Google Ads : réussir sans gaspiller votre budget avec Matthieu Tran-Van – Episode 271

Google Ads est-il fait pour vous ? Le guide pour ne plus jamais gaspiller un euro en publicité

Chaque jour, nous le faisons des dizaines de fois sans même y penser. Une question nous traverse l’esprit, et le réflexe est immédiat : nous sortons notre téléphone et nous la posons à Google. ‘Quel temps fera-t-il demain ?’, ‘Meilleur restaurant italien près de moi’, ‘Comment changer une ampoule ?’. C’est devenu une extension de notre propre mémoire, un assistant universel logé dans notre poche. Pour nous, en tant qu’utilisateurs, c’est une merveille de simplicité. Mais pour nous, en tant qu’entrepreneurs, cette simplicité apparente cache une machine d’une complexité et d’une puissance redoutables : Google Ads. La question n’est plus de savoir si nos clients sont sur Google, mais comment aller à leur rencontre au moment exact où ils ont besoin de nous, sans y laisser notre chemise.

La promesse est alléchante : être la première réponse à la question que se pose votre client idéal. Pourtant, beaucoup d’entre nous hésitent. On entend parler de budgets qui s’envolent, de campagnes qui ne rapportent rien, d’une interface aussi intimidante que le cockpit d’un avion de ligne. On se tourne alors souvent vers des plateformes comme Facebook ou Instagram, séduits par leur apparente facilité. Mais si je vous disais que cette complexité est en réalité la plus grande force de Google Ads ? Et si, bien maîtrisée, elle vous offrait un contrôle et une rentabilité que vous n’auriez jamais imaginés ? C’est tout l’enjeu de notre discussion. Je suis Matthieu Tran-Van, et après avoir passé 10 ans chez Google à orchestrer les stratégies des plus grands annonceurs, j’accompagne aujourd’hui des entreprises de toutes tailles à transformer Google Ads en leur principal moteur de croissance. Oubliez les idées reçues. Ensemble, nous allons décortiquer le fonctionnement réel de cette plateforme, identifier les pièges à éviter et vous donner les clés pour lancer des campagnes qui, enfin, vous rapportent plus qu’elles ne vous coûtent.

Le super-pouvoir de Google Ads : capter l’intention au bon moment

Pour vraiment comprendre la révolution que représente Google Ads, il faut faire un retour en arrière et saisir une distinction fondamentale qui sépare cet outil de la quasi-totalité des autres plateformes publicitaires, notamment les réseaux sociaux. La publicité traditionnelle, et par extension celle sur des plateformes comme Facebook ou Instagram, fonctionne sur un modèle de ‘push’. Vous avez un message, un produit, un service, et vous le poussez vers une audience que vous espérez être la bonne, en l’interrompant dans son fil d’actualité. Vous pariez sur le fait que votre créatif sera assez percutant pour capter son attention. C’est un marketing de l’interruption.

Google Ads, lui, a pris le problème à l’envers. Il fonctionne sur un modèle de ‘pull’. Vous n’allez pas chercher les gens ; ce sont eux qui vous cherchent. Comme je le dis souvent,

‘Google Ads, il est un peu unique dans tout l’écosystème publicitaire de par sa capacité à capter si tu veux l’intention des utilisateurs au bon moment. […] On va essayer de toucher des gens qui sont déjà en recherche active de quelque chose.’

C’est un changement de paradigme total. Vous ne dérangez personne. Au contraire, vous apportez une solution à un problème activement exprimé. Quelqu’un qui tape ‘plombier urgence Paris 15’ n’est pas en train de flâner ; il a un besoin immédiat et est dans une démarche active de recherche de solution. Être présent à ce moment précis n’a pas de prix.

Cette notion d’intention est la pierre angulaire de toute la philosophie de Google. C’est ce qui en fait, à mes yeux, une véritable extension du cerveau collectif des consommateurs. J’adore l’exemple des recherches de ‘vodka’ et de ‘gueule de bois’. Vous observez un pic de recherche pour la vodka le vendredi soir, et, comme par magie, un pic pour ‘remède gueule de bois’ le samedi matin. C’est la preuve la plus amusante et la plus parlante que Google est le miroir de nos vies, de nos besoins et de nos problèmes. Pour une marque, cela signifie que vous pouvez prendre la parole de la manière la plus pertinente qui soit, non pas quand vous le décidez, mais quand votre client est le plus réceptif. C’est là que se niche l’incroyable efficacité de la plateforme.

