Email Marketing : le cas Avène avec Céline Bokobza – Episode 225 – on parle d’emailing, d’engagement et de réseaux sociaux

Votre newsletter part-elle aux oubliettes ? Le plan de bataille pour réveiller une base email endormie

Vous passez des heures à peaufiner chaque mot, à choisir le visuel parfait, à programmer votre newsletter avec espoir. Et puis… le silence. Des taux d’ouverture qui stagnent, des clics qui se font rares, et ce sentiment frustrant de parler dans le vide. Vous avez l’impression de cocher toutes les cases, mais votre base email reste désespérément inactive, ne vous rapportant aucun client. C’est une réalité épuisante pour de nombreux entrepreneurs et marketeurs. Cette impression de travailler pour rien, de voir ses efforts se dissoudre dans l’immensité des boîtes de réception, est un véritable gouffre à énergie et à motivation.

Imaginez maintenant une marque de renom, experte et reconnue, faisant face à un constat encore plus brutal : près de 80% de sa base de données est inactive. C’est le défi colossal auquel la marque Avène, du groupe Pierre Fabre, était confrontée. Une situation qui aurait pu sembler désespérée, un véritable cimetière numérique. Pourtant, c’est précisément de ce point de départ que l’une des transformations les plus inspirantes en matière d’email marketing a vu le jour. Une véritable résurrection, orchestrée avec une approche radicalement différente, plus humaine et infiniment plus connectée aux attentes des consommateurs.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette stratégie. Guidés par l’expertise de Céline Bokobza, la spécialiste CRM qui a piloté ce projet, nous allons décortiquer, étape par étape, comment transformer une base de données silencieuse en une communauté engagée et fidèle. Vous découvrirez comment un simple changement de ton peut tout changer, pourquoi l’empathie est votre meilleur outil marketing, et comment la data, utilisée intelligemment, devient le moteur d’une relation client authentique. Préparez-vous à ne plus jamais regarder votre liste d’abonnés de la même manière.

Le diagnostic initial : pourquoi 80% de la base Avène était devenue silencieuse

Avant toute transformation, il y a un état des lieux, un diagnostic lucide et parfois difficile. Pour Avène, le chiffre était sans appel : 80% d’inactifs. Une écrasante majorité de contacts qui n’ouvraient plus, ne cliquaient plus, ne réagissaient plus aux messages. Ce n’est pas juste une statistique ; c’est le symptôme d’une déconnexion profonde entre la marque et son audience. Le point de départ de notre mission, comme je l’explique souvent, a été d’abord de comprendre le ‘pourquoi’. Nous avons commencé par ‘ouvrir le capot’, une expression que j’affectionne car elle résume bien cette approche pragmatique. Il ne s’agissait pas de formuler des hypothèses en l’air, mais de se confronter à la réalité de l’expérience vécue par l’abonné.

La première étape a été de nous abonner nous-mêmes aux newsletters et d’analyser ce que nous recevions. Le constat fut rapide. Le contexte de l’époque, juste à la sortie du Covid, était particulier. Les gens aspiraient à la légèreté, à l’évasion, au réconfort. Or, la communication d’Avène, bien que parfaitement juste sur le plan scientifique, était en décalage. Comme je le mentionnais dans le podcast :

‘On était sur des messages assez anxiogènes où on voyait pour montrer l’expertise de la marque, qui est une marque extrêmement experte, on voyait des plats en gros plan, on voyait des choses un peu angoissantes.’

Cette approche, centrée sur le problème (l’eczéma, la peau atopique) de manière très clinique, créait une distance et renforçait une anxiété ambiante au lieu de proposer une échappatoire. C’était une communication d’expert à patient, et non d’une marque complice à un consommateur en quête de bien-être. Le fond était irréprochable, mais la forme manquait cruellement de chaleur et d’empathie.

