[Best Episode] Stratégie des 3C : maximisez votre visibilité – avec Axel Kaletka – Episode 232 – on parle de distribution et promotion

Le paradoxe du créateur : pourquoi votre meilleur contenu reste invisible

Vous connaissez ce sentiment ? Des heures, voire des jours, passés à peaufiner un article de blog, à enregistrer et monter un épisode de podcast, à filmer une vidéo qui vous semble être la plus aboutie de votre carrière. Vous cliquez sur ‘Publier’ avec un mélange d’excitation et de fierté. Et puis… presque rien. Quelques vues, une poignée de likes. Le silence. C’est une expérience frustrante, démoralisante, et malheureusement, terriblement commune. Comme le disait Estelle en introduction, ‘avoir son propre média, c’est un game changer’, mais à une seule condition : que ce média soit vu, lu ou écouté. Sinon, tout ce travail tombe à l’eau. Ce n’est pas une simple impression, les chiffres le confirment de manière brutale. Une statistique partagée par HubSpot a fait l’effet d’une bombe dans le milieu du marketing : près de 45% des contenus créés par les entreprises ne sont tout simplement jamais vus. Imaginez, près de la moitié des efforts, de la créativité et des budgets investis s’évaporent sans jamais atteindre leur cible.

Cette situation est le symptôme d’un mal profond qui ronge de nombreux créateurs, entrepreneurs et marketeurs : le piège de la ‘roue de la création’. Pris dans une spirale infernale, nous nous concentrons presque exclusivement sur la production du prochain contenu. À peine un épisode est-il sorti que notre esprit est déjà tourné vers le suivant. Comme le confie Estelle elle-même : ‘ta priorité dans ta tête, c’est de sortir le prochain épisode’. Cette course à la production, souvent motivée par un besoin de régularité pour satisfaire les algorithmes et notre audience, nous fait oublier l’essentiel. Car créer du contenu n’est que la première étape, et peut-être même la plus simple. La véritable bataille se joue sur le terrain de la distribution. C’est l’art de mettre activement votre contenu sous les yeux des bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment. Sans une stratégie de distribution de contenu claire et méthodique, nous ne faisons que remplir un entrepôt de trésors dont personne ne connaît l’existence. Alors, comment briser ce cycle ? Comment s’assurer que chaque pièce de contenu que nous produisons avec tant de soin atteint son plein potentiel ? C’est précisément pour répondre à cette question que j’ai développé une méthode, un framework simple mais puissant pour penser le contenu non pas comme une série de publications isolées, mais comme un écosystème intégré où chaque élément travaille pour amplifier les autres : le framework des 3C.

Le piège de la production : Pourquoi 80% de votre succès dépend de la distribution

Avant de plonger dans la méthode, il est crucial de bien comprendre la nature du piège dans lequel nous tombons si souvent. Estelle l’a parfaitement résumé avec son expérience personnelle. Malgré 20 ans de carrière en marketing, elle se sentait invisible. ‘J’ai travaillé chez l’annonceur, en agence de pub, dans des start-up et à mon compte, mais personne ne me connaissait.’ C’est le lancement de son podcast, son média, qui a changé la donne et l’a positionnée comme une référence. Mais même avec ce succès, la tentation de retomber dans le cycle de production reste immense. Cette ‘spirale de la création’, comme je l’appelle, est insidieuse. Elle nous donne l’illusion d’être productifs. Nous cochons des cases, nous respectons nos calendriers éditoriaux, nous nous sentons accomplis. Mais en réalité, nous passons à côté de l’essentiel. C’est une erreur que j’ai vue maintes et maintes fois, que ce soit chez des indépendants ou dans de grandes entreprises.

