Ce qui change dans notre façon de communiquer – Episode 149

Votre marketing semble moins efficace ? Et si le problème n’était pas votre cible, mais votre message ?

Vous avez cette sensation étrange. Cette impression que vos campagnes publicitaires, autrefois si performantes, tournent un peu dans le vide. Les coûts par clic augmentent, le retour sur investissement diminue, et vous avez beau ajuster vos audiences sur Facebook Ads, rien n’y fait. Vous n’êtes pas seul. Ce n’est pas votre compétence qui est en cause, mais les règles du jeu qui ont changé. Radicalement. J’ai enregistré cet épisode dans des conditions un peu inhabituelles, au milieu de mes cartons de déménagement, avec un simple micro-cravate. Comme quoi, l’important n’est pas toujours l’outil, mais bien ce que l’on a à dire. C’est un peu le symbole de notre sujet du jour : le grand retour de l’importance du messaging.

Pendant des années, le marketing digital a été le règne de l’ultra-ciblage. La promesse était simple et incroyablement puissante : toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment. On pouvait, avec une précision chirurgicale, s’adresser à une femme de 32 ans, passionnée de yoga, habitant à Lyon et venant de visiter un site de vêtements éco-responsables. C’était l’âge d’or du ‘targeting’. Mais un géant de la tech a décidé de siffler la fin de la récréation. Comme je le disais dans le podcast, ‘Apple qui à un moment donné a mis le Holà et a dit ‘Attendez les gars, c’est bien joli tout ça mais moi je ne suis pas d’accord’.’ Ce ‘Holà’ s’appelle iOS 14, et il a initié une révolution silencieuse mais profonde : la révolution de la ‘privacy’, le respect de la vie privée.

Cette nouvelle donne a rebattu les cartes et nous oblige, en tant que marketeurs et communicateurs, à revoir nos priorités. Si l’algorithme ne peut plus nous garantir de trouver la personne parfaite, c’est à notre message de faire le travail. C’est lui qui doit captiver, filtrer et convaincre au sein d’une audience devenue plus large et plus floue. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette transformation. Nous verrons comment le balancier de la publicité est revenu d’un extrême (le tout-ciblage) à un nouvel équilibre où le message est roi. Et surtout, je vous donnerai un cadre en quatre étapes pour forger un messaging si puissant qu’il deviendra votre meilleur outil de ciblage. Préparez-vous à redécouvrir le pouvoir des mots.

La fin d’une ère : quand le ciblage publicitaire perd sa superpuissance

Pour bien comprendre le séisme actuel, il faut se souvenir du ‘monde d’avant’. L’avènement du digital, et plus particulièrement des plateformes comme Facebook Ads ou Google Ads, a été une véritable révolution. Pour la première fois dans l’histoire de la communication, les petites et moyennes entreprises pouvaient rivaliser avec les géants, non pas par la puissance de leur budget, mais par l’intelligence de leur ciblage. C’était une démocratisation sans précédent. On est passé d’un marketing de l’arrosoir à un marketing du scalpel. La clé n’était plus de crier le plus fort, mais de chuchoter à la bonne oreille.

Le principe était d’une efficacité redoutable. Comme je l’expliquais, ‘on pouvait aller toucher la bonne personne au bon endroit au bon moment’. Cette précision était rendue possible par la collecte massive de données, les fameux cookies et autres traceurs qui suivaient nos pérégrinations sur le net. Un utilisateur visitait votre site, regardait une page produit sans acheter ? Pas de problème. Le ‘retargeting’ permettait de lui remontrer ce produit dans son fil d’actualité Facebook quelques heures plus tard, souvent avec une petite promotion pour l’inciter à finaliser son achat. C’était le fameux ‘dernier kilomètre’ de la vente, rendu possible par une technologie qui semblait presque magique. Cette ère a fait la fortune de nombreux entrepreneurs et a placé la compétence technique du ‘media buyer’ (l’expert en achat publicitaire) au sommet de la hiérarchie marketing. Le message était important, bien sûr, mais la performance reposait avant tout sur la capacité à maîtriser l’outil et à définir des audiences ultra-précises.

