Comment construire une stratégie RP avec Delphine Margot – Episode 187

Les relations presse : et si vous arrêtiez de passer à côté du levier d’autorité le plus puissant ?

Pour beaucoup d’entrepreneurs, les ‘RP’ évoquent une nébuleuse, une ligne sur un budget marketing qu’on repousse sans cesse. On s’imagine que c’est réservé aux grands groupes du CAC 40, que c’est un luxe inaccessible ou, pire, une simple question d’envoyer un email en masse à une liste de journalistes. J’ai longtemps partagé cette vision. Les relations presse, c’était cette discipline un peu opaque, un mélange de contacts et de chance, bien loin des métriques claires de la publicité en ligne. On se dit : ‘On verra plus tard, quand on sera plus gros’. Et c’est précisément cette idée reçue qui nous coûte le plus cher. Car pendant que nous hésitons, nos concurrents construisent leur autorité, gagnent la confiance des médias et, par extension, celle de nos futurs clients. Un article dans un magazine spécialisé, un passage dans une émission, ce n’est pas juste un ‘coup de com’ qui flatte l’ego. C’est un validateur externe, un sceau de crédibilité que nulle publicité ne pourra jamais acheter. C’est le Graal pour tout entrepreneur.

La réalité, c’est que les relations presse ne sont pas magiques. Elles sont stratégiques. Elles ne dépendent pas de la chance, mais d’une méthode. Et cette méthode est accessible, quel que soit le niveau de maturité de votre entreprise. Le problème n’est pas le manque de moyens, mais souvent le manque de clarté sur le ‘pourquoi’ et le ‘comment’. On pense que c’est facile, qu’il suffit ‘d’envoyer une lettre aux journalistes’. Mais la vérité, comme je l’ai découvert, est bien plus nuancée et passionnante. C’est un travail de fond, un marathon qui transforme une simple entreprise en une référence sur son marché. Cet article n’est pas une simple liste de conseils. C’est une feuille de route, basée sur plus de 15 ans d’expérience, pour vous aider à démythifier les RP et à construire une stratégie qui sert réellement votre business. Nous allons voir ensemble comment passer de l’improvisation à un plan d’action structuré, comment choisir les bons partenaires et, surtout, comment faire des médias vos meilleurs alliés pour votre croissance.

Les fondations incontournables de votre stratégie RP : bien plus qu’un simple communiqué de presse

Avant même de penser à rédiger la première ligne d’un communiqué ou de contacter un journaliste, il y a un travail de fond indispensable à réaliser. Beaucoup d’entreprises se précipitent dans l’action en pensant que la vitesse est la clé, pour finalement se heurter à un mur de silence. Pourquoi ? Parce qu’elles ont sauté les étapes fondamentales. Construire une stratégie RP, c’est comme construire une maison : si les fondations ne sont pas solides, tout le reste s’effondrera. Ces fondations ne sont pas les plus visibles, mais elles déterminent 80% de votre succès futur. Il ne s’agit pas de ‘quel’ journaliste contacter, mais de savoir ‘pourquoi’ vous le contactez, ‘ce que’ vous allez lui dire et si vous êtes ‘réellement prêt’ à assumer les retombées. Ignorer cette phase préparatoire, c’est courir le risque de gaspiller du temps, de l’argent, et de griller vos cartouches auprès de contacts médiatiques précieux. C’est la différence entre une campagne qui fait pschitt et une campagne qui installe durablement votre marque dans le paysage médiatique.

L’engagement : le véritable coût caché des relations presse

Le premier prérequis, et sans doute le plus important, n’est pas financier. C’est l’engagement. Les relations presse ne sont pas une tâche que l’on peut cocher sur une to-do list entre deux réunions. C’est un processus continu qui demande du temps et de l’implication de la part de toute l’entreprise. Je le dis sans détour :

‘Je pense que le plus important avant de se lancer, c’est d’être prêt à y consacrer du temps et être vraiment engagé dans les RP.’