On se focalise sur la qualité, la pertinence, la régularité. Ce sont des piliers fondamentaux, bien sûr. Un contenu médiocre ne mérite pas d’être distribué. Mais un contenu excellent qui n’est pas distribué est un pur gaspillage. C’est là qu’intervient la fameuse règle, souvent citée mais rarement appliquée : le contenu, c’est 20% de création et 80% de distribution. Cette règle n’est pas une simple formule mathématique, c’est un changement de mentalité radical. Elle signifie que pour chaque heure passée à écrire, enregistrer ou créer, vous devriez idéalement passer quatre heures à promouvoir, partager, recycler et amplifier ce même contenu. Cela peut sembler contre-intuitif, voire décourageant. Où trouver ce temps ? La réponse ne se trouve pas dans le fait de travailler plus, mais de travailler plus intelligemment en systématisant la distribution dès la conception même du contenu. Le problème, c’est que nous traitons la distribution comme une simple tâche à faire après la publication : un post sur LinkedIn, une story sur Instagram, et c’est réglé. Mais c’est une vision beaucoup trop limitée. La distribution n’est pas une simple notification, c’est une stratégie à part entière qui doit être pensée en amont. Sans elle, votre contenu prend la poussière sur une étagère numérique. ‘Si tu fais juste ça, bah très rapidement ton contenu il prend la poussière sur ton blog, il y a plus personne qui vient le voir’. C’est une réalité cruelle mais incontournable. L’arrivée de l’IA ne fait qu’accentuer ce phénomène. Produire du contenu est devenu plus facile et plus rapide que jamais. L’enjeu n’est donc plus la quantité, mais bien la qualité et, surtout, la capacité à émerger dans un océan de publications. C’est pourquoi une méthode structurée est devenue non plus un avantage, mais une nécessité absolue pour survivre et prospérer.

Le Framework des 3C : Votre plan d’action pour une visibilité maximale

Pour sortir de l’improvisation et transformer votre distribution de contenu en une machine bien huilée, je vous propose le framework des 3C. Il a été formalisé par un marketeur américain du nom de Justin Simon et je l’ai adapté et perfectionné au fil de mes expériences. L’idée est de voir votre contenu comme un écosystème, une pyramide où chaque niveau a un rôle précis et nourrit les autres. On ne pense plus en termes de ‘publications’ mais en termes de ‘campagnes’, souvent organisées sur un trimestre. Cette approche permet de créer de la cohérence, de marteler un message clé et de maximiser l’impact de chaque effort. Les 3C signifient : Cornerstone, Core et Cut.

Le premier C – Cornerstone Content : Le pilier de votre expertise

Tout en haut de la pyramide se trouve le ‘Cornerstone Content’ ou contenu pilier. C’est votre pièce maîtresse. Il s’agit d’un contenu majeur, dense, qui demande un investissement en temps et en ressources important. Il est conçu pour être une référence sur un sujet donné. Pensez à un gros ebook, un livre blanc, un rapport d’étude exclusif, une formation en ligne complète ou un webinaire phare. Comme je l’expliquais, ‘tu vas avoir un contenu majeur. C’est le premier C c’est le cornerstone content. Donc tu vas en faire peut-être un par trimestre.’ L’objectif de ce contenu n’est pas la viralité immédiate, mais l’établissement de votre autorité. C’est l’actif dans lequel vous allez ‘mettre l’intégralité de ton savoir sur ce sujet-là’. Par exemple, une agence de cybersécurité pourrait publier un rapport annuel sur ‘L’état des menaces en 2024’. Un coach en productivité pourrait créer un guide ultime de 10 000 mots sur ‘La méthode pour diviser son temps de travail par deux’. Ce contenu est souvent protégé (gated content), demandant un email en échange de son téléchargement, ce qui en fait un puissant outil de génération de leads. Il sert de fondation à toute votre communication pour les semaines ou les mois à venir.

