Comment utiliser les émotions pour vendre – Episode 132

Ce porte-bébé que je n’aurais jamais dû acheter : comment vos émotions dictent vos achats

J’avoue, j’ai cliqué. J’ai sorti ma carte bleue pour un produit vu sur une publicité Facebook. Je ne suis pourtant pas du genre à céder facilement aux sirènes du marketing digital. Mais cette fois, c’était différent. La vidéo montrait des enfants, riant aux éclats sur les épaules de leurs parents, explorant des paysages magnifiques, de la plage à la montagne. En tant que jeune maman, mon regard s’est instantanément arrêté. Ces enfants avaient l’âge de mon fils, Martin. Nous étions en mai, en pleine réflexion sur nos vacances d’été, avec l’envie de rester en France, contexte oblige. L’idée de la montagne me séduisait, mais me semblait si complexe avec un tout-petit. Et là, sous mes yeux, la solution : un porte-bébé ultraléger, pratique, qui promettait de nous ouvrir les portes de la nature, là où la poussette ne pourrait jamais aller.

Ce n’est pas le produit que j’ai vu. J’ai vu bien plus que ça. Je me suis vue, avec mon fils sur mes épaules, lui faisant découvrir les sommets, sentir le parfum des fleurs sauvages, tremper ses petits pieds dans l’eau fraîche d’une rivière. J’ai ressenti un mélange puissant de liberté, de sérénité, et de la joie immense de partager un moment unique avec lui. Comme je le dis dans mon podcast :

‘Bref, évidemment que je l’ai acheté leur porte-bébé super léger et trop pratique pour emmener bébé partout où la poussette ne passe pas.’

Qu’est-ce qui a provoqué cet achat presque impulsif ? Pas la fiche technique du produit. Pas une comparaison rationnelle des prix. Non, ce sont ces émotions intenses, cette projection dans un futur désirable, qui ont pris le contrôle. Et cette expérience personnelle est loin d’être un cas isolé. Elle est la parfaite illustration d’un principe fondamental, souvent sous-estimé en marketing : nous achetons avec notre cœur, bien avant de justifier avec notre tête.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ce mécanisme fascinant. Nous déconstruirons les vieux mythes du marketing rationnel pour explorer ce que la science nous apprend sur le véritable moteur de la décision d’achat : l’émotion. Vous découvrirez pourquoi 95% de vos choix sont inconscients, comment les plus grandes marques l’ont compris depuis longtemps, et surtout, comment vous pouvez appliquer ces principes pour créer des argumentaires de vente et des pages de vente qui ne se contentent pas de lister des caractéristiques, mais qui créent une véritable connexion avec vos clients.

Le mythe du consommateur rationnel : pourquoi vos études de commerce vous ont menti

Pendant des années, lorsque j’étais en école de commerce, on nous a enseigné un modèle bien huilé, une sorte de bible du marketing : les 5 étapes du processus d’achat. Une théorie qui remonte aux années 70, l’âge d’or du marketing naissant. Ce modèle décrivait le consommateur comme un être logique, méthodique, presque un ordinateur qui évalue froidement ses options avant de prendre une décision. C’est un schéma rassurant, car il est prévisible. Il se décompose ainsi :

1. La reconnaissance d’un besoin : Le point de départ. Je réalise que j’ai un problème à résoudre ou un désir à combler.
2. La recherche d’informations : Je me renseigne activement sur les solutions existantes.
3. La comparaison des options : J’évalue les différentes offres sur la base de critères objectifs (prix, qualité, fonctionnalités).
4. La décision d’achat : Je fais mon choix et je passe à l’acte.
5. L’évaluation post-achat : Je juge si mon achat a répondu à mes attentes.

Comme je le souligne dans l’épisode,

‘On est donc sur des choses très rationnelles hein […] notre société, telle qu’elle est même encore actuellement, elle est quand même basée sur un principe rationnel hein, on est dans un système très cartésien’.

Ce modèle n’est pas entièrement faux. Il décrit une partie du cheminement, la partie visible de l’iceberg. Mais il omet l’élément le plus crucial, la force sous-jacente qui colore chaque étape : l’émotion.