L’analyse des chiffres a confirmé cette intuition. Les taux d’ouverture et de clics étaient faibles, même parmi les 20% d’actifs restants. Il était clair que le contenu ne résonnait pas. La marque parlait de son expertise, de sa technologie, de ses actifs, mais elle ne parlait pas le langage de ses clients. C’est une erreur classique : être tellement convaincu par la supériorité de son produit qu’on oublie de se connecter au besoin émotionnel de celui qui va l’utiliser. Le consommateur ne cherche pas seulement un pourcentage d’efficacité ; il cherche une solution à son problème, certes, mais aussi de l’espoir, de la confiance et le sentiment d’être compris. Le diagnostic était posé : il fallait opérer une révolution culturelle dans la manière de prendre la parole.

La révolution du ‘Tone of Voice’ : passer de l’expertise à la complicité

Le cœur de la transformation a résidé dans un changement radical de posture. Nous avons décidé de passer d’un mode très expert à un mode beaucoup plus complice et orienté solution. Cela peut sembler simple, mais c’est un changement de paradigme qui touche à l’identité même de la communication de la marque. Il ne s’agissait pas de renier l’expertise scientifique d’Avène, qui est son ADN, mais de la traduire dans un langage et une approche qui créent du lien et de l’émotion.

Le principe fondamental : ‘Consumer is Boss’

Cette stratégie repose sur une philosophie que j’ai intégrée tout au long de ma carrière, notamment chez Procter & Gamble : ‘Consumer is Boss’. Cela signifie que chaque décision, chaque mot, chaque image doit partir du point de vue du consommateur. Qu’est-ce qu’il veut entendre ? Comment se sent-il ? Quel est son vrai besoin, au-delà du besoin fonctionnel ? Comme Estelle Ballot le soulignait très justement, il y a une différence fondamentale entre les mots techniques de la marque et les mots du quotidien du client.

‘Si le consommateur par exemple, le mot potopique, c’est pas du tout ce qu’il raconte mais il dit ‘non mais j’ai la peau sèche’ et ben il faut utiliser ‘j’ai la peau sèche’, pas ‘j’ai une peau atopique’.’

C’est exactement ça. Se mettre à la place du consommateur, c’est adopter son vocabulaire, ses préoccupations. On ne s’adresse plus à un problème dermatologique, mais à une personne qui veut se sentir bien dans sa peau, retrouver de l’éclat, de la confiance. Le message change alors complètement : on ne dit plus ‘Vous avez de l’eczéma’, mais plutôt ‘Voici des solutions pour apaiser votre peau et retrouver du confort’. La nuance est immense : on passe d’un constat négatif à une promesse positive.

Créer des rendez-vous pour bâtir la proximité

Pour matérialiser cette nouvelle complicité, nous ne pouvions pas nous contenter de changer quelques mots. Nous devions créer des rituels, des moments attendus qui allaient transformer la newsletter d’un simple message promotionnel en un véritable contenu de marque. C’est ainsi qu’est né le rendez-vous ‘En Coulisse’. Chaque début de mois, nous ouvrons les portes de la marque. Nous présentons les chefs de produit, les experts scientifiques, le directeur, qui partagent leurs produits favoris, les défis d’un lancement, leurs anecdotes. Cela a un effet incroyablement puissant. Comme l’a noté Estelle, cela joue sur notre curiosité naturelle, notre envie de savoir ce qui se passe derrière le rideau.

‘C’est vous avez repris le système du réseau social mais appliqué directement à une marque… on est un petit peu tous voyer gentiment.’

Cette humanisation est essentielle. Soudain, derrière le produit en pharmacie, il y a des visages, des histoires, des passions. La crédibilité de la marque est décuplée, car elle n’est plus incarnée par un discours marketing, mais par les personnes qui la font vivre au quotidien. Cela crée un attachement et une confiance incomparables.