Le deuxième C – Core Content : Le cœur battant de votre stratégie

Juste en dessous du Cornerstone, nous avons le ‘Core Content’ ou contenu de fond. Ce sont des contenus longs, réguliers, qui explorent en profondeur des facettes de votre contenu pilier. C’est ici que l’on retrouve les articles de blog détaillés, les épisodes de podcast, les vidéos YouTube ou les newsletters thématiques. La magie opère ici : vous ne partez plus d’une page blanche. Le Core Content est souvent une manière de recycler et de décomposer le Cornerstone. ‘Cet ebook tu vas le découper en 10 chapitres et que tu vas faire sous forme d’articles de blog’. Votre rapport annuel sur la cybersécurité ? Chaque grande tendance identifiée devient un article de blog détaillé ou un épisode de podcast où vous interviewez un expert sur le sujet. Le guide sur la productivité ? Chaque chapitre devient une vidéo YouTube expliquant une technique spécifique. Le rythme de publication est plus soutenu (hebdomadaire, bimensuel) et l’objectif est double : nourrir votre audience existante avec de la valeur constante et attirer une nouvelle audience via le SEO ou les plateformes de contenu comme YouTube ou Apple Podcasts. Ce sont ces contenus qui créent la confiance et démontrent votre expertise de manière récurrente.

Le troisième C – Cut Content : Les ambassadeurs de votre message

Enfin, à la base de la pyramide, nous avons le ‘Cut Content’ ou contenu découpé. Ce sont des formats courts, des ‘petits bouts de contenu’ conçus pour la découvrabilité et la visibilité. Leur habitat naturel, ce sont les réseaux sociaux : posts LinkedIn, Reels Instagram, Shorts YouTube, TikToks, threads Twitter. Leur objectif est simple : capter l’attention dans un flux rapide et servir de porte d’entrée vers vos contenus ‘Core’. C’est ici que la distribution prend tout son sens. Chaque article de blog (Core Content) peut être décomposé en 4 ou 5 posts LinkedIn (Cut Content). Chaque idée clé d’un paragraphe devient un post. ‘Chaque paragraphe a une idée clé, bah tu vas aller la développer dans un poste LinkedIn ou alors tu fais une petite vidéo facecam.’ Une citation percutante de votre podcast devient un carrousel visuel. Une statistique de votre rapport devient une infographie. Ce niveau de la pyramide permet d’amplifier massivement la portée de votre travail. Un épisode de podcast qui fait 1000 écoutes peut, grâce au Cut Content, générer des dizaines de milliers d’impressions sur les réseaux sociaux, attirant de nouveaux auditeurs et renforçant votre message auprès de votre audience existante. C’est la systématisation de ce découpage qui garantit que votre travail est vu par le plus grand nombre.

La Pyramide Inversée : Tester avant d’investir massivement

Le framework des 3C, présenté de haut en bas (Cornerstone → Core → Cut), est incroyablement puissant pour les entreprises ou les créateurs qui ont déjà une expertise bien définie et des ressources pour créer un contenu majeur. Mais que faire si vous débutez ? Si vous n’êtes pas certain des sujets qui vont résonner avec votre audience ? Investir des semaines dans un ebook qui n’intéresse personne est un risque énorme. C’est là que la beauté du système se révèle : on peut totalement l’inverser. On peut commencer par la base de la pyramide pour remonter vers le sommet. Cette approche ‘bottom-up’ est une stratégie de ‘test and learn’ extrêmement agile. Au lieu de partir d’une grande idée, vous partez de plusieurs petites. Vous utilisez les réseaux sociaux comme un laboratoire. Chaque post LinkedIn, chaque tweet, chaque story est une micro-expérience pour tester un angle, une idée, une formulation.

