[Best Episode] Construire ses valeurs de marque avec Anthony Bourbon – Episode 63

Votre marque n’est pas ce que vous vendez, c’est ce que vous défendez

Dans un monde saturé de messages publicitaires, où chaque entreprise crie plus fort que la voisine pour attirer l’attention, une question fondamentale demeure : qu’est-ce qui fait qu’une marque résonne vraiment ? Qu’est-ce qui transforme un simple client en un ambassadeur passionné ? La réponse est rarement dans les caractéristiques techniques d’un produit ou dans le prix affiché. Elle se trouve dans l’âme de la marque, dans ses convictions, dans ce qu’on appelle les ‘valeurs de marque’. Mais ce terme, souvent galvaudé et affiché sur les murs des entreprises comme un mantra sans vie, peut sembler abstrait, voire intimidant. Comment trouver ces fameuses valeurs ? Comment s’assurer qu’elles sont authentiques et non une simple façade marketing ?

S’il y a une chose à laquelle je crois en marketing, c’est l’importance des valeurs et de la personnalité de marque. C’est le socle de tout. Sans cela, vous construisez un château de cartes. Pour explorer ce sujet crucial, j’ai eu la chance de discuter avec un entrepreneur qui incarne cette philosophie à l’extrême : Anthony Bourbon, le fondateur de Feed. Feed n’est pas juste une marque de repas pratiques ; c’est un mouvement, une déclaration, une marque avec une personnalité si marquée qu’elle ne laisse personne indifférent. On adore ou on déteste. Et c’est précisément là que réside sa force. Anthony a une conviction profonde : la puissance d’une marque ne vient pas d’un brainstorming en salle de réunion, mais des tripes de son fondateur. C’est son histoire, ses combats, ses cicatrices qui forgent l’ADN de l’entreprise. Dans cet article, nous allons décortiquer sa méthode, non pas pour la copier, mais pour vous donner les outils afin de trouver votre propre vérité et de bâtir une marque qui ne se contente pas de vendre, mais qui inspire et rassemble.

L’histoire du fondateur : le socle inébranlable de votre marque

Avant même de parler de produit, de marché ou de levée de fonds, tout commence par une histoire. Pas une histoire inventée pour le marketing, mais une histoire vraie, viscérale. Mon parcours est la genèse de Feed, et le comprendre, c’est comprendre l’âme de la marque. Comme je l’expliquais à Estelle, mon histoire n’est pas celle d’un parcours classique.

‘Je viens d’une famille assez compliquée, à l’âge de 15-16 ans, j’étais à la rue parce que j’avais un père violent, une mère dépressive et c’était trop dangereux à la maison. Donc, j’ai été très vite confronté à l’obligation de gagner de l’argent, de créer de la valeur, non pas parce que c’était sympa, stylé… mais plutôt parce qu’il fallait que je puisse manger le soir.’

Cette réalité, cette faim au sens propre comme au figuré, a forgé en moi une obsession : trouver des solutions, ne jamais dépendre de personne et créer ma propre voie. Ce n’était pas un choix, c’était une nécessité. Cette expérience fondatrice est le ‘Pourquoi’ de tout ce que j’entreprends. Des années plus tard, alors que j’avais réussi financièrement, je me suis retrouvé face à un problème similaire : j’avais les moyens de manger, mais plus le temps. Le manque de temps m’imposait les mêmes compromis que le manque d’argent des années plus tôt. C’est là que Feed est né, non pas d’une étude de marché, mais d’une frustration personnelle et authentique. L’idée de créer un repas complet, rapide et efficace était la solution à mon propre problème, un problème qui, je l’ai vite compris, était partagé par des millions de personnes actives.

