[Best Episode] Pourquoi vos clients ne font pas ce qu’ils disent – avec Selim Messaï – Episode 222 – on parle de sciences comportementales

Pourquoi vos clients disent ‘oui’ mais pensent ‘non’ : les secrets des sciences comportementales pour combler le fossé

Avez-vous déjà affirmé avec la plus grande sincérité que vous alliez vous mettre au sport cette semaine, pour finalement retrouver votre canapé chaque soir ? Ou promis de trier ce garage qui déborde, une tâche reportée depuis des mois ? Nous l’avons tous fait. Cet écart, parfois amusant, souvent frustrant, entre nos intentions et nos actions fait partie de la condition humaine. Mais lorsque ce même phénomène se produit chez vos clients, il cesse d’être une simple anecdote pour devenir un véritable casse-tête stratégique. C’est un problème que nous, marketeurs, connaissons trop bien : un client semble convaincu, il hoche la tête, il dit que votre produit est la solution parfaite, il affirme même qu’il va l’acheter. Et puis… rien. Le silence radio. Le bouton ‘Acheter’ reste désespérément non cliqué. Cet abîme entre la parole et l’acte porte un nom : le ‘Say-Do Gap’.

Ce n’est pas un simple caprice ou une marque de mauvaise foi. C’est un phénomène psychologique profond, étudié très sérieusement par les spécialistes des sciences comportementales. Comme l’a souligné Estelle Ballot dans l’introduction de son podcast, ‘le problème, bah c’est que nos clients le font aussi. Ils disent qu’ils vont acheter notre produit ou alors ils pensent sincèrement qu’on est le bon choix mais ils ne nous choisissent pas.’ Cette dissonance est la source de nombreuses campagnes ratées, de lancements de produits désastreux et d’une immense frustration. On a l’impression d’avoir fait tout le travail de persuasion, pour finalement échouer sur la dernière marche. Alors, que se passe-t-il dans la tête de nos clients ? Pourquoi cette déconnexion ? Plus important encore, comment pouvons-nous, en tant que stratèges, construire un pont solide au-dessus de ce fossé ? Dans cet article, nous allons plonger au cœur des sciences comportementales pour non seulement diagnostiquer ce problème, mais surtout pour vous équiper d’outils concrets et de nouvelles perspectives afin de transformer les intentions de vos clients en actions réelles et mesurables.

Les sciences comportementales : décrypter l’irrationalité (prévisible) de vos clients

Avant de pouvoir agir, il faut comprendre. Le terme ‘sciences comportementales’ peut sembler intimidant, évoquant des laboratoires et des équations complexes. Pourtant, leur essence est incroyablement concrète et pertinente pour quiconque cherche à influencer une décision. Il ne s’agit pas d’une discipline unique, mais comme je l’explique souvent, d’un carrefour de savoirs. ‘On parle des sciences comportementales parce que ça va être un agrégat de plusieurs disciplines. On va retrouver notamment la psychologie cognitive, les neurosciences… l’économie comportementale.’ L’objectif est simple : comprendre et agir non pas sur ce que les gens pensent, mais sur ce qu’ils font réellement.

Cette approche a émergé en opposition à une vision économique classique qui a longtemps dominé notre façon de penser le consommateur : celle de l’homo economicus, un être parfaitement rationnel, qui pèse logiquement le pour et le contre de chaque décision. Or, les sciences comportementales nous ont montré une vérité bien plus nuancée et fascinante. Comme je le rappelle, ‘pendant longtemps, on a considéré l’individu comme très rationnel, très logique dans ses décisions. Et dans les années 70, 80, 90 sont arrivés des économistes et des psychologues qui ont commencé à dire que en fait non, les individus sont pas si rationnels que ça.’

Cette ‘irrationalité’ n’est pas chaotique ; elle est au contraire prévisible et s’articule autour de trois grands piliers :

1. Nous sommes des êtres sociaux : Nos choix sont massivement influencés par ce que font, pensent ou disent les autres. Un restaurant vide nous paraît suspect, même si son menu est excellent. Un produit avec des centaines d’avis positifs nous semble instantanément plus désirable. C’est le pouvoir de la preuve sociale, du biais de conformité. Nos décisions ne se prennent pas en vase clos.

