Facebook ads, choisir le bon objectif – Episode 85

Facebook Ads : Faut-il choisir l’objectif Trafic ou Conversion pour votre campagne ? Le guide complet

Cette semaine, une expérience un peu folle m’est arrivée. J’ai acheté un objet dont j’ignorais totalement l’existence trois minutes plus tôt, à une marque dont je n’avais jamais entendu le nom. Le tout, en quelques clics sur internet. L’objet en question ? Un ingénieux sac à dos porte-bébé pour la randonnée, parfait pour mes vacances à venir dans le Cantal avec mon petit dernier. Comment cette marque a-t-elle réussi à me convaincre si vite ? La réponse tient en trois mots : une pub Facebook.

Je naviguais distraitement sur mon fil d’actualité quand une vidéo a capté mon attention. Elle montrait des parents, visiblement heureux et libres de leurs mouvements, explorant la nature avec leur enfant confortablement installé sur leurs épaules. L’identification a été immédiate. C’était exactement ce que je voulais ! Je me suis projetée. J’ai cliqué, découvert leur site, lu quelques témoignages rassurants et, dans la foulée, j’ai passé commande. Cette expérience illustre parfaitement la magie et la puissance redoutable d’une campagne publicitaire bien menée sur Facebook.

C’est la force d’une bonne pub Facebook. Je suis manifestement identifiée comme parent d’un jeune enfant qui aime les grands espaces, je viens de booker mes vacances et c’est le bon moment pour me présenter ce produit.

Cette histoire n’est pas une anomalie, c’est le résultat d’un ciblage précis et d’une stratégie réfléchie. Et la bonne nouvelle, c’est que cette puissance est à votre portée. Les Facebook Ads sont un outil formidable pour toucher les bonnes personnes, au bon moment, sans nécessiter des budgets colossaux ou des compétences techniques dignes d’une agence. Cependant, derrière cette apparente simplicité se cache un choix fondamental qui déterminera le succès ou l’échec de votre investissement : le choix de l’objectif de votre campagne. Facebook vous en propose plusieurs, mais les deux géants qui s’affrontent sont ‘Trafic’ et ‘Conversion’. Lequel choisir ? Quand ? Et pourquoi ce choix est-il si crucial ? Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble cette décision stratégique. Vous découvrirez non seulement la différence entre ces deux objectifs, mais surtout comment l’algorithme de Facebook raisonne pour vous aider à prendre la meilleure décision pour votre activité.

Le moteur secret de Facebook Ads : Comprendre l’algorithme avant tout

Avant même de penser à créer votre première publicité, il est indispensable de comprendre le fonctionnement de la machine qui se cache derrière. L’algorithme de Facebook est une entité d’une complexité inouïe, l’un des plus puissants au monde. Il en sait plus sur ses utilisateurs que nous ne pourrions jamais l’imaginer. Votre rôle n’est pas de le combattre ou de le déjouer, mais de le comprendre pour en faire votre plus grand allié. C’est en lui donnant les bons signaux et les bonnes informations qu’il travaillera pour vous et non contre vous. Deux concepts sont absolument fondamentaux à maîtriser pour collaborer efficacement avec lui : la phase d’apprentissage et la gestion du budget.

La phase d’apprentissage : Pourquoi la patience est votre meilleur atout

Lorsque vous lancez une nouvelle campagne, n’attendez pas de résultats spectaculaires dès la première heure. La campagne entre dans ce que Facebook appelle une ‘phase d’apprentissage’. Imaginez que vous venez d’embaucher un nouveau commercial ultra-performant. Le premier jour, vous ne l’envoyez pas conclure le plus gros contrat de l’année. Vous lui donnez le temps de comprendre vos produits, de connaître vos clients existants, d’analyser le marché. L’algorithme, c’est ce commercial. Durant cette phase, il va tester votre publicité auprès de différents segments d’audience pour voir qui réagit, qui clique, qui ignore. Il collecte des données pour construire un profil type de la personne la plus susceptible de répondre positivement à votre message.

Il faut savoir que lorsque vous lancez une pub sur Facebook ou une campagne publicitaire, vous avez ce qu’on appelle une phase d’apprentissage. […] Il va avoir besoin cet algorithme d’au moins, c’est vraiment un minimum, au moins 50 interactions par semaine pour pouvoir se créer un avis.

