Comment créer un persona ? Episode 13

Comment créer un persona : le secret des marques qui vous parlent droit au cœur

Vous est-il déjà arrivé de lire un article de blog, une publication sur les réseaux sociaux, et d’avoir cette sensation étrange et puissante que l’auteur s’adressait personnellement à vous ? Comme si chaque mot avait été choisi pour décrire votre situation, vos doutes, vos aspirations. Comme si cette personne vous connaissait intimement. Ce n’est ni de la magie, ni une coïncidence. C’est le résultat d’un travail marketing fondamental, souvent sous-estimé : la création d’un persona. Comme je le dis souvent, ‘si ça vous est déjà arrivé, et ben, c’est que la personne qui a écrit cet article a un personna bien identifié’.

Beaucoup d’entrepreneurs pensent connaître leur cible. Ils la résument en une phrase lapidaire : ‘une femme entre 30 et 40 ans, CSP+, qui aime le yoga’. C’est un point de départ, certes, mais c’est terriblement insuffisant. C’est comme décrire votre meilleur ami en disant simplement qu’il a les cheveux bruns. Vous omettez tout ce qui fait sa personnalité, son caractère, son histoire, ce qui le rend unique et attachant. Votre client idéal mérite la même profondeur, la même attention aux détails.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cet exercice stratégique. Nous n’allons pas seulement survoler le concept ; nous allons le disséquer, étape par étape. Vous découvrirez pourquoi le persona est bien plus qu’une simple fiche client, mais la véritable personnification de votre marque. Nous verrons comment mener l’enquête pour collecter des informations précieuses, comment libérer votre créativité pour lui donner vie, et surtout, comment l’utiliser au quotidien pour prendre des décisions plus justes, plus rapides et plus impactantes. Préparez-vous à rencontrer la personne qui va transformer votre manière de communiquer et de construire votre entreprise : votre client idéal.

Qu’est-ce qu’un persona et pourquoi est-il l’âme de votre marque ?

Avant de nous lancer dans le ‘comment’, prenons un instant pour comprendre le ‘pourquoi’. Le persona est un concept qui peut sembler abstrait, voire un peu ‘flottant’ pour ceux qui ne l’ont jamais pratiqué. Pourtant, c’est l’un des piliers les plus solides sur lesquels vous pouvez bâtir votre activité. Pour le dire simplement, ‘le personna, pour faire simple, c’est votre client idéal’. Mais cette simplicité cache une puissance redoutable. Il ne s’agit pas d’un client moyen, ni d’un agglomérat de toutes les personnes que vous pourriez toucher. Il s’agit d’un archétype, d’un personnage de fiction ultra-réaliste qui représente le cœur de votre cible.

Au-delà de la fiche client : la naissance de votre marque

L’erreur la plus commune est de s’arrêter à une description démographique basique. ‘Une femme entre tel âge et tel âge qui gagne bien sa vie’. Si vous vous arrêtez là, vous passez à côté de 90% de la valeur de l’exercice. L’intérêt du persona est de connaître cette personne comme vous connaissez votre meilleur ami. Quels sont ses rêves ? De quoi a-t-elle peur à 3 heures du matin ? Quelle est la première application qu’elle ouvre sur son téléphone au réveil ? Quel est le nom de son chien ? Ces détails, qui peuvent paraître superflus, sont en réalité le terreau de votre communication.

Pourquoi ? Parce qu’une marque forte, c’est avant tout une ‘personnification’. Sur un marché saturé, où vous n’êtes ‘très probablement pas la seule entreprise à proposer votre produit ou votre service’, le seul moyen de vous démarquer n’est pas toujours le produit lui-même, mais la personnalité que vous incarnez. Votre marque doit avoir un caractère, une voix, une façon d’être qui la rend unique et reconnaissable. Et cette personnalité, d’où vient-elle ? Elle est le miroir de votre persona. En définissant précisément votre client idéal, vous définissez simultanément la personnalité de votre marque.