Google Ads pour les petites entreprises : mythe ou réalité ?

Face à la puissance que nous venons de décrire, une question légitime se pose : cette machine de guerre est-elle réservée aux grandes entreprises avec des budgets colossaux ? La réponse est un non catégorique, mais nuancé. Il est vrai que la prise en main de Google Ads est intrinsèquement plus complexe que celle de Meta Ads. La plateforme existe depuis 1998, et des couches de fonctionnalités se sont ajoutées au fil des ans. C’est une plateforme technique, précise, qui demande un certain investissement en temps pour être comprise.

La complexité, un gage de contrôle et de performance

Cette complexité, souvent perçue comme un défaut, est en réalité son plus grand atout.

‘C’est une plateforme qui t’offre quand tu sais bien la manier un contrôle qui est inégalé. Une manière de gérer tes publicités qui est vraiment extrêmement flexible et souple et qui peuvent du coup vraiment faire exploser ton business.’

Chaque euro peut être piloté avec une précision chirurgicale. Vous pouvez choisir exactement sur quels mots-clés apparaître, à quelles heures, dans quelles zones géographiques, sur quels appareils, et ajuster vos enchères en fonction de dizaines de paramètres. Cette granularité, si elle peut effrayer au début, est la clé pour atteindre un retour sur investissement exceptionnel.

Une étude de cas concrète : de 4 000€ à 24 000€ de budget pour décupler sa marge

L’exemple le plus parlant est celui d’un de mes clients, une petite entreprise familiale de trois personnes. Quand nous avons commencé à travailler ensemble, ils investissaient déjà entre 3 500€ et 4 000€ par mois sur Google, générant un chiffre d’affaires mensuel de 170 000€, ce qui est déjà excellent. Cependant, leur structure de campagne n’était pas optimale. Nous avons tout repris à zéro, non pas en dépensant plus au début, mais en structurant les choses de manière professionnelle. Dix-huit mois plus tard, leur entreprise a été métamorphosée. Le chiffre d’affaires mensuel est passé à 460 000€. Bien sûr, l’investissement a suivi la croissance : nous sommes passés à environ 24 000€ de budget publicitaire par mois. Certains pourraient voir cette augmentation des dépenses comme un point négatif, mais c’est une erreur de jugement. Le seul indicateur qui compte est la marge finale. À l’époque, sur leurs 170 000€ de CA, il leur restait environ 28 000€ de marge après coûts. Aujourd’hui, même en dépensant beaucoup plus en publicité, il leur reste 145 000€ de marge chaque mois. L’entrepreneur est plus que content. Cet exemple montre que Google Ads n’est pas un centre de coût, mais un centre de profit. C’est un investissement qui, bien géré, alimente directement votre croissance.

Quel budget pour démarrer ?

La question du budget minimum est un faux débat. Techniquement, vous pouvez commencer avec 1€ par jour. Mais est-ce pertinent ? Non. Comme le souligne Estelle, avec 5€ par jour,

‘tes publicités vont apparaître à 7h le matin puis à 7h30 tu seras plus là quoi. […] tu auras déjà payé trois clics à 1,20€ et ça y est ton budget est fini.’

Pour obtenir des données fiables et laisser les algorithmes apprendre, il faut un budget qui permette de générer un volume de clics suffisant. Il n’y a pas de chiffre magique, mais commencer avec moins de 500€ à 1000€ par mois rend la phase de test et d’apprentissage très lente et difficile. L’important est de considérer ce premier budget comme un investissement en R&D pour comprendre votre marché sur Google.

L’erreur fatale que 90% des débutants commettent (et comment l’éviter)

Si je devais identifier une seule erreur, la plus commune et la plus destructrice, ce serait celle-ci : le syndrome du ‘set it and forget it’. Beaucoup d’entrepreneurs, après avoir péniblement monté leur première campagne, poussent un soupir de soulagement et la laissent tourner en autopilote, en regardant les chiffres de loin. C’est la recette garantie pour l’échec.

