[Best Episode] Construire une stratégie marketing avec zéro budget – avec Patrice Barbesier – Episode 167

Faire exploser sa boîte sans budget : ma stratégie marketing B2B révélée

Imaginez un instant. Vous avez des millions d’euros à votre disposition. Vous pouvez lancer des campagnes digitales audacieuses, voir vos affiches dans le métro, et même orchestrer des passages à la télévision. C’est le rêve de tout marketeur. J’ai vécu ce rêve, ou du moins une version approchante, en travaillant pour des géants comme Samsung et Sony. Mais que se passe-t-il lorsque ce rêve s’évapore et que vous vous retrouvez face à la réalité la plus brute : un budget marketing proche de zéro ? Ce n’est plus un rêve, c’est un défi. Un défi qui peut sembler insurmontable.

C’est exactement la situation que j’ai vécue en 2018 en rejoignant Partout. À l’époque, c’était une startup d’une vingtaine de personnes, prometteuse, mais sans aucun budget alloué au marketing. Passer des couloirs d’une multinationale à un bureau dans une jeune pousse où tout est à construire, c’est un choc culturel et professionnel. La question n’était plus ‘comment allouer ce budget ?’ mais ‘comment créer de la valeur à partir de rien ?’. Beaucoup pensent que sans argent, le marketing est impossible. Que sans budget pub, on est invisible. Je suis ici pour vous prouver le contraire. En quatre ans, nous sommes passés de 25 à 350 collaborateurs, avec une présence internationale, en bâtissant une machine marketing ultra-efficace pour ‘pas un rond’. Ce n’est pas de la magie, c’est une méthode. Une méthode que je vais vous dévoiler pas à pas, pour que vous puissiez, vous aussi, transformer la contrainte du zéro budget en votre plus grande force créative.

Le choc des mondes : de la ‘rock star’ corporate au marketeur qui ne sait pas lancer une pub Facebook

Lorsqu’on arrive d’un grand groupe, on porte une étiquette. Pour moi, c’était celle du gars de Samsung, le CMO expérimenté. Dans l’esprit de mes nouveaux collègues, beaucoup plus jeunes que moi, j’étais censé être une sorte de magicien du marketing. La réalité était bien différente. Comme je le confiais à Estelle, ce sentiment était à la fois flatteur et terrifiant :

‘J’étais le plus vieux, donc j’avais 30 ans, donc le plus expérimenté, puis il arrive de chez Samsung, assez c’est une rock star, il va être incroyable. Alors qu’en fait bah je, enfin moi le digital, j’y connaissais rien, le marketing son budget, j’y connaissais rien.’

Ce décalage est fondamental à comprendre. Dans une grande entreprise, le rôle d’un marketeur senior est celui d’un chef d’orchestre. On gère des budgets, on pilote des agences, on valide des stratégies, on s’appuie sur des bataillons d’experts. On est très bon pour penser ‘macro’, pour coordonner. Mais quand on arrive dans une startup, on doit devenir un homme-orchestre. Il n’y a pas d’agence, pas d’expert à disposition. Il n’y a que vous, votre ordinateur, et une page blanche. La compétence la plus précieuse n’est plus la gestion, mais l’exécution.

Je m’en suis rendu compte dès mon premier jour, avec une anecdote qui me fait encore sourire. Un collègue est venu me voir, plein d’enthousiasme, et m’a demandé : ‘Ah Patrice, j’aimerais bien lancer des Facebook Ads. Est-ce que tu peux m’aider ?’. La panique. La grosse goutte de sueur. Je n’avais jamais lancé de campagne de A à Z de mes propres mains. J’ai dû avouer mon ignorance, et j’ai vu son regard changer. ‘On a recruté un CMO qui ne sait pas lancer des Facebook Ads’, a-t-il dû penser. Ce moment a été un électrochoc. Je suis passé du statut de ‘très bon chez Samsung’ à ‘très nul chez Partout’. C’est une leçon d’humilité essentielle : les compétences ne sont pas universelles, elles sont contextuelles. Mon premier challenge n’était donc pas de déployer une stratégie complexe, mais de faire mon trou, de prouver que le marketing pouvait apporter quelque chose, même sans les outils ou les connaissances techniques que tout le monde attendait de moi.

Le réflexe de survie : trouver ses pairs pour ne pas se noyer

Face à cette page blanche et ce sentiment d’imposture, la tentation est grande de s’enfermer et d’essayer de tout réinventer seul. C’est la pire erreur à commettre. Mon salut est venu d’une source extérieure : les autres. Sur le conseil du directeur commercial de Partout, j’ai rejoint un groupe de responsables marketing de startups. Ce fut une véritable bouée de sauvetage.

