[Best Episode] L’art de convaincre pour vendre avec Henri de Berny – Episode 221 – on parle de vendre, présentation, powerpoint

L’art de convaincre : la compétence oubliée qui décide de tout

Le silence se fait. Tous les regards sont tournés vers vous. Sur l’écran, la première slide de votre présentation s’affiche. C’est le moment de vérité. Que vous cherchiez à vendre un produit, à obtenir un budget, ou à rallier votre équipe à une nouvelle vision, tout se joue maintenant. Dans ces quelques minutes, votre capacité à convaincre déterminera votre succès ou votre échec. Comme le résume si bien Estelle Ballot, l’hôte du podcast, ‘Convaincre, c’est le nerf de la guerre. Si on sait convaincre, on gagne. Si on ne sait pas convaincre, et ben on perd.’ Pourtant, malgré cet enjeu colossal, qui nous a réellement appris à le faire ? On nous a enseigné à utiliser des logiciels comme PowerPoint, mais jamais à construire un argumentaire qui pénètre l’esprit de notre auditoire. Nous avons tous été conditionnés à penser en termes de ‘slides’, de listes à puces et de graphiques, en oubliant l’essentiel : une présentation n’est pas un document, c’est un acte de persuasion. C’est un discours vivant, soutenu par des visuels, conçu pour modifier la perception de ceux qui vous écoutent.

Cette confusion fondamentale est la source de la plupart des échecs. Nous passons des heures à peaufiner l’esthétique de nos diapositives, à chercher la bonne image, alors que la structure même de notre pensée est défaillante. Le résultat ? Des présentations ennuyeuses, confuses, qui laissent notre audience indifférente, voire sceptique. Je dirige le cabinet Presman depuis plus de dix ans, et j’ai vu cette même erreur se répéter dans les plus grands groupes mondiaux, sur les projets les plus stratégiques. On investit des fortunes pour décrocher un rendez-vous décisif, et au moment crucial, on envoie le stagiaire assembler à la hâte quelques slides basées sur d’anciennes présentations. C’est un gâchis monumental. Heureusement, il existe une autre voie. Une méthode basée non pas sur des astuces de design, mais sur la compréhension du fonctionnement du cerveau humain, sur les biais cognitifs et les stratégies de communication d’influence. Dans les lignes qui suivent, nous allons déconstruire ensemble les mythes qui entourent PowerPoint pour vous révéler une approche stratégique qui transformera radicalement votre capacité à convaincre. Préparez-vous à changer votre regard sur cet exercice que vous pensiez connaître.

Le piège de la pensée en ‘slide’ : pourquoi vos présentations échouent avant même de commencer

Le principal coupable de nos échecs n’est pas PowerPoint lui-même. Accuser le logiciel serait trop simple, c’est comme ‘accuser un marteau de pas savoir visser une vis’. Le véritable problème, c’est la manière dont cet outil a façonné notre façon de penser. Quand un manager demande de ‘faire une présentation’, notre réflexe est d’ouvrir PowerPoint et de se demander : ‘Qu’est-ce que je mets sur ma première slide ? Et sur la deuxième ?’. Cette approche est un véritable poison pour la persuasion. Pourquoi ? Parce qu’elle nous force à raisonner de manière fragmentée. Chaque slide devient un conteneur isolé pour une idée, un graphique, ou une liste à puces. Le résultat final n’est pas un argumentaire cohérent, mais ce que j’appelle un ‘tas d’idées juxtaposées’. On obtient une succession de points, souvent sans lien logique apparent, que l’on commente oralement en espérant que l’audience fasse elle-même le travail de synthèse et de connexion. C’est une illusion totale.

