DNVB nouvelle génération: les règles ont changé – Episode 293

DNVB 2.0 : pourquoi le modèle qui a révolutionné le retail a dû se réinventer

Souvenez-vous, il y a une dizaine d’années. Une vague de fraîcheur déferlait sur le monde un peu poussiéreux du retail. Des noms comme Sézane, Le Slip Français ou Emma devenaient les symboles d’une nouvelle ère. Leur promesse était aussi simple que radicale : s’adresser directement à vous, le consommateur, sans passer par les distributeurs traditionnels. C’était la naissance des DNVB, les ‘Digital Native Vertical Brands’, ces marques nées sur Internet, maîtrisant leur destin de A à Z. Comme je le disais dans le podcast, ‘le DTC, il y a quelques temps, ça incarnait le véritable avenir du retail’. C’était une véritable révolution, un modèle qui semblait inarrêtable, porté par la puissance combinée du e-commerce et des réseaux sociaux.

Pourtant, aujourd’hui, le paysage a bien changé. L’euphorie des débuts a laissé place à une réalité plus complexe. La concurrence est devenue féroce, les coûts pour se faire une place au soleil sur Facebook ou Google ont explosé, et la fidélité des clients est plus volatile que jamais. Beaucoup de ces pionnières ont dû revoir leur copie, certaines ont été rachetées, d’autres ont malheureusement disparu. Faut-il en conclure que le modèle D2C est mort ? Absolument pas. Mais il a mûri, il s’est transformé. Le modèle DNVB 1.0, puriste et dogmatique du ‘tout digital’, a cédé la place à une approche 2.0, bien plus stratégique, hybride et résiliente.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette transformation profonde. Nous analyserons l’héritage et les limites de la première vague de DNVB pour mieux comprendre les fondations sur lesquelles se construit la nouvelle génération. Nous décortiquerons ensuite les trois piliers qui définissent ces DNVB 2.0 : le passage de la marque-produit à la marque-plateforme, l’adoption audacieuse d’une stratégie omnicanal, et la puissance du triptyque Contenu-Communauté-Co-création. Préparez-vous à repenser tout ce que vous pensiez savoir sur le modèle Direct-to-Consumer.

L’âge d’or et les premières fissures : retour sur le modèle DNVB 1.0

Pour bien saisir la révolution en cours, il est essentiel de revenir aux origines. Au début des années 2010, les DNVB ont débarqué comme un vent de fraîcheur dans un paysage commercial sclérosé. Elles ont capitalisé sur les nouveaux outils numériques pour proposer une alternative séduisante, mais ce modèle, si brillant fût-il, portait en lui les germes de ses propres limites.

La promesse d’une révolution : couper les intermédiaires

Le postulat de base des DNVB était d’une clarté redoutable : vendre directement au consommateur. Fini les grossistes, les centrales d’achat, les distributeurs qui prenaient leur marge et dictaient leurs règles. En maîtrisant toute la chaîne de valeur, de la conception à la vente, ces marques s’offraient une agilité et une rentabilité inédites. Comme je l’expliquais, cette approche leur a permis de ‘marger davantage et puis qui promettent et ben une meilleure qualité ou alors un meilleur service’. C’était un cercle vertueux : les économies réalisées sur les intermédiaires pouvaient être réinvesties soit dans la qualité du produit, soit dans un prix plus compétitif, soit dans une expérience client hors du commun. Pour le consommateur, c’était la promesse d’un produit mieux pensé, souvent plus authentique, et d’une relation plus directe, plus humaine, avec la marque.