L’émotion et la confiance, piliers de la préférence de marque

Ce travail sur le ton et le contenu a un objectif final : créer de la préférence de marque. Dans un marché saturé, le consommateur a le choix. Qu’est-ce qui fera qu’il choisira Avène plutôt qu’une autre marque ? La réponse n’est pas seulement rationnelle. C’est une question de confiance et de lien émotionnel. En partageant les coulisses, en utilisant un ton plus léger, en montrant la marque sous un autre jour – comme lorsque Vogue ou Hailey Bieber plébiscitent un produit –, nous ajoutons des couches d’émotion et de désirabilité. On ne vend plus seulement une crème, on vend une histoire, une confiance, un univers. Comme je l’expliquais :

‘Ça nous tient à cœur de faire aimer la marque, de créer de la préférence de marque et de se dire que le jour où on arrive avec un nouveau produit, un nouvel actif, un nouveau bénéfice et ben il sera mieux écouté et mieux perçu parce que on aura créé cette préférence et cette proximité avec la marque.’

C’est un investissement sur le long terme. Chaque email devient une brique qui construit cette relation. Et lorsque la confiance est installée, la conversation commerciale devient beaucoup plus naturelle et efficace.

Passer d’un discours technique à une conversation complice a été le premier pilier de la renaissance de l’emailing d’Avène. Mais une intuition, même brillante, doit être validée. Comment s’assurer que cette nouvelle direction était la bonne et comment l’affiner en permanence ? C’est là qu’intervient le deuxième pilier, tout aussi crucial : une approche rigoureuse de la data et du testing.

L’art du ‘Test & Learn’ : piloter sa stratégie par la donnée

Changer de ton et de stratégie est une chose, mais naviguer à vue en marketing est la meilleure façon de se perdre. La question qui se pose inévitablement est : ‘Comment être sûr de ne pas se tromper ?’. La réponse est simple : on ne peut jamais être sûr à 100%, mais on peut considérablement réduire le risque en adoptant une culture du test permanent. Chez Avent Media, nous ne nous contentons pas d’avoir de bonnes idées ; nous les mettons à l’épreuve des chiffres, de manière méthodique et continue. C’est ce qui nous permet de transformer les hypothèses en certitudes et d’optimiser chaque aspect de notre communication.

La méthodologie infaillible : l’A/B testing itératif

Le pilier de cette approche est l’A/B testing. Le principe est d’isoler une seule variable et de la tester sur des segments de votre audience pour voir quelle version performe le mieux. Par exemple, on peut tester un objet d’email sous forme de question contre un objet affirmatif. On peut tester un bouton d’action rouge contre un bouton vert. On peut tester un envoi le mardi matin contre un envoi le jeudi soir. L’essentiel est de suivre une règle d’or, une règle non négociable que je rappelle à tous nos clients.

‘Si j’ai un conseil à donner aux gens qui te suivent, c’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre. Surtout pas plusieurs sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence.’

Si vous changez l’objet et l’image en même temps, et que les résultats s’améliorent, vous ne saurez jamais si c’est grâce au nouvel objet, à la nouvelle image, ou à la combinaison des deux. C’est pourquoi nous établissons un ‘plan de test’ clair avec nos clients, en décidant à l’avance ce que nous allons tester chaque semaine ou chaque mois : l’heure d’envoi, la personnalisation du prénom dans l’objet, la longueur du texte, etc. C’est un processus itératif qui permet d’apprendre et de s’améliorer en continu.

Regarder les chiffres ‘comme le lait sur le feu’

La deuxième règle est la réactivité. Il est hors de question d’attendre six mois pour faire un bilan. Les données doivent être suivies en quasi-temps réel. J’utilise souvent une analogie qui parle à tout le monde : c’est comme pour l’éducation d’un enfant.

‘Je regarde au quotidien les notes et s’il y a un problème, bah il faut intervenir régulièrement, faut pas attendre que qu’il y ait un drame.’

