[Best Episode] Le Branding qu’est-ce que c’est – épisode 73

Le branding, ce mot que l’on croit connaître mais qui cache le secret de votre réussite

En marketing, on a une petite manie : on adore inventer des mots. Et pour pimenter les choses, on les invente souvent en anglais, ou plutôt dans un franglais qui nous est propre. C’est vrai, ça peut paraître un peu opaque de l’extérieur, et je vous avoue que même pour nous, les marketeux, on a parfois besoin de prendre du recul pour ne pas perdre notre latin. Mais derrière ce jargon se cache une réalité passionnante : le marketing est un domaine en perpétuel mouvement, un reflet direct des évolutions de notre société. C’est un métier où l’on ne s’ennuie jamais, car tout est constamment à réinventer. C’est d’ailleurs une chance pour moi, car cela me donne une source inépuisable de sujets pour vous chaque semaine.

Aujourd’hui, j’aimerais qu’on s’attaque à un de ces termes que l’on entend partout, un mot qui semble si simple en apparence qu’on n’ose pas toujours demander ce qu’il signifie vraiment, de peur de passer pour un novice. Ce mot, c’est le ‘branding’. On en parle à toutes les sauces, on le décline en ‘personal branding’, mais que se cache-t-il vraiment derrière ? Qu’est-ce que ça veut dire concrètement pour votre activité ? À quoi ça sert, et surtout, comment s’en servir ?

‘Ce mot, c’est le branding. On parle de branding à tort et à travers, on le décline même en personal branding, mais qu’est-ce que c’est vraiment que le branding ? Qu’est-ce que ça veut dire ? A quoi ça sert ?’

Je vous propose de décortiquer ensemble ce concept fondamental. Vous allez voir que le branding est bien plus qu’un simple mot à la mode ; c’est le cœur battant de votre stratégie marketing, l’âme de votre entreprise. C’est ce qui transforme un produit en une expérience, un client en un ambassadeur, et une entreprise en une véritable marque à laquelle on s’attache. Préparez-vous à voir votre entreprise sous un jour entièrement nouveau.

Qu’est-ce que le branding ? Bien au-delà du logo et des couleurs

Quand on évoque le mot ‘branding’, quelle est la première image qui vous vient à l’esprit ? Pour beaucoup, la réponse est quasi instantanée : un logo, une palette de couleurs, une police de caractères. On pense à la virgule de Nike, au rouge de Coca-Cola ou à la pomme d’Apple. Si ces éléments visuels sont bien une composante du branding, ils n’en sont que la partie émergée de l’iceberg. Réduire le branding à sa charte graphique, c’est comme décrire une personne uniquement par la couleur de ses vêtements. C’est une vision terriblement réductrice qui passe à côté de l’essentiel.

Alors, qu’est-ce que le branding, fondamentalement ? La meilleure façon de le comprendre est d’utiliser une métaphore simple mais puissante. Le branding, c’est la personnification de votre entreprise. Imaginez un instant que votre entreprise soit une personne. Quel serait son nom ? Quelle serait sa personnalité ? Serait-elle sérieuse et rassurante, ou créative et audacieuse ? Quelles seraient ses valeurs profondes, les convictions qui guident chacune de ses décisions ? Quelle serait sa manière de parler, le ton qu’elle emploierait pour s’adresser aux autres ? C’est tout cela, le branding. C’est l’ensemble des caractéristiques qui donnent une âme, une personnalité et une identité unique à votre projet.

‘En fait, il faut vous dire qu’une marque, c’est réellement la personnification de votre entreprise. Si votre entreprise était une personne, une personne qui a un nom, bien sûr, qui a un physique, qui a des qualités, qui a des défauts, qui a des valeurs, qui a une personnalité, qui a une façon d’être, et bien c’est tout ça, une marque.’