Pourquoi est-ce si crucial ? Parce que l’écosystème startup, contrairement au monde plus cloisonné des grands groupes, possède une culture d’entraide et de bienveillance extraordinaire. Tout le monde a connu les mêmes galères, les mêmes doutes. Partager ses problèmes avec des personnes qui les comprennent intimement est non seulement rassurant, mais c’est aussi un accélérateur de compétences phénoménal. On m’a tout de suite rassuré : ‘il n’y avait pas de marketing avant toi. Donc tout ce que tu vas mettre en place forcément ce sera bien’. Cette simple phrase dédramatise et libère de la pression.

Mais comment trouver ce réseau quand on part de zéro ? La chance n’est pas le seul moteur. Voici une approche systématique :

• Cherchez les communautés existantes : Des plateformes comme LinkedIn ou Facebook regorgent de groupes de marketeurs, de ‘growth hackers’, de spécialistes B2B. Rejoignez-les, lisez, posez des questions.
• Contactez directement les gens : Identifiez sur LinkedIn des marketeurs qui ont un profil similaire au vôtre ou qui travaillent dans des entreprises qui vous inspirent. Envoyez-leur un message personnalisé pour demander 20 minutes de leur temps. Vous serez surpris du nombre de réponses positives. Comme le disait Estelle, ‘les gens sont sympas’.
• Ne terminez jamais une conversation les mains vides : C’est le conseil en or que l’on m’a donné. À la fin de chaque échange, posez cette question magique : ‘Connais-tu une autre personne que je devrais contacter ?’. C’est ainsi que l’on tisse sa toile, contact après contact.
  

  ‘C’est de jamais raccrocher sans avoir demandé un nouveau contact. Une autre recommandation. Pour que je puisse à chaque fois enchaîner et en fait comme ça tu te fais ton propre groupe.’

  Grâce à ce réseau, je n’ai pas eu à inventer ma stratégie des premiers mois. On me l’a servie sur un plateau. Trois conseils fondamentaux qui sont devenus les piliers de mon action.

  Le principe du marketeur ‘fainéant’ : recycler pour mieux régner

  Le conseil qui a le plus changé ma façon de travailler est sans doute celui d’être ‘fainéant’. Cela peut paraître contre-intuitif, surtout quand on doit prouver sa valeur. Mais la fainéantise, en marketing sans budget, est une forme d’intelligence. Il ne s’agit pas de moins travailler, mais de travailler plus intelligemment pour maximiser l’impact de chaque effort. Le cœur de cette philosophie est le recyclage de contenu.

  L’erreur classique est de penser qu’il faut produire constamment du nouveau contenu pour exister. Un article de blog par-ci, un post sur les réseaux sociaux par-là… C’est épuisant et inefficace. La stratégie du marketeur fainéant, c’est de faire l’inverse : consacrer un gros effort à la création d’un contenu pilier, une pièce maîtresse, puis de la décliner à l’infini.

  ‘Tu penses à une action par exemple un webinar. Et à partir de cette action, tu essaies de l’utiliser, la décliner, la recycler le plus possible pour que ça te tienne dans le temps et que tu aies le moins d’efforts à faire.’

  Visualisons le processus avec l’exemple d’un webinar :

  1. Le contenu pilier (Effort maximal) : Vous organisez un webinar d’une heure sur une problématique clé de vos clients. Vous préparez un script détaillé, des slides, vous enregistrez la session.
  2. La transformation en ressource ‘premium’ : Le script du webinar devient la base d’un livre blanc ou d’un e-book. Vous le mettez en page, ajoutez quelques graphiques, et vous avez un ‘lead magnet’ de grande valeur.
  3. La fragmentation en articles : Chaque grande partie de votre livre blanc peut être transformée en un article de blog détaillé. Un webinar peut ainsi générer 4 ou 5 articles de fond.
  4. La micro-diffusion sur les réseaux sociaux : Chaque article de blog contient des dizaines d’idées, de citations, de statistiques. Extrayez-les pour créer des posts pour LinkedIn, des infographies, des citations visuelles. Vous pouvez alimenter vos réseaux pendant des semaines avec un seul webinar.
  5. L’alimentation de votre emailing : Chaque nouveau format (replay du webinar, livre blanc, nouvel article) est un prétexte pour contacter votre base email et leur apporter de la valeur.