La machine à succès : une maîtrise totale et un storytelling puissant

Le terme ‘DNVB’ (Digital Native Vertical Brand) résume parfaitement leur ADN. ‘Digital Native’ parce qu’elles sont nées en ligne, pensant nativement pour le web et les réseaux sociaux. ‘Vertical’ car elles contrôlaient tout, du design à la fabrication, jusqu’au service après-vente. Cette verticalité était leur super-pouvoir. Elle leur permettait une réactivité incroyable aux retours clients et une cohérence parfaite de leur image de marque. Leur force reposait sur une formule simple mais diablement efficace : ‘une obsession du produit, une image de marque ultra forte […] et puis en tout cas, un usage ultra stratégique des réseaux sociaux’. Elles n’ont pas fait de la publicité, elles ont créé des conversations. Elles n’ont pas vendu des produits, elles ont raconté des histoires, souvent incarnées par des fondateurs charismatiques. Le marketing n’était plus une interruption, mais une invitation à rejoindre une communauté de valeurs, que ce soit la transparence, la production locale ou l’authenticité.

Le réveil brutal : quand le modèle a commencé à s’essouffler

Ce modèle semblait infaillible. Mais comme souvent, le succès a attiré la concurrence, et le marché a atteint un point de saturation. Les premiers signes d’essoufflement sont apparus, révélant les failles structurelles du D2C 1.0. Le premier coup dur fut ‘une augmentation massive des coûts d’acquisition sur les plateformes de pub, Facebook en premier lieu’. Là où il suffisait de quelques euros pour acquérir un client, il en faut aujourd’hui des dizaines, voire des centaines, rognant drastiquement les marges qui faisaient leur force. Deuxièmement, la ‘difficulté à fidéliser sur le long terme’. Trop de marques ont misé sur des campagnes d’acquisition agressives, créant un ‘effet one-shot’ avec des clients qui achètent une fois et ne reviennent jamais. Sans une véritable stratégie de rétention, le modèle devient un puits sans fond. Enfin, le dogme du ‘tout digital’ s’est retourné contre elles. L’absence de points de vente physiques, d’abord vue comme une force, est devenue un frein à l’expansion, empêchant les clients de toucher, d’essayer, et de créer un lien sensoriel avec la marque. Le digital a un plafond de verre, et beaucoup de DNVB l’ont heurté de plein fouet.

Cette triple difficulté, aggravée par une course aux levées de fonds qui privilégiait la croissance à la rentabilité, a sonné le glas de cette première ère. Il ne s’agissait plus d’optimiser le modèle, mais de le réinventer en profondeur. C’est sur les cendres de ces défis qu’est née la nouvelle génération de DNVB, plus mature et pragmatique.

La renaissance du D2C : les piliers de la nouvelle génération de marques

Face aux limites du modèle originel, le D2C n’a pas dit son dernier mot. Il a évolué. Une nouvelle vague de marques, que l’on pourrait appeler les DNVB 2.0, a appris des erreurs de ses aînées. Elles n’abandonnent pas les principes fondateurs du lien direct avec le consommateur, mais elles les enrichissent d’une complexité et d’une intelligence stratégique nouvelles. Elles construisent des marques plus solides, plus résilientes et plus connectées à la réalité d’un monde qui n’est ni tout digital, ni tout physique, mais profondément hybride.

De la marque-produit à la marque-plateforme : construire un écosystème

La plus grande rupture stratégique se situe ici. Les premières DNVB misaient tout sur un produit star, un ‘hero product’ : un matelas, une paire de lunettes, un slip. C’était une excellente stratégie pour percer, mais fragile sur le long terme. Aujourd’hui, les marques les plus performantes pensent différemment. Elles ne se demandent pas ‘Quel produit vais-je vendre ?’ mais ‘Quel univers vais-je créer ?’. C’est ce que j’appelle le passage ‘d’une logique marque produit à une logique marque plateforme’. Une marque plateforme est bien plus qu’un catalogue de produits. C’est un véritable écosystème qui rassemble des contenus, des services, des expériences et une communauté autour de valeurs fortes. Elle devient ‘un lieu d’expérience, un catalyseur de communauté, un point de rencontre’.

