Comment créer son pitch d’entreprise ? – Episode 38

Ce que vous allez apprendre dans cet article

Vous est-il déjà arrivé de vous sentir paralysé face à cette question si simple en apparence : ‘Et toi, tu fais quoi dans la vie ?’. Votre cœur s’accélère, vos pensées s’embrouillent, et vous sortez une explication confuse qui laisse votre interlocuteur perplexe. Vous sentez l’opportunité vous glisser entre les doigts. Cette situation, frustrante et si commune, n’est pas une fatalité. C’est le symptôme d’un mal plus profond : l’absence d’un pitch clair et percutant. Beaucoup d’entrepreneurs brillants échouent non pas à cause de la qualité de leur offre, mais à cause de leur incapacité à la communiquer de manière désirable. Ils se perdent dans les détails techniques, oubliant que leur premier travail n’est pas d’informer, mais d’inspirer. Ils tentent de convaincre avec des arguments logiques, alors que leur audience n’a même pas encore commencé à rêver. Dans cet article, nous allons déconstruire ce mythe. En nous appuyant sur l’expertise de Bruno Clément, co-fondateur de l’agence de stratégie narrative The Presenters, nous allons vous livrer une méthode pas à pas pour transformer votre discours. Vous n’allez pas seulement apprendre à ‘présenter’ votre activité. Vous allez découvrir comment créer une ‘bande-annonce’ irrésistible de votre entreprise, une histoire courte mais puissante qui capte l’attention, suscite le désir et pousse votre interlocuteur à vouloir une seule chose : en savoir plus. Préparez-vous à ne plus jamais bafouiller. Préparez-vous à transformer chaque conversation en une opportunité de croissance.

Au-delà de la présentation : redéfinir le pitch comme un créateur de désir

Dans l’écosystème entrepreneurial, le mot ‘pitch’ est sur toutes les lèvres. On ‘pitche’ un projet, une idée, son entreprise. Pourtant, une confusion fondamentale persiste, une erreur qui coûte cher en opportunités manquées. Comme le souligne Bruno Clément, ‘on confond souvent pitch et présentation’. Cette méprise n’est pas qu’une question de sémantique ; elle révèle une incompréhension profonde de l’objectif même de l’exercice. Une présentation a pour but d’expliquer, de détailler, d’argumenter. Elle peut être longue, exhaustive, technique. Elle répond à la question ‘comment ça marche ?’. Un pitch, lui, a une mission bien plus essentielle et préalable : il doit créer le désir. Il ne répond pas au ‘comment’, mais au ‘pourquoi devrais-je m’y intéresser ?’. C’est un exercice de séduction, pas d’instruction.

La bande-annonce de votre idée

Pour illustrer cette différence, Bruno utilise une analogie puissante : ‘Un pitch, c’est la bande-annonce de ton idée. La bande-annonce de ton projet ou la bande-annonce de ton entreprise.’ Pensez-y un instant. Que fait une bonne bande-annonce de film ? Elle ne vous raconte pas toute l’histoire. Elle ne dévoile pas la fin. Au contraire, elle sélectionne les moments les plus intenses, les dialogues les plus percutants, les images les plus spectaculaires pour vous donner une seule envie : acheter votre billet pour voir le film en entier. Un pitch d’entreprise doit fonctionner exactement de la même manière. Son but n’est pas de tout dire, mais de dire juste assez pour que votre interlocuteur se dise : ‘Intéressant, je veux un rendez-vous. Je veux une démonstration. Je veux la présentation complète.’ Si à la fin de votre pitch, la personne en face de vous a toutes les informations mais aucune envie, vous avez échoué. Si elle a peu d’informations mais une curiosité dévorante, vous avez réussi.

Le ‘ristretto’ de votre projet

Une autre image parlante proposée par Bruno est celle du ‘ristretto’. ‘C’est également le ristretto de ton intervention ou le ristretto de ton projet.’ Un ristretto, c’est un café très court, un concentré d’arômes. C’est l’essence même du café. De la même manière, votre pitch doit être l’essence de votre projet. Et c’est à vous de choisir ce que vous mettez dans ce concentré. Est-ce que l’essence de votre offre est la simplicité ? La performance ? La sécurité ? L’exclusivité ? Tenter de tout mettre dans votre pitch reviendrait à diluer ce ristretto dans un litre d’eau : il perdrait toute sa saveur et son impact. Ce travail de distillation est l’un des plus difficiles mais aussi l’un des plus importants. Il vous force à identifier le cœur battant de votre proposition de valeur, l’élément unique et désirable qui vous différencie. Le pitch n’est donc pas un résumé, mais un concentré. Et c’est cette concentration qui lui donne sa puissance.