Cette personnalité se manifeste à travers des éléments tangibles (le logo, le site web, les cartes de visite, le packaging de vos produits) mais aussi, et surtout, à travers des éléments intangibles. Ces derniers sont plus subtils mais infiniment plus puissants : le ton de vos e-mails, le vocabulaire que vous utilisez, la musique d’attente au téléphone, et même une signature olfactive dans une boutique. Plus profondément encore, il y a la mission de votre entreprise, sa raison d’être. Pourquoi existe-t-elle au-delà du simple fait de réaliser un profit ? C’est cet ensemble cohérent qui ancre durablement une marque dans l’esprit des gens. Et c’est là qu’intervient une notion clé : l’image de marque. L’image de marque, c’est la perception que le public a de cette personnalité. Et la grande leçon, parfois difficile à accepter, c’est que vous ne la contrôlez pas. Vous pouvez l’influencer, l’orienter, la nourrir, mais au final, c’est le public qui décide de l’image qu’il se fait de vous. Le branding, ce sont donc toutes les actions que vous mettez en place pour guider cette perception dans la direction que vous souhaitez.

Les multiples facettes du branding : de l’employé à l’entrepreneur

Maintenant que nous avons établi que le branding est la personnalité globale de votre marque, il est essentiel de comprendre que cette personnalité est perçue différemment selon l’interlocuteur. Comme une personne dans la vraie vie, votre marque ne présente pas exactement le même visage à ses clients, à ses collaborateurs ou au grand public. Le branding se décline donc en plusieurs prismes, chacun nécessitant une attention particulière. Explorons deux des plus importants : la marque employeur et le personal branding.

La marque employeur : votre image vue de l’intérieur

On en parle de plus en plus, et à juste titre. La marque employeur, c’est tout simplement la perception de votre entreprise en tant qu’employeur. C’est l’image que s’en font vos salariés actuels, vos anciens collaborateurs et, de manière cruciale, vos futurs talents. Pendant longtemps, cet aspect a été relégué au second plan, considéré comme une simple fonction des ressources humaines. C’est une grave erreur. À l’heure où la guerre des talents fait rage, une marque employeur forte est un avantage concurrentiel majeur. Elle ne se résume pas à offrir un baby-foot et des ‘afterworks’.

La marque employeur plonge ses racines dans les mêmes valeurs que votre branding global, mais elle les applique au contexte du travail. On va s’intéresser à la qualité de vie au travail : les locaux sont-ils agréables ? Les salariés disposent-ils d’avantages significatifs ? Mais cela va bien plus loin. Quelle est la culture managériale ? L’entreprise favorise-t-elle l’autonomie ou le contrôle ? Quelle est sa politique en matière de télétravail ? Certaines entreprises, prônant la liberté, opteront pour le 100% télétravail, tandis que d’autres, valorisant la cohésion d’équipe, insisteront sur la présence au bureau. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ; il n’y a que la cohérence avec les valeurs de la marque.

‘Quand on va regarder cette marque avec les yeux des personnes qui vont travailler pour cette marque (…) on va regarder les valeurs de l’entreprise dans son rapport au salarié.’

L’exemple d’Amazon est très parlant. En tant que client, on perçoit une marque ultra-efficace, rapide, avec un service client irréprochable. C’est une image de marque forte et positive. Mais quand on regarde la marque employeur d’Amazon, la perception est souvent tout autre : conditions de travail difficiles, pression extrême, culture de la performance poussée à son paroxysme. Cette image de marque employeur, qu’elle soit justifiée ou non, a un impact direct et parfois dévastateur sur l’image de marque globale. Elle peut freiner des clients qui ne se reconnaissent pas dans ces valeurs. Négliger sa marque employeur, c’est prendre le risque de créer une dissonance qui finira par fragiliser l’ensemble de votre édifice.