‘La plus grosse erreur que tu puisses faire, c’est créer ta campagne une fois et puis en fait l’oublier et la laisser tourner.’

Une campagne Google Ads n’est pas un objet statique ; c’est un organisme vivant qui doit être constamment surveillé, nourri et ajusté. Votre performance se sculpte avec le temps, par des optimisations régulières.

Le danger de l’autopilote : pourquoi vos campagnes s’épuisent

Pourquoi cette nécessité d’optimisation constante ? Pour plusieurs raisons. Premièrement, votre environnement concurrentiel évolue. De nouveaux acteurs arrivent, les concurrents existants ajustent leurs enchères, ce qui a un impact direct sur le coût de vos clics et votre visibilité. Deuxièmement, le comportement des utilisateurs change, les tendances de recherche fluctuent. Ce qui fonctionnait il y a six mois peut être obsolète aujourd’hui. Enfin, la plateforme Google Ads elle-même est en perpétuelle évolution. Ne pas suivre ces changements, c’est se condamner à être dépassé. Penser qu’il existe une configuration magique qui fonctionnera pour toujours est une illusion. Si c’était si simple, tout le monde réussirait.

L’art des mots-clés négatifs : arrêtez de jeter votre argent par les fenêtres

L’une des optimisations les plus cruciales et pourtant les plus négligées par les débutants est la gestion des mots-clés à exclure. Quand vous enchérissez sur un mot-clé comme ‘chaussures de course’, Google, par défaut, peut diffuser votre annonce sur des recherches beaucoup plus larges comme ‘magasin de sport’ ou même ‘réparation chaussures’. C’est là que les mots-clés négatifs entrent en jeu. Ils agissent comme un filtre. Par exemple, si vous vendez des chaussures neuves, vous devez absolument exclure les termes comme ‘occasion’, ‘réparation’, ‘avis’, ‘pas cher’. Chaque clic sur une recherche non pertinente est de l’argent gaspillé.

‘Un des premiers travail et une des premières erreurs aussi que je vois assez fréquemment, c’est que les annonceurs qui essayent d’enchérir sur un mot-clé, ce qu’ils ne font jamais, c’est d’exclure en fait certains mots clés pour éviter justement que leur publicité apparaissent et leur fasse dépenser largement de l’argent bêtement.’

Le rapport sur les termes de recherche dans votre compte Google Ads est une mine d’or pour identifier ces termes à exclure. Une visite hebdomadaire dans ce rapport est une des habitudes les plus rentables que vous puissiez prendre.

L’itération de vos annonces : un dialogue constant avec votre audience

Une autre erreur classique est de rédiger une annonce et de ne plus jamais y toucher. Vos annonces sont votre vitrine sur Google. Elles doivent être testées et améliorées en permanence. Les titres, les descriptions, les appels à l’action ont tous un impact sur votre taux de clic, et donc sur votre coût et votre performance. Aujourd’hui, avec les annonces responsives, vous fournissez à Google plusieurs titres et descriptions, et son IA se charge de trouver les meilleures combinaisons. Mais cela ne vous dispense pas de votre travail ! Vous devez analyser quels sont les ‘assets’ (titres, descriptions) qui performent le mieux, remplacer ceux qui sont faibles et en tester de nouveaux.

‘Si tu as écrit une annonce une fois et que tu as la même depuis ben justement 1998, tu es tu es mal barré quoi.’

C’est un processus d’amélioration continue. Une bonne annonce est une annonce qui évolue avec votre marché.

Déléguer la gestion de vos campagnes : le dilemme de l’entrepreneur

Arrive un moment où, face à la complexité et au temps requis, la question de la délégation se pose. C’est une étape saine et souvent nécessaire dans la croissance d’une entreprise. Cependant, il faut l’aborder de manière stratégique pour que cela soit bénéfique.

Quand faut-il passer le relais à un expert ?

Le principal facteur à considérer est votre budget. Déléguer trop tôt peut être contre-productif.

‘Si ton budget est très faible, tu peux travailler avec les meilleurs spécialistes du monde, de toute manière, le retour que toi tu vas en retirer va être lui aussi très faible.’

