[Best Episode] Email Marketing : le cas Avène avec Céline Bokobza – Episode 225 – on parle d’emailing, d’engagement et de réseaux sociaux

Votre base email est un désert ? L’histoire d’Avène qui a transformé 80% d’inactifs en fans engagés

Vous passez des heures à peaufiner votre dernière newsletter. Vous avez un produit formidable, une offre irrésistible, un message que vous pensez percutant. Vous appuyez sur ‘Envoyer’ avec un mélange d’excitation et d’appréhension. Et puis… presque rien. Un silence assourdissant. Les taux d’ouverture stagnent, les clics se comptent sur les doigts d’une main. Vous avez l’impression de crier dans le vide. Cette frustration, ce sentiment de travailler pour rien, est l’un des pires ennemis du marketeur. C’est une situation que nous connaissons tous, mais que faire quand elle semble désespérée ? Que faire quand 80% de votre base de données, patiemment construite, semble vous ignorer complètement ? C’est précisément le défi monumental auquel la célèbre marque dermo-cosmétique Avène, du groupe Pierre Fabre, a été confrontée.

Imaginez la scène : une marque leader, forte d’une expertise scientifique reconnue, mais dont la communication par email n’imprime plus. Une base de données massive, mais dormante. C’est un problème qui paralyse de nombreuses entreprises. On se dit qu’il faut envoyer plus, crier plus fort, mais la solution est souvent ailleurs, dans une approche plus fine, plus humaine, plus stratégique. C’est là qu’intervient mon invitée, Céline Bocobza, la responsable CRM et expérience client au sein de l’agence Avant Media. Avec plus de 20 ans d’expérience chez des géants comme Procter & Gamble et LVMH, Céline est une véritable experte pour faire parler les chiffres et, surtout, pour transformer ces insights en une expérience client qui ‘dépote’. Comme elle le dit si bien, il faut savoir ‘ouvrir le capot’ pour comprendre ce qui ne fonctionne pas.

Dans cet article, nous allons plonger au cœur de la stratégie emailing qu’elle a orchestrée pour Avène. Oubliez les théories vagues et les conseils génériques. Nous allons décortiquer, pas à pas, comment une refonte complète du ton, une approche centrée sur le consommateur et une méthodologie de test rigoureuse ont permis d’atteindre des résultats spectaculaires, avec plus d’un consommateur sur deux qui ouvre désormais la newsletter. Préparez-vous à découvrir comment transformer votre propre base email inactive en une communauté engagée, fidèle et, au final, rentable.

Le constat initial : quand 80% de votre base email vous ignore

Toute transformation réussie commence par un diagnostic lucide et sans concession. Pour Avène, le point de départ était alarmant. La marque faisait face à une situation que beaucoup d’entreprises connaissent, mais souvent à une échelle moins dramatique.

‘Ils partaient du constat que leur base de données manquait d’engagement. Ils avaient près de 80 % de leur base de données qui étaient inactive, donc qui n’ouvraient plus, qui ne cliquaient plus sur sur leur message.’

Cette statistique est brutale. Elle signifie que 8 contacts sur 10, des personnes qui avaient un jour manifesté un intérêt pour la marque, étaient devenus des fantômes numériques. Pire encore, même parmi les 20% restants, l’engagement était faible. Cela se traduit par un ROI en berne, une délivrabilité potentiellement menacée et, surtout, une opportunité manquée de construire une relation durable avec les clients.

La première tentation, face à un tel constat, est souvent de chercher des solutions techniques complexes ou de blâmer les algorithmes des FAI. Mais la véritable première étape, celle que Céline et son équipe ont entreprise, est beaucoup plus pragmatique : se mettre à la place du consommateur. Il ne s’agissait pas seulement d’analyser des tableaux de bord, mais de vivre l’expérience réelle. Cela signifiait s’abonner à la newsletter et ressentir ce que le client ressentait. Le diagnostic fut rapide. Le contexte post-Covid était anxiogène, les gens aspiraient à la légèreté et au réconfort. Pourtant, la communication d’Avène, voulant asseoir son expertise, tombait dans un piège classique : elle était elle-même anxiogène.