2. Nous sommes des êtres de contexte : L’environnement dans lequel une décision est prise peut radicalement en changer l’issue. La même personne peut être économe et réfléchie au bureau, et impulsive dans un magasin joliment agencé avec une musique entraînante. La façon dont une offre est présentée, le design d’un site web, la facilité du processus de paiement… tout ce contexte façonne l’action bien plus que nous ne voulons l’admettre.

3. Nous sommes des êtres émotionnels : Nous aimons croire que nos décisions, surtout les plus importantes, sont le fruit d’une analyse logique. En réalité, l’émotion joue souvent le premier rôle, et la logique vient ensuite pour justifier notre choix. Une histoire de marque touchante, un sentiment de sécurité, ou la peur de manquer une opportunité (FOMO) sont des moteurs d’action bien plus puissants qu’une simple liste de caractéristiques techniques.

Comprendre ces trois piliers est la première étape pour cesser de s’adresser à un client idéal et rationnel qui n’existe pas, et commencer à dialoguer avec l’humain complexe, contextuel et émotionnel qu’il est vraiment. C’est de cette compréhension que naît la capacité à combler le ‘Say-Do Gap’.

Le ‘Say-Do Gap’ : le gouffre invisible entre l’intention et l’achat

Maintenant que nous avons posé les bases, attaquons-nous au cœur du problème. Le ‘Say-Do Gap’ est ce gouffre qui sépare la conviction de l’action. Le publicitaire de génie David Ogilvy avait une phrase un peu provocatrice mais terriblement juste à ce sujet : ‘Les consommateurs ne pensent pas ce qu’ils ressentent. Ils ne disent pas ce qu’ils pensent et bien souvent ils font pas ce qu’ils disent.’ Cette citation résume parfaitement la cascade de déconnexions qui se produit entre le for intérieur d’un client et son comportement final. Lorsque votre prospect vous dit ‘Oui, votre solution m’intéresse, je vais y réfléchir’, il peut être parfaitement sincère. Mais entre cette déclaration et le moment de sortir sa carte de crédit, un champ de mines d’obstacles psychologiques se dresse devant lui. Ces obstacles ne sont pas des objections rationnelles que vous pouvez contrer avec des arguments. Ce sont des forces invisibles bien plus puissantes.

Obstacle n°1 : Le poids écrasant des habitudes

Notre cerveau est une machine incroyablement performante, mais il est aussi fondamentalement paresseux. Pour économiser de l’énergie, il crée des autoroutes neuronales : les habitudes. Changer une habitude, même pour une meilleure, demande un effort cognitif considérable. C’est un coût. Imaginez proposer à quelqu’un de composter ses déchets. L’idée est noble, la personne est probablement d’accord sur le principe. Mais la réalité est plus complexe. ‘Si aujourd’hui on vient me voir en me disant il faut faire du compost pour mes déchets sachant que ça fait 30 ans que je trie mes déchets autrement… Bien évidemment le fait d’avoir pendant 30 ans fait d’une certaine façon va être un obstacle au fait d’adopter un nouveau geste.’ Votre produit, même s’il est objectivement supérieur, se heurte à des années, voire des décennies, de comportements établis. L’habitude de votre client est votre concurrent le plus redoutable, car il est invisible, silencieux et ne demande aucun effort.

Obstacle n°2 : La pression silencieuse du groupe (le biais de conformité)

Nous sommes des animaux sociaux. L’approbation de nos pairs est un besoin fondamental. Adopter un nouveau produit, un nouveau service, c’est prendre un risque social. Et si mes amis se moquaient de moi ? Et si personne dans mon entourage ne connaît cette marque ? Cette dimension sociale est un frein majeur. ‘Si autour de moi les autres ne le font pas, n’en parlent pas ou font le contraire, évidemment, c’est plus difficile pour moi, il y a ce qu’on appelle un biais de conformité.’ Un client peut être personnellement convaincu, mais si l’adoption de votre solution le place en marge de son groupe de référence, il hésitera. Il est beaucoup plus confortable de faire comme tout le monde, même si ‘tout le monde’ a une solution moins performante. C’est pourquoi la preuve sociale (témoignages, études de cas, nombre d’utilisateurs) n’est pas un gadget marketing, mais un outil essentiel pour rassurer et dérisquer socialement la décision d’achat.