Faisons un calcul simple : si vous investissez 500€ par mois et que vous payez un freelance 500€ pour gérer vos campagnes, même si ce dernier double votre performance et génère 500€ de valeur supplémentaire, votre opération est nulle. Les honoraires ont absorbé tout le gain. En général, je conseille de commencer à envisager la délégation lorsque votre budget publicitaire mensuel dépasse les 1500€-2000€. À ce niveau, un expert a suffisamment de matière pour travailler et générer un retour sur investissement qui couvrira ses frais et augmentera votre marge nette.

Piloter votre prestataire : les 3 indicateurs clés à surveiller

Déléguer ne signifie pas abandonner le contrôle. Vous devez rester le capitaine du navire et suivre les bons indicateurs. Inutile de vous noyer dans des dizaines de métriques. Concentrez-vous sur trois KPIs essentiels :

1. La rentabilité (le ROAS) : Le ‘Return On Ad Spend’ est le plus important. Il mesure combien de chiffre d’affaires vous générez pour chaque euro dépensé en publicité. Un ROAS de 5 signifie que 1€ investi vous en rapporte 5. Cet indicateur doit être votre boussole principale.
2. Le taux de conversion : Le travail d’un expert est d’attirer un trafic plus qualifié, des personnes plus susceptibles d’acheter. Votre taux de conversion (le pourcentage de visiteurs qui réalisent une action souhaitée) doit donc progresser.
3. La part d’impression : Cet indicateur représente votre part de voix sur les mots-clés qui vous intéressent. Si sur le mot-clé ‘logiciel de facturation’, il y a 100 recherches par jour et que votre annonce s’affiche 30 fois, votre part d’impression est de 30%. Un bon prestataire doit être capable d’augmenter votre part d’impression sur vos requêtes les plus stratégiques, signe que vous gagnez des parts de marché.

En suivant ces trois métriques, vous aurez une vision claire de la performance de votre prestataire et de l’impact de son travail sur votre business.

L’IA dans Google Ads : ami ou ennemi de votre performance ?

On ne peut pas parler de Google Ads aujourd’hui sans aborder le sujet de l’Intelligence Artificielle. Contrairement à une idée reçue, l’IA n’est pas arrivée avec ChatGPT. Google en est un pionnier et l’intègre dans ses produits publicitaires depuis des années, autour de quatre grands piliers : le ciblage, les annonces, les enchères et la mesure. L’IA aide à trouver les bonnes audiences, à créer les annonces les plus percutantes, à définir la bonne enchère en temps réel pour chaque utilisateur et à mesurer les résultats même en l’absence de cookies.

On pourrait croire que cette automatisation rend les choses plus simples. C’est un paradoxe, mais je pense que c’est tout le contraire.

‘Plus tu as d’IA et plus en fait, je trouve que c’est compliqué parce que d’un côté l’IA elle va faciliter finalement la gestion […] mais en fait sans la bonne stratégie, l’IA bah elle fait jamais de miracle en réalité.’

L’IA est un amplificateur formidable. Si vous lui donnez une bonne stratégie, de bons ‘assets’ créatifs, des objectifs clairs, elle va décupler vos résultats. Mais si vous lui donnez des instructions floues ou une mauvaise stratégie, elle va amplifier vos erreurs et dépenser votre budget à vitesse grand V dans la mauvaise direction. Des formats de campagne comme Performance Max, qui sont des boîtes noires entièrement pilotées par l’IA, illustrent parfaitement ce point : le travail de l’humain se déplace de la micro-gestion technique vers la définition de la stratégie globale. Votre rôle en tant qu’entrepreneur ou marketeur devient plus stratégique que jamais.

Conclusion : Devenez l’architecte de votre croissance

Nous avons parcouru beaucoup de chemin. Nous avons vu que Google Ads n’est pas juste un outil pour acheter des clics, mais une plateforme stratégique pour capter l’intention de vos futurs clients. Nous avons compris que sa complexité est une force, offrant un contrôle sans pareil à ceux qui prennent le temps de la maîtriser. Nous avons identifié l’erreur cardinale de l’autopilote et souligné l’importance vitale de l’optimisation continue, notamment via les mots-clés négatifs et le test de vos annonces.