  Le résultat ? Avec un seul gros effort initial, vous avez créé du contenu pour plusieurs mois. Vous renforcez votre message en le présentant sous différents angles et sur différents canaux. C’est la quintessence de la règle que je me répète sans cesse : ‘en marketing, il faut faire peu mais le faire bien’. Un contenu par mois, mais parfaitement exploité, aura infiniment plus d’impact que dix contenus par semaine lancés à la va-vite et aussitôt oubliés.

  Les premiers chantiers : de 400 contacts ‘pourris’ à une machine à rendez-vous

  Armé de cette philosophie, il fallait passer à l’action. L’objectif des trois premiers mois était clair : des actions rapides à mettre en place avec un impact visible. Il fallait créer des ‘quick wins’ pour gagner la confiance en interne, notamment celle de l’équipe commerciale.

  Étape 1 : Créer du contenu qui parle vraiment aux clients

  Mon premier réflexe n’a pas été de deviner ce qui intéresserait nos prospects, mais de demander à ceux qui leur parlent tous les jours : les commerciaux. Je suis allé les voir avec une question simple : ‘Quelles sont les trois ou quatre principales problématiques de vos prospects ?’. J’ai écouté attentivement leurs réponses, leurs arguments, les objections qu’ils rencontraient. J’ai tout noté. Ce savoir, c’était de l’or. En une journée, j’avais le squelette de mes premiers articles de blog, des contenus qui répondaient à de vraies douleurs et utilisaient le même langage que nos futurs clients.

  Étape 2 : Fabriquer de la preuve sociale à petit prix

  Le contenu, c’est bien. La preuve, c’est mieux. Un cas client est l’arme la plus puissante en B2B. Mais comment en produire un sans budget ? J’ai contacté notre meilleure cliente et lui ai proposé de témoigner. Pour la production, je suis allé sur Malt, une plateforme de freelances, et j’ai cherché un vidéaste débutant, talentueux mais abordable. Pour 900 €, j’ai obtenu deux formats vidéo professionnels avec sous-titres, musique et habillage graphique. C’était un investissement minime pour un retour sur investissement énorme en termes de crédibilité.

  Étape 3 : Le nurturing artisanal, ou l’art de transformer le plomb en or

  C’est ici que tout s’est joué. J’avais mon contenu, il fallait le diffuser. Ma cible ? Les 5000 contacts du CRM. Ma demande aux commerciaux a été accueillie par un rire franc. ‘Jamais de la vie, on te donne ça’, m’ont-ils répondu. À la place, ils m’ont offert un cadeau empoisonné :

  ‘On a en revanche ces 400 contacts, ça fait 6 mois qu’ils nous répondent pas. Bah tiens vas-y, amuse-toi avec avec ces 400 contacts.’

  C’était le test ultime. Si j’échouais, personne ne m’en voudrait. Si je réussissais, je deviendrais un héros. J’ai donc bâti une séquence de ‘nurturing’ (ou maturation de prospects) ultra-simple. Pas de logiciel coûteux, juste un plugin d’emailing à 50 dollars par an (Yet Another Mail Merge) et un Google Sheet. La stratégie était la suivante :

  • Quatre emails, zéro vente : J’ai envoyé une séquence de quatre emails sur plusieurs semaines. Les trois premiers poussaient mes articles de blog répondant aux problématiques clés. Le dernier présentait le cas client vidéo. L’objectif n’était jamais de demander un rendez-vous, mais uniquement d’apporter de la valeur, d’éduquer. C’est la base de l’inbound marketing : donner avant de recevoir.
  • Un scoring ‘fait maison’ : Dans mon Google Sheet, j’ai mis en place un système de points simple. Une ouverture d’email = 1 point. Un clic sur un lien = 3 points. Une réponse, même un simple ‘merci’ = 5 points.
  • L’alerte aux commerciaux : Dès qu’un contact atteignait 15 points, je le signalais au commercial responsable en lui disant : ‘Cette personne semble mûre, elle interagit avec notre contenu, c’est le bon moment pour la recontacter’.

  Les résultats ont dépassé toutes les espérances. Sur ces 400 contacts jugés ‘pourris’ et inactifs, nous avons identifié une cinquantaine de personnes très engagées et, surtout, nous avons décroché 5 rendez-vous qualifiés. La perception a changé du jour au lendemain. Si j’arrivais à faire ça avec les pires contacts, qu’est-ce que ça donnerait avec les bons ? Six mois plus tard, j’avais accès à toute la base. Le nurturing est devenu notre principal canal d’acquisition de rendez-vous, loin devant les salons ou la publicité payante.