L’effet tsunami d’iOS 14 sur la publicité digitale

Et puis, Apple est entré en scène. Avec la mise à jour iOS 14, la firme de Cupertino a inversé la logique du consentement. Auparavant, le suivi publicitaire était activé par défaut, et l’utilisateur devait faire une démarche active pour le refuser (opt-out). Désormais, pour tous les utilisateurs d’iPhone et d’iPad, le suivi est désactivé par défaut. Chaque application doit demander explicitement la permission de suivre vos activités (opt-in). Le résultat a été sans appel : une immense majorité d’utilisateurs a refusé ce suivi. En une seule mise à jour, une part massive et souvent très convoitée du marché est devenue quasi invisible pour les traceurs publicitaires.

Les conséquences pour les annonceurs ont été immédiates et douloureuses. ‘Du jour au lendemain et bien Facebook n’avait plus la capacité et bien de suivre un certain nombre de personnes et un nombre non négligeable’. Concrètement, cela signifie trois choses. Premièrement, la taille des audiences de retargeting a fondu comme neige au soleil. Deuxièmement, il est devenu beaucoup plus difficile de mesurer l’efficacité réelle d’une campagne, car le lien entre la vue d’une publicité et un achat final était rompu pour ces utilisateurs. Enfin, les algorithmes, privés d’une partie de leurs données, sont devenus moins performants pour trouver de nouveaux clients ressemblant à vos clients existants (les fameuses audiences ‘lookalike’). La machine, si bien huilée, commençait à gripper. Le superpouvoir du ciblage chirurgical venait de prendre un coup monumental.

Ce changement nous force à réaliser que nous avions peut-être mis tous nos œufs dans le même panier : celui de la technologie de ciblage. En perdant une partie de cette capacité, nous nous retrouvons démunis si nous n’avons pas cultivé l’autre compétence fondamentale : l’art de communiquer, l’art du message.

Face à cette nouvelle réalité, où la technologie de ciblage est affaiblie, il ne s’agit pas de baisser les bras. Au contraire, c’est une formidable opportunité de revenir à l’essence même du marketing : créer une connexion authentique avec un être humain. Puisque nous ne pouvons plus compter uniquement sur la machine pour trouver nos clients, nous devons redonner à nos mots le pouvoir d’attirer et de séduire. C’est un retour aux sources, un voyage dans le temps inspiré des plus grands publicitaires.

Un retour aux sources inspiré des ‘Mad Men’ : le message redevient roi

Avant que les algorithmes ne règnent en maîtres, la publicité était un art. Un art pratiqué par des créatifs brillants dans les agences de Madison Avenue, popularisées par la série ‘Mad Men’. À cette époque, on ne parlait pas de ‘ciblage’ au sens où on l’entend aujourd’hui. On parlait de ‘mass media’. La stratégie consistait à acheter un espace dans un média à très forte audience – une page dans un grand quotidien, un spot radio aux heures de grande écoute ou, le Graal, une publicité à la télévision. Comme je le mentionnais, ‘Si vous communiquez un soir à 20h sur TF1, il y a de grandes chances pour que vos clients soient dans les personnes qui regardent TF1 à 20h’.

Cette approche, que je qualifie d’un peu ‘old school’, reposait sur une logique simple : en arrosant très large, on finissait bien par toucher sa cible. Le problème, c’est que cela coûtait une fortune et que l’on payait pour toucher des millions de personnes qui n’étaient absolument pas intéressées par le produit. Dans ce contexte, qu’est-ce qui faisait la différence ? Uniquement la puissance du message. La publicité devait être si percutante, si mémorable, si émotionnelle qu’elle parvenait à capter l’attention au milieu du bruit et à s’imprimer dans l’esprit des bonnes personnes. La créativité, l’idée, le slogan, la ‘copie’… voilà ce qui faisait vendre. C’était le seul outil de ‘ciblage’ disponible : un message si juste qu’il se ciblait lui-même en ne résonnant qu’auprès de l’audience visée.

