[Best Episode] Eco-responsabilité, comment communiquer sans tomber dans le Greenwashing ? – Episode 122

Introduction : La peur de mal faire, le premier frein à l’action écologique en entreprise

Comme beaucoup, je ressens cette sensibilité écologique, cette angoisse sourde face aux rapports scientifiques unanimes. On va droit dans le mur. En tant que parent, cette réalité prend une dimension encore plus personnelle : quel monde laissons-nous à nos enfants ? Pourtant, si je suis tout à fait honnête, cette prise de conscience ne se traduit pas toujours en actions concrètes, surtout dans la sphère professionnelle. On se sent paralysé, non pas par manque de volonté, mais par une peur diffuse : la peur d’être maladroit, la peur d’être accusé d’opportunisme, la peur de tomber dans le piège du greenwashing.

Cette crainte est légitime. Nous avons tous vu ces grandes entreprises communiquer à outrance sur des initiatives vertes qui semblaient dérisoires face à leur impact global. Résultat : un cynisme généralisé s’est installé. Comme le disait Estelle en introduction : ‘j’ai peur de me faire taxer d’instrumentalisation si jamais j’en parle’. C’est le fameux chat qui se mord la queue. Par peur d’être accusé de greenwashing, on ne communique pas. Et si on ne communique pas, on n’incite pas au changement, on ne valorise pas les efforts, et surtout, on n’intègre pas pleinement cette dimension essentielle à notre stratégie d’entreprise.

Pourtant, nos entreprises, quelle que soit leur taille, ont un rôle crucial à jouer. L’écologie n’est pas qu’une affaire personnelle, c’est une responsabilité collective et sociétale. Mon parcours personnel, passant de la simple ‘sensibilité’ à un engagement professionnel total chez Treedom, m’a convaincu d’une chose : l’action est possible, et elle est même souhaitable. Il faut simplement savoir par où commencer. Cet article se veut être un guide pour vous, entrepreneurs, marketeurs, dirigeants, qui souhaitez intégrer une dimension écoresponsable authentique dans votre activité. Nous allons décortiquer ensemble ce qu’est réellement le greenwashing, pourquoi l’écoresponsabilité est une nécessité économique, et surtout, comment mettre en place une démarche et une communication qui soient justes, transparentes et efficaces.

Décrypter le greenwashing : Au-delà du buzzword, une définition claire pour agir juste

Le terme ‘greenwashing’ est sur toutes les lèvres, souvent utilisé à tort et à travers. Il est devenu une sorte d’accusation fourre-tout qui peut paralyser même les meilleures intentions. Pour avancer sereinement, il est indispensable de bien comprendre de quoi l’on parle. L’Agence de Régulation des Professionnels de la Publicité (l’ARPP) le définit comme ‘l’utilisation abusive de l’argument écologique dans la communication d’une organisation’. Le mot clé ici est ‘abusif’. L’abus peut prendre plusieurs formes : un mensonge pur et simple, une exagération, ou plus subtilement, une imprécision qui laisse croire à un bénéfice écologique qui n’est pas réel ou qui est disproportionné.

Le cas le plus classique, et presque caricatural, est celui de ‘la voiture verte’. Qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Comme je le soulignais, ‘jusqu’à preuve du contraire, vert c’est pas un terme scientifique, c’est pas mesurable. Et en fait à part la peinture, je vois pas ce que ça veut dire’. C’est l’exemple parfait d’un vocabulaire disproportionné. On utilise un terme évocateur et positif (‘vert’) pour masquer une réalité complexe. Une voiture, même électrique, a un impact environnemental significatif (fabrication des batteries, production de l’électricité, etc.). Une communication honnête parlerait de ‘réduction des émissions de X%’, de ‘meilleure efficacité énergétique’, en fournissant des chiffres, des données comparatives, des preuves tangibles. Le greenwashing, c’est l’art de l’incantation plutôt que de la démonstration.