Pourquoi est-ce si important ? Parce que dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus sceptiques, l’authenticité est la seule monnaie qui a de la valeur. Votre histoire personnelle est votre avantage concurrentiel le plus puissant, car personne ne peut la copier. Elle infuse chaque décision, chaque message, chaque produit d’une vérité que les gens ressentent. Quand une marque est déconnectée de son fondateur, elle devient une coquille vide. Elle peut avoir de beaux produits, mais elle n’aura jamais d’âme. Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. Mon ‘pourquoi’, c’est la revanche sur un destin qui semblait tout tracé, c’est la preuve que la détermination peut briser les barrières sociales. Et ce ‘pourquoi’ est devenu celui de Feed.

Définir vos valeurs : la méthode simple pour trouver votre ADN

Une fois que vous avez compris que votre histoire est le point de départ, comment en extraire des ‘valeurs’ concrètes ? Beaucoup d’entrepreneurs se perdent dans cet exercice, essayant de choisir des mots qui sonnent bien comme ‘innovation’ ou ‘excellence’. C’est une erreur. Vos valeurs ne se choisissent pas, elles se découvrent. Elles sont déjà en vous. L’enjeu est de les mettre en lumière. Pour cela, il faut comprendre que tout part de la personne qui est à l’initiative du projet. Avant de construire la plateforme de marque de l’entreprise, il faut poser sa propre plateforme personnelle. L’exercice que je pratique et que je conseille est à la fois simple et incroyablement révélateur. Il s’agit de vous voir à travers le regard des personnes qui vous connaissent le mieux.

L’exercice des 5 proches : votre miroir le plus honnête

La meilleure technique, selon moi, est de prendre vos cinq plus proches. Les personnes qui vous connaissent vraiment, avec vos qualités et vos défauts. La prémisse est simple : vous êtes la moyenne des gens qui vous entourent. Posez-leur une question directe et cruciale : ‘Quel mot vous utiliseriez pour me décrire si je n’étais pas dans la pièce ?’ La précision ‘si je n’étais pas dans la pièce’ est essentielle, car elle libère la parole et pousse à l’honnêteté.

‘Une marque, c’est vraiment ce que disent les gens de toi quand tu n’es pas là, tu vois.’

Au début, ils seront peut-être gênés, mais insistez pour obtenir des adjectifs bruts, les premiers qui leur viennent à l’esprit. Notez tout, sans juger. Très vite, vous verrez des schémas émerger, des mots qui reviennent. Pour moi, les termes qui revenaient constamment étaient : ‘ambition’, ‘détermination’, ‘résilience’, ‘passion’, et même un côté ‘obsessionnel’. J’ai alors réalisé que ces mots n’étaient pas juste des traits de caractère ; c’étaient mes valeurs fondamentales, les moteurs qui me guidaient instinctivement, sans que j’aie besoin de forcer. Ce sont les qualités qui m’ont permis de survivre et de construire.

De l’individu à l’entreprise : comment faire ruisseler vos valeurs personnelles sur votre marque

Une fois que vous avez identifié ces 3 à 5 mots clés, le travail est presque terminé. Ces valeurs personnelles deviennent naturellement les valeurs de votre marque. Il ne s’agit pas de les placarder sur un mur, mais de les utiliser comme un filtre pour absolument toutes vos décisions. C’est un véritable système d’exploitation pour votre entreprise. Un nouveau produit est-il en accord avec notre valeur de ‘détermination’ ? Ce partenariat reflète-t-il notre ‘ambition’ ? Ce candidat fait-il preuve de ‘résilience’ ?

‘Typiquement, quand on est face à un problème, on se dit ‘Bon bah quelles sont nos valeurs déjà ?’ Alors ambition, détermination, passion, résilience. Est-ce que ça répond ?’ Et en général, ça répond à tout, c’est ça qui est génial.’

Cette méthode garantit une cohérence et une authenticité totales. Votre marque ne joue pas un rôle, elle est simplement le prolongement de ce que vous êtes. Cela simplifie la prise de décision et crée une culture d’entreprise incroyablement forte, car vous attirerez des collaborateurs, des partenaires et des clients qui partagent ce même ADN.