‘On était sur des messages assez anxiogène où on voyait pour montrer l’expertise de la marque, qui est une marque extrêmement experte, on voyait des plaies en gros plan, on voyait des choses un peu angoissantes.’

Cette approche, bien que factuellement juste d’un point de vue scientifique, créait une distance émotionnelle avec le consommateur. Personne n’a envie d’ouvrir un email pour se voir rappeler ses problèmes de peau de manière crue et clinique. Le message était centré sur le problème, pas sur l’espoir ou la solution vécue.

La révolution du ‘Tone of Voice’ : de l’expertise froide à la complicité chaleureuse

Le diagnostic posé, la solution n’était pas d’abandonner l’expertise d’Avène, qui est son ADN, mais de changer radicalement la manière de la communiquer. C’est ici qu’intervient la notion fondamentale de ‘tone of voice’. Il s’agissait de passer d’un mode expert et professoral à un mode complice et orienté solution. Le changement de paradigme est subtil mais puissant : on ne parle plus du problème (‘vous avez de l’eczéma’), mais de la solution et du bien-être qu’elle procure (‘voici comment retrouver une peau apaisée et lumineuse’). Cette transition narrative modifie complètement la perception du message et l’envie de l’ouvrir.

‘Consumer is Boss’ : le pouvoir de partir du besoin client

Cette transformation puise sa source dans une philosophie que Céline a intégrée tout au long de sa carrière, notamment chez Procter & Gamble : ‘Consumer is Boss’. Ce n’est pas un simple slogan, c’est un principe directeur. Il impose de systématiquement se poser la question : ‘Qu’est-ce que le consommateur souhaiterait recevoir ?’ plutôt que ‘Quel message la marque veut-elle pousser ?’. La nuance est capitale. La marque a ses objectifs, ses technologies, ses actifs à promouvoir. Mais le consommateur, lui, a des besoins, des émotions, un langage qui lui est propre.

C’est l’un des points fondamentaux soulevés durant notre échange : l’importance de parler le langage du client. Une marque comme Avène utilise des termes techniques précis comme ‘peau atopique’. C’est le mot juste, le terme scientifique. Mais le consommateur, lui, dira peut-être simplement : ‘j’ai la peau très sèche qui me gratte’.

‘Ce qui est important c’est pas les mots justes, techniques […] ce qui est important, c’est les mots qu’utilise le consommateur. Si le consommateur […] dit bah non mais j’ai la peau sèche et bah il faut utiliser j’ai la peau sèche, pas j’ai une peau atopique.’

Ignorer cette réalité, c’est créer une déconnexion immédiate. En adoptant le vocabulaire de sa cible, la marque montre qu’elle la comprend vraiment, au-delà de la science. Elle passe du statut d’expert distant à celui de conseiller proche et fiable. Pour y parvenir, il faut écouter activement : analyser les commentaires sur les réseaux sociaux, lire les avis clients, organiser des sondages… C’est ce travail d’écoute qui permet d’aligner parfaitement le message de la marque avec la réalité vécue par ses clients.

Injecter de l’émotion et de la proximité pour recréer le lien

Une fois le bon langage adopté, il faut y ajouter une âme. Une communication purement fonctionnelle, même si elle est juste, ne suffit pas à créer un attachement durable. C’est là que l’émotion et la proximité entrent en jeu. Pour Avène, la stratégie a été de créer des rendez-vous récurrents qui lèvent le voile sur la marque et la rendent plus humaine. Le plus emblématique est la newsletter mensuelle ‘En Coulisses’.

Le concept est simple mais génial : il s’agit de présenter les vraies personnes qui font la marque. Un chef de produit qui parle de son produit ‘chouchou’, un expert scientifique qui explique les défis d’une nouvelle formule, le directeur de la marque qui partage sa vision.

‘Ça n’enlève rien à sa crédibilité, ça n’enlève rien à l’expertise des produits, mais ça permet de rajouter un peu de proximité et du coup de se mettre à la place du consommateur qui lui a envie de savoir en fait qu’est-ce qu’il y a derrière son produit.’