Nous avons également abordé le ‘quand’ et le ‘comment’ de la délégation, en la positionnant comme une décision d’investissement basée sur des indicateurs de performance clairs. Enfin, nous avons démystifié l’IA, en la replaçant à sa juste place : celle d’un co-pilote surpuissant qui a besoin d’un excellent pilote, vous, pour définir la destination. La véritable clé du succès sur Google Ads ne réside pas dans une astuce technique secrète, mais dans un changement de mentalité. Il faut cesser de voir la publicité comme une dépense et commencer à la considérer comme un investissement mesurable dans l’acquisition de clients. Alors, n’ayez plus peur de vous lancer. Commencez petit, soyez méthodique, optimisez sans relâche et prenez des décisions basées sur la donnée. Le cockpit peut sembler intimidant, mais une fois que vous saurez quels leviers actionner, vous aurez le pouvoir de mener votre entreprise vers de nouveaux sommets.

Questions fréquentes sur Google Ads

Quelle est la principale différence entre Google Ads et la publicité sur les réseaux sociaux ?

La différence fondamentale réside dans l’état d’esprit de l’utilisateur. Sur les réseaux sociaux (comme Facebook ou Instagram), la publicité est ‘push’ : elle interrompt l’utilisateur pendant qu’il se divertit. L’enjeu est de capter son attention. Sur Google, la publicité est ‘pull’ : elle répond à une recherche active de l’utilisateur qui exprime un besoin ou une question précise. L’enjeu est d’être la solution la plus pertinente à son problème. Google capte une intention d’achat ou de renseignement beaucoup plus forte et immédiate.

‘Contrairement à à d’autres plateformes, tu prends par exemple les réseaux sociaux où là bah finalement tu fais du push, c’est-à-dire qu’en fait tu as quelque chose à dire et tu vas pousser un message à une audience qui était là en train de de de scroller. Euh Google Ads ça va être l’inverse. On va prendre la logique à l’envers. En fait, on va essayer de toucher des gens qui sont déjà en recherche active de quelque chose.’

Quel budget minimum faut-il prévoir pour commencer sur Google Ads ?

Techniquement, il n’y a pas de budget minimum imposé ; vous pouvez démarrer avec quelques euros par jour. Cependant, pour être efficace, un budget trop faible est un piège. Avec 5€ ou 10€ par jour, votre budget risque d’être épuisé en quelques clics tôt le matin, vous rendant invisible le reste de la journée. Pour mener une phase de test sérieuse, collecter assez de données et permettre aux algorithmes d’apprendre, il est recommandé de prévoir un budget d’au moins 500€ à 1000€ par mois. Considérez-le comme un investissement pour comprendre le potentiel du canal.

‘Il y a pas de budget minimum. En fait ton budget c’est de 1€ à des millions et des millions d’euros. […] C’est juste que du coup vu que tu as une complexité effectivement inhérente à la plateforme, si tu arrives avec 5€ par exemple, ce qui risque de se passer, c’est qu’en fait tes publicités vont apparaître à 7h le matin puis à 7h30 tu seras plus là quoi.’

Est-ce que Google Ads est adapté pour une petite entreprise ou un solopreneur ?

Absolument. Google Ads peut être un levier de croissance exceptionnel pour les petites entreprises, à condition de l’aborder correctement. Sa complexité initiale peut être un frein, mais elle permet un ciblage très précis, ce qui est idéal pour les acteurs de niche. Une PME bien positionnée peut obtenir des résultats spectaculaires, comme le montre l’exemple d’une entreprise familiale passée de 170 000€ à 460 000€ de chiffre d’affaires mensuel. La clé est de commencer de manière structurée, même avec un budget modeste, et de se concentrer sur la rentabilité.

‘Moi j’ai l’exemple là en tête de de cette petite entreprise, une entreprise de trois personnes qui est positionnée sur une niche […] en fast forward 18 mois plus tard, bah on est passé de 170 000€ de chiffre d’affaires à 460 000€ de chiffre d’affaires, tu vois.’

C’est quoi un ‘bon’ ROAS sur Google Ads ?

Le ROAS (Return On Ad Spend) mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi en publicité. Il n’y a pas de ‘bon’ ROAS universel, car il dépend entièrement de vos marges bénéficiaires. Pour une entreprise qui vend des produits numériques avec 90% de marge, un ROAS de 2 (2€ générés pour 1€ dépensé) peut être très rentable. Pour un e-commerçant avec 30% de marge brute, un ROAS de 3 serait tout juste à l’équilibre. L’objectif est de définir votre ROAS cible en fonction de votre seuil de rentabilité et de vos objectifs de croissance.