Au-delà du produit : construire votre mission et votre promesse

Avoir des valeurs solides, c’est le fondement. Mais pour que votre marque prenne vie, vous devez construire par-dessus. Beaucoup de marques s’arrêtent au produit, en vantant ses caractéristiques. C’est l’erreur classique. Comme le dit si bien Simon Sinek, les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. La structure d’une marque puissante se décompose en trois niveaux : les valeurs, la mission et la promesse. C’est cette architecture qui permet de passer d’un simple produit à un véritable mouvement.

La pyramide de la marque : Valeurs, Mission et Promesse

Imaginez une pyramide. À la base, il y a vos valeurs (ambition, résilience, etc.). C’est votre ADN, le ‘comment’ vous faites les choses en interne. Juste au-dessus, il y a la mission. La mission est le pont entre vos valeurs et le monde extérieur. C’est l’action concrète que vous menez pour résoudre un problème. Pour Feed, la mission est claire :

‘Aider les gens à dépasser leurs objectifs grâce à la nutrition.’

Cette mission relie directement notre produit (la nutrition intelligente) à notre ambition d’aider les gens à performer. Elle est pratique, compréhensible et orientée vers le client. Mais au sommet de la pyramide, il y a l’élément le plus puissant : la promesse. La promesse, c’est votre ‘Pourquoi’ ultime. C’est la vision à long terme, la révolution que vous voulez déclencher dans le monde. C’est souvent quelque chose de si grand que ça semble presque inatteignable. Pour Feed, notre promesse est bien plus grande que la nutrition :

‘Je veux faire une révolution en France et montrer qu’il n’y a pas assez de méritocratie. C’est ma promesse, c’est mon objectif de vie.’

On pourrait se demander quel est le rapport entre une barre repas et la méritocratie. Le lien, c’est la mission. En aidant les gens à gagner du temps et à être plus performants (mission), nous leur donnons les outils pour s’extraire de leur condition initiale et devenir maîtres de leur destin, ce qui sert notre vision d’une société plus méritocratique (promesse).

Le marketing de la finalité : vendez la destination, pas le voyage

Cette structure change complètement votre approche marketing. Vous ne vendez plus un produit, vous vendez une finalité. Apple ne vend pas un téléphone avec ‘258 Go de RAM’, ils vendent ‘1000 chansons dans votre poche’. C’est le résultat qui compte. Pour Feed, nous savons que notre produit est irréprochable sur le plan nutritionnel. Nous n’avons pas besoin de le marteler. Ce que nous vendons, c’est ce que vous allez pouvoir faire avec le temps et l’énergie que vous gagnez.

‘Le plus important, c’est d’expliquer ta mission de marque et quelle est ta finalité.’

Vous allez pouvoir lancer votre projet, lire plus de livres, faire du sport, passer plus de temps avec vos proches. Quand un client achète Feed, il n’achète pas seulement des protéines et des vitamines. Il achète une version de lui-même plus performante, plus libre, plus en contrôle. Il adhère à une communauté de gens qui croient que tout est possible avec de la détermination. C’est infiniment plus puissant qu’un simple repas.

Le pouvoir d’être clivant : pourquoi plaire à tout le monde est une erreur fatale

Une fois que vous avez une identité forte, basée sur des valeurs authentiques et une mission claire, une conséquence inévitable apparaît : vous n’allez pas plaire à tout le monde. Et c’est une excellente nouvelle. Tenter de créer une marque consensuelle est le chemin le plus court vers la médiocrité et l’oubli. Une marque qui ne dérange personne est une marque que personne ne remarque. Chez Feed, nous avons embrassé ce positionnement clivant dès le premier jour.

Il y a ceux qui comprennent notre démarche, qui voient Feed comme une alternative intelligente pour les jours où le temps manque, et qui adhèrent à notre message de dépassement de soi. Et puis il y a ceux qui sont, disons, ‘plus ancrés dans le passé’ et qui voient notre produit comme une hérésie contre la tradition du repas à la française. Nous ne perdrons jamais notre temps à essayer de convaincre la deuxième catégorie. Pourquoi ? Parce que l’énergie dépensée serait colossale pour un résultat nul.

