Construire sa stratégie digitale – Episode 58

Vous êtes perdu dans le marketing ? Et si le problème n’était pas le temps, mais l’absence de stratégie digitale ?

Je rencontre énormément d’entrepreneurs qui me disent que le problème numéro 1 avec le marketing, c’est qu’ils ne savent pas par où commencer. Ce sentiment est presque universel, surtout chez les indépendants qui portent tant de casquettes. Vous voyez bien tout ce qu’il ‘faudrait’ faire : être actif sur les réseaux sociaux, envoyer des emails, peut-être même lancer de la publicité en ligne. La liste des tâches semble infinie, écrasante, et le temps, lui, est désespérément fini. Le résultat ? Une course effrénée pour ‘exister’ en ligne, souvent au détriment de votre cœur de métier, celui où vous excellez vraiment.

Cette frustration est légitime. Vous avez l’impression de courir après le marketing, de subir ses exigences plutôt que de le maîtriser. Vous publiez sur Instagram parce qu’il ‘faut bien être quelque part’, mais au fond, vous sentez que cette énergie dépensée ne se traduit pas en résultats concrets. C’est un cycle d’épuisement : vous perdez un temps fou pour un retour sur investissement qui vous semble proche de zéro. Comme je le dis souvent, vous vous retrouvez à ‘faire du vent’, à vous épuiser à essayer d’être partout, pour au final n’être nulle part efficacement.

La source de ce problème n’est pas votre manque de volonté ou de compétence. C’est une confusion fondamentale sur la nature même du marketing. Lorsque je pose la question fatidique : ‘C’est quoi ta stratégie digitale ?’, la réponse est presque toujours la même, accompagnée de grands yeux ronds : ‘Bah… les réseaux sociaux ?’. C’est là que réside le cœur du malentendu. La réalité, c’est que la majorité des entreprises, petites comme grandes, naviguent à vue, sans véritable cap. Dans cet article, nous allons déconstruire cette idée reçue, définir ce qu’est réellement une stratégie digitale et vous donner les clés pour construire la vôtre, pas à pas. Préparez-vous à transformer le marketing d’une corvée épuisante en un puissant levier au service de votre croissance.

Le grand malentendu : pourquoi votre stratégie digitale n’est (surtout) pas les réseaux sociaux

L’association quasi automatique entre ‘stratégie digitale’ et ‘réseaux sociaux’ est compréhensible. Après tout, ces plateformes occupent une place immense dans notre quotidien. Nous y passons des heures pour nous divertir, nous informer, rester en contact avec nos proches. Il est donc naturel de transposer cette visibilité dans notre vie professionnelle. Comme je l’explique dans le podcast, ‘c’est exactement ce qu’on voit dans notre vie personnelle’. Cette familiarité nous pousse à considérer les réseaux sociaux comme le point d’entrée, voire l’unique composante, de notre marketing. Pourtant, cette vision est non seulement réductrice, mais aussi dangereuse pour votre entreprise.

La partie émergée de l’iceberg

Imaginer que sa stratégie digitale se limite aux réseaux sociaux, c’est comme regarder un iceberg et ne voir que la pointe qui dépasse de l’eau. C’est ignorer les 90 % de la masse immergée qui assure sa stabilité et sa puissance. Les réseaux sociaux sont la partie visible, l’interface la plus immédiate avec le public. Ils sont excellents pour la notoriété, l’engagement, la création de communauté et pour montrer les coulisses de votre activité. Mais ils ne sont qu’un outil parmi une multitude d’autres, une seule pièce d’un puzzle beaucoup plus vaste. Votre stratégie digitale, la partie immergée de l’iceberg, doit inclure des éléments comme l’emailing, le marketing de contenu (blog, podcast), le référencement naturel (SEO), la publicité ciblée, l’analyse de données, et bien plus encore. Chacun de ces éléments joue un rôle spécifique et complémentaire. Se concentrer uniquement sur la partie émergée, c’est construire un marketing fragile, dépendant des algorithmes et peu orienté vers des résultats commerciaux tangibles.