Prenons l’exemple de Respire. Vend-elle simplement des déodorants ? Non. Elle propose un univers autour du bien-être, de la naturalité et de la transparence, qui se décline en contenus éducatifs, en défis sportifs pour sa communauté, et en une gamme de produits qui s’élargit logiquement au sein de cet univers. La marque devient une destination, une référence culturelle à laquelle on s’identifie au-delà du simple besoin fonctionnel. Cette approche a un avantage immense : elle rend la marque moins dépendante des fluctuations d’un seul marché et crée une fidélité bien plus profonde. Le client n’est plus seulement fidèle à un produit, il est fidèle à une mission, à une vision du monde.

L’omnicanal assumé : la revanche stratégique du retail physique

La deuxième grande évolution est l’abandon du dogme du ‘tout digital’. Les DNVB 2.0 ont compris que rejeter les circuits de distribution traditionnels était une erreur. Au contraire, elles les intègrent de manière stratégique dans une approche omnicanale. Le parcours client n’est plus linéaire. On découvre une marque sur Instagram, on se renseigne sur son site, on va essayer le produit en boutique, et on achète peut-être plus tard sur son mobile. Il est donc crucial d’être présent à chaque point de contact pertinent. Comme je le souligne, ‘nos modes de consommation sont hybrides’, et les marques doivent l’être aussi.

Concrètement, cela signifie que ces marques ‘investissent à la fois dans le digital et dans le physique’. Elles ouvrent leurs propres boutiques, s’installent dans des concept stores ou nouent des partenariats avec des grands magasins. Mais attention, le rôle de la boutique a changé. Ce n’est plus seulement un point de vente, c’est ‘devenu un véritable média’. C’est un lieu pour incarner la marque, pour créer du lien, pour organiser des événements, pour faire tester les produits et, surtout, pour collecter des retours clients précieux en direct. Des marques comme Oh My Cream ou Balzac Paris l’ont parfaitement compris : leurs points de vente sont des relais d’engagement, des lieux de vie qui enrichissent l’expérience globale et renforcent la communauté. Le physique n’est plus l’ennemi du digital ; il en est le parfait complément.

Le triptyque gagnant : Contenu, Communauté et Co-création

Enfin, le dernier pilier, et peut-être le plus important, est la manière dont ces nouvelles DNVB interagissent avec leur audience. Elles ont compris que la clé n’est pas de crier plus fort que les autres, mais de créer une relation plus forte. Cette relation repose sur trois leviers indissociables : le contenu, la communauté et la co-création. Le contenu est leur ‘arme stratégique’. Fini les simples fiches produits. Elles produisent des articles de blog, des podcasts, des vidéos, des newsletters éditorialisées qui apportent une réelle valeur. L’objectif est d’informer, d’inspirer, de divertir, et de rester présent à l’esprit du consommateur entre deux achats. Ce contenu de qualité vient ensuite nourrir la communauté. L’objectif est de fédérer une audience engagée qui partage les mêmes valeurs et aspirations. Cette communauté, si elle est bien animée, devient le meilleur ambassadeur de la marque, son groupe de discussion le plus honnête et sa base de clients la plus fidèle.

Mais là où le modèle va encore plus loin, c’est avec le troisième pilier : la co-création. Il s’agit d’impliquer activement la communauté dans le développement des produits via des sondages, des votes ou des tests. Cette démarche est doublement géniale. D’une part, elle assure que l’offre est parfaitement pertinente et répond à un besoin réel. D’autre part, elle transforme le client en partenaire. Comme je le disais, ‘on n’achète plus un produit, on soutient un projet auquel on a contribué et ça c’est parfaitement différent’. C’est le niveau ultime de l’engagement, créant un attachement à la marque qui dépasse de loin la simple transaction commerciale.

Conclusion : L’avenir du D2C est humain, hybride et collaboratif

Le voyage du modèle D2C en une décennie est fascinant. Nous sommes passés d’une vision un peu naïve et dogmatique, celle de la DNVB 1.0 purement digitale et centrée sur un produit, à une approche 2.0 infiniment plus riche et plus mature. La conclusion est claire : le D2C n’est pas mort, il s’est profondément humanisé et complexifié. Il a compris que la technologie est un moyen, et non une fin, et que le but ultime reste de créer une connexion authentique avec les consommateurs.

