[Best Episode] Vendre avec le future pacing – Episode 113

Vendre sans vendre : la magie du Future Pacing pour convaincre vos clients

Quand on est entrepreneur, il y a une réalité incontournable, un moment qui finit toujours par arriver : il faut vendre. Pour beaucoup d’entre nous, ce mot seul suffit à créer une boule au ventre. On ne se sent pas légitime, on a peur de déranger, on repousse l’échéance, on doute de nos prix. On se dit, au fond, qu’on n’est tout simplement pas fait pour ça. Si vous vous reconnaissez dans ce portrait, sachez que vous n’êtes pas seul. J’ai longtemps cru que la vente était une sorte de talent inné, une compétence que l’on avait ou que l’on n’avait pas. J’étais convaincue d’être dans la seconde catégorie.

Et si je vous disais que tout cela repose sur un malentendu ? Si la vente n’était pas une question de bagout ou de force de persuasion, mais plutôt d’empathie et de projection ? C’est exactement ce que j’ai découvert, et cela a tout changé. Laissez-moi vous inviter à un petit exercice, ici et maintenant. Comme je le disais dans mon podcast : ‘Imaginez deux secondes que vous puissiez parler de votre offre sans avoir le sentiment de vendre. Imaginez que vos clients soient tellement contents de vous trouver qu’ils ne négocient même pas le prix et qu’en plus, ils payent rubis sur l’ongle.’

Ressentez-vous ce sentiment ? Cette légèreté, cette confiance, cette sérénité ? Ce que vous venez d’expérimenter, même pendant une fraction de seconde, c’est le pouvoir du Future Pacing. C’est une technique de copywriting et de communication marketing redoutable d’efficacité, précisément parce qu’elle ne ressemble pas à de la vente. Elle consiste à prendre votre client par la main et à l’emmener en voyage dans son propre futur, un futur où son problème est résolu, où ses aspirations sont atteintes… grâce à vous. Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble cette approche, comprendre ses racines psychologiques, apprendre à la maîtriser et voir pourquoi elle peut littéralement transformer votre relation à la vente et, par conséquent, les résultats de votre entreprise.

Qu’est-ce que le Future Pacing ? Une définition au-delà des mots

Le terme ‘Future Pacing’ peut sembler technique, voire un peu intimidant. Pourtant, son concept est d’une simplicité désarmante. Traduit littéralement de l’anglais, ‘pacing’ signifie ‘donner le rythme’. On pourrait donc le voir comme ‘donner le rythme du futur’. En réalité, je préfère la traduction que j’utilise dans le podcast : ‘une translation vers le futur’. L’idée est d’inviter notre audience, notre lecteur, notre prospect, à se projeter mentalement et émotionnellement dans une situation future. Mais pas n’importe quel futur : le futur dans lequel il a déjà bénéficié de notre produit ou de notre service.

Le but n’est pas de lister des caractéristiques ou des avantages de manière froide et logique. Le but est de faire ressentir. On ne dit pas ‘Mon service vous fera gagner du temps’, on dit ‘Imaginez-vous vendredi prochain, à 17h. Toutes vos tâches administratives sont terminées. Vous fermez votre ordinateur l’esprit léger, prêt à profiter pleinement de votre week-end, sans cette charge mentale qui vous pèse habituellement’. La différence est fondamentale. Dans le premier cas, on informe. Dans le second, on crée une expérience. On active l’imagination et, avec elle, les centres émotionnels du cerveau.

Cette technique puise sa force dans une particularité fascinante de notre esprit. Comme je l’explique, ‘le cerveau fait finalement relativement peu de différence entre l’imaginaire et le réel.’ Bien sûr, nous savons consciemment distinguer un souvenir d’une pure imagination. Mais sur le plan émotionnel et neuronal, le simple fait de visualiser une situation avec suffisamment de détails et d’intensité crée une empreinte. Le cerveau l’enregistre comme une ‘possibilité réelle’. Ce qui semblait lointain, abstrait ou même impossible devient soudainement tangible, accessible. Le Future Pacing transforme une promesse marketing en un quasi-souvenir d’une expérience positive. Et c’est là que réside toute sa puissance : il ne s’agit plus de convaincre avec des arguments, mais de donner envie en faisant goûter au résultat.