Le piège de la conversion : la vérité sur le rendement des réseaux sociaux

C’est un point que j’insiste à souligner car il est contre-intuitif pour beaucoup. Malgré leur popularité, les réseaux sociaux ne sont pas les champions de la performance commerciale. Je l’affirme sans détour : ‘en termes de conversion, (…) les réseaux sociaux, c’est le moins bon de tous les médias digitaux’. La ‘conversion’, c’est l’action que vous voulez que votre audience accomplisse : un achat, une prise de rendez-vous, une inscription à une newsletter. L’intention des utilisateurs sur les réseaux sociaux est principalement la distraction et la socialisation. Ils ne sont pas là dans une démarche active d’achat. Vous devez donc interrompre leur fil d’actualité pour capter leur attention, ce qui est un défi permanent. À l’inverse, un utilisateur qui cherche une solution sur Google (SEO) ou qui a volontairement souscrit à votre newsletter (emailing) est dans une démarche beaucoup plus proactive. Son intention est plus forte, et donc sa probabilité de conversion est bien plus élevée. Cela ne veut pas dire qu’il faut abandonner les réseaux sociaux. Loin de là. Il faut simplement comprendre leur véritable rôle : ils sont souvent en haut ou au milieu de l’entonnoir de vente (découverte, considération), mais rarement à la fin (décision). Limiter votre stratégie à ce seul canal, c’est comme essayer de faire tout votre chiffre d’affaires en ne parlant qu’à des gens qui font du lèche-vitrines : vous dépenserez une énergie colossale pour de faibles résultats.

Redéfinir la stratégie digitale : votre feuille de route pour la clarté et l’efficacité

Maintenant que nous avons déconstruit le mythe des réseaux sociaux, il est temps de bâtir une définition solide et actionnable. Oubliez les concepts vagues et le ‘blabla marketing’. Pour moi, la définition est simple et pragmatique. Avoir une stratégie digitale, c’est avant tout ‘savoir s’organiser et savoir hiérarchiser ses actions de marketing’. C’est passer d’une approche réactive (‘Oh non, je n’ai rien posté cette semaine !’) à une approche proactive et intentionnelle. C’est créer une ligne directrice qui transforme vos actions marketing éparpillées en un système cohérent, entièrement tourné vers un but précis. C’est votre GPS d’entreprise. Sans lui, vous conduisez au hasard, en espérant tomber sur votre destination. Avec lui, chaque virage, chaque accélération est calculée pour vous amener à bon port le plus efficacement possible. Et ce GPS se programme avec deux coordonnées fondamentales : vos objectifs et votre persona.

Les fondations : l’alliance indispensable des objectifs et du persona

C’est le point de départ non négociable. Tenter de construire une stratégie sans ces deux éléments, c’est comme construire une maison sans fondations et sans plan d’architecte. Elle s’effondrera au premier coup de vent. Premièrement, les objectifs. Vous devez définir clairement ce que vous voulez atteindre. Quel est le résultat attendu ? Augmenter votre chiffre d’affaires de 20 % ? Acquérir 5 nouveaux clients par mois ? Doubler le nombre d’inscrits à votre newsletter ? Comme je le rappelle, ‘se fixer des objectifs, c’est vraiment un élément fondateur pour pouvoir créer sa stratégie digitale’. Sans destination claire, impossible de choisir le bon chemin. Deuxièmement, le persona. C’est la représentation semi-fictive de votre client idéal. Qui est-il ? Quels sont ses problèmes, ses aspirations, ses habitudes ? ‘Connaître son audience, connaître son client idéal et comprendre ce qu’il ou elle attend’ est peut-être l’exercice le plus rentable que vous puissiez faire. Beaucoup le voient comme du ‘blabla marketing’, mais j’ai pu observer, en presque 20 ans de carrière, à quel point cet exercice déclenche des ‘phénomènes inconscients’ absolument phénoménaux. Il infuse tout votre marketing : le ton que vous employez, les sujets que vous abordez, les canaux que vous choisissez. C’est en connaissant parfaitement votre interlocuteur que votre message devient pertinent et percutant.