Le personal branding : quand l’humain devient la marque

Le second prisme est le fameux ‘personal branding’. C’est le phénomène par lequel la personnalité d’un individu, le plus souvent le dirigeant, fusionne avec l’image de marque de l’entreprise. Pensez à Richard Branson et Virgin : son esprit d’aventure, son goût du risque et son côté anticonformiste sont devenus l’ADN de toutes les entreprises Virgin. Pensez à Steve Jobs et Apple, ou à Elon Musk et Tesla/SpaceX. Leurs personnalités, leurs visions et même leurs prises de parole publiques sont indissociables de leurs marques.

Pour les indépendants et les solopreneurs, c’est une réalité quasi-permanente. Quand on est seul aux commandes, notre personnalité, nos valeurs, notre façon de voir le monde deviennent naturellement celles de notre entreprise. Mais attention à une idée reçue très répandue : faire du personal branding ne signifie absolument pas étaler sa vie privée sur la place publique. Il ne s’agit pas de raconter vos vacances ou de montrer des photos de vos enfants si vous n’en avez pas envie.

‘Attention, on confond souvent, personal branding, ça ne veut pas dire livrer toute sa vie privée. (…) Vous restez totalement maître de ce que vous partagez.’

Le personal branding est un exercice de communication stratégique. Il s’agit de choisir consciemment les facettes de votre personnalité, de vos valeurs et de votre histoire que vous souhaitez partager pour incarner votre marque. C’est donner une voix, une mission, un ton. C’est partager vos convictions, vos réussites mais aussi vos doutes, pour créer une connexion authentique. Vous restez le chef d’orchestre, décidant de ce que vous montrez. Les réseaux sociaux sont évidemment le terrain de jeu idéal pour cela, en adaptant le curseur entre le professionnel et le personnel selon la plateforme. Sur LinkedIn, on partagera une expertise avec une touche personnelle ; sur Instagram, on pourra se permettre un peu plus de ‘coulisses’, toujours en gardant le contrôle de son récit.

L’impact concret du branding : pourquoi c’est le moteur de votre croissance

Très bien, le branding, c’est la personnalité de la marque, déclinable sous plusieurs facettes. Mais concrètement, à quoi ça sert ? Pourquoi devriez-vous y consacrer du temps, de l’énergie et des ressources ? La réponse tient en deux mots : valeur perçue. C’est un concept absolument central en marketing. Dans un marché saturé, où vos concurrents sont à un clic, la qualité intrinsèque de votre produit ou de votre service ne suffit plus à faire la différence. Ce qui compte, c’est la valeur que les gens *perçoivent*.

Cette valeur perçue est presque entièrement façonnée par votre branding. Elle est la somme de toutes les impressions, émotions et associations que votre marque évoque dans l’esprit du consommateur. Prenons un exemple simple : deux artisans qui fabriquent des sacs en cuir de qualité équivalente. Le premier vend simplement des sacs. Le second a construit un branding fort : il raconte l’histoire de son atelier, met en avant son savoir-faire ancestral, partage ses valeurs d’éco-responsabilité et crée une expérience client unique. Même si les sacs sont techniquement identiques, le second artisan pourra vendre son produit plus cher et créera une communauté de clients fidèles. Pourquoi ? Parce que son branding a augmenté la valeur perçue. On n’achète plus seulement un sac, on achète une histoire, des valeurs, un morceau d’artisanat authentique.

‘Dans un produit, il n’y a pas que la qualité qui fait sa valeur, il y a et j’ai envie de dire il y a surtout sa valeur perçue. (…) Et cette valeur perçue, elle vient d’où ? Eh bien, elle vient principalement de votre image de marque.’