Les origines neurologiques : pourquoi cette technique est si puissante

Pour vraiment saisir l’impact du Future Pacing, il faut comprendre qu’il ne s’agit pas d’une astuce marketing sortie d’un chapeau. Ses racines sont profondes et reposent sur des principes de psychologie et de neurologie bien établis. C’est une technique qui dialogue directement avec le fonctionnement de notre cerveau.

De la PNL au marketing digital

Le Future Pacing est directement issu de la PNL, la Programmation Neuro-Linguistique. Loin d’être un jargon pour initiés, la PNL est un ensemble de techniques de communication et de transformation de soi qui étudie les liens entre nos pensées (Neuro), notre langage (Linguistique) et nos schémas de comportement (Programmation). En thérapie, le Future Pacing est utilisé pour aider une personne à ancrer un changement positif. Par exemple, après avoir travaillé sur une phobie, le thérapeute va inviter le patient à s’imaginer dans le futur, confronté à l’objet de sa peur, mais réagissant avec calme et confiance. Cela permet de ‘préparer’ le cerveau à ce nouveau comportement.

Les marketeurs ont simplement adapté ce principe. Au lieu d’ancrer un comportement thérapeutique, ils ancrent le sentiment de satisfaction et de réussite lié à l’utilisation d’un produit. Comme je le mentionne, ‘c’est une technique tirée de la PNL, hein donc de la programmation neurolinguistique mais mais finalement, c’est vraiment devenu une technique très courante maintenant en marketing, tout simplement parce que ça marche très bien.’ Cette origine ‘sérieuse’ lui confère une légitimité et une efficacité qui dépassent de loin les simples formules de copywriting.

Créer des autoroutes neuronales vers l’achat

Lorsque vous invitez votre prospect à imaginer son futur, vous faites bien plus que lui raconter une belle histoire. Vous l’aidez activement à construire de nouvelles connexions dans son cerveau. Chaque fois que nous imaginons une action ou une émotion, nous activons les mêmes zones cérébrales que si nous la vivions réellement, bien qu’à un degré moindre. C’est ce que j’appelle ‘une technique de création neuronale’. En visualisant le succès, le soulagement ou le plaisir, le cerveau du client commence à tisser un chemin neuronal. Ce chemin, c’est la voie qui mène de son problème actuel à la solution que vous proposez.

L’exemple des sportifs de haut niveau est le plus parlant. ‘On voit les athlètes prêts à partir pour le le slalom et revoir tout leur tournant tout leur slalom dans leur tête avant même de le réaliser. C’est tout simplement parce que ben c’est une technique pour entraîner son cerveau.’ Pour le cerveau du skieur, la descente a déjà été effectuée des dizaines de fois mentalement. Le jour J, le corps ne fait que suivre un chemin déjà tracé, familier. Pour votre client, c’est la même chose. Le jour où il doit cliquer sur ‘Acheter’, la décision semble moins effrayante, plus naturelle, car son cerveau a déjà ‘vécu’ l’issue positive de cette décision.

La sécurité du ‘déjà-vu’ pour le cerveau

Notre cerveau est, par nature, une machine à éviter le danger et à économiser l’énergie. L’inconnu est perçu comme un risque potentiel. Une décision d’achat, c’est un saut dans l’inconnu. Est-ce que ce produit va vraiment fonctionner ? Est-ce que je ne vais pas regretter mon argent ? Le Future Pacing agit comme un puissant réducteur de risque perçu. En ayant déjà visualisé et ressenti les bénéfices, le futur n’est plus totalement inconnu. Il devient un territoire familier, un chemin balisé.

Cette familiarité est extrêmement rassurante. ‘Il se dit qu’il va sur un chemin, eh bien, déjà balisé, déjà connu et donc, il peut y aller en sécurité.’ Vous ne vendez plus un produit, vous proposez de concrétiser une expérience agréable que le client a déjà effleurée du doigt. Vous transformez l’anxiété de la décision en une anticipation excitante de la récompense. C’est un changement de paradigme complet qui rend le processus de vente beaucoup plus fluide et agréable, tant pour vous que pour votre client.

