[Best Episode] Le Branding qu’est-ce que c’est – épisode 73

Le branding, bien plus qu’un jargon de marketeux : le guide pour donner une âme à votre entreprise

En marketing, on a une passion. Une passion pour les mots qui n’existent pas, souvent piochés dans un anglais approximatif. Comme je le disais dans le podcast : ‘c’est pas de l’anglais, mais c’est pas grave, on fait comme si.’ Cette habitude peut rendre notre univers un peu opaque pour ceux qui n’y baignent pas au quotidien. Et soyons honnêtes, même pour nous, les marketeux, il arrive qu’on se perde un peu dans notre propre jargon. Mais si nous inventons autant, c’est parce que notre domaine est en perpétuel mouvement, qu’il reflète les évolutions de la société. C’est un signe de vitalité, une preuve que nous ne nous ennuyons jamais !

Et parmi ces termes omniprésents, il y en a un qui semble si simple qu’on n’ose parfois pas en demander la définition, de peur d’avoir l’air naïf. Ce mot, c’est le branding. On l’entend partout, décliné à toutes les sauces, notamment en ‘personal branding’. Mais que cache-t-il vraiment ? Est-ce juste une question de logo et de couleurs ? À quoi sert-il concrètement pour votre activité ? Et comment s’y retrouver entre ces différentes notions ?

Ce mot, c’est le branding. On parle de branding à tort et à travers, on le décline même en personal branding, mais qu’est-ce que c’est vraiment que le branding ? Qu’est-ce que ça veut dire ? À quoi ça sert et quelle est la différence entre bah justement branding et personal branding ?

Aujourd’hui, je vous propose de faire ce que j’aime le plus : décortiquer un concept marketing pour le rendre accessible, concret et actionnable. Nous allons plonger ensemble au cœur du branding. Vous découvrirez pourquoi il est bien plus qu’une simple coquetterie visuelle, mais le véritable pilier de votre stratégie, ce qui donne une âme, une personnalité et une voix à votre entreprise. C’est un sujet central, passionnant, et maîtriser ses codes peut littéralement transformer la trajectoire de votre activité. Alors, prêt à donner vie à votre marque ?

Qu’est-ce que le branding ? Dépasser le mythe du logo

Lorsqu’on évoque le branding, la première image qui vient à l’esprit est souvent celle d’un logo, d’une palette de couleurs ou d’une typographie spécifique. C’est une réaction naturelle, car ce sont les éléments les plus visibles. Mais c’est aussi une vision extrêmement réductrice. Réduire le branding à son aspect graphique, c’est comme décrire une personne uniquement par la couleur de ses vêtements. C’est une partie de son apparence, mais cela ne dit rien de qui elle est vraiment.

La véritable définition du branding est bien plus profonde et fascinante. Comme je l’explique souvent : ‘il faut vous dire qu’une marque, c’est réellement la personnification de votre entreprise.’ Imaginez un instant que votre entreprise soit une personne. Quel serait son nom ? Son caractère ? Ses qualités et ses défauts ? Quelles seraient ses valeurs profondes, sa mission dans la vie, sa façon de parler et d’interagir avec les autres ? Voilà, vous y êtes. Le branding, c’est l’ensemble de ces traits de caractère qui forment la personnalité unique de votre entreprise. C’est ce qui la rend vivante, humaine et mémorable.

Cette personnalité se manifeste à travers ce que l’on appelle l’image de marque. C’est la perception que le public – vos clients, vos prospects, vos partenaires, et même le grand public – a de votre entreprise. Et c’est là que réside toute la subtilité et la difficulté de l’exercice. Car si vous pouvez définir la personnalité que vous souhaitez incarner, vous ne possédez pas réellement votre image de marque. Elle vit dans l’esprit et le cœur des gens. Vous pouvez l’influencer, la guider, la nourrir, mais au final, elle ne vous appartient pas. C’est une conversation permanente entre ce que vous projetez et ce que les autres perçoivent.