Votre image de marque est souvent le tout premier contact qu’un prospect a avec vous. Bien avant de tester votre produit, bien avant de lire votre argumentaire de vente, il vous connaît de réputation. Cette réputation, c’est votre branding. Si elle est positive, crédible et alignée avec les attentes de votre cible, vous avez déjà fait 80% du chemin. Les clients viendront à vous plus facilement, ils seront plus enclins à vous faire confiance et à payer le juste prix. Si, à l’inverse, votre image de marque est floue, négative ou inexistante, vous devrez batailler deux fois plus pour convaincre. Vous serez condamné à vous battre uniquement sur le terrain du prix ou des fonctionnalités, une bataille souvent perdue d’avance. Il faut donc retenir cette symbiose essentielle : un bon produit aura du mal à survivre sans un bon branding, et un bon branding ne peut pas exister sans un bon produit. Les deux sont les deux faces d’une même pièce : celle de votre succès.

Les 3 piliers pour construire un branding authentique et puissant

Construire une marque forte n’est pas le fruit du hasard. C’est un processus stratégique et intentionnel qui repose sur trois piliers fondamentaux. En travaillant méthodiquement sur chacun d’eux, vous poserez les fondations d’un branding qui non seulement attirera les clients, mais les fidélisera sur le long terme en créant une véritable connexion. L’objectif final est de passer d’une simple transaction commerciale à une relation émotionnelle.

Pilier 1 : Définir l’identité et la personnalité de votre marque

Tout commence par un travail d’introspection. Avant même de penser à un logo ou à un slogan, vous devez savoir qui vous êtes. C’est l’étape de la définition de l’identité de votre marque. Je vous invite à faire l’exercice que j’évoquais plus tôt : traitez votre marque comme une personne. Prenez une feuille blanche et créez sa ‘carte d’identité’. Quelles sont ses 3 à 5 valeurs fondamentales non négociables ? Quelle est sa mission (son ‘Pourquoi’, la raison pour laquelle elle se lève le matin) ? Quelle est sa vision (où se voit-elle dans 5 ou 10 ans) ? Quel est son archétype de personnalité (le sage, le rebelle, l’explorateur…) ? Quel est son ton de voix (expert, humoristique, empathique, direct…) ? Ce travail peut sembler abstrait, mais il est le socle de votre cohérence future. Chaque décision, chaque message, chaque action devra ensuite être passée au filtre de cette identité. Est-ce que cette publication sur les réseaux sociaux est alignée avec notre personnalité ? Est-ce que ce partenariat reflète nos valeurs ? Sans cette boussole interne, votre marque risque de naviguer à vue et d’envoyer des signaux contradictoires qui brouilleront votre image.

Pilier 2 : Créer votre histoire de marque avec le storytelling

Une fois que vous avez défini cette personnalité, il faut lui donner vie, lui donner une histoire. En tant qu’êtres humains, nous sommes câblés pour comprendre le monde à travers les récits. Une liste de valeurs est abstraite ; une histoire qui incarne ces valeurs est mémorable et touchante. C’est le pouvoir du storytelling. Votre marque n’est pas née hier, elle a une histoire, un parcours qui l’a façonnée. Pourquoi a-t-elle été créée ? Quel problème cherchait-elle à résoudre ? Quels ont été les obstacles, les échecs, les victoires ?

‘C’est la même chose pour votre marque, il faut que vous ayez une histoire de marque. C’est extrêmement important de contextualiser qui est cette marque, en fait. Ça la rend tangible.’

Votre histoire de marque n’a pas besoin d’être un roman épique. Elle doit simplement être authentique et humaine. Elle permet de créer un contexte, de rendre votre marque tangible et de justifier son existence. C’est ce qui différencie une entité commerciale froide d’une marque à laquelle on peut s’identifier. Je vous invite vivement à (ré)écouter l’épisode que j’ai consacré au storytelling pour creuser cette technique passionnante. Votre histoire sera le fil rouge qui reliera toutes vos communications et donnera de la profondeur à votre identité.