De la vision à l’action : comment orchestrer vos médias

Une fois que vos fondations (objectifs + persona) sont solides, le reste du processus devient beaucoup plus logique et fluide. L’étape suivante consiste à lister tous les médias à votre disposition ou ceux que vous souhaitez investir. Ne vous limitez pas ! Pensez aux réseaux sociaux bien sûr (en choisissant les plus pertinents pour votre persona), mais aussi à l’emailing, à un blog, un podcast, à des partenariats avec d’autres créateurs, à la presse en ligne, à la publicité ciblée… Une fois cette liste établie, le cœur de la stratégie commence. Pour chaque média, vous allez définir un plan d’action. C’est le ‘comment’. Prenons un exemple concret : l’emailing. Votre action pourrait être ‘envoyer une newsletter hebdomadaire’. Votre stratégie, c’est de définir le contenu de cette newsletter : le lundi, un conseil pratique ; le jeudi, une étude de cas client ; le dernier vendredi du mois, une offre spéciale. C’est cette planification qui fait toute la différence. Le but est de créer ‘une espèce de schéma qui va vous permettre non pas d’automatiser (…) mais en tout cas savoir où vous allez en amont’. L’immense avantage est de ne plus jamais être face à la page blanche. Le matin, en vous asseyant à votre bureau, vous n’avez plus à vous demander ‘Qu’est-ce que je vais bien pouvoir raconter aujourd’hui ?’. Vous ouvrez votre plan, et vous savez exactement ce que vous avez à faire. C’est un gain de temps, d’énergie mentale et surtout, de cohérence.

Le digital, une révolution à votre portée : comment les petites entreprises ont pris le pouvoir

Pour bien saisir l’opportunité que représente une stratégie digitale bien menée, il est essentiel de prendre un peu de recul. Il faut se rappeler à quel point cet univers est jeune. Comme je le souligne, ‘l’email s’est démocratisé comme outil du quotidien, il y a même pas 20 ans’. Facebook a une quinzaine d’années, Instagram à peine plus de dix. Nous sommes aux prémices d’une révolution qui a complètement rebattu les cartes de la communication d’entreprise. Comprendre d’où l’on vient permet de mesurer la chance incroyable que nous avons aujourd’hui en tant qu’entrepreneurs et indépendants. Nous vivons une époque où la capacité à communiquer n’est plus réservée à une élite financière, mais est accessible à quiconque a un message à partager et une connexion internet. C’est un changement de paradigme total.

Avant le digital : le règne inaccessible du mass market

Faisons un bref voyage dans le temps, il y a 20 ou 25 ans. Si vous étiez un indépendant ou une petite structure et que vous vouliez communiquer à grande échelle, quelles étaient vos options ? Elles étaient extrêmement limitées et coûteuses. Vous aviez la télévision, avec un ticket d’entrée à ‘plusieurs centaines de milliers d’euros’. Inaccessible. Vous aviez la radio, un peu moins chère mais toujours hors de portée pour la plupart. Enfin, il y avait la presse écrite. Une publicité dans un grand quotidien national était onéreuse, et même la presse locale représentait un investissement conséquent. Le modèle dominant était celui du ‘mass market’ : on arrosait très large en espérant toucher quelques personnes intéressées. C’était une communication de masse, impersonnelle et extrêmement chère. Pour ’90 % si ce n’est pas plus des entreprises’ qui n’avaient pas de budget marketing conséquent, la conclusion était simple : elles ne communiquaient pas, ou très peu, se reposant quasi exclusivement sur le bouche-à-oreille.