Cette approche capitalise sur notre curiosité naturelle. On aime savoir ce qui se passe derrière le rideau. Cela transforme une entité corporative en une collection d’individus passionnés. La crédibilité est décuplée : si la chef de produit elle-même adore cette crème, c’est qu’elle doit avoir quelque chose de spécial. Un autre rendez-vous, ‘Le produit chouchou’, sort la marque de son contexte purement dermatologique pour la faire entrer dans la culture populaire, en montrant comment Vogue ou des célébrités comme Hailey Bieber l’utilisent. Cela ajoute une dimension d’aspiration et de désirabilité, prouvant que l’expertise scientifique peut aussi être glamour.

Ces changements ne sont pas cosmétiques. Ils ont été le moteur de la recréation de l’engagement. En offrant un contenu intéressant, humain et varié, Avène a donné à ses abonnés une bonne raison d’ouvrir leurs emails, au-delà de la simple promotion. La newsletter est devenue un rendez-vous attendu, un magazine de marque que l’on a plaisir à lire.

La méthode pour ne jamais naviguer à l’aveugle : tester, mesurer, itérer

Changer de ton et de contenu est une excellente intuition stratégique, mais en marketing, l’intuition doit toujours être validée par la donnée. Comment s’assurer que l’on part dans la bonne direction sans attendre six mois pour constater un échec ? La réponse tient en trois mots : tester, mesurer, itérer. C’est le moteur qui permet d’optimiser en continu et de transformer des hypothèses en certitudes. Pour Céline et son équipe, c’est une pratique non négociable. On ne peut pas se permettre de naviguer à l’aveugle, surtout lorsqu’on opère une transformation aussi profonde. Il faut mettre en place une boucle de rétroaction constante avec son audience, et l’A/B testing est l’outil parfait pour cela.

La règle d’or de l’A/B testing : un seul paramètre à la fois

L’enthousiasme peut parfois nous pousser à vouloir tout tester en même temps : un nouvel objet, un nouveau design, un nouveau CTA… C’est la meilleure façon de n’apprendre absolument rien. Si plusieurs variables changent, comment savoir laquelle a réellement provoqué la hausse (ou la baisse) des performances ? C’est pourquoi la discipline est essentielle. La règle d’or est simple mais stricte.

‘Si j’ai un conseil à donner aux gens qui te suivent, c’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre. Surtout pas plusieurs sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence.’

Pour être efficace, il faut élaborer un ‘plan de test’ clair et validé en amont. Par exemple :
– **Semaine 1 :** On teste l’objet. Version A : une question (‘Votre peau est-elle prête pour l’été ?’). Version B : une affirmation (‘Le guide pour une peau prête pour l’été.’).
– **Semaine 2 :** On conserve l’objet gagnant de la semaine 1 et on teste le jour d’envoi. Version A : Mardi matin. Version B : Jeudi soir.
– **Semaine 3 :** On conserve les gagnants précédents et on teste la personnalisation. Version A : Objet avec le prénom (‘Céline, voici nos conseils’). Version B : Objet sans le prénom.
– **Semaine 4 :** On teste un élément visuel dans l’email, comme la couleur du bouton d’action principal. Version A : Bouton rose. Version B : Bouton violet.
Cette approche méthodique permet d’isoler l’impact de chaque changement et de construire, brique par brique, une formule gagnante. Il est aussi crucial de comprendre que ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionnera pas forcément pour une autre. Chaque audience est unique. Il faut donc repartir d’une feuille blanche et tester sans préjugés.

Suivre les chiffres ‘comme le lait sur le feu’ : l’art du pilotage en temps réel

Mettre en place des tests, c’est bien. Analyser les résultats immédiatement pour ajuster le tir, c’est mieux. L’idée de lancer une stratégie et de faire le point six mois plus tard est une hérésie en marketing digital. Le suivi doit être constant, presque obsessionnel. Céline utilise une analogie très parlante.

‘C’est exactement comme un enfant. […] Je l’abandonne pas jusqu’à son prochain bulletin. je regarde au quotidien les notes et s’il y a un problème bah il faut intervenir régulièrement, faut pas attendre que qu’il y ait un drame.’

