[Best Episode] L’art de convaincre pour vendre avec Henri de Berny – Episode 221 – on parle de vendre, présentation, powerpoint

L’art de convaincre : La méthode contre-intuitive pour créer une présentation qui change la donne

Le cœur qui bat un peu plus vite, les mains légèrement moites, l’enjeu qui pèse sur vos épaules. Que vous soyez face à un client potentiel, votre comité de direction ou un futur partenaire, ce moment vous est familier. C’est le moment de vérité, celui où tout se joue. Vous avez travaillé des semaines, voire des mois, sur un projet, un produit, une idée. Tout est parfait, solide, révolutionnaire. Mais maintenant, il faut convaincre. Et pour cela, vous vous appuyez sur un outil que tout le monde connaît, mais que personne ne maîtrise vraiment : la présentation. C’est le dernier maillon de la chaîne, et paradoxalement, le plus fragile.

Dans le monde du business, du marketing et de la vente, tout se résume à un seul verbe : convaincre. Comme le résume si bien mon invitée Estelle Ballot en introduction du podcast, ‘Convaincre un client d’acheter notre produit, convaincre un partenaire de travailler avec nous, convaincre notre boss de nous donner ce famefux budget… Convaincre c’est le nerf de la guerre. Si on sait convaincre, on gagne. Si on ne sait pas convaincre, et ben on perd.’ Cette affirmation est d’une simplicité et d’une puissance redoutables. Pourtant, qui nous a appris à le faire ? Qui nous a donné une méthode fiable, une stratégie pour structurer notre pensée de manière à la rendre irrésistible ? Personne. On improvise, on se base sur des ‘anciennes slides fait par deux trois commerciaux’, on applique quelques conseils glanés sur internet, et on espère que la magie opère. Mais la persuasion n’est pas de la magie, c’est une science.

Cet article n’est pas un énième guide sur ‘comment faire un beau PowerPoint’. C’est une plongée dans la mécanique de la persuasion. Nous allons déconstruire ensemble le mythe de la présentation pour en révéler le véritable moteur : l’argumentaire. Nous verrons pourquoi l’outil que vous utilisez est le dernier de vos soucis, et comment la véritable clé réside dans votre capacité à comprendre et à remodeler le cerveau de votre auditoire. Je vais vous partager la méthode que nous avons développée chez Pressman, une approche basée sur le fonctionnement du cerveau cognitif, pour transformer vos présentations en véritables machines à convaincre. Préparez-vous à changer radicalement votre façon de penser. L’objectif ? Que votre interlocuteur n’ait pas l’impression d’avoir été convaincu, mais qu’il ait la certitude d’être d’accord avec vous depuis le début.

Le vrai problème de vos présentations n’est pas PowerPoint

Commençons par abattre le premier domino, le coupable idéal que tout le monde adore détester : PowerPoint. On l’accuse de tous les maux : présentations ennuyeuses, réunions interminables, messages confus. Il existe même, comme je le mentionnais à Estelle, un ‘parti anti PowerPoint’ en Suisse. C’est dire la rancœur accumulée. Mais accuser le logiciel est une erreur de diagnostic aussi grave que courante. C’est confondre le symptôme et la cause. Le problème, ce n’est pas l’outil, c’est la manière dont on s’en sert, ou plutôt, la manière dont on le laisse dicter notre pensée.

Laissez-moi être très clair : une présentation n’est pas un PowerPoint. ‘Une présentation par définition, c’est quelqu’un qui présente. Donc c’est un oral. Une présentation c’est un discours. Point barre.’ C’est le point de départ de toute notre philosophie. Le discours est le roi, le support visuel n’est que son serviteur. Or, que se passe-t-il dans 99% des cas ? On reçoit la mission de ‘faire une présentation’, et notre premier réflexe est d’ouvrir PowerPoint. À cet instant précis, nous avons déjà perdu. Pourquoi ? Parce que nous laissons la logique du logiciel structurer notre pensée. PowerPoint n’est pas conçu pour nous aider à réfléchir de manière stratégique. Il est conçu pour organiser de l’information dans des boîtes rectangulaires. En commençant par l’outil, on se condamne à ‘penser en slides’.