L’effondrement des barrières : communiquer mieux et pour moins cher

L’arrivée du digital a fait voler en éclats ce modèle. D’un seul coup, ‘la barrière à l’entrée de la communication, c’est-à-dire le coût d’entrée de la communication s’est totalement effondré’. C’est le premier aspect de la révolution : le coût. Aujourd’hui, vous pouvez créer une page sur les réseaux sociaux gratuitement. Vous pouvez envoyer des emails à des milliers de personnes pour un coût dérisoire. Vous pouvez même lancer une campagne publicitaire sur Facebook avec seulement 5 euros. L’accès à l’audience n’est plus un problème financier. Mais la révolution ne s’arrête pas là. Le deuxième aspect, encore plus puissant, est la précision. Fini l’arrosage à l’aveugle. Avec le digital, vous pouvez ‘segmenter de façon beaucoup plus précise’. Vous pouvez choisir de ne montrer votre message qu’aux femmes de 30 à 45 ans, qui vivent à Lyon, qui s’intéressent au yoga et qui ont récemment acheté en ligne. C’est une puissance de ciblage qui était inimaginable auparavant. Cela signifie que non seulement vous communiquez pour moins cher, mais vous communiquez mieux, en vous adressant ‘exactement aux personnes qui sont intéressées par votre message’. C’est ce qui permet à une stratégie digitale bien conçue d’être extraordinairement efficace, même avec des moyens limités.

L’art de la flexibilité : intégrer l’imprévu dans votre plan d’action

Construire une stratégie digitale, c’est tracer une route. C’est se donner une direction claire pour ne pas se perdre. Cependant, la vie d’un entrepreneur n’est jamais une ligne droite. Des chemins de traverse apparaissent, des opportunités inattendues se présentent, des projets qui n’étaient pas sur la carte surgissent. Une stratégie rigide, incapable de s’adapter, peut devenir une prison dorée. Elle peut vous faire passer à côté de collaborations fructueuses ou de nouvelles pistes de développement. C’est pourquoi le dernier pilier d’une stratégie intelligente est la flexibilité. Il faut savoir accueillir l’imprévu, l’évaluer et, si nécessaire, ajuster sa trajectoire. C’est un équilibre délicat entre la discipline du plan et l’agilité face à l’inconnu.

La peur de l’inconnu : pourquoi nous disons ‘non’ trop vite

Je le confesse volontiers : je suis quelqu’un qui aime l’organisation. Un plan bien défini me rassure. Par conséquent, mon premier réflexe face à une opportunité qui ‘vient brouiller le chemin que je m’étais proposé’ est souvent de dire non. C’est une réaction très humaine. Une proposition inattendue, c’est une perturbation. C’est quelque chose qui menace de ‘casser mon organisation et que ça me déstabilise un petit peu’. Cette réaction instinctive n’est pas guidée par la logique, mais par l’émotion. C’est la peur de perdre le contrôle, la peur que ce détour nous fasse perdre du temps ou nous éloigne de nos précieux objectifs. Le danger, c’est qu’en réagissant ainsi, ‘on passe à côté de très très belles opportunités’. On rejette une idée avant même de l’avoir correctement analysée, simplement parce qu’elle n’était pas dans la case ‘prévu’. Reconnaître ce biais est la première étape pour le surmonter.

Ma technique personnelle : la règle des 24 heures pour une décision éclairée

Face à ce constat, j’ai développé une règle simple mais très efficace pour moi-même. Une règle qui m’oblige à ne pas laisser ma peur de la désorganisation décider à ma place. La voici : ‘lorsqu’une nouvelle opportunité s’offre à moi (…) si j’ai envie de dire non, je ne dis jamais non tout de suite, j’attends le lendemain’. C’est tout bête, mais c’est incroyablement puissant. Le fait de laisser passer une nuit désamorce la réaction émotionnelle immédiate. Cela me donne le temps de prendre du recul, d’analyser la proposition froidement et de la confronter à mes objectifs. Cette opportunité, même si elle n’était pas planifiée, peut-elle m’aider à atteindre mon objectif de chiffre d’affaires plus rapidement ? Peut-elle m’ouvrir les portes d’une nouvelle audience que je vise ? Le lendemain, la décision est plus rationnelle. Parfois, la réponse reste non, et c’est parfaitement normal. On ne peut pas dire oui à tout. Mais souvent, après réflexion, on réalise que cette opportunité est une accélération, pas un détour. L’important est de toujours évaluer l’imprévu à l’aune de sa stratégie : ‘mettez bien cette opportunité en face d’un objectif’. Si elle le sert, alors il est peut-être temps d’ajuster le plan. Votre stratégie doit être un guide, pas un carcan.