Les éléments tangibles : la partie visible de l’iceberg

Pour influencer cette perception, nous disposons d’un arsenal d’outils, que l’on peut diviser en deux catégories : les éléments tangibles et intangibles. Les éléments tangibles sont les plus évidents. Ce sont toutes les manifestations physiques et visibles de votre marque. On y trouve bien sûr le logo, la charte graphique (couleurs, typographies), mais aussi votre site internet, vos cartes de visite, le packaging de vos produits, vos flyers, la décoration de vos bureaux ou de votre boutique. Chaque objet, chaque support visuel est une occasion de communiquer un aspect de votre personnalité. Un design épuré et minimaliste peut suggérer la simplicité et la modernité. Des couleurs vives et des formes audacieuses peuvent évoquer l’énergie et la créativité. Une carte de visite en papier recyclé de haute qualité peut traduire un engagement pour l’écologie et l’excellence. Chaque détail compte, car il contribue à construire une image cohérente dans l’esprit de votre audience.

Les éléments intangibles : l’âme de votre marque

Cependant, la véritable puissance du branding réside dans ses éléments intangibles. Ce sont eux qui créent la profondeur, l’authenticité et le lien émotionnel. C’est l’âme de votre marque. Le premier de ces éléments est votre nom. Il est le point de départ de votre histoire. Ensuite vient le ton de voix : votre marque est-elle sérieuse et formelle, ou humoristique et décalée ? Est-elle une experte qui enseigne, ou une amie qui accompagne ? Ce ton doit se retrouver dans tous vos contenus : site web, réseaux sociaux, emails, etc. Vous avez aussi un lexique, un vocabulaire qui vous est propre. Pensez au jingle du podcast, c’est une signature sonore qui, à force de répétition, devient associée à la marque. Certaines enseignes vont même jusqu’à la signature olfactive dans leurs boutiques !

Mais l’élément intangible le plus fondamental, le véritable noyau de votre branding, ce sont vos valeurs, votre raison d’être, votre mission. Pourquoi votre entreprise existe-t-elle, au-delà de faire du profit ? Quelle est sa contribution au monde ?

Ce sont tous ces éléments qui vont ancrer une marque dans l’esprit du consommateur.

Ce sont ces convictions profondes qui permettent aux gens de s’identifier à vous, de partager votre vision et de devenir bien plus que de simples clients : de véritables ambassadeurs.

Les multiples visages du branding : quand l’image se décline

Une fois que l’on a compris que le branding est la personnalité globale de l’entreprise, on réalise que cette personnalité ne se présente pas de la même manière à tout le monde. Tout comme une personne adapte son discours selon qu’elle s’adresse à un ami, un client ou un recruteur, une marque possède différentes facettes qui sont perçues à travers des prismes variés. Le branding n’est pas un bloc monolithique ; il se décline pour répondre à des enjeux spécifiques et s’adresser à des audiences particulières. Deux de ces déclinaisons sont devenues particulièrement importantes dans le paysage actuel : la marque employeur et le personal branding. Comprendre ces nuances est essentiel pour construire une stratégie de marque cohérente et puissante sur tous les fronts.

La marque employeur : votre pouvoir d’attraction des talents

On en parle de plus en plus, et à juste titre. La marque employeur, c’est la perception de votre entreprise en tant qu’employeur, vue à travers les yeux de vos collaborateurs actuels et futurs. C’est l’image que vous projetez sur le marché du travail. Dans un monde où les talents sont de plus en plus exigeants et recherchent du sens, négliger sa marque employeur est une erreur stratégique majeure. Une entreprise ne vit que par les personnes qui la composent. Ne pas réussir à les attirer et à les retenir, c’est se condamner à stagner.

