La stratégie d’occupation du terrain avec Sandie Giacobi – Episode 270

Votre meilleure publicité, c’est d’exister : pourquoi occuper le terrain est une question de survie

On le dit souvent, presque comme une incantation magique dans le monde du marketing : ‘la meilleure publicité, c’est le bouche-à-oreille’. C’est une vérité réconfortante, qui évoque des clients si satisfaits qu’ils deviennent nos ambassadeurs. Et c’est probablement vrai. Mais cette phrase oublie une condition essentielle, un prérequis non négociable : pour que l’on parle de vous, il faut d’abord que l’on vous voie. Dans un monde où notre attention est la ressource la plus convoitée, une marque qui n’occupe pas le terrain est une marque qui s’efface. C’est un constat brutal, mais nécessaire. Chaque jour, nous sommes bombardés de sollicitations, de publicités, de contenus. Dans ce bruit incessant, se taire, c’est prendre le risque de disparaître des radars, de se faire purement et simplement oublier. Et être oublié, dans un environnement ultra-concurrentiel, c’est la première étape vers l’extinction.

Alors, la question qui nous hante tous, entrepreneurs, marketeurs, créateurs, est la suivante : comment s’assurer que l’on reste présent dans l’esprit de notre audience ? Comment occuper l’espace sans pour autant tomber dans une omniprésence agressive et oppressante ? C’est tout l’enjeu de ce que j’appelle la présence de marque, ou plus fondamentalement, la stratégie d’occupation du terrain. Pour explorer cette idée, je me suis tournée vers une source d’inspiration inattendue : nos propres origines. Ma passion pour la paléoanthropologie m’a révélé des parallèles saisissants entre les stratégies de survie de nos ancêtres et les défis que nous relevons en entreprise. Comme je le partage dans mon livre, Homo Entrepreneurus, la réponse à nos questions modernes se trouve peut-être il y a 200 000 ans.

C’est une perspective qui peut sembler étrange, mais qui est incroyablement éclairante. En observant comment Homo Sapiens a réussi non seulement à survivre mais à peupler la planète entière face à d’autres espèces humaines, on découvre des leçons fondamentales sur la concurrence, l’adaptation et, surtout, l’importance vitale d’occuper l’espace. Cet article n’est pas un cours d’histoire, mais une feuille de route stratégique. Nous allons voir ensemble comment cette sagesse ancestrale peut transformer notre approche du marketing, nous aider à bâtir une présence forte et durable, et finalement, nous assurer de ne pas subir le même sort que ceux qui, un jour, ont cessé d’être vus.

Une leçon vieille de 300 000 ans : quand Sapiens nous apprend la stratégie d’entreprise

Pour comprendre la puissance de la stratégie d’occupation du terrain, il faut faire un petit voyage dans le temps. Un très long voyage. Imaginez l’Europe il y a environ 50 000 ans. Ce n’est pas la Côte d’Azur, loin de là. C’est une période glaciaire, un environnement rude, mais qui abrite des populations humaines parfaitement adaptées : les Néandertaliens. Ils sont là depuis près de 300 000 ans, robustes, intelligents, connaissant leur territoire sur le bout des doigts. Et puis, un nouveau venu arrive, sorti d’Afrique en passant par le Moyen-Orient : Homo Sapiens. Nous. Le mystère qui a longtemps intrigué les scientifiques est le suivant : comment se fait-il qu’en quelques dizaines de milliers d’années, une période très courte à l’échelle de l’évolution, il n’y ait plus eu que Sapiens ?