J’ai personnellement appliqué cette méthode. Au lieu de créer d’un bloc une immense bibliothèque de templates de pages web, ce qui aurait été un travail colossal, j’ai commencé petit. ‘J’avais fait un template de landing page pour un cours… Bah ce template, je l’ai posté sur LinkedIn’. Le post a extrêmement bien fonctionné. C’était un signal fort du marché : il y avait un besoin, un intérêt. Ce succès a validé l’idée. Fort de cette confiance, j’ai ensuite créé un template de page d’accueil, puis un template de page tarif. Chacun de ces ‘Cut Contents’ a performé, confirmant la pertinence du sujet. Au fil des semaines, j’ai accumulé ces briques de contenu. Une fois que j’en avais suffisamment, les assembler en un ‘Cornerstone Content’ – un gros guide téléchargeable (lead magnet) – est devenu beaucoup plus simple et surtout, beaucoup moins risqué. ‘Toutes ces pages là, après, tu vois, je les ai rassemblées dans un seul gros livre magnet… et ça a vachement bien marché.’ Cette stratégie, également utilisée par des figures comme Alex Hormozi qui teste ses idées en tweets avant d’en faire des vidéos YouTube, est redoutable. Elle vous permet de co-créer votre contenu avec votre audience, en vous assurant que chaque effort investi dans des formats plus longs est basé sur une demande avérée. C’est la meilleure assurance contre le syndrome du ‘contenu qui prend la poussière’.

Conclusion : Devenez l’architecte de votre propre visibilité

Le message central de notre discussion est simple : arrêter de subir le rythme effréné de la création pour devenir le véritable chef d’orchestre de votre distribution. Le contenu, aussi brillant soit-il, n’est pas un champ de rêves où ‘si vous le construisez, ils viendront’. Il faut aller chercher son audience, la rencontrer là où elle se trouve, et lui présenter votre travail de mille et une manières différentes. La frustration de voir son contenu ignoré n’est pas une fatalité, mais le résultat d’une absence de système. Le framework des 3C vous offre cette structure. Il transforme une série de tâches décousues en une stratégie cohérente et intégrée. Que vous choisissiez l’approche descendante, en déclinant un contenu majeur en une multitude de formats, ou l’approche ascendante, en testant vos idées pour construire progressivement votre cathédrale de contenu, l’important est de changer de perspective.

Pensez ‘campagnes’ plutôt que ‘publications’. Pensez ‘écosystème’ plutôt que ‘pièces isolées’. Pensez ‘recyclage’ plutôt que ‘création à usage unique’. Rappelez-vous la règle des 20/80 : la publication n’est pas la ligne d’arrivée, c’est le coup de pistolet de départ pour la course à la distribution. N’attendez pas de tout faire parfaitement. Commencez petit. Prenez votre dernier article de blog ou épisode de podcast. Identifiez trois idées clés. Et cette semaine, transformez chacune de ces idées en un post pour votre réseau social de prédilection. Mesurez, apprenez, et recommencez. En adoptant cette discipline, vous ne créerez plus seulement du contenu. Vous construirez une audience, une autorité et, in fine, un business plus solide. Vous prendrez enfin le contrôle de votre visibilité.

Foire aux questions sur la stratégie de distribution de contenu

Qu’est-ce que le framework des 3C pour la distribution de contenu ?

Le framework des 3C est une méthode stratégique qui organise la création et la distribution de contenu en trois niveaux hiérarchiques et complémentaires. L’objectif est de maximiser la visibilité et le retour sur investissement de chaque effort de création en construisant un écosystème cohérent. Il permet de passer d’une logique de publications isolées à une approche de campagnes thématiques, souvent planifiées sur un trimestre, pour une efficacité décuplée.

‘Ce framework des 3C, donc il y a trois niveaux. Le premier C, c’est le cornerstone content… Derrière tu as les core content… Et puis après tu as le niveau du dessous, c’est le troisième C, c’est le Cut content. Là, le cut content, c’est des petits bouts de contenu qui ont un objectif de visibilité, de découvrabilité.’

Pourquoi la distribution de contenu est-elle plus importante que la création ?

La distribution est considérée comme plus importante car un contenu exceptionnel qui n’est pas vu n’a aucun impact. Avec la prolifération des contenus, notamment via l’IA, l’enjeu n’est plus de produire, mais de se faire entendre. Une règle empirique suggère de consacrer 20% du temps à la création et 80% à la distribution. Cela signifie qu’il faut activement promouvoir, recycler et amplifier chaque pièce pour qu’elle atteigne son audience et génère des résultats business. Sans distribution, les efforts de création sont simplement gaspillés.