Cet engagement se manifeste à plusieurs niveaux. D’abord, il faut une personne, ou une équipe, qui ait la bande passante nécessaire pour piloter les actions. Cette personne devra aller chercher l’information en interne, coordonner avec les porte-paroles, préparer les éléments pour les journalistes. Si les RP sont reléguées au bas de la liste des priorités, les opportunités seront manquées. J’ai vu des cas concrets où des entreprises ont raté des parutions dans des magazines majeurs simplement parce qu’elles ont mis deux semaines à fournir trois chiffres sur une tendance de marché. C’est une occasion manquée qui ne se représentera peut-être pas. L’engagement, c’est aussi comprendre que les RP sont un jeu sur le long terme. On ne construit pas une relation de confiance avec un journaliste en un seul email, ni une réputation en un seul article. C’est la régularité et la pertinence de vos communications qui feront la différence.

L’alignement business et la clarté des messages : votre boussole stratégique

Une erreur fréquente est de considérer les RP comme une fin en soi, une course à la visibilité pour la visibilité. C’est une vision qui mène droit dans le mur. Les relations presse sont un outil au service d’objectifs plus grands.

‘Les RP, c’est réellement aussi au service du business et donc il faut aller comprendre quels sont les objectifs business pour pouvoir venir définir les objectifs RP.’

Avant de définir votre stratégie RP, demandez-vous : quel est l’objectif business prioritaire pour les six prochains mois ? Lancer un nouveau produit ? S’implanter dans une nouvelle région ? Recruter des talents ? Chaque objectif business appelle une stratégie RP différente. Si vous voulez vendre plus, votre communication ciblera les médias ‘consumer’. Si vous voulez lever des fonds, vous viserez la presse économique et financière. Cet alignement est crucial. Une fois l’objectif clair, il faut définir les messages. Quels sont les 3 à 5 messages clés que vous voulez faire passer ? C’est ce que l’on appelle la ‘maison des messages’. Ces messages doivent être clairs, concis, et surtout, partagés et validés par toute l’équipe dirigeante. Rien n’est pire qu’un porte-parole qui contredit le discours d’un autre. Il faut être au clair sur ce que l’on veut dire, et cela peut varier. Les messages pour une publicité ne sont pas les mêmes que pour une tribune d’expert. Les RP permettent de positionner l’entreprise sur des sujets de fond, au-delà du simple discours produit. C’est là que réside leur véritable puissance.

Une fois ces fondations posées, l’engagement mental et temporel acté, et la clarté sur les objectifs et messages obtenue, vous pouvez commencer à penser aux outils et à l’exécution. Vous avez votre ‘pourquoi’ et votre ‘quoi’. Il est maintenant temps de s’attaquer au ‘comment’ et au ‘qui’. C’est une transition cruciale où la stratégie se transforme en plan d’action concret, et où la préparation rencontre l’opportunité.

De la théorie à la pratique : cibler, contacter et convaincre les journalistes

Le fantasme des RP, c’est souvent l’idée d’envoyer un communiqué de presse et de voir les téléphones sonner et les articles fleurir. La réalité est un travail d’artisan, méticuleux et personnalisé. L’ère de ‘l’arrosage de masse’ est révolue, si tant est qu’elle ait un jour réellement fonctionné. Aujourd’hui, un journaliste peut recevoir plusieurs centaines de sollicitations par jour. Pour sortir du lot, il ne faut pas crier plus fort, mais parler plus juste. Cela implique une connaissance fine du paysage médiatique, une approche quasi chirurgicale du ciblage et une maîtrise de l’art délicat de la relance. Penser que votre actualité, si passionnante soit-elle pour vous, va naturellement captiver tous les médias est la meilleure façon d’être déçu. La clé est de renverser la perspective : ne pas partir de ce que vous voulez dire, mais de ce que le journaliste et ses lecteurs veulent entendre. C’est ce changement de paradigme qui transforme une simple information en une histoire pertinente, digne d’être racontée.