La communication durable : l’antidote au greenwashing

Face à ce risque, la solution n’est pas le silence, mais l’adoption d’une véritable communication durable. Qu’est-ce que cela implique ? C’est une approche que je qualifierais d’holistique. Elle ne se limite pas à vanter les mérites écologiques d’un produit ou d’un service. Elle élargit la perspective pour englober l’ensemble des impacts de l’entreprise sur son écosystème. Votre communication doit concerner toutes vos parties prenantes : vos employés, vos actionnaires, vos clients, mais aussi le climat, la biodiversité et la société au sens large.

L’enjeu principal est de restaurer la confiance. Les chiffres sont alarmants : la confiance du public dans le discours des entreprises est passée de 54 % en 2004 à seulement 29 % en 2019. Ce déficit de confiance est un véritable poison. La communication durable vise à le combler en adoptant une posture de transparence radicale. Il ne s’agit pas de prétendre être parfait, mais d’être honnête sur sa situation actuelle, sa trajectoire et ses objectifs. C’est parler de ses réussites, mais aussi de ses défis et des domaines où des progrès restent à faire. C’est passer d’une communication transactionnelle (‘achetez mon produit’) à une communication relationnelle et visionnaire (‘voici le futur que nous construisons ensemble’). En agissant ainsi, une marque peut aller jusqu’à changer les comportements, comme le fait Patagonia en incitant à la réparation plutôt qu’au remplacement. C’est ça, la véritable puissance d’une communication écoresponsable authentique.

L’écoresponsabilité : Plus qu’une conviction, une nouvelle réalité économique

Beaucoup d’entrepreneurs voient encore l’écoresponsabilité comme une contrainte, un coût supplémentaire, ou au mieux, un ‘nice-to-have’ pour l’image. C’est une vision aujourd’hui dépassée. Intégrer la durabilité au cœur de sa stratégie n’est plus une question de bons sentiments, c’est une question de survie et de pertinence économique. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder lucidement le monde dans lequel nous évoluons. Je peux vous donner au moins quatre certitudes qui vont façonner notre environnement économique d’ici 2050.

Certitude 1 & 2 : Les contraintes écologiques et économiques s’intensifient

La première certitude, c’est que quoi que nous fassions, nous allons faire face à de plus grandes contraintes écologiques. Notre objectif de neutralité carbone est fixé à 2050, ce qui signifie que d’ici là, les émissions vont continuer de s’accumuler et les températures de monter. Cela se traduira par des événements climatiques plus extrêmes, une pression accrue sur les ressources naturelles et des perturbations sur les chaînes d’approvisionnement.

Cette réalité écologique entraîne directement la deuxième certitude : des contraintes économiques croissantes. Attendez-vous à plus de fiscalité carbone, à une augmentation du coût des matières premières et de l’énergie, et à des primes d’assurance plus élevées pour couvrir les nouveaux risques. Dans ce contexte, un modèle d’entreprise basé sur l’extraction et le gaspillage devient de plus en plus fragile. À l’inverse, ‘adopter dans ton entreprise un modèle qui soit plus frugal, qui soit plus circulaire, qui soit moins carboné, ben en fait c’est un grand moyen pour toi de résilience’. La frugalité et l’efficacité ne sont plus des options, ce sont des stratégies de gestion des risques et des leviers de compétitivité essentiels pour la pérennité de votre activité.

Certitude 3 & 4 : Les générations Y & Z redéfinissent les règles du jeu

La troisième certitude concerne le facteur humain. Les générations Y (millennials) et Z, qui seront majoritaires sur le marché du travail et en termes de pouvoir d’achat d’ici quelques années, ont une conscience de la biosphère radicalement différente de leurs aînés. Ayant grandi avec internet, ils sont ‘globally minded’. Ils se perçoivent comme des citoyens du monde et comprennent que leur avenir économique et social est intrinsèquement lié à la durabilité de notre modèle de société.