Les marques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui ont embrassé cette nouvelle réalité. Elles ne voient plus le monde en silos – digital contre physique, produit contre marque, acquisition contre fidélisation. Elles construisent des écosystèmes cohérents où chaque élément se nourrit mutuellement. Elles pensent ‘marque-plateforme’ avant de penser ‘produit’. Elles considèrent leurs boutiques comme des scènes d’expression et non comme de simples entrepôts. Surtout, elles ont compris que leur plus grand atout n’est pas leur budget publicitaire, mais la force de leur communauté.

En remettant le client, l’expérience et le sens au cœur de leur stratégie, ces DNVB 2.0 ne font pas que vendre des produits. Elles construisent des marques fortes, résilientes, capables de naviguer dans un monde incertain. Elles nous rappellent une vérité fondamentale du marketing : au final, tout part du client. Et dans un monde de plus en plus digital, le besoin de lien, d’authenticité et de participation n’a jamais été aussi fort. L’avenir du retail appartient à ceux qui sauront y répondre.

Questions fréquentes sur l’évolution des DNVB et du modèle D2C

1. Qu’est-ce qu’une DNVB (Digital Native Vertical Brand) exactement ?

Une DNVB, ou ‘Digital Native Vertical Brand’, est une marque née sur Internet (‘Digital Native’) qui contrôle l’intégralité de sa chaîne de valeur, de la conception du produit jusqu’à sa vente au consommateur final (‘Vertical’). Ce modèle leur permet de se passer des intermédiaires traditionnels comme les distributeurs ou les grossistes. Elles s’appuient massivement sur les outils numériques et les réseaux sociaux pour construire une relation directe et forte avec leurs clients, en maîtrisant leur image, leur storytelling et l’expérience client de bout en bout. C’est un modèle qui casse les codes du retail classique.

‘On les appelle donc les DNVB Digital Native Vertical Brands. Bon, derrière ce terme, on trouve des marques comme par exemple Sézan, comme le slip français, par exemple. Leur marketing, c’est un marketing qui casse les codes traditionnels parce que elle maîtrise toute la chaîne de valeur.’

2. Pourquoi le premier modèle de DNVB a-t-il montré ses limites ?

Le modèle DNVB 1.0 s’est heurté à trois murs principaux. Premièrement, l’explosion des coûts d’acquisition publicitaire sur les plateformes comme Meta (Facebook, Instagram) a rendu la croissance purement digitale extrêmement chère et a réduit les marges. Deuxièmement, beaucoup de marques se sont concentrées sur l’acquisition agressive au détriment de la fidélisation, peinant à construire une relation durable avec leurs clients. Enfin, le modèle ‘tout digital’ a atteint un plafond, car l’absence de présence physique empêchait les clients de tester les produits et freinait l’expansion au-delà de la première communauté de fans.

‘On a une augmentation massive des coûts d’acquisition sur les plateformes de pub hein Facebook en premier lieu. On a une difficulté à fidéliser sur le long terme et puis on a une certaine saturation sur certains segments parce que bah il y a fatalement une limite au modèle.’

3. En quoi consiste le passage d’une ‘marque produit’ à une ‘marque plateforme’ ?

Passer d’une ‘marque produit’ à une ‘marque plateforme’ est un changement stratégique majeur. Une ‘marque produit’ se définit par un article phare (un matelas, un t-shirt). Une ‘marque plateforme’, elle, construit un véritable écosystème autour de valeurs, de contenus et d’une mission. Elle ne vend plus seulement un produit, mais un univers. Cela lui permet d’élargir sa gamme de produits et services de manière cohérente, de créer une communauté forte et de devenir une référence culturelle dans son domaine. C’est une vision à plus long terme qui rend la marque plus résiliente et crée une fidélité bien plus profonde.

‘On passe d’une logique marque produit à une logique marque plateforme. une marque plateforme, c’est une marque qui dépasse la simple transaction. En fait, elle devient un lieu d’expérience, un catalyseur de communauté, un point de rencontre entre des valeurs, des contenus, des produits, des services.’