Ce chiffre de 50 interactions (clics, vues, etc.) est un seuil critique. Si votre campagne n’atteint pas ce volume, l’algorithme considère qu’il n’a pas assez de matière pour ‘apprendre’. Il navigue à l’aveugle, et vos résultats stagneront. La plus grande erreur que vous puissiez faire est de juger une campagne trop vite et de la couper après 24 ou 48 heures parce que les résultats ne sont pas au rendez-vous. En faisant cela, vous interrompez l’apprentissage et vous repartez de zéro à chaque fois. Laissez-lui au moins quelques jours, idéalement une semaine, pour sortir de cette phase. C’est seulement après que vous pourrez évaluer sa véritable performance.

La gestion de votre budget : L’art de la concentration pour gagner les enchères

Le deuxième pilier est la gestion de votre budget. Il faut comprendre que la diffusion de votre publicité sur Facebook fonctionne sur un système d’enchères en temps réel. Pour chaque espace publicitaire disponible dans le fil d’un utilisateur, vous êtes en concurrence avec des dizaines, voire des centaines d’autres annonceurs qui ciblent la même personne. Celui qui remporte l’enchère voit sa publicité affichée. Ce n’est pas seulement une question de qui paie le plus, mais le montant que vous êtes prêt à investir joue un rôle majeur.

Face à ce mécanisme, une erreur commune est de vouloir faire durer son budget le plus longtemps possible. On se dit : ‘J’ai 300 €, je vais les étaler sur un mois, à 10 € par jour’. C’est une logique intuitive, mais contre-productive. En diluant votre budget de cette manière, votre ‘force de frappe’ quotidienne est très faible. Vous perdrez la majorité des enchères face à des concurrents qui investissent 30, 50 ou 100 € par jour. L’algorithme aura du mal à diffuser votre publicité et à collecter les 50 interactions nécessaires à son apprentissage. La meilleure stratégie est de concentrer votre effort. Pour le même budget de 300 €, il est infiniment plus efficace de les dépenser sur 10 jours à 30 € par jour, voire sur 6 jours à 50 € par jour.

Vous avez tout intérêt à condenser ce budget sur une période réduite, plutôt qu’à diluer votre budget sur plusieurs semaines, plusieurs mois. Pourquoi ? Et bien parce que si vous diluez votre budget, cela veut dire que vous aurez moins de budget disponible chaque jour et donc vous allez moins pouvoir renchérir dans le système des enchères.

En concentrant votre budget, vous donnez à l’algorithme les moyens de remporter suffisamment d’enchères pour être diffusé massivement, sortir rapidement de la phase d’apprentissage et optimiser la diffusion. Pensez-y comme un sprint plutôt qu’un marathon. Des campagnes courtes et intenses sont souvent plus performantes que des campagnes longues et diluées.

Maintenant que nous avons posé ces fondations essentielles sur le fonctionnement interne de la machine Facebook, nous pouvons aborder la première décision stratégique que vous aurez à prendre : le choix de votre objectif. C’est cette instruction qui va orienter tout le travail de l’algorithme.

L’objectif ‘Trafic’ : L’art d’attirer les foules sur votre site web

Lorsque vous créez votre campagne, Facebook vous présente une liste d’objectifs potentiels. Parmi eux, l’objectif ‘Trafic’ est l’un des plus populaires et des plus simples à comprendre. Comme son nom l’indique, son but est d’envoyer un maximum de personnes depuis Facebook vers une destination externe, généralement une page de votre site internet. En choisissant cet objectif, vous donnez une instruction très claire à l’algorithme.

Que signifie vraiment choisir l’objectif ‘Trafic’ ?

En sélectionnant ‘Trafic’, vous demandez à Facebook : ‘Trouve-moi, au sein de l’audience que j’ai ciblée, les personnes qui sont les plus susceptibles de cliquer sur le lien de ma publicité’. C’est une nuance capitale. L’algorithme ne va pas chercher les personnes les plus susceptibles d’acheter votre produit ou de s’inscrire à votre newsletter. Il va chercher les ‘cliqueurs’. Facebook, grâce aux milliards de données qu’il collecte, sait parfaitement distinguer les utilisateurs qui cliquent par curiosité de ceux qui ne le font jamais.