Pour eux, une entreprise qui n’a pas d’impact positif, ou pire, qui a un impact négatif sans chercher à le réduire, est une entreprise qui n’est pas digne de confiance. Cela a une conséquence directe, qui est notre quatrième certitude : pour attirer et retenir les talents, pour séduire les consommateurs et pour convaincre les investisseurs de demain, il faudra démontrer un engagement sincère. Même si les contraintes écologiques ou économiques ne vous touchent pas encore directement, il est impératif de savoir parler à cette génération. Ignorer cette attente profonde, c’est prendre le risque de se couper de ses futurs employés et de ses futurs clients. L’écoresponsabilité est devenue un élément central du pacte social entre une entreprise et son public.

Passer à l’action : La méthodologie pour une démarche authentique

Maintenant que nous avons posé le contexte et les enjeux, la question cruciale demeure : comment fait-on ? Comment passer de la prise de conscience à l’action concrète sans se tromper ? La règle d’or, le principe fondamental de toute démarche de communication écoresponsable, est simple : il faut faire avant de communiquer. La communication ne doit être que le reflet fidèle d’actions réelles, mesurables et significatives. Tenter de communiquer sans avoir agi en amont est la recette garantie pour faire du greenwashing, même involontairement.

Étape 1 : Faire son propre bilan, où en êtes-vous réellement ?

La toute première étape est un exercice de lucidité. Il s’agit de faire un bilan honnête et exhaustif de votre situation. L’objectif est de cartographier l’ensemble de vos impacts, positifs comme négatifs. C’est un prérequis indispensable, car ‘si tu n’es pas exhaustif dans cette étape, ensuite tu seras imprécis dans ta communication et en étant imprécis dans ta communication parce que tu es de bonnes volontés, tu feras quand même du green washing de manière involontaire’. L’imprécision est l’ennemie de la crédibilité.

Ce bilan doit couvrir toute la chaîne de vie de votre produit ou service. C’est une démarche qui peut sembler complexe, mais qui est absolument essentielle. Elle se décompose généralement en trois périmètres, appelés ‘scopes’ dans le jargon du bilan carbone, mais la logique s’applique à tous les types d’impacts. Il faut regarder ce qui se passe en amont (chez vos fournisseurs), au sein de votre propre activité, et en aval (chez vos clients).

Étape 2 : Analyser votre chaîne de valeur (Scopes 1, 2 et 3)

Pour structurer votre bilan, l’approche par ‘scopes’ est très efficace.
Le Scope 1 concerne les impacts directs de vos fournisseurs. D’où viennent vos matières premières ? Sont-elles issues de pratiques qui entraînent la déforestation ou la surexploitation des ressources ? Quelles sont les conditions sociales de leur production ? C’est une phase d’enquête qui demande de questionner ses partenaires et de choisir ceux qui sont alignés avec vos valeurs.

Le Scope 2 est le plus simple à maîtriser, car il concerne votre propre périmètre de production. C’est tout ce qui se passe ‘chez vous’. Cela va du choix de votre fournisseur d’électricité (renouvelable ou non) à la gestion de vos déchets, en passant par la politique de déplacement de vos collaborateurs. Chaque détail compte. Comme je l’expliquais, ‘chaque petite contribution additionnée donneront un un un énorme résultat’. Pour une entreprise de services, cela peut être le choix d’un hébergeur web éco-conçu, la promotion de la sobriété numérique, ou l’achat de mobilier de seconde main. Pour une PME industrielle, ce sera l’optimisation des processus pour réduire la consommation d’eau ou d’énergie. L’important est de commencer quelque part.

Le Scope 3, souvent le plus complexe, concerne l’utilisation et la fin de vie de votre produit ou service par vos clients. Votre produit est-il facilement réparable ? Est-il recyclable ? Avez-vous mis en place une filière de récupération ? Éduquez-vous vos clients à un usage plus sobre ? C’est un scope qui demande de penser au-delà de la vente et d’assumer une responsabilité sur l’ensemble du cycle de vie.