La réalité, c’est que le cerveau humain n’est pas fait pour cela. Face à une surcharge d’informations déstructurées, il décroche. La persuasion exige un cheminement, une démonstration progressive où chaque étape s’appuie sur la précédente pour mener à une conclusion inévitable. Or, la logique de slides ne permet pas de construire ce chemin. Elle incite à la compilation d’informations, pas à la construction d’un raisonnement. C’est pour cette raison que tant de présentations sont perçues comme une ‘mort par PowerPoint’. Les critiques sont nombreuses et parfois virulentes. On parle de généraux américains dénonçant l’outil, ou même de chercheurs liant son mauvais usage à des catastrophes comme l’explosion de la navette spatiale Columbia. Ces attaques, bien que visant la mauvaise cible, pointent un symptôme réel : le résultat est mauvais. Pour sortir de ce piège, il faut opérer un changement de paradigme radical. Il faut comprendre qu’‘une présentation, c’est un discours. point barre.’ C’est un acte oral, une narration structurée. Le support visuel, qu’il soit sur PowerPoint ou autre, n’est qu’un accessoire venant soutenir et illustrer ce discours. Le maître, c’est l’orateur et son argumentaire. Le serviteur, c’est l’écran. Tant que vous inverserez ces rôles, vous continuerez à présenter des informations, mais vous ne parviendrez jamais à véritablement convaincre.

La psychologie de la persuasion : reprogrammer le cerveau de votre audience

Si convaincre n’est pas simplement présenter des faits, alors qu’est-ce que c’est ? C’est l’art de guider le raisonnement d’une personne pour l’amener à adopter un nouveau point de vue. Cela ne se fait pas par la force, mais par la stratégie. Chacun d’entre nous possède des ‘schémas mentaux’, des cadres de pensée construits sur notre expérience, nos connaissances et nos croyances. Pour convaincre quelqu’un de changer d’avis ou d’adopter votre solution, vous ne pouvez pas simplement attaquer son schéma de front. Vous devez d’abord le déconstruire, puis en reconstruire un nouveau qui mène naturellement à la conclusion que vous souhaitez. L’objectif ultime est subtil et redoutablement efficace. Comme je l’explique souvent, ‘l’idée étant que notre cible arrive au résultat qu’on veut lui donner avant même qu’on le donne. En fait, il n’aura pas l’impression qu’on l’a convaincu, il aura l’impression qu’on est d’accord avec lui.’ Quand vous atteignez ce point, la vente est conclue, le budget est accordé, l’idée est adoptée. Vous n’avez plus besoin de persuader, car la personne s’est persuadée elle-même.

Pour y parvenir, notre méthode repose sur un principe fondamental : le lien de cause à effet. Toute proposition, toute solution, que nous appelons l »Objet’, existe pour répondre à une ‘Cause’, c’est-à-dire un problème, un besoin, une tension. La plupart des présentations font l’erreur de commencer par l’Objet. On présente d’emblée son produit, ses caractéristiques, ses avantages. Or, si l’audience n’a pas conscience de la Cause, si elle ne ressent pas le besoin, l’Objet n’a aucune valeur à ses yeux. La première étape cruciale de toute présentation convaincante est donc de travailler sur la Cause. Il faut amener votre auditoire à prendre conscience de son problème, à en ressentir l’importance, voire l’urgence. Votre travail n’est pas de vendre une solution, mais de démontrer l’existence et la gravité d’un besoin. Une fois que ce besoin est clairement établi et partagé, votre solution (l’Objet) n’apparaît plus comme une proposition commerciale, mais comme la réponse logique et évidente à un problème désormais pressant. C’est un retournement complet de l’approche traditionnelle. On ne pousse pas un produit, on crée un appel d’air en creusant le besoin. Et comme par hasard, notre solution vient combler parfaitement ce vide. C’est là que réside la véritable puissance d’une stratégie de présentation bien menée.

La méthode Presman : votre plan de bataille en 4 étapes pour une présentation infaillible

Comprendre la psychologie de la persuasion est une chose, l’appliquer en est une autre. Pour passer de la théorie à la pratique, nous avons développé une méthodologie structurée en quatre étapes claires. C’est une feuille de route qui vous guide depuis la page blanche jusqu’au discours final, en s’assurant que chaque élément est optimisé pour la persuasion. Oubliez l’ouverture hasardeuse de PowerPoint ; le véritable travail se fait bien en amont, avec un stylo et du papier, en réfléchissant stratégiquement.