La réponse n’est pas celle que l’on imagine souvent, faite de guerres et d’extermination directe. Les traces archéologiques ne montrent pas de génocide. La clé, l’une des clés en tout cas, est plus subtile et bien plus pertinente pour nous aujourd’hui : l’occupation du territoire. Comme je l’explique, ‘Sapiens s’est reproduit. Ça on le sait, il se reproduisait plus vite et il se reproduisait de manière à occuper le territoire’. Face à des Néandertaliens présents en plus petits groupes, plus isolés, Sapiens a appliqué, peut-être sans même en avoir conscience, une stratégie d’expansion. Il a peuplé l’espace, s’est répandu, a exploré de nouveaux territoires, de l’Europe jusqu’à l’Australie. Cette multiplication et cette expansion ont eu un effet dévastateur sur les autres espèces. En occupant l’espace, Sapiens a progressivement réduit les ressources et le territoire disponibles pour les autres. Ceux qui n’ont pas réussi à maintenir leur présence, à occuper leur propre espace, se sont éteints, notamment à cause d’un manque de diversité génétique. La conclusion est implacable : ‘d’avoir occupé l’espace, ça lui a et de se multiplier, ça lui a permis de dominer. Et ceux qui ont pas réussi à occuper l’espace, ben ils ont disparu’.

Nos problèmes ne sont pas nouveaux, nos défis non plus

Cette histoire ancienne résonne étrangement avec notre réalité d’entrepreneur. On a souvent l’impression que nos défis sont uniques, que la concurrence est plus féroce que jamais, que la technologie a tout changé. Mais en réalité, comme je le dis souvent, ‘on a même pas inventé nos problèmes en fait’. La concurrence pour les ressources, la nécessité de s’imposer sur un territoire, l’adaptation aux changements… tout cela, nos ancêtres l’ont vécu. Le sentiment de solitude face à une décision stratégique, l’impression d’être le premier à affronter un obstacle, est une illusion. Nous ne faisons que rejouer, à une vitesse différente et avec des outils différents, des scénarios fondamentaux de survie.

Cette prise de conscience est source d’une grande humilité, mais aussi d’un grand réconfort. Elle nous montre qu’il existe des principes intemporels de succès. Si Sapiens a trouvé des solutions pour prospérer, nous pouvons nous en inspirer pour naviguer dans nos propres ‘périodes glaciaires’ économiques. L’échelle de temps a changé, tout va plus vite, mais les principes restent. La stratégie d’occupation du terrain n’est pas une simple tactique marketing, c’est un impératif de survie hérité de nos ancêtres. L’ignorer, c’est choisir inconsciemment la stratégie de Néandertal : être parfaitement adapté, peut-être même le meilleur sur son marché, mais disparaître faute d’avoir su occuper l’espace.

Le passage de la préhistoire au business moderne est plus direct qu’il n’y paraît. Il nous invite à poser des questions fondamentales. Quel est mon territoire ? Comment puis-je l’occuper de manière plus dense et plus intelligente que mes concurrents ? Comment puis-je me multiplier, non pas biologiquement, mais en termes de points de contact, de visibilité et d’influence ? C’est en répondant à ces questions que nous passons d’une posture passive, où l’on subit le marché, à une posture active de conquête et de pérennisation. La première étape de cette conquête est de bien délimiter le champ de bataille.

Définir son territoire : la première étape pour exister et dominer

Transposer la leçon de Sapiens au monde de l’entreprise commence par une étape cruciale : définir son territoire. Dans la préhistoire, le territoire était géographique, une zone de chasse et de cueillette. Pour nous, c’est ce qu’on appelle l’espace concurrentiel. C’est un concept marketing bien connu, mais l’analogie avec la ‘niche écologique’ lui donne une profondeur nouvelle. Une niche écologique est l’ensemble des conditions et des ressources qui permettent à une espèce de vivre et de se développer. En business, c’est la même chose. Votre territoire, c’est l’intersection entre un groupe de clients (votre cible), un problème que vous résolvez, et une solution que vous proposez. C’est là où vous allez ‘trouver à manger’, comme je l’explique : ‘À manger pour une entreprise, c’est là où il y a des clients. C’est ceux qui sont prêts à payer’. Choisir son territoire, c’est donc une décision stratégique fondamentale.

Cette décision ne doit pas être prise à la légère. Il ne s’agit pas de viser le plus grand territoire possible. Sapiens n’a pas conquis le monde en un jour. Il a progressé, territoire par territoire. De la même manière, il est souvent plus judicieux de choisir un territoire plus étroit mais sur lequel on peut réellement peser, devenir un acteur incontournable. Comme le disait Estelle, être identifiée sur des sujets précis comme ‘la cible’ ou ‘la newsletter’ permet de dominer un espace mental spécifique. C’est ça, occuper son territoire. C’est devenir la réponse évidente à une question précise pour un public défini. Et sur ce territoire, la présence de concurrents n’est pas une mauvaise nouvelle, bien au contraire.