Le mécanisme de la confiance : le principe du miroir

Le principe psychologique sous-jacent est simple mais fondamental : ‘on est tous un peu pareils, on fait naturellement plus confiance aux gens qui nous ressemblent’. Si votre marque ‘parle’ comme votre client idéal, partage ses valeurs, comprend ses références culturelles et ses frustrations, alors une connexion se crée. Votre prospect ne voit plus une entreprise qui essaie de lui vendre quelque chose, mais une entité qui le comprend. Il se sent en terrain connu, en sécurité. La confiance, qui est le carburant de toute relation commerciale durable, s’installe beaucoup plus facilement.

Ne pas avoir de persona, c’est prendre le risque de parler à tout le monde et donc, en réalité, de ne parler à personne. Votre message devient générique, lisse, sans saveur. Vos publicités coûtent plus cher car vous ciblez trop large. Votre contenu n’engage personne car il manque d’aspérités. Le persona est votre boussole. Il vous assure que chaque action, chaque mot, chaque visuel est aligné avec la personne que vous voulez toucher au plus profond d’elle-même. C’est l’investissement le plus rentable que vous puissiez faire pour la clarté et la cohérence de votre stratégie.

L’enquête : comment collecter les informations pour construire votre persona ?

Maintenant que l’importance du persona est claire, une question se pose : où trouver toutes ces informations détaillées ? On ne peut pas tout inventer. La force d’un bon persona réside dans un mélange subtil de données réelles et d’extrapolation créative. Au début, il y a forcément une ‘part d’instinct’, surtout si vous vous lancez. Mais très vite, cet instinct doit être nourri et validé par des informations concrètes. Voici les trois terrains de jeu principaux pour mener votre enquête.

La méthode directe : tendez le micro à votre audience

La source d’information la plus riche et la plus fiable est souvent juste sous vos yeux : votre audience existante. Même si vous n’avez que quelques abonnés à votre newsletter ou une poignée de followers, ce sont des personnes qui ont déjà manifesté un intérêt pour vous. La meilleure façon de les connaître est tout simplement de ‘leur poser la question’. N’ayez pas peur de solliciter leur aide. Les gens aiment donner leur avis et se sentir écoutés.

• Les questionnaires : Créez un sondage simple et rapide avec des outils comme Google Forms ou Typeform. Posez des questions sur leurs habitudes, leurs défis, leurs centres d’intérêt en lien avec votre domaine. Offrez une petite contrepartie (un guide, une réduction) pour augmenter le taux de réponse.
• Les entretiens téléphoniques : C’est une méthode que l’on oublie souvent, mais elle est incroyablement puissante. ‘Demander un rendez-vous téléphonique, c’est on y pense peu, mais il y a beaucoup de gens qui seront ravis de parler de qui ils sont’. Un échange de 15-20 minutes vous apportera une richesse d’informations (ton de la voix, mots utilisés, émotions) qu’aucun questionnaire ne pourra jamais capturer.
• Les emails : Posez une question simple et ouverte dans votre newsletter. Par exemple : ‘Quelle est votre plus grande difficulté en ce moment concernant [votre sujet] ?’. Les réponses individuelles seront des pépites pour comprendre leurs ‘pain points’.

L’écoute active : les réseaux sociaux comme mine d’or

Les réseaux sociaux sont bien plus qu’une vitrine pour votre marque ; ce sont des laboratoires d’observation sociologique à ciel ouvert. C’est ‘le lieu pour interagir avec eux’. Ne vous contentez pas de poster, écoutez activement.

• Analysez les commentaires : Lisez les commentaires sous vos publications et celles de vos concurrents. Quels mots les gens utilisent-ils ? Quelles questions posent-ils ? Quels sont les débats qui animent votre secteur ?
• Explorez les groupes : Rejoignez des groupes Facebook ou des communautés LinkedIn où se trouve votre audience. Observez discrètement les conversations. Vous y découvrirez leurs problèmes quotidiens, les solutions qu’ils cherchent, les outils qu’ils utilisent et leur jargon. C’est une immersion totale dans leur univers.
• Posez des questions directes : Utilisez les stories Instagram ou les sondages LinkedIn pour poser des questions rapides. ‘Vous êtes plutôt A ou B ?’. Ces micro-interactions, accumulées, dressent un portrait de plus en plus précis de leurs préférences.