Le problème de ce modèle, c’est qu’il suppose que nous sommes des ‘homo economicus’, des agents parfaitement rationnels cherchant à maximiser notre utilité. Or, la réalité est bien plus complexe et, avouons-le, plus humaine. Penser que nous prenons nos décisions, qu’il s’agisse de l’achat d’un simple pull ou du choix d’un partenaire commercial, en nous basant uniquement sur une analyse logique est une illusion. C’est une vision qui ignore la puissance de notre inconscient, de nos peurs, de nos désirs, de nos aspirations. Ce modèle est le symptôme d’une société qui a longtemps valorisé la rationalité comme la forme suprême de l’intelligence, reléguant les émotions au rang de parasites irrationnels. Pourtant, les avancées en neurosciences allaient bientôt faire voler en éclats cette vision réductrice et nous révéler le véritable chef d’orchestre de nos décisions.

La science derrière la vente : quand les neurosciences prouvent que l’émotion décide

Si le modèle rationnel a la vie dure, c’est parce qu’il est confortable. Il nous donne l’impression de maîtriser nos choix. Pourtant, des chercheurs ont commencé à ‘triturer dans notre cerveau’, comme je le dis en plaisantant, pour comprendre ce qui se passe réellement au moment de la décision. Et leurs découvertes ont radicalement changé notre compréhension du marketing et de la psychologie du consommateur.

La règle des 95 % : votre client est un iceberg

L’un des pionniers dans ce domaine est Gérald Zaltman, un professeur de Harvard qui a jeté un pavé dans la mare avec une affirmation audacieuse.

‘Le professeur Gérald Zaltman qui dit carrément que 95 % de nos décisions d’achat sont faites à un niveau inconscient.’

Ce chiffre est stupéfiant. Il signifie que toute stratégie marketing qui s’adresse uniquement à la logique et à la conscience du client passe à côté de l’essentiel. L’inconscient, ici, n’est pas un concept freudien obscur. Il s’agit de notre cerveau limbique, le siège de nos émotions, de nos souvenirs et de nos instincts. C’est une partie de notre cerveau qui traite l’information des milliers de fois plus vite que notre néocortex rationnel. Quand je vois la publicité pour le porte-bébé, mon cerveau émotionnel réagit instantanément à l’image du bonheur familial, bien avant que mon cerveau rationnel n’ait le temps d’analyser le prix ou le type de tissu. C’est ce système qui génère le ‘j’ai envie’, l’impulsion première. Ignorer ces 95 % revient à essayer de vendre une voiture en ne parlant qu’au passager, tout en ignorant le conducteur.

La preuve par l’absence : pas d’émotion, pas de décision

La confirmation la plus spectaculaire de ce principe nous vient du neurologue Antonio Damasio, également cité dans la prestigieuse Harvard Business Review. Ses travaux ne sont pas de simples théories, mais des observations cliniques sur des patients bien réels.

‘Il s’est rendu compte qu’il y avait une zone qui était tout particulièrement dédiée aux émotions et que lorsque cette zone a reçu des dommages […] la prise de décision est devenue impossible.’

C’est une découverte capitale. Les patients de Damasio, dont la connexion entre le centre émotionnel et le cortex préfrontal (la zone de la décision) était endommagée, n’étaient pas devenus des êtres hyper-rationnels. Au contraire, ils étaient paralysés. Confrontés au choix le plus simple, comme choisir entre deux dates pour un rendez-vous, ils pouvaient lister les avantages et les inconvénients à l’infini, mais étaient incapables de trancher. Pourquoi ? Parce qu’il leur manquait le ‘ressenti’ émotionnel qui nous permet de dire ‘celui-ci me semble mieux’. Cette étude prouve de manière irréfutable que l’émotion n’est pas un obstacle à la décision rationnelle ; elle en est une composante indispensable. Sans le carburant de l’émotion, le moteur de la décision ne démarre tout simplement pas. Pour nous, marketeurs et entrepreneurs, la leçon est claire : si notre message ne suscite aucune émotion, il ne mènera à aucune action.