Pilier 3 : Faire vivre votre histoire au quotidien

Avoir une identité claire et une belle histoire, c’est bien. Les faire vivre au présent, c’est encore mieux. C’est le pilier de l’action et de la cohérence. Votre branding ne vit pas sur un document Powerpoint, il vit dans chaque interaction que quelqu’un a avec votre marque. C’est ce qu’on appelle les ‘points de contact’. De la manière dont vous répondez au téléphone à la rédaction de vos factures, en passant par vos publications sur les réseaux sociaux, la qualité de votre service après-vente ou l’expérience sur votre site web. Chaque détail compte et doit être une manifestation de votre personnalité et de votre histoire. Si vous prônez la simplicité dans vos valeurs, votre site web doit être simple à naviguer. Si vous vous positionnez comme un expert, votre contenu doit être d’une qualité irréprochable. C’est cette incarnation constante qui ancre votre marque dans la réalité et construit la confiance. Le but ultime de tout ce travail est simple mais ambitieux : créer un lien émotionnel. C’est l’émotion qui pousse à l’action, qui transforme un client satisfait en un fan inconditionnel. C’est ce lien qui rendra votre marque inoubliable.

Conclusion : Le branding, l’âme qui fait vivre votre entreprise

Nous avons parcouru un long chemin ensemble. Nous avons commencé par démystifier ce mot, ‘branding’, pour découvrir qu’il est bien plus qu’un terme marketing à la mode. C’est la personnification de votre marque, son âme, ce qui la rend unique et vivante. Nous avons compris que cette personnalité est perçue de différentes manières, que ce soit par vos futurs talents à travers la marque employeur, ou incarnée par vous-même via le personal branding.

Surtout, nous avons saisi que le branding n’est pas une coquetterie esthétique, mais un levier de croissance économique puissant. Il est le moteur de la valeur perçue, ce capital immatériel qui vous permet de créer la confiance, de vous différencier et de construire une relation durable avec vos clients. Une relation qui va bien au-delà de la simple transaction.

Enfin, nous avons vu que tout cela n’est pas magique, mais le résultat d’une démarche structurée en trois étapes : définir une identité authentique, la raconter à travers une histoire captivante, et l’incarner avec cohérence dans chacune de vos actions. L’objectif final étant de tisser ce fameux lien émotionnel qui est la clé de toute réussite sur le long terme. Alors, je vous le demande : qui est votre marque ? Quelle est son histoire ? Il est temps de commencer à l’écrire et à la faire vivre. Car c’est en lui donnant une âme que vous lui donnerez des ailes.

Foire aux questions (FAQ) sur le branding

En quoi le branding va-t-il au-delà des éléments visuels comme le logo ?

Réduire le branding à son aspect visuel est l’erreur la plus commune. Si le logo, les couleurs et la typographie sont des expressions importantes de la marque, ils n’en sont que la surface. Le véritable branding réside dans les éléments intangibles : la personnalité, les valeurs, la mission, le ton de voix, l’histoire et l’expérience client. C’est la somme de toutes les perceptions et émotions qu’une personne ressent au contact de votre entreprise. Le logo est une signature, mais le branding est l’ensemble de la lettre qu’il signe. C’est ce qui rend une marque cohérente, reconnaissable et mémorable à chaque point de contact, bien au-delà de la simple reconnaissance visuelle.

‘Le logo en fait partie bien sûr, mais une marque c’est bien plus large que ça. En fait, il faut vous dire qu’une marque, c’est réellement la personnification de votre entreprise.’

Peut-on vraiment contrôler son image de marque ?

C’est une nuance cruciale. Vous ne possédez pas votre image de marque, car elle existe dans l’esprit du public. C’est la perception collective que les gens ont de vous. Par conséquent, vous ne pouvez pas la contrôler directement. Cependant, vous pouvez et devez l’influencer activement. Toutes les actions que vous menez sous la bannière du ‘branding’ – définir votre identité, communiquer vos valeurs, assurer une expérience client cohérente – visent à orienter cette perception. C’est un effort constant pour aligner l’image que vous souhaitez projeter avec celle qui est réellement perçue par votre audience. L’influence est votre levier, pas le contrôle absolu.