Étape 1 & 2 : Analyse et Fondamentaux – Poser les fondations du succès

Tout commence par une phase d’analyse rigoureuse. On ne peut pas construire un argumentaire solide sur des sables mouvants. Nous étudions ce que nous appelons les ‘paramètres de la presse’ : l’objectif, la cible, le contenu et le contexte. L’objectif doit être d’une clarté absolue. ‘Présenter le nouveau produit’ n’est pas un objectif ; ‘Obtenir la signature pour un projet pilote de 50 000 €’ en est un. Comme je le constate sans cesse, ‘dans 90 % des cas, nos clients n’ont pas d’objectifs clairs. Et on met du temps à le trouver.’ Sans destination précise, impossible de tracer la bonne route. Ensuite, vient l’analyse de la cible : que sait-elle déjà ? Quelles sont ses objections potentielles ? Quel est son état d’esprit ? Enfin, le contexte : qui parle, à qui, où, et pour combien de temps ? Une fois ces paramètres posés, nous passons à la recherche des fondamentaux, le ‘cœur de presse’. Il s’agit d’identifier le couple ‘Cause-Objet’ qui formera le noyau de votre présentation. Quelle est la cause profonde, le problème fondamental que vous adressez ? Et quel est l’objet, le concept clé de votre solution ? Cette clarification est l’acte fondateur de tout votre argumentaire. Elle vous donne une colonne vertébrale sur laquelle tout le reste viendra se greffer.

Étape 3 : Le Plan Stratégique – L’architecture de votre argumentaire

Avec des fondamentaux clairs, nous pouvons maintenant construire le plan. C’est ici qu’intervient la fameuse structure pyramidale, inspirée des travaux de Barbara Minto. Le principe de base est simple et repose sur une limite cognitive fondamentale : ‘notre cerveau n’est pas capable de retenir plus de trois à quatre informations en même temps.’ Pour gérer la complexité, il regroupe les idées en ensembles logiques, créant ainsi une hiérarchie, une pyramide. L’art de la présentation consiste à construire cette pyramide pour l’audience, au lieu de lui jeter les briques en vrac. La manière de parcourir cette pyramide dépend de votre objectif. Pour éduquer ou former, on utilise une approche descendante : on énonce l’idée principale en haut de la pyramide, puis on la décompose en points de soutien. C’est une logique pédagogique. Mais pour convaincre, on inverse le processus. ‘Si on cherche à être dans la persuasion, on va plutôt remonter la pyramide. On va partir du bas et progressivement reconstruire des blocs pour arriver à une conclusion, le haut de la pyramide.’ On présente d’abord les preuves, les observations, les petits arguments, et on les assemble pour faire émerger la conclusion comme une évidence. Votre présentation n’est pas une seule grande pyramide, mais une succession de ‘blocs d’idées’, chacun avec son propre objectif et sa propre structure pyramidale. C’est une mécanique de précision où ‘on a une succession d’argumentaires qui atteignent chacun leur objectif avec un effet cliqué. J’ai dit ça donc c’est vrai, donc je peux passer à la suite.’ C’est ce cheminement logique, validé étape par étape, qui rend votre conclusion finale irréfutable.

Étape 4 : Le Discours et le Support Visuel – L’art de la synchronisation parfaite

Ce n’est qu’une fois ce plan stratégique solidement établi que l’on peut commencer à penser au discours et, enfin, aux slides. Le plan vous a donné le ‘quoi dire’, cette étape définit le ‘comment le dire’ et le ‘comment le montrer’. Le discours est la mise en mots de votre argumentaire. Il doit être clair, direct et suivre la logique que vous avez bâtie. Le support visuel, lui, vient en renfort. Son rôle est d’illustrer, de clarifier et de donner de l’impact à vos propos. Pour cela, nous suivons un principe clé que nous appelons la ‘continuité chronologique’. Cela signifie que les éléments visuels doivent apparaître à l’écran au moment précis où vous les mentionnez oralement. ‘Ce qui veut dire que mes slides, elles doivent se construire aussi progressivement.’ Fini les diapositives chargées de texte que l’audience lit en diagonale pendant que vous parlez, créant une dissonance cognitive. À la place, imaginez une toile blanche sur laquelle votre raisonnement se dessine en temps réel, en parfaite synchronisation avec votre voix. Un mot que vous prononcez fait apparaître un élément. Une phrase que vous terminez fait apparaître une connexion. Cette technique force l’attention, évite la distraction et rend le lien logique entre vos idées non seulement audible, mais aussi visible. C’est la fusion parfaite entre l’oral et le visuel, où l’un ne cannibalise pas l’autre mais l’amplifie, créant une expérience de persuasion beaucoup plus puissante et mémorable.