Qu’est-ce qui constitue cette marque employeur ? On y retrouve les grands piliers de l’image de marque globale, comme les valeurs, mais appliqués au contexte du travail. On va s’intéresser à la qualité de vie au travail, aux avantages proposés, mais aussi à des aspects plus profonds : le style de management, les opportunités de formation, la flexibilité (le débat sur le télétravail en est un parfait exemple), la culture d’entreprise, et même l’aménagement des locaux. ‘Est-ce que on est content de venir le matin quand on quand on arrive au bureau parce que on est dans un environnement agréable ?’ Toutes ces questions façonnent la réputation de l’entreprise en tant qu’employeur.

L’exemple d’Amazon que je cite dans le podcast est très parlant. D’un côté, une image de marque consommateur ultra-efficace (simplicité, rapidité, service client). De l’autre, une image de marque employeur souvent perçue comme dure et exigeante.

Et cette image de marque, on ne peut pas dire le contraire, ça a un impact sur l’image globale d’Amazon.

Cette dualité montre bien que les différentes facettes du branding sont interconnectées. Une mauvaise marque employeur peut finir par ternir l’image globale de l’entreprise, même auprès de ses clients.

Le personal branding : quand l’humain incarne la marque

L’autre déclinaison majeure est le fameux personal branding. Il s’agit du phénomène où la personnalité d’un individu, le plus souvent le dirigeant, influe de manière déterminante sur l’image de la marque. Pensez à Richard Branson et Virgin, à Steve Jobs et Apple, ou à Oprah Winfrey et son empire médiatique. Leurs personnalités, leurs valeurs, leurs histoires sont devenues indissociables de celles de leurs entreprises. C’est une stratégie extrêmement puissante, car elle humanise la marque à un niveau supérieur. On ne suit plus une entité abstraite, mais une personne.

Pour les indépendants et les solopreneurs, le personal branding n’est pas une option, c’est une réalité. Quand on est seul aux commandes, ‘personal branding et branding bien souvent se confondent’. Vos valeurs sont les valeurs de votre entreprise. Votre voix est sa voix. Mais attention au malentendu courant : faire du personal branding ne signifie pas étaler sa vie privée. C’est une démarche intentionnelle et maîtrisée.

Vous n’êtes en aucun cas obligé de livrer votre vie privée, vous restez et c’est la beauté du personal branding, vous restez totalement maître de ce que vous partagez.

Il s’agit de choisir les facettes de votre personnalité, de votre histoire et de vos convictions que vous souhaitez infuser dans votre marque pour la rendre unique et authentique. Les réseaux sociaux, de LinkedIn à Instagram, sont des terrains de jeu parfaits pour cela, à vous de placer le curseur entre le professionnel et le personnel pour créer une connexion sincère avec votre audience.

Pourquoi le branding est le moteur insoupçonné de votre croissance

Maintenant que nous avons défini ce qu’est le branding et exploré ses différentes facettes, une question essentielle se pose : concrètement, à quoi ça sert ? Est-ce un investissement rentable ou une simple préoccupation esthétique ? La réponse est sans équivoque : un branding fort est l’un des actifs les plus précieux de votre entreprise et un moteur direct de votre croissance. Son impact va bien au-delà du simple fait d’avoir un ‘joli logo’. Il agit en profondeur sur la psychologie de vos clients et sur la valeur même de ce que vous vendez.

L’erreur serait de penser que la qualité de votre produit ou service suffit à assurer son succès. Bien sûr, c’est une condition indispensable. Mais dans un marché saturé, où les concurrents sont à un clic, la qualité seule ne suffit plus à se différencier. C’est ici que le branding entre en jeu, en créant une dimension supplémentaire qui va faire pencher la balance en votre faveur. Il transforme une simple transaction commerciale en une véritable relation.

La puissance de la valeur perçue : vendre plus qu’un produit

Le concept clé à comprendre est celui de la valeur perçue. Il s’agit de la valeur que les gens attribuent à votre produit ou service dans leur esprit, qui n’est pas nécessairement sa valeur objective ou son coût de fabrication. Et cette valeur perçue est presque entièrement façonnée par votre image de marque.