Vendre une transformation, pas un produit : le secret des grandes marques

Une fois que l’on a compris que la décision d’achat est fondamentalement émotionnelle, notre approche de la vente change du tout au tout. On ne se demande plus ‘Quelles sont les caractéristiques de mon produit ?’ mais ‘Quelle émotion mon produit procure-t-il ? Quelle transformation permet-il ?’. Les marques les plus puissantes au monde sont maîtres dans cet art. Elles ne vendent jamais un objet, elles vendent une version améliorée de vous-même.

Décoder le message caché : du luxe à la technologie

Prenons des exemples concrets pour illustrer ce principe.

‘Si vous achetez un produit de luxe, vous entrez chez Vuitton ou Dior […] c’est pas un sac à main que vous achetez […] c’est une forme de statut.’

Ce statut procure des émotions puissantes : confiance en soi, sentiment d’appartenance à une élite, reconnaissance sociale. Le sac en cuir n’est que le véhicule de ces émotions. De même, quand une entreprise comme Zoom a explosé pendant la crise sanitaire, elle ne vendait pas un ‘outil de visioconférence’. Elle vendait du lien. Elle vendait la possibilité de voir le sourire de ses proches, de maintenir des relations humaines vitales dans une période d’isolement. L’émotion vendue était la lutte contre la solitude, la préservation de l’amour et de l’amitié.

‘Ce que l’on vous vend là, ça n’est pas un outil de visio, c’est quelque chose qui va vous permettre de conserver le lien si fort que vous avez avec cette personne que vous aimez.’

Enfin, une marque comme Décathlon ne vend pas des chaussures de sport. Elle vend la promesse d’une meilleure santé, le sentiment de liberté des grands espaces, la fierté du dépassement de soi. C’est l’imaginaire de bien-être et d’évasion que l’on achète, bien plus que la paire de baskets elle-même. Chaque produit ou service à succès peut être décrypté de cette manière, en cherchant l’émotion profonde qu’il adresse.

Le marketing, c’est de la psychologie appliquée : devenez l’enquêteur de votre client

Comment découvrir ces émotions cachées ? La réponse est simple, mais exigeante : il faut parler à ses clients. Pas à travers des sondages de masse, mais dans des conversations intimes, en ‘one-on-one’. C’est le seul moyen de comprendre les ressorts inconscients qui animent une personne.

‘C’est pas un hasard si je vous parle de persona quasiment à chaque épisode, c’est tout simplement que tout va partir de la compréhension de la personne à qui vous allez vouloir vendre.’

Lorsque vous discutez avec quelqu’un, il faut écouter plus que vous ne parlez. Il faut creuser, poser des questions ouvertes. La première raison qu’une personne vous donne est rarement la vraie. C’est une justification de surface, socialement acceptable. Votre rôle est de demander ‘Pourquoi ?’, ‘Qu’est-ce que ça changerait pour vous ?’, ‘Comment vous sentiriez-vous si… ?’. Le professeur Zaltman nous donne une clé précieuse : prêter attention aux métaphores. Quand un client dit ‘Je me sens comme si je naviguais à vue’, il ne parle pas de bateau. Il exprime une peur de l’incertitude, un besoin de clarté et de sécurité. Ces métaphores sont des fenêtres directes sur son inconscient et sur les émotions que votre offre doit adresser. Seul ce travail d’enquêteur vous permettra de construire un message qui résonne à un niveau profond et authentique.

Le duo gagnant : quand la raison vient au secours de l’émotion

À ce stade, une question légitime se pose : si tout est émotionnel, à quoi servent les caractéristiques techniques, les prix, les comparaisons ? Faut-il jeter à la poubelle tous les éléments rationnels de notre marketing ? Absolument pas. L’émotion déclenche la décision, mais la raison doit la valider. C’est un partenariat, une danse délicate entre deux parties de notre cerveau.

Le rôle de garde-fou de votre cerveau rationnel

Imaginez votre cerveau comme une organisation avec deux acteurs principaux. D’un côté, le créatif passionné (le cerveau émotionnel) qui s’enthousiasme : ‘J’ai une idée géniale, achetons ça !’. De l’autre, le directeur financier prudent (le cerveau rationnel) qui lève un sourcil et demande : ‘Attends une minute, est-ce que c’est bien raisonnable ?’. Comme je l’explique dans le podcast, votre cerveau est conçu pour vous protéger.