Étape 3 : Des actions à la communication, les principes d’une parole juste

Une fois ce bilan réalisé et les premières actions engagées, vous pouvez commencer à penser à votre communication. Celle-ci doit respecter quelques principes clés pour être crédible. Premièrement, la transparence : parlez de ce que vous faites, mais aussi de ce que vous ne faites pas encore. Partagez vos objectifs et votre progression. Deuxièmement, la proportionnalité : ne mettez pas en avant une micro-action anecdotique si votre impact principal n’est pas adressé. La communication doit être à l’échelle de l’impact réel. Troisièmement, la preuve : basez vos affirmations sur des données chiffrées, des mesures concrètes, et si possible, des certifications ou des audits par des tiers de confiance. Bannissez les termes vagues comme ‘vert’, ‘écologique’ ou ‘naturel’ et préférez des formulations précises. L’arrivée prochaine d’un cadre légal, le décret anti-greenwashing, va d’ailleurs dans ce sens en renforçant les contrôles. C’est une excellente nouvelle pour les entreprises qui, comme vous, souhaitent s’engager sincèrement.

Conclusion : Devenez un acteur du changement, une action à la fois

Le chemin vers une entreprise plus responsable peut sembler intimidant. La peur du greenwashing, la complexité des bilans, l’ampleur de la tâche… tout cela peut être source de paralysie. Pourtant, l’essentiel est de se souvenir que c’est un voyage, pas une destination. Personne ne vous demande d’être parfait du jour au lendemain. Ce qui compte, c’est la lucidité, l’intention et le premier pas.

La méthodologie que nous avons explorée est simple dans ses principes : être lucide sur ses impacts, agir de manière concrète pour les réduire, et communiquer de façon transparente et proportionnelle sur sa démarche. Mon propre parcours a commencé par un simple ‘like’ sur Facebook, puis un engagement associatif, avant de devenir mon métier. Chaque étape a compté. Pour votre entreprise, c’est la même chose. Commencez par une action, même petite : changer de fournisseur d’électricité, optimiser vos impressions, proposer des repas locaux à vos collaborateurs. Chaque geste, comme le disait la légende du colibri, contribue à éteindre l’incendie.

N’ayez pas peur de communiquer sur ce cheminement. En partageant vos progrès, vos défis et votre vision, vous ne faites pas du greenwashing ; vous inspirez. Vous montrez à vos clients, à vos partenaires et à vos collaborateurs qu’un autre modèle est possible. Vous devenez un acteur du changement. La transition écologique a besoin de toutes les énergies, et celle de votre entreprise est précieuse. Alors, lancez-vous.

Foire Aux Questions sur la communication écoresponsable

1. Quelle est la différence concrète entre communication durable et greenwashing ?

La différence fondamentale réside dans l’honnêteté et la proportionnalité. Le greenwashing est une tactique de communication qui met en avant un argument écologique de manière trompeuse ou disproportionnée pour donner une image ‘verte’ à l’entreprise, sans que cela ne reflète un engagement de fond. La communication durable, à l’inverse, est le reflet transparent d’une stratégie d’entreprise qui intègre réellement les enjeux sociaux et environnementaux dans toutes ses décisions. Elle s’appuie sur des preuves, des données chiffrées et reconnaît les progrès comme les défis restants.

‘La définition que je pourrais t’en donner et qui est donnée par l’ARP […] c’est l’utilisation abusive de l’argument écologique dans la communication d’une organisation.’

2. Mon entreprise est petite, comment puis-je avoir un impact écologique réel ?

L’impact n’est pas qu’une question de taille. Chaque entreprise, même individuelle, peut agir significativement. L’important est de se concentrer sur son propre périmètre d’action (le Scope 2). Cela peut passer par des choix simples et concrets : opter pour un fournisseur d’électricité verte, acheter du matériel reconditionné, privilégier des fournisseurs locaux, réduire ses déchets, ou même choisir une banque éthique. L’effet cumulé de ces ‘petits gestes’ à l’échelle de millions de PME est colossal. C’est la fameuse théorie du colibri : chaque contribution compte.

‘Chaque petite contribution additionnée donneront un un un énorme résultat. Et si tout le monde s’y met un peu, ça fait quand même 8 milliards de personnes qui s’y mettent. Donc tu t’imagines que ça peut avoir des résultats assez rapides.’