L’art de l’accroche : la première étape pour capter l’attention

Le premier combat de toute prise de parole n’est pas de convaincre, mais d’obtenir le droit d’être écouté. Dans un monde saturé d’informations, où l’attention est la ressource la plus rare, vous n’avez que quelques secondes pour justifier pourquoi quelqu’un devrait vous accorder la sienne. La plupart des entrepreneurs commettent l’erreur de commencer par parler d’eux, de leur produit, de leur entreprise. C’est la voie la plus rapide vers l’indifférence. Pourquoi ? Parce que, comme le rappelle Bruno, ‘les gens s’intéressent pas à ce que tu dis. […] Ce qui les intéresse, c’est ce que ça change pour eux.’ Le point de départ de votre pitch ne doit donc jamais être vous, mais toujours eux. Votre audience. Ses problèmes, ses frustrations, ses ambitions. Avant de présenter votre solution, vous devez d’abord vous connecter à leur réalité et leur faire sentir que vous comprenez parfaitement leur monde.

La question qui change tout : qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit ?

Pour réussir cette première étape cruciale, Bruno Clément partage une question qu’il pose à tous ses clients, une clé qui déverrouille l’attention de n’importe quelle audience : ‘Qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit ?’ Cette interrogation vous force à dépasser les problèmes de surface pour toucher au cœur des préoccupations de votre interlocuteur. Un ‘contexte marché difficile’ n’empêche personne de dormir. En revanche, la peur de perdre son plus gros client, le stress de ne pas atteindre ses objectifs trimestriels, ou l’angoisse de voir son entreprise se faire distancer par un concurrent plus agile, voilà de vraies raisons d’insomnie. En commençant votre pitch par la formulation claire de ce problème profond, vous créez une connexion instantanée. Votre interlocuteur se dit : ‘Enfin, quelqu’un qui me comprend. Quelqu’un qui a mis le doigt sur mon vrai problème’. Vous cessez d’être un vendeur pour devenir un allié potentiel. C’est seulement une fois cette connexion établie que votre idée, votre solution, aura une chance d’être entendue, car elle sera perçue comme la réponse potentielle à cette douleur lancinante.

Dramatiser pour mieux impliquer

Identifier le problème ne suffit pas. Pour véritablement capter l’attention, il faut lui donner de l’enjeu. C’est ce que Bruno appelle la ‘dramatisation’. Loin d’être une manipulation, c’est une technique narrative qui consiste à rendre les conséquences du problème tangibles et urgentes. ‘Dramatiser, ça veut dire remettre de l’enjeu dans le problème.’ On peut le faire de deux manières. La dramatisation négative met en lumière ce que l’on risque si rien n’est fait : ‘Pouvons-nous vraiment nous permettre de continuer à perdre 15% de nos leads chaque mois à cause d’un processus de suivi archaïque ?’. La dramatisation positive, elle, valorise l’opportunité à saisir : ‘Imaginez si nous pouvions transformer ces 15% de leads perdus en clients fidèles. Quel impact cela aurait-il sur notre croissance ?’. Dans les deux cas, vous sortez le problème de la simple observation pour le transformer en un défi à relever. Vous créez un sentiment d’urgence qui rend votre audience non seulement attentive, mais aussi impatiente de découvrir la suite : la solution que vous allez proposer pour retrouver le sommeil.

La conviction avant la solution : le secret pour créer une cause commune

Une fois que vous avez capté l’attention en adressant le bon problème, la tentation est grande de sauter directement à la solution. ‘Vous avez ce problème ? Voilà mon produit, il fait ceci et cela’. C’est une erreur. En faisant cela, vous passez à côté de l’étape la plus importante pour créer une adhésion profonde et durable. Bruno Clément insiste sur un principe fondamental de la méthode de The Presenters : ‘il faut d’abord partager la conviction avant la solution.’ Mais qu’est-ce que la ‘conviction’ ? C’est le ‘pourquoi’. C’est le sens qui anime votre démarche. C’est la vision du monde que vous défendez et que votre produit ou service vient incarner. C’est votre raison d’être. En partageant cette conviction, vous ne vendez plus un outil, vous proposez une vision. Vous invitez votre interlocuteur non pas à une transaction, mais à rejoindre un mouvement.