David Ogilvy l’avait dit : tout réside dans le message

J’ai eu la chance de travailler chez Ogilvy, l’une de ces agences légendaires fondées par le génie de la publicité, David Ogilvy. Il est considéré comme le père de la publicité moderne, et ses leçons n’ont jamais été aussi pertinentes qu’aujourd’hui. Pour lui, la publicité n’était pas de l’art, mais de la vente. Et pour vendre, il fallait avant tout un message d’une clarté et d’une pertinence absolues. Il disait : ‘Tout réside dans le message. C’est vraiment la copie, ce qu’on va dire, le slogan, la phrase d’accroche, ce qui va rester, qui va vous donner et bien la possibilité de vendre’.

Pendant l’âge d’or du ciblage digital, nous avons un peu oublié cette leçon. Nous sommes devenus d’excellents techniciens, des magiciens des audiences, mais peut-être des communicateurs un peu paresseux. Nous comptions sur l’algorithme pour compenser un message moyen. Aujourd’hui, ce n’est plus possible. Le nouvel environnement post-iOS 14 ne signe pas la mort de la publicité digitale, mais la fin de la publicité digitale facile. Il nous oblige à redevenir d’excellents communicateurs. Nous devons réapprendre à créer des messages qui travaillent pour nous, des messages qui captent l’attention, créent du lien et poussent à l’action, sans l’aide d’un ciblage ultra-précis. C’est un défi, mais aussi une chance de construire des marques plus fortes et des relations plus authentiques avec nos clients.

Nous ne retournons pas à l’âge de pierre de la publicité. Nous entrons dans une ère hybride, une ère qui exige le meilleur des deux mondes : la portée du digital et la puissance du message. La question n’est plus seulement ‘Qui dois-je cibler ?’ mais ‘Comment dois-je parler pour que les bonnes personnes se reconnaissent et viennent à moi ?’. C’est tout l’art du messaging moderne.

Le ‘messaging’ moderne : cibler sans cibler, ou l’art de la résonance

Il est crucial de comprendre un point essentiel pour ne pas faire fausse route. Quand je parle de retour aux sources, je ne vous dis pas de mettre toutes vos économies dans un spot télévisé. ‘Attention, on n’est pas en train de dire que l’on doit revenir au mass market hein à la communication de masse’, heureusement ! La beauté du digital reste sa capacité à toucher des audiences, même si elles sont plus larges, à un coût bien plus accessible. La véritable évolution se situe dans notre approche stratégique. Le messaging n’est plus simplement le ‘créatif’ que l’on met dans une case de notre gestionnaire de publicités. Il devient l’élément central, le moteur de notre stratégie de ciblage.

L’idée est subtile mais fondamentale : nous allons utiliser la puissance des mots pour affiner le ciblage que la technologie ne peut plus nous garantir. Comment ? En créant un message si spécifique, si aligné avec les préoccupations, les désirs et le langage d’une audience précise, qu’il agit comme un aimant pour cette audience et un filtre pour les autres. Au lieu de dire à la plateforme ‘montre ma pub à ces gens-là’, on diffuse un message qui crie ‘si vous êtes comme ça, si vous pensez ça, si vous ressentez ça, alors ce message est pour vous’. C’est une inversion de la charge du ciblage : de la machine vers le message.

Le paradoxe du persona : parler à une personne pour en toucher mille

Ici, l’outil du persona, que vous m’avez entendu mentionner d’innombrables fois, devient plus vital que jamais. Mais son rôle est souvent mal compris. L’objectif du persona n’est pas de créer une caricature de votre client pour décorer un mur. Son but est profondément stratégique : ‘c’est pour maximiser votre effort de communication’. En vous forçant à définir précisément à qui vous parlez, le persona vous oblige à choisir vos mots, votre ton, vos arguments. Il vous aide à créer ce message d’une justesse chirurgicale.

Et c’est là qu’opère la magie. Un message conçu pour une seule personne, avec ses douleurs et ses mots spécifiques, possède une clarté et une authenticité qui lui donnent une portée universelle. C’est le grand paradoxe : plus on est spécifique, plus on est universel. Pourquoi ? Parce que l’on ne parle plus de caractéristiques démographiques, mais d’émotions, de problèmes, d’aspirations humaines. Et c’est là que réside la clé de cette nouvelle ère, une idée que je trouve absolument passionnante : ‘Votre messaging vous permet de cibler des cibles que vous n’avez pas ciblé’. Imaginez que vous créez un message pour une jeune mère de famille débordée qui rêve de lancer son activité. Vous allez parler de charge mentale, de manque de temps, de la peur de ne pas y arriver. Ce message va non seulement toucher votre cible en plein cœur, mais il va aussi résonner chez un cadre en reconversion qui ressent le même manque de temps, ou chez un étudiant qui a peur de se lancer. Vous avez visé une cible, mais votre message, par sa vérité émotionnelle, en a attiré d’autres. Voilà le nouveau ciblage.