La concurrence, ce formidable indicateur de vitalité

Beaucoup d’entrepreneurs rêvent d’un marché sans concurrents, d’un océan bleu où ils seraient seuls. C’est une vision séduisante, mais souvent trompeuse. ‘J’ai toujours tendance à penser que s’il y a pas du tout de concurrent dans ton espace concurrentiel, c’est pas toujours très très bon signe. Parce que ça veut dire que il y a pas à manger’. Cette phrase résume une vérité essentielle. La présence de concurrents valide l’existence d’un marché. Cela signifie que des clients existent et qu’ils sont prêts à payer pour une solution à leur problème. Un concurrent a déjà fait une partie du travail le plus difficile et le plus coûteux : l’éducation du marché. Il a démontré qu’il y avait de la nourriture sur ce territoire.

Votre travail n’est donc pas d’éviter la concurrence, mais de l’utiliser. Analysez ce qu’ils font, comprenez comment ils occupent le terrain, et trouvez votre manière d’être différent, de l’occuper plus efficacement. C’est là que le positionnement entre en jeu. Sur un même territoire, plusieurs espèces peuvent coexister si elles n’exploitent pas exactement les mêmes ressources de la même manière. De même, plusieurs entreprises peuvent prospérer sur le même marché si elles ont des positionnements clairs et différenciés. La concurrence vous force à être meilleur, plus clair, plus pertinent. Elle est un moteur, pas un frein. Vouloir un territoire sans concurrents, c’est un peu comme vouloir une savane sans autres animaux : c’est peut-être calme, mais c’est probablement un désert.

S’adapter quand le territoire se contracte

Les territoires ne sont pas statiques. En économie, comme dans la nature, il y a des cycles. Il y a des périodes d’abondance où ‘tout le monde va manger à sa faim’, et des périodes de contraction où les ressources se raréfient. C’est dans ces moments-là que la stratégie d’occupation du terrain prend tout son sens et devient critique. Quand le gâteau rétrécit, la lutte pour les parts devient plus intense. ‘Si le territoire où tu peux manger devient tout petit ou se rétrécit, tu as intérêt à tout faire pour l’occuper beaucoup plus que les autres pour avoir à manger’. C’est une question de survie.

Concrètement, cela signifie qu’en période de crise, il ne faut surtout pas arrêter de communiquer, de se rendre visible. Au contraire, il faut redoubler d’efforts pour occuper l’espace mental de vos clients. C’est à ce moment-là que les marques les plus présentes et les plus fiables tirent leur épingle du jeu. Une autre stratégie, toujours inspirée de Sapiens, est d’explorer de nouveaux territoires. Si votre marché principal se contracte durablement, il peut être temps de se diversifier, de viser une nouvelle cible, de créer une nouvelle offre. C’est une stratégie d’expansion, une manière de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Définir et défendre son territoire est la base, mais savoir s’adapter et explorer est ce qui garantit la pérennité à long terme.

Une fois le territoire défini, la question devient : comment l’occuper concrètement ? Il ne suffit pas de planter un drapeau et de dire ‘ceci est à moi’. L’occupation est un processus actif, continu, qui se joue dans l’esprit de vos clients. C’est l’art de passer de la simple présence à une forme de domination bienveillante.

L’art de l’occupation : comment passer de la présence à la préférence

Avoir défini son territoire est une chose, l’occuper en est une autre. L’occupation, dans notre monde digital, n’est pas une question de mètres carrés, mais d’espace mental et sensoriel. Il s’agit d’être visible, audible, mémorable. La règle de base est simple et impitoyable : ‘si on te voit pas, tu existes pas’. Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, le service le plus exceptionnel, mais si personne ne le sait, cela n’a aucune valeur. C’est une réalité que l’on a parfois du mal à accepter, surtout quand on est passionné par son métier. On aimerait que la qualité seule suffise. Mais ce n’est pas le cas. L’existence commerciale est conditionnée par l’exposition.