Si j’ai choisi pour objectif le trafic, et bien Facebook va présenter ma publicité en priorité à des gens qui ont l’habitude de cliquer. […] Certaines personnes vont juste s’arrêter sur la publicité, la regarder et ne jamais cliquer dessus […]. Et d’autres personnes vont cliquer sur les liens. Dès lors qu’il y a un lien, ils sont curieux, ça les intéresse, ils vont cliquer. Ça, Facebook le sait.

Cet objectif est donc excellent dans plusieurs scénarios. Si vous lancez un nouveau blog et que votre but principal est d’avoir des lecteurs. Si vous voulez faire connaître une page de vente pour un nouveau produit et commencer à collecter des données de visite pour du futur retargeting. Ou encore si vous souhaitez simplement augmenter la notoriété de votre site. C’est un objectif puissant pour générer du volume et faire découvrir votre univers.

Le piège du trafic non qualifié : Le revers de la médaille

Cependant, cet objectif cache un piège majeur : le risque d’attirer un trafic de mauvaise qualité. Obtenir des clics, c’est bien. Obtenir des clics de la part de personnes réellement intéressées par votre offre, c’est beaucoup mieux. Puisque l’algorithme est optimisé pour trouver des ‘cliqueurs’, il le fera, parfois au détriment de la pertinence. Si votre ciblage d’audience n’est pas extrêmement précis, vous risquez de payer pour des visites qui n’auront aucune valeur pour votre entreprise.

Reprenons l’exemple de mon sac à dos porte-bébé. Imaginez que la marque ait choisi un objectif ‘Trafic’ mais avec un ciblage trop large, comme ‘personnes intéressées par la randonnée en France’. J’aurais certainement vu et cliqué sur la publicité, mais ils auraient également payé pour que des milliers d’autres personnes cliquent : des étudiants qui partent en trek, des retraités, des couples sans enfants… Tous ces gens auraient visité le site, constaté qu’il s’agissait de produits pour bébé, et seraient repartis aussitôt. Le résultat ? Un budget publicitaire dépensé pour un trafic non qualifié, un taux de rebond très élevé sur le site (ce qui est un mauvais signal pour Google) et, au final, très peu de ventes.

Si vous choisissez d’optimiser vos publicités Facebook sur le trafic, il faut absolument veiller à avoir une très bonne qualification de votre audience. […] Effectivement, ils auront plein de trafic sur leur site, mais du trafic non qualifié, c’est-à-dire du trafic qui n’a aucune chance d’acheter leurs produits.

La conclusion est simple : l’objectif ‘Trafic’ est un outil puissant, mais il reporte l’entière responsabilité de la qualification sur vous. Vous devez faire un travail de ciblage chirurgical en amont pour vous assurer que les ‘cliqueurs’ que Facebook vous enverra seront aussi vos potentiels clients. C’est une excellente première étape, notamment pour un lancement, mais pour aller plus loin et générer des actions concrètes, il faut s’intéresser à son grand frère : l’objectif ‘Conversion’.

L’objectif ‘Conversion’ : Transformer les visiteurs en clients

Si l’objectif ‘Trafic’ consiste à ouvrir les portes de votre magasin au plus grand nombre, l’objectif ‘Conversion’ vise à faire entrer uniquement les personnes qui ont l’intention d’acheter. C’est l’objectif le plus puissant, mais aussi le plus exigeant, de la panoplie Facebook. En le choisissant, on ne demande plus à l’algorithme de trouver des ‘cliqueurs’, mais des ‘acteurs’. On lui demande de trouver les personnes qui vont réaliser une action précise et mesurable sur notre site.

Définir la conversion : Qu’attendez-vous vraiment de votre audience ?

La première étape pour utiliser cet objectif est de définir ce qu’est une ‘conversion’ pour vous. Cette action, que Facebook appelle un ‘événement’, peut être variée. L’événement le plus évident est l’achat (‘Purchase’), mais ce n’est pas le seul. Une conversion peut être :
– L’inscription à une newsletter (événement ‘Lead’).
– L’ajout d’un produit au panier (événement ‘Add to Cart’).
– Le démarrage du processus de paiement (événement ‘Initiate Checkout’).
– Le téléchargement d’un livre blanc.
– Le remplissage d’un formulaire de contact.