Conclusion : Reprenez le pouvoir sur vos présentations

Nous avons parcouru un long chemin, depuis le simple constat de l’inefficacité de nos présentations jusqu’à une méthode complète pour en faire des armes de persuasion massive. Le changement fondamental que je vous propose est un changement de posture. Il s’agit de cesser d’être un ‘faiseur de slides’ pour devenir un ‘architecte d’argumentaires’. C’est passer d’une logique d’outil à une logique de stratégie, d’une compilation d’informations à une construction de raisonnement. C’est comprendre que votre véritable valeur ajoutée n’est pas dans votre maîtrise de PowerPoint, mais dans votre capacité à structurer une pensée pour guider celle des autres.

La prochaine fois que vous devrez ‘faire une présentation’, résistez à l’envie d’ouvrir votre ordinateur. Prenez une feuille de papier. Demandez-vous : quel est mon véritable objectif ? Quelle est la cause profonde à laquelle ma solution répond ? Quel est le cheminement logique le plus efficace pour amener mon audience de son point de vue actuel au mien ? Construisez votre plan, votre pyramide, vos blocs d’idées. Écrivez votre discours. Ce n’est qu’à la toute fin de ce processus que vous vous poserez la question : ‘De quel support visuel ai-je besoin pour amplifier l’impact de ce mot, de cette phrase, de cette idée ?’. En adoptant cette démarche, vous ne ferez plus jamais de présentations de la même manière. Vous transformerez une corvée redoutée en une opportunité stratégique, un moment privilégié pour exercer cette compétence si rare et si précieuse : l’art de convaincre.

Foire Aux Questions (FAQ)

Quelle est la plus grande erreur que l’on commet en créant une présentation PowerPoint ?

La plus grande erreur, et la plus commune, est de commencer par l’outil au lieu de commencer par la stratégie. On ouvre PowerPoint et on réfléchit en ‘slides’, ce qui fragmente notre pensée et nous empêche de construire un argumentaire fluide et logique. Cette approche conduit à une simple juxtaposition d’idées plutôt qu’à une démonstration persuasive. Le logiciel ne doit intervenir qu’à la fin, pour mettre en images un discours déjà entièrement structuré.

‘Si quand on entend ‘fais une présentation’ tu entends ‘fais un PowerPoint’, en fait, tu vas raisonner selon PowerPoint. Or PPT n’est pas un logiciel qui a été conçu pour nous aider à réfléchir.’

Comment structurer un argumentaire pour qu’il soit vraiment persuasif ?

Pour être persuasif, un argumentaire doit suivre une structure pyramidale ascendante. Au lieu d’énoncer votre conclusion d’emblée, vous partez de la base : les faits, les observations, les preuves. Vous les assemblez ensuite en ‘blocs d’idées’ logiques qui, étape par étape, construisent un raisonnement solide. Cette progression amène votre audience à la conclusion finale de manière naturelle et inévitable, car elle a parcouru le cheminement avec vous.

‘Si on cherche à être dans la persuasion, on va plutôt remonter la pyramide. On va partir du bas et progressivement reconstruire des blocs pour arriver à une conclusion, le haut de la pyramide.’

Pourquoi est-il crucial de se concentrer sur le ‘besoin’ de l’audience avant de présenter sa solution ?

Parce qu’une solution n’a de valeur que si elle répond à un problème perçu comme réel et important. Si votre audience n’a pas conscience de son besoin, elle ne sera jamais réceptive à votre proposition. Votre premier travail n’est donc pas de vendre votre produit, mais de ‘vendre le problème’. Vous devez convaincre votre auditoire qu’il a un besoin non résolu, et que ce besoin est suffisamment douloureux pour justifier un changement. C’est seulement après cette prise de conscience que votre solution deviendra désirable.