Passer de la vente à l’inspiration

Pourquoi cette étape est-elle si cruciale ? Parce qu’elle opère à un niveau bien plus profond que la simple logique. Avant de se demander si votre solution est la bonne, votre interlocuteur a besoin de sentir que vous êtes du même côté, que vous partagez une vision commune. ‘Si tu partages d’abord la conviction, tu obtiens un premier oui cognitif qui est oui ça fait sens. Oui, je partage la même vision que cette personne.’ C’est un accord de principe, une validation émotionnelle. Par exemple, au lieu de dire ‘Nous vendons un logiciel de gestion de projet’, commencez par votre conviction : ‘Nous croyons que chaque équipe mérite de travailler dans la clarté et la sérénité, libérée du chaos des emails et des tableurs’. En entendant cela, un manager qui souffre du désordre dans ses équipes se sentira immédiatement compris et en accord. La solution que vous présenterez ensuite ne sera plus un simple produit, mais la matérialisation logique de cette conviction partagée. Vous n’êtes plus en train de lui vendre quelque chose, vous êtes en train de lui proposer un moyen d’atteindre un idéal qu’il partage.

Le paradoxe de la promesse de changement

Au cœur de votre pitch se trouve une promesse de changement. Votre idée, votre projet, va faire passer votre client d’un état A (le problème qui l’empêche de dormir) à un état B (un futur désirable). C’est cette promesse qui crée le désir. Mais Bruno met en lumière un paradoxe fascinant : ‘la promesse de changement, elle est au cœur de ce qui va rendre désirable l’idée mais c’est ce changement même qui va générer de la résistance.’ C’est la nature humaine. Le changement, même positif, fait peur. Il implique un effort, une sortie de la zone de confort, une part d’inconnu. C’est ici que la distinction entre le pitch et la présentation prend tout son sens. Le rôle du pitch est de rendre la promesse de changement si désirable que l’envie surpasse la peur. Le rôle de la présentation qui suivra sera d’adresser et de lever méthodiquement les résistances (le coût, la complexité de mise en œuvre, la peur de l’échec…). Tenter de lever les résistances avant d’avoir créé le désir est une perte de temps. Comme le dit si bien Bruno : ‘ça sert à rien d’argumenter avec quelqu’un qui a pas envie.’

Conclure pour convertir : transformer le désir en une action concrète

Un pitch brillant qui ne débouche sur rien est un exercice de style inutile. Le but ultime de votre ‘bande-annonce’ n’est pas de recevoir des applaudissements, mais d’obtenir le billet pour la suite : le rendez-vous, la présentation, l’étape suivante de votre processus de vente. La conclusion de votre pitch est donc un moment stratégique qui doit être préparé avec autant de soin que l’accroche. Il ne s’agit pas de simplement résumer ce que vous avez dit, mais de consolider le désir que vous avez créé et de le canaliser vers une action claire et simple. Pour y parvenir, il faut répondre à une dernière question essentielle, qui vient boucler la boucle de votre discours et renforcer le lien que vous avez tissé avec votre interlocuteur.

La question finale : qu’est-ce qu’on y gagne ?

Après avoir partagé votre conviction et esquissé votre promesse de changement, la dernière étape consiste à rendre les bénéfices tangibles. La question à poser n’est pas ‘Qu’est-ce que vous y gagnez ?’, mais, de manière plus subtile et puissante, ‘Qu’est-ce qu’on y gagne ?’. Ce ‘on’ n’est pas anodin. Il scelle la ’cause commune’ que vous avez commencé à construire dès le début. Il implique que la réussite est partagée. Vous n’êtes plus dans une relation client-fournisseur, mais dans un partenariat potentiel. La réponse à cette question doit être une synthèse claire et mémorable des bénéfices clés. Il ne s’agit pas d’une liste de fonctionnalités, mais de la traduction de ces fonctionnalités en avantages concrets qui résonnent avec le problème initial. Si le problème était la perte de temps, le gain est la sérénité retrouvée. Si le problème était la stagnation, le gain est la croissance débloquée. Ces bénéfices sont l’ancrage final qui doit laisser votre interlocuteur avec une idée claire de la valeur qu’il peut retirer d’une collaboration avec vous.