Cette approche a des conséquences désastreuses sur la clarté et l’impact de notre message. ‘J’ai une idée, tiens je la mets sur une slide, j’ai une autre idée, tiens je la mets sur une autre slide. […] Et à la fin j’ai une sorte de tas d’idées juxtaposées pas forcément très compréhensible.’ Ce ‘tas d’idées’ n’est pas un argumentaire. C’est une liste de puces glorifiée. Un argumentaire est un cheminement logique, une démonstration progressive où chaque étape s’appuie sur la précédente pour mener à une conclusion inévitable. Penser en slides empêche la création de ce lien. On se concentre sur le contenu de chaque diapositive individuellement, en oubliant le fil rouge qui doit les unir. Le résultat est une présentation décousue, qui force l’audience à faire le travail de connexion à notre place. Un travail qu’elle ne fera jamais, car son attention est limitée.

C’est un piège cognitif redoutable. En nous concentrant sur le remplissage de chaque slide, nous avons l’impression d’avancer, de produire quelque chose de tangible. Mais nous ne construisons rien. Nous empilons des briques sans plan d’architecte. Peu importe que vos slides soient belles, épurées, avec ‘pas trop de mots’. Si la structure logique sous-jacente est défaillante, l’édifice s’effondrera. La première décision stratégique que vous devez prendre est donc de fermer PowerPoint. Ne l’ouvrez pas. Prenez une feuille blanche, un tableau, un document texte. Avant de penser ‘visuel’, vous devez penser ‘discours’. C’est le changement de paradigme fondamental qui sépare une présentation médiocre d’une présentation réellement convaincante.

La clé oubliée : pénétrer et remodeler le cerveau de votre auditoire

Maintenant que nous avons mis l’outil à sa juste place, intéressons-nous au cœur du réacteur : le cerveau de votre interlocuteur. Le but ultime de la persuasion n’est pas de présenter des faits, mais de provoquer un changement dans la manière de penser de l’autre. C’est une idée qui peut sembler un peu ‘alchimiste’, comme le disait Estelle, mais elle est au fondement de toute communication d’influence. Nous ne cherchons pas à ‘ajouter’ une information dans un esprit vide, mais à interagir avec un système de pensée déjà existant, complexe et souvent résistant.

Chacun d’entre nous fonctionne avec ce que l’on appelle des ‘schémas mentaux’. Ce sont des cadres de référence construits sur notre expérience, notre expertise, nos croyances et nos biais. Ces schémas nous permettent de comprendre le monde et de prendre des décisions rapidement. Le vôtre est différent de celui de votre client ou de votre patron. Si votre proposition (votre produit, votre idée) entre en conflit avec le schéma mental de votre interlocuteur, elle sera rejetée, peu importe la qualité de vos arguments. Tenter de forcer le passage est une bataille perdue d’avance. La véritable stratégie est bien plus subtile. ‘Si on veut imposer un autre résultat, il faut imposer avant un autre schéma. Donc toute la logique de presse va être de en amont analyser quel est le schéma de ma cible.’

Le processus se déroule en trois temps : analyser, déconstruire, reconstruire. D’abord, vous devez comprendre le cadre de pensée de votre audience. Comment voient-ils le problème ? Quelles sont leurs priorités ? Leurs craintes ? Leurs objections cachées ? Ensuite, votre argumentaire doit délicatement déconstruire les parties de ce schéma qui font obstacle à votre objectif. Il ne s’agit pas de dire ‘vous avez tort’, mais de poser des questions, de présenter des faits nouveaux, de changer l’angle de vue pour amener votre interlocuteur à douter de ses propres certitudes. Enfin, sur ce terrain rendu meuble, vous pouvez l’aider à reconstruire un nouveau schéma mental. Un schéma où votre solution n’apparaît plus comme une intrusion, mais comme la conclusion logique et évidente.