‘Oui, c’est très clivant et c’est une véritable chance, on l’a voulu ainsi. Il faut pas essayer de plaire à tout le monde parce que c’est trop compliqué.’

En marketing, il existe une courbe d’adoption. Les premières personnes à adopter un nouveau produit ou une nouvelle idée sont les ‘early adopters’. Ce sont des gens curieux, ouverts au changement, qui aiment l’innovation. Ce sont eux votre cible. Ce sont eux qui vont porter votre message et créer le mouvement. En ayant un message fort et tranché, vous agissez comme un aimant sur cette population. Ils se reconnaissent dans vos valeurs et veulent faire partie de votre tribu. Le fait que d’autres détestent votre marque ne fait que renforcer leur sentiment d’appartenance. C’est un mécanisme psychologique puissant : l’appartenance à un groupe se définit autant par ce qu’il est que par ce qu’il n’est pas.

‘Quand ils mangent du Feed, ils le font pas pour avoir simplement un repas, ils le font pour avoir un boost de motivation et se dire moi aussi, je fais partie de cette communauté qui a envie de s’extraire de sa condition initiale.’

N’ayez pas peur de prendre position. N’ayez pas peur d’avoir des détracteurs. Chaque critique virulente est souvent le signe que vous êtes en train de construire une base de fans incroyablement loyale. C’est cette base qui portera votre marque dans les moments difficiles et qui célébrera vos succès.

Bâtir une équipe alignée : le recrutement comme extension des valeurs de marque

La plus belle plateforme de marque du monde ne vaut rien si elle n’est pas incarnée au quotidien par les personnes qui la composent. Vos valeurs ne doivent pas seulement être un outil marketing externe, mais le pilier de votre culture interne. Le recrutement est donc l’un des processus les plus stratégiques de votre entreprise. Embaucher quelqu’un uniquement pour ses compétences techniques sans valider l’alignement sur les valeurs est une bombe à retardement.

Au début de Feed, nous avons fait cette erreur. Nous avons essayé de ‘faire rentrer des ronds dans des carrés’. Le résultat est toujours le même :

‘…au bout de 6 mois, 1 an, 2 ans, ça ça craque parce que tu es pas aligné, tu as pas la même manière de voir la vie.’

Une personne qui ne partage pas vos valeurs fondamentales, comme la résilience ou la détermination, ne s’épanouira jamais dans un environnement qui exige ces qualités. Non seulement elle sera malheureuse, mais elle risque de freiner toute l’équipe. Il ne s’agit pas de dire que nos valeurs sont meilleures que d’autres, mais simplement qu’elles doivent être partagées pour qu’une collaboration fonctionne. Aujourd’hui, notre processus de recrutement est un filtre de valeurs avant d’être un filtre de compétences. Nous posons des questions qui révèlent le caractère : ‘Raconte-moi un échec et comment tu as rebondi’, ‘Quelle est ta plus grande ambition ?’. La réponse nous en dit plus qu’un CV de 10 pages.

‘Clairement si les personnes ne rentrent pas dans mes valeurs, on prend pas.’

Cette intransigeance nous a permis de construire une équipe de guerriers. Des gens qui ne sont pas là juste pour un salaire, mais pour une aventure. Pour renforcer cet alignement, nous avons fait en sorte que tout le monde soit intéressé au capital de l’entreprise. Chacun possède des parts, ce qui signifie que le succès de Feed est le succès de tous. C’est la différence entre avoir des employés et avoir des partenaires. Quand votre équipe est alignée, elle devient une force inarrêtable. Elle incarne la marque et transmet son énergie et ses valeurs à chaque interaction avec les clients.