Pour qu’il y ait un objectif de conversion, il faut que vous ayez défini ce que Facebook appelle un événement. L’événement, en fait, c’est cette chose que vous souhaitez que la personne qui regarde la publicité fasse.

Pour que Facebook puisse suivre ces événements, vous devez installer un petit bout de code sur votre site, le fameux ‘Pixel Facebook’. C’est lui qui fera le lien entre l’action réalisée sur votre site et la publicité qui en est à l’origine. Une fois cet événement défini, l’algorithme va se mettre au travail pour trouver les personnes les plus susceptibles de le réaliser.

Le paradoxe du lancement : Pourquoi ‘Conversion’ n’est pas pour les débutants

C’est ici que la magie opère, mais aussi là où se trouve la plus grande contrainte. Comment Facebook fait-il pour ‘deviner’ qui va acheter votre produit ? Il n’a pas de boule de cristal. Sa méthode est purement statistique : il analyse le profil des personnes qui ont *déjà* réalisé cet événement sur votre site dans le passé récent. C’est le point crucial. Pour optimiser une campagne pour l’événement ‘Achat’, Facebook a besoin de données sur vos acheteurs existants.

Et il ne se contente pas de quelques données. Pour que l’optimisation soit efficace, Facebook recommande un minimum de conversions sur une période donnée. Si le volume est trop faible, il n’a pas assez de matière pour identifier un profil type fiable.

Pour faire ça, Facebook a besoin qu’il y ait au moins 200 personnes sur les 28 derniers jours qui ont acheté votre produit. Alors qu’est-ce que ça veut dire ? Et bien ça veut dire faites attention au lancement. […] Si vous faites ça sur un produit que vous êtes en train de lancer et que donc par définition, vous n’avez pas encore de ventes sur ce produit, et bien vous ne pourrez pas optimiser votre publicité pour les conversions.

C’est le grand paradoxe : pour obtenir des ventes via une campagne de conversion, il faut déjà avoir des ventes. Tenter de lancer un tout nouveau produit avec une campagne optimisée pour l’achat est une erreur classique qui mène à l’échec. L’algorithme n’aura aucune donnée sur laquelle s’appuyer, diffusera votre publicité au hasard et votre budget sera gaspillé. Une campagne de conversion n’est pas un outil pour démarrer, c’est un outil pour accélérer et passer à l’échelle supérieure une fois qu’un produit a déjà prouvé son marché.

La stratégie de contournement : Remonter le tunnel de vente

Alors, que faire si vous lancez un produit ou si vous n’atteignez pas encore le seuil des 200 achats sur 28 jours ? Devez-vous renoncer à l’objectif ‘Conversion’ ? Pas nécessairement. La solution est de ‘remonter le tunnel de vente’. Si l’événement final (‘Achat’) est trop rare, choisissez un événement qui se produit plus fréquemment en amont du parcours client. Par exemple, l’inscription à votre newsletter. Il est souvent plus facile d’obtenir 200 inscriptions par mois que 200 ventes.

La stratégie devient alors :
1. Créez une campagne de conversion optimisée pour l’événement ‘Lead’ (inscription newsletter).
2. L’algorithme cherchera les personnes les plus susceptibles de vous laisser leur email.
3. Une fois ces personnes inscrites, vous les convertirez en clients grâce à votre stratégie d’email marketing.
4. Au fil du temps, le nombre d’achats augmentera. Une fois le seuil des 200 ventes sur 28 jours atteint, vous pourrez alors créer une nouvelle campagne, cette fois optimisée pour l’événement ‘Achat’, qui sera encore plus performante.

Conclusion : Votre feuille de route pour choisir le bon objectif

Nous voilà au terme de notre exploration des objectifs ‘Trafic’ et ‘Conversion’ sur Facebook. Loin d’être un simple détail technique, ce choix est le gouvernail de votre stratégie publicitaire. Il dicte à l’un des algorithmes les plus puissants au monde la direction à prendre. Pour résumer notre parcours, retenez cette feuille de route simple :

1. **Nourrissez l’algorithme :** Quel que soit votre objectif, laissez toujours à votre campagne le temps de sortir de sa phase d’apprentissage (minimum 50 interactions/semaine) et concentrez votre budget sur une période courte pour maximiser votre impact.