L’art de la segmentation et du ciblage journalistique

La première règle d’or est la qualité plutôt que la quantité. Il est inutile et contre-productif d’envoyer votre information à des centaines de journalistes non pertinents.

‘L’idée, c’est pas d’aller arroser tous les journalistes de France, c’est peut-être que si dans ton secteur […] il y a 10 médias pertinents point, bah écris aux 10, ça suffit largement surtout que derrière tu as tout un travail de relance.’

Construire votre fichier presse est une étape stratégique. Il ne s’agit pas juste de collecter des adresses email, mais de comprendre chaque média et chaque journaliste. Qui sont-ils ? Quelle est leur ligne éditoriale ? Quels sujets traitent-ils habituellement ? Quels angles privilégient-ils ? Ce travail d’analyse vous permettra de personnaliser votre approche. Peut-être que votre étude nationale sur les habitudes de consommation peut être déclinée avec des données régionales pour la presse locale. Dans ce cas, un communiqué légèrement adapté, avec un titre et un premier paragraphe localisés, aura beaucoup plus d’impact. La segmentation va plus loin. Elle se base sur vos personas clients : où s’informent-ils ? Si votre cible lit principalement la presse spécialisée B2B, pourquoi perdre du temps avec les grands médias généralistes ? Il est essentiel de classer vos contacts en ‘tiers’ (Tier 1, 2, 3) pour prioriser vos efforts, notamment lors de la phase de relance.

Le suivi et la relance : transformer le silence en opportunité

Envoyer un communiqué de presse et attendre est la recette de l’échec. La relance est une partie intégrante et non négociable du travail. Il faut être catégorique sur ce point :

‘Pour les relances, oui à 300 %, il faut en faire.’

Beaucoup craignent de déranger, d’être insistants. Mais une relance bien faite n’est pas du harcèlement, c’est un service. Vous rappelez poliment l’existence de votre information au milieu du bruit ambiant. Le journaliste a pu la manquer, la mettre de côté et l’oublier. Une relance peut être le déclic. Cependant, il y a des règles à respecter. On ne relance pas 10 fois la même personne pour la même annonce. Une ou deux relances, espacées dans le temps et par des canaux différents (email, puis éventuellement téléphone si le contact est déjà établi), sont suffisantes. Il faut aussi comprendre que le rythme du journaliste n’est pas le vôtre. Votre annonce est peut-être votre priorité absolue, mais pour lui, elle s’inscrit dans un calendrier éditorial complexe. Une absence de réponse immédiate ne signifie pas un refus. Le journaliste peut garder votre sujet ‘sous le coude’ et vous recontacter trois semaines plus tard. La patience et la persévérance sont des vertus cardinales en relations presse. Enfin, il faut savoir adapter l’outil à l’information. Toutes les actualités ne méritent pas un communiqué de presse formel. Une nouvelle fonctionnalité peut faire l’objet d’une simple ‘alerte presse’, un email court et direct, bien plus efficace qu’un document lourd.

Maîtriser le ciblage et la relance est essentiel, mais qui va s’en charger ? Cette question nous amène à une décision structurante pour votre stratégie RP : faut-il confier cette mission à une agence établie, à un consultant freelance agile, ou tenter de la gérer en interne ? Chaque option a ses avantages et ses inconvénients, et le bon choix dépend entièrement de votre contexte.