Obstacle n°3 : La tyrannie de la facilité (les frictions)

C’est peut-être l’obstacle le plus sous-estimé et le plus mortel pour une conversion. Les frictions sont tous ces petits efforts, ces micro-obstacles qui se dressent sur le chemin de l’acheteur. Un formulaire d’inscription trop long, un mot de passe à créer avec des règles complexes, devoir chercher son numéro de carte bleue, une étape de livraison peu claire… Chaque friction est une porte de sortie potentielle. Le cerveau, qui fonctionne à l’économie, préférera toujours la voie la plus simple. L’exemple de l’achat en vrac est parlant : ‘Si je veux acheter en vrac, il faut que j’aie le contenant qui va bien, il faut que j’aie la place pour pouvoir le stocker chez moi… bah toutes ces petites frictions, elles vont élargir cet écart.’ Même si votre produit est génial, s’il est plus compliqué à acheter ou à utiliser que celui du concurrent, il perdra souvent la bataille. La simplicité n’est pas une option, c’est une condition sine qua non du passage à l’action.

L’autopsie d’un échec à 300 millions de dollars : le cas du McDo Arch Deluxe

Pour bien comprendre à quel point ignorer le ‘Say-Do Gap’ peut être catastrophique, rien ne vaut un exemple concret. Et pas n’importe lequel : l’un des plus grands fiascos de l’histoire du marketing, celui du hamburger Arch Deluxe de McDonald’s dans les années 90. C’est une histoire fascinante car elle montre comment une entreprise dotée de ressources quasi illimitées peut se tromper monumentalement en prenant les déclarations de ses clients pour argent comptant. L’investissement était colossal, même pour un géant comme McDo. On parle de ‘200 millions d’euros en promotion et en publicité et un peu plus de 100 millions en étude et en R&D’. Rapporté à aujourd’hui, c’est un budget de plus d’un demi-milliard d’euros. Comment, avec de tels moyens, peut-on se planter à ce point ? La réponse se trouve précisément dans les biais que nous venons d’évoquer.

L’erreur n°1 : Confondre une opinion gratuite et un achat réel

Le cœur du problème réside dans la manière dont le produit a été testé. McDonald’s a réalisé d’innombrables études de marché, posant des questions sur l’intention d’achat. On présentait ce nouveau burger ‘pour adultes’, plus sophistiqué, et on demandait aux gens : ‘L’achèteriez-vous pour 4 dollars ?’. Une majorité de gens répondaient ‘oui’. Le problème, c’est que répondre ‘oui’ à un enquêteur ne coûte rien. C’est ce que les Anglo-saxons appellent une ‘free option’. ‘C’est une option gratuite. Elle n’a pas de coût réel. Je peux très bien dire que oui, j’achèterai… mais ça me coûte pas réellement 4 dollars.’ L’acte d’achat, lui, est un effort. Il implique une perte : je sors de l’argent de mon portefeuille. Le cerveau déteste la perte. En ne testant que l’intention déclarée, McDo a mesuré un désir abstrait, pas un comportement d’achat réel. Ils ont oublié que poser une question dans une salle de test est un contexte totalement différent de celui de se trouver devant le comptoir, fatigué, avec des enfants qui crient, où la facilité et l’habitude priment.

L’erreur n°2 : Ignorer le pouvoir du contexte et de l’identité de marque

La deuxième erreur fatale a été de ne pas comprendre le ‘job’ que les clients confiaient à McDonald’s. Sur le papier, l’idée d’un ‘goût pour adulte’ semblait bonne. Les gens interrogés disaient que ça les intéressait. Mais ce que les gens disent vouloir et ce qu’ils recherchent vraiment dans une situation donnée sont deux choses différentes. Quand on pousse la porte d’un McDo, on ne cherche pas une expérience gastronomique complexe. On cherche de la rapidité, de la familiarité, un goût réconfortant et souvent régressif. Comme je le souligne, ‘le vrai goût du McDo, le goût que j’ai, l’odeur… elle vient énormément de l’enfance.’ L’Arch Deluxe était un produit décontextualisé. Il demandait aux gens de penser et de se comporter comme des gourmets dans un lieu qui, pour eux, était associé à tout le contraire. Ils ont essayé de vendre une expérience qui allait à l’encontre de leur propre identité de marque et du contexte mental dans lequel leurs clients se trouvaient. Le résultat ? Un rejet massif et un échec cuisant. Cette histoire est une leçon magistrale : ne demandez pas seulement aux gens ce qu’ils veulent, comprenez ce qu’ils font et pourquoi ils le font dans le contexte réel de leur vie.