‘C’est un espèce de gros parano, votre cerveau, il a l’impression que le monde entier vous veut du mal […] son job, c’est de vous éviter de faire des mauvais choix.’

Dès que l’émotion a dit ‘oui’, le cerveau rationnel entre en action pour vérifier que vous ne faites pas une ‘grosse bêtise’. Il va chercher des preuves, des justifications, des éléments tangibles pour se rassurer. Sans ces éléments, il peut mettre son veto et annuler l’achat, créant ce qu’on appelle la ‘friction’ ou le ‘remords de l’acheteur’ avant même qu’il n’ait acheté.

Fournir les munitions pour l’auto-persuasion

Votre travail en tant que marketeur n’est donc pas seulement de créer l’émotion, mais aussi de fournir à votre client tous les arguments rationnels dont il a besoin pour se convaincre lui-même (et souvent, pour convaincre son entourage) que sa décision est la bonne. L’émotion fait pencher la balance, mais le rationnel la stabilise. Lorsque j’ai eu l’envie irrépressible d’acheter le porte-bébé, mon cerveau rationnel a rapidement cherché des justifications : ‘il est décrit comme super léger’, ‘il sera pratique pour les voyages’, ‘il permettra de faire des activités saines en famille’. Ces éléments factuels ne sont pas la cause de mon achat, mais ils sont indispensables pour le concrétiser. Ils ont rassuré mon ‘cerveau parano’ et lui ont donné la permission de finaliser la transaction. C’est pourquoi une bonne page de vente doit habilement mêler l’émotionnel et le rationnel. L’un sans l’autre est incomplet. L’émotion sans le rationnel crée un désir fugace. Le rationnel sans l’émotion crée une fiche technique ennuyeuse qui ne mène à aucune action.

La méthode du ‘Sandwich Émotionnel’ : votre plan d’action pour des pages de vente qui convertissent

Maintenant que nous avons compris la théorie, passons à la pratique. Comment structurer concrètement un argumentaire, une page de vente ou même un e-mail pour tirer parti de cette dynamique entre émotion et raison ? La méthode la plus simple et la plus efficace que je connaisse est celle que j’appelle le ‘sandwich émotionnel’.

L’art de commencer et de finir en beauté

Le cerveau humain est particulièrement sensible à deux choses : ce qu’il voit en premier (effet de primauté) et ce qu’il voit en dernier (effet de récence). Le début de votre message doit capter l’attention et créer une connexion émotionnelle immédiate. C’est le crochet qui va donner envie à votre lecteur de continuer. La fin de votre message est ce dont il se souviendra le plus. C’est l’impression durable que vous laissez.

‘Je vous invite donc à vous assurer de mettre l’émotion en premier et en dernier point de votre argumentaire. Pourquoi ? Parce que le premier point, c’est le point qui va accrocher et le dernier point, c’est le point que l’on mémorisera le plus.’

Par conséquent, la règle d’or est simple : on commence toujours par de l’émotionnel, et on finit toujours par de l’émotionnel. Ce sont les deux tranches de pain de notre sandwich, celles qui tiennent tout le reste ensemble.

Construire votre argumentaire, couche par couche

Entre ces deux tranches de pain émotionnelles, nous allons alterner les ingrédients : une couche de rationnel pour rassurer, suivie d’une couche d’émotionnel pour engager. La structure ressemble à ceci :

1. Pain du dessus (Émotion) : Accrochez avec une histoire, une question puissante ou la peinture d’un futur désirable. Connectez-vous au problème profond de votre client.
2. Garniture 1 (Émotionnel > Rationnel) : Présentez un bénéfice émotionnel (‘Imaginez la sérénité de ne plus jamais vous soucier de…’) puis étayez-le avec une caractéristique rationnelle (‘…grâce à notre système de sauvegarde automatique toutes les 5 minutes.’).
3. Garniture 2 (Émotionnel > Rationnel) : Continuez avec un autre bénéfice émotionnel (‘Ressentez la fierté de présenter un travail impeccable…’) et justifiez-le par un fait (‘…permis par nos modèles conçus par des designers professionnels.’).
4. Répétez cette alternance autant de fois que nécessaire pour couvrir vos points clés.
5. Pain du dessous (Émotion) : Concluez en revenant à la grande vision, à la transformation finale. Réactivez l’émotion initiale et terminez par un appel à l’action clair qui ne vend pas un clic, mais le premier pas vers cette nouvelle réalité.