2. **Choisissez ‘Trafic’ pour démarrer :** Si vous lancez un nouveau produit, un nouveau site, ou si vous n’avez pas encore un volume de données suffisant, l’objectif ‘Trafic’ est votre meilleur allié. Il vous permettra d’attirer vos premiers visiteurs et de commencer à faire connaître votre offre. Mais soyez obsédé par la qualité de votre ciblage, car c’est de lui que dépendra la rentabilité.

3. **Passez à ‘Conversion’ pour accélérer :** Une fois que votre produit se vend déjà et que vous atteignez un volume de données suffisant (le seuil de 200 événements sur 28 jours est un excellent repère), basculez sur une campagne de ‘Conversion’. Si l’achat est trop rare, commencez par un événement plus fréquent comme l’inscription à votre newsletter. C’est l’outil ultime pour scaler vos résultats.

N’ayez pas peur d’expérimenter. Facebook a conçu sa plateforme pour qu’elle soit accessible. Lancez-vous avec un petit budget, testez un objectif, analysez les résultats. C’est en mettant les mains dans le cambouis que ces concepts deviendront une seconde nature. Vous avez maintenant les clés pour dialoguer intelligemment avec l’algorithme et faire de Facebook Ads un véritable moteur de croissance pour votre activité.

Foire Aux Questions (FAQ) sur les objectifs Facebook Ads

Quelle est la première chose à faire avant de choisir entre trafic et conversion sur Facebook ?

Avant même de créer votre campagne, la première chose à faire est d’analyser vos données actuelles. Pour l’objectif ‘Conversion’, vous devez vérifier si l’événement que vous visez (par exemple, un achat) s’est produit suffisamment de fois récemment. Si vous n’avez pas de données, comme pour un lancement de produit, le choix se portera naturellement vers le ‘Trafic’ pour commencer à en collecter. La décision n’est pas basée sur ce que vous voulez, mais sur les données dont vous disposez déjà.

Le conseil à vraiment garder en tête lorsque vous souhaitez faire une publicité avec pour objectif la conversion, c’est de commencer par regarder l’événement à 28 jours avant de créer quoi que ce soit. Si votre événement n’a pas de conversion sur les derniers 28 jours, vous ne devez pas créer une campagne avec cet objectif.

Pourquoi mon budget publicitaire Facebook doit-il être concentré sur une courte période ?

Le système publicitaire de Facebook fonctionne sur un principe d’enchères en temps réel. En concentrant votre budget sur une période plus courte (par exemple, 300€ sur 10 jours plutôt que sur 30), vous augmentez votre budget quotidien. Cela vous donne plus de ‘poids’ dans les enchères, vous permettant d’être diffusé plus souvent et plus efficacement face à vos concurrents. Un budget dilué a moins de chances de remporter les enchères et peine à sortir de la phase d’apprentissage.

Vous avez tout intérêt à condenser ce budget sur une période réduite, plutôt qu’à diluer votre budget sur plusieurs semaines, plusieurs mois. […] Si pour le même budget, vous condensez votre effort publicitaire sur une période donnée, et bien à chaque moment vous avez […] plus de budget disponible pour gagner des enchères et donc vous allez être mieux diffusé.

Qu’est-ce que la phase d’apprentissage de Facebook Ads et pourquoi est-elle cruciale ?

La phase d’apprentissage est la période initiale durant laquelle l’algorithme de Facebook teste votre publicité sur différentes audiences pour comprendre qui y réagit le mieux. C’est une étape de collecte de données indispensable pour que l’algorithme puisse ensuite optimiser la diffusion. Elle est cruciale car interrompre une campagne durant cette phase (ce qui arrive souvent par impatience) revient à jeter l’apprentissage à la poubelle et à devoir repartir de zéro, gaspillant ainsi du temps et de l’argent.

Lorsque vous lancez une pub sur Facebook […], vous avez ce qu’on appelle une phase d’apprentissage. C’est une phase durant laquelle l’algorithme va tourner, va proposer votre publicité et va regarder comment les utilisateurs réagissent à votre publicité […]. Plus il y a d’interactions, plus l’algorithme va comprendre les utilisateurs.

Quand devrais-je absolument choisir l’objectif ‘Trafic’ pour ma publicité ?