J’ai vu une image humoristique qui illustrait parfaitement cela : un personnage de série télé qui regarde son téléphone et dit : ‘D’après Google, tu n’existes pas’. C’est drôle parce que c’est terriblement vrai. Dans l’esprit de beaucoup de consommateurs, si une recherche sur votre nom ou votre domaine d’activité ne donne aucun résultat pertinent, vous n’êtes pas une option crédible. Occuper le terrain, c’est donc s’assurer d’apparaître là où votre cible vous cherche. Mais c’est bien plus que du simple référencement. C’est une stratégie de présence multi-canaux qui s’appuie sur un principe psychologique fondamental et extraordinairement puissant.

Le biais de simple exposition : votre allié psychologique le plus puissant

L’un des concepts les plus fascinants que j’aborde dans mon livre est le biais de simple exposition. C’est un biais cognitif qui nous pousse à développer une préférence pour les choses que nous voyons ou que nous rencontrons régulièrement. Plus nous sommes exposés à un stimulus (une personne, une marque, un logo), plus nous avons tendance à lui faire confiance et à l’apprécier. C’est un mécanisme de survie ancestral : ce qui est familier est perçu comme moins dangereux. C’est pourquoi vous faites naturellement plus confiance à votre voisin que vous croisez tous les jours dans l’ascenseur qu’à un parfait inconnu dans la rue. Vous ne le connaissez pas personnellement, mais sa simple présence répétée a créé un sentiment de familiarité et de sécurité.

En marketing, c’est une arme atomique. ‘Plus tu es exposé, plus on te voit, plus on va te faire confiance’. Chaque post sur les réseaux sociaux, chaque newsletter, chaque épisode de podcast, chaque article de blog n’a pas pour seul but de délivrer une information. Il a pour but de renforcer cette familiarité. Il contribue à construire un capital de confiance qui sera déterminant le jour où votre prospect aura besoin de vos services. Une personne qui vous a ‘vu’ passer régulièrement pendant des mois n’aura quasiment aucune friction à vous contacter. À l’inverse, un démarcheur qui sort de nulle part sera accueilli avec une méfiance naturelle. La simple exposition est ce qui transforme un inconnu en une évidence.

La constance prime sur l’intensité : le danger de la communication en dents de scie

Cette logique du biais de simple exposition a une conséquence majeure : la communication ne peut pas être un événement ponctuel. C’est un processus continu. Beaucoup d’entrepreneurs fonctionnent par lancement, concentrant tous leurs efforts de communication sur quelques semaines par an. C’est nécessaire, mais c’est totalement insuffisant. Comme le soulignait Estelle, un pic de communication intense ne fonctionnera que s’il s’appuie sur une présence récurrente tout au long de l’année. Sinon, c’est comme essayer de construire une maison sur du sable. Le cerveau humain oublie vite. Si vous disparaissez des radars pendant des mois, vous perdez tout le bénéfice de la familiarité que vous aviez construit.

J’aime utiliser l’analogie du squat. ‘Les appartements qui sont tout le temps vide, ils risquent de se squatter par quelqu’un d’autre. Bah dites-vous que c’est la même chose pour votre marché’. Si vous laissez votre territoire de marque inoccupé, un concurrent viendra s’y installer. Et une fois qu’il est là, il est très difficile à déloger. Maintenir une présence constante, même à faible intensité, est la meilleure façon de défendre votre territoire. C’est un ‘battement de cœur’ qui rassure le marché, qui montre que vous êtes toujours là, toujours actif, toujours pertinent. Un site dont le dernier article date d’il y a un an est un site qui paraît ‘louche’. Il génère le doute, et le doute est l’ennemi de la vente. Occuper le terrain, c’est donc un engagement sur la durée.