Maintenant que nous avons posé le cadre théorique et compris le ‘pourquoi’ de ce changement de paradigme, il est temps de passer à la pratique. Comment, concrètement, construit-on ce message magnétique qui va devenir le pilier de votre marketing ? J’ai identifié un cadre simple en quatre étapes pour vous guider.

Construire un messaging magnétique : le cadre en 4 étapes incontournables

Le messaging n’est pas une inspiration divine qui tombe du ciel. C’est un travail méthodique, un artisanat qui demande de l’écoute, de l’empathie et de la clarté. Pour le rendre plus concret, je vous propose un processus en quatre validations, quatre questions fondamentales à vous poser pour vous assurer que votre message va frapper juste. Si vous validez ces quatre points, vous disposerez d’un message non seulement percutant, mais aussi profondément aligné et authentique.

Étape 1 : Avez-vous compris la véritable douleur de votre audience ?

C’est le point de départ absolu. Trop de marques parlent de leurs fonctionnalités, de leur histoire, de leur vision. C’est intéressant, mais ce n’est pas ce qui capte l’attention. Ce qui capte l’attention, c’est la reconnaissance d’un problème vécu. Je parle de ‘douleur’, mais le terme peut être large. C’est ‘sa problématique, qu’est-ce qui gêne cette personne, qu’est-ce qui l’empêche d’avancer ? Qu’est-ce qui éventuellement l’empêche de dormir’. Cela peut être une frustration quotidienne, une peur profonde, un manque, une irritation. Votre premier travail n’est pas d’écrire, mais d’écouter. Plongez dans les forums, les groupes Facebook, les commentaires Amazon de produits concurrents. Menez des interviews avec vos clients. Quelle est la première chose qu’ils cherchent à résoudre en venant vous voir ? Si vous ne pouvez pas nommer cette douleur de façon claire et précise, votre message restera superficiel et inefficace.

Étape 2 : Utilisez-vous les mots de votre audience, pas les vôtres ?

Une fois la douleur identifiée, l’erreur classique est de la décrire avec notre propre vocabulaire, notre jargon d’expert. C’est une erreur fatale. La connexion se crée lorsque votre audience se dit : ‘Incroyable, on dirait qu’ils ont lu dans mes pensées’. Et pour cela, il faut utiliser leur champ lexical. C’est un point sur lequel j’insiste énormément : ‘utilisez les mots non pas que vous vous connaissez être les mots justes parce que vous êtes spécialistes de votre domaine. Non, ça on s’en fiche. Ce qu’on veut, c’est les mots que votre audience, que votre cible utilise’. Notez les verbes, les adjectifs, les expressions qu’ils emploient pour décrire leur problème et leur situation idéale. Si vos clients disent ‘je suis sous l’eau’, ne dites pas ‘optimisez votre gestion du temps’. Dites ‘reprenez votre souffle et sortez la tête de l’eau’. C’est ce mimétisme linguistique qui crée une confiance et une reconnaissance immédiates.

Étape 3 : Votre message incarne-t-il qui vous êtes vraiment ?

Le messaging n’est pas un simple miroir des problèmes du client. C’est le point de rencontre entre leur monde et le vôtre. Votre message doit être imprégné de votre identité de marque. Qui êtes-vous ? Quelles sont vos valeurs ? Quel est votre ton ? Êtes-vous direct et un peu rebelle, ou bienveillant et rassurant ? Il s’agit de ‘comprendre qui vous êtes, qui est votre marque, quelles sont vos valeurs, quel est votre ton, quels sont les éléments pour lesquels vous êtes prêts à vous battre’. Cette authenticité est ce qui rend votre marque vivante, mémorable et attachante. C’est ce qui fait que, face à deux solutions similaires, un client choisira la vôtre parce qu’il se reconnaît dans votre personnalité. Ne jouez pas un rôle. Votre message doit être le prolongement naturel de votre ADN.