Les 3 visages du Future Pacing : comment l’appliquer concrètement

Maintenant que nous avons compris le ‘pourquoi’, penchons-nous sur le ‘comment’. Le Future Pacing n’est pas une formule unique, mais une approche flexible qui peut être déclinée de plusieurs manières, en fonction de votre audience, de votre offre et de votre propre sensibilité. J’en distingue principalement trois, qui correspondent à trois leviers émotionnels distincts.

La voie du plaisir : peindre un futur idéal

C’est l’approche la plus courante, la plus positive et, personnellement, ma préférée. Elle consiste à se concentrer sur les émotions positives que votre client ressentira une fois son problème résolu. L’objectif est de créer une vision si désirable qu’elle en devient magnétique. On va chercher à évoquer des sentiments de sérénité, de confiance, de fierté, de liberté ou de plaisir.

Par exemple, pour un consultant en organisation : ‘Imaginez-vous lundi matin. Vous n’ouvrez pas votre boîte mail avec une boule au ventre. Au contraire. Vous savez exactement quelles sont vos trois priorités de la journée. Votre planning est clair, réaliste. Vous ressentez un sentiment de contrôle et de calme que vous n’aviez pas connu depuis des années. Vous travaillez avec concentration et efficacité, et à 18h, vous fermez votre ordinateur l’esprit totalement libre pour votre soirée.’ Ici, on ne vend pas une ‘méthode d’organisation’, on vend la ‘sérénité’ et le ‘contrôle’. On fait appel à une émotion positive puissante. C’est l’art de se concentrer sur la destination et non sur le véhicule.

La stratégie de l’aversion : le coût de l’inaction

Cette deuxième méthode est le miroir inversé de la première. Au lieu de peindre un futur radieux, on va souligner les conséquences négatives de l’inaction. On projette le client dans un futur où il n’a pas agi, où son problème s’est aggravé. L’émotion motrice n’est plus le désir, mais la peur ou la frustration. ‘Concrètement, c’est d’aller regarder ce qui se passe, bien si vous ne passez pas à l’action. Si vous ne travaillez pas avec moi, voilà ce qui va se passer.’

Pour reprendre l’exemple du consultant en organisation : ‘Maintenant, projetons-nous dans six mois. Vous n’avez rien changé à votre organisation. La pile de dossiers sur votre bureau a encore grandi. Vous travaillez tard le soir, sacrifiant votre vie personnelle. La frustration monte, vous avez l’impression de courir en permanence sans jamais avancer, et vous voyez vos concurrents, eux, lancer de nouveaux projets. Ce sentiment d’être dépassé est devenu votre quotidien.’ C’est une approche qui peut être très efficace, car la peur de la perte est souvent un moteur plus puissant que l’attrait du gain.

Cependant, comme je le précise, ‘personnellement, je vous dirai que c’est pas ma ma technique préférée.’ Je trouve qu’elle peut générer une pression négative et associer votre marque à des sentiments désagréables. Elle est à utiliser avec prudence et éthique, mais il est essentiel de la connaître car elle est très répandue et, il faut le reconnaître, souvent très performante.

Le scénariste d’intrigue : garder votre audience en haleine

La troisième approche est plus subtile et narrative. Elle est beaucoup utilisée au cinéma et peut être redoutable pour capter et maintenir l’attention. L’idée est de commencer par la fin. Vous montrez à votre audience le résultat final, la situation future, sans expliquer comment on y est arrivé. ‘Il y a certains films qui utilisent ça où ils vous montrent premières images, on vous montre la fin du film… Qu’est-ce qui se passe dans votre cerveau ? Ben là, vous n’avez qu’une seule envie, c’est de comprendre ce qu’il a bien pu se passer pour qu’on en arrive là.’

Sur une page de vente, cela pourrait être un titre comme : ‘Le jour où j’ai enfin atteint les 10 000€ par mois, je travaillais deux fois moins qu’au début. Voici ce qui s’est passé.’ Cette phrase crée immédiatement un ‘gap’ d’information, une tension narrative. Le lecteur a vu le futur désirable (plus de revenus, moins de travail) et il est maintenant captivé, désireux de connaître le ‘chemin’ pour y parvenir. Vous vous assurez ainsi que votre audience lira la suite avec une attention maximale. C’est une technique formidable pour contrer la volatilité de l’attention sur internet et vous assurer que votre message clé sera entendu du début à la fin de votre argumentaire.