Conclusion : Devenez le Sapiens de votre marché

Nous avons voyagé loin, des plaines de l’Europe glaciaire aux complexités du marketing digital. Pourtant, la leçon fondamentale reste la même, simple et puissante : pour survivre et prospérer, il faut occuper le terrain. L’histoire de Sapiens n’est pas une simple anecdote, c’est une métaphore stratégique pour chaque entrepreneur qui se sent parfois invisible dans un monde bruyant. Elle nous rappelle que le succès n’est pas toujours une question de force brute ou de génie isolé, mais souvent une question de présence, de multiplication et d’occupation intelligente de l’espace.

Récapitulons les étapes de cette stratégie ancestrale adaptée à notre époque. D’abord, définissez votre territoire : quelle est votre niche écologique, là où vous pouvez trouver des clients et prospérer ? N’ayez pas peur de la concurrence, elle est le signe que ce territoire est fertile. Ensuite, occupez ce territoire sans relâche. Utilisez la puissance du biais de simple exposition en maintenant une présence constante et régulière. Soyez ce voisin familier à qui l’on pense naturellement en cas de besoin. Chaque contenu que vous créez est une empreinte de plus sur votre territoire, un acte qui renforce votre légitimité et la confiance que l’on vous accorde. Enfin, n’oubliez jamais que ce territoire doit vous nourrir. La présence pour la présence ne sert à rien ; elle doit se traduire en ventes, car c’est la seule véritable validation de votre stratégie.

Cesser d’être un Néandertal de votre marché, aussi brillant et adapté soit-il, pour devenir un Sapiens. Ne vous contentez pas d’exister, soyez présent. Ne vous contentez pas d’être bon, soyez visible. C’est un changement de mentalité, un passage d’une posture passive à une action délibérée. Votre marché est un territoire qui n’attend que d’être occupé. La seule question est : le ferez-vous ?

Questions fréquentes sur la stratégie d’occupation du terrain

1. Qu’est-ce que la stratégie d’occupation du terrain en marketing ?

La stratégie d’occupation du terrain est une approche marketing qui consiste à assurer une présence de marque visible, constante et pertinente sur un marché ou une niche spécifique. L’objectif n’est pas seulement d’attirer des clients ponctuellement, mais de s’inscrire durablement dans l’esprit de l’audience cible. Cela implique d’être présent sur les canaux où se trouve votre cible et de communiquer régulièrement pour devenir une référence incontournable dans votre domaine. C’est une stratégie proactive qui vise à ne laisser aucun ‘espace vide’ que la concurrence pourrait occuper.

‘Cette notion d’occupation du territoire. C’est que Sapiens s’est reproduit. Ça on le sait, il se reproduisait plus vite et il se reproduisait de manière à occuper le territoire. […] Ceux qui ont pas réussi à occuper l’espace, ben ils ont disparu.’

2. Pourquoi la visibilité constante est-elle plus efficace que des pics de communication ?

Une visibilité constante est plus efficace car elle s’appuie sur le ‘biais de simple exposition’. Notre cerveau a tendance à faire davantage confiance à ce qui lui est familier. Une présence régulière, même à faible intensité, construit progressivement un capital de confiance et de familiarité. Des pics de communication isolés, comme lors d’un lancement, sont perçus avec plus de méfiance s’ils ne sont pas précédés d’une présence continue. La constance rassure et maintient votre marque ‘top of mind’, de sorte que lorsque le client est prêt à acheter, vous êtes la première option qui lui vient à l’esprit.

‘Occuper un territoire, c’est occuper un territoire durablement. Je pense que il y a aucune population qui a pu revendiquer un territoire en étant un jour par an sur le territoire. […] Si vous n’êtes pas présent vous-même, ben en fait, il y a des squatteurs qui vont venir occuper votre espace.’

3. En quoi l’histoire de Sapiens et Néandertal peut-elle inspirer les entrepreneurs aujourd’hui ?

L’histoire de Sapiens et Néandertal est une puissante métaphore de la concurrence en entreprise. Elle nous enseigne que le succès ne revient pas toujours au plus ‘fort’ ou au plus ‘adapté’ (Néandertal l’était parfaitement), mais à celui qui déploie la meilleure stratégie d’expansion et d’occupation. Pour un entrepreneur, cela signifie que la qualité du produit ne suffit pas. Il faut une stratégie délibérée pour se rendre visible, se multiplier (en termes de points de contact) et occuper son marché de manière si efficace que la concurrence se retrouve marginalisée, non par agression directe, mais par omniprésence stratégique.