  Conclusion : La contrainte du zéro budget est votre meilleur allié

  Démarrer le marketing sans budget n’est pas un handicap, c’est une opportunité. C’est l’opportunité de construire des fondations saines, basées non pas sur l’argent que vous dépensez, mais sur la valeur que vous créez. Mon expérience chez Partout m’a appris quelques vérités fondamentales.

  Premièrement, l’humilité est votre meilleur outil. Acceptez que vous ne savez pas tout et allez chercher le savoir auprès de vos pairs. Leur expérience combinée vaut toutes les formations du monde.

  Deuxièmement, pensez ‘fainéant’. Chaque action doit être optimisée et recyclée. Votre temps est votre seule ressource, ne le gaspillez pas à réinventer la roue chaque semaine. Créez un pilier de contenu, et pressez-le jusqu’à la dernière goutte.

  Enfin, et c’est le plus important, mettez-vous au service de vos clients et de vos commerciaux. Écoutez leurs problèmes, apportez des solutions via votre contenu, et utilisez l’emailing pour nourrir la relation en douceur. N’essayez pas de vendre, essayez d’aider. Les rendez-vous et les clients suivront naturellement.

  Le chemin peut sembler intimidant, mais il suffit de commencer petit. Ne rêvez pas de la stratégie parfaite avec les outils parfaits. Lancez-vous avec ce que vous avez. Un Google Sheet, un plugin d’emailing et une bonne dose d’écoute. C’est tout ce dont vous avez besoin pour planter les graines d’une croissance explosive.

  Questions fréquentes sur la mise en place d’une stratégie marketing sans budget

  1. Comment commencer le marketing quand on n’a absolument aucun budget ?

  La première étape est de changer de perspective : votre ressource n’est pas l’argent, mais le temps et l’intelligence. Commencez par l’interne. Allez voir vos commerciaux et demandez-leur quelles sont les questions et les problèmes récurrents de leurs prospects. Cette matière première est gratuite et inestimable. Utilisez-la pour écrire un ou deux articles de blog très ciblés. Ensuite, identifiez votre meilleur client et proposez-lui de réaliser un cas client, même simple. Ces deux actions ne coûtent rien et créent immédiatement des actifs marketing de grande valeur que vous pourrez ensuite diffuser.

  ‘Je suis allé voir les deux sales de la boîte pour leur dire OK Dites-moi quelles sont les trois quatre principales problématiques de vos prospects. Une fois qu’ils étaient listés, je leur dis OK maintenant, racontez-moi tout votre savoir sur ces problématiques.’

  2. Quelle est la toute première action marketing à mettre en place dans une startup ?

  La première action devrait être un ‘quick win’ qui prouve la valeur du marketing. Ma recommandation est de lancer une mini-campagne de nurturing par email sur une petite liste de prospects froids ou perdus de vue. Créez 3 emails simples qui partagent du contenu utile (articles de blog, un cas client) sans rien vendre. L’objectif est de réchauffer la relation et de détecter des signaux d’intérêt. C’est une action rapide, mesurable, et qui, si elle réussit, vous donnera une crédibilité immédiate auprès de l’équipe commerciale.

  ‘Les trois premiers mois, faut se concentrer sur des actions rapides à mettre en place et qui apportent vraiment de l’impact.’

  3. Comment créer du contenu marketing pertinent sans être un expert du sujet ?

  Vous n’avez pas besoin d’être l’expert. Votre rôle est d’être le journaliste. Les vrais experts sont dans votre entreprise : les commerciaux, les fondateurs, les techniciens. Votre travail consiste à extraire leur savoir. Organisez des interviews courtes avec eux, enregistrez les conversations, et retranscrivez leurs idées. Vous obtiendrez 80% de la matière de vos articles. Votre valeur ajoutée sera de structurer ces informations, de les rendre digestes et de les rédiger dans un style clair. Vous êtes le traducteur de l’expertise interne en contenu externe.

  ‘J’ai tout noté et en fait, ça m’a écrit enfin à 80 %, j’ai mon squelette d’article et en une journée, j’ai écrit ces trois quatre articles.’