Conclusion : Passez de l’épuisement à la stratégie, votre entreprise vous remerciera

Nous avons parcouru un long chemin, de la frustration initiale face à un marketing envahissant à la clarté d’une feuille de route structurée. Le message essentiel à retenir est simple : le marketing ne doit plus être une source d’épuisement, mais un allié puissant au service de votre vision. Arrêtez de courir dans tous les sens et de vous contenter de ‘faire du vent’ sur les réseaux sociaux. Prenez le temps, ne serait-ce qu’une demi-journée, pour vous poser et construire les fondations de votre stratégie digitale.

Commencez par définir vos objectifs : où voulez-vous aller ? Plongez ensuite au cœur de votre client idéal, votre persona : pour qui faites-vous tout cela ? À partir de là, vous pourrez orchestrer vos actions sur différents médias de manière cohérente et intentionnelle, en comprenant que chaque canal a un rôle spécifique à jouer. Rappelez-vous la révolution que nous vivons : vous avez aujourd’hui une capacité de communication ciblée et accessible qui aurait fait rêver les entrepreneurs d’il y a vingt ans. Enfin, n’oubliez pas d’insuffler de la flexibilité dans votre plan pour accueillir les belles opportunités que la vie entrepreneuriale ne manquera pas de vous présenter.

En adoptant cette démarche, vous transformerez radicalement votre rapport au marketing. Il ne s’agira plus d’une liste de tâches à cocher, mais d’un système intelligent qui travaille pour vous, qui attire les bonnes personnes et qui contribue directement à la réalisation de vos ambitions. C’est la différence fondamentale entre être occupé et être efficace. Alors, êtes-vous prêt à tracer votre propre chemin ?

FAQ : Vos questions sur la stratégie digitale

1. Quelle est la plus grosse erreur en stratégie digitale pour un indépendant qui débute ?

La plus grande erreur est de confondre ‘être actif’ et ‘avoir une stratégie’. Beaucoup d’indépendants se jettent à corps perdu sur les réseaux sociaux, en postant frénétiquement sans but précis. Ils s’épuisent à créer du contenu qui n’est aligné sur aucun objectif commercial. Cette approche mène à la frustration car elle génère beaucoup d’efforts pour très peu de résultats tangibles. La véritable erreur est de commencer par les actions (poster sur Instagram) avant d’avoir défini les fondations : les objectifs de l’entreprise et le profil du client idéal. C’est mettre la charrue avant les bœufs.

‘Tout ça, c’est faire du vent, c’est s’épuiser à essayer d’être partout, mais, au final, bah, c’est ne rien faire d’efficace. Parce que le marketing, ce n’est pas ça. Le marketing, ce n’est pas publier sur les réseaux sociaux, ou en tout cas, ça n’est pas que publier sur les réseaux sociaux.’

2. Combien de temps faut-il vraiment pour créer une première stratégie digitale ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’est pas nécessaire de bloquer des semaines pour élaborer une stratégie digitale. L’idée que c’est une tâche monumentale est souvent un prétexte pour ne pas s’y mettre. Pour poser des bases solides, une demi-journée de travail concentré peut suffire. L’important est de s’isoler, de se concentrer sur sa propre entreprise plutôt que sur celles de ses clients, et de suivre les étapes clés : définition des objectifs, clarification du persona, listing des médias pertinents et brainstorming des actions principales. Cet investissement initial en temps est largement rentabilisé par la suite en clarté et en efficacité au quotidien.

‘La réalité, c’est que vous n’avez pas besoin d’énormément de temps nécessairement pour la construire. Vous pouvez tout à fait vous poser quelques heures, on peut se dire allez on va se poser une demi-journée. Je pense que c’est faisable sur une année.’