L’analyse concurrentielle : apprenez de ceux qui vous ont précédé

Une autre façon évidente mais cruciale de collecter des informations est de ‘regarder la concurrence’. Vos concurrents ont probablement déjà fait une partie du travail de défrichage pour vous. En analysant leur communication, vous pouvez déduire à qui ils s’adressent.

Identifiez deux ou trois concurrents directs et analysez en profondeur leur stratégie. Quel est le ton de leurs articles de blog ? Quel type de visuels utilisent-ils sur Instagram ? À qui répondent-ils en priorité dans les commentaires ? Qui sont les personnes qui les suivent et interagissent avec eux ? En observant leur audience, ‘ça vous donnera une très très bonne idée d’à quoi peut ressembler votre client idéal’. Vous pourrez alors décider si vous souhaitez vous adresser à la même cible, à une niche au sein de cette cible, ou à une cible complètement différente.

Le processus de création : donnez vie à votre client idéal

Une fois votre enquête terminée, vous devriez avoir une masse d’informations, de notes, de verbatims et d’intuitions. C’est une excellente matière première, mais elle est encore brute. L’étape suivante est de la transformer, de la sculpter pour donner naissance à votre persona. C’est ici que la créativité entre en jeu. Comme je l’explique dans le podcast, ‘en grande partie, on va inventer. On va se laisser le droit d’inventer et c’est pas grave’. C’est un acte de création basé sur des données.

Organiser un brainstorming créatif et sans limites

Le meilleur outil pour cette phase est le brainstorming. Idéalement, faites-le à plusieurs. ‘Si vous avez déjà une équipe, parfait, impliquer l’ensemble de l’équipe vraiment dans ce brainstorming’. La diversité des points de vue enrichit considérablement le résultat. Si vous êtes seul, pas de panique, l’exercice est tout à fait réalisable. Il faudra juste être un peu plus discipliné.

La règle d’or du brainstorming de persona est de commencer par ce que j’appelle ‘la purge’. C’est une phase où vous vous donnez le droit de dire et d’écrire absolument n’importe quoi, sans aucun filtre. ‘Laissez-vous dire n’importe quoi, ça n’est pas grave’. Votre cerveau a besoin de se vider de toutes les idées préconçues, les clichés et les évidences. C’est souvent des idées les plus farfelues que naissent les concepts les plus brillants. Ne vous censurez pas. Pour éviter de partir dans tous les sens, vous pouvez utiliser des ‘points d’ancrage’. Par exemple, partez des valeurs de votre entreprise. Si l’une de vos valeurs est ‘l’audace’, quelles caractéristiques cela pourrait-il donner à votre persona ? Peut-être qu’il ou elle a fait un tour du monde en solitaire, a monté sa boîte à 22 ans, ou pratique un sport extrême. Ces ancrages canalisent la créativité sans la brider.

Les questions fondamentales pour un portrait ultra-détaillé

L’objectif est de connaître votre persona sur le bout des doigts. Pour cela, vous devez lui donner une identité complète. Commencez par le commencement : donnez-lui un nom et trouvez une photo (sur une banque d’images libres de droits) qui l’incarne. Rien que ces deux éléments rendent le processus beaucoup plus concret. Ensuite, explorez toutes les facettes de sa vie en vous posant des questions de plus en plus précises.