Cette vigilance quotidienne permet de corriger une trajectoire avant qu’il ne soit trop tard. Si un type d’objet sous-performe systématiquement sur deux ou trois envois, on arrête et on change. Si un nouveau format de contenu génère un taux de clics record, on le systématise. C’est cette agilité qui fait la différence. Il ne s’agit pas de viser une grande révolution tous les six mois, mais de rechercher de petites victoires chaque semaine. Comme le souligne Estelle, ces petites améliorations ont un effet cumulatif. Un 0,5% de taux d’ouverture gagné ici, un 0,2% de clics en plus là… Mis bout à bout, ces micro-optimisations créent un véritable effet ‘boule de neige’ qui conduit à des résultats massifs, comme ceux obtenus pour Avène. C’est ce travail de fond, patient et rigoureux, qui construit l’excellence.

Segmentation et personnalisation : l’art de parler à chacun (sans devenir fou)

Une fois que le ton est juste et que la méthode de test est en place, l’étape suivante pour atteindre des niveaux d’engagement supérieurs est de cesser de parler à tout le monde de la même manière. La segmentation et la personnalisation ne sont pas des concepts à la mode, mais une nécessité pour rester pertinent dans des boîtes de réception surchargées. L’objectif est simple : envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Pour y parvenir, il faut d’abord connaître ses abonnés. Et cela commence par la qualification de la base de données.

Qualifier pour mieux régner : la collecte de données intelligente

Avoir une adresse email, c’est bien. Savoir qui se cache derrière, c’est infiniment mieux. La qualification consiste à enrichir progressivement le profil de chaque contact avec des informations pertinentes.

‘C’est bien beau d’avoir des emails, mais c’est important de savoir qui sont derrière ces emails là. Donc de qualifier, de récupérer le nom, le prénom, la date de naissance si c’est nécessaire […], les préférences en fonction de la marque, les goûts…’

Le piège à éviter est de vouloir tout savoir tout de suite. Un formulaire d’inscription avec 15 champs est le meilleur moyen de faire fuir un prospect. La collecte de données doit être un processus progressif et non intrusif. On peut, par exemple, après quelques semaines, envoyer un email demandant à l’abonné de compléter son profil pour recevoir des offres plus personnalisées. Ou encore, intégrer de simples questions dans les newsletters (‘Quel est votre type de cheveux ? Cheveux fins / Cheveux épais’) et enregistrer les clics comme des préférences. Pour une marque comme Avène, connaître le type de peau est une information en or. Pour une marque capillaire, ce sera le type de cheveux. Comme l’explique Céline, l’absurdité serait d’ignorer ces données.

‘Ça sert à rien de m’envoyer un message pour dompter mes cheveux ma crinière indomptable si j’ai les cheveux ultra fins. ça fonctionnera pas. Donc je vais pas ouvrir, donc je vais pas cliquer et je vais me lasser.’

Chaque email non pertinent est une petite érosion de la confiance et de l’intérêt de l’abonné. À l’inverse, chaque email qui tombe à pic renforce la relation et la perception que la marque le comprend vraiment.

Le courage de renoncer : pourquoi moins envoyer peut rapporter plus

La segmentation amène à une conclusion puissante et souvent contre-intuitive : il faut accepter de renoncer. Renoncer à envoyer chaque communication à toute sa base. C’est un exercice difficile pour beaucoup de marketeurs, hantés par la peur de ‘manquer une vente’. Pourtant, c’est l’une des clés les plus importantes de la pertinence. Céline partage un exemple frappant d’une marque de mode 100% féminine qu’elle a accompagnée. Environ 20% de leur base de données était constituée d’hommes, qui recevaient pourtant trois newsletters par semaine sur les dernières robes et jupes.

Le conseil était simple et radical.

‘Ces hommes-là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine. C’est le meilleur moyen de les lasser et de faire en sorte qu’ils soit n’ouvrent plus, soit se désabonnent.’

La bonne stratégie ? Les contacter uniquement lors d’occasions pertinentes pour un cadeau : Noël, la fête des Mères, la Saint-Valentin, ou l’anniversaire de leur premier achat. En communiquant moins, mais mieux, la marque préserve ces contacts, évite de les irriter et maximise ses chances de conversion au moment opportun. Ce principe de renoncement est applicable à de nombreux segments. Un client qui vient d’acheter un produit n’a peut-être pas besoin de recevoir une promotion sur ce même produit la semaine suivante. Un abonné qui ne s’intéresse qu’à une catégorie de produits spécifique n’a pas besoin de recevoir les actualités de toutes les autres. Accepter de ne pas parler à tout le monde tout le temps, c’est respecter l’attention de son audience. Et dans l’économie de l’attention, le respect est la monnaie la plus précieuse.