Les clés du succès : les rouages psychologiques du Future Pacing

Pour que le Future Pacing déploie toute son efficacité, il ne suffit pas de dire ‘Imaginez…’. Il faut orchestrer cette projection en s’appuyant sur des leviers psychologiques précis qui vont créer un alignement progressif entre l’état d’esprit de votre client et votre offre.

Ancrer le récit dans un présent commun

Un voyage n’a de sens que s’il y a un point de départ clair et partagé. Avant de propulser votre audience dans le futur, vous devez d’abord la rencontrer là où elle se trouve, dans son présent. Cela signifie décrire sa situation actuelle, ses frustrations, ses douleurs, avec des mots qu’elle emploierait elle-même. C’est une étape cruciale pour créer une connexion et un sentiment de compréhension. ‘Pour qu’on ait envie de voir ce chemin accompli entre maintenant et le futur, ben il faut bien qu’il y ait un maintenant et qu’il y ait un maintenant commun.’

Dans l’introduction du podcast, je commence par évoquer le malaise des entrepreneurs face à la vente. En faisant cela, je crée un terrain d’entente. La personne qui se reconnaît se dit ‘Elle me comprend’. Cet accord initial est le premier ‘oui’ d’une série qui mènera, idéalement, à la vente. C’est seulement après avoir validé ce présent douloureux que la projection vers un futur apaisé prend tout son relief et sa puissance.

Le biais du futur : l’attention naturelle de notre cerveau

Le Future Pacing fonctionne si bien car il surfe sur une tendance naturelle de notre cerveau : il est programmé pour s’intéresser davantage au futur qu’au passé. C’est une question de survie et d’optimisation. ‘Il sait bien que le passé, il ne peut absolument rien y changer, alors que le futur, potentiellement, euh il peut avoir une action plus ou moins forte, mais en tout cas, il peut agir dessus.’ Lorsque vous parlez du futur, vous activez les centres de la planification, de la décision et de l’action.

L’exemple de la promotion est simple mais éclairant : l’annonce d’une réduction à venir captera toujours plus notre attention que le bilan de la réduction passée. En invitant votre client à se projeter, vous piratez en quelque sorte son système d’attention. Vous lui envoyez un signal fort : ‘Ce qui suit te concerne directement et peut améliorer ta situation future.’ Vous obtenez ainsi un niveau d’engagement que vous n’auriez jamais avec une simple description de produit.

Le principe de cohérence : l’accord tacite qui mène à la vente

C’est peut-être le mécanisme le plus puissant et le plus subtil. Lorsque votre prospect se laisse aller à l’exercice de visualisation et ressent l’émotion positive associée, il donne un accord tacite. Il est d’accord sur le fait que ce futur est désirable. Et comme ce futur est celui où il a travaillé avec vous, il est donc implicitement d’accord sur le fait que travailler avec vous est une bonne chose. ‘Elle est déjà d’accord sur le fait que travailler avec vous, c’est une très bonne idée. D’un point de vue vente, on est sur le bon chemin.’

Or, notre cerveau déteste la contradiction, un phénomène connu sous le nom de ‘dissonance cognitive’. Une fois que nous avons pris une position ou accepté une idée, nous avons une forte tendance à nous y tenir pour rester cohérents avec nous-mêmes. ‘Dès lors que la personne a imaginé cette situation d’avoir travailler avec vous et que cette situation est agréable, a priori, elle va avoir du mal à revenir en arrière.’ Rejeter votre offre après avoir ‘vécu’ et validé le bienfait de la collaboration créerait une tension interne. Le Future Pacing rend donc la décision d’achat non seulement désirable, mais aussi psychologiquement plus confortable.

Conclusion : devenez l’architecte du futur de vos clients

Le Future Pacing est bien plus qu’une simple technique de persuasion. C’est une approche profondément empathique qui change la dynamique de la vente. Vous n’êtes plus un vendeur qui pousse un produit, mais un guide qui éclaire un chemin. Vous aidez votre client à voir, à ressentir et à croire en une meilleure version de son avenir. Vous ne vendez pas des fonctionnalités, vous vendez une transformation incarnée.