De la conclusion à l’ouverture

Enfin, le pitch doit se terminer non pas sur une fin, mais sur une ouverture. Son objectif est de créer un pont vers l’étape suivante. Comme le martèle Bruno, ‘l’enjeu d’une conclusion dans un pitch […] c’est quand est-ce qu’on se revoit ? C’est quoi la prochaine étape.’ Cette ouverture doit être explicite et simple. N’attendez pas que votre interlocuteur devine ce que vous attendez de lui. Proposez-le. ‘Ce que je vous propose, c’est que nous prenions 30 minutes la semaine prochaine pour que je vous montre concrètement comment cela pourrait s’appliquer à votre équipe. Seriez-vous disponible mardi matin ?’. C’est direct, professionnel et cela facilite la prise de décision. Votre pitch a fait son travail : il a créé suffisamment de désir et de confiance pour que la demande d’un second rendez-vous ne soit pas perçue comme une intrusion, mais comme la suite logique et bienvenue de la conversation. C’est à ce moment précis que le pitch se transforme d’un simple discours en un véritable outil de développement commercial.

Conclusion : votre pitch, bien plus qu’un discours, votre meilleur outil de croissance

Nous avons parcouru ensemble les étapes pour construire un pitch d’entreprise qui ne se contente pas de décrire, mais qui captive et convertit. Résumons ce cheminement stratégique. Tout commence par un changement de perspective radical : cessez de parler de vous et concentrez-vous obsessionnellement sur le problème de votre audience, sur ce qui l’empêche réellement de dormir. C’est votre porte d’entrée. Ensuite, ne vous précipitez pas sur votre solution. Partagez d’abord votre conviction, votre ‘pourquoi’, pour bâtir un pont émotionnel et créer une cause commune. C’est sur cette fondation que vous pourrez alors déployer votre promesse de changement, non pas comme une liste de caractéristiques, mais comme la vision d’un futur désirable. Enfin, ancrez cette vision dans des bénéfices partagés et terminez par une ouverture claire, un appel à l’action qui transforme l’intérêt suscité en une opportunité concrète. Le pitch n’est pas un exercice anodin ou un simple résumé de votre activité. C’est un outil stratégique, un concentré de votre vision, un catalyseur de croissance. Il ne s’improvise pas ; il se sculpte, se répète, se peaufine. En maîtrisant cet art, la prochaine fois que l’on vous demandera ‘Et toi, tu fais quoi ?’, vous n’aurez plus une réponse, mais une invitation. Une invitation à résoudre un problème, à partager un idéal et, finalement, à construire l’avenir ensemble.

Questions fréquentes sur la création d’un pitch d’entreprise

Quelle est la plus grande erreur à éviter lors d’un pitch d’entreprise ?

La plus grande erreur est de confondre le pitch avec une présentation et de commencer par parler de soi, de son produit ou de ses fonctionnalités. Cette approche égocentrée ignore le besoin fondamental de l’audience : se sentir comprise. Un pitch efficace doit d’abord créer le désir avant d’argumenter. En se lançant directement dans un argumentaire technique ou une description exhaustive, on saute l’étape cruciale de la création de désir, ce qui conduit à l’indifférence et à l’ennui de l’interlocuteur. Le pitch doit être une ‘bande-annonce’, pas le film en entier.

‘On confond souvent pitch et présentation. C’est on a tendance à dire que un pitch c’est une version moderne de la présentation et nous on a notre sur le sujet. Parce qu’un pitch en fait, c’est court déjà et une présentation, ça peut être long. Et surtout un pitch ça n’a qu’un seul objectif, ça a un objectif de capter l’intérêt et de créer le désir.’

Comment savoir quel est le vrai problème de mon audience ?

Pour découvrir le problème profond de votre audience, il faut adopter une posture d’écoute et d’empathie. La question clé à se poser est : ‘Qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit ?’. Cela vous force à aller au-delà des symptômes pour identifier la cause fondamentale de leur stress ou de leur frustration. Il ne s’agit pas d’un ‘contexte marché’ abstrait, mais d’une douleur concrète et personnelle : la peur de l’échec, la pression des résultats, le manque de temps. En formulant ce problème avec leurs mots, vous montrez que vous les comprenez vraiment, ce qui est la première étape pour gagner leur confiance et leur attention.

‘Le premier enjeu d’un d’un dans un pitch pour nous, c’est d’abord de capter l’intérêt. Et pour capter l’intérêt, il faut formuler un problème qu’ils se posent. Et nous, on a une question qu’on pose à tous nos clients qui permet d’identifier ton élément d’introduction […] c’est qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit.’