‘On aime bien dire que le contenu c’est 20 % de création et 80 % de distribution… Si on fait du contenu, c’est pas pour qu’il dorme dans un coin et puis qu’il soit jamais vu. Il y a c’est une state qui était sortie… c’était 45 % des contenus qui étaient jamais vus.’

Comment recycler concrètement un article de blog en plusieurs contenus ?

Un article de blog (Core Content) est une mine d’or pour le recyclage. D’abord, identifiez les 3 à 5 idées ou arguments clés de l’article. Chacune de ces idées peut devenir un ‘Cut Content’ : un post texte sur LinkedIn, un carrousel visuel sur Instagram, une courte vidéo face caméra pour les Reels ou Shorts, ou un thread sur Twitter. Vous pouvez aussi extraire une citation percutante pour en faire un visuel. L’article entier peut être enregistré en version audio pour en faire un mini-podcast ou être le script d’une vidéo YouTube plus longue.

‘Dans un article de blog, tu as peut-être quatre ou cinq chapitres… et ben en fait tu peux développer une idée clé. Tu vois chaque paragraphe a une idée clé, bah tu vas aller la développer dans un poste LinkedIn ou alors tu fais une petite vidéo facecam… où tu expliques juste l’idée de ce chapitre là en une minute.’

Qu’est-ce qu’un ‘Cornerstone Content’ et pourquoi est-ce essentiel ?

Le ‘Cornerstone Content’ est la pièce maîtresse de votre stratégie sur un sujet donné. C’est un contenu dense, à très haute valeur ajoutée, comme un ebook, un guide complet, un rapport d’étude ou une formation. Son rôle est d’établir votre autorité de manière définitive sur une thématique et de servir de source principale pour tous les autres contenus que vous créerez sur ce sujet pendant une période donnée (par exemple, un trimestre). C’est le pilier qui ancre votre expertise et alimente toute votre stratégie de ‘Core’ et ‘Cut’ content.

‘Tu vas avoir un contenu majeur. C’est le premier C c’est le cornerstone content. Donc tu vas en faire peut-être un par trimestre… dans lequel tu vas mettre l’intégralité de ton savoir sur ce sujet-là. Ça peut être un gros ebook, mais ça peut être juste un rapport d’étude que tu vas voir en interne.’

Comment savoir si une idée de contenu va intéresser mon audience avant de la créer ?

La meilleure méthode est d’inverser le framework des 3C et de commencer par du ‘Cut Content’. Testez votre idée sous une forme courte et peu coûteuse en temps sur les réseaux sociaux. Publiez un post LinkedIn, un tweet ou une story qui résume votre concept. Analysez l’engagement : les likes, les commentaires, les partages, les questions. Si la réaction est forte, c’est un signal positif que votre idée a du potentiel et mérite d’être développée en un format plus long comme un article de blog (‘Core Content’) ou même un ebook (‘Cornerstone Content’).

‘Tu peux le prendre… dans l’autre sens en publiant petit à petit des petits blocs en ayant en tête que tu prépares en fait ton gros contenu… Les réseaux sociaux, c’est un formidable… c’est une formidable caisse de résonance pour tester les idées et identifier les sujets qui marchent quoi, ça c’est sûr.’

Quelle est l’erreur la plus courante des créateurs de contenu ?

L’erreur la plus fréquente est de tomber dans ce que j’appelle ‘la spirale de la création’. C’est le fait de se concentrer quasi exclusivement sur la production du prochain contenu, au détriment de la promotion et de la distribution de celui qui vient d’être publié. Cette course à la production donne une fausse impression de productivité, mais conduit à un énorme gaspillage d’efforts car la plupart des contenus ne sont pas suffisamment vus pour avoir un impact réel.

‘Le piège dans lequel on est nombreux à tomber, moi y compris, bah c’est de passer beaucoup de temps à produire du contenu et très peu à communiquer sur ce contenu. Sauf que bah si on ne sait pas que le contenu existe, personne ne viendra le consommer. Tout le travail qu’on aura fait tombe à l’eau.’