Nous avons vu que cette méthode, issue de la PNL, repose sur la capacité de notre cerveau à créer des réalités imaginaires qui influencent nos décisions réelles. Nous avons exploré les trois grandes voies pour l’appliquer : la quête du plaisir, l’évitement de la douleur et la création de suspense. Chacune a sa place et sa puissance. Enfin, nous avons compris que son efficacité repose sur des piliers psychologiques solides : l’ancrage dans un présent commun, le biais naturel de notre cerveau pour le futur et notre besoin de cohérence interne.

Alors, je vous invite à ne pas laisser ces informations rester théoriques. Prenez votre page de vente, votre prochain email ou votre argumentaire commercial. Relisez-le et posez-vous la question : est-ce que j’informe, ou est-ce que j’emmène en voyage ? Si vous ne l’avez pas encore fait, testez. Ajoutez quelques phrases, juste quelques lignes pour commencer. Ancrez le problème de votre audience, puis invitez-la à fermer les yeux, métaphoriquement, et à ressentir la sérénité, la fierté ou le soulagement qui l’attend de l’autre côté. Vous pourriez être surpris de voir à quel point ces quelques mots peuvent littéralement changer la donne pour votre conversion, et surtout, pour votre plaisir à parler de ce que vous faites.

Questions fréquentes sur le Future Pacing

Quelle est la différence entre le Future Pacing et une simple promesse marketing ?

La différence est fondamentale et se situe au niveau de l’implication du client. Une promesse marketing classique est une affirmation externe, souvent factuelle (‘Notre logiciel vous fera gagner 5 heures par semaine’). Le Future Pacing, lui, est une invitation à une expérience interne et émotionnelle. Il ne dit pas ce que le produit fait, il fait ressentir au client ce que sa vie devient grâce au produit. Au lieu d’être un spectateur passif d’une promesse, le client devient l’acteur principal d’une histoire positive qu’il co-construit dans son esprit, ce qui est infiniment plus puissant et mémorable.

‘Le fait de visualiser ce futur, eh bien ça va lui permettre de ressentir les émotions, eh bien qu’elle ressentira quand ça arrivera, quand elle aura travailler avec vous et donc, on le sait, ce sont les émotions qui incitent à passer à l’action.’

Le Future Pacing est-il une forme de manipulation psychologique ?

C’est une question légitime. Comme tout outil puissant, le Future Pacing peut être utilisé de manière éthique ou non. L’éthique réside dans l’intention et l’authenticité de la promesse. S’il est utilisé pour aider un client à visualiser une transformation réelle et atteignable que votre offre peut véritablement lui apporter, c’est une forme de communication empathique. Il s’agit d’aligner le désir du client avec la solution que vous proposez. S’il est utilisé pour créer une vision fallacieuse et survendre un produit, alors oui, cela devient de la manipulation. La clé est de rester toujours ancré dans la valeur réelle que vous apportez.

‘Personnellement, je n’aime pas trop de façon générale, cette technique d’appuyer sur les peurs. Je trouve que ça met la personne dans une situation négative, peu agréable et je n’aime pas associer mon travail, mon image, tout simplement, à ce type d’émotion.’

Comment puis-je commencer à utiliser le Future Pacing si je suis débutant en copywriting ?

La manière la plus simple de commencer est de se concentrer sur la transformation finale de votre client. Avant d’écrire, posez-vous cette question : ‘Après avoir utilisé mon service/produit, comment mon client se sent-il ? Quelle est l’émotion principale ?’. Est-ce le soulagement, la fierté, la confiance, la sérénité ? Une fois cette émotion identifiée, construisez une ou deux phrases qui commencent par ‘Imaginez…’ ou ‘Pensez au moment où…’ et décrivez une scène concrète qui incarne cette émotion. Intégrez cela au début de votre page de vente ou de votre email. C’est un premier pas simple et très efficace.

‘Il suffit de savoir quel est le problème de votre audience pour l’ancrer dans un présent commun et puis l’emmener vers ce sentiment qu’elle ressentira ou qu’il ressentira une fois qu’il aura réglé ce problème, à savoir travailler avec vous.’

Peut-on utiliser le Future Pacing dans d’autres contextes que la vente ?

Absolument. Le Future Pacing est avant tout un outil de communication et de motivation. En management, un leader peut l’utiliser pour motiver son équipe en lui faisant visualiser le succès d’un projet et la fierté collective qui en découlera. En coaching ou en éducation, on peut l’utiliser pour aider une personne à surmonter un obstacle en lui faisant ressentir la satisfaction d’avoir réussi. C’est une technique universelle pour aligner les actions présentes sur un objectif futur désirable, en rendant cet objectif plus tangible et émotionnellement attractif.