Le summum de cet art est atteint lorsque le processus est invisible. L’objectif ultime est que votre cible arrive à la conclusion que vous souhaitez avant même que vous ne l’énonciez. ‘Il n’aura pas l’impression qu’on l’a convaincu. Il aura l’impression qu’on est d’accord avec lui. Et c’est là, c’est gagné.’ C’est la différence fondamentale entre imposer et guider. Pour y parvenir, il faut inverser la logique de vente traditionnelle. La plupart des gens commencent par parler de leur solution. C’est une erreur. Personne n’achète une solution s’il n’a pas conscience d’avoir un problème, ou plutôt, s’il n’en ressent pas le besoin urgent. ‘Quand on vend quelque chose, on ne va le vendre que si la personne en a besoin. […] Donc la première des choses, c’est de le convaincre qu’il en a besoin.’ Votre travail n’est donc pas de vendre, mais de construire la perception du besoin. Vous devez guider votre auditoire d’une situation de confort apparent vers une prise de conscience inconfortable, en montrant que son schéma mental actuel l’expose à un risque ou lui fait manquer une opportunité majeure. C’est seulement lorsque ce besoin est devenu criant que votre solution sera accueillie non pas comme une offre, mais comme une délivrance.

La méthode Presman : construire un argumentaire infaillible

Comprendre la psychologie de l’auditoire est une chose, mais comment traduire ces principes en une structure d’argumentaire concrète et reproductible ? C’est tout l’objet de la méthodologie que nous avons développée. Elle est conçue pour être un guide, un plan d’architecte pour votre discours, bien avant de dessiner la première slide. Elle se décompose en quatre étapes claires : l’analyse des paramètres, la définition des fondamentaux, la construction du plan et enfin, la rédaction du discours.

Étape 1 & 2 : L’analyse et les fondamentaux, la stratégie avant l’action

Toute construction solide commence par des fondations robustes. Pour une présentation, ces fondations reposent sur une analyse rigoureuse et la définition de ce que nous appelons le ‘cœur de presse’. La première phase consiste à clarifier ce que nous nommons les ‘paramètres’. Il s’agit de répondre précisément à quatre questions : Quel est mon objectif ? (Et ‘présenter mon projet’ n’est pas un objectif. Un bon objectif est mesurable et actionnable : ‘Obtenir la signature pour un budget de 50k€’). Quels sont les contenus que je dois maîtriser ? Quelle est ma cible ? (Sa connaissance du sujet, ses objections probables, son niveau d’intérêt). Et enfin, quel est le contexte ? (Qui parle à qui, où, dans quelles circonstances). Cette étape, souvent survolée, est pourtant cruciale pour orienter toute la stratégie.

Une fois ces paramètres posés, nous cherchons le cœur de la présentation, qui repose sur un principe universel : le lien de cause à effet. Toute présentation convaincante se structure autour de deux piliers : la Cause et l’Objet. ‘Dans une presse commerciale, mon objet c’est ce que je vends. Ma cause, c’est le besoin.’ L’Objet, c’est votre proposition : votre produit, votre idée, votre service. La Cause, c’est la raison d’être de cet Objet. C’est le problème, le manque, le besoin, l’opportunité qui rend votre Objet non seulement utile, mais indispensable. Votre mission est de définir ces deux éléments avec une précision chirurgicale. Pour la Cause, il faut aller au-delà d’un simple ‘problème’. Il s’agit de peindre un tableau complet : quelle est la situation initiale ? Quelle perturbation vient la déstabiliser ? Quelles sont les conséquences négatives de cette perturbation ? Plus ce tableau est vivid et ressenti par votre audience, plus votre argumentaire sera puissant. Pour l’Objet, il ne s’agit pas de lister des caractéristiques, mais de définir le concept de fond, d’apporter les preuves de son efficacité et de fournir tous les éléments de réassurance (crédibilité de l’entreprise, facilité de mise en œuvre, ROI…). Ces deux piliers, la Cause et l’Objet, forment le noyau atomique de votre discours.