Internaliser ou externaliser ? Le choix crucial entre agence RP et freelance

La décision de faire appel à une aide extérieure est souvent une étape clé dans la professionnalisation de sa stratégie RP. Tenter de tout faire soi-même est possible au début, mais cela devient rapidement chronophage et les résultats sont souvent limités sans l’expertise et le réseau d’un professionnel. La vraie question devient alors : vers quel type de partenaire se tourner ? Le débat entre agence et freelance est un classique, et il n’y a pas de réponse universelle. C’est une décision qui doit être mûrement réfléchie en fonction de trois critères principaux : votre niveau de maturité, vos ambitions et, bien sûr, votre budget. Chaque modèle offre une dynamique de collaboration différente, avec ses forces et ses faiblesses. Choisir le mauvais partenaire, ce n’est pas seulement un mauvais investissement financier ; c’est aussi le risque de créer de la frustration des deux côtés et de ne pas atteindre les objectifs fixés. Il est donc primordial de bien comprendre ce que chaque option implique pour faire un choix éclairé, un choix qui transformera votre prestataire en une véritable extension de votre équipe.

Quand et pourquoi choisir un freelance en relations presse ?

Faire appel à un consultant freelance est souvent une excellente porte d’entrée dans le monde des RP professionnalisées, en particulier pour les startups ou les PME. Le premier avantage est souvent budgétaire. Un freelance aura généralement des honoraires moins élevés qu’une agence, offrant un meilleur rapport qualité-prix pour des budgets plus modestes. Mais l’intérêt va bien au-delà du coût. La relation avec un freelance est souvent plus directe et personnelle. Vous travaillez avec une seule personne, ce qui garantit une communication fluide et une grande réactivité. C’est un partenaire idéal pour les entreprises qui sont encore en phase de test et d’apprentissage. Le freelance peut jouer un rôle de coach, vous aidant à ‘monter en compétence’ sur les sujets RP, en vous expliquant les rouages du métier et en vous donnant des insights précieux sur votre secteur. Il offre une grande flexibilité, s’adaptant plus facilement à une structure agile qui peut changer de cap rapidement. Cependant, il faut être conscient des limites : un freelance a une bande passante plus réduite qu’une agence. Il pourra difficilement gérer plusieurs campagnes d’envergure simultanément et son réseau, bien que potentiellement excellent, est par définition plus restreint que celui d’une structure entière.

L’agence RP : une machine de guerre pour vos ambitions ?

Opter pour une agence, c’est choisir la puissance et la structure. Une agence met à votre disposition non pas une personne, mais une équipe aux compétences variées : planneurs stratégiques, consultants, attachés de presse… C’est une véritable ‘machine de guerre’ capable de déployer des stratégies complexes et d’activer un réseau de contacts beaucoup plus large. L’un des grands avantages de l’agence est sa capacité à ‘mutualiser les efforts’. Si elle travaille avec un autre client dans un secteur connexe, elle peut profiter d’un contact pour ‘pitcher’ également votre sujet. Les agences apportent également plus de processus, de reporting et une vision stratégique souvent plus globale. C’est le choix à privilégier si vous avez des ambitions fortes, un budget conséquent (il est difficile de travailler avec une agence sérieuse à moins de 2000 ou 3000 euros par mois) et une certaine maturité. Le piège à éviter est celui du ‘petit client dans une grosse agence’.

‘Si tu te retrouves à être un petit budget dans une grosse agence, finalement tu auras peu de temps qui te sera consacré par l’agence, tu vas être frustré, l’agence va être frustrée aussi.’

Il est crucial de choisir une agence à sa taille, où vous serez considéré comme un client important. Quel que soit votre choix, l’élément le plus important reste le ‘fit’ humain. Organisez des ‘chemistry meetings’ pour vous assurer que le courant passe. Votre partenaire RP doit être un allié de confiance, une extension de votre équipe.

Une fois votre partenaire choisi, il est temps de co-construire le cœur du réacteur : le plan d’action. Ce plan ne doit pas être un document statique, mais une feuille de route vivante, capable de s’adapter aux opportunités et aux imprévus, en jonglant habilement entre les actions que vous planifiez et celles que l’actualité vous impose.