Dans un produit, il n’y a pas que la qualité qui fait sa valeur, il y a et j’ai envie de dire, il y a surtout sa valeur perçue.

Pensez à deux paires de baskets. Techniquement, elles peuvent être très similaires en termes de matériaux et de fabrication. Mais si l’une est associée à une marque qui incarne le dépassement de soi, l’excellence sportive et l’innovation, sa valeur perçue sera infiniment plus élevée. Les gens ne paient pas seulement pour la chaussure, mais pour tout ce qu’elle représente : le statut, l’appartenance à une communauté, l’aspiration à devenir une meilleure version de soi-même. Votre image de marque est souvent le premier point de contact avec un prospect. Bien avant de tester votre produit, il vous connaît de réputation. Si cette réputation est excellente, il sera déjà convaincu à 50%. Le branding prépare le terrain et donne à votre offre une valeur qui transcende ses caractéristiques techniques.

Créer un lien émotionnel : le Saint Graal du marketing

Le but ultime de tout ce travail sur la personnalité et l’histoire de votre marque est de parvenir à une chose : créer un lien émotionnel avec votre audience. C’est le véritable objectif, car nous, êtres humains, sommes des créatures d’émotion. Nos décisions, y compris nos décisions d’achat, sont bien plus souvent guidées par nos ressentis que par une analyse purement rationnelle.

On sait que c’est l’émotion qui fait agir. Donc créer un lien émotionnel est excessivement important si vous voulez donner réellement vie à votre marque.

Une marque qui réussit à nous toucher, à nous faire rire, à nous inspirer ou à nous faire sentir compris, est une marque à laquelle nous nous attachons. Cet attachement se traduit par une fidélité à toute épreuve. On lui pardonne plus facilement ses erreurs, on est moins sensible aux promotions de la concurrence, et surtout, on devient son meilleur ambassadeur en la recommandant à notre entourage. Ce lien émotionnel ne se décrète pas, il se construit patiemment, interaction après interaction, en étant cohérent avec la personnalité et les valeurs que l’on a définies. C’est ce qui transforme une simple entreprise en une ‘love brand’, une marque que l’on aime.

Le guide pratique : 3 piliers pour construire un branding authentique et puissant

Comprendre l’importance du branding est la première étape. Mais comment passer de la théorie à la pratique ? Comment construire concrètement cette personnalité de marque qui vous rendra unique et mémorable ? Il ne s’agit pas d’un processus magique, mais d’un travail stratégique et introspectif qui repose sur trois grands piliers fondamentaux. En suivant cette structure, vous pourrez poser des bases solides pour que votre marque ne soit pas juste une coquille vide, mais une entité vivante, cohérente et inspirante. Ces trois étapes sont interdépendantes et forment un cercle vertueux : définir qui vous êtes, raconter votre histoire, et incarner cette histoire au quotidien.

Pilier 1 : Définir l’identité et la personnalité de votre marque

Tout commence par un travail d’introspection. Avant de pouvoir communiquer qui vous êtes, vous devez le savoir vous-même avec une clarté absolue. C’est l’étape de la définition de votre identité. Comme je le suggère dans le podcast, n’hésitez pas à appliquer l’exercice du persona à votre propre entreprise. Si votre marque était une personne, comment la décririez-vous ? Pour vous guider, posez-vous ces questions :

• Votre mission (le Pourquoi) : Quelle est votre raison d’être fondamentale ? Pourquoi faites-vous ce que vous faites ?
• Votre vision (le Quoi) : Quel futur souhaitez-vous contribuer à créer ?
• Vos valeurs (le Comment) : Quelles sont les 3 à 5 valeurs non négociables qui guident toutes vos décisions ?
• Votre archétype : Êtes-vous le Sage, l’Explorateur, le Héros, le Magicien ? Choisir un archétype de marque peut grandement aider à définir un caractère cohérent.
• Votre voix et votre ton : Comment vous exprimez-vous ? Êtes-vous formel, inspirant, humoristique, provocateur ?