• Son histoire et sa démographie : Quel est son nom ? Son âge ? Où vit-il/elle ? Quelle est sa situation familiale (marié, célibataire, enfants) ? Quel a été son parcours éducatif ?
• Sa vie professionnelle : Quel est son métier exact ? Dans quel type d’entreprise travaille-t-il/elle ? Quelles sont ses responsabilités, ses défis, ses ambitions ? Est-il/elle épanoui(e) dans son travail ?
• Sa vie privée et ses habitudes : Quels sont ses hobbies ? Quels sports pratique-t-il/elle ? Quels livres lit-il/elle, quels podcasts écoute-t-il/elle ? Où part-il/elle en vacances ? Quelle est sa routine matinale ? Allez dans le détail : ‘quel est son resto préféré et quel est le nom de son chien’.
• Son état d’esprit et ses motivations : Qu’est-ce qui le/la motive profondément ? Quelles sont ses valeurs fondamentales ? Ses plus grandes peurs ? Ses aspirations ? Est-ce une personne optimiste, pragmatique, anxieuse ?
• Son rapport à votre produit/service : Comment votre offre s’intègre-t-elle dans sa vie ? Quel problème concret résolvez-vous pour lui/elle ? Qu’est-ce qui pourrait le/la freiner à acheter ? Quelles sont ses attentes vis-à-vis d’une entreprise comme la vôtre ?

Cet interrogatoire peut sembler voyeuriste, mais il est essentiel. Chaque réponse ajoute une couche de réalisme et de profondeur à votre persona, le rendant plus humain et plus facile à visualiser.

De la théorie à la pratique : comment utiliser concrètement votre persona ?

Créer un persona est un exercice passionnant, mais il ne doit pas rester un simple document rangé dans un dossier. Son véritable pouvoir se révèle lorsqu’il devient un outil actif, utilisé au quotidien pour guider vos décisions. C’est ‘là-dessus consciemment ou inconsciemment que vous allez baser énormément de vos choix’. Un persona bien construit infuse toute votre entreprise, de la stratégie globale aux détails d’une publication sur Instagram.

Affiner votre ciblage et votre message (messaging)

L’application la plus évidente est le marketing direct. Les détails de votre persona se traduisent directement en critères de ciblage pour vos campagnes publicitaires. L’âge, la localisation, les centres d’intérêt, le poste occupé… tout cela vous permet de diffuser votre message uniquement aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées, optimisant ainsi votre budget. Mais c’est surtout sur le ‘messaging’ que le persona fait des merveilles. La manière dont vous parlez dépend entièrement de à qui vous parlez. ‘Vous n’allez pas utiliser les mêmes mots pour un homme célibataire de 25 ans qui fait la fête en boîte de nuit […] ou si vous parlez à une femme mère de famille de cinq enfants’.

Par exemple, pour vendre une application de gestion du temps, vous direz au premier : ‘Libère tes soirées pour ce qui compte vraiment. Plus de temps pour tes projets et tes sorties’. À la seconde, vous direz : ‘Retrouve de la sérénité au quotidien. Gère l’emploi du temps familial sans stress et profite enfin de moments de qualité avec tes enfants’. Le produit est le même, mais le langage, les bénéfices mis en avant et l’angle émotionnel sont radicalement différents. Votre persona vous donne les clés pour rédiger une ‘copie’ qui résonne et convertit.

Guider vos décisions stratégiques et votre priorisation

L’influence du persona va bien au-delà du marketing. Il devient un guide pour la ‘stratégie de votre entreprise’. Faut-il développer une nouvelle fonctionnalité ? Lancer un nouveau produit ? S’étendre sur un nouveau marché ? Avant de vous lancer dans des analyses complexes, posez-vous une question simple : ‘Est-ce que [Nom du Persona] en aurait besoin ? Est-ce que cela résoudrait un de ses problèmes ?’. Cette perspective recentre immédiatement le débat sur le client.

De même, dans une entreprise, ‘on ne peut pas toujours tout faire. On a souvent des dizaines et des dizaines d’idées, mais il faut prioriser’. Le persona est votre meilleur allié pour cela. Face à un choix entre l’option A et l’option B, demandez-vous laquelle correspond le mieux aux habitudes, aux besoins et aux valeurs de votre client idéal. ‘Je sais que je vais prendre l’option A parce que je sais que ça va mieux correspondre aux habitudes de cette personne’. Cela transforme des décisions potentiellement conflictuelles ou basées sur l’ego en choix logiques et centrés sur le client.