Étape 3 : Le plan stratégique, l’architecture de la persuasion

Avec des fondations claires, nous pouvons maintenant construire les murs et l’charpente de notre argumentaire. C’est ici qu’intervient le concept de ‘logique pyramidale’, inspiré de la célèbre pyramide de Minto. Ce principe part d’un constat simple sur notre cerveau : ‘notre cerveau n’est pas capable de retenir plus de trois à quatre informations en même temps.’ Inonder notre auditoire de dix idées distinctes garantit qu’il n’en retiendra aucune. Pour traiter plus d’informations, notre cerveau les regroupe en ensembles logiques, créant ainsi une structure hiérarchique : une pyramide.

La façon dont nous parcourons cette pyramide dépend de notre objectif. Pour être persuasif, on va généralement remonter la pyramide : on part des arguments de base, on les regroupe en blocs logiques, pour finalement arriver à la conclusion au sommet. C’est une démarche inductive qui guide l’audience vers notre conclusion. À l’inverse, dans un but pédagogique, on va descendre la pyramide : on énonce l’idée principale (le sommet), puis on la décompose en sous-parties. C’est une démarche déductive. Une présentation convaincante n’est pas une seule grande pyramide, mais une succession de petites pyramides. Chaque grande partie de votre discours (démontrer la Cause, présenter l’Objet, etc.) est un ‘bloc d’idées’ qui possède sa propre structure pyramidale, adaptée à son objectif spécifique (expliquer, démontrer, rassurer…).

Cette succession de blocs crée ce que nous appelons un ‘effet cliqué’. Chaque bloc d’idées, une fois validé par l’auditoire, devient une vérité acquise qui sert de fondation au bloc suivant. ‘J’ai dit ça donc c’est vrai, donc je peux passer à la suite. Or maintenant que je l’ai dit et que c’est vrai, alors je peux vous dire que…’ C’est un cheminement logique implacable qui ne laisse aucune place au doute. L’argumentaire n’est plus une liste de points, mais une chaîne de raisonnement dont chaque maillon renforce le précédent. C’est cette architecture invisible qui donne au discours sa force de conviction.

Étape 4 : Du discours au visuel, le support au service du récit

Ce n’est qu’à ce stade, une fois que l’intégralité de l’argumentaire est structurée et que le discours est écrit (ou du moins, clairement esquissé), que nous pouvons enfin nous poser la question du support visuel. Et la réponse découle logiquement de tout ce que nous avons vu : le support doit illustrer le discours, pas le remplacer. Nous devons abandonner la logique de la ‘slide-document’ pour adopter celle de la ‘slide-scène’.

Le principe fondamental ici est celui de la ‘continuité chronologique’. Notre discours se déploie dans le temps, mot après mot, phrase après phrase. Le support visuel doit faire de même. ‘Ce que je dis au moment où je le dis, progressivement se construit à l’écran.’ Cela signifie qu’une slide ne doit jamais présenter d’information avant que vous ne l’ayez verbalisée. Si vous montrez une diapositive chargée de texte et de graphiques, vous créez une dissonance cognitive : votre audience se met à lire, n’écoute plus ce que vous dites, et prend de l’avance sur votre raisonnement. Elle vous attend au point 3 alors que vous développez encore le point 1. L’impact est nul.

La bonne approche est de faire apparaître les éléments visuels (un mot clé, une icône, une barre de graphique) en parfaite synchronisation avec votre parole. Utilisez des animations simples (une apparition, un fondu) pour rythmer votre présentation et focaliser l’attention de l’audience exactement là où vous le souhaitez. De plus, ne changez pas de slide si vous continuez à parler du même sujet. Faites évoluer la slide existante. ‘Si je parle d’un sujet et qu’après je continue à en parler, alors ce que je voyais précédemment doit demeurer à l’écran.’ Le visuel doit montrer non seulement les arguments, mais aussi et surtout, les liens logiques qui les unissent. Une flèche qui apparaît, un élément qui se connecte à un autre… Ces détails visuels ancrent le raisonnement dans l’esprit de l’auditoire. Le support devient alors un véritable allié, qui clarifie, renforce et dynamise votre propos, au lieu de lui faire concurrence.