‘Typiquement, c’est ce que font les grands sportifs, les sportifs de haut niveau lorsqu’ils répètent leur prestation dans leur tête… c’est une technique pour entraîner son cerveau.’

À quel moment précis d’une page de vente est-il plus efficace d’intégrer le Future Pacing ?

Il y a deux endroits stratégiques particulièrement efficaces. Le premier est tout au début, dans l’introduction, juste après avoir énoncé le problème. C’est ce que j’ai fait dans le podcast : on ancre la douleur actuelle, puis on offre immédiatement une échappatoire en projetant dans un futur idéal. Cela permet de capter l’attention et de donner une raison forte de lire la suite. Le deuxième endroit clé est juste avant l’appel à l’action (le bouton d’achat). À ce moment-là, le lecteur hésite. Le Future Pacing sert de dernier coup de pouce émotionnel pour l’aider à se projeter de l’autre côté de la décision et à franchir le pas.

‘Un endroit vraiment intéressant pour l’utiliser, c’est bien votre page de vente ou votre argumentaire de vente, d’ailleurs… ça va largement vous aider à convaincre ou en tout cas, si ce n’est à convaincre, à lui donner envie de vivre ce futur.’

Comment savoir si mon Future Pacing est efficace ?

L’indicateur ultime est bien sûr le taux de conversion. Si vous ajoutez un passage de Future Pacing à votre page de vente et que vos ventes augmentent, c’est un signe clair de son efficacité. D’un point de vue plus qualitatif, vous pouvez le tester sur quelques personnes de votre entourage ou de votre audience cible. Lisez-leur votre texte. Leur réaction émotionnelle est un bon baromètre. Est-ce que leurs yeux s’illuminent ? Esquissent-ils un sourire ? Posent-ils des questions qui montrent qu’ils se projettent ? Une bonne projection doit susciter une réaction, même subtile, qui montre que vous avez touché une corde sensible.

‘Vous verrez que c’est extrêmement puissant et ça peut littéralement changer les choses sur votre conversion.’

La méthode basée sur la peur n’est-elle pas contre-productive pour l’image de marque ?

Elle peut l’être si elle est mal utilisée. Utiliser la peur de manière agressive, caricaturale ou culpabilisante peut en effet nuire à votre image et créer une relation de méfiance. L’astuce est de la reformuler non pas comme une menace, mais comme une mise en évidence lucide du ‘coût de l’inaction’. Il ne s’agit pas de dire ‘des choses atroces vont vous arriver’, mais plutôt ‘voici les conséquences logiques et probables si la situation actuelle perdure’. Présentée comme une analyse rationnelle des risques, elle peut être perçue comme un conseil avisé plutôt que comme une tactique de peur, préservant ainsi votre image d’expert bienveillant.

‘Je n’aime pas faire ressentir des émotions négatives aux autres. Donc, c’est pas une technique que j’utilise moi personnellement… Mais je suis obligée de vous en parler parce que c’est réellement une technique d’une part, qui marche, d’autre part, qui est très régulièrement utilisée.’

Faut-il utiliser un vocabulaire spécifique pour réussir son Future Pacing ?

Oui, le choix des mots est crucial. Utilisez des verbes d’action et d’imagination comme ‘Imaginez’, ‘Projetez-vous’, ‘Ressentez’, ‘Pensez à…’. Privilégiez le présent ou le futur proche pour rendre la scène plus immédiate. Surtout, utilisez un langage sensoriel. Ne dites pas seulement ‘vous serez plus détendu’, mais décrivez ce que la personne verra, entendra, ou ressentira physiquement. Par exemple : ‘Vous sentez vos épaules se relâcher’, ‘Vous entendez le silence d’une boîte de réception vide’. Plus vous activez les sens, plus la projection sera immersive et donc plus l’empreinte émotionnelle sera forte.

‘On va inviter notre audience à réaliser ce qui se passerait dans le futur, en fait, à ressentir ce que cette personne ressentira dans le futur. Quel futur ? Eh bien, évidemment, le futur dans lequel elle a travaillé avec nous.’