Bâtir un plan d’action RP dynamique : entre proactivité et réactivité

Une stratégie RP ne peut pas se résumer à une série d’actions isolées. Pour être efficace, elle doit s’inscrire dans un plan structuré, généralement sur une période de six mois. Tenter de planifier sur un an est souvent illusoire tant le contexte peut évoluer rapidement. Ce plan d’action est votre calendrier stratégique, le document qui va rythmer vos efforts et assurer une présence médiatique continue et cohérente. L’erreur serait de ne se concentrer que sur vos propres actualités, comme les lancements de produits. Une bonne stratégie est bien plus riche et se construit sur plusieurs couches. Elle doit être capable de créer ses propres opportunités de communication, de capitaliser sur les temps forts du calendrier et de réagir avec une agilité redoutable à l’actualité. C’est cet équilibre subtil entre une planification rigoureuse (le proactif) et une capacité d’adaptation instantanée (le réactif) qui fait toute la différence. C’est ce qui vous permet de ne pas seulement subir le cycle de l’information, mais de l’influencer.

Le calendrier proactif : marronniers, lancements et prises de hauteur

La partie proactive de votre plan est celle que vous maîtrisez. Elle se construit en superposant plusieurs types d’événements. La première couche, ce sont les ‘jalons’ internes à votre entreprise : lancements de produits, annonces de levées de fonds, nominations clés, ouverture de nouveaux bureaux. Ce sont les moments forts de votre actualité propre. La deuxième couche est celle des ‘marronniers’, ces sujets saisonniers qui reviennent chaque année dans les médias : la Saint-Valentin, les vacances d’été, la rentrée, Noël… En les identifiant à l’avance, vous pouvez préparer des angles pertinents pour positionner votre expertise ou vos produits. Par exemple, une entreprise de cybersécurité pourra proposer un sujet sur les arnaques en ligne avant le Black Friday. La troisième couche concerne les événements externes de votre secteur : les salons professionnels comme VivaTech, les conférences majeures… Votre présence à ces événements est une formidable opportunité de communication à ne pas négliger. Enfin, la couche la plus stratégique consiste à créer votre propre actualité. Au lieu d’attendre que quelque chose se passe, provoquez-le. Réalisez une étude sectorielle avec des données inédites, publiez un baromètre, créez un ‘Top 10’ sur un sujet pertinent. Ces ‘prises de hauteur’ vous positionnent comme un expert et offrent aux journalistes des contenus à forte valeur ajoutée, bien au-delà de la simple promotion de votre produit.

La force du réactif : maîtriser l’art du news jacking

Si la proactivité vous donne le contrôle, la réactivité vous donne la pertinence. Le ‘news jacking’ consiste à capitaliser sur une actualité chaude pour y injecter votre point de vue d’expert. C’est une technique extrêmement puissante car elle vous place au cœur des conversations du moment.

‘Quand tu vois quelque chose qui qui se passe sur ton secteur, tu vas venir vite réagir […]. Tu vas aller rapidement contacter un journaliste pour proposer ton point de vue, ta ton expertise sur ce sujet-là.’

L’exemple de l’annonce du permis de conduire à 17 ans est parfait : une auto-école en ligne a une fenêtre de tir de quelques heures pour contacter les grands médias (BFM, Le Figaro) et proposer son analyse. Pour réussir en news jacking, trois conditions sont requises. Premièrement, une veille active et constante de votre secteur. Vous devez être parmi les premiers à être informés. Deuxièmement, la rapidité d’exécution. L’opportunité est éphémère. Il faut être capable de formuler un point de vue et de le diffuser en un temps record. Troisièmement, et c’est crucial, avoir un porte-parole disponible et prêt à réagir. Cela nous amène au dernier pilier, mais non le moindre, de votre stratégie : l’incarnation humaine de votre marque.

Votre plan d’action est désormais dessiné, alliant la vision à long terme et l’agilité du quotidien. Mais une stratégie, aussi brillante soit-elle, reste lettre morte si elle n’est pas incarnée. C’est le rôle fondamental du porte-parole, celui ou celle qui va donner une voix et un visage à vos messages et transformer vos idées en une présence médiatique vivante et crédible.