4. Pourquoi les DNVB nouvelle génération adoptent-elles une stratégie omnicanal ?

Les DNVB 2.0 adoptent une stratégie omnicanal car elles ont compris que les consommateurs vivent et achètent de manière hybride, naviguant constamment entre le monde digital et le monde physique. Rejeter le retail physique est devenu un frein. L’omnicanal leur permet de maximiser leur visibilité, de capter des clients là où ils se trouvent, et surtout de créer une expérience de marque cohérente et enrichie. La boutique physique n’est plus vue comme un simple point de vente, mais comme un atout stratégique : un média pour incarner la marque, un lieu d’échange avec la communauté et un espace pour créer un lien sensoriel avec les produits.

‘Cette nouvelle génération de de DTC, ben c’est leur rapport aux canaux de distribution. […] ils comprennent que finalement le Covid est passé par là, on a besoin d’humain, on a besoin de voir, de sentir, de toucher et cetera. Donc on peut revenir sur quelque chose qui est plus omnicanal.’

5. Quel est le rôle de la communauté et de la co-création pour les DNVB 2.0 ?

Pour les DNVB 2.0, la communauté n’est plus une audience passive, mais un partenaire actif. Son rôle est central. Elle est le meilleur vecteur de recommandation, une source inestimable de feedbacks et le socle de la fidélité. La co-création pousse cette logique à son paroxysme en impliquant directement la communauté dans le développement des produits (via des votes, des sondages, des tests). Cette démarche renforce l’attachement à la marque de manière spectaculaire : le client ne se contente pas d’acheter un produit, il soutient un projet auquel il a personnellement contribué, ce qui change complètement la nature de la relation.

‘On n’achète plus un produit, on soutient un projet auquel on a contribué et ça c’est parfaitement différent. Donc pour résumer, le D2C, qu’est-ce qu’il a fait ? Il a remis le client au cœur de la marque.’

6. Comment les DNVB utilisent-elles le contenu pour se différencier ?

Les DNVB utilisent le contenu comme une arme stratégique pour se différencier au-delà du produit. Elles ne se contentent pas de publier des visuels promotionnels. Elles produisent des contenus à forte valeur ajoutée (articles de blog, podcasts, vidéos, newsletters) conçus pour informer, inspirer ou divertir leur audience cible. Ce contenu devient un prolongement de la marque, un moyen de partager ses valeurs, de raconter son histoire et de maintenir le lien avec les consommateurs entre deux achats. C’est une manière de construire une autorité dans leur domaine et de nourrir leur communauté avec des sujets qui la passionnent.

‘Le contenu d’abord, c’est une arme stratégique. Les marques D2C, elles se contentent pas de publier des visuels produits ou ou des promotions, elles produisent des contenus à forte valeur ajoutée des articles de blog, des newsletters éditorialisées, des vidéos immersives, des podcasts.’

7. Le modèle D2C (Direct-to-Consumer) est-il encore viable aujourd’hui ?

Oui, le modèle D2C est non seulement viable, mais il représente l’avenir du retail, à condition d’être abordé avec la bonne stratégie. Le modèle D2C puriste des débuts a montré ses limites, mais sa version évoluée, la DNVB 2.0, est extrêmement puissante. Le principe fondamental de parler directement à son consommateur reste plus pertinent que jamais. Le succès aujourd’hui repose sur une approche hybride (omnicanale), la construction d’un écosystème de marque (marque-plateforme) et un engagement profond avec sa communauté. Le D2C n’est pas mort, il est simplement devenu plus intelligent et plus stratégique.

‘Sauf que le modèle D2C direct to consumer, il est pas mort, il a évolué. On a une nouvelle génération de marques qui est en train de redessiner ses contours. Ces marques-là ont appris des erreurs de nos DNVB et elles apportent une approche un petit peu plus hybride, en fait un peu moins rigide dogmatique.’