Mettre en forme et illustrer votre persona pour qu’il vive

Une fois le brainstorming terminé, il faut ‘l’organiser, choisir les éléments qu’on souhaite développer et puis le présenter dans un document’. Ce document doit être visuel et facile à consulter. Mon conseil le plus important est de ‘l’illustrer au maximum’. Utilisez des photos, des icônes, des moodboards. Pourquoi ? ‘Pour une raison très simple, c’est qu’on retient mieux les images que le texte’. L’image permet une projection immédiate. Dans six mois, vous aurez oublié les phrases exactes, mais vous vous souviendrez du visage, du style vestimentaire ou du lieu de vie de votre persona.

N’hésitez pas à utiliser des modèles pour vous lancer. Des sites comme Xtensio, Hubspot ou Persona Generator proposent des ‘templates’ qui peuvent vous donner une structure de base. Mais ne vous laissez pas enfermer par ces modèles. Adaptez-les, ajoutez des sections qui sont pertinentes pour vous, et surtout, remplissez-les d’images qui incarnent chaque aspect de la vie de votre persona. Ce document n’est pas un rapport formel, c’est le portrait vivant de la personne la plus importante pour votre entreprise.

Conclusion : Osez passer une journée avec votre client idéal

Nous arrivons au terme de ce voyage au cœur du persona. S’il y a une seule chose à retenir, c’est celle-ci : le persona n’est pas un exercice superficiel ou une ‘case à cocher’ dans votre plan marketing. C’est la fondation de votre marque. C’est la réponse à la question ‘Qui voulons-nous être pour nos clients ?’. C’est un acte stratégique qui apporte une clarté immense à tout ce que vous faites.

Je sais que beaucoup d’entrepreneurs se disent : ‘Oui oui, mais j’en ai pas besoin parce que je sais’. C’est une illusion. Savoir dans les grandes lignes n’est pas savoir. La véritable puissance vient du détail, de l’empathie, de la capacité à visualiser cette personne si clairement que vous pourriez presque lui poser des questions directement. C’est ce niveau de connaissance qui transforme une communication banale en une conversation personnelle.

Alors, mon dernier conseil est un appel à l’action. ‘Ne passez pas à côté de cet exercice’. Bloquez une journée dans votre agenda. Une seule journée. Considérez-la comme un investissement stratégique. Si le travail de cette journée vous aide à mieux orienter votre stratégie, à affiner votre message et à comprendre plus profondément vos clients, ‘croyez-moi, ça en vaut largement le coup’. Vous ne construirez pas seulement une fiche de personnage, vous donnerez une âme à votre marque et une direction claire à votre entreprise.

Foire aux questions sur la création de persona

Quelle est la différence entre un persona et un client idéal ?

Le ‘client idéal’ est souvent un concept un peu abstrait, une description générale de la cible que vous visez. Le ‘persona’, lui, est l’incarnation de ce client idéal. C’est un personnage de fiction détaillé, avec un nom, un visage, une histoire et une personnalité. Il transforme le concept de ‘cible’ en une personne quasi réelle, ce qui le rend beaucoup plus facile à visualiser et à utiliser au quotidien pour prendre des décisions. C’est l’étape qui rend le client idéal tangible et opérationnel.

‘Le personna, pour faire simple, c’est votre client idéal. Alors, c’est de là que vient l’intérêt effectivement de connaître ses clients, en tout cas de passer du temps à les identifier et à bien les comprendre.’

Comment créer un persona si je n’ai pas encore de clients ?

C’est une situation très fréquente ! Si vous n’avez pas de clients, votre travail d’enquête se concentrera sur d’autres sources. D’abord, il y a votre instinct : vous avez créé votre offre en pensant à un certain type de personne. Commencez par décrire cette personne. Ensuite, analysez en profondeur les concurrents : qui sont leurs clients ? Comment interagissent-ils ? Enfin, allez là où votre audience potentielle se trouve (groupes Facebook, forums, etc.) et écoutez leurs conversations. Vous n’avez pas besoin de clients pour commencer à comprendre votre marché.