‘On commence par de l’émotionnel, on vient se rassurer avec du rationnel, on enchaîne avec émotionnel rationnel, émotionnel rationnel et l’on finit toujours par de l’émotionnel.’

En suivant cette structure simple, vous guidez votre client dans un voyage qui satisfait à la fois son cœur et sa raison, réduisant les frictions et maximisant les chances de conversion.

Conclusion : Arrêtez de vendre, commencez à connecter

Le voyage au cœur de la décision d’achat nous ramène à une vérité simple mais profonde : le marketing n’est pas une bataille de caractéristiques, mais une rencontre d’émotions. Nous avons vu que le vieux modèle de l’acheteur rationnel, bien que rassurant, est une carte obsolète qui ne représente plus le territoire complexe de la psyché humaine. La science, à travers les travaux de chercheurs comme Zaltman et Damasio, nous a prouvé que l’émotion n’est pas un bug dans le système, mais le système d’exploitation lui-même. 95% de la décision se joue dans l’inconscient, là où résident nos peurs les plus profondes et nos espoirs les plus vifs.

Les grandes marques ne vendent pas des produits ; elles vendent des identités, des connexions, des transformations. Et pour y parvenir, elles ont compris qu’il fallait d’abord écouter, chercher à comprendre l’humain derrière le consommateur. C’est en menant ces conversations profondes que vous découvrirez les véritables émotions qui animent votre audience.

Enfin, nous avons vu que la raison a son rôle à jouer, non pas comme décideur, mais comme validateur. Votre mission est de créer l’étincelle émotionnelle, puis de fournir le bois rationnel pour entretenir la flamme de la conviction. La méthode du sandwich émotionnel est un outil puissant pour orchestrer cette symphonie, en commençant et en finissant sur la note la plus importante : l’émotion.

Alors, je vous lance un défi. Prenez votre dernière page de vente ou votre dernier e-mail marketing. Le lisez-vous avec votre tête ou avec votre cœur ? Parle-t-il à la logique ou à l’âme de votre client ? Si la réponse n’est pas évidente, il est peut-être temps de repenser votre approche. Car au final, les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir.

Questions fréquentes sur le marketing émotionnel

Pourquoi le modèle traditionnel du processus d’achat en 5 étapes est-il considéré comme incomplet ?

Ce modèle, développé dans les années 1970, est incomplet car il présente le consommateur comme un être purement rationnel qui suit une séquence logique : besoin, information, comparaison, achat, évaluation. Il ignore le rôle fondamental et majoritaire des émotions, qui influencent chaque étape de ce processus. Des recherches en neurosciences ont démontré que 95% de nos décisions sont inconscientes et dictées par des émotions, rendant ce modèle trop simpliste pour expliquer le comportement réel des acheteurs aujourd’hui. Il décrit la partie visible du processus, mais omet le moteur principal qui est l’émotion.

‘On nous apprenait les 5 étapes du processus d’achat. Alors, je vous préviens tout de suite, c’est pas une théorie qui est toute neuve toute neuve, elle date des années 70 […] On est donc sur des choses très rationnelles […] sauf que et bien la réalité, c’est que nos choix, nos décisions […] elles sont tout sauf rationnelles.’

Quelle est la preuve scientifique que les émotions guident nos décisions d’achat ?

La preuve la plus forte vient des travaux du neurologue Antonio Damasio. Il a étudié des patients dont la zone du cerveau gérant les émotions était endommagée. Bien que leur capacité de raisonnement logique soit intacte, ces patients devenaient incapables de prendre la moindre décision, même la plus simple. Cette observation clinique démontre un lien de cause à effet direct : sans la capacité de ‘ressentir’ une option comme étant meilleure, le processus de décision est paralysé. L’émotion n’est donc pas un simple facteur d’influence, mais une condition nécessaire à la prise de décision.