Conclusion : votre prochaine newsletter peut être le début de tout

L’histoire de la transformation de la stratégie emailing d’Avène est bien plus qu’une simple étude de cas. C’est une feuille de route, une source d’inspiration prouvant qu’aucune situation n’est désespérée. Nous avons vu qu’une base de données, même endormie à 80%, recèle un potentiel immense qui ne demande qu’à être réveillé. La clé n’est pas dans une formule magique, mais dans un retour aux fondamentaux du marketing, amplifié par la puissance des outils digitaux.

Récapitulons les piliers de ce succès. D’abord, un changement radical de ton, en passant d’une communication froide et experte à une conversation complice, humaine et centrée sur les solutions et le bien-être du client. Ensuite, une discipline de fer dans le testing, en adoptant une approche méthodique et itérative pour laisser la donnée guider chaque décision. Enfin, une segmentation intelligente, qui repose sur une qualification progressive de la base et, surtout, sur le courage de moins communiquer pour avoir plus d’impact. Ces principes ne sont pas réservés aux grandes marques avec des budgets colossaux. Ils sont accessibles à tous, du solopreneur à la multinationale.

Alors, en repensant à votre propre base email, ne la voyez plus comme une liste d’adresses, mais comme une communauté de personnes en attente d’une conversation pertinente et respectueuse. Ne vous laissez plus paralyser par des taux d’ouverture décevants. Choisissez un élément de cette stratégie et appliquez-le dès aujourd’hui. Testez un objet de mail différent. Écrivez un paragraphe sur les coulisses de votre activité. Posez une question simple à vos abonnés pour mieux les connaître. Chaque petit pas dans cette direction est une victoire. Car comme le prouve le cas Avène, une stratégie emailing pensée pour l’humain n’est pas seulement un canal de vente ; c’est le plus puissant levier pour construire la confiance, la préférence de marque et une relation durable qui traversera le temps.

FAQ : Vos questions sur la stratégie emailing et l’engagement

Comment commencer à réactiver une base email très inactive ?

Pour réactiver une base inactive, la première étape n’est pas d’envoyer une offre agressive, mais de changer radicalement d’approche. Commencez par un audit honnête de vos communications existantes, comme l’a fait l’équipe pour Avène. Mettez-vous à la place de l’abonné : le ton est-il engageant ou ennuyeux ? Le contenu est-il centré sur vous ou sur ses besoins ? La clé est de surprendre en proposant quelque chose de nouveau et de valeur : un contenu humain et authentique, comme un aperçu des coulisses, ou une histoire sur la marque. Il faut briser le schéma qui a conduit à l’inactivité et donner une nouvelle raison, plus émotionnelle, de s’intéresser à vous.

‘Notre recot et notre parti pris, ça a été de complètement retravailler cette façon de prendre la parole auprès des consommateurs et d’être beaucoup plus léger dans l’air du temps.’

Quelle est l’erreur la plus courante des marques dans leur stratégie emailing ?

L’erreur la plus fréquente est de rester centré sur la marque et ses produits, en oubliant que derrière chaque adresse email se trouve un être humain avec ses propres besoins et son propre langage. Les marques tombent souvent dans le piège de vouloir prouver leur expertise avec un jargon technique, alors que le consommateur cherche des solutions simples à ses problèmes, formulées avec des mots qu’il comprend. Elles parlent de ‘peau atopique’ quand le client pense ‘peau sèche’. Ce décalage crée une distance et un manque d’engagement. La solution est d’adopter la philosophie ‘Consumer is Boss’.

‘Ce qui est important c’est pas les mots justes, techniques qui sont utilisés quand on connaît le marché, ce qui est important, c’est les mots qu’utilise le consommateur.’

Comment humaniser sa newsletter sans perdre sa crédibilité de marque experte ?