3. Pourquoi dites-vous que les réseaux sociaux sont le ‘moins bon’ média pour la conversion ?

Cette affirmation se base sur l’intention de l’utilisateur. Quand une personne navigue sur Facebook ou Instagram, son état d’esprit est tourné vers le divertissement, la curiosité et l’interaction sociale. Elle n’est généralement pas dans une démarche active d’achat. Votre contenu ou votre publicité vient l’interrompre. À l’inverse, un canal comme Google (le référencement naturel) ou l’emailing capte des personnes à un stade de maturité bien plus avancé. Quelqu’un qui tape ‘coach pour entrepreneur à Paris’ sur Google a une intention d’achat claire. De même, une personne abonnée à votre newsletter a déjà manifesté un intérêt pour votre expertise. Ces canaux génèrent donc naturellement de meilleurs taux de conversion.

‘En termes de conversion, donc la conversion, c’est la quantité de personnes qui vont acheter votre produit sur votre site internet, (…) en termes de conversion, les réseaux sociaux, c’est le moins bon de tous les médias digitaux.’

4. Quels sont les deux éléments absolument indispensables pour démarrer sa stratégie digitale ?

Il y a deux piliers sans lesquels toute stratégie est vouée à l’échec. Le premier, ce sont vos objectifs. Vous ne pouvez pas tracer un chemin si vous ne connaissez pas votre destination. Que voulez-vous accomplir avec votre marketing ? Le deuxième, c’est votre persona, la définition de votre client idéal. À qui parlez-vous ? Quels sont ses problèmes ? Comment pouvez-vous l’aider ? Ces deux éléments sont le socle de toutes vos décisions futures : quels médias choisir, quel ton adopter, quels messages créer. Sans eux, vos actions manqueront de cohérence et d’impact.

‘Positionnez vos objectifs et encore une fois, gardez bien juste à côté de vous, votre persona, c’est-à-dire votre client idéal. (…) C’est vraiment le l’exercice fondateur, l’exercice peut-être le plus important à mon sens que vous pouvez faire en marketing.’

5. Comment une stratégie digitale aide-t-elle à attirer des clients sans avoir à les démarcher ?

C’est tout l’enjeu du marketing digital moderne, souvent appelé ‘inbound marketing’. Au lieu d’aller chercher les clients avec des méthodes de démarchage direct (outbound), vous créez un écosystème de contenu et de communication qui les attire naturellement à vous. En partageant votre expertise via un blog, une newsletter, un podcast ou des posts pertinents sur les réseaux sociaux, vous démontrez votre valeur et vous construisez une relation de confiance. Les clients potentiels vous découvrent, apprécient ce que vous faites et, le jour où ils ont un besoin que vous pouvez combler, ils pensent à vous en premier. Votre stratégie digitale devient un aimant à clients qualifiés.

‘Trois stratégies qui vous permettent d’attirer vos clients à vous sans avoir à aller démarcher. (…) On n’aime pas trop vendre et le digital nous permet de faire ça.’

6. Faut-il être présent sur tous les médias digitaux pour réussir ?

Absolument pas. C’est même une erreur qui mène tout droit à l’épuisement. Essayer d’être partout, c’est n’être excellent nulle part. Le cœur d’une bonne stratégie est justement de faire des choix. En vous basant sur votre persona, vous devez identifier les deux ou trois canaux où votre client idéal passe le plus de temps et où vous pouvez le toucher le plus efficacement. Il vaut mieux être très bon et régulier sur un ou deux médias pertinents que médiocre et sporadique sur cinq ou six. La qualité et la cohérence de votre présence priment toujours sur la quantité.

‘Tout ça, c’est s’épuiser à essayer d’être partout, mais, au final, bah, c’est ne rien faire d’efficace. (…) La stratégie digitale, c’est vraiment une espèce de guide, de chemin qui va vous permettre de savoir exactement ce que vous avez à faire pour être efficace.’