3. Comment puis-je parler de mes actions écologiques sans paraître opportuniste ?

La clé est l’humilité et la transparence. Ne vous présentez pas comme un sauveur de la planète, mais comme une entreprise consciente de ses responsabilités et qui a entamé une démarche de progrès. Communiquez sur votre cheminement : expliquez pourquoi vous avez décidé d’agir, quelles actions vous avez mises en place, les résultats obtenus (même modestes), et les prochaines étapes que vous visez. Admettre que tout n’est pas parfait et que c’est un processus continu rend votre discours beaucoup plus crédible et authentique que des déclarations grandiloquentes.

‘À partir du moment où on est transparent et à partir du moment où on est honnête, forcément c’est profitable.’

4. Quels sont les premiers pas pour réaliser le bilan environnemental de mon entreprise ?

Commencez simple. Prenez une feuille et listez toutes les activités de votre entreprise : achats (matières premières, fournitures), consommation d’énergie (électricité, chauffage), déplacements (professionnels, domicile-travail), production de déchets, utilisation du numérique (serveurs, emails). Pour chaque ligne, essayez d’évaluer l’impact : est-il faible, moyen, fort ? Où pourriez-vous agir le plus facilement ? Cette première cartographie, même si elle n’est pas parfaite, vous donnera une vision claire de vos principaux postes d’impact et vous aidera à prioriser vos actions.

‘Analyse de la chaîne de de vie de ton produit, c’est d’abord analyser le scope 1 […] à l’échelle de tes fournisseurs. Le scope 2, ça va être à l’échelle de ta propre production et le scope 3, ça va être à l’échelle finalement de la consommation de ton produit.’

5. La nouvelle loi anti-greenwashing va-t-elle vraiment changer les choses ?

Oui, c’est une excellente nouvelle. Jusqu’à présent, nous étions majoritairement dans un système d’autorégulation avec des recommandations non contraignantes. Le nouveau décret anti-greenwashing, issu de la loi Climat, va instaurer un cadre légal plus strict avec des contrôles et des sanctions renforcées. Cela va obliger les entreprises à être beaucoup plus rigoureuses dans leurs allégations environnementales. Pour les entreprises sincèrement engagées, c’est bénéfique car cela va assainir le marché et redonner de la crédibilité à la communication écoresponsable en pénalisant les discours trompeurs.

‘Il va y avoir un cadre légal et que ce cadre légal il va renforcer le contrôle et les moyens de sanction du green washing. Donc ça c’est plutôt une bonne nouvelle je pense pour tout le monde.’

6. Comment impliquer mes collaborateurs dans la démarche écoresponsable de l’entreprise ?

L’implication des collaborateurs est essentielle, car ce sont eux qui portent la démarche au quotidien. Évitez une approche descendante et punitive. Privilégiez une démarche participative et ludique. Organisez des ateliers pour co-construire le plan d’action, lancez des défis internes (ex: ‘le mois sans voiture’), utilisez le ‘nudge’ (incitations douces) pour orienter les comportements vers des pratiques plus écologiques. En faisant de vos collaborateurs des acteurs du changement, vous renforcez non seulement votre impact, mais aussi la cohésion et le sens au sein de vos équipes.

‘On peut aussi le faire par rapport aux aux clients, c’est montrer un impact commun et embarquer les collaborateurs voire même les clients dans cette transformation.’

7. Est-ce que l’écoresponsabilité est rentable pour une entreprise ?

À long terme, absolument. Si la transition initiale peut représenter un investissement, les bénéfices sont multiples. Économiquement, être plus frugal et circulaire signifie réduire ses coûts en énergie et en matières premières, ce qui renforce la résilience face à la volatilité des prix. En termes de marketing, cela permet de toucher les générations Y et Z, qui sont de plus en plus attentives à ces enjeux. Enfin, en matière de ressources humaines, une entreprise engagée attire et fidélise plus facilement les talents qui cherchent à donner du sens à leur travail. Ce n’est plus un coût, mais un investissement stratégique.

‘La transformation durable, il faut pas se voiler la face. Ça a un ça a un prix mais au plus c’est adopté, au moins ce sera cher.’