Humaniser sa communication ne signifie pas abandonner son expertise, mais la présenter différemment. Au lieu de simplement lister des faits techniques, vous pouvez les incarner à travers les personnes qui font la marque. La stratégie des ‘coulisses’ mise en place pour Avène est un exemple parfait. En présentant les chefs de produit, les scientifiques ou le directeur, et en leur faisant partager leurs défis et leurs produits préférés, la marque ajoute une couche de proximité et d’authenticité. Cela renforce la crédibilité de manière beaucoup plus puissante qu’une simple fiche produit, car cela crée un lien de confiance basé sur l’humain.

‘Ça n’enlève rien à sa crédibilité, ça n’enlève rien à l’expertise des produits, mais ça permet de rajouter un peu de proximité.’

Quel est le meilleur conseil pour réussir ses A/B tests en emailing ?

Le conseil le plus crucial est la discipline : ne testez qu’une seule variable à la fois. C’est une règle d’or absolue. Si vous changez l’objet, l’image principale et le bouton d’action en même temps, vous ne saurez jamais quel élément a réellement influencé le résultat. Établissez un plan de test sur plusieurs semaines, en isolant à chaque envoi un seul paramètre : le jour d’envoi, l’heure, la présence d’un émoji dans l’objet, la formulation du CTA, etc. C’est cette approche méthodique qui permet de tirer des enseignements fiables et de construire une stratégie d’optimisation solide sur le long terme.

‘C’est vraiment de tester un paramètre par un paramètre. Surtout pas plusieurs sinon ils arriveront pas à identifier qu’est-ce qui a fait la différence.’

Faut-il vraiment segmenter sa base email même si on a un seul produit ?

Absolument. La segmentation ne se limite pas à la gamme de produits. Même avec un mono-produit, vos clients ne sont pas tous au même stade de leur parcours. Vous pouvez segmenter en fonction de leur maturité : les nouveaux inscrits ont besoin d’éducation et de contenu pour renforcer la confiance, tandis que les clients fidèles peuvent recevoir des informations sur une utilisation avancée ou des offres exclusives. Vous pouvez aussi segmenter selon le comportement : ceux qui n’ont jamais acheté, ceux qui ont acheté une fois, les clients réguliers. Chaque segment bénéficiera d’un message adapté, ce qui augmentera considérablement la pertinence et l’engagement.

‘On va pouvoir des fois segmenter par exemple sur la maturité du client. On va avoir des personnes qui ne seront pas prêts ou prêtes à acheter parce qu’ils ont besoin d’un temps d’éducation.’

Pourquoi est-il parfois préférable de moins envoyer d’emails ?

Moins envoyer d’emails est une stratégie puissante qui repose sur le principe de pertinence et de respect de l’attention du client. Envoyer des communications non pertinentes à un segment de votre base (comme des newsletters féminines à des hommes) est le meilleur moyen de les lasser, de provoquer des désabonnements et de nuire à votre réputation d’expéditeur. En choisissant de ‘renoncer’ à communiquer avec eux en dehors des moments clés (Noël, Fête des Mères…), vous préservez la relation. Vous leur montrez que vous les respectez et vous maximisez l’impact de vos messages lorsqu’ils sont réellement pertinents. C’est un acte de marketing mature : privilégier la qualité de la relation à la quantité d’envois.

‘Ces hommes-là, arrêtez de leur écrire trois fois par semaine. C’est le meilleur moyen de les lasser et de faire en sorte qu’ils soit n’ouvrent plus, soit se désabonne.’

Comment collecter des informations sur ses abonnés sans être intrusif ?

La clé est la progressivité. N’agressez pas vos nouveaux abonnés avec un long questionnaire. Commencez par l’essentiel (l’email). Ensuite, utilisez vos communications pour collecter des informations de manière douce et intelligente. Vous pouvez, après quelques emails, leur proposer de compléter leur profil en échange d’un avantage (contenu personnalisé, petite réduction). Une autre méthode efficace est d’utiliser les clics : intégrez des questions simples dans vos newsletters (‘Préférez-vous le format A ou B ?’) et enregistrez les réponses comme des préférences. C’est une manière naturelle et respectueuse d’enrichir votre connaissance client au fil du temps.

‘Tu peux pas, tu vas pas donner un questionnaire à la personne qui arrive sur ta base email en demandant 20 questions […] En revanche, selon la façon dont la personne va agir […] on va réussir à avoir finalement pas mal d’informations.’