‘La difficulté avec l’image de marque, c’est qu’on va pouvoir la travailler, bien sûr, on va pouvoir essayer de l’emmener quelque part, mais la réalité, c’est que vous ne la possédez pas.’

Le personal branding est-il obligatoire pour un indépendant ?

Pour un indépendant, le personal branding n’est pas tant une option qu’une réalité de fait. Par définition, l’entreprise, c’est vous. Vos valeurs, votre expertise et votre personnalité infusent naturellement votre activité. La question n’est donc pas de ‘faire’ ou ‘ne pas faire’ du personal branding, mais de le gérer de manière intentionnelle et stratégique. Ignorer son personal branding, c’est laisser les autres le définir pour vous. Le travailler activement, c’est prendre le contrôle du récit, mettre en avant ce qui vous rend unique et construire une relation de confiance basée sur l’authenticité. Il ne s’agit pas de tout dévoiler, mais de choisir ce que vous souhaitez incarner professionnellement.

‘Quand on est indépendant, et bien personal branding et branding bien souvent se confondent, et bien parce que le dirigeant, l’indépendant, et bien c’est la figure de son entreprise.’

Comment la marque employeur impacte-t-elle les clients ?

L’impact est de plus en plus direct. Les consommateurs sont de plus en plus conscients et soucieux de l’éthique des entreprises qu’ils soutiennent. Une mauvaise réputation en tant qu’employeur (conditions de travail précaires, management toxique, manque de diversité…) peut créer une dissonance cognitive chez le client. Il peut se sentir mal à l’aise à l’idée d’acheter un produit ou service d’une entreprise qui ne traite pas bien ses salariés. À l’inverse, une excellente marque employeur peut devenir un argument de vente, renforçant l’image globale d’une entreprise responsable et humaine, ce qui attire et fidélise une clientèle partageant ces mêmes valeurs.

‘Parfois cette image de marque employeur participe à l’image de marque globale en sens positif ou en sens négatif d’ailleurs.’

Qu’est-ce que la valeur perçue et comment le branding l’influence-t-il ?

La valeur perçue est la valeur d’un produit ou d’un service dans l’esprit du consommateur, et non sa valeur objective ou son coût de production. C’est un mélange de bénéfices fonctionnels et émotionnels. Le branding est le principal levier de cette valeur perçue. Une marque forte, avec une histoire engageante, des valeurs claires et une réputation d’excellence, augmente considérablement la valeur perçue de ses offres. Elle transforme un simple produit en un symbole de statut, de qualité, de confiance ou d’appartenance. C’est ce qui permet à des marques comme Apple ou Nike de vendre leurs produits plus cher que des concurrents aux caractéristiques techniques similaires.

‘La valeur perçue, ce n’est donc pas sa valeur réelle, c’est la valeur que les gens, les clients et pas que eux, que les gens perçoivent, qu’ils imaginent, ce qu’ils estiment être la valeur de votre produit ou de votre service.’

Par où commencer concrètement pour construire son branding ?

La première étape, la plus fondamentale, est le travail d’introspection sur l’identité de votre marque. Ne vous précipitez pas sur la création d’un logo ou d’un site web. Prenez le temps de répondre par écrit à des questions essentielles : Pourquoi mon entreprise existe-t-elle (sa mission) ? Quelles sont les 3 à 5 valeurs qui guident toutes mes décisions ? Quelle est la personnalité de ma marque (si c’était une personne) ? Qui est mon client idéal et quel lien émotionnel je veux créer avec lui ? Ce document, même simple, deviendra votre ‘boussole de marque’. Toutes vos futures actions de branding, de la création de contenu à votre service client, devront s’y référer pour assurer la cohérence.

‘Le premier, et bien ça va être de définir l’identité de l’entreprise, de définir sa personnalité. Donc là, on va pouvoir rentrer vraiment dans le détail.’