Étape 4 : L’alchimie finale, est-ce que ça sonne juste ?

Cette dernière étape est la synthèse de tout le reste. C’est le moment où vous assemblez les pièces du puzzle. Un bon messaging est une alchimie parfaite entre la douleur de l’audience, ses mots et votre authenticité. La formule est simple en théorie, mais subtile en pratique : ‘L’idée du messaging, c’est de faire en sorte de répondre à une douleur avec les mots que votre audience va comprendre tout en gardant votre propre authenticité’. Relisez votre message à voix haute. Est-ce que ça sonne juste ? Est-ce que c’est fluide ? Est-ce que cela ressemble à une vraie conversation que vous pourriez avoir avec votre client idéal ? Si quelque chose cloche, si ça sonne faux ou forcé, c’est probablement que l’un des trois piliers précédents est bancal. C’est ce ‘juste’ équilibre qui transforme un argumentaire de vente en une conversation qui convertit.

Conclusion : L’opportunité de créer une communication plus humaine

Le chemin que nous venons de parcourir est plus qu’une simple adaptation technique à une mise à jour logicielle. C’est une invitation à repenser en profondeur notre manière de communiquer. La perte de précision du ciblage, que l’on pourrait voir comme une contrainte, est en réalité une formidable opportunité. Une opportunité de cesser de nous cacher derrière la toute-puissance des algorithmes pour redécouvrir la puissance des mots et de la connexion humaine.

Nous avons vu que le balancier est revenu de l’ère du tout-ciblage à celle du message-roi. Nous avons compris que, paradoxalement, un message ultra-spécifique destiné à un persona idéal pouvait toucher une audience bien plus large. Enfin, nous avons détaillé un cadre en quatre étapes – la douleur, les mots, l’authenticité et la justesse – pour construire ce messaging magnétique. La priorité numéro un de tout communiquant aujourd’hui n’est plus de trouver l’audience parfaite, mais de forger le message parfait.

Alors, je vous invite à faire une pause. Prenez le temps de vous questionner. Comme je le disais en concluant l’épisode, j’espère ‘que vous aurez envie et bien de questionner votre messaging et de vous assurer et bien que vous l’utilisez correctement parce que véritablement, c’est un élément clé’. Auditez vos pages de vente, vos publicités, vos publications sur les réseaux sociaux à l’aune de ces quatre piliers. Est-ce que vous parlez vraiment à vos clients, ou est-ce que vous leur parlez de vous ? C’est dans cette nuance que se trouve la performance de demain. Une performance plus durable, plus authentique et, finalement, plus humaine.

Questions fréquentes sur l’importance du messaging

Quel est l’impact réel d’iOS 14 sur mes publicités Facebook ?

L’impact est majeur et se situe à plusieurs niveaux. Premièrement, votre capacité à suivre les actions des utilisateurs après qu’ils aient cliqué sur votre pub est fortement réduite. Cela rend le calcul du retour sur investissement (ROI) plus complexe et moins précis. Deuxièmement, les audiences de retargeting (les personnes ayant déjà interagi avec votre site) sont beaucoup plus petites, car de nombreux utilisateurs d’Apple sont désormais ‘invisibles’. Enfin, les algorithmes de Facebook ont moins de données pour optimiser la diffusion de vos publicités et créer des audiences similaires (‘lookalike’) efficaces. En somme, la publicité devient plus chère et son efficacité plus difficile à mesurer.

‘Les publicités de Facebook sont pas forcément moins efficaces mais en tout cas, on peut moins savoir quelle est leur efficacité. Ça devient quand même beaucoup moins intéressant pour la personne qui utilise des Facebook Ads de le faire puisqu’on ne peut pas réajuster en tout cas en toute connaissance de cause.’

Pourquoi le message redevient-il plus important que le ciblage ?

