, pourquoi ne pas l’utiliser ?’ (impliquant que le modèle est basé sur le type de produit, et donc transposable à d’autres types)