Conclusion : votre marque est votre révolution

Construire une marque d’autorité n’est pas une question de budget marketing ou de techniques complexes. C’est un exercice de vérité. Cela commence par une introspection profonde sur qui vous êtes, d’où vous venez et ce que vous voulez accomplir dans ce monde. Votre histoire personnelle n’est pas une faiblesse, c’est votre plus grande force. C’est le gisement inépuisable de votre authenticité. En utilisant la méthode simple des ‘5 proches’, vous pouvez cristalliser cet ADN en valeurs claires et puissantes.

Ces valeurs deviennent alors le gouvernail de votre entreprise. Elles vous guident pour définir une mission concrète et une promesse inspirante qui élèvent votre marque bien au-delà de son produit. N’ayez pas peur d’être clivant, car c’est en affirmant qui vous êtes que vous rassemblerez votre tribu. Enfin, entourez-vous de personnes qui partagent cette flamme, car une vision ne se porte jamais seul.

Surtout, n’oubliez jamais votre ‘Pourquoi’. L’entrepreneuriat est un chemin difficile, semé d’embûches et de doutes. Il y aura des jours où vous aurez envie de tout abandonner. Dans ces moments-là, ce ne sont pas vos chiffres de vente qui vous feront tenir, mais la force de votre mission, la clarté de votre promesse. C’est ce feu intérieur qui vous poussera à vous relever encore et encore. Alors, la question n’est pas de savoir ce que vous vendez, mais quelle est la révolution que vous êtes venu déclencher. Votre marque est votre message au monde. Faites en sorte qu’il résonne.

Questions fréquentes sur la construction des valeurs de marque

Quelle est la première étape pour définir les valeurs de sa marque ?

La première étape est de se détourner de l’entreprise pour se concentrer sur soi-même, le fondateur ou la fondatrice. Les valeurs les plus authentiques et durables ne s’inventent pas dans une salle de réunion, elles émergent de votre histoire personnelle, de vos combats et de vos convictions profondes. L’exercice le plus efficace consiste à demander à votre entourage le plus proche de vous décrire avec quelques adjectifs. Les mots qui reviennent le plus souvent constituent le noyau de vos valeurs personnelles, qui deviendront ensuite celles de votre marque, assurant ainsi une cohérence et une vérité fondamentales.

‘Avant même de poser la brand plateforme, il faut poser la brand plateforme personnelle du founder. La meilleure technique selon moi, c’est tu prends tes 5 plus proches… et tu leur poses une question ‘Quel mot vous utiliseriez pour me décrire si j’étais pas dans la pièce ? »

Comment différencier la mission, les valeurs et la promesse d’une marque ?

Ces trois concepts forment la pyramide de votre identité de marque. Les valeurs sont la base : c’est votre ADN, vos principes directeurs, le ‘comment’ vous opérez (ex: résilience, ambition). La mission est l’étage du milieu : c’est votre action concrète, ce que vous faites pour vos clients, le pont entre vos valeurs et le marché (ex: ‘aider les gens à dépasser leurs objectifs grâce à la nutrition’). Enfin, la promesse est le sommet : c’est votre ‘Pourquoi’ ultime, votre vision à long terme, la révolution que vous voulez voir dans le monde (ex: ‘mettre la méritocratie au cœur de la société’).

‘C’est le but de la mission entre les valeurs et la promesse, de raccorder tout ça. Et la mission pour nous, c’est d’aider les gens à dépasser leurs objectifs grâce à la nutrition. Et donc là, en fait, on comprend immédiatement le lien.’

Pourquoi est-il important que les valeurs de la marque soient celles du fondateur ?

Ancrer les valeurs de la marque dans celles du fondateur garantit une authenticité et une cohérence inégalables. Une marque qui incarne les convictions réelles de son leader est plus facile à piloter, car les décisions deviennent instinctives. Cela crée une histoire vraie à laquelle les clients et les employés peuvent s’identifier émotionnellement. À l’inverse, des valeurs artificielles créent une dissonance qui se ressent à tous les niveaux et fragilise la marque sur le long terme, la rendant incapable de résister aux crises et de bâtir une communauté loyale.