Le message redevient primordial parce qu’il doit compenser les faiblesses du ciblage technologique. Avant, on pouvait se permettre un message moyen si le ciblage était excellent, car on était sûr de s’adresser à la bonne personne. Aujourd’hui, votre publicité est montrée à une audience plus large et moins qualifiée. C’est donc votre message qui doit faire le tri. Il doit être si clair et pertinent pour votre cible idéale qu’il va capter son attention immédiatement, tout en laissant les autres indifférents. Le message devient votre premier outil de ciblage, un filtre qui qualifie l’audience que la plateforme ne peut plus segmenter aussi finement.

‘Puisque la segmentation est moins fine, on perd de notre capacité de ciblage et le message redevient extrêmement important. Il faut impérativement redonner de la valeur à notre message.’

Dois-je complètement abandonner le ciblage publicitaire ?

Absolument pas. Il ne faut pas tomber dans l’extrême inverse. Le ciblage, même moins précis, reste un outil fondamental de la publicité digitale et bien supérieur à ce que proposaient les médias de masse. Vous pouvez toujours cibler par centres d’intérêt, par données démographiques, etc. Ce qui change, c’est la stratégie. Le ciblage technologique sert désormais à définir un ‘terrain de jeu’ assez large, et c’est votre messaging qui se charge du ‘dernier kilomètre’ de la qualification. L’un ne va pas sans l’autre, mais l’équilibre des forces a changé : le messaging a repris la main sur le ciblage.

‘Attention, je ne dis pas qu’elles ne nous permettent pas de cibler hein, c’est pas le cas, mais elles ne nous permettent pas de cibler aussi bien qu’avant, on n’est pas aussi efficace, on ne peut pas voir exactement ce qu’il se passe. C’est pour ça que le messaging reprend la priorité.’

Comment puis-je connaître la ‘douleur’ et les mots de mon audience ?

La meilleure méthode est l’écoute active. Arrêtez de supposer et allez là où vos clients s’expriment. Lisez les commentaires sur les blogs, les avis sur les produits (les vôtres et ceux des concurrents), les discussions sur les forums et les groupes Facebook liés à votre thématique. Menez des interviews qualitatives avec vos meilleurs clients et demandez-leur de décrire leur problème ‘avant’ et leur situation ‘après’ avec leurs propres mots. Notez scrupuleusement les expressions, les métaphores et le vocabulaire qu’ils utilisent. C’est une mine d’or pour un messaging qui sonne juste et authentique.

‘Ce qu’on veut, c’est les mots que votre audience, que votre cible utilise. […] C’est ultra important de comprendre le champ lexical de votre audience parce que c’est le champ lexical que cette personne comprend.’

Qu’est-ce que l’authenticité de marque dans le messaging ?

L’authenticité, c’est l’alignement entre ce que vous dites (votre message), ce que vous êtes (vos valeurs, votre culture) et ce que vous faites (votre produit, votre service client). Dans le messaging, cela signifie infuser votre communication de votre personnalité unique. Ne cherchez pas à copier un ton ou un style qui n’est pas le vôtre. Si vous êtes une marque technique et rigoureuse, assumez-le. Si vous êtes fun et décalé, montrez-le. L’authenticité crée la confiance et rend votre marque mémorable, car elle lui donne une âme.

‘C’est ça qui rendra votre marque réellement vivante, c’est ça qui donnera une véritable authenticité à ce que vous racontez, c’est ça qui va vous permettre de personnifier votre marque.’

Un bon message pour mon client idéal peut-il vraiment attirer d’autres clients ?

Oui, et c’est l’un des effets les plus puissants d’un bon messaging. En étant très spécifique sur les problèmes et les émotions de votre client idéal (votre persona), vous touchez à des vérités humaines qui dépassent les simples catégories démographiques. Un message sur le ‘syndrome de l’imposteur’ destiné aux jeunes entrepreneurs peut parfaitement résonner chez un manager expérimenté qui change de poste. La spécificité crée la clarté, et la clarté attire tous ceux qui, de près ou de loin, partagent la même problématique fondamentale, même si leur contexte est différent.

‘Votre message inclut votre cible, mais il n’exclut pas les autres cibles. Donc en fait, il va permettre de toucher une cible que vous avez défini, mais il va permettre également de toucher une cible que vous n’avez pas ciblé.’