C’est exactement la même chose en email marketing. Il faut suivre les taux d’ouverture et de clics après chaque envoi, identifier rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cette vigilance permet d’ajuster le tir en permanence. C’est l’accumulation de ces micro-optimisations qui crée des résultats spectaculaires sur le long terme. Une amélioration de 0,5% du taux de clics peut sembler anecdotique, mais répétée sur des dizaines d’envois et combinée à d’autres petites améliorations, elle engendre un effet boule de neige qui transforme radicalement la performance globale de votre canal emailing.

Le testing nous aide à optimiser le message pour l’ensemble de notre audience. Mais une audience n’est jamais monolithique. Tous vos abonnés ne se ressemblent pas, n’ont pas les mêmes besoins, ni les mêmes attentes. Pour passer au niveau supérieur d’engagement, il faut aller plus loin et s’adresser à eux de manière plus personnelle. C’est l’enjeu de la segmentation.

Segmenter pour mieux régner : la puissance de la personnalisation

Envoyer le même message à tout le monde, c’est prendre le risque de n’intéresser vraiment personne. Une fois que le ton est juste et que la stratégie est validée par les tests, l’étape suivante pour décupler l’email marketing engagement est la personnalisation. Et pour personnaliser, il faut d’abord connaître son audience. Cela passe par deux étapes clés : la qualification de la base de données et une segmentation intelligente, qui implique parfois d’avoir le courage de renoncer.

Qualifier pour personnaliser : l’art de collecter l’information utile

Avoir des milliers d’adresses email est un bon début, mais ce n’est que la partie visible de l’iceberg. La vraie valeur réside dans ce que vous savez des personnes qui se cachent derrière ces adresses. C’est ce que nous appelons la qualification.

‘C’est bien beau d’avoir des emails mais c’est important de savoir qui sont derrière ces emails là.’

Pour une marque comme Avène, il était crucial de connaître le type de peau des abonnés. Pour une marque capillaire, ce serait le type de cheveux. Pour un site e-commerce, les catégories de produits préférées. Cette information ne se collecte pas en un jour. Il est contre-productif d’assaillir un nouvel inscrit avec un questionnaire de vingt questions. La qualification est un processus progressif et subtil. On peut poser une question simple dans une newsletter, analyser les clics sur certaines catégories de produits, ou proposer un centre de préférences où l’abonné peut lui-même indiquer ce qui l’intéresse. C’est un travail de patience, mais chaque information récoltée est un trésor qui permettra de rendre la communication future infiniment plus pertinente.

Le courage de renoncer : cibler moins pour gagner plus

La segmentation est l’application pratique de cette qualification. Elle consiste à créer des groupes d’abonnés homogènes pour leur adresser des messages spécifiques. Mais une des leçons les plus importantes que j’ai apprises est que bien segmenter, c’est aussi savoir à qui ne PAS parler. C’est le principe de ‘renoncer’. J’ai accompagné une marque de mode 100% féminine qui envoyait toutes ses newsletters, plusieurs fois par semaine, à l’intégralité de sa base, y compris aux 15 à 20% d’hommes qui la composaient. Mon premier conseil a été radical :

‘Ces hommes-là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine, c’est le meilleur moyen de les lasser.’

Ces hommes s’étaient probablement inscrits pour faire un cadeau. Les bombarder d’offres pour des robes et des jupes était non seulement inefficace, mais aussi nuisible. Cela les poussait à se désabonner ou à ignorer tous les messages. La bonne stratégie était de renoncer à leur parler au quotidien et de se concentrer uniquement sur les moments clés où ils sont susceptibles d’acheter un cadeau : la fête des mères, Noël, la Saint-Valentin. En communiquant moins, mais mieux, on préserve la relation et on maximise l’impact. C’est un changement de mentalité : l’objectif n’est pas d’envoyer le plus d’emails possible, mais d’envoyer les emails les plus pertinents possible.