Comment transformer les ‘j’achèterai peut-être’ en ‘j’achète maintenant’ : votre plan d’action

Le cas McDonald’s est effrayant, surtout quand on pense à nos propres budgets, bien plus modestes. La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas nécessaire d’avoir des millions pour éviter ces pièges. Les principes des sciences comportementales sont accessibles à tous. Il s’agit avant tout d’un changement de mentalité, d’une nouvelle façon d’observer et de comprendre vos clients. Voici un plan d’action en deux étapes pour commencer à construire ce pont sur le ‘Say-Do Gap’.

Étape 1 : Tuer le biais d’optimisme et cartographier les frictions

La toute première étape est une introspection. En tant qu’entrepreneurs et créateurs, nous sommes naturellement amoureux de nos idées. C’est ce qui nous fait avancer. Mais cet amour peut nous aveugler. C’est ce qu’on appelle le biais d’optimisme. ‘Le biais d’optimisme, c’est de se dire qu’on a une super idée et qu’on a une super proposition de valeur… c’est de sous-estimer toutes ces petites frictions et tous ces efforts qu’on va demander à la personne.’ On est tellement convaincu de la valeur de notre offre qu’on imagine que le client va naturellement faire les efforts nécessaires. C’est une erreur. Pour la contrer, prenez un papier et un crayon. Listez de la manière la plus honnête possible toutes les barrières au changement pour votre client. Quelle habitude doit-il abandonner ? Qui, dans son entourage, pourrait désapprouver son choix ? Quelles sont les étapes concrètes et les micro-efforts nécessaires pour acheter et utiliser votre produit ? Cet exercice de ‘pré-mortem’ vous forcera à quitter votre propre perspective pour adopter celle, bien plus réaliste, de votre client.

Étape 2 : Créer des tests qui simulent la réalité (et le coût)

Puisque les sondages d’intention sont peu fiables, il faut changer de méthode de test. Le principe clé est de recréer les conditions du réel, et surtout, la notion de coût. Il faut ‘se méfier énormément de tout ce qui est décontextualisé et tout ce qui est entre guillemets gratuit sans effort pour le répondant’. Plutôt que de demander ‘Achèteriez-vous ce produit ?’, mettez les gens en situation de le faire. Créez une page de vente simple pour votre idée et mesurez non pas le nombre de visites, mais le nombre de clics sur le bouton ‘Précommander’. Lancez une campagne de crowdfunding. Proposez votre service à un petit groupe de personnes en leur demandant un paiement, même symbolique. L’idée est de passer de ‘dire’ à ‘faire’. Un seul client qui sort sa carte bancaire vous donnera une information mille fois plus précieuse que cent personnes qui vous disent que votre idée est ‘brillante’. Il faut que ça ‘coûte’ quelque chose au prospect, que ce soit de l’argent, du temps ou un engagement, pour que son retour soit un indicateur fiable de son comportement futur.

Le Nudge : le petit coup de pouce qui change tout

Une fois que vous avez identifié les freins et les frictions, comment pouvez-vous activement aider vos clients à les surmonter ? C’est là qu’intervient l’un des outils les plus puissants des sciences comportementales : le Nudge. Un Nudge n’est pas une obligation ou une incitation financière agressive. C’est un ‘coup de pouce’, une modification subtile de l’environnement de choix qui incite les gens à prendre une décision sans les contraindre. Comme je l’explique, ce sont ‘des mécanismes d’incitation qu’on appelle les nudge qui vont être là pour faciliter le passage à l’action’. Ils jouent souvent sur la simplification, le côté ludique ou la mise en évidence d’une norme sociale pour rendre le ‘bon’ choix plus facile et plus attrayant.