L’incarnation de votre marque : le rôle stratégique du porte-parole

Au cœur de toute stratégie de relations presse réussie, il y a un élément humain fondamental : le porte-parole. C’est la personne qui va incarner l’entreprise, porter ses messages et créer un lien de confiance avec les journalistes et, à travers eux, avec le public. On a beau avoir les meilleurs angles et les communiqués les mieux rédigés, si la personne qui prend la parole n’est pas crédible, préparée et disponible, tous ces efforts peuvent être vains. Le choix du porte-parole n’est pas anodin ; il s’agit d’une décision stratégique qui influence directement la perception de votre marque. Un bon porte-parole peut transformer une simple interview en une tribune marquante, tandis qu’un porte-parole mal préparé peut involontairement nuire à la réputation de l’entreprise. C’est le dernier maillon de la chaîne, mais c’est souvent celui qui fait toute la différence entre une simple mention et un article qui fait date.

Qui choisir pour incarner votre discours ?

La question du ‘qui’ est primordiale. Dans la grande majorité des cas, la réponse est simple et directe :

‘Généralement le porte-parole, c’est le CEO. Les journalistes préfèrent.’

Le dirigeant de l’entreprise possède la légitimité, la vision globale et l’autorité naturelle pour parler au nom de la société. C’est la personne la mieux placée pour discuter de la stratégie, du marché et des ambitions. Cependant, il ne doit pas être le seul. Selon les sujets, il peut être très pertinent d’avoir plusieurs porte-paroles experts. Le Directeur Technique (CTO) sera plus crédible pour parler d’une innovation technologique dans la presse spécialisée. La Directrice Marketing (CMO) pourra intervenir dans les médias marketing pour commenter une campagne publicitaire audacieuse. Le critère essentiel pour choisir un porte-parole, au-delà de son titre, est double : l’expertise sur le sujet et, surtout, l’envie et la disponibilité. Un CEO qui n’a pas envie de parler à la presse ou qui n’est jamais disponible est un mauvais porte-parole, malgré son statut. Il faut que la personne choisie soit consciente que cela fait partie de sa mission et qu’elle est prête à y consacrer le temps nécessaire, parfois dans l’urgence.

Préparer son porte-parole pour le succès

Être un excellent dirigeant ne fait pas automatiquement de vous un excellent interlocuteur pour les médias. La prise de parole en public, et plus particulièrement face à des journalistes, est un exercice qui se prépare. La première étape est le ‘media training’. Des sessions de formation peuvent aider le porte-parole à comprendre le fonctionnement des médias, à anticiper les questions (y compris les plus difficiles) et à maîtriser les techniques pour faire passer ses messages clés, quoi qu’il arrive. Il est essentiel de définir en amont de chaque interview les 2 ou 3 messages principaux à faire passer. L’objectif n’est pas de réciter un script, mais d’avoir une colonne vertébrale argumentative qui permet de rester centré sur ses objectifs. Préparer une liste de questions-réponses (Q&A) est également un exercice très utile pour ne pas être pris au dépourvu. Le porte-parole doit être à l’aise, authentique, mais jamais naïf. Il doit savoir que tout ce qu’il dit peut être repris. Un bon porte-parole ne se contente pas de répondre aux questions ; il profite de chaque intervention pour éduquer, inspirer et renforcer le positionnement de sa marque.

Conclusion : Faites des RP votre meilleur allié stratégique

Nous avons parcouru ensemble les étapes clés pour transformer les relations presse d’une nébuleuse intimidante en un levier de croissance concret et maîtrisable. Retenez ceci : les RP ne sont pas une option, mais une fonction stratégique essentielle au développement de votre autorité. Le succès ne réside pas dans un ‘coup’ médiatique, mais dans une démarche de fond, structurée et persévérante. Cela commence par un engagement sincère de votre part et un alignement parfait avec vos objectifs business. C’est ensuite le choix judicieux du partenaire, agence ou freelance, qui saura vous accompagner. Le cœur de votre succès sera un plan d’action dynamique, capable de créer l’actualité de manière proactive tout en saisissant les opportunités offertes par le monde extérieur avec réactivité. Enfin, tout cela doit être incarné par un porte-parole préparé, authentique et disponible, qui donnera une voix humaine à votre stratégie.