Conclusion : Devenez l’architecte de vos idées

Nous avons parcouru un long chemin, depuis la simple critique de PowerPoint jusqu’aux fondements de la stratégie argumentative. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, ce serait celle-ci : cessez d’être des fabricants de slides, devenez des architectes de la persuasion. Le changement n’est pas dans l’outil, il est dans la méthode. Il s’agit d’un renversement complet de perspective : ce n’est pas le support qui dicte le discours, mais le discours, minutieusement construit, qui commande la création d’un support visuel sur mesure.

La méthode que nous avons explorée n’est pas une recette magique, mais une discipline. Elle exige de la rigueur en amont : analyser le contexte, définir le cœur de votre message (la Cause et l’Objet), bâtir une structure logique implacable avec des argumentaires pyramidaux, et seulement ensuite, concevoir un visuel qui sert de guide et d’amplificateur à votre parole. C’est un travail plus exigeant que de remplir des modèles préconçus, mais le retour sur investissement est sans commune mesure. Quand l’enjeu est important, quand vous devez remporter un contrat, obtenir un financement ou lancer un projet, la différence entre une présentation ‘classique’ et un argumentaire stratégique est la différence entre l’échec et le succès.

La prochaine fois que vous devrez convaincre, résistez à l’appel de PowerPoint. Prenez une feuille blanche. Demandez-vous : quel est le schéma mental de mon auditoire ? Quelle Cause dois-je lui faire ressentir pour qu’il désire mon Objet ? Comment puis-je l’emmener pas à pas, par un cheminement logique et irréfutable, jusqu’à ma conclusion ? En devenant l’architecte de votre pensée, vous ne ferez plus simplement des présentations. Vous créerez des moments de conviction capables de transformer les esprits, et de faire de vos idées des réalités.

Questions fréquentes sur l’art de la présentation convaincante

Quelle est la plus grande erreur à éviter lors de la création d’une présentation ?

La plus grande erreur, et la plus commune, est de commencer par l’outil, généralement PowerPoint. En ouvrant le logiciel avant d’avoir structuré son discours, on se condamne à ‘penser en slides’. Cette approche fragmente la pensée et mène à une simple juxtaposition d’idées au lieu d’un argumentaire fluide et logique. Le véritable problème n’est donc pas l’outil lui-même, mais le fait de le laisser dicter la structure de notre raisonnement. Il faut d’abord construire le discours, puis concevoir le support visuel pour l’illustrer.

‘Le problème c’est la logique. Si quand on entend ‘fais une présentation’ tu entends ‘fait un PowerPoint’, en fait tu vas raisonner selon PowerPoint. Or PPT n’est pas un logiciel qui a été conçu pour nous aider à réfléchir et la logique de slides n’a jamais été adaptée pour faire un discours.’

Comment structurer un argumentaire pour qu’il soit vraiment persuasif ?

Un argumentaire persuasif repose sur une structure logique qui guide l’audience d’un point A à un point B sans qu’elle ne s’en rende compte. La méthode Presman propose de s’appuyer sur le lien de ‘Cause à Objet’. D’abord, on établit la ‘Cause’ : le besoin, le problème, le manque ressenti par l’audience. On prend le temps de bien l’installer pour qu’il devienne une évidence. Ensuite, et seulement ensuite, on présente l’ ‘Objet’ : la solution, le produit, l’idée, qui apparaît alors comme la réponse parfaite et naturelle à la Cause précédemment établie. C’est en créant d’abord le besoin que l’on rend la solution désirable.

‘Si j’arrive à convaincre la personne qui m’écoute que par rapport à ses situations la cause en question est bien sa cause à lui, alors l’objet que je propose répond parfaitement à sa cause.’

C’est quoi exactement la ‘pyramide de Minto’ et comment l’utiliser ?