L’exemple que j’aime beaucoup pour illustrer ce concept est celui d’un magasin de bricolage, repris notamment par Castorama. Le problème était simple mais complexe : comment savoir si un client souhaite être aidé ou laissé tranquille ? C’est un véritable casse-tête pour les vendeurs. La solution fut un Nudge d’une simplicité géniale : proposer deux couleurs de paniers à l’entrée. ‘Tu as un panier noir. Tu prends un panier noir si tu souhaites pas qu’on t’importtune… et tu as un panier blanc qui signale au vendeur… que bah tu serais ravi d’avoir des éclaircissements.’ Ce système ne coûte presque rien à mettre en place, mais il résout le problème de manière élégante. Il réduit la friction pour tout le monde : le client timide n’a pas à chercher un vendeur, le client autonome n’est pas dérangé, et le vendeur sait exactement vers qui se diriger. C’est l’essence même d’un bon Nudge : il améliore l’expérience et facilite la décision. D’autres exemples courants sont les barres de progression qui vous encouragent à compléter votre profil sur un site, l’option la plus populaire déjà présélectionnée, ou encore les messages qui activent le circuit de la récompense, comme les jauges qui vous montrent les économies réalisées grâce à un programme de fidélité.

Conclusion : Devenez l’architecte du comportement de vos clients

Au terme de cette exploration, une conclusion s’impose : le marketing ne consiste pas seulement à créer un produit désirable et à en vanter les mérites. C’est avant tout une science de l’action humaine. Comprendre que vos clients sont des êtres complexes, gouvernés par leurs habitudes, leur contexte et leurs émotions, est la clé pour cesser de subir le frustrant ‘Say-Do Gap’. Récapitulons les points essentiels : premièrement, abandonnez le mythe du consommateur rationnel. Deuxièmement, reconnaissez que l’écart entre l’intention et l’action est la norme, et non l’exception ; votre travail est de construire un pont pour le franchir. Troisièmement, votre pouvoir réside dans votre capacité à agir sur le contexte : simplifiez le parcours, réduisez les frictions à néant, utilisez des nudges intelligents et testez vos idées dans des conditions qui simulent un coût réel pour le client.

Votre rôle n’est plus celui d’un simple vendeur qui essaie de convaincre, mais celui d’un architecte de choix. Vous ne forcez pas la main, vous concevez un environnement où la décision que vous souhaitez voir prise devient la plus simple, la plus intuitive et la plus gratifiante. En arrêtant de vous focaliser uniquement sur ce que vos clients disent, et en commençant à observer, comprendre et faciliter ce qu’ils font, vous ne ferez pas que vendre plus. Vous créerez des expériences plus fluides, plus agréables, et ultimement, plus humaines.

FAQ : Vos questions sur les sciences comportementales et le ‘Say-Do Gap’

1. Qu’est-ce que le ‘Say-Do Gap’ et pourquoi est-ce crucial en marketing ?

Le ‘Say-Do Gap’ désigne l’écart souvent important entre ce qu’une personne dit qu’elle va faire (son intention) et ce qu’elle fait réellement (son action). En marketing, c’est un phénomène critique car il explique pourquoi des clients qui se déclarent très intéressés par un produit finissent par ne jamais l’acheter. Ignorer ce gap conduit à des prévisions de ventes erronées, à des études de marché trompeuses et à des lancements de produits ratés. Le comprendre et le réduire est essentiel pour construire une stratégie marketing efficace, qui ne se base pas sur des paroles mais sur des comportements réels et mesurables.

‘Ça porte un nom, ça s’appelle le say versus do gap, l’écart entre ce que l’on dit et ce que l’on fait. C’est très sérieux et c’est étudié par les spécialistes des sciences comportementales parce que ça peut avoir des implications très importantes.’

2. En quoi les sciences comportementales diffèrent-elles du marketing traditionnel ?

Le marketing traditionnel s’est souvent concentré sur la persuasion et la communication, en partant du principe qu’un consommateur informé et convaincu agira logiquement. Les sciences comportementales apportent une couche de compréhension plus profonde en reconnaissant que l’humain est largement irrationnel, influencé par des biais cognitifs, ses émotions, son environnement et ses habitudes. Plutôt que de se concentrer uniquement sur le ‘message’, elles s’attachent à comprendre et à façonner le ‘contexte’ de la décision pour faciliter le passage à l’action. C’est le passage d’une logique de ‘convaincre’ à une logique de ‘faciliter’.