  4. En quoi consiste concrètement le principe du ‘marketeur fainéant’ ?

  C’est une stratégie d’efficacité maximale. Au lieu de vous épuiser à créer 10 petits contenus différents, vous concentrez votre énergie sur la création d’un seul ‘gros’ contenu pilier (un webinar, un guide complet, une étude de cas approfondie). Une fois ce contenu créé, vous le déclinez en une multitude de formats plus petits : articles de blog, posts sur les réseaux sociaux, infographies, citations, etc. Cela vous permet d’alimenter tous vos canaux de communication pendant des semaines, voire des mois, avec un seul effort initial, tout en martelant un message clé.

  ‘À partir de cette action, tu essaies de la décliner, la recycler le plus possible pour que ça te tienne dans le temps et que tu aies le moins d’efforts à faire. Par exemple un webinar, bah tu as un script, tu le transformes en livre blanc.’

  5. Comment mettre en place une stratégie de nurturing sans outil coûteux ?

  Il est tout à fait possible de démarrer de manière ‘artisanale’. Vous avez besoin de trois choses : un tableur (comme Google Sheets), un service d’emailing de base (comme YAMM pour Gmail, qui coûte environ 50$ par an), et une liste de contacts. Dans votre tableur, vous listez vos contacts et vous créez des colonnes pour suivre les interactions (ouverture, clic). Vous envoyez vos emails via le plugin et vous mettez à jour manuellement votre tableur. Mettez en place un système de points simple pour identifier les contacts les plus engagés et alerter les commerciaux. C’est manuel, mais terriblement efficace pour commencer.

  ‘J’avais aussi un petit système de scoring très artisanale sur un Google sheet pour dire bah dès qu’un contact ouvre un email, il a un point, s’il clique sur le lien de mon article, je lui donne trois points… Et dès qu’une personne arrivait à 15 points, bah je vais notifier les sales.’

  6. Comment convaincre une équipe commerciale sceptique de la valeur du marketing ?

  Ne leur parlez pas de ‘branding’ ou de ‘notoriété’. Parlez leur langage : les rendez-vous. La meilleure méthode est de prendre un segment de leur base de données qu’ils considèrent comme ‘mort’ ou peu prioritaire. Travaillez sur ce segment avec votre stratégie de contenu et de nurturing. Si vous parvenez à générer ne serait-ce qu’un ou deux rendez-vous qualifiés à partir de ces contacts ‘pourris’, vous aurez leur attention et leur respect. Montrez-leur des résultats concrets, même à petite échelle, et ils vous donneront les clés du reste de la base de données.

  ‘Sur ces 400 contacts pourris, on a eu je crois une cinquantaine de contacts très actifs et 5 rendez-vous qui ont été pris… Et là ils sont dit merde en fait avec le sur le contact pourri, il va nous obtenir cinq rendez-vous.’

  7. Comment trouver des pairs ou des mentors en marketing quand on est seul ?

  Soyez proactif. Utilisez LinkedIn pour identifier des personnes ayant des postes similaires dans des entreprises du même secteur ou de la même taille. Envoyez-leur une invitation personnalisée en expliquant que vous venez de démarrer et que vous aimeriez avoir leur retour d’expérience. La plupart des gens sont flattés et heureux d’aider. Une fois que vous avez un contact, terminez toujours la conversation en demandant une mise en relation avec une autre personne pertinente. C’est un effet boule de neige qui vous permettra de construire votre propre réseau de soutien très rapidement.

  ‘Ce qu’il faut faire c’est d’aller contacter sur LinkedIn d’autres responsables marketing pour demander des conseils et lors de cette discussion bah demander s’il n’existe pas des d’autres groupes… Et si la personne ne connaît pas… c’est de jamais raccrocher sans avoir demandé un un nouveau contact.’

  8. Un cas client vidéo est-il vraiment possible avec un petit budget ?

  Absolument. Il ne faut pas viser une production hollywoodienne. L’authenticité prime sur la perfection technique. Des plateformes de freelances comme Malt, Fiverr ou Upwork regorgent de jeunes talents (vidéastes, monteurs) qui proposent des tarifs très compétitifs pour se construire un portfolio. Pour mon premier cas client, j’ai dépensé 900€ pour un résultat très professionnel, incluant deux formats différents et tous les habillages. L’important est de bien briefer le freelance et de choisir un client qui s’exprime bien face caméra.

  ‘Je suis allé sur Malte, une super plateforme de freelance pour chercher quelqu’un qui venait de se lancer qui était donc pas très cher pour faire ma première vidéo, ça a coûté à l’époque 900 € pour avoir deux formats vidéo.’