N’attendez plus d’être ‘assez gros’ ou d’avoir ‘plus de moyens’. Commencez dès aujourd’hui à réfléchir à vos messages, à identifier les médias qui comptent pour vos clients, à observer l’actualité de votre secteur avec un œil neuf. Les relations presse, abordées avec méthode et stratégie, ne sont pas un centre de coût, mais l’un des investissements les plus rentables pour construire un capital inestimable : la confiance. Il est temps de prendre votre place dans la conversation.

Questions fréquentes sur la stratégie de relations presse

Quelle est la toute première chose à faire avant de se lancer dans les RP ?

Avant même de penser aux journalistes ou aux communiqués, la première étape est un examen de conscience interne. Il faut s’assurer d’être prêt à s’engager sur le long terme. Les relations presse exigent du temps, de la réactivité et la mobilisation de ressources internes pour collecter des informations et rendre les porte-paroles disponibles. Sans cet engagement fondamental, toute stratégie est vouée à l’échec. C’est une décision qui doit être prise au plus haut niveau de l’entreprise, en pleine conscience de ce que cela implique au quotidien.

‘Je pense que le plus important avant de se lancer, c’est d’être prêt à y consacrer du temps et être vraiment engagé dans les RP. Dans le sens où faire des RP, ça prend du temps […] si on n’est pas prêt à y consacrer du temps et à mobiliser quelqu’un là-dessus, c’est compliqué.’

Faut-il systématiquement relancer les journalistes après un envoi ?

Oui, absolument. La relance est une étape cruciale et non une option. Les journalistes reçoivent des centaines de sollicitations chaque jour et votre information peut facilement se perdre dans le flot. Une relance polie et bien ciblée permet de s’assurer que votre sujet a été vu et de lui donner une seconde chance. Il ne s’agit pas de harceler, mais de faire un suivi professionnel. Une à deux relances par des canaux différents suffisent généralement. L’absence de relance est l’une des raisons les plus courantes de l’échec des campagnes RP.

‘Pour les relances, oui à 300 %, il faut en faire. C’est pour ça que je disais aussi de ne pas envoyer un CP, un communiqué de presse à trop de personnes puisque de toute façon quand tu vas faire tes relances, tu vas aller prioriser.’

Quand est-il judicieux de commencer à investir dans les RP pour une entreprise ?

Le bon moment pour démarrer les relations presse est lié à la maturité de l’entreprise. Il est déconseillé de se lancer dès les tout premiers mois. Il est préférable d’attendre d’avoir un peu de recul sur son produit, ses premiers retours clients et des données à partager. Une entreprise plus mature a des messages plus forts, une meilleure connaissance de son marché et une histoire plus substantielle à raconter. Commencer trop tôt, c’est risquer de communiquer sur des bases fragiles et de ne pas avoir assez de matière pour intéresser les journalistes sur la durée.

‘Je pense que ça dépend de la maturité de l’entreprise, du degré de maturité. c’est-à-dire que je suis pas sûr qu’au tout début sur peut-être les deux premières années, ça vaille le coup d’aller investir beaucoup en RP dans le sens où tu n’as pas assez de recul sur ton produit.’

Comment choisir entre une agence RP et un consultant freelance ?

Le choix dépend de vos ambitions, de votre budget et de votre structure. Un freelance est idéal pour une approche plus souple, un budget maîtrisé et une relation de proximité, parfait pour les startups ou pour tester le canal RP. Une agence offre une plus grande force de frappe, une équipe structurée, un réseau plus large et une approche plus stratégique, ce qui convient mieux aux entreprises plus matures avec des objectifs ambitieux. Le plus important est de choisir un partenaire à sa taille et d’assurer un bon ‘fit’ humain, car ce sera une extension de votre équipe.