‘Il y a notamment un neurologue qui s’appelle Antonio Damasio […] il s’est rendu compte qu’il y avait une zone qui était tout particulièrement dédiée aux émotions et que lorsque cette zone a reçu des dommages […] tout simplement, la prise de décision est devenue impossible.’

Comment les grandes marques utilisent-elles concrètement le marketing émotionnel ?

Les grandes marques ne vendent jamais seulement un produit, mais l’émotion ou la transformation que ce produit est censé apporter. Par exemple, une marque de luxe comme Vuitton ne vend pas un sac, mais un statut social, la confiance en soi et un sentiment d’appartenance à une élite. Une marque de sport comme Décathlon ne vend pas des baskets, mais la promesse de la santé, de la liberté et du dépassement de soi. Un outil de communication comme Zoom ne vend pas un logiciel, mais le maintien du lien social et la proximité avec les êtres chers. Elles construisent tout leur branding autour de ces émotions fondamentales.

‘Les grandes marques, lorsqu’elles vous vendent leurs produits, bah c’est jamais un produit qu’elles vous vendent réellement […] c’est l’émotion que ce produit va vous procurer. Si vous achetez un produit de luxe […] c’est une forme de statut que vous achetez.’

Si l’achat est émotionnel, quel est le rôle des éléments rationnels comme le prix et les caractéristiques ?

Les éléments rationnels ne sont pas le déclencheur de la décision, mais le justificateur. L’émotion crée l’envie, l’impulsion d’acheter (‘Je veux ce produit’). Immédiatement après, le cerveau rationnel, dont le rôle est de nous protéger des mauvais choix, a besoin d’être rassuré. Les caractéristiques, les données techniques, le prix ou les témoignages servent alors de preuves pour que le cerveau puisse se dire : ‘Oui, cette décision émotionnelle est aussi un choix intelligent et sûr’. Le rationnel soutient et valide l’émotionnel ; il donne la permission de finaliser l’achat.

‘Le rationnel, il va venir ici soutenir l’émotionnel parce que votre cerveau, il est fait pour vous empêcher de faire des bêtises […] vous avez besoin de l’émotionnel pour vous amener à la décision d’achat et du rationnel pour rassurer votre cerveau.’

Comment puis-je découvrir les véritables émotions de mes clients potentiels ?

La méthode la plus efficace est de mener des interviews qualitatives en face à face (ou en visio). L’objectif n’est pas de faire un sondage, mais d’avoir une discussion profonde pour comprendre la personne, ses problèmes, ses aspirations et ses frustrations. Il faut pratiquer l’écoute active et aller au-delà des premières réponses, qui sont souvent des justifications rationnelles. En posant des questions comme ‘Pourquoi est-ce important pour vous ?’, on peut découvrir les émotions sous-jacentes. Prêter attention aux métaphores utilisées par la personne est aussi un excellent moyen de déceler ses ressentis inconscients.

‘Avant de sortir leur produit […] c’est d’interroger en one one, de discuter avec leur potentiel client pour réellement les comprendre […] ce n’est que au travers d’une interview one one, d’une discussion profonde avec une personne, que vous allez pouvoir comprendre les ressorts inconscients de cette personne.’

Qu’est-ce que la technique du ‘sandwich émotionnel’ pour une page de vente ?

C’est une structure d’argumentaire qui maximise l’impact en capitalisant sur la psychologie du consommateur. Le principe est de commencer et de finir par un élément émotionnel fort (les deux ‘tranches de pain’ du sandwich). Entre ces deux points, on alterne systématiquement un argument émotionnel (qui crée le désir) avec un argument rationnel (qui rassure et justifie). Cette alternance ‘émotionnel-rationnel’ forme la garniture du sandwich. Cette structure permet de capter l’attention, de maintenir l’engagement et de s’assurer que le message final qui reste en mémoire est une émotion positive associée au produit.

‘Faire un système de sandwich. Toujours commencer par l’émotionnel […] et toujours suivre l’émotionnel d’un élément rationnel […] on commence par de l’émotionnel, on vient se rassurer avec du rationnel […] et l’on finit toujours par de l’émotionnel.’