‘Il faut d’abord que cette personne se comprenne, s’analyse pour ensuite faire ruisseler sur la marque. … toutes les start-up qui fonctionnent, je pense à Justine de Respire… elle est exactement dans la vie comme elle est sur les réseaux sociaux.’

Une marque doit-elle chercher à plaire à tout le monde ?

Absolument pas. Chercher à plaire à tout le monde est une stratégie vouée à l’échec qui mène à une communication fade et sans saveur. Une marque forte doit être clivante, c’est-à-dire qu’elle doit avoir une personnalité et des opinions tranchées. Cela va naturellement créer un groupe de détracteurs, mais surtout, cela va fédérer une communauté d’ambassadeurs passionnés qui se reconnaissent dans vos convictions. La force d’une marque ne se mesure pas au nombre de gens qui la trouvent ‘acceptable’, mais à l’intensité de l’engagement de ceux qui l’aiment.

‘Oui, c’est très clivant et c’est une véritable chance, on l’a voulu ainsi. Il faut pas essayer de plaire à tout le monde parce que c’est trop compliqué.’

Comment les valeurs de marque influencent-elles le recrutement ?

Les valeurs de marque doivent être le filtre principal de votre processus de recrutement, avant même les compétences techniques. Embaucher des personnes qui partagent l’ADN de votre entreprise est crucial pour construire une culture forte et une équipe résiliente. Des collaborateurs alignés sur vos valeurs (comme la détermination ou la passion) seront naturellement plus engagés, proactifs et capables de surmonter les difficultés. Ignorer cet aspect mène inévitablement à des conflits de culture, un manque de cohésion et un turnover élevé, car les individus ne s’épanouissent pas dans un environnement qui ne leur correspond pas.

‘Clairement si les personnes ne rentrent pas dans mes valeurs, on prend pas. Au début, on a essayé de de faire rentrer des ronds dans des carrés et la réalité, c’est qu’au bout de 6 mois, 1 an, 2 ans, ça ça craque parce que tu es pas aligné.’

Pourquoi le ‘Pourquoi’ (le Why) est-il crucial pour un entrepreneur ?

Le ‘Pourquoi’ est le carburant émotionnel et psychologique de l’entrepreneur. L’aventure entrepreneuriale est extrêmement difficile, remplie de pressions, d’échecs et de moments de doute. Le simple désir de gagner de l’argent ou de vendre un produit ne suffit pas pour surmonter ces épreuves. Avoir une mission profonde, une promesse qui vous dépasse, donne un sens à la lutte. C’est cette raison d’être qui vous pousse à vous lever le matin et à persévérer quand tout semble perdu. Sans un ‘Pourquoi’ fort, le risque d’abandonner face à la première grosse tempête est immense.

‘Si tu as une mission dans laquelle tu crois vraiment, une promesse dans laquelle tu es avec laquelle tu es animé, là pour le coup le matin tu te lèves, tu dis ‘Allez, on va pas se laisser faire, on va y retourner, et on va y arriver. »

Comment passer d’un marketing de produit à un marketing de mission ?

Le passage se fait en arrêtant de communiquer sur les caractéristiques de votre produit pour se concentrer sur la finalité qu’il permet d’atteindre. Votre produit doit être excellent, c’est une base non négociable. Mais votre communication doit porter sur le résultat, la transformation, le bénéfice émotionnel pour le client. Au lieu de dire ‘notre barre contient 20g de protéines’, dites ‘gagnez 30 minutes chaque midi pour vous consacrer à votre projet’. Vous ne vendez plus un objet, mais une meilleure version de la vie de votre client, ce qui est infiniment plus puissant et inspirant.

‘Ce qu’on va pousser, ce qu’on va vendre, c’est plutôt la finalité. Qu’est-ce que tu vas pouvoir faire avec ce produit ? Tu vas pouvoir gagner du temps et travailler plus… ça va te simplifier la vie… Le produit, c’est pas le plus important même s’il doit être bon.’