‘Si tu te retrouves à être un petit budget dans une grosse agence, finalement tu auras peu de temps qui te sera consacré par l’agence, tu vas être frustré […]. Donc moi je pense que ça dépend quand même des des ambitions que tu as, de la mission que tu as, des objectifs.’

Un communiqué de presse est-il toujours nécessaire pour contacter les médias ?

Non, et c’est une erreur commune de le penser. Toutes les informations ne justifient pas un communiqué de presse formel. Pour une actualité moins structurante, comme une nouvelle fonctionnalité ou une nomination, une ‘alerte presse’ – un email court, direct et personnalisé – est souvent bien plus efficace. Il faut savoir doser et choisir le bon format pour la bonne information. L’important n’est pas le contenant, mais la pertinence du contenu et de l’angle proposé au journaliste.

‘Parfois une annonce ne vaut pas un communiqué de presse et c’est souvent aussi un conseil que je donne. je sais que une nouvelle feature, une nouvelle fonctionnalité […] est important pour l’entreprise, mais peut-être que pour les médias et pour les les lecteurs, ce n’est pas pertinent, ça vaut simplement une alerte presse.’

Quelle est la différence entre une stratégie RP proactive et réactive ?

Une stratégie RP complète doit combiner ces deux approches. La proactivité consiste à planifier et créer ses propres opportunités de communication : lancements produits, études, tribunes, capitalisation sur les marronniers. C’est vous qui fixez l’agenda. La réactivité, ou ‘news jacking’, consiste à rebondir sur une actualité externe et imprévue pour y apporter votre expertise. Cela démontre votre agilité et votre pertinence. L’équilibre entre une planification solide et la capacité à saisir les opportunités au vol est la clé d’une présence médiatique dynamique et impactante.

‘Donc là, on est dans du proactif et ensuite tu as du réactif avec ce qu’on appelle le news jacking et […] comment quand tu vois quelque chose qui qui se passe sur ton secteur, tu vas venir vite réagir.’

Qui doit être le porte-parole de l’entreprise et comment le choisir ?

Le porte-parole principal est généralement le CEO ou le fondateur, car il incarne la vision et la légitimité de l’entreprise, ce que les journalistes privilégient. Cependant, il est stratégique d’avoir plusieurs porte-paroles experts (ex: un CTO pour la tech, un DRH pour les sujets sociaux). Les critères de choix sont l’expertise sur le sujet, la crédibilité, mais surtout la disponibilité et l’envie. Un porte-parole doit être conscient que la prise de parole fait partie de son rôle et être prêt à se rendre disponible, même dans l’urgence, pour répondre aux sollicitations médias.

‘Généralement le porte-parole, c’est le CEO. Les journalistes préfèrent. J’ai envie de dire que un des critères essentiels, c’est déjà qu’il faut que le porte-parole ait envie d’y consacrer du temps.’

Les relations presse sont-elles différentes des relations publiques ?

Oui, et la distinction est importante. Les relations presse (RP) sont une branche spécifique des relations publiques (également RP, d’où la confusion). Les relations presse se concentrent exclusivement sur la relation avec les journalistes et les médias pour obtenir une couverture éditoriale (articles, interviews…). Les relations publiques ont un champ d’action beaucoup plus large qui inclut la communication de crise, l’événementiel, les relations avec les influenceurs, les affaires publiques (lobbying), la communication interne, etc. On peut dire que les relations presse sont l’une des tactiques au sein d’une stratégie globale de relations publiques.

‘J’ai pu en effet travailler les les RP au sens relation presse et pas relation publique, j’insiste aussi là-dessus, ce qui est différent. Et je me suis vu vite aperçu que les RP restent une une espèce de nébuleuse.’