‘Si vous n’avez pas de client, c’est pas grave, mais vous avez une base email ou en tout cas des gens qui s’intéressent à votre activité, allez leur poser la question […]. Et puis une autre façon évidente […] c’est tout simplement de regarder la concurrence.’

Combien de personas une entreprise doit-elle créer ?

La réponse classique est de commencer par un seul persona. Se concentrer sur un unique archétype vous force à être extrêmement clair et précis dans votre stratégie et votre communication. Tenter de créer 3 ou 4 personas dès le départ peut diluer votre message. Une fois que votre activité est bien installée et que vous maîtrisez parfaitement la communication avec votre persona principal, vous pourrez éventuellement créer un ou deux personas secondaires pour des segments de marché adjacents, mais la règle d’or est : un seul suffit pour commencer.

‘L’idée, c’est de connaître ce client idéal comme vous connaissez votre meilleur ami. Alors là, vous allez me dire, OK, je peux aller décrire une personne dans un détail extrême, mais il n’y a aucune chance que ça corresponde à l’ensemble de mes clients. Ce qu’il faut que vous ayez en tête, c’est que une marque, c’est une personnification.’

Un persona doit-il être 100% basé sur des données réelles ?

Non, et c’est ce qui fait la force de l’exercice. Un bon persona est un hybride entre des données réelles (sondages, interviews, analyse de data) et une extrapolation créative. Les données fournissent le squelette, la base factuelle. La créativité ajoute la chair, la personnalité, les détails qui le rendent vivant et mémorable. C’est pour cela que le brainstorming est si important : il vous permet d’aller au-delà des faits bruts pour imaginer une personne cohérente et humaine dans toutes ses dimensions.

‘Une fois qu’on a accumulé assez de connaissances sur son consommateur, et encore une fois, si on n’en a pas beaucoup, c’est pas grave […], il faut passer à l’étape de création. Je dis création, parce que en grande partie, on va inventer. On va se laisser le droit d’inventer et c’est pas grave.’

Quels sont les pièges à éviter lors de la création d’un persona ?

Le piège principal est de rester trop superficiel et de se contenter de données démographiques (‘une femme de 35 ans’). Un autre écueil est de créer un persona qui est une projection de vous-même plutôt que de votre client. Il faut savoir se détacher de ses propres goûts. Enfin, un piège courant est de créer le persona une fois, puis de l’oublier dans un tiroir. Un persona est un outil vivant qui doit être consulté régulièrement et mis à jour au moins une fois par an pour refléter l’évolution de votre marché et de vos clients.

‘La plupart des gens, la plupart des marketers même, s’arrêtent à un truc super basique, une phrase du genre une femme entre tel âge et tel âge qui gagne bien sa vie. Bon, ben, si vous vous arrêtez là, euh vous avez une base, […] mais que très clairement, ça va pas vous apporter grand-chose.’

Pourquoi le nom et la photo du persona sont-ils si importants ?

Donner un nom et un visage à votre persona est une étape psychologique cruciale. Cela le fait passer d’un concept abstrait à une entité concrète. Il est beaucoup plus facile pour une équipe de se demander ‘Qu’en penserait Sophie, la community manager ?’ que ‘Qu’en penserait notre persona B2B ?’. Le nom et la photo créent un raccourci mental, facilitent l’empathie et la projection. C’est ce qui permet au persona de s’ancrer durablement dans la culture de l’entreprise et d’être utilisé instinctivement par tous.

‘Une chose très importante à faire dans cette présentation de votre personna, c’est de l’illustrer au maximum. L’illustrer, ça veut dire tout simplement mettre des photos, des images […] L’image va s’inscrire beaucoup plus facilement que les mots et elle retranscrira ces mots-là.’