Conclusion : votre base email est une relation, pas une liste

Le cas Avène est bien plus qu’une simple success story marketing. C’est la démonstration qu’une base de données, même majoritairement endormie, n’est jamais une fatalité. C’est un potentiel qui ne demande qu’à être réveillé avec la bonne approche. Nous avons vu que la clé n’est pas dans une technique secrète ou un outil magique, mais dans un retour aux fondamentaux de la communication humaine : l’empathie, l’écoute et la construction d’une relation de confiance.

Le parcours que nous avons exploré se résume en quatre piliers fondamentaux. Premièrement, adopter la philosophie ‘Consumer is Boss’ en parlant le langage de vos clients et en vous concentrant sur leurs aspirations. Deuxièmement, humaniser votre marque en créant des contenus complices et des rendez-vous qui tissent un lien émotionnel fort. Troisièmement, piloter votre stratégie par la donnée, en testant méthodiquement chaque hypothèse, une seule à la fois. Et enfin, segmenter avec intelligence, en personnalisant vos messages et en ayant le courage de moins communiquer pour plus d’impact.

Le résultat pour Avène fut spectaculaire, avec un taux d’ouverture unique dépassant les 50% sur une base de plusieurs centaines de milliers de personnes. Mais au-delà des chiffres, c’est la relation avec les consommateurs qui a été transformée. Alors, aujourd’hui, je vous invite à ne plus voir votre base email comme une simple liste de contacts à qui vendre des produits. Voyez-la comme une communauté de personnes qui vous ont donné leur confiance. Votre mission n’est pas de leur vendre, mais de nourrir cette confiance, email après email. Ouvrez le capot de votre propre stratégie, osez changer de ton, testez, personnalisez, et vous verrez que votre audience, elle aussi, a simplement envie qu’on lui parle différemment pour s’engager à nouveau.

FAQ : Vos questions sur l’engagement en email marketing

Quel est le premier pas concret pour réactiver une base email inactive ?

La première étape est un audit pragmatique. Avant de changer quoi que ce soit, vous devez comprendre la situation actuelle. Cela implique deux actions. D’abord, plongez dans vos chiffres : analysez vos taux d’ouverture, de clics et de désabonnement sur les derniers mois pour identifier les tendances. Ensuite, et c’est crucial, mettez-vous à la place de vos abonnés. Inscrivez-vous à votre propre newsletter avec une nouvelle adresse et vivez l’expérience. Lisez vos emails avec un œil critique. C’est ce que j’appelle ‘ouvrir le capot’.

‘Nous ce qu’on a fait, on a commencé ben… de manière un peu pragmatique comme tu le disais de commencer à regarder les chiffres et à m’abonner et à recevoir des newsletter… et à regarder ce que je recevais, regarder le tone of voice, comment le message était construit, quels étaient les objets.’

Comment trouver le bon ‘tone of voice’ pour sa newsletter ?

Le bon ton de voix découle d’une philosophie simple : ‘Consumer is Boss’. Il ne s’agit pas de ce que la marque veut dire, mais de ce que le client veut entendre. Écoutez vos clients sur les réseaux sociaux, lisez leurs avis, analysez les questions qu’ils posent à votre service client. Utilisez leurs mots, pas votre jargon technique. Passez d’une communication centrée sur le problème à une communication orientée vers la solution et l’aspiration. L’objectif est de créer de la complicité et de l’émotion, de devenir un allié plutôt qu’un expert distant.

‘On a travaillé leur stratégie en reprenant complètement la main en passant d’un mode très expert à un mode beaucoup plus complice et orienté solution.’

Est-il vraiment nécessaire de créer des rendez-vous fixes dans une newsletter ?

Absolument. Créer des rendez-vous fixes, comme notre concept ‘En Coulisse’ pour Avène, est une stratégie extrêmement puissante. Cela transforme votre newsletter d’un message promotionnel intermittent en un contenu attendu et valorisé. Ces rituels créent une habitude chez le lecteur et renforcent le lien de proximité. En montrant les coulisses, vous humanisez votre marque, vous la rendez plus tangible et plus crédible. C’est un excellent moyen de construire la fidélité et la préférence de marque sur le long terme.