Ce travail est le socle de tout le reste. Sans cette clarté initiale, toutes vos actions manqueront de cohérence et votre image de marque sera floue et confuse.

Pilier 2 : Construire votre histoire avec le pouvoir du storytelling

Une fois que vous avez défini cette personnalité, il faut lui donner de la chair, un contexte, une âme. Une personnalité ne flotte pas dans le vide ; elle est le résultat d’un parcours. ‘Si vous y réfléchissez en tant que personne, vous êtes qui vous êtes parce que vous avez une histoire. Votre histoire vous a façonné et fait partie de vous. C’est la même chose pour votre marque.’ C’est ici qu’intervient le storytelling, l’art de raconter des histoires. Votre histoire de marque n’est pas un simple argumentaire commercial. C’est le récit qui explique votre origine, les défis que vous avez surmontés, la révélation qui a tout changé, et la quête que vous poursuivez. C’est cette narration qui rend votre mission et vos valeurs tangibles et mémorables. Elle permet à votre audience de s’identifier à votre parcours et de se sentir partie prenante de votre aventure.

Pilier 3 : Faire vivre votre histoire dans toutes vos actions

Avoir une belle identité et une histoire captivante ne sert à rien si elles restent sur un document PowerPoint. Le troisième pilier, et peut-être le plus important, est de faire vivre cette histoire au présent, de l’incarner dans chacune de vos actions. Le branding, c’est la preuve par l’action. Chaque email que vous envoyez, chaque post sur les réseaux sociaux, chaque interaction avec un client, chaque décision de recrutement doit être un reflet de votre identité et de votre histoire. C’est ce que j’appelle ‘faire vivre cette histoire, la faire vivre au présent’. C’est la cohérence entre ce que vous dites et ce que vous faites qui bâtit la confiance. Si l’une de vos valeurs est la ‘bienveillance’, votre service client doit être exceptionnellement empathique. Si vous prônez l’innovation, vos produits doivent régulièrement surprendre. C’est dans ce dévouement quotidien à être fidèle à vous-même que votre marque deviendra réellement puissante et digne de confiance.

Conclusion : Le branding, c’est la vie de votre marque

Au terme de cette exploration, j’espère que le mot ‘branding’ a pris une toute autre dimension pour vous. Loin d’être un simple terme à la mode inventé par les marketeux, il est le cœur battant de votre entreprise. C’est le processus qui consiste à insuffler une âme, une personnalité et une direction à ce qui pourrait n’être qu’une simple entité commerciale. Nous avons vu que le branding est la personnification de votre marque, une image perçue que vous pouvez influencer mais jamais totalement contrôler. Nous avons exploré ses déclinaisons essentielles que sont la marque employeur, cruciale pour attirer les talents, et le personal branding, si puissant pour les indépendants.

Surtout, nous avons compris son rôle fondamental : construire la valeur perçue de votre offre et, plus important encore, créer un lien émotionnel durable avec toutes les personnes qui interagissent avec vous – clients, employés, partenaires. C’est ce lien qui crée la fidélité, l’engagement et la croissance à long terme. La méthode pour y parvenir repose sur trois piliers solides : définir une identité claire et authentique, la raconter à travers une histoire captivante, et l’incarner chaque jour dans des actions cohérentes.

Le branding, c’est peut-être un mot inventé par le marketing, mais c’est surtout un élément essentiel à votre marque. C’est en fait tout simplement ce qui fait vivre votre marque.

Alors, ne voyez plus le branding comme une tâche à cocher sur votre liste. Voyez-le comme une conversation permanente, une promesse que vous faites et que vous tenez jour après jour. C’est ce qui vous différenciera durablement dans un monde bruyant. C’est ce qui fera que l’on vous choisira, vous, non pas seulement pour ce que vous faites, mais pour qui vous êtes.