‘On a l’impression d’être super innovant, on trouve des super stratégies et cetera. En fait juste on a rien inventé quoi, c’est-à-dire qu’il y a 100 000 ans on disait déjà ça, on fait que recommencer. Mais on a même pas inventé nos problèmes en fait.’

4. Comment le ‘biais de simple exposition’ aide-t-il à construire la confiance avec les clients ?

Le ‘biais de simple exposition’ est un levier psychologique qui fait que nous préférons les choses simplement parce que nous y avons été exposés de manière répétée. En voyant régulièrement votre marque, vos contenus, votre visage, votre audience développe inconsciemment un sentiment de familiarité. Cette familiarité se transforme en confiance. Un prospect qui vous ‘connaît’ déjà à travers vos communications régulières aura beaucoup moins d’hésitations à acheter chez vous qu’auprès d’une marque totalement inconnue. Chaque publication ou email est un investissement dans ce capital confiance, rendant le processus de vente plus fluide et naturel.

‘C’est le fait de plus plus tu es exposé, plus on te voit, plus on va te faire confiance. […] Le simple fait qu’il y ait une récurrence dans ta communication, […] plus on va avoir confiance en toi, c’est ça ? Exactement.’

5. Faut-il craindre la concurrence sur son marché ?

Non, il ne faut pas craindre la concurrence, il faut plutôt la voir comme un signe positif. La présence de concurrents signifie qu’il existe un marché viable, c’est-à-dire des clients avec un besoin réel et prêts à payer pour le satisfaire. La concurrence vous évite la tâche difficile et coûteuse d’éduquer un marché de zéro. Votre rôle n’est pas de trouver un espace sans concurrents (qui est souvent un désert), mais de vous différencier au sein de cet espace concurrentiel pour occuper une place unique et devenir le meilleur choix pour une partie de ce marché.

‘Moi je suis toujours j’ai toujours tendance à penser que s’il y a pas du tout de concurrent dans ton espace concurrentiel, c’est pas toujours très très bon signe. Parce que ça veut dire que il y a pas à manger.’

6. Quelle est la première étape pour définir son ‘territoire de marque’ ?

La première étape est de définir précisément votre ‘niche écologique’. Cela consiste à répondre à trois questions : Qui est ma cible ? Quel problème spécifique est-ce que je résous pour elle ? Quelle est ma solution unique pour résoudre ce problème ? Votre territoire de marque se situe à l’intersection de ces trois éléments. Il s’agit de choisir un espace, même restreint, où vous pouvez apporter une valeur maximale et devenir la référence. C’est un acte de focalisation : plutôt que de parler à tout le monde, vous choisissez le groupe pour qui vous serez le plus pertinent.

‘Quel est mon espace concurrentiel ? Choisis ton espace celui que tu veux occuper. […] Quelque chose qui est très cher à ton cœur qui est ma cible qui est ma cible, où est-ce que je vais trouver à manger ? […] Ça c’est ton territoire.’

7. Un manque de visibilité en ligne signifie-t-il que mon entreprise n’existe pas pour les clients ?

Dans une large mesure, oui. À l’ère numérique, la visibilité en ligne est la principale preuve d’existence pour une entreprise. Si un prospect entend parler de vous et ne trouve rien en ligne (pas de site web, pas de profils sociaux actifs, pas d’avis), la méfiance s’installe immédiatement. Pour le consommateur moderne, une entreprise invisible sur Google ou les réseaux sociaux est soit amateur, soit n’existe plus. L’adage est simple : si on ne vous voit pas, on ne vous choisit pas. L’invisibilité n’est pas une option si l’on veut survivre et se développer.

‘J’avais vu un même passé qui était très drôle où tu vois je crois que c’est un personnage de Grey’s Anatomy qui regarde son téléphone et qui dit : D’après Google, tu n’existes pas. […] C’est vraiment le truc de dire si on te voit pas tu existes pas.’