‘Notre métier… c’est de trouver des leviers d’action sur non pas ce que les gens pensent, mais sur ce que les gens font et d’aider à changer cette réalité-là qui est complexe.’

3. Comment puis-je tester mon produit sans me faire piéger par le déclaratif, même avec un petit budget ?

L’astuce est de simuler un ‘coût’ pour la personne qui teste. Au lieu de demander ‘L’achèteriez-vous ?’, créez une situation qui demande un engagement réel. Vous pouvez créer une simple page de destination décrivant le produit et mesurer les clics sur un bouton ‘Je précommande’. Vous pouvez lancer une petite campagne de prévente sur vos réseaux sociaux en demandant un acompte, même minime. Vous pouvez également proposer une version bêta de votre service à un groupe test, non pas gratuitement, mais en échange d’un témoignage vidéo détaillé. L’idée est de remplacer la question hypothétique par une action qui engage la personne, car c’est cet engagement qui est le meilleur prédicteur du comportement futur.

‘Il faut mettre les gens en situation où ça leur coûte pour avoir quelque chose qui est plus réaliste par rapport à ce qu’ils peuvent réellement faire.’

4. L’échec du Arch Deluxe de McDonald’s aurait-il pu être évité ? Comment ?

Oui, très probablement. L’erreur principale a été de se fier à des études décontextualisées. Pour éviter cet échec, McDonald’s aurait pu tester le produit en conditions réelles dans un nombre limité de restaurants, sans grande annonce publicitaire. Ils auraient ainsi pu mesurer les ventes réelles et observer le comportement des clients : qui l’achète ? À la place de quel autre produit ? En rachètent-ils ? Un test en conditions réelles aurait rapidement montré que, malgré les déclarations positives en salle de test, le produit ne correspondait pas aux attentes des clients dans le contexte d’un restaurant McDonald’s. Ils auraient vu le ‘Say-Do Gap’ en action et auraient pu arrêter les frais avant un lancement national à 300 millions de dollars.

‘On a décontextualisé. On s’est mis dans une réalité de recherche, d’études qui est une réalité mais qui n’est pas la réalité du consommateur, de la personne qui vient pour acheter son sandwich.’

5. Qu’est-ce qu’une ‘friction’ dans le parcours client et comment l’identifier ?

Une ‘friction’ est tout obstacle, même minime, qui demande un effort mental ou physique au client et qui peut le ralentir ou le faire abandonner son parcours d’achat. Cela peut être un formulaire trop long, un jargon technique incompréhensible, un temps de chargement lent, la nécessité de créer un compte, ou même une information manquante qui crée le doute. Pour les identifier, le mieux est de vivre soi-même le parcours client de A à Z en se mettant dans la peau d’un novice. Enregistrez votre écran, notez chaque moment d’hésitation, de confusion ou d’irritation. Observez de vrais utilisateurs interagir avec votre site ou votre produit. Chaque ‘euh…’, chaque clic hésitant est le signe d’une friction à éliminer.

‘Tous ces petits ce qu’on appelle des frictions, ces petits moments où… bah toutes ces petites frictions, elles vont élargir cet écart entre ce que à l’instant T je pense je projette de faire et ce que je vais réellement accomplir.’

6. Pouvez-vous donner un autre exemple concret de ‘nudge’ facilement applicable pour une PME ?

Un excellent exemple de ‘nudge’ est l’utilisation de la ‘valeur par défaut’. Nos cerveaux étant paresseux, nous avons tendance à nous en tenir à l’option pré-sélectionnée. Une PME qui propose trois offres d’abonnement (Basique, Populaire, Premium) peut pré-cocher ou mettre en évidence visuellement l’offre ‘Populaire’. Cela ne contraint personne, mais guide subtilement la majorité des clients vers l’option que l’entreprise souhaite promouvoir, souvent la plus rentable ou la plus équilibrée. C’est simple, éthique, et ça augmente considérablement le taux d’adoption de l’option souhaitée sans forcer la main du client. C’est un coup de pouce qui simplifie la décision.

‘Ces mécanismes, ils jouent beaucoup sur cette dimension de simplification, sur le côté un peu ludique pour rendre l’effort le moins coûteux possible, c’est à ça que servent ce qu’on appelle les nudge.’