La pyramide de Minto est un principe de structuration de l’information qui part du constat que notre cerveau ne peut traiter que 3 ou 4 informations à la fois. Pour gérer la complexité, il les regroupe en catégories. La pyramide représente cette hiérarchie. Pour convaincre (persuasion), on remonte la pyramide : on part des faits et arguments de base pour construire progressivement des blocs d’idées qui mènent à la conclusion finale au sommet. Pour enseigner (pédagogie), on descend la pyramide : on annonce l’idée principale au sommet, puis on la décompose en sous-points. Dans une même présentation, on peut utiliser plusieurs petites pyramides pour structurer différents blocs d’idées.

‘Notre cerveau n’est pas capable de retenir plus de trois à quatre informations en même temps. […] Comment fait notre cerveau pour pouvoir traiter plus d’informations ? Il regroupe des informations connexes entre elles. Il fait une sorte de synthèse.’

Faut-il absolument écrire son discours avant de créer les slides PowerPoint ?

Oui, absolument. C’est le changement de paradigme fondamental. Une présentation est avant tout un discours oral. Le support visuel n’est là que pour soutenir, clarifier et renforcer ce discours. En écrivant ou en structurant précisément votre argumentaire en amont, vous vous assurez de sa cohérence, de sa fluidité et de sa force de persuasion. Une fois que vous savez exactement ce que vous allez dire et dans quel ordre, la création des slides devient beaucoup plus simple et pertinente : chaque élément visuel est créé dans le but précis d’illustrer une partie de votre discours, et non l’inverse.

‘Une présentation c’est un discours. Point barre. Et on peut si on le souhaite soutenir cette présentation d’un support et le support peut être PowerPoint […] On est en train de construire un discours, on n’est pas en train de construire une présentation.’

Comment faire en sorte que l’audience se sente concernée par mon produit ou mon idée ?

Pour que l’audience se sente concernée, il ne faut pas commencer par parler de votre produit, mais par parler d’elle. La clé est de déconstruire son schéma mental actuel pour lui faire prendre conscience d’un besoin ou d’un problème qu’elle ne percevait peut-être pas avec autant d’acuité. Il faut la guider d’une situation qu’elle pense confortable vers la réalisation qu’un élément perturbateur la rend en fait précaire ou sous-optimale. C’est en la convainquant d’abord qu’elle a un besoin important et non résolu que votre proposition sera accueillie avec intérêt et pertinence.

‘Je dois le conduire de là où il est vers une situation qui n’est pas confortable où il a un besoin qui n’est pas résolu et qui est en plus très important. Et si j’ai réussi à faire ça, alors ça tombe bien parce que j’ai parfaitement la solution qui répond à ce besoin.’

Quel est le véritable rôle du support visuel (slides) dans une présentation efficace ?

Le rôle du support visuel n’est pas d’être un prompteur pour l’orateur ni un document à lire pour l’audience. Son véritable rôle est d’être une illustration dynamique et synchronisée du discours oral. Il doit aider à visualiser les concepts, à montrer les liens logiques entre les idées et à focaliser l’attention. Chaque élément doit apparaître à l’écran au moment précis où il est mentionné, et non avant. Un support efficace est au service du récit, il ne lui fait jamais concurrence et ne révèle jamais d’informations en avance.

‘Ce que je dis au moment où je le dis, progressivement se construit à l’écran. […] C’est pas seulement de voir les arguments, [c’est] de voir les liens logiques qu’il y a et ces liens doivent se construire progressivement en même temps qu’on parle.’

Peut-on appliquer cette méthode pour autre chose qu’une présentation commerciale ?

Absolument. Cette méthode est universelle car elle se base sur le fonctionnement du cerveau humain et les principes de l’argumentation. Que vous cherchiez à convaincre votre direction d’allouer un budget, à former une équipe à de nouvelles procédures, à présenter les résultats d’une étude ou à défendre une thèse, la logique reste la même. Il s’agit toujours d’analyser son audience, de définir un objectif clair, et de structurer un discours logique et persuasif pour l’atteindre. La ‘logique globale’ s’adaptera simplement à l’objectif : ‘décrire pour orienter un choix’, ‘former pour changer un comportement’, etc.

‘En fonction de tout ce qu’on cherche à faire, et bien il y a des schémas de presse qui vont être différents. On va organiser les idées d’une manière ou d’une autre.’