Vous devriez absolument choisir l’objectif ‘Trafic’ dans deux situations principales. Premièrement, lors du lancement d’un nouveau site, d’un nouveau blog ou d’un nouveau produit, lorsque vous n’avez aucune donnée de conversion et que votre but est de générer de la notoriété et des premières visites. Deuxièmement, si votre objectif principal est d’alimenter une audience de retargeting en ‘pixelisant’ les visiteurs de votre site pour leur adresser une autre publicité plus tard. Dans les deux cas, la précision de votre ciblage initial est la clé du succès.

Typiquement, si vous faites une publicité pour un lancement d’un produit, et bien vous ne pouvez pas faire de publicité optimisée pour la conversion. Moi, je vous invite plutôt à faire une publicité optimisée pour le trafic. Ça va vous ramener des personnes sur votre site.

Puis-je utiliser l’objectif ‘Conversion’ pour un lancement de produit ?

Non, c’est une erreur très courante et coûteuse. L’objectif ‘Conversion’, surtout s’il est optimisé pour l’achat, a besoin de s’appuyer sur des données d’acheteurs existants pour fonctionner. Pour un lancement de produit, par définition, vous n’avez pas encore d’acheteurs. L’algorithme n’a donc aucune base de données sur laquelle s’appuyer pour trouver des profils similaires. Votre campagne sera inefficace. Il faut d’abord générer des ventes par d’autres moyens (comme une campagne de ‘Trafic’) avant de pouvoir utiliser l’objectif ‘Conversion’ pour scaler.

Si vous faites ça sur un produit que vous êtes en train de lancer et que donc par définition, vous n’avez pas encore de ventes sur ce produit, et bien vous ne pourrez pas optimiser votre publicité pour les conversions parce que tout simplement vous n’avez pas de personnes qui ont déjà fait l’action d’acheter à présenter à Facebook.

Combien de conversions sont nécessaires pour que l’objectif ‘Conversion’ de Facebook soit efficace ?

Pour que l’algorithme puisse optimiser efficacement une campagne de conversion, il a besoin d’un volume de données significatif. Le seuil souvent cité est d’au moins 50 conversions par semaine pour sortir de la phase d’apprentissage. Cependant, pour une optimisation vraiment robuste, notamment pour l’événement ‘Achat’, il est préférable de viser un volume encore plus important. Un bon repère est d’avoir au moins 200 conversions de l’événement choisi sur les 28 derniers jours avant de lancer votre campagne.

Pour faire ça, Facebook a besoin qu’il y ait au moins 200 personnes sur les 28 derniers jours qui ont acheté votre produit. […] Et ça, c’est un minimum.

Que faire si je n’ai pas assez de conversions d’achat pour optimiser ma campagne ?

Si vous n’atteignez pas le seuil requis pour l’événement ‘Achat’, la meilleure stratégie est de ‘remonter le tunnel de vente’. Choisissez un objectif de conversion basé sur un événement qui se produit plus fréquemment en amont du parcours client. Par exemple, l’ajout au panier, la vue d’une page produit clé ou, encore plus courant, l’inscription à votre newsletter (événement ‘Lead’). Vous optimiserez ainsi votre campagne pour une action plus facile à obtenir, tout en attirant une audience qualifiée que vous pourrez ensuite convertir en clients.

Si vous voulez absolument tester une publicité optimisée sur les conversions, […] remontez d’un cran dans le funnel, c’est-à-dire dans le parcours de votre utilisateur. […] Vous allez pouvoir optimiser votre publicité sur un événement qui est l’abonnement à votre newsletter.

Est-ce que je peux créer une publicité Facebook efficace sans être un expert ?

Oui, absolument. Facebook a fait d’énormes efforts pour rendre son interface de création de publicité accessible, même pour les débutants. Vous pouvez tout à fait créer votre première campagne vous-même, avec un budget limité pour tester, et obtenir de premiers résultats. Cependant, pour optimiser finement les campagnes, gérer des budgets plus importants et naviguer dans les options plus complexes, l’aide d’un professionnel peut s’avérer très précieuse pour maximiser votre retour sur investissement.

Dites-vous bien que vraiment Facebook a fait les choses de façon à ce que même si vous êtes absolument débutant, vous allez pouvoir réussir très facilement à créer votre publicité. […] Mais en revanche, pour optimiser les choses, ça peut être beaucoup plus technique et beaucoup plus complexe.