‘Quand on vend quelque chose, on ne va le vendre que si la personne en a besoin. […] Donc la première des choses, c’est de le convaincre qu’il en a besoin.’

Qu’est-ce que le principe de ‘continuité chronologique’ pour les slides ?

C’est le principe selon lequel les éléments visuels sur une slide doivent apparaître progressivement, en parfaite synchronisation avec votre discours oral. Au lieu d’afficher une diapositive complète d’un seul coup, vous la construisez élément par élément au fur et à mesure que vous en parlez. Cette technique maintient l’attention de l’audience focalisée sur ce que vous dites, évite qu’elle ne lise en avance, et renforce visuellement la construction logique de votre argumentaire.

‘Quand je dis quelque chose, progressivement, ça se construit et si je parle d’un sujet et qu’après je continue à en parler, alors ce que je voyais précédemment doit demeurer à l’écran…’

Une présentation est-elle un discours ou un support visuel ?

Fondamentalement, une présentation est un discours oral. C’est l’acte d’une personne qui s’adresse à une autre pour transmettre un message structuré. Le support visuel, qu’il s’agisse de PowerPoint, d’un tableau blanc ou d’un produit physique, n’est qu’un outil destiné à soutenir, illustrer et renforcer ce discours. Confondre les deux et laisser le support dicter le message est l’erreur qui mène à des présentations inefficaces. Le discours est le maître, le visuel est le serviteur.

‘Une présentation par définition, c’est quelqu’un qui présente. Donc c’est un oral. Une présentation, c’est un discours. point barre.’

Comment faire en sorte que l’audience ait l’impression d’être d’accord avec nous plutôt que d’être convaincue ?

Cela s’obtient en ne présentant pas votre conclusion comme une opinion à imposer, mais comme le résultat logique d’un raisonnement partagé. La stratégie consiste à analyser le schéma mental de votre audience, à le déconstruire en douceur en posant de nouvelles prémisses, puis à la guider à travers une nouvelle chaîne logique. Si le cheminement est bien construit, l’audience arrivera elle-même à la conclusion que vous visiez, et l’adoptera comme la sienne.

‘Il n’aura pas l’impression qu’on l’a convaincu, il aura l’impression qu’on est d’accord avec lui. Et à ce moment là, c’est gagné.’

Quelle est la différence entre une logique de présentation ‘pédagogique’ et ‘persuasive’ ?

La différence réside dans le sens de parcours de la pyramide argumentative. Une logique pédagogique est descendante : on part de l’idée générale (le sommet de la pyramide) et on la décline en sous-points et exemples. C’est idéal pour expliquer un concept à des gens qui veulent apprendre. Une logique persuasive est ascendante : on part des preuves et des arguments de base pour construire progressivement vers la conclusion principale. C’est idéal pour amener des gens sceptiques à changer d’avis.

‘Lorsqu’on va plutôt être dans une logique de pédagogie, on va faire l’inverse, on va partir du haut… Et inversement, lorsqu’on va être dans la persuasion, on va plutôt remonter la pyramide.’

En quoi consiste le ‘cœur de presse’ dans la méthode Presman ?

Le ‘cœur de presse’ est le noyau stratégique de votre présentation, formé par le duo indissociable ‘Cause-Objet’. L »Objet’ est ce que vous proposez concrètement : votre produit, votre idée, votre projet. La ‘Cause’ est la raison d’être fondamentale de cet objet : le problème qu’il résout, le besoin qu’il comble, la tension qu’il apaise. L’ensemble de votre présentation doit être une démonstration rigoureuse et implacable du lien qui unit cette Cause spécifique à cet Objet précis.

‘Il y a une cause qui génère un objet, je vais avoir un peu le noyau de ma présentation. Si j’arrive à convaincre la personne qui m’écoute que […] la cause en question est bien sa cause à lui, alors l’objet que je propose répond parfaitement à sa cause.’