‘On leur a créé un rendez-vous qui est… en début de mois… qui s’appelle en coulisse. Et ce rendez-vous est extrêmement suivi… ça permet de rajouter un peu de proximité et du coup, de se mettre à la place du consommateur qui lui a envie de savoir en fait qu’est-ce qu’il y a derrière son produit.’

Quelle est la règle d’or de l’A/B testing en emailing ?

La règle d’or, absolue et non négociable, est de ne tester qu’un seul et unique paramètre à la fois. Si vous modifiez simultanément l’objet de votre email, l’image principale et le bouton d’appel à l’action, vous ne saurez jamais quel changement est responsable de la variation de vos résultats. Pour obtenir des données fiables, vous devez isoler les variables. Testez l’objet cette semaine, puis l’heure d’envoi la semaine suivante, puis la couleur du bouton la semaine d’après. C’est la seule façon de construire une connaissance solide de ce qui fonctionne pour votre audience.

‘C’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre. Surtout pas plusieurs sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence. Donc nous ce qu’on a beaucoup fait, c’est un plan de test.’

Faut-il segmenter sa base email à tout prix ?

La segmentation est un outil puissant, mais elle ne doit pas être une obsession. Il faut segmenter uniquement si cela a du sens et apporte de la valeur. Si vous vendez un seul produit qui s’adresse à tout le monde de la même manière, une segmentation poussée n’est peut-être pas pertinente. En revanche, si vous avez différentes gammes de produits répondant à des besoins distincts (comme des soins pour peaux sèches et des soins pour peaux grasses), alors la segmentation devient essentielle. La question à se poser est : ‘Est-ce que cette segmentation va me permettre d’envoyer un message plus pertinent ?’.

‘Si moi j’ai les cheveux fins et qu’une personne a les cheveux très bouclés, on va pas être intéressé par les même messages. Et ça sert à rien de m’envoyer un message pour dompter mes cheveux ma crinière indomptable si j’ai les cheveux ultra fins. Ça fonctionnera pas.’

Que signifie ‘renoncer’ en email marketing et pourquoi est-ce bénéfique ?

‘Renoncer’ signifie accepter de ne pas communiquer avec certains segments de votre base aussi fréquemment que le reste. C’est une stratégie de ciblage avancée. L’exemple typique est celui de la marque de mode féminine qui arrête d’envoyer ses emails quotidiens au segment masculin de sa base. En renonçant à ces contacts à faible potentiel, on évite de les lasser et de provoquer leur désabonnement. On se concentre alors sur eux uniquement lors d’occasions très pertinentes (Fête des Mères, Noël). C’est bénéfique car cela améliore la pertinence globale de vos communications et préserve des contacts précieux pour les moments qui comptent vraiment.

‘Mon premier conseil, ça a été de leur dire mais ces hommes-là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine… concentrez-vous sur les grands rendez-vous.’

Combien de temps faut-il pour voir les résultats d’une nouvelle stratégie emailing ?

Il est crucial de comprendre que l’email marketing est une stratégie de long terme, surtout quand l’objectif est de reconstruire la confiance et l’engagement. Vous verrez des améliorations sur certains indicateurs (comme le taux d’ouverture) assez rapidement si vos nouveaux objets et contenus sont pertinents. Cependant, la transformation profonde de la relation client et la création d’une véritable préférence de marque prennent du temps. Il ne faut pas s’attendre à tout changer avec une seule newsletter. La constance et la patience sont essentielles.

‘On voit que c’est aussi des choses qui se mettent en place dans le temps. Faut pas espérer que en une newsletter, on change tout. Ah ben merci de le dire parce que je pense que c’est vraiment important de dire ça.’