C’est quoi concrètement la ‘conviction’ et comment la trouver pour mon entreprise ?

La ‘conviction’ est le ‘pourquoi’ fondamental de votre entreprise. C’est la raison d’être qui transcende le simple fait de vendre un produit ou un service. C’est la cause que vous défendez, le sens que vous donnez à votre action. Pour la trouver, demandez-vous : Au-delà de l’argent, quelle est la mission qui m’anime chaque matin ? Quelle injustice ou quel problème dans le monde mon entreprise cherche-t-elle à résoudre ? Par exemple, la conviction d’une entreprise de logiciels n’est pas de ‘coder des applications’, mais peut-être de ‘libérer le potentiel humain grâce à des outils simples’. Partager cette conviction crée une connexion émotionnelle et une adhésion à votre vision.

‘La conviction c’est ce qui t’anime. Pourquoi tu fais ça ? Le sens. […] Moi ce qui m’anime chaque jour, c’est de défendre la cause des idées de mes clients. […] C’est le sens, c’est la raison, c’est ce que les boîtes appellent la raison d’être.’

Quelle est la différence fondamentale entre un pitch et un argumentaire de vente ?

La différence est une question de timing et d’objectif. Le pitch vient avant l’argumentaire. Son but est de créer le désir et de donner envie d’en savoir plus. Il se concentre sur la promesse de changement et la vision. L’argumentaire, lui, vient ensuite, une fois que le désir est créé. Son rôle est de rassurer, de prouver et de lever les résistances (prix, fonctionnalités, mise en place). Tenter d’argumenter avec quelqu’un qui n’a pas encore envie est totalement inefficace. Le pitch ouvre la porte en suscitant l’émotion ; l’argumentaire franchit le seuil en apportant la logique et la preuve.

‘Un pitch c’est pas un argumentaire. Encore une fois, le pitch c’est ce qu’il y a avant l’argumentaire. Donc pour reprendre l’exemple de de l’iPhone par exemple, d’abord, je te donne envie d’acheter l’iPhone 11 plus pro et après j’argumente sur le fait que est-ce que c’est bien raisonnable de mettre 1300 € là-dedans ? Tu vois ? D’abord je donne envie, ensuite je lève les résistances.’

Un pitch doit-il être appris par cœur ?

Un pitch ne doit pas être appris par cœur au mot près, car cela risquerait de sonner faux et robotique. En revanche, sa structure et ses messages clés doivent être maîtrisés à la perfection. Il faut le voir comme une trame narrative que vous connaissez si bien que vous pouvez la dérouler naturellement, en l’adaptant à votre interlocuteur et au contexte. La préparation est essentielle non pas pour réciter un texte, mais pour intérioriser les idées au point de pouvoir en parler avec aisance et conviction. La fluidité vient de la maîtrise du fond, pas de la mémorisation de la forme. C’est un outil que vous devez avoir ‘toujours dans votre poche’.

‘Le pitch vraiment quelque chose que tu as toujours dans ta poche quelque part et que tu peux dégainer à tout moment quand on te pose la question bon alors tu fais quoi dans la vie ? […] C’est un exercice qui est compliqué parce qu’il faut que ça soit simple et on sait très bien que la simplicité, c’est ce qu’il y a de plus compliqué à faire en fait.’

Comment conclure un pitch pour obtenir un rendez-vous ?

Pour conclure efficacement et décrocher un rendez-vous, il faut terminer sur une ‘ouverture’ claire et non sur une fin abrupte. Après avoir résumé les bénéfices partagés (‘Qu’est-ce qu’on y gagne ?’), vous devez explicitement proposer la prochaine étape. Soyez proactif. Ne dites pas ‘N’hésitez pas à me recontacter’, mais plutôt ‘Ce que je vous propose, c’est de prévoir un créneau de 30 minutes la semaine prochaine pour explorer comment appliquer cela à votre situation. Mardi à 10h vous conviendrait ?’. Cette approche facilite la décision de votre interlocuteur et montre que vous êtes organisé et respectueux de son temps. L’objectif final est de transformer l’intérêt en engagement.

‘L’enjeu d’une conclusion dans un pitch ou l’enjeu même d’une dans un échange finalement, c’est quand est-ce qu’on se revoit ? C’est ce qu’on appelle une ouverture. C’est quoi la prochaine étape. […] Voir le film, ça revient à OK, rencontrez-nous et là à ce moment-là […] on passe dans une étape de présentation.’