‘En publicité, on a un indicateur qui s’appelle le ROAS si par exemple tu es en e-commerce qui est le retour sur les dépenses publicitaires. Finalement c’est le chiffre d’affaires divisé par les dépenses publicitaires que tu as faites, tu vois. Et voilà, simple mais du coup si ça ça s’améliore, bah ça c’est un bon un bon signe.’

Comment savoir si je dois déléguer la gestion de mes campagnes Google Ads ?

La décision de déléguer doit être principalement guidée par votre niveau d’investissement publicitaire et le temps que vous pouvez y consacrer. Si votre budget est faible (moins de 1000€-1500€ par mois), les honoraires d’un expert risquent d’annuler les gains de performance. Il est plus judicieux de vous former. Lorsque votre budget devient plus conséquent et que la gestion vous prend trop de temps au détriment d’autres tâches stratégiques, il est temps de déléguer. C’est un signe que votre entreprise grandit et que vous devez vous entourer de spécialistes.

‘Si tu as un budget qui est très faible, euh bah forcément ça va pas t’apporter grand-chose de les déléguer. […] si ce que on ce qu’on en déduit, c’est que si ton budget est très faible, tu peux travailler avec les meilleurs spécialistes du monde, de toute manière, le retour que toi tu vas en retirer va être lui aussi très faible.’

L’IA de Google va-t-elle rendre les experts Google Ads inutiles ?

Non, bien au contraire. L’IA modifie le rôle de l’expert, mais ne le remplace pas. L’automatisation prend en charge de nombreuses tâches techniques (comme les enchères en temps réel), mais elle a besoin d’une stratégie humaine solide pour être performante. L’IA est un outil, pas un stratège. Le rôle de l’expert se déplace de la micro-gestion vers des tâches à plus haute valeur ajoutée : définir la stratégie globale, comprendre le business du client, fournir les bons signaux à l’algorithme, analyser les données et prendre des décisions créatives. Une IA sans pilote stratégique est une machine à dépenser de l’argent rapidement mais sans direction.

‘Sans la bonne stratégie, l’IA bah elle fait jamais de miracle en réalité. Et c’est là où se fait toute la différence. exactement, exactement.’

Qu’est-ce que la ‘part d’impression’ et pourquoi est-ce important ?

La part d’impression est le pourcentage de fois où vos annonces ont été affichées par rapport au nombre total de recherches éligibles pour vos mots-clés. C’est essentiellement votre part de marché sur le moteur de recherche. Si votre part d’impression est de 40%, cela signifie que pour 60% des recherches pertinentes, vos concurrents sont visibles et pas vous. C’est un indicateur clé de votre potentiel de croissance. Suivre son évolution vous permet de mesurer votre visibilité et de savoir s’il vous reste des opportunités à saisir sur votre marché.

‘Tu as une part d’impression si tu veux de 50%, c’est ta part de voix si tu veux. Et donc bah là aussi c’est intéressant de regarder ça parce que du coup ça te montre un peu le niveau de couverture et de et et et et d’opportunités que tu as aller prendre sur sur ce marché.’

Qu’est-ce qu’une campagne Performance Max et dois-je l’utiliser ?

Performance Max (PMax) est un type de campagne relativement nouveau, entièrement automatisé et piloté par l’IA. Vous lui fournissez des objectifs (ventes, prospects) et des ‘assets’ (textes, images, vidéos, logos), et elle se charge de diffuser vos annonces sur l’ensemble de l’inventaire Google (Search, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps). C’est une campagne puissante mais qui fonctionne comme une ‘boîte noire’, offrant peu de contrôle et de visibilité sur la diffusion. Elle peut être très efficace, notamment pour l’e-commerce, mais elle demande une stratégie d’alimentation en données très solide pour bien fonctionner.

‘Performance max, c’est euh un tout nouveau type de campagne que Google a sorti depuis 2 ans et qui a pour but de simplifier justement l’entrée euh dans l’univers publicitaire de Google pour tous les annonceurs. Ce qu’il fait, c’est que il va combiner tous les endroits où tu peux faire de la pub en une seule et unique campagne.’